動力 100品牌年度傳播案框架 福州卓遠文化傳播有限公司 2009年 4月 排版 : /webmoney 2 動力 100品牌年度傳播案框架 企業機密 嚴禁外傳 1 戰略審視 1、動力 100現在所面臨的局勢 2、動力 100現在所處的位置 3、動力 100未來的發展 排版 : /webmoney 3 動力 100品牌年度傳播案框架 企業機密 嚴禁外傳 動力 100所面臨的局勢 隨著 3G牌照正式發放，全業務競爭時代來臨。全業務運營使三家運營商面臨市場完全同質化、業務日趨同質化，競爭相互滲透，固網和移動網絡融合將成為重要趨勢。從集團客戶領域來說，電信有著雄厚基礎并占據相當的優勢，聯通則具備全業務運營經驗，并在在集團市場開拓方面也有一定的積累。而對于移動集團市場來講無論在寬帶數、互聯網寬帶用戶還是在集團 IDC用戶數方面明顯處于劣勢。據資料顯示，超過半數的移動集團用戶與電信、聯通同時簽約，由此可見，電信、聯通已經滲透到移動集團客戶，移動集團客戶市場不可避免面臨客戶流失的危險。 中國電信 中國移動 中國聯通 集團客戶寬帶數 約 1700萬家 約 2.2萬家 約 900萬家 互聯網寬帶用戶數 約 5300萬戶 500萬戶 約 2800萬戶 集團 IDC用戶數 約 3萬家 約 3200家 約 2萬家 集團市場中高端用戶搶占將成為集團市場競爭的導火線 排版 : /webmoney 4 動力 100品牌年度傳播案框架 企業機密 嚴禁外傳 動力 100所面臨的局勢 電信 聯通 移動 集團產品 品牌狀況 無明顯產品策略 集團品牌 覆蓋通信網終產品、信息化應用產、行業整體解決方案 產品趨向細化，靈活多種組合式 ； 覆蓋通信網終產品、信息化應用產、行業整體解決方案 ； 具備無線產品優勢 發展策略 積極布署網絡 狠挖集團用戶 用戶深入捆綁 暫無明顯市場動作 各方面轉軌進行中，籌備競爭對策。 多年發展、頗有沉淀 以政為媒、擴大公眾影響 產品感知不強 傳播弱、品牌感知底。 由地方品牌升至集團品牌，屬品牌更迭時期 除廣東外，其它對此感知不明。 主要競爭對手！ 產品競爭同質化 品牌競爭規模化 市場競爭精細化 排版 : /webmoney 5 動力 100品牌年度傳播案框架 企業機密 嚴禁外傳 商務領航專項分析 用戶 根據福建電信的發展計劃， 2009年將實現商務領航品牌凈增 10萬用戶，其中深化拓展百千萬信息化應用工程，完成新增兩版應用套餐（戶）為 90000戶，其中 XTa 版定制終端（戶）為 15800戶， XTb 版定制終端（戶）為 4300戶目標。 品牌 下一步將與天翼接軌 網絡 逐漸過渡到業務融合、終端融合和網絡融合。 加速推進天翼 3G網絡覆蓋及 WiFi無線寬帶建設，以福州、廈門、泉州為重點打造無線寬帶城市群；隨后通過加快 WiFi無線寬帶建設，實現了全省九個設區市無線寬帶覆蓋； 業務 利用 C網優勢積極開拓交通、物流、公安警務、海洋等移動信息化需求較大的行業；開拓金融、教育、黨政機關、電力煤氣等傳統優勢行業的移動信息化業務。 服務 /渠道 已經擁有良好的受理渠道作為品牌的支撐（營業廳專席、外呼專線、網絡受理平臺） 排版 : /webmoney 6 動力 100品牌年度傳播案框架 企業機密 嚴禁外傳 動力 100現在所處的位置 傳播 產品 品牌 渠道 市場強勢度 弱 中 強 品牌感知弱，由“企動力”轉向“動力 100”需要過渡。 產品較為豐富， si/sp資源豐富，但標準產品組合包目前仍較為單薄，無明顯競爭優勢 傳播資源有限，未形成良好有效的傳播機制。 