金色童年 數字校園 山東公司 “ 數字校園 ” 一體化營銷案例 2009年 10月 基于市場細分 開拓增值業務藍海 目 錄 背景介紹 案例介紹 活動效果 幾點收獲 1 2 3 4 低齡化校園市場開發前景廣闊 客戶資源爭奪日趨激烈，普及率達到較高水平，發展的阻力日益加大 動感地帶成功進入大學校園并取得絕對市場領先取得經營經驗 抓住低齡學生主體，培養未來客戶，培養對中國移動的忠誠度和對品牌的認知度 目標市場 我省 8到 17歲近 1000萬人，占全省人口數量約 11% 面對“中小學校校園客戶”這片“藍色海洋”進行開發將是我公司新的客戶和收入增長點，也會給增值業務營銷注入強勁動力 低齡化產品的現狀與發展趨勢 產品匱乏 低齡用戶 使用產品 8-17歲： 安全、娛樂、教育成材為導向 放心學習，健康成長， 大眾化，同質化產品居多 缺乏針對低齡用戶的產品，特別是缺乏增值業務產品 監督管理 低齡用戶監護人 使用產品 已有的產品，如：校訊通，缺乏語音功能，功能較單一 與孩子溝通、確保孩子安全，寓教于樂，開發適合兒童用的增值業務產品。 針對各年齡段 的多元化產品 更具人性化 貼近用戶需求 學生：有需求 有欲望 調查中發現，中學生有著特殊的個性需求，86%的學生具有強烈的使用手機的欲望，而且認為是個人自由： 喜歡與人溝通 不喜歡有外界的約束 喜歡嘗試高科技通信產品 喜歡新奇的增值業務產品 為什么沒有使用手機呢？ “ 家長不同意”占 34 “學校禁止使用”占 27 “學習壓力”與“影響學習”各占 18、 10% “ 沒錢買”占 8% 沒錢買8%家 長 不 同 意3 4 %學 校 禁 止 使 用2 7 %影 響 學 習1 0 %學 習 壓 力1 8 %其它3%沒錢買 家 長 不 同 意 學 校 禁 止 使 用 影 響 學 習 學 習 壓 力 其它家長：可以配 有顧慮 配置,53.13%不配置,46.88%父母為子女配置手機的比例 數據來源：家長定量調查， 532人。 94.12%17.65%方便聯系滿足孩子要求父母為子女配置手機的主要目的 數據來源：家長定量調查，為子女配置手機的父母 217人。 從家長為子女配置手機的情況可以發現： 1. 城市居民為子女配置手機的比例高達53.13%。 2. 子女有了手機，家長同其聯系頻率非常高，每天都有聯系的約占 94。 3. 但 41.18%的家長對子女使用手機有不同程度的限制。 80.00%20.00%6.67%擔心影響孩子學習沒有必要擔心影響孩子健康數據來源：家長定量調查，未給子女配置手機的家長 115人。 家長未給子女配置手機的原因 學校：不提倡 需限制 87.50%12.50%有限制 不限制有 87.5%的老師表示學校對學生使用手機有限制。 限制因素中使用地點和使用時間是主要兩大因素，分別占到 50%和85.71%。 校方為了保證學校管理不允許帶手機進校園仍是發展的主要限制。 數據來源：老師定量調查， 432人。 限制內容 50.00%85.71%3.57%3.57%使用時間使用地點業務內容其他數據來源：老師定量調查， 332人。 學校是否限定學生使用手機的比例 學校具體的限制內容比例 學生使用手機觀點調查6 3 . 5 3 %2 6 . 5 7 %9 . 9 0 %2123288783309可以，但應限制 不可以 可以隨便使用比例 票數對學校出臺規定限制手機的調查42.31%38.20%19.49%14138127666515反對，侵犯學生權益 理解 贊同，限制學生使用手機比例 票數社會：簡奢由己 個人自由 33419戶參與調查人群中對學生使用手機持贊成態度的占 73.43%，反對的占 26.57% 對于校方的限制使用做法 42.31%的持反對態度。近 58%持理解和支持態度。 由此可見，中小學生使用手機大多數是持贊成態度的，但其發展的阻力來自于校方。 分析總結 低齡人群用手機 1 2 3 4 現狀：雖有阻力，但已成潮流，普及率正逐步上升。支持占社會主流，我公司尚未主動開發 各方觀點： 校方：弊大于利 學生：有欲望 家長：左右為難 社會：個人自由 市場前景廣闊、把握中學生消費特點，實行產品針對性設計，豐富健康的內容營銷是校園市場推廣成功的關鍵。 