客戶分類與定位 永恒命題 客戶定位對于營銷的意義 一切產生于矛盾 我們生活在一個無所不有的物質社會 發達的生產力與充裕的產品與服務制造了繁榮的供應市場 充裕的資金構成了旺盛的需求 但是 那些產品與服務是真正受到市場需要的嗎 客戶真正了解自己的需求么 找得到自己的需求么 物質生活悖論 所以 尤其在現代 營銷工作的歷史使命是在物質生產大爆發的年代幫助那些眼花繚亂 無所適從的客戶發現自己真正的需求找到自己所需要的產品與服務 所以 客戶定位是為了解決這一雙向需求的理論工具也是我們策劃經理 市場經理必備的工具 客戶定位模式探究 這類劃分思考原點通常是產生于房價的總價 然后按照人群購買力來劃分 這種方式簡單直效 但是以收入水平的簡單劃分來區別客戶的需求 往往產生想當然的矛盾 對項目的營銷定位和策略衍生而言 需要更清晰地描述 按收入水平劃分 按家庭結構劃分 按營銷屬性思考 這類劃分標準實際上是目前應用較為廣泛的模式 目前萬科的模式就是以家庭結構來戶分的 萬科的理念較為清晰 直接指出我們要把房子銷售給一個家庭 而不是個人 這類劃分標準實際上將客戶與產品 企劃推廣 地緣關系和經濟承受能力綜合考量 我們認為 盡管這只是處于理論與探索狀態 但是客戶定位能回到營銷實踐的本質 這類模式是方法論 而非單一的標準格式 其缺點是對定位人員的專業要求非常高 很難推廣 因此 我們的客戶分析討論還是以萬科的家庭結構劃分模式為重點 萬科客戶標準化定位模式的實踐反思 萬科是因為其業務的擴張帶來的區域發展不平衡 這種情況必然要求其將標準化模式作為擴張的手段 以彌補參差不齊的專業水準 同時 萬科思考的是帕爾迪所做的客戶生命周期研究 如下圖 是以較理性的生命周期 支付能力以及房屋價值觀三個維度來確定的 萬科的出發點 支付能力 生命周期 低 中 高 常年工作流動人士 首次置業單身 單人工作丁克家庭 有嬰兒的夫婦 單親家庭 富足成熟家庭 空巢家庭 活躍老年人住宅 成熟家庭 雙人工作丁克家庭 大齡單身貴族 青年 中年 老年 萬科客戶標準化定位模式 家庭生命周期 價值觀與支付能力 萬科將家庭價值體系分為五類 社會新銳的關注點還是事業 望子成龍的關注點是下一代 健康養老的關注點是自身的健康狀況與休閑 另兩類為富貴之家與務實之家 以此為出發點 分別衍生出各類家庭結構的客戶 與此同時萬科還將之結合自己的產品品類進行對號入座 社會新銳 家庭特征 25 34歲的青年或青年夫妻 無孩子 家庭成員高學歷 購房動機 棲息 不喜歡租房 想擁有自己的房子自己享受 想周末 度假去住 買個房子自己享受 對房子的態度 品味體現 體現個人的品味 情調甚至個性社交娛樂 房屋是一個重要的朋友聚會 娛樂場所 產品需求 健身娛樂 對小區有較好健身場所 臨近大型運動場所 娛樂休閑場所要求高好的戶型 喜歡的建筑風格 望子成龍 家庭特征 有0 17歲孩子的家庭 購房動機 孩子成長 為了讓孩子有更好的生活條件 能夠去更好的學校學習 改善住房條件 現有住房不理想 對房子的態度 房屋是孩子成長的地方 也是自己穩定感和歸屬感的來源 房屋特征需求 與孩子成長相關的文化教育需求和安全需求有高質量的幼兒園 小學 小區的安全能給孩子的健康成長創造條件 健康養老 家庭特征 空巢家庭 有老人同住的家庭 購房動機 孝敬老人 為了讓老人就醫更便利 