金鑫城市花園 開盤活動策劃方案（草案） 上海 xx投資管理有限公司 2008年 7月 11日 目錄 背景 開盤時機分析 價格分析 推出房源、 VIP客戶分析 預期目標與營銷計劃 開盤整體安排 預案及銷售政策 宣傳推廣 費用預算 活動總結 金鑫城市花園的品牌知名度已經深入人心，客戶對金鑫城市花園的實力有了一定的信心， “ 金鄉最好房子的標準 ” 得到初步認可，美譽度亦在日益提升。 5月份認購開始后到目前為止辦卡人數為 208張，目前仍有一部分意向辦卡客戶等待通知?，F場登記客戶將近 1000人，實際來訪量要遠超于登記數量。金鑫城市花園積累了一定的客戶資源。 認購（ 5月 8日起）到目前間隔了將近 3個月 ，部分客戶持幣觀望，部分 VIP客戶略有顧慮，項目到了必須開盤的時候。 同期暫沒有開盤的競爭樓盤。 （金泰華庭要在幾個月之后推出新房源，九星花園開盤具體時間推遲未定） 8月 8日做為北京奧運會的開幕日，萬眾期盼 。 工地現場項目建設及緡南一路建設氛圍一派紅火景象，熱火朝天的施工景象，無疑給認購客戶和潛在帶來一劑興奮劑和強心劑，有利于穩定客戶情緒和增強客戶對項目遠景的信心。 背景 Home 開盤時機分析 選擇開盤時機要綜合考慮施工進度、預售許可證的獲得、樓盤銷售淡旺季、同期樓盤需求和競爭狀況、客戶可支配收入及消費水平、對客戶的承諾時間等等因素。但首先要考慮工程進度和預售許可證的獲取。我們考慮四種情形： 1、僅 16#、 17#、 18#三幢樓獲得預售許可證，其他幢樓未獲取的情況下，不建議此時開盤。 2、 3#、 6#、 8#、 15#幾幢樓預售許可證能夠順利獲取，同時工程進度保證地上一層框架完工，建議此時開盤。 3、如果 6#、 8#預售許可證能夠獲取，同時工程進度保證地上一層以上，3#、 15#完成基礎施工，沒有獲得預售許可證，可考慮此時開盤。 4、在這幾幢樓預售許可證都沒有獲取的情況下，采取延期開盤，但要考慮因此而帶來的各種風險和負面影響。 開盤時機分析 條件 “ 2”為最佳開盤時機，在條件 “ 2”或 “ 3”允許的情況下，我們建議開盤。雖然 8、 9月份為樓盤傳統銷售淡季，但同時更要考慮我們對認購客戶承諾過 8月份開盤，而開盤距認購開始時間已隔三個月之久，認購客戶心理或將發生動搖。綜合考慮工期進度、公司資金要求以及客戶心理承受因素，建議在 3#、 6#、 8#、 15#幾幢樓預售許可證能夠順利獲取，同時工程進度保證地上一層框架完工的基礎上開盤。 既兌現對客戶承諾八月份開盤，又給施工建設一定的時間，所以建議 8月底開盤。這就需要： 3#、 6#、 8#、 15#幾幢樓預售許可證的獲取、同時工程進度保證地上一層框架完工要在 8月底之前完成來保證。 具體開盤時間與開發公司商討后再最終確定。如下方案暫以 8月 8日為開盤時間。 Home 價格分析 綜合考慮項目為第一次開盤、 8月份為樓盤銷售淡季、金鄉大蒜市場低迷等因素，對各種開盤情況下銷售平均價格（為開盤公示價格打 9.8折后的平均價格）做出如下預測，最終價格在開盤前一周根據當時市場與開盤公司協商確定。 如果僅 16#、 17#、 18#幾幢樓獲取預售許可證，其他幢樓沒有獲得預售許可證， 商品房部分開盤預計平均價格約 2200元 ， 回遷房部分開盤預計平均價格約 2050元。 如果 3#、 6#、 8#、 15#幾幢樓預售許可證能夠順利獲取，同時工程進度保證地上一層框架完工， 商品房部分開盤預計平均價格約 2300元 ，回遷房部分開盤預計平均價格約 2150元。 