市場推廣存在阻力，如何以公關手段排除障礙，獲得社會、學校、家長的支持同時正確引導學生使用手機，趨利避害，是我公司市場推廣的重要工作。 好奇心強 自控能力較弱 受家長和校方管理 自我無消費能力 定制通話方 與學習有用的 解決家長顧慮 解決家長和校方顧慮 專注細分市場，提供適合學生適用的產品 提供符合客戶年齡層次的新業務增值業務 定制通話時段 1 2 3 分析總結 目 錄 背景介紹 案例介紹 顧客需求（ Consumer） 價格（ Cost） 便利性（ Convenience） 溝通（ Communication） 活動效果 幾點收獲 根據客戶需求，打造數字校園一體化營銷方案 6-17歲 目標客戶年齡范圍 產品名稱 品牌歸屬 品牌屬性 數字校園產品策略 概 念 數字校園一體化營銷方案 增強家校溝通 解除家長后顧之憂 增強個性教育 彌補市場空白 產品訴求對象 面向 8 17歲青少年 打動學校、老師、和家長 學校與家長溝通的橋梁 家長聯系子女的紐帶 培育、教育孩子的好幫手 學生成長的好伙伴 定 位 功 能 數字校園門戶網 位置信息報告功能 呼入 /呼出限制功能 學生喜愛的學習、娛樂功能 親情通話功能 目 錄 背景介紹 案例介紹 顧客需求（ Consumer） 價格（ Cost） 便利性（ Convenience） 溝通（ Communication） 活動效果 幾點收獲 “ 數字校園 ” 價格策略 ； ； 數字校園門戶網 定價原則 快樂學習 /娛樂可選包 1.產品主要為少年兒童服務，話務量較低，重點是增值業務的營銷策略 2.與現有產品保持一定的產品區隔 呼入 /呼出限制通話 親友定位和優惠 基本功能： 統一登陸，分學校個性化主頁展現； 校園公告、校園風采； 學校通訊錄功能； 教師、學生 BLOG；班級 BBS； 手機郵箱實現的家長、老師、校長信箱功能； 彩鈴、飛信、全時通等移動業務專區； 輔助功能 校外優質教育資源專區； 家校互動專區（通過短信、彩信、視頻、網上留言多種方式）； 金色校園成才計劃專區（為每個孩子設一個個性化區域，老師、專家、家長，針對每個孩子特點，因材施教，制定培養計劃）。 增值產品 試成績、家庭作業、課程安排、學生表現、教師評語通知及查詢功能 學生培養計劃安排、生日、校慶、特殊紀念日等關鍵時刻提醒； 專家指導信息：包括指導家長如何因材施教，如何與孩子良好的溝通，科學的教育子女； 教育信息包括：升學相關，升學形式，重點學校介紹，名師輔導，教育政策，招考信息； 數字校園 打造綜合性校園門戶網： 限信息臺功能： 用戶可選擇是否允許此產品能夠撥打信息臺。此項功能與限撥號碼功能互斥。 限長途功能： 用戶可選擇是否允許此產品能夠撥打國內長途。此項功能與限撥號碼功能互斥。 限通話號碼功能： 家長可以通過 10086或營業廳對學生使用的業務產品進行撥打和接聽號碼進行限制，最多可設定 10個號碼（不區分運營商），初始設置 10個號碼之內免費，每變更一個每次收取 1元手續費。此項功能與限信息臺功能和限長途功能互斥。 限時通話功能： 家長可以通過 10086或營業廳對學生使用的產品進行通話（主被叫）進行限制，時間段由家長自行選擇，并且節假日可實現全天通信。 數字校園 價格策略 呼入 /呼出限制通話 短信包： 英語新聞： 2元 /月 英漢詞典： 0.2元 /次 可選小神童學習包（ 3元 /月）：提供每日英語、唐詩宋詞、數學公式 、學習重點綱要等增值服務 （可分初、中、高三級） 智慧金字塔： 2元 /月 彩信包： 英語雙響炮： 3元 /月 看吧學吧： 3元 /月 家有小學生： 3元 /月 智慧金字塔： 3元 /月 多彩手機雜志： 3元 /月 巧學英語： 3元 /月 移動學堂： 3元 /月 快樂成長手冊： 3元 /月 多彩手機雜志： 3元 /月 體壇縱橫： 3元 /月 數字校園價格策略 快樂健康可選包（試點期免費使用）： 每日英語 如果沒事可做，就去看下食物盤 如果里面沒吃的，那就 看看別人的（有的吃） 增值業務功能舉例 學習包、娛樂包 彩信 :快樂成長手冊 彩信小人書 ,動靜結合，有機互補！在學習之余，既可以欣賞好玩逗趣的小故事，讓緊張的神經放松一下，還可以品味清新雋永的彩信圖片，輕松易懂 ! 