TCL王牌彩電 智威湯遜上海公司的策略推薦 2001年 4月 任務 成為中國電視機行業的第一品牌 在高度競爭的市場中建立 TCL的品牌區分點 品牌的角色 在發展中國家，電視機市場發展的方向 受兩 因素的影響： 相對于工資水平而言，耐用消費品所費不菲 購買頻率較低 對電視機市場的意義 市場動力 對消費者的影響 高價值 高風險 非經常購買 缺乏購買經驗 這些因素導致消費者在購買時非常慎重 從而產生對 可信賴 ， 有保障 的需求 品牌的角色 在缺乏產品知識及購買經驗的市場環境中，消費者傾向于選擇老品牌、知名品牌， 以期獲得 質量保證 。 電視機市場主要推動力 購買電視機時，主要考慮因素 (%) 質量 87.4 價格 52.1 外觀 35.7 服務 35 品牌 26.3 功能 24.3 (TCL 市場調研報告 2000) 顯而易見，質量是電視機市場最主要的推動因素但對我們來說，真正理解 質量 的定義是關鍵。 定義質量 質量的定義依商品品類而定，不同商品，質量所包含的意義可以有很大差異 比如對于食品來說， 安全 是最主要的質量 衡量標準 與電視機相關的質量因素 同質量相關的各因素的重要性 (%) 耐用 /故障少 30.5 畫面清晰 29.8 音質好 16.1 色彩好 /鮮艷 15.8 性能好 5 高科技 3.9 (TCL 市場調研報告 2000) 電視機作為耐用消費品的特點決定了 耐用性 作為高質量產品的主要衡量標準 主要洞察 對于相當一部分人口來說， 電視作為一項投資，應該可以使用一輩子。 品牌在 耐用性 方面的形象 耐用性 TCL -1 長虹 24 康佳 5 (TCL 市場調研報告 2000) 目前長虹擁有 耐用性 這一利益點 對市場份額的影響 品牌擁有率份額 % 長虹 14.7 康佳 7.6 TCL 5.9 (CMMS 2000) 在 耐用性 方面的產品優勢使長虹擁有較高的 市場占有率 。 小結 在目前的市場框架中，長虹仍然是較強的品牌 在此層面上與其競爭有一定的難度 比較可行的做法是改變競爭參照物 發展 TCL的品牌定位 以市場架構變化作為契機 市場架構的變化為其它品牌從領導品牌手中奪取市場份額提供契機。 例 1： 手機 科技從模擬到數碼的轉化使得諾基亞有機會取代摩特羅拉成為手機市場的霸主 例 2：電腦 更為市場取向型的，從龐大的專業計算機到 PC機的轉化，使得 Compaq 從 IBM手中奪取可觀的市場份額。 契機之窗 對于象 TCL這樣的品牌來說，機會來自于 電視機市場正在經歷的架構變化 變化的相關趨勢發展 這種架構變化變取決于三個相關的趨勢 首先是人口構成方面的 第二是媒體環境方面的 第三是消費態度方面的 #1: 人口構成 在意欲購買電視機的消費者當中，近 60% 為 35歲以下的青年人。 他們對事物的看法與年紀較大的消費者有 很大差異 對意欲購買彩電的消費者分析顯示， TCL 在年輕消費者中倍受青睞 品牌形象 我認為該品牌很時尚