銷售服務渠道未完整，營業廳， 10088等服務渠道未完善，代理商渠道具有一定銷售能力，但仍需規范。 排版 : /webmoney 7 動力 100品牌年度傳播案框架 企業機密 嚴禁外傳 未來集團市場發展趨勢 1融合了傳統業務，增加客戶黏性 2挖掘市場機會，提升產業鏈價值貢獻 3優化公司的收入結構，形成一個新的業務增長點 4發揮資源優勢，培育端到端的服務能力 移動資費固網化 移動業務互聯網化 電信行業去中心化 固網移動融合化 通信行業呈現“四化發展趨勢下： 集團市場策略方向： 此部分需優化 排版 : /webmoney 8 動力 100品牌年度傳播案框架 企業機密 嚴禁外傳 動力 100未來走向何方？ 個性化服務需求 集群網 集團帳單 電視電話會議 IP語音專線 綜合集群網 集團統付 企業熱線專席 集團彩鈴 集團積分 行業推介會 個性化帳單 售后支持 個性化關懷 綜合優惠 銀行套餐 煙草公司 建設銀行 內部管理信息化需求 移動電子商務（政務）需求 語音通信需求 煙草套餐 GPS(GPRS或短信 ) GPRS應用 無線 POS 企業呼 短信批發 OA短信通知 集團 通訊錄 IP數據專線 隨 e行 集團郵箱 信息價值化(氣象、高考查分 etc) 車輛監控調度 手機銀行 無線移動辦公 電力監控 路燈遠程控制 110警車調度 五華城管 客戶經理服務 集團 產品 機場貴賓廳 移動信息機 家校通 煙草行業應用 滇中電力 交通違章查詢 考試查詢 動力 100作為集團品牌所承載的內容： 排版 : /webmoney 9 動力 100品牌年度傳播案框架 企業機密 嚴禁外傳 動力 100未來走向何方？ 動力 100將是移動公司在集團運營方面開始重視廣度市場的一個信號 動力 100將是實現社會對移動公司集團業務認知的一個統一的宣傳口號 動力 100將是實現集團業務市場與個人業務市場相捆綁的一個紐帶 動力 100作為集團品牌所代表的理念： 排版 : /webmoney 10 動力 100品牌年度傳播案框架 企業機密 嚴禁外傳 2 動力 100的品牌規劃 排版 : /webmoney 11 動力 100品牌年度傳播案框架 企業機密 嚴禁外傳 G3引擎、動力100 品牌規劃思路 傳播主題： G3引擎： 移動 G3技術對業務提供的全新升級，在核心上進行改變，帶來全新的業務。 動力 100：延續引擎概念，進一步凸顯 G3全業務下動力100所帶來的新變化，并進一步強化品牌標識。 備選主題：活力泉州、動力 100 排版 : /webmoney 12 動力 100品牌年度傳播案框架 企業機密 嚴禁外傳 品牌規劃思路 四條傳播主線： 企業 行業 民生 城市 排版 : /webmoney 13 動力 100品牌年度傳播案框架 企業機密 嚴禁外傳 3 動力 100具體推廣策略 企業篇 排版 : /webmoney 14 動力 100品牌年度傳播案框架 企業機密 嚴禁外傳 企業篇 -整體規劃： 以形象推廣宣傳配合公關活動炒作，營銷活動推動，實現對新品牌的造勢，到達用戶以新品牌全面升級的感知。 借助系列主題活動，將動力 100打造成為集團市場的強勢品牌。 從市場入手，占領強勢用戶，形成強勢影響力。 穩固品牌優勢，沉淀品牌資源 用戶進一步捆綁與維系 1 2 3 攻勢 強勢 固勢 傳播口號： 排版 : /webmoney 15 動力 100品牌年度傳播案框架 企業機密 嚴禁外傳 企業篇 企業篇 - 攻 勢 全新上市： “動力 100”作為“企動力”的替代品牌和集團公司的統一品牌，需要根據本地市場的需求進行上市造勢，對電信發動新攻勢。 