賀卡是人們之間經常會使用的傳遞情感的一種載體與方式。彩信賀卡包含動態圖片、音樂和祝福語，充分體現多媒體表現優勢。相對傳統的紙制賀卡具有內容更加動感，使用更方便，總體成本更低廉等優勢。 增值業務功能舉例 學習包、娛樂包 增值業務功能舉例 學習包、娛樂包 動漫世界 【 文明動漫 】 著名的 貓和老鼠 動畫片于 1939年創作 四格漫畫 輕松搞笑幽默 卡通樂園 卡通片海報簡介 好孩子學堂 學習文明禮節 幽默搞笑的四格漫畫和卡通動漫 ,其內容詼諧搞笑、簡單易懂 ,寓教于樂不僅能幫助學生在課余時間放松心情 ,又能在娛樂中學習到禮節知識。 另外，還有眾多的精美圖片、集欣賞與游戲 一體的彩信游戲，幫助學生動腦筋增強記憶力 . 親友定位業務： 為孩子的父母提供子女的位置，確認孩子的安全。家長設定時間段、設定發送規則、實時發送孩子的位置信息。 消費通知功能 ： 可以通過 10086或營業廳對數字校園 產品的消費額度進行提醒設置，具體功能如下： 1.消費額度家長可任意設置，也可隨時修改（多種修改方式），修改后當月生效。 2.消費額度到后不對數字校園產品停機，只是向家長的手機發送短信提醒。 家長付費功能： 合戶繳費。家長實現與數字校園產品的話費共享。 數字校園 價格策略 親友定位 目 錄 背景介紹 案例介紹 顧客需求（ Consumer） 價格（ Cost） 便利性（ Convenience） 溝通（ Communication） 活動效果 幾點收獲 數字校園便利性 山東 移動 教委 學校 學生 班主任 家長 公關：贈 送手機等 促銷物品 謀求合作 公益 :安全、溝通 促銷：向其關聯 家長卡贈送親子 包等 自辦營業推廣 為輔，主要為 客戶提供業務 受理及變更的 功能支持。 學校集中 推廣為主 公關：高價值物品回報 公益：安全、溝通 公關：每月促銷獎勵 公益：安全、溝通 公關與公益結合的渠道推廣 以成功開通校訊通業務的學校為試點和營銷陣地，充分利用班主任的作用，通過話費、終端等方式形成有效激勵，以點代面，加強滲透。 通過社會上對教育行業有重要影響力的社會代辦渠道或能人實現業務推廣 目 錄 背景介紹 案例介紹 顧客需求（ Consumer） 價格（ Cost） 便利性（ Convenience） 溝通（ Communication） 活動效果 幾點收獲 “ 數字校園 ” 推廣促銷 基本思路 公關 +利益 +促銷 +需求 尋找政府支持，與教委進行溝通，借助政府的力量，將宣傳品發放到老師手中，使學校對此類手機不再限制 根據各學校辦理產品的數量， 按當月辦理產品的總話費 5%， 向學校贈送適合老師使用的教學用品 通過適當的溝通渠道，尋找家長關心的話題，找到解決方案，促進家長認可并使用：安全最重要，同時促進學習，可以開闊孩子的視野。 凡辦理低齡化產品的客戶，入網即贈送 5元適合學生使用的學習用品 以好玩、時尚、寓教于樂增強其購買欲望 根據客戶的消費值，不定期贈送孩子喜愛的小玩具、零食的物品和游戲功能等 以教育、安全訴求推動購買 以公關拉動購買 面向家長 面向學校 面向孩子 “ 數字校園 ” 推廣訴求 針對學校 促進家長、孩子與學校三方的溝通 針對家長 更多關注孩子安全，以及學業的進步 針對學生 在提供學習信息的同時，提供益智、娛樂、游戲等方面的信息 從不同目標群體尋找相應的產品訴求 重點突出品牌屬性，贏得學校、家長、學生的認可 “ 數字校園 ” 推廣手段 低齡化產品 推廣方式 報刊、網絡、電視、電臺、單頁、海報、戶外廣告等全方位立體宣傳模式，根據以往媒體推廣經驗 ,媒體受眾規模的 5%為反饋率 通過營業員推廣用戶反饋高 ,轉化率 60%左右 ,廳臺 DM宣傳轉化率 3%左右 現場 集中推廣 媒體 宣傳 營業廳 宣傳 群發 推廣 “ 數字校園 ” 推廣手段公關宣傳 采用類似于集團業務的推廣 形式，以學校集中推廣為 主，爭取教委、學校及班主 任的支持。 以 “ 建立數字化校園 ” 、 “ 信息化新式教育 ” 等亮點 工程為合作切入點，借助政 府的力量，進入校園市場， 減少校方對產品推廣的負面 作用。 教育主管部門宣傳公關 學校宣傳公關 校園宣傳推廣 實施 “ 共創數字校園獎勵計劃 ” ： 根據產品新開戶、在網年限與校方、班主任實施獎勵兌現，調動學校領導、學生主管推廣、維護產品的主動性 。 