連素專美 星級導(dǎo)購 1 理念篇 我們的職業(yè) 一、導(dǎo)購員是什么？ 在商品琳瑯滿目的大商場中，在繁華精致的專賣店里，經(jīng)?？梢钥吹竭@樣一群特殊的“營業(yè)員”：她們身著素雅的服裝，面容整潔，儀態(tài)大方，正熟練地向顧客推薦某一特定品牌的商品，言語中充滿自信，微笑一直掛在嘴邊，仿佛是非常熟識的朋友，而在她們的身旁，則是裝飾精美的專柜和品味高檔的產(chǎn)品，可能是海爾冰箱、格力空調(diào)、 TCL 彩電 她們的職業(yè)跟我們一模一樣，公司給我們起了一個嶄新的名字 導(dǎo)購員。 想一想 ：導(dǎo)購員是什么？ 1、導(dǎo)購員不是守貨員。 在過去計劃經(jīng)濟的時代，商品經(jīng)濟比較落后 ，可供人們選擇的商品相對較少，營業(yè)員需要做的就是：每天守住商品，等待顧客上門，然后就是一手交錢、一手交貨，甚至還不給好臉色看。她們僅僅充當(dāng)了守貨員的角色。隨著市場經(jīng)濟的到來，商品競爭的激烈，這種“守株待兔”的日子將一去不復(fù)返。 試想： 如果我們也像守貨員那樣，會有好的銷售業(yè)績嗎？ 小資料： 根據(jù)美國一家權(quán)威營銷機構(gòu)調(diào)查，每個人在日常生活中能夠接觸到 250 個熟人。算一算，如果我們每天接觸到 100 個顧客，獲得 100 個顧客的認同，他們把這一信息傳遞給 250個熟人，這些熟人又傳遞給他們的熟人，那么，大約會獲得多少人 的認同呢？如果失去了一個顧客，又失去了多少呢？ 你是顧客的朋友 你是 企業(yè) 的使者 2 2、導(dǎo)購員不是售貨員。 從營銷的觀念來看，售貨員是以銷售為中心，她考慮的只是如何把商品賣給顧客，而導(dǎo)購員則是以顧客為中心，她考慮的是如何引導(dǎo)顧客來購買商品，兩者的立足點和出發(fā)點有著本質(zhì)的區(qū)別。 3、導(dǎo)購員不是促銷員 從市場的觀念來看，促銷是一種短期行為，促銷員是通過一系列活動，諸如：打折、贈禮、展示等，努力在短期內(nèi)促使銷售達到一個較好的效果。而導(dǎo)購員則更注重一種長期的效益，她們往往通過現(xiàn)場良好的舉止、行為和服務(wù)，給顧客留下良好的印象，樹立廠家的品牌形象，讓 顧客在未來購買。 4、導(dǎo)購員是顧客的朋友和參謀 顧客來到了柜臺， 普通營業(yè)員的行為，態(tài)度急切地說：“喂，我們這款皮鞋很不錯，質(zhì)量相當(dāng)好，價格又便宜，要不要買一雙？” 導(dǎo)購員的行為，自信微笑地說：“先生，您好！請問您是喜歡紳士皮鞋，還是休閑皮鞋？我來幫您介紹介紹。” 顧客不買走了， 普通營業(yè)員的行為：白了一眼，甚至說：“不買就別亂動！” 導(dǎo)購員的行為，微笑著說：“歡迎下次光臨！” 小比喻： 少賣出一件產(chǎn)品只是失去了一個金蛋，而服務(wù)不好，得罪了一個顧客，則是殺死了一只會下金蛋的鵝！這好比是“殺雞取卵”。 連素專美 星級導(dǎo)購 3 5、導(dǎo)購員是企業(yè)目標(biāo)的最終實現(xiàn)者 6、導(dǎo)購員還是信息員 想一想，這樣做我們會不會受益： 涼鞋的銷售旺季即將來到，專賣店里十分暢銷的幾款多數(shù)是黑色的，而顧客普遍喜愛的白色只有一款，立即把這一信息告知當(dāng)?shù)氐姆止尽?新設(shè)計出的某款正在試銷，由于某一點設(shè)計問題喪失了很多顧客，馬上告訴分公司信息員，總部獲取這一信息后迅速改造，然后重新推向市場。 二、導(dǎo)購員的具體工作 職責(zé) 業(yè)務(wù)員 集 團 主 機 構(gòu) 分支機構(gòu) 經(jīng) 理 督 導(dǎo) 店 長 導(dǎo)購員 顧 客 你是顧客的朋友 你是 企業(yè) 的使者 4 我們的奮斗目標(biāo) 一、努力成為職業(yè)導(dǎo)購員 小比喻： 公司猶如一塊巨大的機械表，公司中各個層次、各行各業(yè)的員工就是機械表中大大小小的齒輪，只有每一個齒輪都完整無缺，整個機械表才能正常運作。而只有每一個齒輪做到精益求精，這塊表的走時才能分秒不差。職業(yè)化教育和培訓(xùn)猶如雕琢每一個齒輪。所以，每一個導(dǎo)購員都應(yīng)該珍惜每一次培訓(xùn)機會，努力提高自身各方面的素養(yǎng)，力爭成為名副其實的職業(yè)導(dǎo)購員。 討論： 職業(yè)導(dǎo)購的工作環(huán)境： 工作內(nèi)容： 工作特征： 連素專美 星級導(dǎo)購 5 二、星級導(dǎo)購員應(yīng)該具備的職業(yè)裝備 產(chǎn)品知識 公司知識 行業(yè)知識 顧客知識 售后服務(wù)知識 服務(wù)心態(tài) 儀容舉止 溝通技巧 銷售技巧 售點包裝 客戶管理 信息收集 討論： 賣場顧客的特征是什么？ 賣場導(dǎo)購的關(guān)鍵是什么？ 