北京奧美創(chuàng)意培訓(xùn)資料 一 創(chuàng)意策略八段錦 1 本次廣告希望達(dá)到的目的和效果 2 目標(biāo)對(duì)象是哪些人 他們的人文特征及心理特征是什么 3 我們希望目標(biāo)對(duì)象看了廣告激起何種想法 會(huì)采取什么樣的行動(dòng) 4 產(chǎn)品的定位和獨(dú)特點(diǎn)以及發(fā)展歷史等 5 定位的支持點(diǎn)以及任何有助于發(fā)展創(chuàng)意的訊息是什么 6 廣告要給消費(fèi)者什么樣的承諾 承諾是廣告的靈魂點(diǎn) 7 廣告要表現(xiàn)什么樣的格調(diào) 8 預(yù)算限制 媒體發(fā)布的特點(diǎn)及頻度 二 發(fā)想創(chuàng)意的五個(gè)基本原則 1 務(wù)實(shí)原則 了解了該知道的訊息以后 再開啟智慧思想 一定要有耐心去探求消費(fèi)者 市場(chǎng)情況 產(chǎn)品的詳細(xì)說明以及制定下來的廣告策略 不要讓客戶感覺到我們的廣告是外行人做的廣告 2 骨氣原則 每個(gè)創(chuàng)意人都渴望叫座又叫好的廣告 個(gè)人天分固然是關(guān)鍵 客戶能否接受以及個(gè)人的機(jī)遇也是影響因素 無論你的天分是否被埋沒 無論你是否自認(rèn)平凡 既然你選擇了創(chuàng)意這個(gè)行業(yè) 要有 別人也會(huì)想到的想法 我不用 的骨氣 目的在于激勵(lì)自己超越平 避免滿足自己六十分創(chuàng)意的惰性 3 效率原則 由于創(chuàng)意是主觀的思維產(chǎn)物 如果你把時(shí)間花到熬想一個(gè)想法 容易鉆進(jìn)牛角尖而不自覺 即使想法有問題 你主觀上對(duì)這個(gè)想法的執(zhí)著往往會(huì)阻礙你其他想法的產(chǎn)生以及接受其他想法的肚量 所以 在思考創(chuàng)意的時(shí)候 不妨先三百六十度地思索 從不同的角度去切入生成不同的想法 不要著急計(jì)較一個(gè)想法的文字和視覺表現(xiàn) 寧可多想一些點(diǎn)子 再篩選出最好的幾個(gè)進(jìn)行仔細(xì)推敲 你會(huì)發(fā)現(xiàn) 這種先求廣再求精的原則會(huì)讓你想創(chuàng)意的時(shí)候事半功倍 4 余地原則 創(chuàng)意人求好的心理是不容置疑的 一般是不到最后時(shí)限絕不拍板 但等到有問題被發(fā)現(xiàn)的時(shí)候卻沒有時(shí)間修改了 只有硬著頭皮照做不誤 這有違專業(yè)精神 所以我們?cè)O(shè)立 創(chuàng)意審核會(huì)議 針對(duì)提案事先審定創(chuàng)意概念和創(chuàng)意草稿 所以一般情況下 任何創(chuàng)意都應(yīng)該在時(shí)間流程上留出兩天時(shí)間冷靜反省再做決定 5 負(fù)責(zé)原則 想法和執(zhí)行之間還有很長(zhǎng)的一條路要走 很多想法在轉(zhuǎn)為設(shè)計(jì)稿的時(shí)候沒有什么問題 但在執(zhí)行的時(shí)候因?yàn)榧夹g(shù)限制或者預(yù)算限制根本無法完成 如果不在創(chuàng)意成型要實(shí)現(xiàn)的時(shí)候估量執(zhí)行因素 會(huì)在后期出現(xiàn)很多麻煩 記住 想到的創(chuàng)意 要賣的出去也要做的出來 三 想創(chuàng)意時(shí)候的幾個(gè)禁區(qū) 1 忌分工 文案寫好標(biāo)題給設(shè)計(jì)要求配畫面 或者設(shè)計(jì)想好畫面給文案要求配標(biāo)題 都是絕對(duì)的錯(cuò)誤 工作伙伴之間要相互討論 彼此分享對(duì)方的想法 使兩條或者更多條的思路能夠交叉銜接 才是創(chuàng)意人之間最有效的互動(dòng)模式 