此文檔收集于網絡，如有侵權，請聯系網站刪除此文檔僅供學習與交流山水湖濱別墅策劃案前言第一章、市場分析一、 無錫別墅市場分析二、 競爭對手分析第二章、SWOT分析一、 現狀分析二、 SWOT分析第三章、產品策略一、 產品定位及布局規劃二、 獨立別墅外立面風格建議三、 其他物業形式的建議四、 功能配套五、 環境建議六、 物業管理規劃第四章、目標客戶群分析第五章、營銷策略一、 推廣案名、Logo二、 項目核心價值體系的建立三、 主題定位、廣告語、賣點提煉四、 推廣策略五、 推廣重點讓Townhouse迅速竄紅市場六、 價格策略七、 現場銷售策略八、 階段性媒體計劃及SP活動策略第六章、營銷管理一、 營銷管理二、 人員配置及培訓管理 前 言別墅物業曾經作為“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”?，F在，無錫的國民收入已達到中等發達國家水平，城市白領階層、中產階級的形成，更使居住理念發生了深刻的變化。如果說，“擴大居住面積，改善居住條件”是“第一波”，“優化居住環境，講究生活質量”是“第二波”的話，那么無錫樓市將在近兩、三年進入“第三波”“追求回歸自然，提高生活品位”。繼多層、高層、小高層產品之后，更接近自然風景的郊外將成為市民居住所關注的熱點方向，所以別墅將成為今后幾年無錫樓市關注的熱點之一。對于無錫的開發商來說，別墅物業開發的經驗從總體來說并不豐富，但大多數參與別墅開發的房產商，都在做著努力讓產品更具個性，讓客戶更加心動，讓物業品牌更有魅力！項目應該怎么規劃？如何給該產品作準確的市場定位？她的主要客戶群體特征又是怎樣？做什么樣的別墅產品在市場上才會受歡迎這些都是本策劃案所主要闡述的。第一章、市場分析一、 無錫別墅市場分析1、五里湖將成為未來幾年無錫別墅開發的焦點無論在北京、深圳，還是距離無錫較近的上海、蘇州，真正的頂級別墅都分布在風景秀麗的自然山水附近，如北京的香山周圍數十平方公里內將建成上百萬平方米的高檔別墅區，有開發商說“要把這里變成京城的第二個富人聚居區?！痹谝获R平川的上海，松江的佘山成為極為珍貴的自然資源，所以松江佘山板塊別墅區成為上海別墅中的最高境界，在這里聚集了國內別墅最高境界的典范紫園，以及佘山高爾夫別墅、佘山月湖別墅、佘山天鄰別墅、佘山銀湖別墅等眾多經典別墅項目。蘇州新推出的兩座古典園林式私家庭院，每座價格在2500萬元左右，也是開盤即被搶購。別墅是一種詩意存在中的鄉村，居住在其中的人們既要享受城市的便捷與舒適，又要有鄉村的寧靜安詳，所以風景區就成為首選。從歷史傳統上看，別墅一般位于城市外面像一個衛星一樣的位置上，使用者可以方便地到達，同時也可以方便地回到城市中去。別墅概念是和城市生活相對立、相均衡的，離開了城市這一概念，別墅也就無法理解了。太湖是無錫這個著名的旅游城市最為秀美的景觀之一，尤其是五里湖沿岸得天獨厚的山水自然風貌，成為了別墅建造的上佳風水寶地，無錫真正意義上的別墅競爭的烽火將在這里燃起，所以近幾年內，五里湖沿岸將成為無錫高檔別墅的開發焦點。2、近年來別墅市場開發的嚴重滯后，積聚了巨大的消費空間。無錫的別墅物業，五年的時間，只有世紀湖濱太湖威尼斯花園和太湖世家三個像樣的別墅項目上市，加起來也不到400套物業。這與無錫這個人均GDP在全國排名前列的中等發達城市來講，別墅市場的開發無論在數量還是質量上都嚴重滯后。所以市場已經積聚了巨大的消費空間。從2003年房交會上，唯一參展的別墅項目金色水岸超旺的人氣和只掛了兩幅效果圖的項目湖光山色展為前絡繹不絕的詢問者來看，無錫別墅物業的稀缺就可見一斑了。3、無錫的別墅普遍缺乏個性，缺乏真正的頂級高尚別墅無錫現有的別墅容積率相當高，高檔別墅形象大打折扣。威尼斯花園為典型的古典歐式，但其中因為有部分高級公寓而使容積率較高，生活舒適度大大下降。真正的頂尖級別墅在無錫是難覓的，但是在未來的一兩年之內，無錫將有大量的高品質別墅上馬，有以水景見長，有以山景見長。如何從這些項目中脫穎而出，樹立自己獨特的風格是本策劃案的重點，要通過對項目主題和內涵的挖掘包裝，在對市場精準分析的基礎上，讓本項目在無錫別墅物業中獨樹一幟。4、別墅市場今明兩年將風云突變，科學的營銷企劃顯得尤為重要。 以往的無錫市場因為，別墅物業的稀缺，所以有像樣的別墅，一般銷售情況都較好，相對不需要強有力的推廣活動。但是隨著幾個大規模的別墅用地推出，今明兩年的別墅市場競爭將正式拉開帷幕，本項目要從中脫穎而出，應該重廣告包裝、重活動的渲染、重細節的創造、重口碑的傳播。因此，科學的營銷企劃、富有創意的SP活動尤其重要。二、競爭對手分析太湖虹橋花園太湖虹橋花園依托太湖花園度假村四星級酒店的成熟配套，有著相當的優勢，但是規模不大，而且因為政府對于五里湖周邊的規劃有所變化，所以此項目正在調整之中。因為量體小和部分內部消化的原因，估計此項目不會有太大的市場炒作，所以不會對本案構成嚴重的威脅。太湖明珠苑項目（湖光山色）與太湖虹橋花園僅幾百米之隔，也處于旅游風景區，有著難得的太湖山水自然資源，而且迎合建筑風水上所謂的“左青龍，右白虎”。