,【雍軒禮品堂】 項目提案,站在大雁塔北廣場上，成為吸引游人的焦點,第一篇 工藝禮品之行業背景 及發展趨勢概論,中國人一向崇尚禮尚往來。 禮記說：“禮尚往來，往而不來，非禮也，來而不往，亦非禮也。”在人際交流層面，禮品承載了人們深深淺淺的文化表達和情感寓意。 禮品是人們感情的紐帶。古人云“君子之交淡如水”，一件并不貴重的陶藝茶壺，便可以得體地表達摯友間的情誼和尊重。 禮品更是人品的延續。 禮品承載著人們的性情品質，儼然成為一種特殊的社會藝術形態。,禮品業在我國是一個年輕的行業，二十世紀八十年代，由于國內經濟的快速發展，企業在公關、福利、促銷上的消費量急劇增加，促使禮品業從眾多行業中獨立出來，并迅速成長。 經過近20年的發展，現在我國已成為世界上最大的禮品生產國和出口國，年產值達2000億元以上，年均增長速度超過12%，高于全國三個百分點。,第一章 行業背景 中國禮文化悠久，但很大程度上止于傳統禮法、禮儀的延續，帶有強烈的儒教色彩。然而，禮文化的發展，不可避免打上時代的烙印。 在解放初期，禮文化深受無產階級革命文化的影響，傳統禮儀在許多領域被無情扼殺。改革開放后，又前所未有地經歷市場文化的沖擊，西方禮文化伴隨西方經濟一齊“入侵”，禮品的功利性得以加強。,1988年-1996年保守意識形態下的無序發展 上個世紀90年代初，是中國改革開放的萌芽發展階段，這個階段是國內中小企業剛剛度過生存困難時期的開始，中小企業的帶頭人或經營者思想比較保守，從項目引進到投資風險的預測能力還很薄弱，導致企業經營風險很大，經常出現一躍而起或一蹶不振的快速變化現象，這些觀念和現狀直接影響著中國禮品行業的發展，大致呈現以下三種比較病態的格局：,送禮意識較強，但禮品大眾化 走戶串門，禮尚往來，老百姓送禮更多局限于傳統節日、親友生日，所送禮品多為超送的人覺得缺乏新意，也很難盡心意；受禮者有時覺得禮品太俗，但又不好拒絕，弄得雙方心里尷尬。,禮品知識缺乏，送禮隨波逐流 經由文革，中國傳統禮文化在某些方面被淡化，某些方面甚至出現斷層。在倫理、道德、禮儀的教育方面存在諸多弊端，致使傳統禮文化傳播不足。許多人不知道在各種場合如何送禮。遇到需要送禮的時候，大家都隨大流，都隨著廣告走，廣告上推薦什么就送什么。往往過一次生日、或春節，相同的禮品收一大堆。,禮品市場散亂，稱心禮品難尋 當時極少有專門的禮品店能夠滿足消費者需求，各種禮品散落在百貨商店、糖果煙酒市場、農貿市場、旅游市場、文化用品店、珠寶店、服裝店。專門的禮品包裝不多，常常是附帶銷售，沒有成行成市，沒有集中經營，沒有規模的專業禮品市場。適合的禮品、個性的禮品、稱心如意的禮品很難尋找。,公司經營與店鋪經營割裂 這個階段幾乎沒有一家設立規模經營的禮品店，更不用說開設禮品專賣店。部分禮品店開設在寫字樓，主要通過電話、資料郵寄等方式向單位開展直銷。他們絕大多數沒有自己的工廠，利用樣品拉單，拿到訂單后再找工廠加工。這種低成本的運作方式，局限性很大，其市場觸角延伸面狹窄，許多團體客戶、家庭和個人客戶均被忽略。,缺乏品牌經營，專業度不高 這個時期，中國已有的禮品公司絕大多數局限于廣告禮品，另有極少數的商務禮品公司、婚慶禮品公司，但婚慶禮品公司以活動策劃為主，禮品僅為附帶業務。可以這樣說，在此階段沒有一家多方位經營的綜合禮品公司，更沒有大眾皆知的禮品品牌。