天倫隨園一期營銷報告,蘇州市博思堂投資顧問有限公司 2008年2月29日,2009年房地產營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789,1 隨園序曲營銷環境淺析, ,2 隨園公民目標客戶分析, ,3 隨園迷思項目自身分析, , ,天倫隨園, , ,6 隨園表情企劃創意表現,4 隨園動力營銷推廣執行,5 隨園引擎銷售執行計劃,2009年房地產營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789,1、市場分布格局,依托陽澄湖和森林公園，形成兩大別墅集中區，巴城獨享陽澄湖度假板塊,2、在售別墅個案分析,2009年房地產營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789,200,220,240,260,280,300,320,340,180,360,380,400,420,玉山勝境,豐澤園,蘇園美墅,泰泓花園,檀香園,豐澤園,天使灣,160,M2,錦繡藍灣,陽澄蘇園,錦繡藍灣,獨體,雙拼,聯排,集 中 區,集 中 區,空 白 區,獨棟別墅面積大于其他類型產品，其中主要集中在240-280平米，本項目主力面積處于區獨棟產品主流面積區間。,板塊在售個案主力面積分析,天倫隨園,200,220,240,260,280,300,320,340,150,360,380,500,800,玉山勝境,豐澤園,蘇園美墅,泰泓花園,檀香園,豐澤園,天使灣,110,萬元,錦繡藍灣,陽澄蘇園,錦繡藍灣,獨體,雙拼,聯排,獨體與雙拼、聯排產品總價涇渭分明，價格遠高于其余產品，獨棟總價主要在220-280萬/套，400萬以上的獨棟產品較少，本項目處于高總價位置,間 隔 區,同 化 區,板塊在售個案主力總價分析,天倫隨園,陽澄蘇園,玉山勝境,豐澤園,天使灣,檀香園,泰泓花園,鼎園美墅,錦繡藍灣,項目名稱,中式風格,歐式風格,北美風格,別墅產品風格各異，中式風格市場競爭壓力較大,板塊在售個案建筑風格分析,天倫隨園,2009年房地產營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789,3、產品去化特征分析,區域別墅整體去化緩慢；區域市場季節性影響明顯；獨棟別墅去化速度慢于其他別墅產品，平均去化速度為3-4套/月。,4、競爭市場分析,區域市場別墅產品存量,目前區域市場的存量別墅以獨棟產品為主，聯排產品相對較少，獨棟的存量產品占到了整個存量產品的70%； 從區域獨棟別墅的去化速度看，市場上的存量獨棟別墅去化需要5-7年時間，獨棟別墅市場競爭壓力巨大；,統計數據來自昆山房產信息網，截止時間08年2月,區域市場別墅用地存量,區域目前供應的別墅用地總量達到了128.7萬平米，別墅用地供應過大； 從未來可上市的別墅的建筑面積看，將能達到80萬平米左右，導致目前區域市場競爭的進一步激烈； 根據地塊的容積率，可見未來產品中仍將有大量的獨棟產品，獨棟產品競爭將進一步惡化。,2009年房地產營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789,5、 市場分析總結,處于昆山西部低密度居住區的核心位置，擁有陽澄湖資源，區域市場可塑造性強； 隨著區域別墅市場的開發，05年后區域別墅供應量激增，市場競爭激烈； 市場上別墅產品銷售去化速度緩慢，尤其是獨棟別墅產品，出現了滯銷態勢； 市場上獨棟別墅產品的單價主流區間在9000-10000元/平米，主力面積區間在220-280平米。 區域未來別墅供應量體巨大，競爭形式非常嚴峻。