得天獨厚的地理位置，決定了太湖明珠苑非凡的物業價值?，F在本地塊已經由有著商業大廈上市公司背景的民生房產以約110萬元/畝的地價拿下，按照民生一貫的開發理念，肯定會造成高檔的別墅區。2003年秋季房交會上，此項目已經亮相，案名為湖光山色，建筑風格是類似于佘山銀湖別墅的美式別墅，原規劃中的165幢也縮為94幢，是容積率下降了還是分期開發，還有待考證，作為本項目最為強勁的競爭對手，我們應繼續密切地關注此項目的發展，包括臺灣三福福禎的整體包裝及銷售策略。寶界山莊 地處太湖花園度假村對面的原大浮種禽場地塊，位于太湖風景區第一站，地塊北面面湖，南面倚山，與其他項目比，地理位置不夠優越，聚江公司以120萬元/畝拍得，擬建造56幢獨立別墅，整體規模較小，估計售價在10000元/以上。該地塊所擁有的自然山景是其他項目所無可匹敵的，聚江公司計劃建造傳統與現代相結合的類似于上海云頂別墅的風格，估計會利用項目的山體優勢進行大量的半地下室設計，力求更多的可銷售面積。太湖威尼斯花園二期金馬地產把地塊轉讓給了益都開發，地塊與本案距離較遠，從五里湖的地形來分析，屬于二類區域，該項目的物業檔次較高，充分做足了水文章，但其中不是純粹的別墅區，估計還有部分高級公寓。該項目的設計風格仿照杭州著名的別墅項目九溪玫瑰園，采用歐式的建筑，日式景觀，若益都的項目已全部交給星觀達陣代理的話，其以后的營銷策略也應該密切關注。蠡湖新城1號地塊2003年9月陽光集團以16.71億拍得蠡湖新城1號地，如此高昂的價格和1.2的容積率，開發商一定會采用別墅、Townhouse、公寓相結合的建筑形式，結合蠡湖新城的規劃方案，該地區的獨棟別墅和Townhouse估計會采用現代式風格。有政府宣傳作為其項目的有力支持，在社會上市民的關注度就勝人一籌，本地塊也將是我們強勁的競爭對手。太湖金色水岸地處馬山太湖十里明珠堤兩側，有241套別墅，分三期開發，首推73戶，其中獨立別墅55幢，townhouse18戶（雙拼別墅，面積230），是目前無錫最大的別墅群落。由于地處馬山，離市區距離相對較遠，有著明顯的不足之處，定位在度假別墅?，F在此項目一期以4000-6500元的市場價格已經銷售一空，因為其定位與本項目有很大的差異性，故不會對本案造成太大的競爭壓力。上海新聯康的營銷策略也沒有很大的突破，作為2003年秋季房交會上唯一的參展的別墅項目，金色水岸卻也賺足了人氣。 馬山檀溪村地塊本地塊為供電局拍下，占地1200畝，現在正在拆遷階段，一部分對供電局內部職工，一部分對外銷售，銷售價格會有較大優勢，估計會在明年五、六月份上市。巨大中高檔樓盤對本案的沖擊 以上的競爭對手都是別墅物業，但本案不是純粹的別墅社區，還有相當的townhouse、疊加式別墅和電梯洋房，所以，整個無錫市場今明兩年的中高檔物業都將給本案帶來巨大的市場沖擊，如“財富廣場”的住宅部分、金色維也納的townhouse和疊加式別墅部分、構件廠地塊很大量體的townhouse、陽光城市花園二期、金色江南二期、奧林花園二期和蠡湖新城內即將推出的其它地塊，也會對本項目形成巨大的市場沖擊，而現在無錫各大樓盤都越來越重視營銷企劃或全案代理的導入，所以各項目的動向都應該及時關注。第二章、SWOT分析一、 現狀分析無錫有得天獨厚的自然風光和豐富的人文資源，無錫近幾年來在經濟和城市建設上都取得了極大的發展。城市中心南移，市民廣場、太湖大道等市政重點工程先后建成，隨著政府“打太湖牌，唱運河歌，建山水城”理念的逐漸深入，五里湖將成為眾多購房者關注的焦點。 本地塊位于五里湖之畔，無論是到市區還是太湖風景區都非常便捷，西側的蠡湖新城現在已經初綻芳容，而地塊隔湖相望是規劃中的蠡湖新城國際級演藝中心，所以本地塊是建設高檔住宅的理想用地。二、 項目SWOT分析優勢：1、地理位置優勢非常明顯，三面環湖，擁有不可再生的自然資源，將成為無錫真正的濱湖高尚社區。2、規模優勢也很明顯，今年上半年樓盤多為大盤，大盤也成為市民購房的一個重要籌碼，本項目建筑面積22萬多平米，也是市民心目中最理想的規模。3、地塊方正，規劃設計可發揮空間較大。4、亮麗的美湖路已成為一道風景，周邊的綠化等都已初具規模。5、市民對臨湖而居的生活有種向往，五里湖整治、沿湖規劃雛形已現，這種高品質生活可成為現實。6、無錫樓市一路高走，擁有極龐大的購房人群，投資者也對樓市充滿信心。7、政府對蠡湖及湖濱的改造方案累計了一部分持幣觀望的購房者，本案優越的地理位置也會吸引這部分人群形成購買，即具備天時和地利。8、蘇錫路和美湖路交叉口，正在興建的望湖樓商業中心將給社區購物帶來很大的方便，易初蓮花賣場等使周邊的生活配套逐步完善。9、規劃中金城路將與長江路貫通，屆時本物業與新區的距離大大縮短了，將能吸引新區很多白領及金領的目光。 劣勢：1、 目前周邊配套不夠成熟，給生活帶來諸多的不方便。（隨著政府規劃不斷進展，配套會逐漸完善，小區商業部分和內部配套也會彌補這方面的不足）2、 目標客戶都比較注重學區，但本社區沒有很好的學校。