消費者分類研究初探 出處：上海簡博市場研究公司 發布日期： 2009 年 09 月 02 日 14:22 通常認為：消費者的生活方式與他們對商品的選擇是密切相關的，根據生活方式將消費者進行分類，可以為產品的市場細分以及市場定位提供技術指導。在現代消費者行為與心理研究中，評價消費者生活方式的方法有許多，比較廣泛應用的細分系統如 值及生活方式）系統，最早由 系統根據他們對生活的觀點以及通常行為方式，將美國的消費者分成 9 個方式的群體系統。但由于各地區文化背景的差異，不同地區的消費者生活模式也 存在較大的差異，消費者的分類也應考慮各地的具體情況。 毫無疑問，了解我國消費者的生活方式，建立符合我國實際情況的消費者分類系統是一項具有重要意義的事情。在香港中文大學 . 授與唐瓔璋博士（ 主持下， 99 年我們首先對上海地區的消費者生活方式進行了探索性的研究，對于其中的基本研究方法，我們做一些簡單介紹，以期對我國市場研究者有所裨益。 一、 研究的基本方法 抽樣 由于缺乏基礎性的資料可以參考，考慮到對消費者進行分類時樣本量的充足性，本次研究 采取了較為充足的樣本，樣本總量 3000 個。樣本的分布根據人口比例分布在上海市的 14 個城區。由于我們這次研究的另一目標是了解上海消費者的零售購物方式，因此我們選定的樣本對象為： 15 歲以上具有獨立購買能力的消費者。樣本的抽取采用隨機方法，采用 機表）決定家庭中的受訪者，以保證樣本的代表性。 測試 為研究消費者的生活方式，我們采用通常的心理描述測試法。即采用一系列關于對社會活動、價值觀念等內容的陳述，請消費者根據自己的情況做出評價。調查中采用 7 分評價法， 1分表示非常同意， 7 分表示非常不同意。經事 先的小樣本測試篩選，最終的測試語句為： A. 我喜歡購買新潮的東西 B. 在其他人眼中我是很時髦的 C. 我用穿著來表達個人性格 D. 我對自己的成就有很大期望 E. 生命的意義是接受挑戰和冒險 F. 我會參加 /自學一些英語和電腦課程來接受未來的挑戰 G. 我習慣依計劃行事 H. 我喜歡品味獨特的生活 I. 放假時我喜歡放縱自己，什么事都不作 J. 無所事事會使我感到不安 K. 我的生活節奏很緊湊 L. 優柔寡斷不是我的處事方式 M. 經濟上的保障對我來說是最重要的 N. 我選擇 安定和有保障的工作 O. 我寧愿少休息多工作，以多掙些錢 P. 我很容易與陌生人結交 Q. 我活躍于社交活動 R. 我對朋友有很大影響力 S. 我很注意有規律的飲食習慣 T. 我定期檢查存款余額，以免入不敷出 二、 消費者分類的分析方法 對于以上測試數據，我們采用了一系列的數理統計方法進行處理，主要思想是： 1、 1、通過因子分析，將測試語句進行分組。即：將這一系列的語句進行綜合，根據消費者的回答情況，將這些語句分為幾大類，根據實際情況，找出每一類型中的共同因子，對這些類型的含義進行合理 解釋。 2、 2、利用因子分析的結果，對樣本的回答按照新的類型進行重新評估打分，然后根據這些評價進行聚類分析，根據統計原則以及在現實中容易解釋的原則，確定最終采用的分類個數。 3、 根據分類結果對每一樣本判別其所屬類別，對各類型消費者的背景進行交叉分析。 具體的做法如下： 因子分析 由于測試的語句實際上是一系列相關因素的陳述，很多語句之間存在一定的相關性，我們不能采用簡單的回歸方法進行分析。而通過因子分析則可以將系列相關因素綜合為一個因子，因此，研究中我們首先采用因子分析來對 20 個陳述進行分析。 （因子分析的原理請參考有關數理統計書籍） 利用統計軟件進行因子分析后我們發現：這些陳述可以大致可以綜合為 5 個因子。為了進一步發現其中每一個因子的實際含義，我們對因子進行正交旋轉，最終形成 5 個組合因子，這些因子其實是 20 個陳述的一個線性組合。對于每一組合因子，選取其中對因子呈現較強相關（相關系數大于 陳述，其余的陳述予以剔除，以便較一目了然地發現因子的實際意義。實際研究結果見下表。仔細考察這 5 個因子中所包含陳述的實際意義，我們對每一因子進行命名，以便實際分析時方便引用。同時發現，有兩個陳述沒有被包括 在 5 個組合因子中，可能是該陳述不符合國情。 表 1：因子分析的結果 組合因子 因子中包含的陳述（相關系數大于 因子含義 因子 1 A、 B、 C、 H 對時尚的觀點 因子 2 D、 E、 F、 J、 K 個人的事業性與進取性 因子 3 M、 N、 O 對經濟利益看法： 因子 4 P、 Q、 R 社交能力與影響力 因子 5 S、 G、 I 生活的計劃性 聚類分析 因子分析后每一因子可以表示為一系列陳述語句的線性函數，因此我們首先利用這些因子函數，根據消費者對各陳述的評價，求出他們對每一因子的評價。