知識篇 素質(zhì)篇 能力篇 星級導(dǎo)購員的職業(yè)素養(yǎng) 你是顧客的朋友 你是 企業(yè) 的使者 6 知識篇 顧客知識 一、營業(yè)員與顧客關(guān)系的發(fā)展 在過去，營業(yè)員一直把顧客看成是一種負擔(dān)，多進來一個人就要多一份工作，營業(yè)員面色難看，顧客望門止步。 不久前，營業(yè)員鐵飯碗被打破，少了一個顧客就少了一份業(yè)績，就少了一份薪水，營業(yè)員過度熱情，顧客避而遠之。 現(xiàn)如今，隨著商品的豐富 ，導(dǎo)購員的出現(xiàn)，對顧客又有了新的認識，那就是“顧客是我們的上帝，更是我們的朋友”。 二、顧客是誰？ 顧客永遠是對的！ 小常識 ：作為顧客，他有權(quán)選擇購買商品，還是不買商品，他有權(quán)選擇是在這家商場購物，還是在那家商場購物；他也有權(quán)選擇購買甲品牌還是乙品牌，而作為導(dǎo)購員，如果選擇顧客，比如只賣給甲，而不愿賣給乙，那必將招致顧客的投訴，在實際中也是不現(xiàn)實的。 商業(yè)中的“馬太效應(yīng)” ：在現(xiàn)實生活中，經(jīng)常會看到這種現(xiàn)象：越是人流熙熙攘攘的商店，大家越是愿意擠進去看個究竟，越是搶手的商品越是要趕緊買一件，而越是賣不出去的商 品，越是無人問津。“顧客能夠招徠顧客”就是商業(yè)中的“馬太效應(yīng)”。 想一想： 如果你的柜臺連一個過來看的顧客都沒有，那有多么糟糕呀！所以說，看到了顧客就看到了希望！ 討論： 如何引來顧客？ 連素專美 星級導(dǎo)購 7 如何留住顧客？ 朋友的故事 ：小林是公司的一名導(dǎo)購員，一天快下班時，一位顧客打電話給她，反映今天剛買的皮鞋穿著腳痛。小林懂得皮鞋的穿用和保養(yǎng)常識，又詢問到顧客家離她家不遠，于是專程趕了過去，皮鞋沒什么大毛病，只是有鞋摩腳，問題很快被解決了。小林同時介紹了很多皮鞋的穿用保養(yǎng)知識。作為保險推銷員的顧客則講述了推銷 的一些感受。從此，兩人成了很好的朋友，經(jīng)常在一起交流銷售的技巧和經(jīng)驗。小林的店里則不時有一些這位朋友介紹來的顧客，業(yè)績自然是節(jié)節(jié)高升。 你是顧客的朋友 你是 企業(yè) 的使者 8 素質(zhì)篇 服務(wù)意識 一、銷售熱情：好心情就是促銷力 1. 我們時刻要本著為消費者帶來好心情，從而帶來好生活的奉獻心態(tài)來工作 2. 我們要勇于面對消費者應(yīng)用中的小問題，用前瞻性的思考和創(chuàng)造性的工作，將消費者生活中的不便降到最低點 3. 不要讓惡劣的態(tài)度影響顧客的好心情，以免形成品牌的負面影響 4. 我們要把銷售任務(wù)變成一種樂趣，變成每一個人都發(fā)自內(nèi)心的一個快樂的行為，懷著感激的心情去經(jīng)營。 5. 我們要時刻告誡自己：為顧客創(chuàng)造價值，就是相信我們的產(chǎn)品，相信我們的理念 6. 我們的服務(wù)不是呆板的修理工作。當(dāng)顧客恢復(fù)好心情時，我們的價值才得以更好地體現(xiàn) 請記住：切忌與顧客進行爭論！贏得了一場辯論，就失去了一個顧客，這好比撿了芝麻，丟了西瓜。 小案例： 一位打扮入時的少婦來到專賣店里，導(dǎo)購員小王迎上去熱情地說：“請問有什么可以幫您的嗎？”這位顧客瞟了一眼小王說：“我要買一雙靴子，不過，聽說你們產(chǎn)品的質(zhì)量不是很好”。小王不氣不惱，依然微笑著說：“請問您是否穿過？”“穿倒是沒穿過，聽朋友說的?！薄捌鋵?您只是聽說而已。我反而了解到我們的質(zhì)量很不錯：通過了 ISO9002 國內(nèi)國際質(zhì)量雙認證。我們的售后服務(wù)制度是現(xiàn)在是銷售旺季，公司推出了 36 型新款，還有各種禮品”在小王耐心細致地講解下，這位帶有偏見的顧客終于挑選了一款自己滿意的產(chǎn)品。 二、運用微笑服務(wù) 1、 笑的種類 連素專美 星級導(dǎo)購 9 注意： 對微笑的正確認識 好的面容就是一封好的介紹信！ 微笑是滋潤我們心靈的陽光雨露 微笑是應(yīng)該發(fā)自內(nèi)心的，不能皮笑肉不笑 會心的微笑要求我們心胸開闊，感激生活 導(dǎo)購員通過微笑能實行與顧客的感情溝通，使顧客感受到溫情 世界旅店業(yè)巨子 希爾頓說過：“我寧愿住進雖然只有殘舊地毯，卻能處處見到微笑的旅店，卻不愿走進一家只有一流設(shè)備，卻見不到微笑的賓館！” 討論： 你平日給顧客的笑容又是怎樣的呢？ 建議： 讓你的微笑成為職業(yè)笑容！你是顧客的朋友 你是 企業(yè) 的使者 10 儀表舉止 一、儀容服飾 俗話說：推銷產(chǎn)品先推銷自己，在顧客眼中，你就是公司品牌價值的體現(xiàn)，你就是產(chǎn)品的一部分，你就是窗口和橋梁。 儀容整潔：要勤梳頭，勤剪指甲勤洗頭，及時修面，保持臉部干凈，清除口臭。 穿著素雅：統(tǒng)一著裝，衣服潔凈素雅，佩戴工作牌，切忌不能穿花哨的衣服或奇裝異服。女導(dǎo)購員不能穿袒胸服、透明服、超 短裙 化妝清新：男導(dǎo)購員要留短發(fā)，不能扎小辮，不能留胡須，也不能象陳佩思那樣剃個光頭，更不能佩戴耳環(huán)。 