如果 6#、 8#預售許可證能夠獲取，同時工程進度保證地上一層以上，3#、 15#完成基礎施工，沒有獲得預售許可證， 商品房部分開盤預計平均價格約 2250元，回遷房部分開盤預計平均價格約 2100元 。 Home 推出房源分析 戶型 樓號 A B/B C D D E 合計 (套 ) 總面積 ( ) 客戶意向 (套 ) 3# 24 24 3048 (估算 ) 1 6# 30 12 42 4378 42 8# 12 12 12 36 4138 84 15# 24 12 36 3852 (估算 ) 10 16# 8 413 3 17# 10 508 2 18# 31 994 2 合計 36 30 12 24 24 12 187 商品房 15416 安置房 1915 144 此次推出房源 187套，總面積 17331 ，其中商品房 15416 、安置房 1915 ，以商品房 2250元 / 、安置房 2100元 / 均價計算，推出房源總價估算 38， 707， 500元（ 三千八佰七十萬七千五百 元）。 這次推出的房源中（非安置房） A戶型 36套， B戶型 30套， C戶型12套， D戶型 48套， E戶型 12套，各種戶型比例較為均勻，客戶選擇面較大。 開盤時推出 6#、 8#、 3#、 15#（ 2單元），如果銷售形勢好，當天下午補推 1單元，不好則不推。 推出房源分析 VIP客戶分析 0510152025303540451日 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 2 4 6 8 10 12 14 16 18辦卡客戶135235 61123050100150第一周 第二周 第三周 第四周 第五周 第六周辦卡客戶VIP客戶分析 VIP客戶分析 從 5月 1日起到目前，來訪客戶登記過千人，據銷售人員反映，未登記客戶實際上非常多。一是現場忙碌原因（尤其認購活動開始前后幾天），未及時登記或無法登記；二是部分客戶看過之后選擇靜靜離開。 截止到 6月 18日，辦卡數量為 208人，期間有 1人更名， 1人退卡。 辦卡客戶主要集中在認購第一周及前兩天，認購第一周辦理了 135張卡， 5月 8日認購當天辦理了 42張。另外， 13日和 14日達到辦卡次高潮， 19、20、 21再掀小高潮，部分辦卡客戶選擇這兩個時間辦卡，主要有兩個方面原因：一是通過前期辦卡介紹前來辦卡，二是因為這兩個時間段都處于第一階段結束和第二階段認購結束的時候，說明持觀望態度、猶豫不決的很多，但是因為活動時間的期限性，讓業戶有了辦卡的緊迫性。 6月 11日辦了 6張貴賓卡，其中 5張為以前積累的客戶，因為財務處放假（端午節），而未能繳費，更重要的是，施工現場的氛圍給了他們信心。第六周再次形成辦卡小高潮，是因為通知意向辦卡但未辦卡的客戶，辦卡截止到 6月 18日（第六周），再次給意向客戶一種緊迫感，辦卡量增多。 為了進一步增加 VIP客戶，確保開盤火爆人氣以及房源銷售量，確保開盤成功，建議在開盤之前集中補辦 VIP卡，目前根據銷售現場登記整理有很多非常意向辦卡的客戶。 