,1996年-2003年漸成規模的發展階段 隨著國家經濟的不斷發展，人們的消費能力逐漸增強。禮品業跟著發達起來，送禮的名目也突然多了起來。節日、生日、各種紀念日都成為人們通過禮品交流感情的重要契機，現代人對西方節日的強烈追捧，也為贈送禮品增加了更多的理由。朋友之間、親人之間、戀人之間、同事之間，或出于增進友誼、或出于表達戀情、或出于商業目的等等，禮品互贈蔚然成風。,2003年-2007年 由于國外商務禮品及廣告禮品概念的引入，更使得中國的禮品市場火爆起來，其突然崛起的強大勢頭以及其中所蘊含的龐大市場潛力令人乍舌。而禮品行業的超低成本與極高的利潤以及廣闊的市場空間都為這一行業的經營者創造了巨大的財富。 細分現今禮品市場，我們不難發現，生日禮品市場、節慶日禮品市場以及商務饋贈禮品市場成了禮品市場的三大金礦。,經營分析與國內與巨大禮品消費市場形成較大反差的是：至今還沒有體系化的禮品專營企業。當前主要存在如下問題： 1、缺少具有國際先進理念、國際化品牌背景的企業、產品。目前市面上的大多數禮品都是一些零散家庭作坊式的小規模生產，其產品混亂，成本高，質量差，無幾家以國際文化品牌理念來專業化、規模化運作。 2、缺少符合各個階層消費需求的人性化、高品位的禮品及運作系統。由于生產的零散、規模小、無專業性，所以生產出來的產品款式重復、單調、品種雜亂、無品位，不能滿足多元化、個性化的消費需求。,3、缺乏專業性經營禮品的店鋪。中國的禮品公司99%沒有設立規模經營的禮品店，更不用說開設禮品專賣店。這些禮品公司開設在寫字樓，主要通過電話、資料郵寄、人員推銷等方式向單位開展直銷。它們絕大多數沒有自己的工廠，利用樣品拉單，拿到訂單后再找工廠加工。這種低成本的運作方式，局限性很大，其市場觸角延伸面狹窄，許多團體客戶、家庭和個人客戶被忽略。 當前禮品只在某一小商品市場、文化用品店、個別鮮花店銷售，商場里附帶銷售品種少，消費者在購物時選擇性極小，很難賣到稱心如意的禮品。 4、缺少“一站式”禮品專營網絡，經營模式傳統落后。目前禮品市場受傳統營銷方式束縛，一般為廠家總經銷商（級批發）分銷商（二級批發）代理經銷商（三級批發）零售商顧客。中間流程過多，經銷商分配的利潤減少，傳統落后的經營模式，經營者不得不時刻面對大量庫存問題，沒有退出自由的尷尬境地，投資風險過大。,第二篇 中國工藝禮品市場 現狀分析及業態特點,禮品、工藝品行業是一個完全自由競爭的行業，行業壁壘小，科技含量不高，門檻較低，但競爭激烈。 我國禮品、工藝品行業是一個最近幾年高速發展的行業，平均利潤率高，市場空間巨大，產銷均有大幅提高空間。發展前景和潛力巨大，風險相對而言比較低。從統計資料來看，近10年來，中國每年平均以10.2%的速度發展。禮品、工藝品工業雖然門類繁多，且制造方法、設備大小和結構形式等各有不同。,目前，我國禮品行業如火如荼，不斷滲透到全社會的各個領域 禮品不僅是商務交往、友情饋贈的必需品，也是各行各業宣傳、促銷的載體，除此之外，還廣泛活躍在各種會議、福利、慶典活動的場合之中。大到人大政協會議，小到企事業單位的年會、交流會、聯誼會、酒會沙龍等等，與會者無不攜帶精美禮品走出會場；慶典項目不論大小，禮品幾乎不可或缺；福利用品已經開始走向品味化的實用禮品。