（建議利用泰德學校超前而氣派的硬件設施，聯系名校進駐，變劣勢為優勢）3、 地塊的保留建筑為94年建造的，無論是外觀立面、整體布局，還是現在的居住人群素質，都影響社區的整體品質感。（可以在社區規劃中分割成不同的組團，對其外立面與綠化景觀作整體調整）4、 地塊對岸的現狀破舊不堪，成為目標客戶的形成購買的障礙。（隨著規劃不斷進展，政府重金打造的金色港灣將很快啟動，這些都將得到徹底改善，銷售說辭和銷售道具中應充分體現這些規劃的優勢）5、 市民對本地塊還比較生疏，要認識其價值，除靠政府規劃宣傳外，還需要較長時間的導入。（全面導入營銷策略，新概念包裝的滲透逐漸拉近與目標客戶的心理距離）6、 離市中心有一定距離，目前公交線路不多，住戶必須有私家車，會縮小了目標客戶的范圍。（隨著地塊的逐步成熟這種現狀會逐步改善，也可開通社區巴士，既服務于業主，又是樓盤的形象宣傳）7、 區域內跨湖的水管會擋住部分視線，規劃設計中也要為其讓路。（景觀設計中，因勢造景，可以營造優美的水系）機會：1、 政府總體規劃中的地塊周邊基礎設施將逐漸成熟，蠡湖新城同樣提升了本地塊所在的蠡溪板塊的綜合居住品質。今年10.1對市民開放的環湖路周邊區域，其嘆為觀止的美讓人對蠡湖的價值有了感性的認識，本地塊所在的區域內，政府明年將重金打造的“金色港灣”將吸引眾人的目光，市民對本項目會更有信心。2、 蠡湖新城一號地塊的拍賣更幫助支撐起本案的價值定位。威脅：1、 明年無錫整體房地產市場的上市量將持續放大，townhouse的上市量會迅速增長，本案目標客戶為中高檔收入人群，鎖定此類人群的樓盤將陸續在今年下半年和明年強勢推出，本案的公寓房與別墅將同樣面對的非常激烈的市場競爭。2、 本案附近立項的樓盤拍賣的價格較低（四藥廠地塊和新聯村地塊），會擁有更大的價格優勢,從而分流掉部分客戶。（針對這些現狀，首先本案在規劃上要出奇制勝，在銷售過程中導入強有力的營銷策劃也非常重要）第三章、產品策略小區就應該是一個社區、一個城市、一個全面照顧、全員呵護的生活空間。一、產品定位及布局規劃根據地塊特征及指標，結合本案目標客戶的定位及喜好，以及本地塊樓盤的綜合定位等，在平面布局上一定要體現精品樓盤的氣質和韻味，所以應充分考慮建筑的節奏感于韻律感。利用地塊較方正的優勢，形成一個圍合式的布局，優美的立面天際線摒棄傳統建筑高度一致或相差不遠的特點，講究建筑高度的變化等落差。在地塊西南湖景最開闊處應該造獨立別墅，依次向東排列可以雙拼別墅、townhouse、疊加式別墅和高級公寓，使整個社區擁有優美的立面天際線。本地塊的總體規劃原則是要通過道路使新建筑與保留建筑各自成區又相互聯系，充分考慮到沿湖的景觀與美湖路沿路的景觀，形成高低錯落的湖畔風景線，讓建筑、景觀與自然和諧共生。本項目地分成三個部分：第一部分位于美湖路北側，獨立成區，建議做成高層，成為一個高品質湖景住宅，每棟都可以欣賞太湖的風光，面湖一側以大落地窗、大面寬拉近與湖景距離。第二部分位于美湖路南側的東半部這里可以排布雙拼別墅、townhouse和疊加式別墅及高級電梯公寓，并與保留建筑形成整體。第三部分由星級酒店和提供度假式服務的獨立別墅。美湖路南側的有兩個入口，一個是在社區中央的美湖路沿路，還有即在星級酒店廣場和會所處入口。沿五里湖是退湖50米的綠化帶，也是整個小區的公共部分。本社區的幾個部分是相對分離，但又擁有許多共享的風景與配套，建議在沿湖適當堆坡造景，使獨立別墅第一排沿湖，第二排因在坡上而也能領略到五里湖的秀麗水景。二、獨立別墅外立面風格建議別墅物業在建筑造型上風格迥異，有充滿地中海風情的西班牙建筑，此類風格多見外挑門亭、弧型長窗、圓柱塔樓等；有海岸風情的北歐式建筑，此類風格常見三角型屋檐、米字格墻面，別具一格；有造型簡潔明快的德國式建筑，常見有大坡頂包裹、外挑柱廊；有古典現代完美融合的歐式城堡；也有內廊環繞、實用美觀的歐美鄉村型別墅；還有簡約與皇家氣息并存的英式、富有貴族氣質的意大利式、浪漫端莊的法式、充滿陽光的澳洲建筑，自然還有江南山水的中國庭園式建筑等等，建筑藝術風格越具獨異性，其審美價值就越恒久。 對于開發商來說，開發獲利是一方面，另一方面也有著一定的社會責任，應該更是城市新的生活方式的引導者，這才是開發商真正的貢獻所在，也是能夠迅速提升開發商品牌知名度的捷徑，這就需要開發商的智慧、勇氣和創新。如始終站在中國房地產風口浪尖的潘石屹的soho現代城、建外soho曾一度成為中國房地產的里程碑，其在?？陂_發的博鰲藍色海岸的現代式風格一舉成為別墅產品創新的旗幟！所以建議開發商在建筑風格上要有創新，將自然資源和建筑的靈性發揮到極致！建筑風格建議：根據以上別墅市場分析，本項目的SWOT分析，感覺本項目的優勢和機會點非常清晰，處在政府規劃的黃金地段，分析地塊處于五里湖北岸，蠡湖新城隔路為鄰，本樓盤的外立面風格建議以下兩種：1、美國鄉村別墅推薦原因：無錫至今還沒有這種風格的別墅項目（僅有湖光山色在規劃中），美式別墅也是最經典的風格之一，其尖屋頂及充滿鄉村味和藝術感的石材墻若坐落在本項目地，定會成為五里湖邊最讓人驚嘆的神來之筆?？