1 中國手機閱讀市場專題報告 2009 1 中國手機閱讀市場專題報告2009 研究背景 隨著移動互聯網的快速發展，各項手機應用產品或服務均取得快速的發展，手機閱讀作為用戶認知度較高的手機應用服務之一， 2009 年各類廠商紛紛高調進入手機閱讀市場，手機閱讀一度成為手機應用領域中最受企業和投行看好的細分領域。中國運營商代表中國移動表現最為突出，基于手機閱讀的一系列戰略部署表明了其進軍手機閱讀市場的決心：2009 年 3 月建立手機閱讀基地、開展電子書閱讀器的采購、針對手機閱讀的營銷力度不斷加大等等。而較具競爭實力且掌握豐富內容資源的互聯網閱讀廠商，如盛大等 廠商 也開始深度拓展手機閱讀市場， 力圖基于原有的內容資源搶占手機閱讀的先機。 易觀國際基于對手機閱讀市場的長期跟蹤研究，結合大量的專業人士深度訪談、二手資料的詳實分析及前期對手機閱讀廠商的深度研究，完成了本報告。 隨著手機閱讀的快速發展，手機閱讀越來越引起業內廠商的廣泛關注。手機閱讀的市場現狀是什么？商業模式怎樣？產業鏈如何構建？市場格局怎么顯現？各典型廠商的表現情況？對產業帶來哪些影響？ 本文主要針對以下幾個問題，對手機閱讀市場進行深度解讀： 2009 年中國手機閱讀市場的特征 手機閱讀商業模式 手機閱讀產業鏈變遷 手機閱讀市場競爭格局及各 典型廠商的表現情況 手機閱讀市場的用戶行為及規模預測 主要廠商分析 2 中國手機閱讀市場專題報告2009 研究發現和建議 易觀發現 中國 手機閱讀 市場發展 特征分析 發現 2008 年 2009 年，中國手機閱讀市場呈現快速發展的態勢，在這一階段，中國的手機閱讀市場呈現如下的發展 特點： 手機閱讀用戶增長迅速，但用戶付費習慣尚需培養； 運營商及互聯網服務提供商的進入加速手機閱讀市場的發展； 電子閱讀器的推出豐富移動閱讀終端； 手機報是主流的手機閱讀形式，娛樂性質的內容較受歡迎； 中國手機閱讀市場 2009 年仍處于市場導入期。 中國手機閱讀商業模式 發現 中 國手機閱讀的盈利模式主要有兩種，一是面向后端的用戶收費，二是面向前端的廣告主付費，這兩種模式的發展都不同程度的受限。從用戶付費的角度來講，由于受到互聯網免費應用的影響，用戶對手機閱讀的付費意愿相對不高，據易觀國際 Enfodesk 產業數據庫中國手機應用市場用戶調研報告2009研究表明，移動互聯網用戶可接受的收費手機應用中，手機閱讀占比僅為 8.8%，占比較低。在某種程度上，用戶基于手機閱讀的付費習慣尚需培養；從廣告主付費角度來講，一方面，雖然廣告主對手機媒體的價值逐漸認同，但是投放廣告的意愿不強；另一方面， 由于用戶需要為手機廣告的流量費買單，將會影響用戶的使用體驗，甚至會造成用戶流失，導致流量下降，又反過來影響廣告主的投放決策。目前，中國手機閱讀尚未在兩者之間找到合適的平衡點，盈利模式尚需進一步探索。 中國手機閱讀的產業鏈將呈現三種主導的產業鏈形式： 以電信運營商為主導的產業鏈， 電信運營商通過運營外包發展手機閱讀業務，重新規劃主導產業鏈。 以擁有數字版權資源的內容提供商主導的產業鏈，促使產業鏈的合作模式更加多元化。 以終端廠商為主導的手機閱讀產業鏈，手機閱讀的多渠道化特征呈現。 3 中國手機閱讀市場專題報告2009 中國手機閱讀市場 現狀及發展趨勢 預測 發現 中國手機閱讀市場競爭格局 隨著中國手機閱讀市場的快速發展，各廠商紛紛進入手機閱讀市場。目前，中國手機閱讀市場存在四種主要的競爭力量，分別是電信運營商、服務提供商、終端廠商及手機閱讀客戶端軟件廠商。其中，將以電信運營商、服務提供商、終端廠商三種力量為主導。 中國手機閱讀市場發展的影響因素 2009 年，中國手機閱讀市場快速發展。促進中國手機閱讀市場快速發展的促進因素主要有歸因于： 用戶對手機閱讀的認知度不斷提升； 中國移動強勢進入手機閱讀市場，為手機閱讀的快速發展注入新的動力； 傳統互聯網文學網站、 WAP 門戶發力手機閱讀； 電子閱讀器的發展為手機閱讀的內容增加了新的承載終端，手機閱讀終端多樣化發展； 手機閱讀內容日趨豐富化，滿足不同用戶的多元化的需求。 2009 年，中國手機閱讀市場阻礙因素有以下 五點： 手機閱讀的產業鏈尚未構建完全； 內容資源尚未符合商業模式發展的需要； 手機閱讀在 3G 時代的定位不明； 用戶對手機閱讀的付費意愿較低，盈利模式面臨挑戰； 盜版問題較為嚴重，數字版權的重視程度不足。 手機閱讀用戶數及市場營收規模預測 2008 年中國手機閱讀活躍用戶數達 1.04 億戶，年增長率為 25.8%，預計 2009 年中國手機閱讀市場的活躍用戶數將達到 1.55 億戶，數量直逼移動互聯網用戶規模。未來，隨著手機閱讀產業的持續發展、用戶認知的不斷加強及閱讀內容與終端的多元化發展，手機閱讀用戶規模將持續增長。 2008 年，中國手機閱讀市場收入規模達 3.77 億元，年增長率54.9%。預計 2009 年，手機閱讀市場營收將達到 5.18 億元。 4 中國手機閱讀市場專題報告2009 易觀建議 隨著手機閱讀的日漸興起，結合中國手機閱讀市場及參與廠商的現狀，中國手機閱讀市場應從以下幾方面改進： 采用平臺化的內容運營模式 電信運營商、終端廠商、服務提供商可以考慮自行建立或與 第三方合作建立手機閱讀的內容平臺，由內容提供商對接入的多家內容提供商進行統一的版權及內容審核，確保內容資源具有數字版權且內容健康。 做為電信運營，可以憑借對產業鏈較強的整合能力，引入若干家強勢 CP 負責內容來源部分的接入與審核，該 CP 能提供某一領域的優質的內容資源，同時又可以保證與傳統出版發行監管的權威機構建立良好的合作關系，以有效的規避內容提供的版權和資質的問題。 建立靈活的盈利 及收費 模式 對于面向用戶收費，可考慮采用靈活的定價方式，手機閱讀運營商可制定價位，用戶可以根據喜好自行組合閱讀內容；面向廣告主收費 ，應將多樣化的廣告形式與精準營銷，將廣告信息傳遞給實在目標受眾，即提升廣告內容的到達率又易于用戶接受。 面向用戶的手機閱讀業務可考慮采用多種計費方式，如按本、按章、按次、會員制、免費專區等模式，通過多樣化的計費方式，滿足用戶需求。 掌握大量的用戶信息，針對目標用戶精準的推廣相關的手機閱讀的內容 電信運營商、服務提供商等參與者都掌握著大量的手機用戶的信息，如用戶的喜好、收入等信息，應充分的利用此類用戶信息，詳盡的分析用戶的行為特征，針對不同的目標用戶推廣不同的手機閱讀的內容產品，以精準化的滿足不同目標受眾的多 樣化的需求。 體驗營銷先行 手機閱讀盡管已經具有了大量的用戶群，但是用戶群相比與中國龐大的手機用戶群，占比仍然較少。為此，手機閱讀可以考慮在短期內容采用免費的策略，一方面培養用戶的認知，另一方面以優勢的資源搶占既有用戶市場和潛在用戶市場，以獲得用戶的粘性。 此外，可在目標用戶群（如大學、商業樓宇）開展產品測試與體驗，邀請潛在的用戶試用，利用體驗與口碑營銷相結合的方式迅速的建立品牌知名度與專業形象。 重視版權，共同營造數字版權資源良好的生存環境 各手機閱讀產業鏈的參與者，應攜手共同維護數字版權，共同營造良好的 數字版權內容資源的生存環境，以保護 CP、 SP 及用戶的利益。此外，切斷盜版之路有利于形成用戶付費的盈利模式。 5 中國手機閱讀市場專題報告2009 正 文 目 錄 1 中國手機閱讀市場概述 . 1 1.1 手機閱讀定義及分類 . 2 1.2 2009 年手機閱讀特征分析 . 3 1.3 2009 年手機閱讀焦點事件以及影響分析 . 4 2 手機閱讀商業模式分析 . 6 2.1 手機閱讀商業模式分析 . 6 2.2 手機閱讀產業鏈現狀分析 . 8 2.2.1 手機閱讀產業鏈結構 . 8 2.2.2 手機閱讀產業鏈特征 . 10 2.3 手機閱讀盈利模式分析 . 13 3 中國手機閱讀市場現狀分析 . 15 3.1 中國手機閱讀市場用戶規模分析 . 