“ 放大鏡”中的“性訴求”廣告 “ 性訴求 ” 廣告的效果研究 前言 我們都知道放大鏡的作用，在放大鏡的幫助下，微小的事物在我們的眼中也會(huì)變得十分清晰。而人們?cè)谑褂梅糯箸R時(shí)也是有選擇的，總是傾向于放大自己想看到的部分，而其它的部分往往會(huì)被忽略。 廣告中的 “ 性訴求 ” 手段本身就像一把放大鏡，在眾多廣告中，受眾會(huì)瞬間把目光集中在那則含有 “ 性訴求 ” 信息的廣告上。同時(shí)還有眾多的廣告從業(yè)人員在拿著放大鏡片面放大 “ 性訴求 ” 手段的正面效應(yīng)。 何為性訴求廣告 目前還沒(méi)有一個(gè)很明確的概念。 國(guó)外在描述性訴求廣告時(shí)通常使用這樣的語(yǔ)言 “ 在廣告訴求中使用明顯的性信息 ” 、 “ 瞄準(zhǔn)人類基本的動(dòng)物本能的行為，即性繁殖的驅(qū)動(dòng) ” 。 在一些女性社會(huì)地位的內(nèi)容分析中，把女性觸摸作為一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，女性觸摸包含使用女性的整個(gè)身體或身體中的一個(gè)部分（手指、臉、腿、唇）的照片；觸摸自己的動(dòng)作；使用煽動(dòng)刺激的體位以及使用產(chǎn)品與身體暴露部位的關(guān)聯(lián)性。 性訴求廣告產(chǎn)生的背景 國(guó)際背景 國(guó)內(nèi)背景 國(guó)際背景 世紀(jì)年代，商業(yè)電視的出現(xiàn)，廠商們有機(jī)會(huì)通過(guò)商業(yè)廣告進(jìn)入大眾市場(chǎng) 同時(shí)，廠商們的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，性訴求廣告成為廠商將自己同其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分開(kāi)，并被證明有一定效用的廣告手段。 國(guó)內(nèi)背景 在我國(guó)世紀(jì)年代以來(lái)，特別是在改革開(kāi)放的推動(dòng)下，隨著大眾文化的興起、媒介技術(shù)的快速發(fā)展以及視覺(jué)傳播的廣泛應(yīng)用，性訴求廣告不斷在我國(guó)出現(xiàn)。 我國(guó)政府對(duì) “ 性訴求 ” 廣告采取明確的反對(duì)態(tài)度，制定了一系列法律法規(guī)對(duì)其予以管理。 雖然如此，我們?nèi)詴?huì)看到一些打擦邊球的現(xiàn)象，更有甚者公然使用性訴求的手段。 問(wèn)題的提出 如果我們拋開(kāi)政府的法律法規(guī)的限制，是否會(huì)出現(xiàn) “ 性訴求 ” 廣告隨處可見(jiàn)的現(xiàn)象？ “ 性訴求 ” 廣告一定會(huì)像許多商家所想象的那么有效嗎？ 我們是否拿著放大鏡只在看 “ 性訴求 ” 廣告的正面效果？ 在這方面國(guó)外的很多廣告效果研究的資料對(duì)我們有很大的借鑒作用。 國(guó)外廣告效果研究的資料 正面作用 負(fù)面作用 廣告在瞬間聚焦基礎(chǔ)上的放大作用 引起注意 增強(qiáng)記憶 影響態(tài)度 促進(jìn)產(chǎn)品銷售 國(guó)外研究資料 從市場(chǎng)營(yíng)銷的視角來(lái)看， “ 性訴求 ” 廣告有效，其實(shí)出于簡(jiǎn)單的原因：即它運(yùn)用人基本的生理本能，這一令人難以置信的刺激因素成為打破嘈雜的廣告信息并使其脫穎而出的決定性因素（ Bumler 1999）。 尤其在飽和的媒介環(huán)境里，人們處于被動(dòng)狀態(tài)觀看廣告，那些易于吸引眼球的廣告增加了說(shuō)服的可能性（ Reichert, Heckler Jackson 2001） 極多的研究表明，在廣告中使用 “ 性訴求 ” 手段易抓住受眾的注意力，影響受眾的態(tài)度，增強(qiáng)其記憶。