父母年紀大了想和他們住在一起 自我享受 老人辛苦了一輩子 想買個房子自己享受 對房子的態度 照顧老人 子女照顧老人的地方 讓老人安享晚年的地方 房屋特征需求 看重外部環境 小區環境優美比較重要 靠近景色優美的風景 空氣質量好 小區或周邊有大規模的園林設計和良好綠化 富貴之家 家庭特征 家庭高收入 是社會所認同的成功人士 購房動機 社會地位提升 希望和跟我家社會地位相當的人住一起獨立功能 想有一個單獨的健身房 一個單獨的書房等跟風圈層 周圍人都買 自己也想買 消費存在一定炫耀心理 對房子的態度 社會標簽 是我事業成功的標志 可以給我家掙得面子 體現我家社會地位 房屋特征需求 帶有社會標簽意味的房屋特征明顯 周邊小區的檔次也要很好 擁有高素質的小區居民 有名氣的開發商 務實之家 家庭特征 家庭低收入 購房動機 大房 提升 比現在擁有更大的廳 臥室置業 為了置業 給后輩留下一份產業 對房子的態度 棲身居住 只是吃飯睡覺的地方 對房屋價值無更高需求 停留在滿足生理需求層面 生活保障 是我家的一項重要投資 是未來生活的保障 房屋特征需求 低的價格 追求低生活成本 生活便利 方便的公交路線 附近或小區里有小規模的便利店 商店 超市 附近或小區里有中小規模的醫療機構 萬科客戶標準化定位模式 家庭結構與產品的對應定位關系 案例 萬科某項目的客戶定位思路 但我們需要注意的是 營銷商與開發商的不同 開發商常常可以預設好客戶之后再策劃產品 而營銷方除了這種情況以外 還可能面臨為現有產品尋找未知客戶的使命 程序不同 現實客戶并不一定如萬科模型那樣 與產品有對應關系 我們只能依靠共性原則 簡單歸納出這類客戶的家庭結構和生命周期的共性 但是 不同的客戶常常因為不同的生活體驗 對房屋i保有不同的細致需求 而這一點很難從所謂標準化的路徑來解決 營銷商對客戶定位應當在甲方基礎上重新解讀產品 即使在產品規劃前期階段已經介入 但隨著時間的推移 市場變化 前期定位的客戶還是會有大的變化 營銷方應當隨著時間推移 檢視客戶構成的變化 更具彈性 不同角度 營銷人進行的客戶定位 以世聯為例 營銷方客戶定位研究的標桿 世聯 世聯對客戶研究有值得我們學習的地方 尤其是對客戶的購買驅動因素 以及相應的內在需求角度進行多方面的思考 世聯的另一大貢獻 是將價值排序的概念引入客戶定位的過程中 此外 對客戶的定位提供非單一化的描述 世聯在方法論的推廣上具有標桿意義 如AIO法 客戶地圖等方法在客戶描述過程中都得到了廣泛推廣 關鍵在于 世聯模式是目前營銷代理業內形成相對標準化的模式 具有一定推廣意義 從現有資料來看 世聯的客戶分類相對萬科而言 是二維的 并沒有上升到家庭結構 這是其不足點 但是 總得來講 其標準化的是方法論而非格式 這是值得我們學習的 世聯模式 世聯借鑒1 思考客戶需求從被吸引的方向考慮 產品型客戶 土地屬性型客戶 購房需求 價格客戶 產品導入 品牌開發商 物管 交通導入 配套導入 景觀 資源導入 地緣性客戶 產業客戶 規劃導入客戶 舉例 開發理念 項目形象 形象 舉例 大盤 開放式街區 景觀 建筑形態 戶型設計等 舉例 低價吸引 舉例 開發商吸引 舉例 地緣性客戶 舉例 公交 軌道 道路導入客源 舉例 教育配套 生活配套吸引 舉例 周邊產業支撐人口導入 舉例 景觀 資源吸引 舉例 