,從競爭格局來看 目前全國從事禮品及相關聯的企業總數已超過10萬多家，大多數是頗具活力的民營企業，一些規模較大的企業年產值已超過20億元。有80以上禮品生產企業集中在廣東、浙江、福建、北京、上海、江蘇等沿海經濟發達地區。中國禮品引發的熱潮備受關注，但整個行業仍然面臨轉型考驗，數萬家小型民營禮品企業必須面對國際化競爭。,不過，盡管我國禮品產業規模很大，但整個行業面臨著原料價格上漲、電力不足、用工緊缺和國外相關標準及法規調整等嚴峻形勢，正經歷著從高數量、低技術型向高質量、高技術型的質變時期。,進入2008年 于中國禮品企業來說，絕對是不平凡的。宏觀經濟數據顯示，中國2008上半年度gdp自然增長達到117%；然而來自中國禮品行業的數據顯示，2006年中國禮業市場總值是1800億人民幣，到了2008年超過2300億人民幣，市場凈增值500億，并且平均毛利水平達到30%以上。,業態特點：調研中,第七篇 項目市場定位 與市場目標,我們所要解決的幾個問題： 我們在哪？ 清晰區域市場態勢 我們是誰？ 清晰產品定位 我們的目標客群在哪？ 目標客群心理共性分析 我們要說什么？ 捕捉項目形象、個性概念的導入和尋根溯源 我們要怎么說？ 提出項目創新性營銷推廣解決策略 我們要怎么做？,項目定位思考 版塊環境分析 項目市場定位 品牌定位 品牌推廣語 目標客群定位,早期的曲江只是人們印象中的一個地方，“大雁塔”這個名字是該區域的代名詞，從政府及民間完全沒有具象化的板塊詮釋，環境較差無品質可言。 隨著雁塔北廣場的改造完成以及大唐芙蓉園、曲江遺址公園、大慈恩寺遺址公園的開放，大唐不夜城的即將面世，曲江迎來他最鼎盛的時期，皇族貴氣大唐神韻推動了地價的上升，這里成為了西北富豪的居住首選區域，曲江成為了西安最具版塊魅力的文化旅游核心區域。,曲江版塊,大雁塔廣場,亞洲最大的唐文化主題廣場，已經成為西安百姓宜賞宜聚、觀光休閑的一處文化旅游勝景。大雁塔廣場以大雁塔為中心，占地近1000畝，包括北廣場、南廣場、雁塔東苑、雁塔西苑、雁塔南苑、慈恩寺、步行街和商貿區等。整體設計凸顯大雁塔慈恩寺及大唐文化精神，并注重人性化設計。整個廣場由水景噴泉、文化廣場、園林景觀、文化長廊和旅游商貿設施等組成。不僅是西安市民的最佳休閑場所，而且每年接待中外游客上千萬人。,北廣場水景 西安市政府斥巨資打造“亞洲第一噴泉水景廣場”，水面面積達2萬平方米，從全國角度來說，這又是西北一個重磅黃金名片，大雁塔噴泉的建成為城市又增添一塊大面積的綠肺，在風水學中，水更有財富的隱性寓意，九級疊水的彩色音樂噴泉伴隨著歡聲笑語此起彼伏，富有唐代濃郁文化風格的廣場流光溢彩，這里成為西安城一道瑰麗的風景線。,大雁塔北廣場工藝禮品店主打產品基本為以下類型： 水晶、錫器、玉器、字畫、雕刻工藝、泥塑、皮影、陶俑、青銅器、等等。,客戶群體： 自高至低，三教九流，其中以中、低端客群為主。 裝修風格： 整個商圈店面裝修品位感欠缺，外觀均為統一仿古風格，滿目紅色，沒有太多個性可言，同質化現象嚴重，內部以大賣場風格居多，營銷方式與管理模式大同小異。,大雁塔商業圈,當大雁塔周邊“禮品店”遍地開花的時候 當大雁塔的數萬游人進入任何一家店都產生似曾相識感的時候 當大雁塔所有店面的裝修與貨品陳列千篇一律的時候 當大雁塔所有的禮品店都無法提升城市品位與區域價值的時候 我們的絕對差異性在哪里？