第1頁共8頁光晶網絡科技分析淘寶商城的競爭戰略一、淘寶商城的簡介1、歷史背景展示自2008年4月10日淘寶商城建立以來，眾多品牌包括聯想、惠普、優衣庫、迪士尼、Kappa、樂扣樂扣、JackJones、羅萊家紡在淘寶商城開設的官方旗艦店，受到了消費者的熱烈歡迎。迄今為止，已經擁有超過1.8億買家，15000個商戶，20000個品牌。淘寶商城是淘寶網的一部分，商城是需要公司注冊資質，交納一定費用才能參加的淘寶網的一部分，大多都是一個大的公司在賣產品，淘寶網的抵價券是淘寶網發送給買家的，但是用不用是賣家來決定自己的商品要不要支持這個抵價券。所以商城里能不能用，是要看這個賣家的商品設置是不是支持，并不是看他是不是商城的賣家。淘寶的搜索里有一個抵價券的選項，你可以鉤上之后再選，這樣搜索出來的東西就都是支持的了。淘寶商城處在飛速發展階段，多種新型網絡營銷模式正在不斷被開創。加入品牌商城，將擁有更多接觸最前沿電子商務的機會，也為全新的B2C事業創造更多的奇跡。淘寶商城比普通店鋪更有吸引力的是他的服務，他不光是大賣家和大品牌的集合，同時也提供比普通店鋪更加周到的服務：1、七天無理由退換貨淘寶商城賣家接受買家七天內無理由退換貨，無需擔心買到的不合適，或者買到的東西和實際相差太大。2、正品保障淘寶商城賣家所賣物品都是正品行貨，接受買家的監督和淘寶的監督。2、大事記第2頁共8頁2010-11-1電子商務巨頭淘寶宣布，即日起淘寶商城啟用獨立域名，未來3個月將投入2億元展開品牌宣傳。采用賣場模式、賣家可開正規發票。2009-3-2淘寶網宣布推出“限時物流”政策。凡是加入限時物流的快遞公司須承諾所送快遞的到達時間。如果快遞公司在承諾時間內沒有送達，消費者將獲得全款運費的賠償。2009-2-15凌晨淘寶發布了訂單管理系統和店鋪系統，讓一個個單個購買商品的方式，變成批量購買商品的方式（購物車將在本月下旬上線使用），讓消費者買的一次性買的更多，讓他們更加方便的進行選購下單.2009-02-10淘寶網“速淘寶”計劃啟動，吸納部分淘寶客站點（如熱賣場）成為淘寶網合作伙伴2008-12-30余杭組團創新基地掛牌阿里巴巴淘寶城正式啟動2008-10-13亞洲最大的網絡零售商圈淘寶網宣布：2008年9月份，淘寶網單月交易額突破百億大關2008-10-08淘寶網正式宣布50億打造大淘寶淘寶網繼續免費2008-09-05淘寶網正式宣布屏蔽部分搜索引擎的檢索2008-07-05淘寶網在杭州宣布與李連杰的壹基金達成戰略合作關系2008-04-10淘寶網推出B2C業務。2007-11-28淘寶網獲得2007年中國優秀企業公民大獎。2005-05-26MSN攜手淘寶共拓網絡購物市場。2005-04-13淘寶冠名MotoGP賽事第一家互聯網贊助商。2005-01-20香港街新首頁火熱出爐。2004-05-16北京國際廣播電視周，影視經典道具兼明星見面會活動。2004-04-10大俠金庸造訪淘寶。2004-04-05淘寶網、21cn締結盟約聯手打造e購物豪門。2004-04-03淘寶網與杭州日報報業集團下屬的e時代周報新聞發布會。第3頁共8頁2004-04-02淘寶網宣布與2005年賀歲片天下無賊的全面合作。2004-01-18首批黃馬褂終于頒發了，獎勵為淘寶發展作出杰出貢獻的淘寶人！2004-01-12淘寶網獲選財經時報首屆“十佳IT市場策劃”。2003-12-04杭州市市長蒞臨生視察淘寶網。2003-12-01淘寶喬遷：湖畔時代正式結束，淘寶進入華星時代。2003-10-11財神叔叔信息化論壇演講-淘寶網是大學生實踐最佳平臺！