15 3.2 中國手機閱讀市場收入規模分析 . 16 3.3 互聯網及移動互聯網用戶使用手機閱讀服務的行為分析 . 17 3.4 中國手機閱讀市場競爭格局分析 . 23 3.5 手機閱讀市場發展影響因素分析 . 26 3.5.1 促進因素 . 26 3.5.2 阻礙因素 . 27 4 中國手機閱讀三種典型模式分析 . 28 4.1 電信運營商手機閱讀業務發展現狀分析 . 28 4.1.1 中國移動手機閱讀發展現狀分析 . 28 4.1.2 中國聯通手機閱讀發展現狀分析 . 32 4.1.3 中國電信手機閱讀發展現狀分析 . 35 4.2 終端廠商手機閱讀業務發展現狀分析 . 38 4.3 第三方廠商（門戶、客戶端軟件）手機閱讀業務發展現狀分析 . 41 4.3.1 手機閱讀客戶端軟件市場發展現狀分析 . 41 4.3.2 手機閱讀門戶網站的市場發展現狀分析 . 45 5 中國手機閱讀市場預測與生命周期分析 . 47 5.1 中國手機閱讀市場用戶規模預測 . 47 5.2 中國手機閱讀市場收入規模預測 . 48 5.3 中國手機閱讀生命周期分析 . 49 6 中國手機閱讀市場專題報告2009 6 主要廠商分析 . 51 6.1 掌訊通 . 51 6.1.1 公司情況 . 51 6.1.2 產品及服務 . 51 6.1.3 核心資源與能力 . 51 6.1.4 SWOT 分析 . 52 6.1.5 大事記 . 53 6.2 掌上書院 . 54 6.2.1 公司情況 . 54 6.2.2 產品及服務 . 54 6.2.3 核心資源與能力 . 54 6.2.4 SWOT 分析 . 55 6.3 3GV8. 56 6.3.1 公司情況 . 56 6.3.2 產品及服務 . 56 6.3.3 核心資源與能力 . 57 6.3.4 SWOT 分析 . 58 6.3.5 大事記 . 59 6.4 百閱 . 61 6.4.1 公司情況 . 61 6.4.2 產品及服務 . 61 6.4.3 核心資源與能力 . 61 6.4.4 SWOT 分析 . 62 6.4.5 大事記 . 63 6.5 起點中文網 . 64 6.5.1 公司情況 . 64 6.5.2 產品及服務 . 64 6.5.3 核心資源與能力 . 65 6.5.4 SWOT 分析 . 66 6.5.5 大事記 . 67 6.6 中文在線 . 69 6.6.1 公司情況 . 69 6.6.2 產品及服務 . 69 6.6.3 核心資源與能力 . 70 6.6.4 SWOT 分析 . 71 6.6.5 大事記 . 72 附錄 . 73 1 研究范疇 . 73 2 研究方法 . 74 3 研究定義 . 75 4 研究說明 . 76 7 中國手機閱讀市場專題報告2009 5 易觀國際版權聲明 2009. 77 8 中國手機閱讀市場專題報告2009 圖 目 錄 圖 2-1 商業模式 3W2H模型 . 6 圖 2-2 中國手機閱讀產業鏈構建示意圖 . 8 圖 2-3 電信運營商為主導的手機閱讀產業鏈示意圖 . 10 圖 2-4 服務提供商為主導的手機閱讀產業鏈示意圖 . 11 圖 2-5 終端廠商為主導的手機閱讀產業鏈示意圖 . 12 圖 2-6 手機閱讀主要盈利模式示意圖 . 13 圖 3-1 2009Q3 中國手機閱讀活躍用戶數占比情況 . 15 圖 3-2 2009Q3 中國手機閱讀市場收入占比情況 . 16 圖 3-3 互聯網用戶最近半年使用過的手機應用服務 . 17 圖 3-4 互聯網用戶最常使用的手機應用服務 . 18 圖 3-5 互聯網用戶能接受的收費手機應用服務 . 19 圖 3-6 移動互聯網用戶近半年使用過的手機應用服務 . 20 圖 3-7 移動互聯網用戶最常使用 的手機應用服務或產品 . 21 圖 3-8 移動互聯網用戶能接受的收費手機應用服務 . 22 圖 4-1 中國移動手機閱讀發展進程圖 . 28 圖 4-2 中國移動手機閱讀系統構建圖 . 30 圖 4-3 中國聯通手機閱讀平臺構建 . 33 圖 4-4 中國電信手機閱讀業務示意圖 . 35 圖 4-5 KINDLE 產品示意圖 . 38 圖 4-6 典型手機閱讀客戶端軟件功能示意圖 . 42 圖 5-1 2007-2011 年中國手機閱讀市場活躍用戶規模發展趨勢 . 47 圖 5-2 2007-2011 年中國手機閱讀市場收入規模發展趨勢 . 48 圖 5-3 中國手機閱讀市場生命周期預測 . 49 圖 6-1 掌上書院 SWOT 分析 . 52 圖 6-2 掌上書院 SWOT 分析 . 55 圖 6-3 3GV8 SWOT 分析 . 58 圖 6-4 掌門科技 SWOT 分析 . 62 圖 6-5 起點中文網 SWOT 分析 . 66 圖 6-6 中文在線 SWOT 分析 . 71 9 中國手機閱讀市場專題報告2009 表 目 錄 表 1-1 手機閱讀分類及描述列表 . 2 表 1-2 2009 年手機閱讀焦點事件一覽表 . 4 表 3-1 中國手機閱讀主要廠商情況一覽表 . 23 表 4-1 中國電信手機閱讀業務 CP 合作情 況 . 36 表 4-2 中國電子閱讀器廠商情況一覽表 . 39 表 4-3 中國主要手機閱讀客戶端軟件一覽表 . 41 表 4-4 中國主要手 機閱讀門戶網站一覽表 . 45 表 6-1 掌訊通發展大事記 . 53 表 6-2 三代動力產品簡介 . 56 表 6-3 三代動力發展大事記 . 59 表 6-4 掌門科技發展大事記 . 63 表 6-5 起點中文網產品及服務形態 . 64 表 6-6 起點中文網發展大事記 . 67 表 6-7 中文在線產品及服務形態 . 69 表 6-8 中文在線發展大事記 . 72 1 中國手機閱讀市場專題報告2009 1 中國手機閱讀市場概述 隨著移動互聯網的快速發展，各項手機應用產品或服務均取得快速的發展，手機閱讀作為用戶認知度較高的手 機應用 服務之一 ， 2009 年各類廠商紛紛高調進入手機閱讀市場，手機閱讀一度成為手機應用領域中最受企業和投行看好的細分領域。中國運營商代表中國移動表現最為突出，基于手機閱讀的一系列戰略部署表明了其進軍手機閱讀市場的決心：2009 年 3 月建立手機閱讀基地、開展電子書閱讀器的采購、針對手機閱讀的營銷力度不斷加大等等。而較具競爭實力且掌握豐富內容資源的互聯網閱讀廠商，如盛大等 廠商 也開始深度拓展手機閱讀市場，力圖基于原有的內容資源搶占手機閱讀的先機。 2 中國手機閱讀市場專題報告2009 1.1 手機閱讀定義及分類 手機閱讀是指利用手機 、專用手機閱讀終端等 為閱讀內容承載終端的一種移動閱讀行為，用戶一般通過手機閱讀新聞早晚報、手機小說、手機雜志、手機動漫、資訊等內容。 手機閱讀可以根據內容形式、內容呈現方式及用戶閱讀行為劃分為三種模式，如下表所示： 表 1-1 手機閱讀分類及描述 列表 分類標準 描述 按照內容 形式分類 主要包括新聞早晚報、手機小說、手機雜志、手機動漫、資訊（如天氣預報、餐飲信息、出行信息、打折信息）、博客、社區等。 按照內容呈現形式分類 主要包括純文本閱讀、圖片閱讀（如漫畫）、文字 +圖片（如彩信報）、視聽（如聽小說、評書、相聲 、笑話等）、視頻（如培訓、教育等）等。 按照用戶閱讀行為分類 主要包括客戶端軟件（如百閱、 GGBOOK、 3GV8 等）在線閱讀、客戶端軟件（如百閱、 GGBOOK、 3GV8 等）離線閱讀，即將閱讀內容下載到手機上進行閱讀、直接登錄 WAP/WWW 網站，在線閱讀、通過 PC 登錄 WWW 網站，將內容下載至電腦，通過數據線傳輸至手機進行閱讀，通過收取短信 /彩信（如新聞早晚報）獲取閱讀內容。 