女導(dǎo)購員可適當(dāng)化些淡妝，以形成良好的自我感覺，增強自信心，同時也給顧客留下一個清新、賞心悅目的視感。女導(dǎo)購員切忌不能濃妝艷抹，蓄沖天炮式的發(fā)型，涂兩個熊貓眼圈，把嘴唇抹得猩紅。 二、行為舉止 你的一舉一動可能被顧客看在眼里，請仔細對照下面的行為舉止檢查表，若有不良舉止，一定要努力改正： 你是否經(jīng)常遲到、早退或是離開柜臺？ 你是否在營業(yè)時間靠在柜臺上？ 你是否在營業(yè)時間干自己的事，如：打毛衣、擦皮鞋、看書等 ？ 你是否與同事大聲說笑或是吃零食？ 你是否在上班時間經(jīng)常打瞌睡或漫不經(jīng)心地隨意走動？ 你是否對顧客的招呼視而不見或充耳不聞？ 你是否白眼瞅視打招呼的顧客？ 你是否曾在遞拿商品或找還零錢時動作粗重？ 你是否在回答顧客問題時支支吾吾或有氣無力？ 你是否在顧客看商品時，從他和商品之間穿過去？ 你是否曾在顧客離去之后，與其他的導(dǎo)購員對他評頭論足？ 你是否在接待顧客時喜歡看手表，看是否到了下班時間？ 連素專美 星級導(dǎo)購 11 如果顧客在店里落下物品，你是否會把它據(jù)為己有？ 你是否喜歡在顧客面前挖挖鼻子、剔剔牙齒或抓抓頭？ 三、體態(tài)語言 1、 手勢語言 2、 表情語言 3、 視線語言 “眼睛是心靈的窗戶”，被自己親近的人注視會感到幸福，被素不相識的人注視則容易使人頭皮發(fā)麻，所以顧客通常會以謹(jǐn)慎的態(tài)度走近店員的視力范圍，如果導(dǎo)購員立即注視他，顧客可能會離開柜臺，相反，如若顧客感興趣時，導(dǎo)購員看都不看他一眼，顧客也會十分不滿意。 眼線 眼光 眼神 4、方位語言 5、空間語言 緊張、對峙的空間 不安、恐怖的空間 友情、和善的空間 友情、和善的空間 前 右 顧客 你是顧客的朋友 你是 企業(yè) 的使者 12 討論： 在不同的 階段和顧客用什么 樣的語言最為合 適？ 類別 距離 特征 公眾距離 3.5 米 大眾化交流 個人之間，沒有說服力的距離 社會距離 2-3 米 一般人際關(guān)系 引人注意的距離 個體距離 0.75-1.5 米 商業(yè)關(guān)系 既無親近感，又無負擔(dān)感距離 親密距離 0.45 米 親近關(guān)系 達成交易 導(dǎo)購員與顧客的最佳距離： 0.45-0.75 米 連素專美 星級導(dǎo)購 13 溝通技巧 一、銷售方式的發(fā)展 方 法 關(guān)鍵因素 程 序 控 制 權(quán) 傳統(tǒng)銷售法 產(chǎn)品知識 推銷、演示、結(jié)單 銷售員 顧問銷售法 雙方 /產(chǎn)品 提供產(chǎn)品互動咨詢 雙方公有 推動購買法 溝通技巧 提供解決方案、建立關(guān)系 潛在顧客 二、溝通的作用 三、講究語言藝術(shù) “溫語慰心三冬暖， 惡語傷人七月寒”。導(dǎo)購員主要是靠語言與顧客溝通、交流，運用得好，它是溝通營業(yè)員和顧客情感、促成銷售的橋梁，運用得不好，也可能它就是一堵墻，疏遠了營業(yè)員與顧客的感情，影響顧客購物導(dǎo)購員的積極性。 語言藝術(shù)的基本要求： 1、言之有“禮” 文明用語十個字 ： “ ” 文明用語十句話： 您好！ 歡迎光臨！ 您想選點什么？ 請您稍等，我立即就來。 對不起，讓您久等了。 這是找您的錢，請清點好。 請把電話機拿好，別忘 了什么東西。 歡迎您再來，謝謝！ 請慢走。 再見！ 你是顧客的朋友 你是 企業(yè) 的使者 14 文明用語的七個不計較 文明用語五個不講 2、通俗易懂 語言貼近生活，貼近顧客，除特殊情況外，不用專業(yè)術(shù)語，這樣可以增進雙方的親切感和認同感，容易引起共鳴。 例如：不要說“現(xiàn)款交易”，應(yīng)當(dāng)說“只收現(xiàn)金”。 不要說“這臺電話機的調(diào)頻方式是 GFSK?！?4、 語調(diào)溫和 過高的聲調(diào)、短促的語句 過分拉長的聲調(diào) 4、有問必答 對顧客的問題不理不睬直接趕走顧客 避免在以下情況不理睬顧客： 5、言簡意賅 該說的要說，不該說的不說 只說顧客關(guān) 心的話題和內(nèi)容，不可天馬行空 語言生動、形象、易懂 FABE 表達法（見 PPT） 討論： 你平日和顧客溝通的時候有困難嗎？困難在哪里？ 連素專美 星級導(dǎo)購 15 技巧 篇 一、 顧客購買商品的 8 個心理階段 1、 觀察階段 消費者進店的意圖分四類 ： 2、 興趣階段 3、 聯(lián)想階段 4、 欲望階段 5、 評價階段 6、 信心階段 信心來自三個方面： 7、 行動階段 8、 感受階段 二、 導(dǎo)購員服務(wù)的 九大 步驟 1、 待機 顧客沒有上門之前的等待行動 站在規(guī)定的位置上，最好站在容易與顧客初步接觸的位置上 要以良好的態(tài)度迎接顧客，正確的姿勢是 站在離柜臺 10 厘米左右的地方，兩腳平踩在地面上，兩手放在身前輕輕地握著或是放在臺上。 