排版 : /webmoney 16 動力 100品牌年度傳播案框架 企業機密 嚴禁外傳 企業篇 -攻勢 通過大面積的品牌宣傳，為對新品牌新服務入位，以新易舊，在用戶感觀中實現晉升的概念！ 網 絡 服 務 品 牌 產 品 專線網絡覆蓋 :動力 100集團專線目前已覆蓋泉州全區XX%，集成光纖、 wlan無線網絡，為企業提供立體的信息網絡構建。 啟動全服渠道，營業廳專席、 10088專線服務，全天候人員服務，為定制用戶提供人員駐點服務。 以品牌為主線強化市場營銷工作，從形象、服務、產品文化等方面入手，通過富有感染力的品牌形象宣傳以及開展豐富多彩的活動，形成客戶強烈的品牌感知力。 豐富的產品覆蓋企業的通信、管理、營銷、物流等需求領域，以三個產品組合包成就企業成本價值、管理價值、品牌價值。 全面提速、成就企業價值 排版 : /webmoney 17 動力 100品牌年度傳播案框架 企業機密 嚴禁外傳 企業篇 -攻勢 動力 100為企業提供更低廉的通信及數據傳輸解決方案 動力 100通過多種產品為企業提供更高效率的管理 動力 100為企業提供更強大的客戶關系管理信息化解決方案 質量更好，價格更便宜 提高工作效率、提升管理水平 挽留老客戶，發展新客戶 營銷宣傳新通道 企業通信 內部辦公管理 客戶服務 營銷宣傳 動力 100為行業提供豐富多彩的定制信息化產品 客戶需求領域 客戶需求內容 傳播主題 效率提速，成就管理價值 節能提速，成就成本價值 服務提速，成就客戶價值 營銷提速，成就品牌價值 通信動力 辦公動力 營銷動力 暫無 產品包 產品傳播策略： 在產品包宣傳方面，進一步針以客戶需求進行傳播。 排版 : /webmoney 18 動力 100品牌年度傳播案框架 企業機密 嚴禁外傳 企業篇 -攻勢 TVC 報紙 媒體建議： 泉州晚報、東南早報，海峽都市報 投放內容： 硬廣、軟文 戶外 自有渠道 媒體建議： 隨 e行網絡界面、自有網站、集團專刊 dm夾頁投遞 投放內容： 形象廣告 媒體建議： 樓宇電視、泉州電視臺 投放內容： 流媒體形象廣告 媒體建議： 候車亭、高速、機場、高立柱 投放內容： 硬廣 全面提速、 成就企業價值 媒體傳播策略： 排版 : /webmoney 19 動力 100品牌年度傳播案框架 企業機密 嚴禁外傳 企業篇 -攻勢 公關活動：動力 100體驗廳啟動計劃 活動時間： 4月中旬 5月中旬 活動目的： 1、啟動儀式吸引媒體報道 2、引起社會的更多關注 3、促進品牌體驗 傳播方式： 1、啟動儀式吸引新聞報道、軟文 2、現場體驗 體驗模式： 體驗廳包含無限商機的所有產品，在體驗廳內，試用者可免費體驗所有產品。 建設動力 100品牌體驗廳，提供產品的集中體驗渠道，每日開放。并在上市時期舉行體驗廳啟動儀式。 排版 : /webmoney 20 動力 100品牌年度傳播案框架 企業機密 嚴禁外傳 企業篇 -攻勢 營銷活動：動力 100，全新體驗 活動時間： 4月中旬 6月中旬 活動目的： 1、引導舊用戶向新套餐轉移 2、強化原“企動力”用戶對“動力 100” 的品牌感知。 3、借體驗營銷實現產品一期推廣銷售。 活動內容： 1、原企動力用戶轉動力 100即享免費升級（服務升級、產品升級），產品等列轉網后，更免費贈送其它產品包。 2、活動期間內加入“動力 100” 體驗用戶購買任意產品包可免費使用其它兩個產品包 3個月。 