VIP客戶分析 VIP客戶意向房源 104120421584172831141032 201020304050607080901# 2# 3# 5# 6# 7# 8# 9# 10# 11# 12# 13# 15# 16# 17# #18意向樓號VIP客戶意向樓層、面積 樓層 6F 5F 4F 3F 2F 1F 合計 意向客戶數量 13 28 29 78 95 46 289 面積（單位： m2） 6080 8090 90100 100120 140左右 合計 意向客戶數量 5 11 45 76 11 注：樓層部分意向客戶可多選；意向面積部分客戶未填寫 意向客戶選擇房源大部分集中在 8#（ 84套）、 6#（ 42套）、 10#（ 28套），其次 5#（ 20套）、 9#（ 17套）、 7#（ 15套）。 我們推出的房源（ 3、 6、 8、 15、 16、 17、 18）客戶意向的有 144套，但是客戶對樓號、樓層（客戶大部分選擇 1-3層）、面積（大部分 90-120平米）、乃至價格有要求，所以實際上其意向房源因為客戶選房重復導致稀缺，無法全部滿足。比如 8#意向客戶為 84套，而實際 8#只有 36套可供滿足。如何保證未滿足客戶不能流失，這是重點考慮的工作之一。 由于原計劃推出的房源為 5、 6、 7、 8、 16、 17、 18，所以客戶在選擇非原計劃推出的房源 3、 15#時，意向房源并不多，并不代表該房源吸引力不夠。 VIP客戶意向分析 Home 銷售目標： 基本目標 當天：完成推出房源 40%的銷售，約 1500萬銷售額。 當月：完成推出房源 70%的銷售，約 2700萬銷售額。 理想目標 當天：完成推出房源 50%以上 的銷售，約 1800萬銷售額。 當月：完成推出房源 85%以上 的銷售，約 3200萬銷售額。 其他目標： 傳達 “ 金鑫城市花園 ” 開盤典禮的信息，營造熱銷賣場氛圍，聚集人氣，積累更多客戶資料，并為一步房源推廣營造熱銷搶購氛圍、打下扎實的市場基礎。 。 融洽與當地政府職能部門、客戶及相關機構的客戶關系。 通過本次開盤，金鑫城市花園作為 “ 金鄉最好的房子 ” 的印象深入人心，最終以 “ 高質高價 ” 的高端樓盤形象引領金鄉市場。 預期目標 8.8 9. 14 10月份之后 完成全年余下銷售目標 10. 1 8.9 開盤認購客戶選房 中秋節 第二次開盤 營銷計劃 9日推出 3、 6、 8、 16、 17、 18#剩余房源及 15#一個單元房源 推出新房源，同期考慮推出一部分商鋪 8.1 通知所有登記客戶 第一次通知VIP客戶 盛大開盤 非VIP客戶選房 媒體發布 意向客戶辦理 VIP卡 壁掛爐 智能化 景觀等 客戶營銷體驗 開盤模擬演練 7.25 8.7 第二次通知VIP客戶 8.6 8日推出 3、 6、 8、 16、 17、 18#全部，及 15#兩個單元房源 準確的把握消費者心理及其變化，從金鄉人最為關注的 “ 利益點 ” 中發掘 2-3個最大的賣點 :競爭樓盤沒有且不易模仿的競爭優勢，形成我們獨特的銷售主張；配合高端形象，整合優化媒體資源進而進行差異化宣傳推廣，利用開盤契機引起市場高關注度，形成口碑效應，更快的推動樓盤銷售； 工程進度保證 ,能保證 16、 17、 18、 6、 8獲得預售許可證，工程進度地上一層以上， 3、 15完成基礎工程 ； 如何在短期內完成銷售計劃是關鍵所在； 另外如果開盤期間出現熱銷場面，即時推出加推新房源 （ 15#的剩余一單元）， 趁熱打鐵。 壁掛爐（建議選取海爾品牌）現場演示裝置安裝完畢。 對于目前意向辦卡客戶集中在開盤一周（或 10天）前進行辦理。 