2 忌自戀 很多做創(chuàng)意的人都有脆弱的神經(jīng) 當(dāng)想法遭受挑戰(zhàn) 蒙受批評(píng)的時(shí)候 這根神經(jīng)有時(shí)候就會(huì)發(fā)作 然后出現(xiàn)自我防衛(wèi)的語言行為 其實(shí)每個(gè)創(chuàng)意人都有急于辯解以及回避批評(píng)的傾向 這是人的天性 并不是創(chuàng)意人的個(gè)性 但是身為廣告人 一定要有把自己嘔心瀝血的作品攤出來讓眾人檢視的勇氣 在感性的思考過后 學(xué)習(xí)理性地看自己的作品 也接受別人理性地查核 自戀的水仙的下場(chǎng)難以逃脫溺死在虛擬的幻景的命運(yùn) 3 忌客氣 直接否定別人的想法非但失禮而且傷人 用比較間接委婉的措辭 再加上充足的理由 甚至積極的建議 會(huì)使創(chuàng)意得到提升 但不能以為客氣就不忍批評(píng) 如果這樣 可能我們最終會(huì)受到客戶更為激烈的批評(píng)甚至喪失機(jī)會(huì) 4 忌認(rèn)命 永遠(yuǎn)不要滿足于六十分的創(chuàng)意 如果你真的無法突破自己的創(chuàng)意障礙 安心你現(xiàn)在的待遇和位置 不想再有更大的發(fā)展 否則你何必看輕自己 也許是你的潛力尚未激發(fā) 也許是尚未開發(fā) 多看些國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀作品 多做些模擬練習(xí) 比別人多熬上2夜 即使做不出100分的創(chuàng)意 起碼也可以拼出70 80分的創(chuàng)意 5 忌搞怪 創(chuàng)意的手法是無窮的 尺度難以衡量 讓你的想象裝上翅膀盡情遨游的時(shí)候 記住要用大腦指揮方向 而不是讓翅膀?qū)⑾胂髱нM(jìn)詭秘奇幻的世界 弄得消費(fèi)者看不明白 時(shí)刻審視創(chuàng)意是不是依照廣告策略制定的消費(fèi)者可以接受的 四 創(chuàng)意左輪槍 創(chuàng)意的定義是什么 綜合運(yùn)用各種天賦能力和專業(yè)技術(shù) 由現(xiàn)有的資源中求得新概念 新作法 新樣式的過程 事實(shí)上百分之九十九的廣告創(chuàng)意都是改良現(xiàn)成的創(chuàng)意素材 我么不妨把創(chuàng)意想象成一個(gè)機(jī)械結(jié)構(gòu)的機(jī)器 左輪手槍 手槍中包含槍身 準(zhǔn)星 扳機(jī)三個(gè)重要元件 當(dāng)然還要有子彈 這四個(gè)東西分別代表創(chuàng)意發(fā)想過程中四個(gè)重要的元素 1 槍身 創(chuàng)意人的腦子 設(shè)計(jì)人員要對(duì)圖象 色彩 空間觀念的敏銳度要夠 文案人員對(duì)文字 語言的敏感度要高 才能稱職 但如果想成為有創(chuàng)意的廣告人 關(guān)鍵在于想象力 想象力可謂創(chuàng)意力的催化劑 它可以將你腦中存在的感化能力 專業(yè)技能和生活經(jīng)驗(yàn) 調(diào)配成精彩的想法 試著用你的想象力羅列出一個(gè)玻璃杯的用途 可以插花 裝筆 當(dāng)聽筒 用杯口畫圓圈 當(dāng)蠟燭臺(tái) 敲破后當(dāng)自衛(wèi)武器 裝水后敲擊出音樂 等等 想象力越豐富的人 可以生成創(chuàng)意的沸點(diǎn)越低 一點(diǎn)即燃 2 準(zhǔn)星 創(chuàng)意策略 威力再大的武器也需要準(zhǔn)星協(xié)助瞄準(zhǔn) 尋找正確方向并鎖定正確方向 除非你甘愿使用有浪費(fèi)子彈嫌疑的霰彈槍 撒下天羅地網(wǎng)去碰運(yùn)氣 否則事先了解創(chuàng)意策略 知道子彈要射向何處是極其重要的 3 扳機(jī) 創(chuàng)意概念 用來擊發(fā)子彈 扳機(jī)一旦失效 子彈將毫無用處 概念就象是扳機(jī) 協(xié)助激發(fā)點(diǎn)子 比如麥?zhǔn)峡Х壤?