然后根據消費者對因子的評價，對樣 本進行聚類分析，從而對消費者的生活方式進行分類。實際研究中，在模型通過統計檢驗的情況下，我們根據聚類的實際含義，最后選擇了有 6 個中心的聚類分析，也就是說將消費者的生活方式分為 6 個模式。這 6 個聚類中心（類別）如下：（表中數據的得分值越低，表示消費者對該指標的認同程度越高， 0 表示中性） 表二：聚類分析的中心 因子值因子 類別 1 2 3 4 5 6 1、追求時尚新潮 50717 07717 、積極的生活態度 10136 88757 、注重經濟利益與保障 79861 03286 4、社交能力與影響力 01572 、生活有計劃 別的實際意義 非常重視時尚 社交影響能力不強，注重經濟保障 社交影響能力強，不大注重時尚 生活態度積極，不 注重經濟利益 不注重經濟利益，態度消極 生活沒有計劃，平庸 時尚型 自保型 領袖型 上進型 沒有目標型 平庸型 根據每一類消費者的因子的特征，我們最終將消費者的生活方式分為 6 個類別，即：時尚型、自保型、領袖型、上進型、迷茫型（缺乏生活目標型）、平庸型。 三、 研究結果的應用分析 各類型消費者的特征 得到消費者生活方式分類后，我們對各類型的消費者背景進行分析，以判斷這些分類是否符合我們的通常認識類。以下是我們的實際統計結果： 時尚型：這類消費者約占樣本的約 21%，主要背景特征為：年齡相對較輕，平均年 齡在 35歲左右，最主要在 25之間，教育程度相對較高，一般具有高中以上的文化程度，雖然平均家庭收入較好，平均在 2200 元左右，但同時也是分散程度最高的，表明喜愛時尚并不是高收入者的專利。與其他類型相比，這一類型中的三資企業員工的比例最大，未婚的比例較大，約占 1/4，女性的比例為 55%，高于男性。 自保型：這類消費者占 16%，他們更多的是為自己的生計考慮，考慮自己能否有穩定的經濟來源，維持家庭的經濟保障是他們最關心的問題。而對于他人的影響力較弱。這些人的平均受教育程度較低，中年人的比例較高，平均年齡在 44 歲左右，家庭收入較低，平均在1600 元左右，國營企業員工以及離退休人員的比例較高。女性的比例高于男性。 領袖型：這類消費者占 13%。教育程度處于社會平均水平，也主要為中年人，有較多的生活閱歷，多在 45之間，平均年齡 45 歲。家庭收入一般在 1800 元左右。在職業上沒有顯著特征。他們絕大多數已婚，已婚比例是各類消費者中最高的，這似乎表明有穩定的家庭也是成為領袖的一個條件。男性比例占 55%，高于女性。 上進型：這類消費者占消費者總人數的不到 13%。他們對生活的態度積極，大多為未婚青年，平均年齡在 28 歲左右， 25 歲以下的占 40%，單身未婚的比例占 1/2 以上。職業上的顯著特征是： 1/3 為學生，三資企業員工的比例達 1/10，都顯著高于其他類型。在性別上，男性的比例（ 56%）高于女性。同時，這類消費者是受教育程度最高的，由于年輕，他們不注重經濟保障，但是他們的平均家庭收入卻是最高的，月平均 2300 元左右。 迷茫（缺乏生活目標）型：約占 15%，他們既不注重經濟保障，也不會去參加什么培訓，學習新知識，生活節奏較緩慢。詳細的數據表明，這類消費者主要為退休人員，約占該類型人員的 2/3，剩下的主要為國營企業員工。他們 的年齡是各類型消費者中最高的，平均年齡在 50 歲以上， 45 歲以下的比例很小。他們的教育程度是最低的，家庭收入也是最低的，平均不到 1600 元，在婚姻狀態中，喪偶的比例最高，約占 15%，而其他消費者類型的比例均低于 7%。再性別分布上，女性的比例遠遠高于男性，占 62%。 平庸型：這類消費者約占 23%，他們最大的特點是生活沒有計劃，日常生活沒有規律，而其他指標均則處于中間狀態。這類消費者在年齡上比較分散，從 15 歲到 54 歲之間的各年齡段均有相當比例， 平均教育程度一般，家庭平均收入中等，平均收入在 1900 元左右。在職 業上沒有顯著特征，但待崗人員的比例稍高于其他各類型。在性別上，男性稍高于女性。 消費購物與生活方式 研究表明：消費者的生活方式與消費者的購物方式有著很高的相關程度。 購物半徑：我們這里的購物是指購買食品與日雜用品，不包括衣著與耐用品。