沒有顧客上門時，可以做些整理、檢查商品的工作，為下次銷售做好準(zhǔn)備工作 ： 2、 接近顧客 與顧客初步接觸的 7 個最佳時機 與顧客初步接觸的 3 個方式 有絕招的小唐： 小唐是某商場的導(dǎo)購員，她接近顧客的方法很特別，當(dāng)顧客來到柜臺附近時，小唐已經(jīng)等在那里，然后小唐帶著顧客到商品區(qū)逛一圈，同時對每一種進行簡要的介紹。顧客很快對小唐豐富的知識產(chǎn)生了興趣，自然也相信了小唐的推薦。剩下的事情就簡單多了。 你是顧客的朋友 你是 企業(yè) 的使者 16 連素專美 星級導(dǎo)購 17 3、 商品展示 商 品展示的 6 種作法 4、 揣摩顧客的需求 四種方法 5、 商品說明 商品說明并不是在給顧客開商品知識講座，商品說明必須有針對性，要針對顧客的疑慮進行澄清說明，針對顧客的興趣點進行強化說明 ： 如何使語言更具說服力 數(shù)字化 數(shù)字能給消費者一個直觀準(zhǔn)確的印 例如：“這臺 9 型無繩電話可以一拖 四 ，能夠存儲 9 個電話號碼，停電后 10 個小時可以正常使用，功能和性能都十分優(yōu)良。” “這款特價機售價僅 400 元，比原價少了 100 元，折扣 20%，賣完為止，機會難得?！?歸納法 用簡潔的文字對產(chǎn)品的主要特色加以總結(jié)和歸納。 例 如：“這臺電話具有自動收線重撥功能，使用十分 方便 。” “這臺電話采用了先進的擾頻技術(shù)，通話聲音十分 清晰。” 贊美法 例如：“先生， 您真會選擇 ，這款這段時間賣得非常的好?！?“小姐， 您真有眼光 ，這款是最流行的款式。” “太太，這款與 您的氣質(zhì) 搭配，一定十分協(xié)調(diào)?！?打比方 例如：無繩手機 站著 （立式）比較精神， 睡著 （臥式）比較安全。 11 型無繩好比給家里的電話找了一個伙伴，可升級為一套來電顯示無繩電話。 6、 誘導(dǎo)勸說 實事求是的勸說 投其所好的勸說 你是顧客的朋友 你是 企業(yè) 的使者 18 輔以動作的勸說 用商品說話的勸說 幫助顧客比較、 選擇的勸說 7、 促使成交 成交時機出現(xiàn)的 10 種情況 促使顧客購買的 4 種方法 8、 收款包裝 9、 送客 善始善終，讓顧客真正滿意而歸 討論： 針對顧客的購買心理變化，你應(yīng)如何采取相應(yīng)的策略？ 連素專美 星級導(dǎo)購 19 客戶分析 一、 客戶類型 二、表象特征 三、關(guān)注焦點 四、導(dǎo)購策略 五、 處理顧客抱怨的 5 個步驟 1、 傾聽 要注意所有顧客的不滿 要誠心、關(guān)心地聽 不要被偏見（成見）所左右，幾乎任何消費者都是有充分道理的 記錄問題的重點 2、 分析顧客不滿的原因 要掌握中心問題 作重點式排列 和前例作比較 調(diào)查經(jīng)銷商 的方針 先注意到能否立即回答或在權(quán)限內(nèi)能否處理 3、 尋求解決方法 研討是否符合經(jīng)銷商的方針 若在權(quán)限外，應(yīng)將事情移交給其它部門 4、 傳達解決方法 要親切地告訴顧客，使之了解 若為權(quán)限外的事情，特別要充分說明處理的過程和手續(xù) 5、 對結(jié)果的研究 若是自己處理的話要研討其結(jié)果 你是顧客的朋友 你是 企業(yè) 的使者 20 若在自己的權(quán)限外，則應(yīng)調(diào)查解決方法的內(nèi)容和顧客的反映 要檢討結(jié)果對其它經(jīng)銷商的影響 連素專美 星級導(dǎo)購 21 管理篇 售點布置 一、構(gòu)筑吸引顧客的磁場 俗話說“貨比三家不吃虧”。顧客在形成對某一商品的需要后，便會多方流覽，無論是眼見為實，還是道聽 途說，他總要掌握同類商品的大量信息，并加以比較，最終作出購買的決定。在這一過程中，售點的布置和包裝就起到了至關(guān)重要的作用。 二、良好售點的作用： 小資料 ：美國某咨訊公司在調(diào)查近 2400 家雜貨店后發(fā)現(xiàn)：平均而言，有陳列物的產(chǎn)品與一項折價 15%卻無廣告支持的促銷案相比較，產(chǎn)出近 8 倍的額外銷售量。換句話說，有布置包裝的售點一周內(nèi)可賣出折價活動兩個月的銷售 小知識 ： CI 是現(xiàn)代企業(yè)形象識別系統(tǒng)的簡稱，是企業(yè)形象識別和品牌確立提升的基礎(chǔ)。 CI 由三個部分組成： VI 視覺識別系統(tǒng)； BI 行為識別系統(tǒng)； MI 理念識別系統(tǒng) 。售點現(xiàn)場是體現(xiàn)企業(yè) CI 的重要場所。 你是顧客的朋友 你是 企業(yè) 的使者 22 三、售點布置常規(guī)： 能見度 能達到 吸引力 尺寸 四、商店中的最佳位置 五、貨架 貨架是用來陳列商品的，對購買的誘導(dǎo)有重要作用 開放式貨架 ： 端架式貨架 ： 封閉型貨架 ： 以上貨架各有各的優(yōu)劣，總的來說，以 為最佳。 