3、體驗期結束后，續用可按 7折優惠購買使用。 針對原“企動力”用戶進行優惠活動，提升新品牌感知。 排版 : /webmoney 21 動力 100品牌年度傳播案框架 企業機密 嚴禁外傳 企業篇 -攻勢 軟文攻勢 品牌： 網絡全面升級、成就企業價值 核心內容：動力 100網絡全面升級，泉州步入移動信息化時代。 服務全面升級、成就企業價值： 核心內容：集團業務專席、 10088電話專線， 7*24小時全面升級。 產品： 節能提速，成就成本價值 核心內容：動力 100通信動力包為企業節約通信成本，為企業提供系統的通信解決方案，讓每個數據都有價值。 效率提速，成就管理價值 核心內容：動力 100辦公動力包為企業提供快速的辦公管理解決方案，幫助企業更好管理，更快運作，成就企業管理價值。 營銷提速，成就品牌價值 核心內容：動力 100營銷動力包為企業推廣提供無線通道，幫助企業鑄造品牌價值。 利用報廣軟文對品牌升級進行宣傳。 排版 : /webmoney 22 動力 100品牌年度傳播案框架 企業機密 嚴禁外傳 企業篇 -攻勢 創意展示 G3新動力 滿舵！ G3新動力 領航！ G3新動力 ipower! 產品宣傳創意 節能篇： 管理篇 營銷篇 排版 : /webmoney 23 動力 100品牌年度傳播案框架 企業機密 嚴禁外傳 孫子兵法 ：以正合，以奇勝： “動力 100”要在第二階段取得市場主優勢，勢必需要奇謀出兵，在第一階段所取得的戰果上，進一步擴大，通過對市場的強勢介推，達到對市場強勢角色的定位。 企業篇 -強 勢 企業篇 排版 : /webmoney 24 動力 100品牌年度傳播案框架 企業機密 嚴禁外傳 企業篇 -強勢 標桿法推廣 ： 即 Benchmarking， 標桿法是現行企業競爭策略采用的廣泛做法。 是麥肯錫等管理咨詢公司最核心的“戰略方法”。具體做法有二：對比領先公司，體檢企業不足之處，作出仿效改善；針對企業不滿之處，列舉業界先進做法，進行仿效學習。 強勢： 【 動力標桿、領航藍海 】 那么如何樹立標桿讓企業學習和臨摹，以點帶面，實現產品的推廣？ 強者的選擇，弱者的跟隨！ 百強都在做，我也要做！ 領先企業的做法 ； 主流市場的 企業的聲音： 我們的提供 達成目標 現在形勢下，其它企業在做什么？我要做什么？ 泉州百強企業都在做的事情！ 標桿效應 制造強者的影響力，強勢的市場流向！ 排版 : /webmoney 25 動力 100品牌年度傳播案框架 企業機密 嚴禁外傳 企業篇 -強勢 動力 100標桿計劃 對全區 a級客戶、具有較大影響力和行業地位的企業進行首位到達，并進行整合的包裝，到達全區目標用戶，實現標桿影響的效果。 專題 報道 在報紙、電視等主流媒體開辟專題，遴選全區較具影響力的百強企業進行媒體包裝宣傳。 以經濟為核心，信息化為主題，政府搭臺，移動唱戲。借助政府旗幟效應，聚合媒體效應。 結合全球通財經講座，邀請信息化專家、本地企業高管就企業信息化舉行講座，利用人物影響力擴大傳播。 動力標桿、領航藍海 論壇 講座 活動 舉辦由企業高管為評委、大學生為參與對象的信息化創業大賽，借助教育資源、企業高層影響對聚合影響力。 內部 移動公司內部信息化大賽，塑造強勢信息化團隊。 排版 : /webmoney 26 動力 100品牌年度傳播案框架 企業機密 嚴禁外傳 企業篇 -強勢 專題名稱：媒體選擇： 泉州晚報、泉州電視臺 專題內容： 1、報紙： 泉州本地較具影響力的企業，對其進行信息化推廣、并集合包裝，以案例形式定期報道。 