2003-05-10淘寶網上線3、經營情況分析根據淘寶官方的統計，淘寶目前注冊用戶數超過3億，每日訪問淘寶的人數超過5000萬，2009年交易額超過人民幣2000億元，占國內網上購物市場超過80%的份額。淘寶賣家數量超過260萬，是中國最大的從C2C和B2B電子商務平臺，從收入結構上來看，2009年淘寶網廣告收入超過15億元，占總收入80-90%；而交易傭金和增值服務收入僅占10-20%。而從淘寶商城來看，2009年的銷售收入達到了100億元。二、最新事件分析（淘寶發布獨立域名及經營的新聞）1、事件情況2010年11月1日，領先B2C平臺淘寶商城宣布啟動獨立域名，同時發布全新戰略-秉承大淘寶開放、分享原則，在堅持整體平臺化運營基礎上，打造分行業垂直化平臺，并依據各行業特性制定包括物流、售后服務在內垂直化服務標準。淘寶商城還宣布，未來3個月將投入2億元人民幣，展開覆蓋全國、覆蓋多種媒體的立體品牌宣傳攻勢。2、事件分析第4頁共8頁在對外公布之前，淘寶主要從四方面進行了自身戰略調整：推出全網搜索引擎etao，不僅可搜索淘寶網商品信息，也可像通用搜索引擎一樣搜索全網信息；還計劃推出“開放搜索”，使商家可以直接通過etao找到客戶并銷售產品。這樣延伸了淘寶商品的數量優勢，進一步擴大淘寶的影響力，使那些不打算在淘寶上開店的商家也能使用淘寶的服務。調整商品自然搜索排名規則。除了前三名有商城賣家占據以外，后續排名的權重進行了大幅調整。這樣可以進一步清理虛假賣家，同時又淘汰部分經營能力不強的賣家，提高了商品質量。維持合作快遞公司的深層次合作。制定“大物流”計劃，推出“物流寶”服務將倉儲、快遞、軟件等物流企業組成服務聯盟，提供一站式的電子商務配送外包解決方案。通過有意的買家流量引導，吸引知名品牌廠家及大代理商加入淘寶商城；垂直頻道的建立，可以更好的分門別類的理清產業鏈關系。3、戰略目標分析整個淘寶商城獨立在我看來，是一件很SMART的做法，具有三大戰略意義：（1）平衡B2C和C2C兩種不同的“業態”，同時促進內部團隊的良性競爭和發展。眾所總之，在淘寶08年4月正式宣布上線淘寶商城之后，在淘寶同一個平臺上的B2C和C2C的紛爭就沒有停止過。小到“服裝真實圖片”封店事件，大到搜索規則更改各大賣家到淘寶杭州總部靜坐示威，鬧得不可開支。B2C和C2C兩大陣營已經不共戴天，勢成水火。第5頁共8頁在這樣一個背景下，如何平衡這兩者的關系？淘寶的內部運營團隊一直在做這個努力，可是始終沒有好的方法，淘寶商城這次的獨立，在我個人看來，除了外部的獨立外，內部應該也同時會將“商城團隊”相對獨立出來，甚至成立獨立的公司運作也是可以理解的。這樣一來，對于已經初顯大公司病的淘寶系來說（參考馬云在支付寶年會的“大罵”），創造新的良性內部競爭，拉攏更多獨立B2C人才具有重要的意義。（2）應對現有獨立B2C商城、平臺型B2C商城（樂酷天）的競爭。淘寶和百度在07年底百度宣布啟動“有啊”項目后達到進入全面競爭的狀態。先是淘寶本身宣布全面屏蔽百度搜索，然后建立“阿里媽媽”廣告聯盟平臺對抗百度聯盟。一邊是來自百度的競爭，另外一邊則是獨立B2C的如日中天。2009年中國B2C網上零售市場銷售規模已經超過224億元人民幣。已經達到淘寶平臺2000億的十分之一。由于增長幅度和淘寶的增幅高出許多，10年B2C市場的發展更為迅猛。淘寶為了應對競爭，在10年上半年和下半年分別推出電器城和名鞋館的垂直商城來應對來自3C數碼和鞋類獨立B2C的競爭。之后來勢兇猛，曾經是淘寶商城借鑒對象的日本最大的平臺型B2C商城樂酷天按照既定計劃于10年10月正式上線。