如何實現銷售目標 Home 開盤整體安排 活動時間： 2008年 8月 8日上午 8： 00分 （ 暫定 ） 活動地點：金鑫城市花園售樓中心 （ 及施工場地前緡南一路段 ） 活動主題： 同一個家園 ， 同一個夢想 （ one home， one dream） 金鑫城市花園 8月 8日盛大開盤 開盤活動線索安排 8:00 8.9 非VIP客戶選房 8.8 7:00 9:00 9:18 9:20 總經理宣布開盤 9:38 來賓接待 軍樂鑼鼓表演 公證人員宣布選房 11:20 正式選房發售 場地布置 人員到位 舞獅或文藝表演 宣布嘉賓名單 剪彩儀式 合影留念 總經理致詞 縣領導講話 禮炮齊鳴氣球騰飛 9:10 文藝節目表演 時間 項目 備注 7： 00-7： 30 慶典用品 軍樂隊 舞獅 禮儀小姐到位 由專人負責氣?，F場維修工作 7： 30-8： 00 禮儀小姐 軍樂 鑼鼓 舞獅準備就緒；舞獅團表演 彩炮擺放至指定位置 8： 00-8： 50 禮儀小姐領嘉賓簽到、佩帶胸花、軍樂及鑼鼓輪流表演 音響調試，根據風向確定施放升空小氣球位置 8： 50-9： 00 主持人宣布儀式開始，宣告到會嘉賓名單 9： 00-9： 10 主持人請金鑫房地產總經理致答謝詞及項目介紹 （準備領導發言稿） 9： 10-9： 18 主持人請金鄉縣政府領導等嘉賓講話 （準備領導發言稿） 9： 18 主持人請金鑫房地產總經理宣布隆重開盤 禮炮鳴放，氣球騰飛 9： 20-9： 25 主持人宣告剪彩嘉賓名單，進行剪彩儀式 禮儀小姐端出鮮花球于舞臺左側 9： 25-9： 30 主持人宣布剪彩儀式開始 禮儀小姐舞臺左側上臺就位 9： 30-9： 35 主持人宣布開盤典禮吉成，合影留念 9： 38 正式選房、發售（由現場公證人員宣布） 公開、公平、公正之原則 9： 35-11： 20 軍樂、鑼鼓及舞獅表演至退場 明星簽售及表演活動 開盤儀式流程 禮炮 背景墻 禮炮 舞臺（剪彩、及表演區域） 軍樂隊氣球施放區拱門 拱門 空飄氣球 空飄氣球 開盤儀式布局（具體再調整） 舞獅隊停 車 區 豎條幅鑼鼓隊公正搖號區布置 嘉賓登記處VIP簽到區貴賓接待區 選房活動流程 搖號，每次搖出幸運 10組 喊號進入售樓處（每次 10組） 依次開始選房 (每組 5分鐘 ) 選房成功，填寫 選房單 交款 (補齊定金 ),領取財務收據 憑財務收據，簽定預定協議 收回選房卡、更換收據 定房手續完成 約定期限內簽合同 客戶放棄認購 7日后退還誠意金 VIP簽到：通知 9： 00前至售樓中心 在客戶登記區等待叫號，熟悉場地，了解流程 驗卡 繼續持卡 ,下次選房 每組可攜帶家人一名 8月 8日上午 9： 00前攜帶相關手續證件、憑 VIP卡號到 “ 簽到區 ” （室外）簽到，排隊領取選房卡。未簽到的 VIP客戶視為放棄今日優先選房權，但同樣具有次日的優先選房權和 3000-6000的優惠。普通客戶只登記，不具有優先選房權。 9： 38 “搖號區 ” 開始搖號（室外），每 5分鐘搖出一組客戶（ 10組），由公證處予以公正。 以每次 10個 VIP客戶為一組（每位客戶另可攜帶一名家屬），按搖號先后順序，經驗證后進入 “ 選房區 ” （銷售大廳或二樓辦公區）選房，5分鐘一批次。其他客戶在 “ 等候區 ” 等待叫號，熟悉場地、了解流程。 進入選房區的 VIP客戶，每組擁有 5分鐘選房確定時間。如客戶未能在規定時間內確定房號，則由銷售人員帶入二層 “ 次選房區 ” （會議室）繼續選房，不能影響下一批次客戶選房。 