來源：易觀國際 2009 3 中國手機閱讀市場專題報告2009 1.2 2009 年手機閱讀特征分析 2009 年，中國手機閱讀市場呈現快速發展的態勢，在這一階段，中國的手機 閱讀市場呈現如下的發展 特點： 手機閱讀用戶增長迅速，但用戶付費習慣尚需培養 據易觀國際 Enfodesk 產業數據庫中中國手機應用市場用戶調研報告 2009調研發現，手機閱讀成為繼手機游戲之后移動互聯網用戶使用最多的手機應用業務，用戶使用占比達到 58%；但是用戶對手機閱讀付費意愿較低，調查顯示，愿意為手機閱讀付費的用戶比例不足 10%，用戶付費習慣尚需培養。 運營商及互聯網服務提供商的進入加速手機閱讀市場的發展 以中國移動為代表的電信運營商于 2009 年初借浙江手機閱讀基地高調發展手機閱讀，并深度定制電子閱讀器 ，整合內容資源， 力圖逐步壟斷電子出版的產業鏈。在運營商的強帶動下，擁有原創內容的互聯網廠商如盛大文學加入手機閱讀陣營。 電子閱讀器的推出豐富移動閱讀終端 手機閱讀內容承載終端逐漸豐富化，除智能手機的快速推進外，電子閱讀器市場競爭日趨激烈， 除原有的漢王、翰林、易博士等終端外，大唐電信、方正也相繼推出針對 TD的電子閱讀器，這為手機閱讀內容提供了多樣化的承載終端。此外，電子閱讀器終端所承載的應用將日漸豐富化，如手機游戲、音樂、視聽等。 手機報是主流的手機閱讀形式，娛樂性質的內容較受歡迎 據易觀國際 Enfodesk 產業數據庫中 2009Q3 中國 手機閱讀市場季度監測 調研發現， 手機報仍然是手機閱讀的主要形式，但是隨著互聯網原創小說、雜志、動漫等內容形式不斷的向手機端滲透，以娛樂為主導的內容形式較受用戶喜愛。預計，隨著網絡的不斷改善，視聽類的手機閱讀形式將逐漸成熟。 中國手機閱讀市場 2009 年仍處于市場導入期 手機閱讀在 2009 年仍處于市場導入期，主要原因如下：一是尚未形成完整順暢的手機閱讀的產業鏈；二是手機閱讀的內容展現形式較為單一，動漫、視聽類的閱讀形式尚未普及；三是手機閱讀產業鏈參與者在 3G 時代的定位不夠明確，職責 分工不明。 4 中國手機閱讀市場專題報告2009 1.3 2009 年 手機閱讀 焦點事件以及影響分析 表 1-2 2009 年手機閱讀焦點事件一覽表 廠商 時間 事件及 影響 空中網 2009 年 11 月 收購文學網站逐浪網，表明發力手機閱讀市場的決心，從內容資源端入手，搶占手機閱讀市場先機。此外，有利于為手機游戲等相關業務提供內容資源。 2009 年 8 月 手機新文學原創大賽。空中網本次倡導新技術、新思想和新文化，旨在打造 100 經典的手機文學文庫，推動中國手機新文學的發展。 2009 年 7 月 手機新文學研究會。空中網和多家知名出版社、報社舉辦“手機 新文學研究會”在北京舉行，這是我國第一次從手機文學創造角度切入，探討正在興起的手機新文學形態及其商業價值的作家論壇，對于推動手機新文學在中國的良性發展及其繁榮具有深遠的影響。 盛大文學 2009 年 6 月 與魔幻島網站達成版權互換協議，戀空中文版將在盛大文學無線業務平臺發布，同時盛大文學旗下的鬼吹燈小說也將授權譯成日文在日本手機平臺上發布。 2009 年 6 月 推無線業務 mogo 品牌，是盛大文學在 3G 無線互聯網方面的一個品牌。 2009 年 7 月 3G 手機原創小說大展，這是盛大文學在付費文學網站之外對 新盈利模式的一次探索，對于優秀創意作品，盛大將包裝后推出手機付費下載，對包括下載付費以及廣告的收入來源共同分成。同時，盛大文學還與國內十大圖書出版社進行版權合作，通過購買正版圖書手機版權的方式，將傳統圖書搬到手機上。 2009 年 8 月 與文學報合作推微型小說。盛大正在尋求高質量的精短作品，這種聯手預示著微型小說會與盛大文學有越來越多的合作。大量優秀作品將提供給盛大文學無線平臺的 3G 手機小說平臺，成為該內容最有利的內容支持方。 5 中國手機閱讀市場專題報告2009 2009 年 9 月 舉辦全球寫作大賽。盛大采用品牌化運作方式，面向全球范圍內 的漢語寫作者，利用盛大文學的資源優勢，為作者提供最好的平臺與通道。 中文在線 2009 年 9 月 出資千萬采購版權，中文在線推出千萬元采集計劃，面向全國各大 出版集團、出版社、圖書公司廣泛征集優質圖書的數字版權。 3G 門戶 2009 年 10 月 第二屆原創文學大賽正式啟動，除與原創作者合作外，還聯合花溪、南風等強勢權威雜志，據點中文網等專業原創文學網站與人民文學出版社等十多家傳統出版社，共同征集手機互聯網新一代原創文學。 中國移動 2009 年 8 月 采購臺灣廠商電子閱讀器，并計劃與臺灣數字內容公司合作，結合臺灣上 中下游產業鏈發力電子閱讀市場。 2009 年 9 月 公布深度定制 3G 漢王電子書，中國移動與漢王強強聯合，將內容與終端有效結合，將進一步推動電子閱讀領域的發展。 2009 年 9 月 開始測試手機閱讀業務。浙江手機閱讀基地已經推出了相應的手機閱讀業務并展開了內測。目前，中國移動“手機閱讀”產品已經支持了 10個品牌的多款機型，用戶可單個購買或包月付費，內容收費按比例分成。收費閱讀包月為 2 元和 5 月兩種。 2009 年 9 月 中國移動手機閱讀高峰論壇。中國移動 5 年內將在浙江投資 5 億元推進手機閱讀基地建設，其中2 年內實 現對手機閱讀基地投資 5000 萬元，中國移動已與浙江出版聯合集團、盛大文學、方正網絡、中文在線等 10 家出版單位和文學網站舉辦了簽約儀式。此外，中國移動與內容合作伙伴有望采取四六分成的方式發展手機閱讀，中國移動獲得六成收益。中國移動將采用 TD 手機閱讀器。 來源：易觀國際 2009 6 中國手機閱讀市場專題報告2009 2 手機閱讀商業模式分析 2.1 手機閱讀商業模式 分析 商業模式 3 W 2 H 模型Wh oWh e r e Wh a tHo w t oa c h ie v e Ho w t o m a k e m o n e y信息來源：易觀國際 E nf od esk w w w .e nf od esk.co m 易觀國際 20 09 w w w .a na l ys .cn 圖 2-1 商業模式 3W2H 模型 Who 手機閱讀 面向具有通過互聯網及移動互聯網閱讀習慣的用戶。 What 手機閱讀主要為用戶提供新聞早晚報、手機小說、手機雜志、手機動 漫、資訊（如天氣預報、餐飲信息、出行信息、打折信息）、博客、社區等內容。 Where 適用于全球范圍內可以使用 互聯網及 無線互聯網的區域。 How to achieve 從用戶端出發，手機閱讀為用戶提供具有吸引力的內容資源，除已有的小說、雜志等形式外，還將充分利用手機終端互動性、 及時性的特點，為用戶提供如動漫、資訊等閱讀內容，吸引用戶應用手機閱讀業務。此外，除手機作為內容的承載終端外，電子閱讀器等終端的出現，為手機閱讀提供了更為多元化的終端選擇。 7 中國手機閱讀市場專題報告2009 How to make money 中國手機閱讀的盈利模式主要 有兩種，一是面向后端的用戶收費，二是面向前端的廣告主付費，這兩種模式的發展都不同程度的受限。從用戶付費的角度來講，由于受到互聯網免費應用的影響，用戶對手機閱讀的付費意愿相對不高，據易觀國際 Enfodesk 產業數據庫中國手機應用市場用戶調研報告 2009研究表明，移動互聯網用戶可接受的收費手機應用中，手機閱讀占比僅為 8.8%，占比較低。在某種程度上，用戶基于手機閱讀的付費習慣尚需培養；從廣告主付費角度來講，一方面，雖然廣告主對手機媒體的價值逐漸認同，但是投放廣告的意愿不強；另一方面，由于用戶需要為手機廣告的 流量費買單，將會影響用戶的使用體驗，甚至會造成用戶流失，導致流量下降，又反過來影響廣告主的投放決策。目前，中國手機閱讀尚未在兩者之間找到合適的平衡點，盈利模式尚需進一步探索。 