調查顯示：時尚型的消費者購物半徑最大，平均購物半徑 里，其次是領袖型， 里，缺乏目標型的購物半徑最小，僅為 里。 愿意花費在購物上的最長時間：不出所料，時尚型的消費者是愿意在購物上花費時間最長的，平均為 74 分鐘，而缺乏目標型的消費者時間最短，為 56 分鐘 ，其他類型的均在 65 分鐘左右。 購物交通費：時尚型的消費者愿意為購物花費最多的交通費，平均為 ，缺乏目標型為 ，其他類型再 間 結束語 從以上結果可以看出：研究消費者生活方式，對消費者進行合理的分類，將有助于我們進一步了解人們的消費行為，提高我們準確把握市場規律的能力。本文的結果旨在拋磚引玉，對于其中的錯誤不當之處，歡迎大家指出或共同探討。（上海簡博市場研究公司：向采發） 主成分分析與因子分析之比較及實證分析 出處：南京財經大學 發布日期： 2007 年 06 月 22 日 14:44 一、問題的提出 在科學研究或日常生活中，常常需要判斷某一事物在同類事物中的好壞、優劣程度及其發展規律等問題。而影響事物的特征及其發展規律的因素（指標）是多方面的，因此，在對該事物進行研究時，為了能更全面、準確地反映出它的特征及其發展規律，就不應僅從單個指標或單方面去評價它，而應考慮到與其有關的多方面的因素，即研究中需要引入更多的與該事物有關系的變量，來對其進行綜合分析和評價。多變量大樣本資料無疑能給研究人員或決策者提供很多有價值的信息，但在分析處理多變量問題時，由于眾變量之間往往存在一定的 相關性，使得觀測數據所反映的信息存在重疊現象。因此為了盡量避免信息重疊和減輕工作量，人們就往往希望能找出少數幾個互不相關的綜合變量來盡可能地反映原來數據所含有的絕大部分信息。而主成分分析和因子分析正是為解決此類問題而產生的多元統計分析方法。 近年來，這兩種方法在社會經濟問題研究中的應用越來越多，其應用范圍也愈加廣泛。因子分析是主成分分析的推廣和發展，二者之間就勢必有著許多共同之處，而 件不能直接進行主成分分析，致使一些應用者在使用 行這兩種方法的分析時，常常會出現一些混淆性的錯誤，這 難免會使人們對分析結果產生質疑。因此，有必要在運用 這兩種方法加以嚴格區分，并針對實際問題選擇正確的方法。 二、主成分分析與因子分析的聯系與區別 兩種方法的出發點都是變量的相關系數矩陣，在損失較少信息的前提下，把多個變量（這些變量之間要求存在較強的相關性，以保證能從原始變量中提取主成分）綜合成少數幾個綜合變量來研究總體各方面信息的多元統計方法，且這少數幾個綜合變量所代表的信息不能重疊，即變量間不相關。 主要區別： 1. 主成分分析是通過變量變換把注意力集中在具有較大變 差的那些主成分上，而舍棄那些變差小的主成分；因子分析是因子模型把注意力集中在少數不可觀測的潛在變量（即公共因子）上，而舍棄特殊因子。 2. 主成分分析是將主成分表示為原觀測變量的線性組合， （ 1） 主成分的個數 i=原變量的個數 p，其中 j=1,2,p， 是相關矩陣的特征值所對應的特征向量矩陣中的元素， 是原始變量的標準化數據，均值為 0，方差為 1。其實質是 改變原始數據的結構。 而因子分析則是對原觀測變量分解成公共因子和特殊因子兩部分。因子模型如式（ 2）， （ 2） 其中 i=1,2,p, )， U(U(Y)， U(因此很明顯， 腦的產品要戰勝聯想與華東，必須采用 品： 時硬盤 配置。 通過這個簡單的例子，可以很容易地推廣到更多的特征、更多的特征水平。而對于更多的受訪者，在計算出消費者個人的效用函數后 ，通過聚類分析，可以將消費者劃分為不同的消費群體，然后將這些群體作為同質個體處理。 三、聯合分析的應用與前景 聯合分析采用了一系列的現代數理統計方法，如正交設計、回歸分析等，這些方法的計算量巨大，只有通過電腦才能實現。因此實際的市場研究中，必須有專門的軟件來實現從虛擬產品設計到估計效用模型、預測等一系列過程。一些常用的統計軟件如 包含有聯合分析的基本模型，但是在實際應用中我們更多地采用聯合分析專業軟件。 司是專門從事市場研究軟件開發的專業公司，其開發的聯合分析軟件包是目前較 有代表性的軟件。她包含有 型 (要用于多個特征與特征水平的情況，必須使用電腦在現場產生問卷進行采訪 )， 型 (以采用現成問卷手工采訪，主要用于定價研究 ), 型 ( 以使用現成問卷手工采訪 )等數個聯合分析模型。同時 年都舉行全世界范圍內的研討會，專門探討聯合分析的理論與應用方法，并在因特網上公布()。 聯合分析是對人們購買決策的一種現實模擬。因為在實際的抉擇過程中，由于價格等原因，人們要對產品的多個特征進行