赡馨l生的情況及解決方案：雖然項目地的建筑形式有多種，但畢竟獨立別墅所吸引的人群是有很大的雷同，而其他競爭對手有相當部分是純粹的獨立別墅項目，綜合品位在本項目之上的。所以在主題定位上應該有很大的差異性。獨特的SP促銷手段也要讓其脫穎而出。2、現代歐式別墅推薦原因：現代歐式別墅這種風格已為大眾所接受，許多人概念中豪宅的模板都是現代歐式的，所以這種風格在推廣中沒有什么市場風險?？赡馨l生的情況及解決方案：與威尼斯二期等項目形成激烈的市場競爭，可以在產品的內部結構上有所創新，比如像上海的九溪十八島一樣，把中庭的結構放到戶型中，使整個戶型采光和通透性特別好，并可以設置地下室，增加功能區。另外在營銷導入獨特的USP，使本案在眾多項目中獨樹一幟。三、其他物業形式的建議1.保留單位項目地中的保留單位是本項目產品設計中的一個難點。保留單位建設初期是外銷房，當時檔次并不低，但是幾年下來，數易其主，加之有一部分一直沒有銷售出去，由建筑工地上民工居住，所以整體檔次不高。為避免保留單位影響本項目的整體品位，我們建議在整體規劃設計上，考慮別墅及TOWNHOUSE的立面顏色、整體風格等，對保留單位進行一定的改造，保證整個社區格調的整體性，同時又要將保留單位與別墅及TOWNHOUSE適當分離，建議采用紅外線報警系統進行隔斷，別墅和TOWNHOUSE入口處采用電子卡入戶方式，保留單位住戶不能進入別墅區。對于幾幢民工租住的部分，建議尋找其現在所有權人，協商進行收購，對立面、樓道、景觀進行處理后可進入二手房市場進行銷售。2. 雙拼別墅、TOWNHOUSE及疊加式別墅對于TOWNHOUSE我們建議采用化整為零，各個擊破的方式。本項目中TOWNHOUSE、疊加式別墅及花園電梯洋房占的比重很大，而無錫的別墅市場至今還沒有一個真正的TOWNHOUSE項目，這是我們的優勢，同時也會成為我們銷售的一個風險點，因此我們建議將這些建筑設計在外立面風格上建造成時尚簡潔的現代式風格，規劃和景觀上設計為幾個小型組團，結合本項目“水邊的法爾內塞貴族生活”（見后），分別以意大利著名街區命名，同時在景觀設計上、小品運用上與街區風格相吻合，這樣每個小組團都各具特色。戶型建議：別墅的戶型設計和室內空間格局，理應更注重人與環境的溝通與交互作用，如日照采光、空氣對流、起居室、客廳、餐廳、過廊等居室活動空間與私家花園、自然環境的視覺通透，融為一體（即以大面積的玻璃墻體為隔斷與圍護）。Townhouse和花園洋房的戶型上做大面寬、小進深的設計，這樣才能讓本項目在產品上與其他項目有所區別，公寓房可以稱為花園電梯洋房，每戶都有精裝修花園，而公寓房有電梯也凸現了社區的每一個業主都有著尊貴的身份。面積控制：獨立別墅：350-500，主力為400左右townhouse:聯排：220-250疊加式：180-200公寓房：120-140四、功能配套本項目具有自然資源優勢，但是相對于市中心周圍的配套則不略顯不足，所以在功能配套上要充分利用自己具備的自然資源，做到人有我有，人無我也有，自然環境與物質環境和諧統一，才能吸引消費者的關注。針對本項目多種不同的物業形式，功能配套在總體協調基礎上，不同物業也應有其不同的配套?？傮w配套：游艇碼頭高爾夫球推桿練習場學校（建議在原泰德國際學?；A上進行改建，與名校聯合辦學）五星級VIP會所不同產品功能配套：獨立別墅：中央空調系統私家游泳池太陽能熱水系統中水處理系統（中水用于花園灌溉）衛星電視接收系統精裝修花園Townhouse：精裝修花園家用中央空調衛星電視接收系統多層花園洋房：電梯精裝修花園衛星電視接收系統注：精裝修花園（即每戶的入戶花園或私家花園在交付使用的時候綠化及小品都有創意的“裝修”，使室內的綠化悅目且有品位，整體可以提高對目標客戶的吸引力）四、環境建議體現純水岸別墅的主題，在景觀上營造可分可合的水岸四重奏：第一重，遠山近水；第二重，整體內部景觀，水系、綠化、小品；第三重，組團內景觀，風情街區；第四重，屋頂花園和私家花園。生態環境是給予人們生活的自然環境。生態，這個大內涵包括生活的方方面面：房屋采光、日照、保暖、節能、通風、外墻遮陽、綠徑、人工河道等等，為人們提供清新的空氣、怡然的視野、干凈的路徑和超然于城市的喧囂嘈雜的家居氣氛。環境組成了宏觀的生態系統，綠化是美化微環境、改善居住條件的關鍵要素，它構成了綠樹成蔭的美麗景象，又能凈化空氣、減弱噪音、調節氣溫、濕度和風速、改善小氣候。為此我們提出下列建議僅供參考：小區道路選擇樹干高大喬木、樹冠濃密生長快抗災性強的樹種，例如梧桐、楊柳和香樟等；草地上種植無刺、無毒花木，并且顏色豐富有層次；水池邊的樹種宜選用灌木或垂柳等；近建筑物用低矮灌木、花草或間種少量喬木，遠高建筑物則結合組團主題設置不同種類植被。