8 中國手機閱讀市場專題報告2009 2.2 手機閱讀 產業鏈現狀分析 2.2.1 手機閱讀產業鏈結構 從中國整體手機閱讀整體市場分析，手機閱讀的產業鏈參與者眾多，如電信運營商、圖書出版方、個人原創作品、版權代理商、擁有原創內容的互聯網文學網站、 SP、終端廠商、用戶等 ，各參與者在手機閱讀的產業鏈中承擔著不同的職責。 手機閱讀的產業鏈如下圖所示： 中國手機閱讀產業鏈構建示意圖信息來源：易觀國際 e n f o d e s k w w w . e n f o d e s k . c o m 易觀國際 2 0 0 9 w w w . a n a l y s y s . c o m . c n圖書版權方（ 如傳統出版社）版權方電子版圖書版權 代理 / 擁有原創內容的互聯網文學網站（ 如盛大文學）中國電信運營商授權個人原創作品（知名網絡寫手等）簽署合作協議確立分成比例SP授權業務運營用戶簽署合作協議 確立分成比例終端廠商（如漢王、大唐電信等電子閱讀器廠商）授權 閱讀電子終端 圖 2-2 中國手機閱 讀產業鏈構建示意圖 中國電信運營商：產業鏈的天然領導者 縱觀全局，中國電信運營商擁有相對龐大的用戶群、豐裕的資金、嫻熟的手機應用運營經驗、手機應用傳播渠道的強有力的掌控權、成熟的結算通道，這些優勢有助于中國電信運營商成為手機閱讀產業鏈的天然領導者。但手機閱讀是強內容導向的手機應用，中國電信運營商不具備現有的內容資源，需要整合內容提供方資源。 版權代理方 /擁有原創內容資源的互聯網文學網站：掌握手機閱讀的關鍵資源 內容是手機閱讀的關鍵資源，對手機閱讀產業能否健康有序發展起到關鍵作用。在中國手機閱讀產業鏈中，數字 版權代理方整合了圖書出版方、個人原創作品等內容，擁有了 9 中國手機閱讀市場專題報告2009 豐富的內容資源。擁有原創內容資源的互聯網文學網站如盛大文學旗下的起點中文網、紅袖添香、晉江文學在手機閱讀的內容資源方面也獨具優勢。在某種意義上，較大的互聯網文學網站也是數字版權代理方，憑借其獨特的內容資源優勢，在手機閱讀產業鏈中具有一定的話語權。 終端廠商（主要是電子閱讀器生產廠商）：即提供多樣化的閱讀終端又前向整合內容資源 目前，除手機終端外，手機閱讀的內容承載終端逐步擴展到電子閱讀器。中國電子閱讀器廠商主要有漢王、易博士、翰林，后來跟進者如方正、大唐 電信等廠商，各廠商除了不斷完善閱讀器技術、界面等外，還與中國移動等電信運營商展開合作，深度定制運營商電子閱讀終端。此外，一些終端廠商如方正還積極的后項整合內容資源，如方正的“愛讀愛看”電子書平臺。 用戶：用戶對手機閱讀的認知不斷提升，但付費意愿不強 據易觀國際 Enfodesk 產業數據庫中中國手機應用市場用戶調研報告 2009調研發現，手機閱讀成為繼手機游戲之后移動互聯網用戶使用最多的手機應用業務，用戶使用占比達到 58%；但是用戶對手機閱讀付費意愿較低，調查顯示，用戶手機閱讀付費比例不足10%，用戶付費習慣 尚需培養。 10 中國手機閱讀市場專題報告2009 2.2.2 手機閱讀產業鏈特征 中國手機閱讀產業鏈尚未構建完全。手機閱讀的產業鏈較為復雜，包括終端廠商、網絡運營商、內容提供商、電信運營商等主體，各主體處于自身利益最大化的考慮，尚未形成一條統一有序的產業鏈，從而影響手機閱讀平臺化運營及內容數字化的發展。 手機閱讀的產業鏈參與者眾多，以電信運營商為主導的產業鏈將逐步拆分為若干條短小的產業鏈。 以電信運營商為主導的產業鏈， 電信運營商通過運營外包發展手機閱讀業務，重新規劃主導產業鏈。 如下圖所示： 電信運營商為主導的手機閱讀產業鏈示意圖信息來源：易觀國際 e n f o d e s k w w w . e n f o d e s k . c o m 易觀國際 2 0 0 9 w w w . a n a l y s y s . c o m . c n圖書版權方（如人民文學出版社）版權方電子版圖書版權 代理 / 擁有原創內容的互聯網內容提供商（ 如盛大文學）電信運營商運營支撐提供商個人原創作品（知名網絡寫手等）簽署 合作協議按照一定比例分成授權電信運營商用戶業務運營終端廠商 圖 2-3 電信運營商為主導的手機閱讀產業鏈示意 圖 上圖是中國電信運營商為主導的手機閱讀產業鏈示意圖 。 中國電信運營商前向整合內容資源，與擁有版權資源或豐富內容資源的廠商合作，獲取支撐手機閱讀的內容資源，如中國移動建立手機閱讀基地，并與浙江出版聯合集團、盛大文學、方正網絡、中文在線等10 家出版單位和文學網站簽署合作協議。后向與終端廠商合作，深度定制電子閱讀器終端，廣泛拓展手機閱讀的終端。通過終端與內容的雙向貫通，整合手機閱讀產業鏈。 11 中國手機閱讀市場專題報告2009 以擁有數字版權資源的 服務 提供商主導的產業鏈，促使產業鏈的合作模式更加多元化。如下圖所示： 服務提供商為主導的手機閱讀產業鏈示意圖信息來源：易觀國際 e n f o d e s k w w w . e n f o d e s k . c o m 易觀國際 2 0 0 9 w w w . a n a l y s y s . c o m . c n圖書版權方（如人民文學出版社）版權方電子版圖書版權 代理 / 擁有原創內容的互聯網內容提供商（ 如盛大文學）中國電信運營商個人原創作品（知名網絡寫手等）簽署 合作協議按照一定比例分成授權用戶終端廠商支付提供商深度定制電子書等終端產品 圖 2-4 服務提供商為主導 的手機閱讀產業鏈示意圖 上圖是以服務提供商為主導的手機閱讀產業鏈示意圖。隨著移動互聯網及手機應用的多元化發展，手機閱讀的產業鏈更加開放化，服務提供商通過合作模式的多元化發展，逐步形成自己主導的一條產業鏈。較具實力的服務提供商如盛大文學，可以直接通過平臺化或深度定制終端的形式直接面向用戶提供閱讀內容。這種開放的產業鏈對以電信運營商為主導的手機閱讀的產業鏈帶來一定程度的威脅。 12 中國手機閱讀市場專題報告2009 以終端廠商為主導的手機閱讀產業鏈，手機閱讀的多渠道化特征呈現。如下圖所示： 終端廠商為主導的手機閱讀產業鏈示意圖信息來源：易觀國際 e n f o d e s k w w w . e n f o d e s k . c o m 易觀國際 2 0 0 9 w w w . a n a l y s y s . c o m . c n圖書版權方（如人民文學出版社）版權方電子版圖書版權代理 / 擁有原創內容的互聯網內容提供商（ 如盛大文學）中國電信運營商個人原創作品（知名網絡寫手等）簽署 合作協議按照一定比例分成授權用戶終端廠商支付提供商 圖 2-5 終端廠商為主導的手機閱讀產業鏈示意圖 隨著手機閱讀的不斷興起，電子閱讀器終端成為手機閱讀的內容承載終端之一。電子閱讀終端廠商除了從技術、界面的友好設置外，還不斷的尋求與內容提供商的合作，通過內容端的不斷深化，增加在手機閱讀市場的競爭力。此外，手機終端廠商如諾基亞等也在不斷關注手機閱讀業務，尋求手機閱讀業務的市場切入點，以手機閱讀業務為移動互聯網應用或產品的切入點。 在上述三條細分產業鏈中，目前，中國手機閱讀產業鏈主要是以電信運營商、服務提供商為主導，以終端廠商為主導的手機閱讀產業鏈競爭力較弱。 13 中國手機閱讀市場專題報告2009 2.3 手機閱讀 盈利 模式 分析 手機閱讀的盈利模式 主要分為三類，分別為用戶付費的盈利模式、 廣告主付費的盈利模式、版權增值服務的盈利模式。 手機閱讀主要盈利 模式示意圖用戶付費閱讀獲得收入：通過用戶閱讀收費作品付費獲得收入 ， 是手機閱讀的主要盈利模式之一，也是核心的盈利模式之一。手機閱讀廣告收入 ：通過為廣告主提供廣告服務，如內置廣告、頁面廣告等形式獲得廣告收入。版權增值服務獲得的收入：主要版權出售及紙質書出版兩種模式。信息來源：易觀國際 e n f o d e s k w w w . e n f o d e s k . c o m 易觀國際 2 0 0 9 w w w . a n a l y s y s . c o m . c n 圖 2-6 手機閱讀主要盈利模式示意圖 用戶付費的閱讀的盈利模式： 用戶付費是手機閱讀主要的盈利模式之一。