無論何時(shí)何地 用隨身泡的咖啡激勵(lì)或安慰自己重新開始的概念 就可以想出一些點(diǎn)子 包括 傷心過后沖一包咖啡撫平情緒 緊張的時(shí)候沖一包讓自己放松等等 這些點(diǎn)子都源于一個(gè)概念的激發(fā) 概念是固定的 但點(diǎn)子是可以變化的 多從生活中找一些與概念有關(guān)聯(lián)的點(diǎn)子就可能出現(xiàn)好的創(chuàng)意 4 子彈 點(diǎn)子 圖象和文字的表現(xiàn) 是制造廣告效果及影響消費(fèi)者的重要因素 一個(gè)稱得上是廣告創(chuàng)意的點(diǎn)子最好能勾引消費(fèi)者的注意力以及一探究竟的興趣 圖象或者文字能留給消費(fèi)者深刻印象 提供的主要廣告訊息要清楚明白 要符合品牌形象和商品個(gè)性 不管想什么點(diǎn)子 一定要以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)樵瓌t 廣告是做給消費(fèi)者看的 既不是為了取悅廣告獎(jiǎng)的評(píng)審 也不是為了讓別人典藏 所以創(chuàng)意人需要極為深刻地揣摩目標(biāo)對(duì)象的心態(tài) 點(diǎn)子才容易引起共鳴 五 IDEA的十盞綠燈 1 要先求對(duì)再去求妙 精彩的創(chuàng)意點(diǎn)子令人眼睛一亮 印象深刻 但正確的訴求才會(huì)改變?nèi)说膽B(tài)度 影響人的行為 創(chuàng)意人就象高明的模特 她要利用身體語言盡量表現(xiàn)設(shè)計(jì)師的盡心制作 但千萬忌諱讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風(fēng)采 朝臺(tái)下賣弄的模特將觀眾的注意力吸引到自己的身材上 忘卻了服裝才是真正的主角 如同好表現(xiàn)的創(chuàng)意人為維護(hù)創(chuàng)意的完整性犧牲訊息的清晰性 都是違背專業(yè)精神的不負(fù)責(zé)行為 比如不少的創(chuàng)意愛用大量的留白和少量的文字制造畫面的特殊視覺效果 堅(jiān)持只擺兩行文案 品牌又放的小小的 結(jié)果藝術(shù)效果達(dá)到了 廣告效果卻受到傷害 2 要緊緊鎖定產(chǎn)品及主題 當(dāng)想不出好點(diǎn)子的時(shí)候 直接把產(chǎn)品的品名和廣告主題拿來表現(xiàn)不失為可行之道 因?yàn)樗钌龠€能吸引對(duì)該產(chǎn)品關(guān)心度較高的消費(fèi)者 當(dāng)然沒有人鼓勵(lì)創(chuàng)意人這么做來逃避用腦的借口 事實(shí)上 最好的創(chuàng)意應(yīng)該能不露痕跡地結(jié)合產(chǎn)品 主題和點(diǎn)子三者 好的例子就是奧格威做的 當(dāng)一輛勞斯萊斯以時(shí)速六十英里行駛時(shí) 您在車內(nèi)唯一聽到的聲音是時(shí)鐘的滴答聲 深刻印象 提供的主要廣告訊息要清楚明白 要符合品牌形象和商品個(gè)性 不管想什么點(diǎn)子 一定要以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)樵瓌t 廣告是做給消費(fèi)者看的 既不是為了取悅廣告獎(jiǎng)的評(píng)審 也不是為了讓別人典藏 所以創(chuàng)意人需要極為深刻地揣摩目標(biāo)對(duì)象的心態(tài) 點(diǎn)子才容易引起共鳴 3 要一針見血 當(dāng)文學(xué)家或?qū)а萦幸蝗f字或者120分鐘的時(shí)間可以說故事 廣告創(chuàng)意人只有數(shù)百字或者30秒可以講故事 因此 