六、通道 七、 POP 小資料： POP（ Point of purchase）廣告即購買現(xiàn)場廣告，它可以抓住顧客心理上的弱點，利用精美的文案向顧客強調(diào)產(chǎn)品具有的特征和優(yōu)點，并借以活躍現(xiàn)場氣氛。 POP 廣告被人們喻為“ 第 二推銷員 ”。 它又可以分為以下幾類： 八、燈光與色彩的作用 連素專美 星級導(dǎo)購 23 小故事 顧客何處不滿意： 一位顧客來到導(dǎo)購員小李的售點。小李的售點可謂十分整潔，她的態(tài)度也非常地?zé)崆?，講解也非常地周到，可是顧客還是禮貌地離開了。問題出在何處呢？剛好在場的通訊部經(jīng)理追上顧客，經(jīng)過詢問，顧客是發(fā)現(xiàn)樣機上有一點污垢，因而下意識作出了不信任的判斷?？梢?，有些問題并非很明顯，卻可能會影響到最后的結(jié)果。 引申 ：售點包裝一定要注意微小的細節(jié) 小哲理 ：沒有了一個鐵釘，就失去了一個蹄鐵。 沒有了一個蹄鐵，就失去了一匹良馬 沒有了一匹良馬， 就失去了一名騎士 沒有了一名騎士，就失去了一個口信 沒有了一個口信，就失去了一場戰(zhàn)爭 所有的這一切，都是因為沒有了一個鐵釘 信息管理 一、 客戶信息管理 1、客戶檔案卡 姓名 性別 年齡 住址 電話 所購商品 商場 價格 顏色 顧客建議： 2、 信息的收集和用途 二、 銷售信息收集與分析 1、銷售日報表 型號 顏色 價格 備注 你是顧客的朋友 你是 企業(yè) 的使者 24 2、市場信息反饋表 類別 型號 自己價格 主要對手價格 主銷 型號 價格 比較 男單 女單 涼鞋 促銷活動及效果： 新機型及市場反映： 三、物流信息 超市促銷員培訓(xùn)資料 大賣場之超市商品布局與陳列現(xiàn)場操作實務(wù) 促銷員超市操作實務(wù) 超市推介實務(wù) 導(dǎo)購員，顧名思義是引導(dǎo)、指導(dǎo)購買的人，工作明確且表達了主動性和創(chuàng)造性。 “導(dǎo)購員 ”具有動感，她讓顧客感受到服務(wù)，體現(xiàn)了以消費者為核心的現(xiàn)代市場營銷觀念。 第一章 導(dǎo)購藝術(shù) 導(dǎo)購是導(dǎo)購員與顧客聯(lián)系的紐帶，是一門有效地和別人交流的藝術(shù)。簡單地說導(dǎo)購是向顧客解釋某件商品能給 他們帶來的實際好處，直到顧客發(fā)自內(nèi)心地想購買這件東西。具體內(nèi)容可概括為兩項：一是為顧客提供服務(wù)；二是幫助顧客做出最佳購物的選擇。 第一節(jié) 優(yōu)秀導(dǎo)購員應(yīng)具備的素質(zhì) 導(dǎo)購員，在某種意義上也是一名演員，每天要面對眾多的顧客。導(dǎo)購員的儀容儀表、舉止風(fēng)度，都要對顧客產(chǎn)生極大的影響。所以，導(dǎo)購員上崗，如同演員上臺，上崗前也必須做好充分的心理準(zhǔn)備和營業(yè)準(zhǔn)備。 連素專美 星級導(dǎo)購 25 一、 顧客喜歡的導(dǎo)購員 熱情友好，樂于助人； 提供快捷的服務(wù)； 外表整潔； 介紹所購商品的特點； 耐心地傾 聽顧客的意見和要求； 回答顧客的問題； 能提出建設(shè)性的意見； 提供準(zhǔn)確的信息； 幫助顧客選擇最合適的商品； 關(guān)心顧客的利益； 竭盡全力為顧客服務(wù)； 幫助顧客做出正確選擇。 二、 儀表整潔有講究 導(dǎo)購員的儀表，主要指導(dǎo)購員的容貌、服飾著裝、姿態(tài)和舉止風(fēng)度。導(dǎo)購員的儀表如何，決定了導(dǎo)購員給顧客的第一印象。一個導(dǎo)購員整潔美觀的容貌、新穎大方的著裝、穩(wěn)重高雅的言談舉止，既表現(xiàn)了個人良好的精神風(fēng)貌，也直接決定和影響著顧客的購買情緒。儀表是無聲的宣傳，最好的廣告。導(dǎo)購員在儀表方面首先要做到以下三點： 1、 穿著以雅為主 導(dǎo)購員與顧客接觸，首先映入顧客眼簾的是導(dǎo)購員的著裝。導(dǎo)購員的穿著應(yīng)以雅為主。商場統(tǒng)一分發(fā)工作制服的，導(dǎo)購員上班期間應(yīng)一律著制服；沒發(fā)工作制服的商場，導(dǎo)購員必須著貴府統(tǒng)一工裝。特殊原因沒有制服和工裝的導(dǎo)購員，應(yīng)本著美觀大方、合時合體的著裝原則，既不能花枝招展，奇裝異服，也不能過于老式陳舊、或褶皺不堪。如果導(dǎo)購員的服裝過于花哨，容易給顧客造成輕浮、不可靠的印象，相反，如果過于呆板、落伍，又會讓顧客懷疑導(dǎo)購員的鑒賞能力。當(dāng)導(dǎo)購員為顧客推薦、介紹商品時，顧客對其提供的意見會大打折扣。導(dǎo)購員不應(yīng) 穿袒胸服、透明服、露臍裝、超短裙或超長裙。 2、 發(fā)型適宜、應(yīng)化淡妝 導(dǎo)購員的頭發(fā)應(yīng)保持整齊清潔，不要過分標(biāo)新立異?？蛇m當(dāng)化些淡妝，好處是能使導(dǎo)購員形成良好的自我感覺，增強自信心，同時也給顧客一個清新、賞心悅目的視覺感觀，但切忌濃妝艷抹。 3、 服裝要整潔、干凈。 