,思 考,商業定位+版塊經濟體（整體定位）,商業定位是基礎，版塊經濟體是上層。 項目硬件外觀與內在涵括均決定了它是更高層次的藝術復合體。它是一個融合了多種藝術形態，相互之間有聯系、有交融、有互動，同時又具有相對的分區、獨立性的綜合體。 版塊經濟體的概念將項目（雍軒堂）有了一個質的提升，賦予了其經濟形態的文化性、藝術性，將項目生機、蓬勃、具有發展前景的特點展露無遺。,no.1,我們的市場定位： 西北最具品位最有特色的大型直營禮品店 拋棄雜貨鋪概念，走高端路線，個性張揚不入俗流,這里是拒絕平庸的世界,它彷佛一個藝術品沙龍，讓游客、藝術鑒賞家、工藝禮品收藏者在此欣賞、交易、交流。 它是一個大賣場，但更像一個大量陳列現代工藝禮品的高品位人文藝術殿堂。 它是一個為來陜旅游群體、出差人群提供旅游紀念品和特色禮品的中、高端藝術機構。 它將成為大雁塔商圈的高尚代言者。 它與文化、藝術、價值觀緊緊相連，它的名字大氣優雅，貴氣十足,0,雍 軒 堂,yongxuantang,logo 一定要有價值感 一定要有代表性 一定要符號化 一定要有傳播力,我們要做西安（甚至整個陜西）現代工藝禮品的第一熱點雍軒禮品堂 靠什么支撐？ 市場有需求，我們能給市場帶來什么？,區位優勢傳統文化與現代科技相融 項目位于西安市曲江版塊，文化氛圍、人文氣息濃郁；大雁塔北廣場為舉世文明的佛教圣地，涵括宗教、歷史、文化、旅游等多層面深義，是我國目前最大、品位最高的唐文化休閑廣場；版塊城市地位高，尊貴型不言而喻。 東南鄰盛唐主題天下第一園的“大唐芙蓉園”；西臨中國第一座擁有現代化設施的大型國家級博物館陜西歷史博物館；南臨即將面世的綜合旅游項目大唐不夜城，繁華近在咫尺，交通便利，環境優雅，外地游客與數萬西安市民在這里游覽觀賞，這里已經形成了以旅游、民俗禮品為核心的文化、旅游商業圈，人氣聚集。 環境優勢必將吸引各路商家進駐，從而加快版塊城市地位的提升以及增加版塊對人流的凝聚力。,世人公認，稀缺區域,硬件優勢大型藝術品綜合展示平臺（典雅凝重，氣勢雄偉） 我們擁有三層大型容納現代工藝禮品、古玩收藏品的仿古綜合建筑體，總經營面積達4000平米； 其中有700多平米的現代工藝禮品展示區，薈萃全國性現代工藝禮品的精華； 在店面的裝修和環境設計上區別于西北輕工業批發市場（擁擠雜亂），重點突出文化氣息和藝術品位，面對世界游客考慮到具有代表性的中國元素和個性時尚元素，著力打造高尚優雅的高端購物環境，成為大雁塔商圈中獨具代表性的品牌店。,完美震撼的藝術盛宴,品牌優勢打造大雁塔商圈現代工藝禮品集權型項目 展示、交流、零售、品牌推廣、廣告宣傳等全新市場服務理念和經營模式； 為進駐的商家：提供科學的商場管理模式、統一的廣告形象包裝、廣告發布，先進的品牌市場推廣概念； 6大禮品類型招商板塊，另設高雅的藝術品鑒賞休憩區 區別于大雁塔周邊其他禮品店，我們在硬件實施、環境布置、商業管理與服務方面更規范，貨品具有代表性，廠商結合，量市定做。,金牌服務下的特色經營,品牌定位 城市奢華藝術空間 無須拋頭露面，是只需運籌帷幄的傳播總綱,雍軒堂的品牌dna？ 任何時間、事件發生的品牌傳播行為里， dna因子都時刻發生作用。 