小區景觀一個好的別墅住宅區必須具有一個良好的視覺環境，使人們對環境產生舒適的心理感受，為此我們建議： 圍繞“水”作為景觀的重頭戲，根據規劃布局，重點規劃開挖一條貫穿小區的人工河，以此劃分出不同區域、不同景觀、不同類別的物業形式； 在河邊設置特色景觀，以人工河為中心（或為軸）向外輻射將河邊的開闊地區如集中綠地與小區各組團特色景觀連接起來，使每一戶都非常接近特色景觀，從而把水景與其他景觀貫穿起來成為社區業主活動、休閑的重要場所； 在小區主入口處建造別具一格、景色怡人的特色景觀，獲得豐富多變的空間，凸顯別墅住宅區的高雅性特色； 道路走向應符合進出人流動線，道路設計應設有排水系統，建筑物與車行道保持一定距離。五、物業管理規劃因本物業度假式別墅的定位，在物業管理上要突出自助式客戶服務，提供的服務包括：多功能會所 家居清潔 汽車清潔 衣服洗燙 代聘鐘點工代購商品 代定車船票 郵政服務 住宅外觀清洗 保管行李服務花匠服務 上門廚師 訂餐 地毯清洗 賓館預約服務代辦快遞服務 叫車服務 代辦搬家 健身房預約 叫醒服務商務中心預約：電腦/傳真服務 代訂書報智能化管理服務：周界報警系統 紅外線及閉路電視監控系統 可視對講系統門窗防盜系統 煤氣泄露報警系統 給排水監控系統輸配電監測系統 照明監測系統 緊急求助按鈕寬帶網入戶二、目標消費群分析從本案的市場定位來看，本案在目標人群的定位上也有別于其他別墅類項目，它不完全以經濟總量來對目標人群進行區隔，其考慮的復雜程度，涵蓋內容將更為廣泛，也更為細致，簡單的說就是要在有可能購買類似物業項目的人群中，再進行甄選，方可成為本案的有效目標客源。購買本案的客戶層面，總體上分成經濟實力截然不同的客戶，購買獨立別墅的客戶主要是有經濟實力的高端人群，而其他諸如電梯洋房的主要為城市的中產階級?？蛻舻穆殬I構成背景由外資企業家、外企高層管理者等外籍人士構成的國外購買需求，隨著對外開放的深化，在無錫工作的外國人增多，他們主要分布在新區和其他區域的外資企業，隨著這個人群的不斷擴大，購買需求將不斷增長。中資企業家、高級經理人及IT、金融、房地產界精英，他們在職業生涯中積累了大量的財富，追求生活的品位與質量，改善居住條件時，他們會考慮在環境優美的風景區。城市的“中產階級”，如薪資優厚的律師、會計師、高級知識分子等，二次置業時多會選擇良好人文環境的TOWNHOUSE。金城路和長江北路貫通以后，無錫新區與本項目的物理距離和心理距離大大縮短了，這樣一群高學歷高收入的人群肯定會考慮在太湖邊擁有自己的家，他們選擇高檔公寓、疊加式別墅和townhouse等物業形式。投資人士（來歷比較復雜），別墅抗風險能力較強，增值潛力大，特別是依山傍水的別墅項目，低價高賣或用于出租。但是由于社會文化背景、傳統生活習慣、知識文化水平、居住水平、居住觀念的差異，不同買家對別墅要求相差很大?？蛻籼卣髅枋鏊麄儗儆谏鐣陷^富裕的一族，有穩定的社會收入，具有較高甚至顯赫的社會地位。他們含蓄內斂、深藏不露，不事張揚，不愛露富；生活閱歷豐富，見多識廣，視野開闊，具有國際觀念，對文化認同與敬慕，鐘情于純自然背景和高品質建筑，追求“珍品化生活”；在釋放成功的同時，喜歡樹立自我，標榜個性，追求獨特的文化品位，注重高質量休閑健康的生活方式；比較關注國家政治、經濟新聞動態，以把握大局，掌控商界風云。客戶行為習慣分析比較喜歡諸如財經、汽車、家居、高爾夫等專業類雜志新聞；工作比較繁忙，出差機會多，往返于市內、機場、大城市之間；日常交際，高級應酬比較多，經常出入高級消費場所，如星級酒店、俱樂部、高爾夫球場等；周末喜歡從事一些度假式休閑活動或參加國際化的高檔文化活動，如名車展、模特SHOW、高雅文藝演出等是他們喜歡觀看的活動。不喜歡太被關注，一般場合不愛露面，行蹤甚至有點詭秘。第四章、營銷策略一、推廣案名、logo設計及釋義1、推廣案名案名原則l 突出其珍貴的自然資源。太湖是聞名海內外的自然風景，也是本項目最大的優勢，所以首先利用這一資源來吸引目標客戶。l 滿足目標客戶的精神需求在市場經濟條件下的社會生活中，一天就可以產生一個暴發戶，但三年卻不能培養一個“精神貴族”，這就是文化內涵的稀缺性。別墅是亞文化的載體，別墅的精神就是別墅的靈魂，所以，也要賦予本樓盤豐富而高尚的文化內涵，所以在取案名時，更多的是考慮對客戶精神需求的挖掘，并在不斷豐滿其文化內涵。 l 能給人以詩意棲居的美好聯想。l 案名要簡潔易記，朗朗上口、易于傳播。案名推薦山水湖濱 推薦指數推薦理由本項目三面環水，位于名副其實的半島上，這里的金色港灣將成為無錫太湖邊上最為瑰麗的的風景之一，而本項目正好是坐落于風景中的別墅，也成為風景的組成部分。在推薦案名前，我們做了簡單的市場調查，調查對象為有實力并有意向購買別墅的人，有約60%喜歡半島麗景這個案名，覺得該案名朗朗上口并且能體現出別墅的貴族氣質，目標消費群的喜歡和認同是案名確定的最好導向。山水湖濱 推薦指數推薦理由山水湖濱，讓消費人群第一時間得到本項目地理位置的信息位于山清水秀的太湖邊，自然資源的優勢不言自名。消費者認可度30%。太湖淺水灣 推薦指數位于香港島南部的淺水灣是香港最具代表性的美麗港灣。淺水灣風景秀麗，波平浪靜，是感受自然欣賞紅日西沉的好地方。淺水灣的美麗景色，使它成為香港著名的高級住宅區之一，其中包括香港巨商李嘉誠、包玉剛的豪華私宅。