2、電視： 專題報道 /高層訪談（ cio高管訪談） 專題時間： 月月（篇） 專題報道 【 動力標桿、領航藍海 】 泉州百強企業信息化 排版 : /webmoney 27 動力 100品牌年度傳播案框架 企業機密 嚴禁外傳 企業篇 -強勢 活動時間： 8月 9月 活動內容： 活動方式： 講座 演講人員： 企業高管（ cio高管），高校教授（信息技術）、政府相關部門領導專家。 參與對象： 企業中高層領導、集團用戶、全球通用戶 講座：動力標桿、領航藍海 企業信息化專題講座 結合全球通財經講座，邀請信息化專家、本地企業高管就企業信息化舉行講座，利用人物影響力擴大傳播。 排版 : /webmoney 28 動力 100品牌年度傳播案框架 企業機密 嚴禁外傳 企業篇 -強勢 舉辦由企業高管為評委、大學生為參與對象的信息化創業大賽，借助教育資源、企業高層影響對聚合影響力。 創業大賽：贏在 3G 動力 100信息化大學生創業大賽 活動時間： 8月 9月 活動內容： 參與者通過策劃企業信息化方案、由評委評審、晉級比賽。 活動方式： 福建省各大高校在校生通過組建個人團隊方式報名參與，按比賽規章流程提交企業信息化方案參與比賽。 評委： 企業高管（ cio高管），高校教授（信息技術）、政府相關部門領導專家、移動公司信息化專家 。 媒體組合 :互聯網 +電視 +報紙 排版 : /webmoney 29 動力 100品牌年度傳播案框架 企業機密 嚴禁外傳 求木之長者 ,必固其根本。 通過穩固集團市場，加防集團邊線，夯實存量市場。 企業篇 固 勢 企業篇 排版 : /webmoney 30 動力 100品牌年度傳播案框架 企業機密 嚴禁外傳 企業篇 -固勢 成就價值、鑒證未來 活動 公關 傳播 通過舉辦線下活動、營銷活動，實現對市場占有力和影響力的固勢。 整合媒體資源，展開公關戰，強化品牌影響力。 以文化傳播為主，增加品牌軟性內涵，進一步加深品牌在用戶心目中的感知。 沉淀成果，深入品牌階層，強化感知，從用戶、產品、服務等方面實現對市場的捆綁和占有，多方面提高市場壁壘。 固勢策略： 排版 : /webmoney 31 動力 100品牌年度傳播案框架 企業機密 嚴禁外傳 企業篇 -固勢 營銷活動策略 用戶固勢 市場固勢 產品固勢 產品交叉營銷： 借助基礎服務產品的服務捆綁用戶和市場，提高進入壁壘，固化市場。 具體策略：以集團專線（ wlan） /集團語音為基礎，加大優惠利度，上載其它信息化產品，培養用戶使用習慣和依賴。 集團用戶捆綁 ： 針對集團用戶，從資費上、手機終端上進行用戶捆綁。 集協用戶個人捆幫： 結合家庭 vpn對用戶進行捆綁，具體可將家庭 vpn加入集團 v網，同時實現對家庭市場滲透。 銷售渠道固勢： 通過對集團業務代理商等銷售渠道的買斷經營，進一步穩固市場，防止競爭對手切入。 服務渠道固勢 ：對營業廳集團專席進行標準化、規模化推廣，實現渠道系統性建設。 排版 : /webmoney 32 動力 100品牌年度傳播案框架 企業機密 嚴禁外傳 企業篇 -固勢 公關傳播策略 1 組織 成立相應企業信息化組織，如 cio協會，企業信息發展論壇等，并對該組織進行市場運營，通過公關活動、事件，提高組織的曝光度，并借助政府的加入提升組織的權威性。 2 論壇 對第二階段的論壇活動實現常態化運作，提高規格和層次，并通過論壇輸出高價值的成果，對成果進行展現和放