三、 精力充沛惹人愛 導(dǎo)購員上網(wǎng)期間的精神狀態(tài)，對其服務(wù)質(zhì)量影響甚大。試想，一個或無精打采，或心煩意亂、或郁郁寡歡、或怒火中燒的導(dǎo)購員，在接待顧客時，怎么可能熱情、周到地為顧客服務(wù)呢？因此，導(dǎo)購員上崗之前必須調(diào)整自己的情緒，保持一個樂觀、 向上、積極、愉快的心理狀態(tài)。具體說，應(yīng)做到以下兩點： 你是顧客的朋友 你是 企業(yè) 的使者 26 1、 精神要飽滿，精力要充沛 一個導(dǎo)購員，要有健美的體態(tài)容貌。上崗期間，要精神飽滿，而不是萎靡不振；要體魄強壯，而不是面黃肌瘦；要朝氣蓬勃，而不是老態(tài)龍鐘，這樣才會級顧客以愉快、安全、衛(wèi)生的心理感受，從而樂于放心地購買其銷售的商品。 2、 化不利情緒為有利情緒 人非草木，焉能無情？每一個人都有他的喜怒哀樂，導(dǎo)購員也是如此。但是，導(dǎo)購員為了更好地為客戶服務(wù)，就要盡量避免把不利的情緒帶到服務(wù)崗位上去，諸如悲哀、憂愁、惱恨、煩躁等，都是不利于導(dǎo)購員進入角色 的情緒，應(yīng)想方設(shè)法克服和化解。 四、 行為舉止要大方 導(dǎo)購員的行為舉止，主要是指在接待顧客中站立、行走、言談、表情、拿取商品等方面的動作等。導(dǎo)購員在接待顧客時的行為舉止，往往最能影響顧客的情緒。導(dǎo)購員言談清晰文雅、舉止落落大方、態(tài)度熱情持重、動作干脆利落，會給顧客以親切、愉快、輕松、舒適的感覺；相反，舉止輕浮、言談粗魯，或動作拖拉，漫不經(jīng)心，則會使顧客產(chǎn)生厭煩心理。 五、 面對的都是客 商場的顧客形形色色，多種多樣，導(dǎo)購員每天接觸他們，對他們應(yīng)采取什么態(tài)度呢？不論顧客年齡大小、服裝好壞、容貌美丑、金 錢多寡，他們都是我們的客人，都有應(yīng)該受到平等的對待，同樣的尊重。具體地說，導(dǎo)購員在接待不同顧客時，在服務(wù)態(tài)度上，應(yīng)做到以下三個一樣： 1、 顧客買與不買一個樣 有些導(dǎo)購員總希望進店的顧客都是 “買主 ”，往往 “看客 ”一多，就有些不耐煩。其實， “看客 ”與 “買主 ”、買與不買都不是絕對的。一個特地上門購買商品的顧客，可能因為遭到導(dǎo)購員的冷遇，而轉(zhuǎn)化為不買商品的看客；反之，一個不買商品的 “看客 ”，也可能因為導(dǎo)購員的熱情接待，詳盡介紹，而變成買主。其中的奧妙就是看我們的導(dǎo)購員態(tài)度如何。如果我們不管買與不買，最終也還是要 買的，今天的 “看客 ”就會變成明天的買主。 此外，當(dāng)今市場上的商品日新月異，品種繁多，消費者對商品不可能都十分熟悉和了解，尤其是一些高檔商品、貴重商品，顧客當(dāng)然要多看、多問，反復(fù)比較，仔細推敲。因此，導(dǎo)購員要為顧客提供熱情周到的服務(wù)，對暫時不買的顧客，也要盡可能多多地向他們介紹商品，當(dāng)好他們的參謀，使他們在充分了解商品的基礎(chǔ)上購買自己所需要的品種，這樣，既最大程度地滿足他們的需求，也促進了商品的銷售。 2、 顧客買多買少一個樣 現(xiàn)在許多導(dǎo)購員對花大錢買高檔品的顧客殷勤周到，仿佛買高檔品的顧客就是他們的財神爺 ；而對于出低價錢買中檔或低檔品的顧客，則愛搭不理，有時甚至流露出 “看不起 ”的思想，就好象打發(fā)叫花子。這種勢利小人的作派，實在有損于企業(yè)的整體形象。 “顧客是上帝 ”，絕不僅只限于花大錢的顧客，應(yīng)當(dāng)包括所有的顧客。只要顧客光顧，不論買與不買，買多買少，都理應(yīng)受到導(dǎo)購員的熱情服務(wù)。如果僅僅因為顧客買得少或買的是低檔品，就冷臉相待，不僅會嚇跑買得少的顧客，即便買得多的顧客，下次也不愿意再來，因為誰也不能保證自己每次都那么風(fēng)光。 3、 顧客穿好穿壞一個樣 許多導(dǎo)購員接待顧客時 “看人下菜碟 ”。如對穿著考究、打扮入時的顧 客熱情，對穿著樸素、落伍的顧客冷淡；對本市顧客熱情，對外地顧客冷淡；對城里顧客熱情，對農(nóng)村顧客冷淡等等。要想從根本上解決這個問題，導(dǎo)購員必須從思想上真正樹立 “顧客皆上帝 ”的觀點。導(dǎo)購員于顧客的交往，首先是人與人的交往，在這種交往中前提條件是互相尊重。如果拋開導(dǎo)購員和顧客這種特殊身份，作為導(dǎo)購員來講，你和你的朋友、同學(xué)、同事或親戚相處連素專美 星級導(dǎo)購 27 時，你首先會想到尊重對方，因為你是把他們作為一個人，一個于你有著某種特殊關(guān)系的人來對待。對顧客也是一樣。我們提倡把顧客當(dāng)作 “上帝 ”，這個 “上帝 ”并不需要你奴顏婢膝、頂禮膜拜；他只 需要你以誠相待，給他以應(yīng)有的尊重和理解。如果每個導(dǎo)購員都能把顧客首先當(dāng)作一個人，一個稱作 “上帝 ”的人來對待，你就不會覺得這個上帝那么陌生、那么遙遠、那么抽象了。