借助淺水灣形象，本項目意在打造一個太湖邊的淺水灣。標志及示意太湖境界 推薦指數境界是一種高度，只有財富和人生的經歷積累到一定程度，才能從容享受自然的境界、生活的境界，太湖境界的案名也會有種獨辟蹊徑，出奇制勝的效果，無錫的別墅物業大都與山水等自然景觀命名，大都是充滿詩情畫意的聯想，這也是一種命名方式，無疑會在眾樓盤中脫穎而出。太湖境界中弱化了地塊中的建筑形式，所以不用“公寓”、“別墅”等詞匯，只給人一種自然資源與心靈高度構筑成的一種品位感。二、項目核心價值體系的建立首先我們對別墅生活與別墅文化進行了一些思考：l 別墅生活是從物質要求向精神要求的轉變：當物質積累達到一定程度，對居所的要求不再是避風遮雨，而是借居所寄情山水，走上了神重于形，宅心玄遠的境界；l 別墅生活是力求在享受人生成功輝煌，與保持生活內心的寧靜之間尋找到一種平衡。別墅生活是在享受悠游自然景觀的同時，也能孕養出主人的高雅、尊貴之心，享受物質和精神上雙重的真正貴族生活。l 別墅以其舒展、尊貴的獨特空間，盡情呵護業主的人性要求：回歸自然，釋放自我；在最基本的舒適、安全之外，別墅生活尋求的是一種能真正滿足業主心靈渴望的生活質感。綜觀別墅生活與別墅文化，可以看出，物質與精神的并存是別墅精神的核心，別墅是物質的，生活于別墅是精神的，于本項目而言：山水是物質的，徜徉于自然之間是精神的游艇是物質的，駕游艇暢游于太湖是精神的 所以，我們在建立項目的核心價值之時，應將別墅精神真正貫穿其中。核心價值體系的建立全面導入“居住+旅游”的復合地產理念核心價值體系是項目超越普通價值的一個推進器，是發掘項目潛在價值的有效手段，它能最大限度地增加項目的附加值，使項目的個性更鮮明。本項目的核心價值提煉為導入“居住+旅游”的復合地產理念。（復合地產就是將房地產開發與創造消費者生活方式密切結合起來，將房地產業和其他相關產業進行整合，從而將某種具有號召力又具有貼近性的生活方式完整地體現在房地產的規劃、開發、運營和服務的整個流程之中，滿足房地產對消費者的適用性功能價值，為消費者創造出充分體現生活感受和文化價值，使消費者享受到美的人居生活。）旅游地產是一種全新的置業模式，原來旅游景點形態的“旅游生活時代”已被都市概念延伸的“文化、休閑、度假、觀光、游樂、生活等復合形態的旅游生活時代”所替代。在本項目中，以“居住+旅游”作為核心價值體系，具備強有力的支撐點。文化：太湖是一種獨特的自然資源，同時也是重要的文化資源，隨著太湖波浪輕蕩的是無錫這座城市深深淺淺的記憶和傳說，這里有范蠡和西施泛舟的身影；這里有徐霞客漫步的足跡。休閑、度假：社區內的高爾夫球推桿練習場、星級酒店、游艇碼頭等高檔配套將休閑度假的情趣自然引入居住中。觀光：項目所在的蠡湖沿岸是政府重點打造的觀光帶，從現在建成的百米噴泉、棧橋以及正在陸續投入建設的金色港灣、國際級演藝中心等都將市民的目光吸引到這個區域，加之無可匹敵的自然景觀，蠡湖沿岸的旅游觀光功能將日漸凸現。生活：完美的戶型設計、周到的物業服務、優美的自然風光構成了一個具有生態功能的生活殿堂。確定“居住+旅游”的核心價值必將成為都市生活方式的延伸和補充，將現代生活方式和傳統人文資源、自然資源深度結合，并賦予國際的、時代的旅游觀念的態勢。導入旅游地產概念帶來的利好：1、 差異性：在無錫房地產界率先提出了旅游地產概念，吸引消費者關注，同時也讓我們的樓盤與其它項目具備了很強的差異性；2、 投資價值：旅游地產讓項目本身附加值得以提升，為我們的價格體系建立提供了信心支持；3、 擴大了目標消費群：旅游地產核心價值的確立擴大了我們的目標消費群范圍，吸引了一部分投資客來關注我們的項目，并且進行投資以獲取高額回報；4、 倡導一種新的生活方式：旅游就是讓地界消失，將居住和旅游結合起來是一種全新理念，它勢必帶來生活方式的革命，是對自然和自我的一種尊重。三、主題定位、廣告語、賣點提煉1、尋找令人心動的項目主題定位主題定位就是用最簡練又有感召力的方式告訴消費者我是誰，一個項目的主題定位的準確與否，會直接影響項目在消費者心目中的形象，所以提煉一個讓人一見傾心的主題定位對項目非常重要。為了尋求本項目主題定位的突破點，我們結合項目本身的特征，深入挖掘其近有太湖、遠望又是連綿青山的自然景觀優勢，決定了她可以具有望山依水別墅的非一般品牌內涵元素。我們嘗試從三個角度提煉主題定位：一是從別墅的自然環境出發；二是從別墅的風格出發；三是從目標消費群描述出發。最終綜合考慮，把自然環境、區位優勢等因素全部融入進主題定位中。由此，我們將該項目主題定位首先導入全新的理念初步定：ELD（Ecological Live District）“生態居住區”。ELD（Ecological Live District）的概念為“生態居住區”，它是運用生態學原理和建筑學原理，遵循生態平衡及可持續發展的循環規律，從而獲得一種高效、低耗、無廢無污染的新型居住區域。一般ELD（Ecological Live District）“生態居住區”都打“別墅、綠色、低密度”的牌，所以在北京等大城市打ELD牌的樓盤都必須有無比優越的自然景觀和深厚的文化積淀。