所謂氣氛的醞釀對(duì)廣告而言就成了奢侈的東西 創(chuàng)意人要習(xí)慣抓重點(diǎn)的思考方式 而且只抓一個(gè)重點(diǎn) 抓住了便大做文章 至于引致此重點(diǎn)的過程可以略去 好象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半 而不是以手慢慢地一層層地剝開它 4 要簡(jiǎn)單明了 消費(fèi)者看廣告是一種手段而不是一種目的 當(dāng)作購(gòu)買決策的參考 而且 多半情況下 消費(fèi)者是被動(dòng)地接受廣告訊息的 越容易被他的知覺器官吸收的訊息也就越容易侵入他的潛意識(shí) 刻意將創(chuàng)意做得很偉大 很有深度得創(chuàng)意人 也忙于建構(gòu)復(fù)雜的邏輯 套用結(jié)構(gòu)式的文字 拼湊摸棱兩可的畫面 大多過高估計(jì)了消費(fèi)者對(duì)廣告的理解和分析能力 5 要合乎基本邏輯 曾經(jīng)有一個(gè)眼鏡店的廣告 畫面用插畫的形式呈現(xiàn)一個(gè)青色的瓜果 標(biāo)題寫到 這是XIGUAorQINGGUA 副標(biāo)題是 如果你分不出來 表示你該換眼鏡了 其實(shí)這個(gè)廣告很有想法但是對(duì)消費(fèi)者而言 分不清是什么瓜果 不一定與眼鏡度數(shù)不足有關(guān)系 違反了基本邏輯的想法除非是刻意的表現(xiàn)手法 一定要細(xì)心檢視 以免影響廣告的說服力 如某品牌的白米 廣告標(biāo)語是 有點(diǎn)粘又不會(huì)太粘 如果改成嘩眾取寵的 似粘又似不粘 好象詩(shī)人說話 大概就不會(huì)被別人傳誦了 6 要同時(shí)將IDEA文字化和視覺化 有一個(gè)奉命為客戶已經(jīng)通過的畫面配標(biāo)題的事情 畫面是一輛拖著光影 似乎在高速行駛的汽車 想了很久 沒有合適的表達(dá) 勉強(qiáng)用 將一切遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面 來表現(xiàn)汽車加速凌厲的特性 但總體感覺標(biāo)題和文案不匹配 沒有生命力 所以要訓(xùn)練自己不光依賴文字語言思考 也學(xué)習(xí)進(jìn)行圖象思考 其實(shí) 經(jīng)由IDEA文字化和IDEA視覺化兩種思考方式的融合運(yùn)用 抽象的概念更容易形成具象的符號(hào)或圖形跳出腦海 7 要多多益善 有時(shí)候 思考創(chuàng)意象開車一樣 剛啟動(dòng)時(shí)由于引擎尚未達(dá)到最有效率的工作溫度 行駛不太通暢 等運(yùn)行一段時(shí)間以后 引擎的力量就源源輸出了 腦筋也要暖車 等思考進(jìn)入狀態(tài) 真正的好點(diǎn)子才開始迸射出來 所以 只要時(shí)間足夠 多構(gòu)思一些好點(diǎn)子 再?gòu)闹刑暨x 組合最好的點(diǎn)子 往往會(huì)有驚喜的收獲 8 要細(xì)細(xì)切削 是 僧敲月下門 還是 僧推月下門 推敲之間 固然磨人 不加推敲 又如何擺脫平凡 作為創(chuàng)意人知道一個(gè)說法 把寫好的文案放進(jìn)抽屜里面 隔天再看會(huì)發(fā)現(xiàn)更多需要修改潤(rùn)色的地方 不過 在修改創(chuàng)意的時(shí)候一定要兼顧 創(chuàng)意好或壞 以及 訴求的正確還是錯(cuò)誤 兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn) 缺一不可 9 要盡量娛樂消費(fèi)者 把商品娛樂化是廣告創(chuàng)意人必備技能 這情形好比演員上了舞臺(tái)一定要有特別的服裝 化妝 動(dòng)作以及燈光 音響等等配合 為的是令觀眾賞心悅目 娛樂效果并不影響在傳播上的嚴(yán)肅意義 但你不必辛苦地扮演小