目前，中國手機閱讀的用戶付費模式主要有以下幾種： 綜合包月付費（如手機報）； 綜合包年付費； 按次付費； 按選擇的領域（如小說、資費、報紙、雜志等）包月付費； 按選擇的領域（如小說、資費、報紙、雜志等）包年付費； 按選擇的主題包月（如女性、玄幻、言情等）包月付費 ； 14 中國手機閱讀市場專題報告2009 按選擇的主題包月（如女性、玄幻、言情等）包年付費； 按作家、名人（如金庸、古龍等）包月付費； 按作家、名人（如金庸、古龍等）包年付費； 目前，用戶付費盈利模式的發展除了受付費方式的影響外，還受到用戶使用習慣的影響。 廣告主付費的盈利模式： 廣告主付費的盈利模式主要是指通過為廣告主提供文內廣告、富媒體廣告、閱讀頁廣告等形式的廣告，獲得收入。 版權增值服務的盈利模式： 一些較大規模的擁有原創版權內容資源的廠商進行多版權增值服務，如出版紙質書、將內容改編為游戲、改拍為電影等形式為電子圖書提供版權增值服務獲得收 入。 目前，這種盈利模式較不成熟。 15 中國手機閱讀市場專題報告2009 3 中國手機閱讀市場現狀 分析 3.1 中國手機閱讀市場用戶規模 分析 據易觀國際 Enfodesk 產業數據庫最新發布的 2009 年第 3 季度 中國手機閱讀 市場季度監測 數據顯示， 2009 年第 3 季度中國手機閱讀市場活躍用戶數達 1.49 億， 其中，手機報的活躍用戶數占比達到 34.5%，各主要代表廠商的活躍用戶數占比情況如下圖所示： 1 . 1 %1 . 5 %2 . 0 %2 . 8 %5 . 0 %1 1 . 4 %1 3 . 9 %1 5 . 8 %1 6 . 0 %1 7 . 9 %3 4 . 5 %0% 20% 40% 60% 80% 100%VI VA掌訊通百閱掌上書院3G 門戶（ G G BO O K ）其他17K 手機圖書網空中網 ( 小說頻道 )盛大文學3G 門戶（書城頻道）中國電信運營商手機報2 0 0 9 Q 3 中國手機閱讀活躍用戶數占比情況數據來源：易觀國際 En f o d e sk w w w . e n f o d e sk. co m 易觀國際 2 0 0 8 w w w . a n a l ysy s. co m . cn 圖 3-1 2009Q3 中國手機閱讀活躍用戶數占比情況 2009 年手機閱讀在中國電信運營商發力手機閱讀的影響下，手機閱讀的呈現不斷上升的態勢。電信運營商的手 機報業務是最早推出的手機閱讀形式之一，隨著電信運營商不斷的市場推進及內容形式的不斷創新，手機報活躍用戶數呈平穩上升趨勢。盛大文學（包括起點中文網、晉江文學、紅袖添香）利用已有的互聯網原創內容資源及已經積累的龐大的用戶群體，并積極的與中國電信閱讀基地展開合作，其手機閱讀的市場份額將不斷攀升，預計 2010 年中期市場表現將更為突出。此外，空中網、 3G 門戶等 WAP 門戶類手機閱讀頻道的活躍用戶數占比較高，主要得益于其已積累的綜合門戶的用戶數量。但是，由于大部分用戶尚未形成利用手機閱讀客戶端軟件進行閱讀的習慣，手機閱讀 客戶端軟件的活躍用戶數占比較少。 16 中國手機閱讀市場專題報告2009 3.2 中國手機閱讀市場收入規模分析 據易觀國際 Enfodesk 產業數據庫最新發布的 2009 年第 3 季度 中國手機閱讀 市場季度監測 數據顯示， 2009 年第 3 季度中國手機閱讀市場總營收達到 49086 萬元，其中手機報的收入為 45324 萬元，其他手機閱讀廠商如閱讀客戶端廠商、內容提供商的總營收為3762 萬元。 如下圖所示： 手機報92%其他8%2 0 0 9 Q 3 中國手機閱讀市場收入占比情況數據來源：易觀國際 En f o d e sk w w w . e n f o d e sk. co m 易觀國際 2 0 0 8 w w w . a n a l ysy s. co m . cn 圖 3-2 2009Q3 中國手機閱讀市場收入占比情況 從 2009 年第三季度，中國手機閱讀市場收入占比情況可以分析，電信運營商手機報收入占中國手機閱讀市場總營收 的 92%，基于門戶類、閱讀客戶端軟件類的手機閱讀收入占比較少，僅為 8%。預計未來，隨著手機閱讀市場的快速興起，手機閱讀的市場收入格局將逐步打破手機報一統江山的局面。 17 中國手機閱讀市場專題報告2009 3.3 互聯網及移動互聯網用戶使用手機閱讀服務的行為分析 互聯網用戶手機閱讀使用情況： 1 . 8 %9 . 9 %1 1 . 4 %1 3 . 6 %1 8 . 9 %1 9 . 1 %1 9 . 7 %2 1 . 3 %2 6 . 6 %3 0 . 6 %3 2 . 0 %4 4 . 8 %4 9 . 1 %5 0 . 7 %5 0 . 7 %6 4 . 3 %0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%其它手機殺毒手機社區手機博客手機炒股手機導航手機電視 / 視頻移動 IM手機銀行 / 支付手機搜索手機地圖手機瀏覽器手機郵箱手機音樂手機閱讀手機游戲互聯網用戶最近半年使用過的手機應用服務數據來源：易觀國際 En f o d e sk w w w . e n f o d e s k . c o m 易觀國際 2 0 0 9 w w w . a n a l y s y s .c o m . c n 圖 3-3 互聯網用戶最近半年使用過的手機應用服務 互聯網用戶對手機應用的使用主要集中在幾個領域。其中，近半年被使用過的手機應用中，除手機游戲之外，手機閱讀應用位居第二位，占比達到 50.7%。 18 中國手機閱讀市場專題報告2009 互聯網用戶最常使用的手機應用服務移動 IM6 . 3 %手機音樂1 1 . 0 %手機郵箱1 1 . 6 %手機地圖3 . 0 %手機炒股3 . 0 %手機搜索4 . 5 %手機銀行 / 支付3 . 9 %手機閱讀1 7 . 0 %手機瀏覽器1 5 . 4 %手機游戲1 4 . 6 %手機電視 / 視頻2 . 8 %手機社區1 . 2 %手機博客1 . 2 %手機導航2 . 2 % 其它1 . 0 %手機殺毒1 . 2 %數據來源：易觀國際 En f o d e s k w w w .e n f o d e s k .c o m 易觀國際 2 0 0 9 w w w . a n a l y s y s . c o m . c n 圖 3-4 互聯網用戶最常使用的手機應用服務 互聯網用戶常使用 的手機應用集中于基礎性應用，其中手機閱讀是互聯網用戶最常使用的手機應用服務之一，占比達到 17.0%。 19 中國手機閱讀市場專題報告2009 互聯網用戶能接受的收費手機應用服務5 . 1 %6 . 3 %8 . 5 %9 . 5 %1 0 . 1 %1 3 . 2 %1 5 . 0 %1 9 . 7 %1 9 . 9 %1 9 . 9 %2 0 . 1 %2 0 . 7 %2 2 . 5 %2 4 . 3 %2 7 . 0 %1 0 . 3 %0 . 6 %0% 10% 20% 30%其它手機博客手機社區手機搜索移動 IM手機閱讀手機瀏覽器手機地圖手機音樂手機電視 / 視頻手機郵箱手機殺毒都不接受手機導航手機游戲手機銀行 / 支付手機炒股數據來源：易觀國際 En f o d e s k w w w .e n fo d e s k .c o m 易觀國際 2 0 0 9 w w w . a n a l y s y s . co m . cn 圖 3-5 互聯網用戶能接受的收費手機應用服務 互聯網用戶可接受的收費應用服務或產品主要集中于實用性應用。用戶對手機閱讀的付費意愿較低，占比僅為 10.1%，用戶付費的使用習慣尚需培養。 