月度積分獎勵 年度總評大獎 常規宣傳 1 2 3 4 報刊宣傳： 聘請記者撰寫 “ 中小學生能否使用手機 ”、 “ 現代通信對學習的重要性 ” 、 “ 24小時與孩子面對面 ” 等系列軟文，實施正面導向 “ 造勢 ” 宣傳；配合產品硬廣進行投放，突出學生用手機的良好意義 電視、電臺宣傳： 針對學生家長，上下班高峰期，廣播硬廣傳播，同時制作專題或談話類節目在教育頻道或中小學生節目段內進行投放，逐步改變家長對學生用手機的思想； 針對學生，在少兒節目前或教育節目前投放產品廣告，潛移默化學生的選擇。 校園內外宣傳： 實施專業市場宣傳合作，在教育系統內報紙進行軟文投放；通過租賃或合建方式對產品實施校園內外的候車亭等戶外廣告投放。 自有資源宣傳： 利用小區短信在校園周圍發送產品廣告；開發 “ 十萬個為什么 ”平臺，提升學生使用手機頻率。 “ 數字校園 ” 推廣手段常規宣傳 “ 數字校園 ” 推廣促銷 校園活動 與教委共同組織高中 、 初中校園籃球賽 、 足球賽等學校之間的競賽 ， 提高 “ 數字校園 ” 品牌在校方影響 同校方開展數字競爭、作文大賽等學生間的比賽，引導學生品牌潛意識 目的：打造“ 數字校園 ”品牌效應，提升學生及家長的品牌影響 “ 數字校園 ” 社會活動 贊助校方運動會 ， 文化節等活動提供展棚 、 廣告傘 、 手提袋 、 T恤等用品 ， 提升 “ 數字校園 ” 品牌形象 以文體活動贊助、獎學助學基金等形式把文化營銷和情感營銷真正落實在數字校園產品推廣的整個過程中，突出數字校園： 關愛、成長、快樂 的主題和形象 “ 數字校園 ” 活動促銷 校園活動公益競賽篇 運作模式 采取形式 目的 學校之間競賽，每校出一支隊伍參加比賽，最終賽出一、二、三等獎 跳繩等競賽活動 拓展訓練 中華經典訟讀活動 通過冠名方式實施宣傳贊助增強與學校管理部門關系 為下一步進學校做好前期準備 提高“數字校園”品牌在中小學的影響力 與教委共同組織學校之間的競賽活動 “ 數字校園 ” 活動促銷 校園活動知識競賽篇 贊助活動 運作模式 目的 奧林匹克數學競賽 舉辦作文大賽 英語演講比賽 個人報名 班級推薦 增加品牌在家長和學生間的影響力 同校方開展數學競賽、作文大賽等學生間的比賽，引導學生品牌潛意識 “ 數字校園 ” 活動促銷 校園禮品促銷篇 活動內容 運作模式 目的 制作 “ 數字校園 ”書皮、書簽、禮包投放校園 有 “ 數字校園 ”標志、勵志名言等激勵學生的話語體現品牌關懷 面向入網客戶實施贈送 不定期對在網用戶促銷時贈送 充分利用低齡階段青少年的 “ 攀比 ” 心理，提高學生間的 “ 數字校園 ” 品牌滲透影響 提升與校方的合作，鞏固、增加校方支持 通過宣傳提高在學生家長中的品牌影響 目 錄 背景介紹 案例介紹 活動效果 幾點收獲 更為重要的是，先入為主，為將來儲備了更多的移動客戶 企業 增加經濟效益 開發業務藍海 老 師 方便與學生溝通和管理 學習好幫手 家長 便于聯系 隨時掌握孩子動態 學生 更多的學生擁有了手機 滿足了自由溝通的需求 學校 方便通知學生緊急的事情 節約管理成本 多贏 活動效果 1社會效益 活動效果 2經濟效益 2612512594185943523589032187542876937451 1 . 2 %7 . 8 %1 . 7 %0 . 8 %收入用戶數普及率057年 12月 08年 3月 08年 6月 08年 9月 07年 9月 16.3% 業務推出以來，經過初期的試商用階段，目前進入到了業務快速發展時間，截止 08年 9月份，客戶達到 59萬戶，每月業務收入近 2000萬元，在城鎮中小學生的滲透比例達到了 16.3%。 我們的計劃：年底客戶達到 100萬戶，每月業務收入達到 3000萬元。 08年 12月 100 50%左右 3000 預 計 活動效果 3增值業務發展顯著 數字校園客戶的新業務占比為52.80%，而全網客戶的新業務占比為 29.90%，明顯高于全網水平。數字校園產品也成為目前我公司唯一一個新業務占比超過 50%的產品。 新業務占比52.80%29.90%數字校園 全網月均短信發送條數14687數字校園 全網