對于本樓盤來說，從區位上分析是最具備ELD特質的，不舍都市的繁華，又坐享一線湖景，擁有一流的自然風景。所以在主題定位時，首先以“城市ELD”來定位。然后還必須對本案的物業形態方面進行闡述，在這里我們又提出了“純水岸上流別墅區”的概念。純水岸是一種品質生活的象征，也是一種唯美的生活的外在體現純水岸是種境界，是一種精神，只有物質積累到一定程度才能完全從精神層面上去生活，這正符合選擇別墅人群的普遍特征?！吧狭鳌笔且环N對目標客戶的描述，因為本案的建筑形式決定，本樓盤居住者都是社會的上層人士。所以我們對山水湖濱提煉出的主題定位為都市ELD純水岸上流別墅區2、尋找最貼近純水岸上流生活的廣告語在提煉項目廣告語之前，我們先對別墅業主的生活模式、文化方式等進行深入分析，然后用一句廣告語概括出別墅生活的尊貴感覺，讓目標消費群對立體化的別墅生活有深刻感知。關于山水湖濱業主別墅業主是各行各業的成功者，是物質富有者，其中有很多人有著很高的文化水平與修養，即使是文化水平不高的人也同樣向往富有文化內涵的生活，得到別人具有文化品位的評價,渴望在精神上也擠入上流社會階層。關于上流生活模式別墅生活不單單是居住環境的優越性，更是生活心態的優越，滿足一種成功后追求更高精神境界的需求。關于別墅文化現代人崇尚自然和自我，對生活環境的要求已經進入了一個返璞歸真的時代，“享受自然，釋放自我”的生活方式已經成了時代的最強音，也就成了別墅文化的重要因素之一。別墅始終是區別于其它常態生活空間的生活特區，所以個性與格調是別墅文化的主要特征，因此也是我們的包裝重點。綜合以上我們從別墅“自然、自我”的獨特文化內涵提煉而出，概括出居住在純水岸別墅的成功人士的一種生活狀態：不刻意追求一種的豪情，而是重點突出一種悠然的貴族情趣，以及擁有這樣這種生活的名流身份感。推薦廣告語一：“水邊的法爾內塞貴族生活”為了充分突出別墅生活的名流感，我們在廣告語中導入了一個新的概念法爾內塞。法爾內塞（la Farne sina）緣起法爾內塞別墅位于意大利的羅馬，現在是法國駐意大利使館所在地，修建于公元十六世紀，整幢建筑采用典型羅馬黃色的多細孔的石頭，雄偉華麗，是羅馬文藝復興時期建筑界最閃亮的光彩。當時許多偉大的藝術家都在此居住過：如拉斐爾、SEBASTIANO DELPLOMBO等等，后來別墅易主羅馬現代詩人法爾內塞，并因此而得名。17世紀初法爾內塞別墅開始繪制聞名全世界的大畫廊，仿大理石和鍍金的繪畫后來成為整個歐洲效仿的榜樣。時間的推移讓法爾內塞別墅的貴族藝術氣質隨著歲月的打磨更煥發出絢麗的姿彩，我們的樓盤借用這樣一個概念，向消費者描述一種水邊的法爾內塞生活，體驗真正的貴族生活，不只是物質的豐富，更是精神領域達到較高的境界。利用法爾內塞的概念，為我們帶來幾方面的利好：1、 法爾內塞生活的概念主要是突出生活的尊貴感，讓本樓盤充滿著豐富的文化特質；2、 法爾內塞也是意大利羅馬的一個旅游景點，這也是與本案旅游地產的一個契合點；3、 據資料顯示：世界上最早的townhouse建于古羅馬，而本案也有很大量體的townhouse物業形式，與這里提出的法爾內塞概念也是很吻合的；4、 另外，我們分析無錫的房地產市場，發現無錫市民比較容易接受標新立異的國外景觀、風格，如賽維拉假日花園、香榭麗等，這和無錫所處的地理位置及商業傳統是分不開的。一個全新概念的引進會迅速吸引消費者的眼球，引起市場關注度，并且對于整個項目在以后的宣傳及包裝上容易發揮，例如可以舉辦意大利風情周、繪畫展等SP活動方式來開拓市場。由此我們得出主題廣告語是“水邊的法爾內塞貴族生活”推薦廣告語二：“領秀旅游生活新時空”推薦此廣告語，為我們帶來幾方面的利好：1、 本樓盤導入了“居住+旅游”的復合地產理念，旅游生活是一種全新的生活方式，在錫城地產界也是第一次出現，所以在廣告宣傳語中應該體現本樓盤的核心價值所在。2、 “領秀”為引導、引領的意思，意為本樓盤的全新形象與全新的概念導入，使本項目成為錫城地產界的領軍建筑，將引領一種錫城的居住時尚。3、 “新時空”指旅游地產所帶來的度假般的生活方式，讓人們不再需要長途跋涉也能有度假式的享受，真正感覺地界的消失，這就是旅游地產地產帶來的新時空的感覺。由此我們選擇了第二個廣告語是“領秀旅游生活新時空”3、賣點提煉基本賣點： 度假式的旅游生活；（核心價值賣點） 優美健康的生態環境；（環境賣點） 舒適氣派的家居生活；（房型空間賣點） 完善成熟的配套設施；（配套賣點） 快捷便利的立體交通；（交通賣點）特別賣點 崇尚個性住宅，品質永恒；（無價賣點） 明智的投資，升值無限（投資賣點）四、推廣策略鋪天蓋地的廣告攻勢對于一個別墅項目的推廣前期來說是不切實際的，而直接面對目標客戶群，從他們關注的事情入手，并在推廣活動中給予他們對應的參與空間，不失為一種好的做法。所以在本項目前期推廣中，實施體驗式營銷推廣模式，把現場銷售和實景體驗、主題藝術活動相結合，把項目靜態的展示和業主動態的參與相結合，配合立體的媒體宣傳，造勢與借勢并重，迅速完成銷售。