20 中國手機閱讀市場專題報告2009 移動互聯網用戶手機閱讀使用情況： 移動互聯網用戶近半年使用過的手機應用服務8 . 9 %1 2 . 9 %1 4 . 3 %1 4 . 6 %2 0 . 4 %2 1 . 9 %2 3 . 3 %3 2 . 4 %4 3 . 9 %4 7 . 2 %4 8 . 5 %5 4 . 7 %5 8 . 1 %6 8 . 0 %6 . 1 %2 0 . 6 %0% 20% 40% 60% 80%其它手機殺毒手機炒股手機銀行 / 支付手機電視 / 視頻手機博客手機地圖手機導航手機社區手機音樂手機郵箱移動 IM手機瀏覽器手機搜索手機閱讀手機游戲數據來源：易觀國際 En f o d e s k w w w .e n f o d e s k .c o m 易觀國際 2 0 0 9 w w w . a n a ly s y s . c o m . c n 圖 3-6 移動互聯網用戶近半年使用過的手機應用服務 移動互聯網用戶近半年使用的手機應用服務中，手機閱讀用戶的認知度較高，占比僅次于手機游戲，達到 58.1%。 21 中國手機閱讀市場專題報告2009 移動互聯網用戶最常使用的手機應用服務或產品手機瀏覽器1 3 . 4 %手機地圖0 . 9 %手機音樂1 . 2 %手機銀行 / 支付1 . 3 %移動 IM （手機上QQ 、 M S N 、飛信等）1 9 . 1 %手機閱讀（看新聞、電子書、手機報等）2 3 . 9 %手機殺毒0 . 2 %其它2 . 1 %手機電視 / 視頻0 . 4 %手機導航3 . 0 %手機炒股3 . 2 %手機博客1 . 5 %手機社區1 . 9 %手機游戲1 1 . 2 %手機搜索1 0 . 9 %手機郵箱5 . 8 %數據來源：易觀國際 En f o d e s k w w w .e n f o d e s k .c o m 易觀國際 2 0 0 9 w w w . a n a l y s y s . c o m . c n 圖 3-7 移動互聯網用戶最 常使用的手機應用服務或產品 與互聯網用戶行為習慣較為相似，移動互聯網用戶最常使用的手機應用仍是手機閱讀，其比例達到 24%，比互聯網用戶占比稍高。 22 中國手機閱讀市場專題報告2009 移動互聯網用戶能接受的收費手機應用服務4 . 8 %5 . 5 %5 . 6 %8 . 8 %9 . 9 %1 3 . 5 %1 6 . 9 %1 8 . 1 %1 8 . 5 %1 9 . 3 %2 0 . 1 %2 0 . 9 %2 1 . 0 %3 0 . 7 %4 6 . 9 %1 0 . 7 %1 . 7 %0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%其它手機社區手機搜索手機瀏覽手機閱讀移動 IM手機音樂手機博客都不接受手機導航手機殺毒手機電視手機炒股手機郵箱手機地圖手機銀行手機游戲數據來源：易觀國際 En f o d e s k w w w .e n f o d e s k .c o m 易觀國際 2 0 0 9 w w w . a n a l y s y s . c o m . c n 圖 3-8 移動互聯網用戶能接受的收費手機應用服務 與互聯網用戶付費習慣相似，移動互聯網用戶可接受的收費手機應用服務中，手機閱讀的用戶付費意愿較低，僅占 8.8%。 綜合互聯網及移動互聯網用戶用戶使用習慣，可以發現，用戶對手機閱讀的認知度較高，但是付費意愿相對不高。又由于用戶行為習慣的改變尚需時間，為此，手機閱讀的用戶付費的盈利模式存在挑戰。 23 中國手機閱讀市場專題報告2009 3.4 中國手機閱讀 市場競爭 格局 分析 隨著中國手機閱讀市場的快速發展，各廠商紛紛進入手機閱讀市場。目前，中國手機閱讀市場存在 四 種主要的競爭力量，分別是電信運營商、服務提供商、終端廠商及手機閱讀客戶端軟件廠商。各種力量的典型代表廠商的優劣勢及發展手機閱讀的 目的如下表所示 ： 表 3-1 中國手機閱讀主要廠商情況一覽表 運營整合模式 代表 廠商 優勢 劣勢 推出目的 電信運營商 中國移動 1、手機應用或服務的運營能力較強； 2 、具有豐富的內容、渠道、用戶、合作伙伴資源 ； 3 、處于產業鏈上游，對產品鏈的整合能力較強 。 1、不具備自有的 閱讀終端 2、短期內 可能面臨產業鏈各主體的協調問題及數字版權的豐富度不足的問題 1、利用手機閱讀業務進一步加強移動互聯網業務的控制權，通過手機閱讀增加用戶粘性； 2、整合內容、終端資源，通過手機閱讀發力電子閱讀市場，掌握 手 機 出 版 的 主 動權，避免運營商通道化； 3、深度定制電子閱讀終端，擬通過豐富的TD 終端滿足用戶多樣化的業務需求，實現業務從生活到娛樂的全方位覆蓋，有效的規避 TD 手機短期內難以規模化對推廣 3G業 務 帶 來 的 不 利 影響。 此外，中國聯通、中國電信也相繼跟進手機閱讀市場。 服務提供商 盛大文學（主要 是指其旗下的起點中文網、紅袖添香、晉江文學）注： 業已推出電子書硬1、 擁有豐富的原創版權資源； 2、 對移動互聯網增值業務的運營能力較強； 3、 通過在線閱讀網對閱讀終端的掌控力度不足，且在手機閱讀產業的影響力不足。 1、 通過多樣化的渠道，提升業務目標人群的用戶達到率； 2 、 通 過 “內 容 + 終端 ” 的 形 式 ， 將 閱讀、游戲、音樂等多種業務集聚統一承載 24 中國手機閱讀市場專題報告2009 件品牌IKan 站現已積累了豐富的用戶群。 平臺，實現移動互聯網 業 務 的 全 方 位 發展。 中文在線 1、較早進行電子版權運營的廠商之一，處于數字出版行業的領先地位； 2、與國家相 關部委關系密切。 / 電子閱讀器 /手機終端廠商 漢王 1、 對閱讀終端的掌控力度較強 ； 2、 具有行業的先發優勢 。 在產業鏈中的影響力不足， 將面臨收費渠道、內容資源整合的問題。 閱讀器廠商首先推出電子書終端，擬借 3G手機閱讀業務發展的有利機會，搶占閱讀器市場先機，并爭取與運營商合作的話語權。 方正 1、從終端與內容雙向入手，手機閱讀戰略“內容 +終端”較為清晰； 2、擁有豐富的版權內容資源，現已擁有50-60 萬左右的數字版權 電子書； 3、與運營商合作較為緊密，為運營商提供深度定制的電子閱讀器。 尚未形成 產業鏈的影響力。 利用手機閱讀市場發展的有力時機，將內容資源與終端有效整合，搶占市場份額。 諾基亞 1、對終端的掌控力度較強； 2、資金、運營、用戶方面優勢明顯。 1、內容資源匱乏； 2、整體戰略尚未清晰。 與盛大文學合作，通過手機閱讀試水移動互聯網，推出華語地區首個互動式手機小說。未來，手機終端廠商將有可能逐步進入手機閱讀市場。 手機閱讀客戶端軟百閱 1、較早進入手機閱讀客戶端市場，已經形成了一定的用戶群； 1、商業模式仍 需深度摸索； 2、市場競爭壓力較大。 25 中國手機閱讀市場專題報告2009 件 2、“閱讀 +社區”的模式有效的調動了用戶的互動性，使得用戶粘性大大增加。 掌媒 擁有豐富的內容資源 掌訊通 信息維度較為豐富，滿足用戶對資訊的需求，用戶依托掌訊通接入互聯網，支持新聞、財經等資訊的查詢、觀看。 其他 傳統出版集團，如遼寧出版集團等 掌握豐富的版權資源 1、 傳統紙媒的運作模式難以適應數字化閱讀的快速發展 ； 2、 不具備數字化的傳播通道。 順應數字化閱讀的發展趨勢，通過數字化版權的出售等方式，獲得新的利潤來源，以此彌補傳統紙媒盈利下降。 來源：易觀國際 2009 26 中國手機閱讀市場專題報告2009 3.5 手機閱讀市場發展影響因素分析 3.5.1 促進因素 2009 年，中國手機閱讀市場快速發展。促進中國手機閱讀市場快速發展因素主要有以下幾點： 用戶對手機閱讀的認知度不斷提升。 