相反，你會覺得很熟悉、很親切、很具體，這樣，你對每一位顧客都會產(chǎn)生一種發(fā)自內(nèi)心的尊重和熱情，而絕不會厚此薄彼，給同樣的 “上帝 ”以不同的待遇。 第二節(jié)顧客購買心理及過程 不同的顧客，受不同的年齡、性別、職業(yè)以及個性等因素的影響，在購物過程中會表現(xiàn)出不同的心理差異。導(dǎo)購員為了向顧客提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，必須了解不同的在購買過程中的心理特征，從而使自己的服務(wù) 更能迎合顧客的需求心理。 一、 了解顧客的購買心理 1、不同年齡顧客購買心理特征 （ 1） 老年顧客的心理特征是： 喜歡購買用慣的東西，對新商品常持懷疑態(tài)度； 購買心理穩(wěn)定，不易受廣告宣傳影響； 希望購買方便合適的商品； 對導(dǎo)購員的態(tài)度反應(yīng)敏感。 （ 2） 中年顧客的心理特征是： 多屬于理智性購買，比較自信； 講究經(jīng)濟實用； 喜歡購買已被證明使用價值的新產(chǎn)品。 （ 3） 青年顧客的心理特征是： 對消費時尚反應(yīng)敏感，喜歡購買新穎時髦的產(chǎn)品； 購買具有明顯的沖動性； 購買動機易受外部因素影響； 購買能力強，不太考慮價格因素； 是新產(chǎn)品的第一批購買者。 2、不同性別顧客購買心理特征 （ 1） 男顧客的心理特征是： 購買動機常具有被動性； 常為有目的購買和理智型購買； 比較自信，不喜歡導(dǎo)購員喋喋不休的介紹； 你是顧客的朋友 你是 企業(yè) 的使者 28 選擇商品以質(zhì)量性能為主，價格因素作用相對較小。 （ 2） 女顧客的 心理特征是： 購買動機具有主動性或靈活性； 購買心理不穩(wěn)定，易受外界因素影響； 購買行為受情緒影響較大； 比較愿意接受導(dǎo)購員的建議； 選擇商品比較注重外觀、質(zhì)量和價格； 挑選商品十分細致。 3、不同性格氣質(zhì)顧客購買心理特征 （ 1） 理智型顧客的心理特征是： 購買決定以對商品的知識為依據(jù)； 喜歡搜集有關(guān)商品信息，獨立思考，不愿別人介入； 善于比較挑選，不急于做決定； 購買中不動聲色。 （ 2） 沖動型顧客的心理特征是： 購買決定易受外部刺激的影響； 購買目的不明顯，常常是即興購買； 憑超常和外觀印象選擇商品； 能夠迅速做出購買決定； 喜歡購買新產(chǎn)品。 （ 3） 情感型顧客的心理特征是： 購買行為受個人情緒和情感支配，沒有明確的購買目的； 想象力和聯(lián)想力豐富； 購買中情緒易波動。 （ 4） 習(xí)慣型顧客的心理特征： 憑以往的習(xí)慣和經(jīng)驗購 買； 不易受廣告宣傳或他人的影響； 通常是有目的的購買，購買過程迅速； 對新產(chǎn)品反映冷淡。 連素專美 星級導(dǎo)購 29 （ 5） 疑慮型顧客的心理特征是： 個性內(nèi)向，行動謹(jǐn)慎，反應(yīng)遲緩，觀察細微； 缺乏自信，但對導(dǎo)購員也缺乏信任，疑慮重重； 選購商品時動作緩慢，反復(fù)挑選，費時較多； 購買中猶豫不定，事后易反悔。 （ 6） 隨意型顧客的心理特征是： 缺乏購買經(jīng)驗，購買中常不知所措； 信任導(dǎo)購員，樂意聽取導(dǎo) 購員的建議，希望得到幫助； 對商品不過多挑剔。 二、 顧客購買心理過程 顧客購買商品時，心理的變化大致可分為八個階段，現(xiàn)詳細說明如下： 1、 注視 顧客如果想買一件商品，他一定會先 “注視 ”這件商品。當(dāng)顧客起初在商店內(nèi)隨意地瀏覽，突然發(fā)現(xiàn)了一件自己感興趣的商品，他就會駐足觀看，或叫導(dǎo)購員遞給他看。 2、 興趣 有些顧客注視了商品以后便會對它產(chǎn)生興趣：此時，他們所注意到的部分，包括商品的色彩、光澤、式樣、使用方法、價格等等，當(dāng)顧客對一件商品產(chǎn)生興趣后，他不僅會以自己主觀的情感去判斷這件商品 ，而且還會加上客觀的條件，去做合理的評價。 3、 聯(lián)想 顧客如果對一件商品產(chǎn)生了濃厚的興趣，他就不會再停留在 “注視 ”的階段，他會產(chǎn)生用手觸摸此件商品的欲望，繼而會從各個的角度去觀察它，然后再聯(lián)想起自己使用這種商品時的樣子。這個 “聯(lián)想 ”階段十分重要，因為它直接關(guān)系顧客是否要購買這件商品。因此，在顧客選購商品時，導(dǎo)購員應(yīng)適度地提高他的聯(lián)想力，這也是成功銷售的秘訣之一。把商品給顧客看或試用，這是提高顧客聯(lián)想力的一種有效手段。 4、 欲望 當(dāng)顧客對某種商品產(chǎn)生了聯(lián)想之后，他就開始需要這件商品了，這就是欲望的產(chǎn)生 階段。但是，當(dāng)他產(chǎn)生擁有這件商品的欲望時，他又會同時產(chǎn)生一種懷疑，如： “這件東西對我合不合適？ ”、 “是不是還有比這個更好的東西呢？ ”等等。