它決定品牌性格、語言形式與內容,雍軒堂的八個品牌dna,開放open,時尚fashion,國際internation,尊貴honourable,享受engoy,文化ducation,藝術 art,野心ambition,雍軒堂的核心主張 奢靡細節的審美觀 奢侈不是消費行為，而是藏于表象之后的人生哲學 收放自如的消費觀 會“花錢”，別人一輩子也學不來 活在當下的享樂觀 人生須臾，善待當下 指點江山的事業觀 進退思取，兼濟天下，就是傳說中的決勝千里,品牌核心推廣語 禮品新都匯魅力雍軒堂,廣告推廣模擬 雁塔水畔，魅力輻射全城 4000平米，只是縱橫世界的開始,客群定位 目標人群解析,目標人群解析 西安，歷史名城！ 大雁塔，舉世聞名，西安大雁塔，中國的大雁塔，更是世界的大雁塔 美國人、法國人、英國人、澳洲人、韓國人來到中國，必到西安，在大雁塔及周邊游覽、感受中國漢唐文化,目標人群解析 隨著西部經濟逐步與世界接軌，更多跨國公司和大公司入駐西安。 政府高官、企業高管、ceo、cfo、cio 不定期來到西安進行商務洽談，會議之后，大雁塔則是必游之地，攝影留念，購買禮品已成為一種慣例。,目標人群解析 當旅游休閑成為一種時尚，風靡世界的時候 古城西安成了國內旅游的焦點，大雁塔廣場建成后，北京、上海、廣州、南京、長沙、成都曲江新區每年有1000萬旅游人群來自全國各地，上百個旅行團在這里駐足，觀光購物。,目標人群解析 大雁塔、大唐芙蓉園、大唐不夜城三足鼎立的旅游商圈 將擁有龐大的市場消費群，包括其半徑3公里以內的約3 0萬西安常住人口； 隨著城市化進程的加速、城市規模的不斷擴大和人民生活水平的不斷提高，此文化旅游商圈將擁有廣闊的市場潛力。,目標客戶 財富與藝術的結合,目標客戶群： 對西安有地域情節的中外游客、城市中產階層、政府機關人士、城市小資群體、熱衷文化藝術的行業人士以及周邊有購買力的人群等。 本項目目標客戶群的年齡特征： 以2565歲的消費群為主導層次。 本項目目標客戶群的行為特征： 懂情調，有情趣，擁有較強的藝術感受力與鑒賞力，喜歡浪漫、新鮮事物，追求高品位的時尚藝術生活。,招商客群屬性定位：投資型+經營型客戶,進駐商戶關心的重點,項目市場目標 區域目標 遠景目標 品牌推廣,雍軒禮品堂 品牌運作思路 大雁塔商圈中風格獨特的高端禮品店，項目品牌強勢介入，在市場第一的情況下，做區域商圈的第一！ 在招商類型選擇上，成功引進國內禮品行業的知名品牌，或者有潛力、有獨特風格的特色品牌，強強聯合、強中納強。,展示領袖氣質,遠景目標,西安作為旗艦總店，發展穩定后，在全國范圍內形成品牌連鎖， 進駐北京、上海、青島、南京、杭州、桂林、昆明、深圳等旅游城市的旅游核心區域，統一管理運營。,分階段，通過軟硬結合的宣傳攻勢，初步建立并明確項目品牌領袖的大氣形象，為項目登場制造聲勢，短期內形成強勢爆破，迅速以嶄新的形象沖擊市場，引起業內及區域市場的熱情關注。 實現與高端客群的對話，在表達自我中完成對項目品牌氣質的構建； 以吸引旅游團體為推廣核心，關注客戶的買點，即項目的利益點和項目的核心價值。,品牌推廣,第八篇 項目硬件定位 硬件實施目標,雍軒禮品堂大雁塔時尚地標 一個揉和古典風韻與現代時尚為一體的藝術空間 一種立于古文化格調之上的時尚潮流全新體驗,硬 件 設 想,外觀建筑 在景區管理允許的情況下，進行局部改造，和外立面色彩改造。