據易觀國際 Enfodesk 產業數據庫中中國手機應用市場用戶調研報告 2009嗲眼發現，手機閱讀成為繼手機游戲之后移動互聯網用戶使用最多的手機應用業務，用戶使用比例達到 58%。 中國移動強勢進入手機閱讀市場，為手機閱讀的快速發展注入新的動力。 2009 年 3 月，中國移動宣布 2 年內將在浙江手機閱讀即對投資 5000 萬元； 2009 年 5月，中國移動宣布 G3 閱讀器計劃； 2009 年 9 月，中國移動宣布 年底推出 TD 電子閱讀器，同期手機閱讀產品網站展開內測；中國移動與盛大文學、方正網絡、中文在線等 10 家出版單位和文學網站簽署合作協議。 傳統互聯網文學網站、 WAP 門戶發力手機閱讀。 盛大文學、空中網、 3G 門戶紛紛舉辦手機原創文學大賽，搶占手機閱讀的原創內容，以內容創新贏取一定的市場競爭力。此外，手機閱讀的客戶端軟件廠商為了增加用戶年粘性，多數廠商建立了社區，通過互動性的社區形式增加了用戶粘性。 電子閱讀器的發展為手機閱讀的內容增加了新的承載終端，手機閱讀終端多樣化發展。 2009 年，除智能手機的快速發展外， 電 子閱讀器也逐漸的進入人們的視野。除了專業的如漢王、翰林、易博士之外，方正、大唐電信等終端廠商紛紛介入電子閱讀器市場，已經推出電子閱讀器概念產品。此外，中國移動、盛大文學也開始定制自己的電子閱讀器終端，在電信運營商、終端廠商、服務提供商的帶動下，手機閱讀市場進入快速發展的階段。 手機閱讀內容日趨豐富化，滿足不同用戶的多元化的需求。 在電信運營商、擁有原創內容的服務提供商、擁有豐富版權資源的內容提供商的加入，為手機閱讀帶來了豐富的內容資源，如小說、雜志、漫畫等內容資源，滿足不同用戶的多元化的需求。 27 中國手機閱讀市場專題報告2009 3.5.2 阻礙因素 盡管中國手機閱讀市場發展較快，但是手機閱讀市場仍處于市場孕育期，其發展仍然存在一定的阻礙因素。 手機閱讀的產業鏈尚未構建完全。 手機閱讀的產業鏈較為復雜，包括終端廠商、網絡運營商、內容提供商、電信運營商等主體 ，各主體由于自身利益最大化的考慮，尚未形成一條統一有序的產業鏈，從而影響手機閱讀平臺化運營及內容數字化的發展。 內容資源尚未符合商業模式發展的需要。 從日本的手機閱讀發展模式來看，手機閱讀的內容提供者都能從商業模式出發，生產符合用戶需求的付費意愿較強的內容產品，如言情、玄幻等小說，為此，日本 手機小說不但發展迅速而其盈利前景較好。而從中國手機閱讀的現狀出發，眾多的內容提供商并未將創生符合用戶消費口味的產品作為首要任務，而是忙于在手機閱讀市場“圈地”。 手機閱讀在 3G 時代的定位不明。 中國手機閱讀并不是 3G 時代的產物，早在 2G、 2.5G 就已經產生，為此將手機閱讀定位于 3G 的殺手應用不夠準確，更不應該將手機閱讀視為在移動互聯網攻城略地的策略之一。定位的不明確，容易導致終端廠商、內容那個、電信運營商等產業鏈主題緊盯市場占有率，而忽視各自在產業鏈中所承擔的職責。 用戶對手機閱讀的付費意愿較低，盈利模式面 臨挑戰。 中國手機閱讀的盈利模式主要有兩種，一是面向后端的用戶收費，二是面向前端的廣告主付費，這兩種模式的發展都不同程度的受限。從用戶付費的角度來講，由于受到互聯網免費應用的影響，用戶對手機閱讀的付費意愿相對不高， 據易觀國際 Enfodesk 產業數據庫中國手機應用市場用戶調研報告 2009研究表明， 移動互聯網用戶可接受的收費手機應用中，手機閱讀占比僅為 8.8%，占比較低。在某種程度上，用戶基于手機閱讀的付費習慣尚需培養；從廣告主付費角度來講，一方面，雖然廣告主對手機媒體的價值逐漸認同，但是投放廣告的意愿不強 ；另一方面，由于用戶需要為手機廣告的流量費買單，將會影響用戶的使用體驗，甚至會造成用戶流失，導致流量下降，又反過來影響廣告主的投放決策。目前，中國手機閱讀尚未在兩者之間找到合適的平衡點，盈利模式尚需進一步探索。 盜版問題較為嚴重，數字版權的重視程度不足。 在中國，尚未形成有效的數字內容版權監管體系，盜版問題較為嚴重，手機閱讀的盈利模式及健康發展受到威脅。 28 中國手機閱讀市場專題報告2009 4 中國手機閱讀 三種典型 模式 分析 4.1 電信運營商手機閱讀業務發展現狀分析 中國的電信運營商憑借其擁有的資金、渠道、運營經驗、用戶等天然的優勢，在手機閱 讀的產業鏈中占據獨特的優勢。 4.1.1 中國移動手機閱讀發展現狀分析 2009 年 3 月，中國移動在浙江投資 500 億元支持浙江手機閱讀基地的建設； 5 月，中國移動宣布 G3 閱讀器計劃； 8 月，中國移動與紅海集團合作開發電子書； 9 月，中國移動宣布年底推出 TD 電子閱讀器，其手機閱讀產品網站展開內測。 中國移動手機閱讀發展進程圖信息來源：二手資料 易觀國際整理 w w w . e n f o d e sk. co m 易觀國際 2 0 0 9 w w w . a n a l ys ys. co m . cn6 月初，面向浙江省內商用，包括 W A P 、手機客戶端軟件6 月底，實現手機閱讀平臺 WWW 門戶的商用化4 月初，中國移動浙江閱讀基地上線內部試用中國 移動計劃年內手機閱讀業務達到 200 萬用戶規模左右，年底進行全國推廣， 1 - 2年內以期達到千萬用戶以上8 月底，進行第一批手持閱讀器批量生產5 月 17 日之前，引入原創文學 C P 5 家，出版社 C P 3 家，各內容提供商要完成 2萬電子書的上傳 圖 4-1 中國移動手機閱讀發展進程圖 中國移動發展手機閱讀的目的與優勢 隨著中國手機閱讀用戶的日漸增多，手機上網 速度的不斷提升及手機閱讀內容與形式的逐漸多樣化，為手機閱讀提供了廣闊的發展空間，對終端廠商、內容提供商、運 營商等產生了一定的吸引力，尤其以中國移動的市場動作表現尤為明顯。中國移動發力手機閱讀的目的主要有三點： 利用手機閱讀強化其移動互聯網及互聯網領域的影響力與掌控力，避免在市場沖擊下成為終端廠商或內容廠商的“通道”； 29 中國手機閱讀市場專題報告2009 通過滿足用戶日益增長的移動閱讀的需求，提升用戶體驗，增加用戶粘性； 通過發展電子書等手機閱讀終端，彌補中國移動 TD 終端匱乏所導致的 3G業務發展不暢的缺勢，擬利用豐富的業務種類與多元化的終端相結合，搶占3G 市場先機，從而贏得新的營收增長點。 中國移動進軍手機閱讀市場，除具有網絡、用戶、渠道等天然優勢 資源外，還具有其他手機閱讀產業鏈參與者短期內無法效仿的優勢，主要體現在以下三個方面： 中國移動數字內容資源較為豐富。 早在 2009 年 3 月，中國移動投資 500 億元于浙江建立手機閱讀基地，通過基地化的運作，一方面實現手機閱讀的規模化發展，另一方面將有效的整合數字內容資源，為手機閱讀提供豐富的內容支撐。 中國移動深度定制電子書等閱讀終端將有助于帶動手機閱讀產業鏈上游企業參與積極性。 近期，中國移動加大對手機閱讀終端的深度定制，先后與紅海集團、大唐、漢王等合作，中國移動憑借其產業鏈領導者地位及資金優勢，帶動手機閱讀產業 鏈下游企業參與發展的積極性，促進手機閱讀產業的良性發展。 中國移動現有增值業務平臺的運營經驗對手機閱讀平臺發展具有可鑒性。 中國移動是中國電信增值業務運營模式較為成熟、運營經驗頗為豐富的電信運營商之一，能敏銳洞察用戶需求及市場方向。現有的移動夢網、 MM 等平臺，對手機閱讀的發展具有推動作用。一方面，可以用移動夢網、 MM 平臺凝聚手機閱讀的內容產品，即可以直接移用內容，又可以直接從原創作者獲得內容，為手機閱讀提供獨特的內容資源；另一方面，也為手機閱讀平臺化的發展提供借鑒經驗。 30 中國手機閱讀市場專題報告2009 中國移動手機閱讀業務定位 在產業的整 合與合作中，中國移動占據主導地位，力圖成為掌上富媒體內容的整合者、編輯者、發布者，統一數字出版的產業鏈。 