1、借勢 借勢一、借政府之勢：政府投資走向是消費者跟進的有力導向，本項目最重要的優勢之一就是靠近蠡湖新城，政府大量的資金投入以及嚴謹的景觀規劃設計，已經在錫城百姓中形成了一個概念蠡湖新城是個富人區，而明年政府將重金打造蠡湖新城東面的“金色港灣”，本項目正好在金色港灣內，可以充分借助政府的宣傳，樹立本項目為金色港灣第一別墅居所的形象。借勢二、借五里湖之勢：五里湖的自然景觀和人文景觀是本項目特殊的資源，借助它在市民中的影響，成為本項目有力賣點；借勢三、借海瀾集團之勢：海瀾集團上市公司背景能讓消費者對項目建設資金、質量等方面充滿信心。海瀾集團本身就非常注重生態概念，在廠區開發了工業旅游項目，去過海瀾集團的人無不為他們優美的環境和科學的管理所打動。將生態、旅游與一種生活方式、投資方式相融合也正體現了海瀾集團銳意創新的觀念。2、造勢第一階段：藏而不露別墅消費是一種極其理性的消費行為，業主很難在沒有真實體驗的情況下匆忙下定，并且人對一項新事物的興奮度是有一定時間限度的，如果時間拉長，興奮度有所減弱，勢必會影響銷售。對于本項目，我們建議不必切入市場過早，而是應該先將所有銷售硬件準備完善，包括沿湖綠化風姿初現、樣板房裝修完成、銷售人員培訓結束、游艇碼頭初具規模后，再考慮預熱市場。樣板房的參觀必須提前數日預約，給客戶造成一種物業的珍貴及稀缺感，同時也可把許多參觀的同行拒之門外，讓人對項目有種敬畏感。第二階段：潛移默化前期良好的準備工作會為后期的銷售夯下堅實的基礎。但是讓消費者接受社區內的TOWNHOUSE這種住宅形式，并且愿意出超出心理價位的價格購買就需要個加溫過程。本階段推廣重點是對旅游文化進行探討，從而引發消費者居住于自然風景之間的熱情。這一時期，充分利用周圍及社區內的度假式配套，倡導別墅精神，通過一系列SP活動，讓目標消費群對別墅生活有所感知。第三階段：引爆市場通過前兩個階段宣傳及硬件配套兩個方面具備以后，采用所有媒體全方位立體宣傳模式，迅速切入市場，并注重售樓現場氣氛營造、精致豪華的樣板房，加之部分目標消費群通過前期SP活動對別墅生活的體驗，很容易帶動起第一輪消費熱潮，在無錫市場塑造一個具有優雅、貴族特質的品牌形象。造勢的手段獨特的SP活動如“品湖賞新城”游輪雞尾酒會、風水講座、Townhouse研討會 五、推廣重點讓Townhouse迅速竄紅市場Townhouse是本樓盤成功的關鍵，也是本樓盤的重要利潤來源，這里承載了項目許多的容積率，所以本方案對如何讓Town house迅速竄紅顯得非常重要。一、Town house物業形態分析1、 物業的稀缺性無錫純粹的Townhouse以前只在世紀湖濱有，在很短的時間內就銷售一空，五里湖邊近期只有蠡湖新城1號地塊會有部分這類物業形式。所以首先這類物業在無錫市場有其一定的稀缺性。2、Town house是必然的趨勢，也是城市住宅創新的發展方向現在無錫的道路交通得到更快完善，私有汽車擁有量快速增長使居住生活近郊化成為可能。本樓盤旁的美湖路建設得非常寬敞妖嬈，Town house也是順應城市住宅沿著由城市中心區的高層公寓向城市中心區外圍的多層住宅、向城市近郊的低層住宅的遞進式發展規律。Town house作為一種生活方式將得到不斷更新和普及，并以便利的交通、優美的環境與適中的價格，深具發展潛力，將備受城市中產階級青睞。所以Town house是必然的趨勢，也是城市住宅創新的發展方向，無錫很將很快進入一個Town house時代。二、市場推廣策略：1、 制造潮流：通過各類軟文介紹，把Town house這種物業形式將成為城市中產階級的第一居所闡述成一個潮流，滿足目標客戶“人以群分”的心理，讓很多目標客戶以住在這里為驕傲?？梢苑謳讉€系列來闡述：如Town house標志著現代城市居住方式新時期；Town house是一種回歸；無錫迎來了Town house時代；Town house成地產新寵讓市場在軟文等系列宣傳下，錫城迅速掀起Town house狂潮，同時在市場熱銷的情況下，再引發媒體進行Town house大討論，使整個城市的地產界一起研究錫城Town house時代。2、 通過媒體進行Town house研討會利用媒體的號召力，邀請專家進行Town house研討會，對錫城即將形成的Town house熱潮進行預測與分析，讓已經很熱的錫城的Town house現象再起狂瀾，使本樓盤的Town house在完成銷售后，市場依然回味無窮，達到樓盤、開發商知名度和Town house物業形式的傳播三贏的轟動市場效應。六、價格策略1 .價格向價值的回歸隨著消費群體的逐漸成熟，消費觀念也日趨理性，體現在價值觀上的問題就是價格向價值回歸，這樣對本項目的價格支撐提出了相應的要求。自然環境除非具有唯一性，否則不足以支持高價格，本物業無可比擬的位置與環境，將成為其高價格的有力支持點，但是由于這種環境在該地區并不具有唯一性，不能與競爭對手形成強有力的競爭優勢，所以我們認為必須挖掘產品更多的附加價值，以支持獨特別墅文化的定位。2、在價格必須與價值相符的基礎上，