使得淘寶環顧四周，發現自己已經處于被“環伺”的狀態。于是淘寶出招了，首先是一淘上線，接著就是淘寶商城的分拆獨立。這樣一來，阿里系強大的SEO和SEM團隊將重新進入到互聯網來，淘寶商城用TMALL.com可以再次名正言順地進入到百度的搜索結果和樂酷天、拍拍爭搶流量，畢竟樂酷天和百度僅是戰略合作的關系，樂酷天對外一直沒能明確到底百度能夠導入多少流量和以什么方式導入流量，也可見其關系之曖昧。而一淘網的大力投入宣傳則為自己留一天后路，一旦百度、SOSO等搜索引擎使“壞”，一淘網可以通過購物搜索的定位包抄整個搜索引擎市場。想當年百度也只是一個MP3第6頁共8頁搜索引擎，通過這個定位成功包抄了GOOGLE，那么一淘網通過購物搜索包抄百度也是有很大的機會。綜合這些分析，淘寶商城啟用T獨立在競爭環境下是具有相當重要的戰略意義。（3）淘寶商城的獨立將加速淘寶IPO。我們知道，淘寶和支付寶上市勢在必行，可是怎么上市？淘寶商城無疑是最優質的資產，資本市場能夠接受的資產。其市盈率也將高于其它資產，因為這上面是有著許多上市品牌的資產，很多還是擁有眾多商業地產資產的品牌，屬于硬資產。從凡客上線VJIA我們也可以看到這一點，B2C平臺型商城想要上市，必須通過大量的傳統品牌才能促成。因為這些品牌將貢獻最大化的收益，除了銷售指標之外，在品牌知名度的提升的前提下，這些品牌也會在這個品牌做出巨大的投入。另外更為重要的一點就是：運營成本低。品牌商本身管理就很規范，而且遵守各種規章制度和法制約束、稅務制度等。淘寶商城服務這些商家并不需要有過多的運營成本支出，那么自然溢價和收益就更高。在沒有獨立的情況下，資本市場無法接受整個淘寶大量的假貨、仿貨等C2C資產，雖然它們淘寶的收入做出了巨大的貢獻。那么淘寶商城的分拆除了應對上述的平臺沖突、外部競爭之外，獨立上市成為最終的目標。三、總結及思考1、總結品質保障：“淘便宜”到“淘品質”第7頁共8頁網購本質是讓生產商直接面對消費者，去除中間渠道暴利，從而還利廠商與消費者。在給人們帶來越來越多便利和實惠的時候，難免留下網購就是“淘便宜”的概念。而今，網購消費需求也在發生變化，網購已經成為主流人群的主流生活方式。經歷了最初期的“淘便宜”后，人們開始追求更好的品質保障和服務。淘寶商城自2008年上線時就提出，商家必須為消費者提供正品保障、提供正規發票、提供7天無理由退換貨承諾。此次淘寶商城全新戰略更加強了商家對消費者購物時的品質保障和服務。推動產業鏈：“搬運工”到“搭建者”實際上，如果電子商務平臺只完成買賣平臺功能，充其量只扮演了一個“搬運工”的角色。電子商務生態鏈的“搭建者”才是淘寶商城真正價值所在。2、啟示及借鑒意義（1）電子商務的發展趨勢將更多的轉向B2C。當年淘寶以顛覆性的C2C和徹底免費擠走了易趣及ebey，將此市場完全的占為己有。但C2C模式卻有著無法改變的一些弊端，比如管理難度大、管理成本高、單個商戶利潤貢獻低等等。事實上，淘寶2009年的全部交易額，只要約260家類似皇冠俱樂部、總計1.3萬名大賣家或者商城買家就可以完成。這在淘寶總計260萬的買家數量中，比例僅為0.5%。換一句話說，極少數的優質商戶給淘寶貢獻了較高比例的盈利，即使是馬云，也不可避免得要把淘寶網80%的收入，寄托在那些數量可能僅有20%的商城賣家身上。（2）商城的未來發展將挑戰管理層的管理水平。既然選擇了這樣的戰略調整，就勢必要在管理上體現更多精細化的成分，商城和淘寶不一樣的模式，面對的客戶群也有很大的區別，商城更多體現的是高水平的服務來創造更多的附