選房成功客戶帶齊本人和委托人身份證原件及現金若干（原認購金、優惠轉為定金補足三萬）整到 “ 收款區 ” 交款，領取財務收據。（沒有帶現金或現金不足者此次選房作廢或其他機變處理） 選房活動細則 客戶憑財務收據，簽訂預定協議。 退還選房卡，更換收據，定房手續完成。約定期限通知其簽訂合同。 “ 銷控區 ” 工作人員及時將最近銷售信息反映到銷控板上。 認購協議不得更名轉讓，選房客戶須與認購協議的姓名一致。如本人不能到達現場而委托他人代選房的客戶，出示委托書及雙方身份證原件。 客戶如放棄選房 7日后則無息退還預訂金。 選房活動細則 選房活動：布局（一樓） 一樓 銷控看板 出入口 沙盤區 簽到區 等待區、 搖號區 唱號 貴賓接待區 由此上二樓 選房區或其他功能區 前臺 非會員登記區 選房活動：布局（二樓） 交款區 二樓 次選房區 簽協議區 主選房區 人員分工 （詳見附表，再行整理） 工作事項 配備物品 責任人 (部門 ) 備注（到場時間） 等候區 銷控區 選房區 收款區 簽約區 簽到區 Home VIP選房銷售政策 認購第一周（ 5月 8日 -5月 14日）辦理 VIP購房卡的客戶，在正式選房后，購買 100m2以上一套商品房， 6000元金鑫城市花園 VIP購房卡可抵12000元（ 6000元卡費 +5000元贈送 +認購第一周辦卡獨享 1000元）； 購買 80m2-100m2一套商品房， 6000元金鑫城市花園 VIP卡可抵 11000元（ 6000元卡費 +4000元贈送 +認購第一周辦卡獨享 1000元）； 購買 80m2（以下）一套商品房， 6000元金鑫城市花園 VIP卡可抵 10000元（ 6000元卡費 +3000元贈送 +認購第一周辦卡獨享 1000元）。 認購第二周（ 5月 15日 -5月 21日） VIP卡的客戶，不再享受認購第一周辦卡獨享 1000元的優惠額度，但可獨享第二周辦卡 500元的優惠額度，以及擁有 3000-5000元的辦理 VIP購房卡的額外贈送；第三周（ 5月 22日）之后不再享受此等優惠，但仍將擁有 3000-5000元不等的辦理 VIP購房卡的額外贈送。 以上客戶如果一次性付款，在以上優惠基礎上再打 9.9折。 如果上午 VIP成功選房多，下午加推部分房源（ 15#一單元）： 第二天開始銷售政策如下（持卡 VIP客戶不再有開盤當天的優惠） ： 一次性付款： 9.8折優惠（如果按 100平方米， 2200元的平均價格，優惠約 4400元） 按揭付款： 9.9折優惠（如果按 100平方米， 2200元的平均價格，優惠約2200元） 在宣傳上體現： （ 1）熱賣之后，以優惠回饋答謝； （ 2）熱烈祝賀金鑫城市花園 192套售罄（二次開盤期待中）。 VIP選房后銷售政策 如果 VIP成功選房少，建議（最終方案待與開發公司協商確定）： 在 VIP選房結束后，包括： （ 1）親朋介紹有優惠（給予介紹者獎勵 500、 800及 1000元；根據售房面積大??；且要求簽訂購房合同后給以兌現獎勵）。 （ 2） VIP選房結束后，針對非會員推出極具誘惑的優惠活動（優惠售房，或附贈送家電、抽獎等形式），同時推出會員俱樂部，加大推廣力度。 （ 3）隨著施工進度加快，主體鋼架結構搭建，客戶購房積極性加強。（最近客戶反饋對金鑫城市花園信心加強，主要是動工更加明顯，給人感覺大手筆開工） （ 4）開展一些金鑫城市花園的全民參與性強的活動（兒童繪畫、運動會等等），擴大宣傳力度，包括鄉鎮推廣。 （ 5）主動出擊。比如 文藝下鄉，比如 租賃大客車舉辦鄉鎮看房活動，直接將有購房意向的鄉鎮客戶拉至售樓現場（客戶需在集市現場登記，滿 xx人一組）。 （ 6）經常傳達一些新的信息。 VIP選房結束后銷售政策 Home 1、巧妙處理客戶異議（分為良性客戶、惡性客戶）。 2、應對下雨：提前開盤當日天氣；準備印有項目 LOGO的雨傘 100把。 3、租賃或購買大遮陽傘 4-6把。 4、錢物保管告知（現場張貼），發生財物丟失現象的處理辦法。 5、 VIP卡丟失客戶的處理。 6、 開發公司及銷售公司所有人員在銷售現場待命，另聘請保安公司 10名安保人員維持現場秩序。 7、 開發公司應專門對外請的嘉賓（包括記者）進行接待。 8、其他。 應急處理事宜 宣傳推廣 1、訴求點：開盤、選房告知； 綠化景觀；建筑品質；智能化配套；物業；壁掛燃氣爐。 2、我們具有差異化的產品品質，也要有差異化的營銷推廣，更好的確立我們獨樹一幟的品牌優勢 3、另外金鄉口碑傳播很重要，利用明星效應以及派發小禮品（糖果等），利用口碑效果傳播開來 4、通過構筑與炒作 “ 好房子 ” 這樣的概念，讓市場關注并認同金鑫城市花園是金鄉最好的好房子，用通俗易懂的推廣手法更容易與消費者進行溝通，并與競爭對手產生形象區隔。 最終形成： “ 好房子 ” 等同于是 “ 金鑫城市花園 “” 的標簽。 5、 借勢奧運。奧運年，好運房。 8月 8日奧運開幕，萬眾矚目；金鑫城市花園開盤，萬眾期待。盛世盛典，我們與奧運同步，秉承奧運理念，攜手共創美好家園。開盤之后金鑫城市可借勢推出 “ 吉祥奧運房 ” 概念系列，與民同慶，答謝酬賓。 宣傳宗旨及策略 1、單頁（認購火爆人氣圖片） （ 1）增加綠化、認購期間火爆圖片，縣政府領導緡南一路視察照片。 （ 2）在金鄉人頗為關心的供暖方面，也可以進行類比宣傳，比如某某新村（教師新村）供暖情況，一天供暖幾個小時，一年供暖兩個月，費用高等等，進行直觀性的對比，統一供暖的不足，來凸顯金鑫城市花園的供暖優勢，消除對壁掛爐的疑慮。 （ 3）開盤宣傳，賣點宣傳。在樓間距、物業、景觀、智能化等方面，一樣有著不可比擬的優勢。 （ 4）增加一些奧運元素。 （ 5）派發單頁（縣城、鄉鎮） 宣傳 2、電視廣告 （ 1）黃金劇場冠名廣告 （ 2） 16各電視臺字幕廣告：游動字幕（各個臺都播發）效果不錯 （ 3）電視軟新聞（提供新聞通稿），開盤當天及一周內播發 （ 4）電視專題 宣傳 3、宣傳手冊 （ 1）景觀節點宣傳為主 （ 2）放置售樓處 宣傳 4、大街小巷橫幅 5、光明商廈廣告 6、公示牌處廣告牌 7、銷售現場背景音樂改成項目介紹； 8、銀行 X展架 9、短信群發（登記、非登記客戶） 10、售樓處樓頂戶外廣告牌；銷售現場增加奧運元素?；蝮w現在服裝上。 11、銷售現場 X展架（選房流程圖）、銷控表； 12、中郵信封廣告（直投形式）。 宣傳 1、體驗式營銷 通過增加壁掛爐、智能化體驗式營銷，把目前金鄉人對智能化、壁掛爐認知度不高的現實轉變過來，從而認識到壁掛爐、智能化配備的方便性、舒適性、重要性。 2、送文藝下鄉 金鑫城市花園露天電影周或者其他演藝類節目（比如專業歌手、舞蹈、噴火等各類曲藝節目，可以聯系慶典公司等），到各個鄉鎮推廣，現場派發單頁，或者電影前有個宣傳片段，或者演藝類節目，主持人隨時對金鑫城市花園進行闡述。 3、鄉鎮集市推廣 根據銷售情況，租賃大客車開展鄉鎮進城看房活動。直接將有購房意向的