規劃樹立價值上升信心 世聯借鑒2 動態地考慮客戶屬性的變化 最容易獲得的 第一圈層客戶 項目所在片區客戶群 被隨后吸引的 第二圈層客戶 項目周邊片區客戶群 由于項目整體成功造就的 第三圈層客戶 整個城市客戶群 根本原因在于土地屬性的升級所帶來的輻射面的拓寬 一般大盤客戶群變化規律 世聯借鑒3 仍然建立標準的客戶分類 財富層面 價值層面 舊式 轉型 新式 高 中 低 但是 我們看到世聯的客戶分類還是二維的 這是因為世聯的客戶仍然是單個的 人 而非家庭 也沒有像萬科這樣的品類化產品體系可以對照 我們認為易居在這一點上應學習更為先進的萬科模式 世聯借鑒4 客戶分析量表AIO A activity 消費者活動 I interests 興趣 O opinions 觀點 應用 市場客戶特征 溝通策略 購買心態分析 世聯借鑒4 客戶分析量表AIO A activity 消費者活動 I interests 興趣 O opinions 觀點 營銷部門對客戶定位的探索 模式 描摹客戶 提煉共性 重視細節 案例實證 案例 客戶訪談的要點 一般深訪主要針對3個環節 產品規劃深入 營銷大綱的制定 特別的課題 根據不同目的設計問卷 溝通客戶 注意傾聽最重要 訪談人比問卷重要 深訪對人的要求會比較高 該訪談者如果有一定的專業能級與溝通能力 會更好地在客戶交流過程中 對需求進行深入探索 客戶樣本應符合購買力原則 深訪對樣本有很多個性要求 但最基本的是購買力匹配原則 否則參考意義就會喪失 案例 安品街項目的客戶定位 項目介紹 項目位于南京市中心 當時規劃經濟指標造成產品規劃障礙 地塊地理位置造成客戶認知障礙 我們通過對項目認知與客戶訪談 得出以下客戶定位策略 這里需要指出的是項目認知必須與客戶定位和之后的產品建議有一條主線串起 這便是所謂 價值 詳細可見相關項目附件 案例 安品街項目的客戶定位 思考表征 客戶素描 所謂素描是一種以單一色彩勾勒描繪對象 能表現形狀及光影關系的一種畫法 客戶素描的作用其實是特征描述 使策劃人或項目操作人員對客戶有較整體的表面特征印象 但對于研究者而言其核心的問題應該是這些表征對營銷的意義 關鍵客戶表征 案例 安品街項目的客戶定位 分析深入 客戶心理深入 年齡作為數字 其下面意味著什么 不同的家庭結構 僅僅意味著家里多了一張嘴么 解答諸如此類的由客戶表征而來的問題 正是需要我們思考的重點 客戶深入 心理與社會屬性 案例 安品街項目的客戶定位 歸納總結 客戶定位 客戶定位的關鍵在于要能簡單 明了的歸納出具有營銷意義的客戶關鍵詞 其真正的意義在于 描摹出客戶的價值取向與購買行為能達成的潛在利益點 請注意這個客戶定位中的客戶還是單個的人 但是我們仍然將家庭觀作為重要的維度 因為我們這里描摹的個性特征較強 不可能落實到作為某個家庭的特征 所以我們仍然以單個的關鍵決策人為深訪對象或描述對象 處于事業上升期經過長期沉淀而融入南京體系即將跨入南京上流社會以自己為核心的家族與生意圈初步形成的 事業與家庭雙豐收的新南京人 案例 安品街項目的客戶定位 案例佐證 客戶案例 案例的真諦在于描述方式如何與前面所講的契合 但是略有出入并無大礙 關鍵在于這個案例將前面空洞的描繪徹底落實到一個具象上 使整個描述更為可信與生動 胡小姐 以金色里程為案例 客戶描摹主要看你想說明什么 