較非 “ 性訴求 ”廣告， “ 性訴求 ” 廣告在一定程度上更易于增加受眾對(duì)廣告主題的興（ Severn,Belch Belch 1990）。 據(jù) Shimp(2003)的觀點(diǎn)，在廣告中 “ 性訴求 ” 方式在許多方面起著至關(guān)重要的作用。首先，廣告中的 “ 性 ” 信息作為一種最初的注意誘惑，被稱為 “ 性停止 ” 的力量（ Yovovich 1983）。注意是引起學(xué)習(xí)、態(tài)度改變和影響行為的一個(gè)必要因素。 廣告中 “ 性訴求 ” 的第二個(gè)功能即增強(qiáng)信息的回憶。最后，廣告中的 “ 性訴求 ” 信息在于激起人們的感情回應(yīng)，例如激發(fā)情感、興奮甚至欲望，這些反過(guò)來(lái)會(huì)創(chuàng)造人們對(duì)產(chǎn)品的興奮和欲望（ Bumler 1999）。據(jù) Hoyer和MacInnis(2001)的觀點(diǎn)，這方面的作用可能會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度，并會(huì)使其對(duì)廣告過(guò)程產(chǎn)生偏好，最終增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力。 放大中所包含的潛在危害 “ 性訴求 ” 廣告更易于引起受眾注意，但受眾真正注意地可能并非產(chǎn)品品牌信息。 過(guò)多的性訴求廣告，容易影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 “ 性訴求 ” 廣告是否有效還與廣告中所訴求的產(chǎn)品密切相關(guān)。 同時(shí)要考慮地理、人文以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)等因素。 第一，“性訴求”廣告更易于引起受眾注意，但受眾真正注意地可能并非產(chǎn)品品牌信息。 Reichert, Heckler和 Jackson(2001)主張，當(dāng)廣告中使用性刺激因素時(shí)，受眾的直覺(jué)和信息處理器官直接指向廣告中的 “ 性訴求 ” 信息，而非品牌。 Severn, Belch和 Belch(1990)同樣主張：廣告中明顯地使用 “ 性訴求 ”信息，可能會(huì)干擾受眾對(duì)信息主張和品牌信息的處理過(guò)程，以及對(duì)信息的進(jìn)一步理解。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，他們希望消費(fèi)者注意并記憶的是產(chǎn)品或品牌的名稱，而并非是廣告中誘人的 “ 性訴求 ” 信息。如果性訴求廣告所引起的消費(fèi)者的高注意力都集中在 “ 性訴求 ” 信息上，那么它的高注意率效果也就失去了它應(yīng)有的意義。 第二，過(guò)多的性訴求廣告，容易影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 有很多證據(jù)表明：過(guò)多的 “ 性訴求 ” 廣告可能會(huì)影響受眾對(duì)廣告和品牌的態(tài)度，最終可能降低受眾的購(gòu)買意向（ Grazer Keesling 1995）。 Judd和 Alexander調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣告中裝飾性的女性廣告模特會(huì)增加人們對(duì)廣告中形象的記憶，而對(duì)廣告中實(shí)際信息的記憶并沒(méi)有什么影響，特別是赤裸和色情的廣告內(nèi)容有利于提高受眾對(duì)廣告的注意率，但不一定提高回憶率或?qū)Ξa(chǎn)生品牌的正面態(tài)度。 更值得我們關(guān)注的是，大量而廣泛地把 “ 性 ” 作為一種廣告技巧，已經(jīng)嚴(yán)重地引起了消費(fèi)者的抗議 (Courtnev 1983)。 