,舊門頭色彩過于沉悶，門頭設計顏色與整個建筑的紅色調沒有明顯色彩差異，容易淹沒在一片暗紅中。 目前我們的門頭為古今通寶logo標識，需換成雍軒禮品堂的門頭標識，logo設計大氣典雅，渾樸高貴，體現品牌影響力，遠距離視覺醒目，與整個建筑相協調。 此處的標注公司全稱，實質是種資源浪費。,建筑整體外立面安裝墻面彩色射燈，藍色、紫色為主與周邊一片紅、黃色調形成反差，與各色廣告燈箱互相襯托，在晚間形成流光溢彩的強勢視覺引誘，必要時懸掛具有中國古典風格的燈籠，為整個建筑增添別具一格的韻味，古典、潮流而大氣凸顯差異性，成為大雁塔北廣場一道最亮麗的風景。,一樓北、東、西三面墻體全部改裝為落地玻璃墻體，達成整體賣場由外而內的視覺通透感。 開東、西兩個側門，吸引游客注意力，方便游人從多個方位入內參觀購物，同時滿足大廳內部采光、通風、全視覺覽景的需求。 側門內外造景觀可體現項目規劃人性化的細節，要著重渲染濃郁的高雅情調，讓每一位前來消費的人也能陶醉在我們的側門景觀中。,東西兩側共26塊柱體廣告位，可以實現對自身品牌與招商品牌的形象推廣與宣傳工作，也可出租廣告位。,東西沿廊外側燈箱廣告位共12塊，裝燈管通電后，傍晚及夜間明亮醒目，同樣可實現對于公司品牌與招商品牌的形象與產品推廣宣傳。,整個賣場的硬件環境是顧客的第一印象，在燈光、墻面、以及地面的裝修選材與顏色搭配上需體現檔次感、明亮感、柔和感、舒適感，傾力打造一個古典與時尚、文脈與商業、休憩與交易相互共生的舒適賣場空間。大廳內立柱較多，容易產生視覺障礙，可采用冰棱紋飾面板將其包裝。,內部環境,700平米的賣場面積，全開放式的自由空間，不設隔斷，整體裝修布局從人性化和美學角度出發，根據經營需求采用科學合理的分割，盡量從視覺上增大空間，每一處角落都需精心規劃以期達到最高使用率。貨品的陳列要達到既整齊有序又琳瑯滿目，讓游人可近距離欣賞貨品。,大空間采用多種風格相結合的方式，色彩上呈現五彩繽紛的視覺效果以吸引視線，紅色因為是一種較具刺激性的顏色，只做適當點綴不可多用，整個大廳的色調以高貴、典雅的素色為主調，凸顯時尚和高端性，搭配以少量鮮艷色彩提升整體環境亮度。要注重情調的渲染，應盡量把自然和景觀結合起來規劃設計。,招商的品牌logo、燈光、能源計量進行統一設計、裝修和安裝。 把簡約高雅的理念融入，整個賣場空間達到和諧、靈動、生機勃勃 讓消費群感到他們不僅是在購物，更是在享受一場視覺的盛宴。,水景 商場入口處至中庭布置水景，賦予室內大自然的氣息，與大雁塔北廣場大型噴泉形成內外呼應，青石、流水、池塘、細竹、綠植不僅調節了室內小氣候，驅走沉悶，還為休閑空間平添情趣和靈動感。用小塊的鵝卵石鋪出小巧的水道，潺潺流水沖刷而過，水底和岸邊可安裝各種彩色射燈，柔和的燈光既是點綴，也可以在晚上營造出另一番景致。,如做墻面水流，可在做防水處理后，滿鋪自然紋理極強而色彩清新的青石板。用幾根被截斷的竹筒作為水的源頭，暗藏于內的水管把水從背面輸送到正面的水幕墻上，水順著凹凸不平、錯落有致的石板紋理蜿蜒而下，一直流到底部的水池中，水池邊沿堆砌自然形狀的石頭。 水池中靠墻處可壘堆山水石，蕨類植物可以在此成長，常青藤也可以蔓延而上。 大廳北門的里側可植栽綠意，水池放水蓮、游魚，鋪貼毛石。 在賣場內“造景”，把水景、樹木、花草、竹