99年購買錦秋花園公寓 再買大華的公寓3套 位置改善兼投資 賣掉大華的公寓 再買2套仁恒河濱花園 品質改善兼投資 賣掉1套仁恒河濱花園 再買仁恒河濱城 自住品質改善 仁恒河濱城出租 買了普陀區的聯排別墅 居住形態升級 06年購買了萬科紅郡的疊加 品牌提升 從鄭女士的置業經歷路線圖看 有以下特點 1 置業經歷具有持續改善的特點 2 撇開投資目的的話 不同階段改善目的不同 有地段的改善 生活品質的改善 居住形態的改善 身份標簽的改善 3 最終持有的都是品牌開發商的物業 從具有豐富投資經驗的業主角度看 其對品牌所提供的身份標簽作用 社交圈層作用 增值保值作用非常關注 安品街項目的客戶定位 客戶地圖 客戶地圖 客戶地圖的用途很明顯 指出客戶的活動動線與活動范圍 即客戶的地緣屬性 1 該類客戶應當主要居住在城內 其目前主要居住形態是多層與高層 2 該類客戶平時在新街口消費 尤其是金鷹和德基廣場 金色里程的案例 客戶地圖對于銷售工作有重大意義 金色里程的客戶除了萬科老業主之外 最大來源應當是具有地緣屬性關系的客戶 其中聯洋和陸家嘴地區高端公寓的客戶 其既面臨著居住形態的升級 也希望能在居住在品牌開發商提供的社區 但聯洋與東郊的別墅價格已經到達較難承受的水平 所以又將受到價格擠壓影響 因此 我們認為將廣告投放與高炮位置鎖定聯洋與陸家嘴 應當能鎖定該類人群 同時也為金色里程的后期公寓產品鎖定仁恒等社區的溢出客戶起到承接作用 34 關于客戶描述的其他工具 客戶關注項目的四大關鍵因素 地緣 客戶與土地的關系千差萬別 比如 1 生活在項目附近2 工作在項目附近3 出行動線經常經過項目4 有親密的親戚居住于項目附近 推廣包裝 推廣包裝起到的是吸引眼球與闡釋產品歷年和生活理念的作用 產品 不同的產品形態總是吸引著不同的需求 價格 價格擠壓對不同人群的影響也有著決定性的影響 事實上 這四個方向 是一種思考方向 為我們提供描述競爭項目所能吸引的幾路客戶來源 即使在缺乏案例佐證的情況下 只要按照這四個方向深入研討 相信也能做到較理想的客戶判斷 關于客戶描述的其他工具 客戶需求分析結構 我們借鑒以上世聯的基本需求分析表格之外 還應當注意深訪的過程 請盡量傾聽消費者對其現有住宅狀況的贊美與抱怨 這才是我們需要在下一輪產品設計過程中需要保持發揚的和摒棄的細節 關于客戶認知工具 客戶 人生過程 經歷 圖 通過對典型客戶人生過程 經歷 分析可以發現其對產品的需求和溝通策略和如何打動客戶 工作初期 留學時期 求學時期 初任某部領導 過程描述 1978年 1983年 1984 1989 1990 1997 1997年6月后 高考 GRE 出國 重大事件 結婚 晉升 生子 案例 張xx的人生經歷 歷程 熱愛上了歐洲文化 影響 生活壓力加大 客戶的定位對于營銷的應用 策劃經理或市場經理要意識到 人 是組成市場的基本元素 要學會覺察 體會 判斷現有客戶和潛在客戶的真實需求 動機和情感 7 從多角度研究 理解客戶消費習慣 8 挖掘客戶潛在需求 引導客戶的消費趨勢 4 換位思考 想象自己站在客戶的位置上會有什么樣的想法 5 能夠根據客戶特征分析客戶需求和消費行為 6 根據客戶分析結果作客戶價值 客戶關注的價值和能給企業創造的價值 評估 1 能夠通過各種途徑收集客戶信息 2 能