第三，“性訴求”廣告是否有效還與廣告中所訴求的產(chǎn)品密切相關(guān)。 Richmond 和 Hartman(1982)確定， “ 性訴求 ” 只有在與所訴求的產(chǎn)品種類和所使用的廣告執(zhí)行有合理的關(guān)系時(shí)，才能提高品牌的回想率。 “ 性訴求 ” 被不合理的使用，最終會(huì)貶低品牌形象。（這些方式包含：僅僅把 “ 性訴求 ” 當(dāng)作一種抓住消費(fèi)者注意力的工具，利用女性的肢體，貶低女性的地位或者使用含有侮辱性的訴求方式。） 澳洲醫(yī)學(xué)組織（）上任主席同時(shí)也是田納西大學(xué)諾克斯維爾分校行銷系 Willian B,Locander教授說(shuō)道： “ 所使用的任何性訴求主題或圖片都應(yīng)該與產(chǎn)品緊密相連，并且要對(duì)受眾有意義。這種聯(lián)系越牽強(qiáng)，看起來(lái)就越愚蠢。 ” 第四，同時(shí)要考慮地理、人文以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)等因素。 1974年， ise, King和 Merenski針對(duì)消費(fèi)者對(duì) “ 性訴求 ” 廣告所做出的反應(yīng)予以研究，當(dāng)大學(xué)年齡階段的學(xué)生和他們的家長(zhǎng)被問(wèn)及同一個(gè)梗概性的陳述 廣告主在他們的廣告中過(guò)多的使用 “ 性訴求 ” 手段時(shí)，所有的大學(xué)生和他們的家長(zhǎng)們都不是很支持該陳述。同時(shí)發(fā)現(xiàn)，具有不同的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的人們對(duì)該觀點(diǎn)的意見(jiàn)程度是不同的。特別是年紀(jì)大一些的女性認(rèn)為，現(xiàn)在廣告主過(guò)多地使用 “ 性訴求 ” 手段。 中國(guó)與西方文化的差異 中國(guó)與西方文化的差異 在遠(yuǎn)古時(shí)代，西方女性裸體形象強(qiáng)調(diào)的是性崇拜，中國(guó)強(qiáng)調(diào)的則是生殖崇拜，帶有明 顯的血緣內(nèi)涵。 奴隸社會(huì)的古希臘，性崇拜在當(dāng)時(shí)特定的文化背景下，理所當(dāng)然的演變?yōu)閷?duì)人體美的 迷戀和創(chuàng)造，使人體藝術(shù)得以發(fā)展和繁榮；非常強(qiáng)調(diào)宗法觀念和血緣繼承關(guān)系的中國(guó) 古代，則本能地反對(duì) “ 傷風(fēng)敗俗 ” 、 “ 誨淫誨盜 ” 的人體藝術(shù)。 西方非常注重人體形式美的塑造，并力圖通過(guò)人的形體美去顯現(xiàn)人的內(nèi)在美；中國(guó)卻 非常注重人物神韻的傳達(dá)和人倫的鑒識(shí)，甚至可以在 “ 離形得似 ” 中實(shí)現(xiàn)對(duì)理想的追求。 西方繪畫(huà)經(jīng)歷了人體畫(huà) 有風(fēng)景的人體畫(huà) 有人體的風(fēng)景畫(huà)的演變過(guò)程，人體美 是其中不可或缺的元素；中國(guó)繪畫(huà)發(fā)展到南北朝時(shí)，由于受到玄學(xué)的深刻影響，很快 便進(jìn)入到山水風(fēng)景畫(huà)的成熟期，人體畫(huà)沒(méi)有得到充分發(fā)展。如此，造成了中西人體藝 術(shù)的重大差異。 結(jié)論 不能否認(rèn) “ 性訴求 ” 廣告是有一定效用的。 在 “ 儒文化 ” 影響下的中國(guó)，性訴求廣告的負(fù)面效應(yīng)尤為值得我們關(guān)注。與西方相比，它會(huì)在更大規(guī)模上引起受眾的注意，但通常狀況上是負(fù)面上的影響。同時(shí)，即使受眾能接受這種訴求方式，他們所關(guān)注的并不一定是廣告主