中國移動手機閱讀系統構建圖信息來源：二手資料 易觀國際整理 w w w . e n f o d e sk. co m 易觀國際 2 0 0 9 w w w . a n a l ysy s. co m . cn報紙期刊圖書網站擴大發行量減少發行成本現金流業務減少中間環節費用應對盜版沖擊擴大作品影響力運營商手機閱讀客戶端用戶內容發布內容整合內容編輯收費通道富媒體內容 圖 4-2 中國移動手機閱讀系統構建圖 中國移動在手機閱讀產業鏈中所充當的角色： 內容整合者與發布者。 中國移動利用自身用戶規模、手機攜帶方便、收費方便等優勢，針對內容提供商的核心問題，提供有效的解決方案，從而進行產業合作，取得內容資源，并對內容資源進行有效的整合，發布給用戶 產業鏈的領導者。 中國移動 利用自身的優勢，有效管控發行環節，并覆蓋整個產業鏈，在產業合作中占據主導地位。 31 中國手機閱讀市場專題報告2009 中國移動手機閱讀業務 發 展的影響因素 內容模式方面，如何為用戶提供所需的應用； 業務設計上，如何滿足用戶的需求，突出核心優勢和特色，吸引用戶； 盈利模式方面，如何在用戶付費、增值業務付費、廣告付費等多種付費方面求得平衡，對于用戶付費的內容，如何定價； 數字版權保護方面，如何應對無版權免費內容的沖擊。 中國移動手機閱讀業務設計的策略建議 中國移動手機閱讀業務的設計應突出用戶的需求與建議，突出中國移動的資源優勢與運營特色。主要應從以下幾方面入手： 提供優質的內容和體驗。首先應為用戶提供豐富。優質的閱讀內容。以內容資源為基礎，設置各種頻 道，同事保證內容的質量。其次，為用戶提供舒適的閱讀功能體驗，如字號放大等技術支持。 社區化的運營，為用戶與作者、作者與作者、用戶與用戶之間搭建良好的互動平臺。社區的模式一方面有利于提高用戶的粘性，另一方面通過為多方提供交流的平臺，吸引用戶使用。 內容個性化的定制。通過為用戶提供特殊功能定制，一方面為增值業務營收奠定基礎，另一方面提升用戶的使用體驗。此外，在客戶端軟件內，可自帶各種界面模式，用戶可以自行切換，滿足個性化的需求體驗。 自營銷系統的建立。通過完善搜索、推薦等自營銷系統，使用戶對閱讀內容選取更加精準 ，更加便捷，符合大多數互聯網用戶的使用習慣。 安全保障系統的建立。屏蔽垃圾短信或彩信，以避免影響用戶體驗。此外，還應該為用戶提供良好的手機上網的環境，防范手機病毒。 32 中國手機閱讀市場專題報告2009 4.1.2 中國聯通手機閱讀發展現狀分析 中國聯通手機閱讀項目進展情況： 與華為公司、青牛公司就手機閱讀業務進行了深入接觸； 基礎具備手機閱讀業務的業務規范和技術規范初稿； 開始著手準備該項目的建議書。 中國 聯通開展手機閱讀項目的必要性分析 中國聯通開展手機閱讀業務勢在必行，從自身及行業競爭者的角度分析，中國聯通手機閱讀項目的開展具有重要的意義 。 從競爭對手的角度分析： 中國移動經過一年的業務和平臺的準備， 2009 年 6 月 1 日手機閱讀業務在浙江開始試商用，以閱讀基地的模式帶動全國業務的廣泛開展； 中國電信正在制定手機閱讀業務規范，將配合天翼品牌推出“天翼校園讀書計劃”。 從中國聯通自身發展的角度分析： 手機閱讀市場存在巨大的發展空間，是中國聯通發展新用戶、增加用戶粘性的有效方式之一； 中國聯通擁有成熟的 3G 網絡、多品牌的終端（尤其是多品牌的 3G 終端產品），將是中國聯通手機閱讀業務的差異化競爭優勢； 手機閱讀將成為中國聯通新的利潤增長點。 33 中國手機閱讀市場專題報告2009 中國聯通 開展手機閱讀項目 規劃 中國聯通手機閱讀項目將通過 彩信模式、客戶端模式、 WAP 模式、手持終端模式、WWW 模式等五種模式實現，通過深度運營內容模塊，將傳統出版物、原創網絡文學、期刊雜志、動漫、漫畫、教育等內容有效整合 。 用戶可以直接通過 WAP、 WWW 等方式閱讀內容、搜索、訂購內容并可以下載在移動終端上閱讀； CP 可以實現對閱讀內容的轉換、上載、發布；運營人員實現對手機閱讀用戶、內容的管理、數據分析、營銷等，并實現對 CP 的管理。 中國聯通手機閱讀平臺構建信息來源：二手資料 易觀國際整理 w w w . e n f o d e sk. co m 易觀國際 2 0 0 9 w w w . a n a l ysy s. co m . cn短信網關G G S N全國手機閱讀平臺VACNMSG P R S / W C D M AW A P 網 關 / w e b 網關彩信中心用戶 / 移動終端* 省G P R S / W C D M A 網絡用戶 /PC管理員 CP 用戶 / 作家聯通網絡I n t e r n e t 圖 4-3 中國聯通手機閱讀平臺構建 34 中國手機閱讀市場專題報告2009 中國聯通手機閱讀 存在的困境與挑戰 作為中國電 信運營商，中國聯通具備天然的用戶規模、資金實力、產業鏈整合能力等優勢，但是所面臨的困境與挑戰也是不容忽視的。 面對中國移動強勢競爭對手，競爭壓力較大 中國移動較早就已經開始布局手機閱讀，現在手機閱讀已經實現了商用，而中國聯通屬于市場跟進者，不具市場先發優勢。 中國聯通業務的運營能力不足，有待加強 與中國移動相比，中國聯通的業務運營能力不足，對手機閱讀產業鏈的把控力度不足 。 對用戶的把控能力尚需加強 中國聯通對用戶的把控力度不足，中國聯通需要將用戶按照細分的維度分類，針對不同類型的用戶群精準性的推送相應的閱讀 內容產品。 內容資源盜版問題較為嚴重 中國聯通需要推出相應的策略，向用戶有效的推送擁有版權的正版內容資源，有效的防御盜版的問題。 35 中國手機閱讀市場專題報告2009 4.1.3 中國 電信 手機閱讀發展現狀分析 中國電信手機閱讀產品主要是以互聯星空的“讀書頻道”內容呈現平臺，通過中國電信 CDMA 網絡并支持 WAP 功能的手機，向 2G、 2.5G 和 3G 用戶提供圖書閱讀的服務。精選各類圖書內容，協同政策導向和閱讀市場的趨勢，為用戶提供優質的讀書類增值業務。同時，持續的優化頻道門戶，深入的進行用戶行為分析，為用戶提供良好的而業務體驗。 用戶可以通過在線閱讀和 離線閱讀兩種方式進行閱讀，對于付費的內容，可以選擇按次、包月等形式付費。 中國電信手機閱讀業務示意圖信息來源：二手資料 易觀國際整理 w w w . e n f o d e sk. co m 易觀國際 2 0 0 9 w w w . a n a l ysy s. co m . cn名家作品暢銷榜首官場小說C D M A 1 XEV - DO支持 WAP 的手機W A P G A T E W A YP D S N網絡內容源 圖 4-4 中國電信手機閱讀業務示意圖 中國電信手機閱讀 業務是以互聯星空 “讀書頻道”為依托的， 包括玄幻、青春、言情、武俠、 網游、驚悚、科幻、經管、歷史、教育、經典等 18 各頻道，基本覆蓋市場上熱門的分類。 36 中國手機閱讀市場專題報告2009 手機閱讀是強內容導向的應用，中國電信與 CP 合作的模式較為清晰，如下表所示： 表 4-1 中國電信手機閱讀業務 CP 合作情況 CP 描述 目標用戶群 優質資源 起點中文網 起點中文網隸屬于盛大文學旗下，作為國內領先的原創文學網站，開創了在線收費閱讀即電子出版新模式，并建立了完善的以創作、培養、銷售為一體的電子在線出版機制。截止到2009 年第一季度，起點中文網已經擁有 19 萬名作者， 每天的更新字數達到了 3400 萬字，頁面的瀏覽量達到了 3億次。 16-40 歲的用戶，男性用戶居多。 玄幻類原創小說為主，全國最大的原創文學平臺。 紅袖添香 紅袖添香為用戶提供涵蓋電子付費閱讀、無線增值、網絡增值、圖書出版、影視授權、報刊雜志授權等數字內容版權運營服務。目前，網站已擁有 300 萬部（篇）作品高水準的原創書庫，注冊用戶超過 300 萬，日瀏覽量超過 3000 萬 次，是中文網絡最大的女性原創文學平臺。 16-40 歲的用戶，以女性用戶居多 。 言情類小說為主，在女性文學領域處于領先地位。 書生讀吧