這種疑問和愿望，會對顧客的購買心理產(chǎn)生微妙的影響，而使得他雖然有很強烈的購買欲望，但卻不會立即決定購買此種商品，而是將心境轉(zhuǎn)入下一個 “比較檢討 ”的階段里。 5、 比較檢討 當(dāng)顧客產(chǎn)生了購買某種商品的欲望之后，就開始在心里作比較、權(quán)衡。于是，顧客就會用手摸摸，用眼看看，甚至在腦中浮現(xiàn)出曾經(jīng)看過的此類商品，來彼此做個比較。 在 “比較檢討 ”階段里，也許顧客會猶豫不訣、拿不定主 意，此時就是導(dǎo)購員為顧客做咨詢服務(wù)的最佳時機了。導(dǎo)購員應(yīng)適時地提供一些意見給顧客，讓他做參考。 你是顧客的朋友 你是 企業(yè) 的使者 30 6、 信賴 顧客做了各種比較工作之后，他就會覺得： “嗯，這東西的確不錯！ ”于是，便對這種商品產(chǎn)生了信賴。 一般來說，顧客所以會產(chǎn)生信賴，主要是受三個方面因素的影響：相信導(dǎo)購員；相信制造商；相信商品。 7、 行動 所謂 “行動 ”，就是顧客在心中決定要購買此種商品，并且鄭重地對導(dǎo)購員說 “我要買這個 ”，同時，當(dāng)場付清貨款。這種購買行動，對導(dǎo)購員來說，叫做 “成交 ”，也就是雙方交易完畢的一種表示。 成交的關(guān)鍵，在于能不能 巧妙地抓住顧客的購買時機。假如能把握住這個時機，便能很快地把商品銷售出去，但如果失去了這個好機會，就可能使原本有希望成交的商品，仍滯留于店內(nèi)。所以，導(dǎo)購員在此階段注意把握好顧客的購買時機。 8、 滿足 所謂 “滿足 ”，就是購物后所產(chǎn)生的滿足感，包括滿足于買到了可心的商品和滿足于店員對他的親切服務(wù)。這種購物后的滿足感就是購買心理過程的最后一個階段。 以上就是顧客購買心理過程的八個階段，這八個階段，包容了顧客在購買商品時所有的心理變化過程。由于顧客及其所選購的商品不同，因此，購買心理過程也會有所差別。比如，購買 日用小商品時，購買心理就會簡單一些，其中會跳過若干個階段；而購買高檔商品時，購買心理就會復(fù)雜一些，有的顧客心理甚至?xí)辉僦貜?fù)某個階段。但是，即使這些特殊的心理變化過程，也不地脫離或超越這八個階段。因此，導(dǎo)購員只要了解掌握了這八個階段，就等于完全掌握了顧客的購買心理。 第三節(jié)導(dǎo)購服務(wù)步驟與技巧 根據(jù)顧客購買心理過程八個階段，導(dǎo)購員應(yīng)采取相應(yīng)的導(dǎo)購步驟與技巧。 一 導(dǎo)購員與顧客直接相關(guān)的導(dǎo)購行為 l 了解顧客對商品的興趣和愛好 l 幫助顧客選擇最能滿足他們的需要的商品 l 向顧客介紹所推薦商品的特點 l 回答顧客對商品提出的疑問 l 說服顧客下決心購買此種商品 l 向顧客推薦連帶性商品和服務(wù)項目 l 讓顧客相信購買此種商品是一個明智的選擇 二 導(dǎo)購服務(wù)步驟 1 待機 導(dǎo)購服務(wù)步驟的第一步是 “待機 ”。在待機階段，導(dǎo)購員應(yīng)隨時做好迎接顧客的準(zhǔn)備，無論客人什么時候進來，都可以想顧客提供最好的服務(wù)。導(dǎo)購員在待機的時間是應(yīng)該做些諸如整理商品、為下一次銷售做準(zhǔn)備等工作，等顧客一到馬上進入導(dǎo)購角色。下面是導(dǎo)購員在待 機階段應(yīng)遵循的原則。 連素專美 星級導(dǎo)購 31 以正確的姿態(tài)等待客人 正確的待機站姿是：自然抬頭、雙肩放松、腰請伸直、雙眼平視、手靠在身體兩側(cè)、手指伸直，自然靠緊。 如果兩手交叉在前面：左掌放在右掌上。 雙腳腳尖： 男 25 女 5 正確的走法：脊梁伸直，輕快利落。 要堅決禁止的待機姿勢有： l 躲在旁邊偷看雜志、剪指甲、化妝； l 背靠著墻，無精打采地深思、打哈欠； l 三兩人聚在一起聊天說笑，或隔著道，與同事大聲嬉笑； l 靠著貨架 ，或雙手插在口袋里； l 用眼梢看顧客，然后再跟同事竊竊私語，并發(fā)出令人不快的笑聲，這是對客人極不禮貌的一種行為。 導(dǎo)購員必須正面看顧客，以極自然的態(tài)度，觀察顧客的一舉一動，并等待良機與顧客做初步接觸，這才是正確、高明的待機舉動。 暫時沒有顧客時，要整理商品（理貨） 導(dǎo)購員在完成一次銷售工作以后，必須隨時找機會做下次與顧客初步接觸的準(zhǔn)備 ，因此，在暫時沒有顧客時，應(yīng)抓緊時間做以下工作： l 檢查商品。有些商品即使上柜之前完好無損，但經(jīng)過眾多顧客撫摸之后，也可能受到污損。因此， 導(dǎo)購員必須利用待機的空間時間，認真檢查商品。 l 整理與補充商品。導(dǎo)購員整理與補充商品的主要工作有：將經(jīng)過顧客挑選之后的商品重新擺放整齊；查看今天都賣了什么，并做記錄；隨時補充售出的商品；查看價目卡是否倒了或放反了，整理好；檢查柜臺是否搞臟了，及時擦干凈；要一邊整理商品，一邊注意顧客的光臨。 l 其他準(zhǔn)備工作。如果等待時機的時間很長，導(dǎo)購員還可以做一些其他準(zhǔn)備工作，如制作商品介紹卡，熟悉有關(guān)