,1 隨園序曲營銷環境淺析, ,2 隨園公民目標客戶分析, ,3 隨園迷思項目自身分析, , ,天倫隨園, ,4 隨園動力營銷推廣執行, ,6 隨園表情企劃創意表現,5 隨園引擎銷售執行計劃,2009年房地產營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789,1、上海投資別墅客戶分析,從大區域情況來看，長三角地區還是目前廣大上海投資客戶關注的重點，而蘇州和昆山由于地緣和交通優勢，其發展潛力和受關注程度名列前茅，是上海別墅投資客戶的首選地域。,上海客戶異地置業關注要素,上海客戶對置業區域的治安、法制、對外交通以及人均收入極為關注，對環境的保護和旅游度假資源狀況也較為看重；本項目所在區域符合上海的投資客源的關注點。,2、區域別墅客源分析區域性,區域別墅客戶為上海客戶為主，兼顧蘇州、昆山范圍客戶,3、 區域別墅客源分析置業目的,上海,港臺,昆山,其它,蘇州,區域,階層,置業目的,原因,高層管理者 金領階層,私營業主,園區高層管理者 私營業主,在大陸工作的中高層 管理者,高層管理者 私營業主,度假 投資,自住,自住 投資,自住 投資,自住 投資,自然景觀 交通便利、升值潛力,改善居住環境,改善居住環境 自然景觀、升值潛力,大陸定居 自然環境,自然景觀 升值潛力,購買別墅產品的主要目的在于度假投資，用于自住的比例較低；購買的客戶主要是一些企業的高層管理人員、私營業主等城市新的富裕階層,4、 天倫隨園一期已成交客源分析,一期客戶以上海客戶為主，昆山、蘇州區域客戶為輔；,尊重市場共性，遵循區域客源規律,5、 客戶定位建議,通過對區域別墅購買客戶的分析和項目一期已售產品的客戶分析，我司認為，項目的獨棟別墅產品的客戶定位的思路是：,周邊重點客源,外圍輔助客源,區域分布,屬性分布,核心客源,其他偶得客源,6、 項目客源定位,他們主要來自三大區域, 上海：厭煩高樓林立的上海，看慣異域風情建筑，而本項目在其兩小時生活圈內，希望在生活閑暇之際，有一處自然、文化的度假場所和投資渠道； 蘇州（主要是工業園區）：喜愛中式風格產品，對價格的敏感度較高，本項目在其半小時生活圈內，地理優越性強； 昆山（主要是巴城周邊）：具備自住能力，并能招待朋友，使項目成為自己個人品位的名片。,7、客源屬性定位,他們主要由三大族群組成, 新時代貴族：家世顯赫，具有新時代氣息，有錢有閑，附庸風雅，將本項目作為其“某一處度假場所”； 新經濟層峰人士： 有文化、有品位，注重生活品質，包括制造業、服務業、金融業、證券業、房地產業、IT業等精英人士 ，包括港、澳、臺、國外企業駐蘇州高層管理人員； 投資客：看中本項目的價格增長空間和區域市場前景，注重項目的投資、休閑度假功能。,綜合以上闡述，我司認為本項目的主力客源具有的三個特征是： 有錢、有閑、有文化 為此，我司建議將客源進行一個定位，并在推廣上進行釋放，精確項目的客源： 眷戀蘇派生活的“商業文人” 他們對生活品質的要求非常高，希望自己的住所能提供他需要的； 他們對自己的住所比較“挑剔”，會嚴格要求細節的服務； 他們引領潮流，而又偏愛“中式傳統”，喜歡附庸風雅。,1 隨園序曲營銷環境淺析, ,2 隨園公民目標客戶分析, ,3 隨園迷思項目自身分析, , ,天倫隨園, , ,6 隨園表情企劃創意表現,4 隨園動力營銷推廣執行,5 隨園引擎銷售執行計劃,1、 項目位置及周邊配套,項目三湖環繞,南北兩公園，環境優美，居住舒適性強，利于度假； 度假、生活配套尚不完善，居住的便利性不強；,2、 項目SWOT分析,項目優勢,1、區位優勢處于陽澄湖度假板塊的核心度假區域； 2、交通優勢緊臨巴城鎮主干道湖濱路，靠近蘇州繞城高速入口； 3、資源優勢三湖環繞，南北兩公園，較多的休閑區域，資源條件優越； 4、品牌優勢“天倫隨園”作為園林別墅產品代表，其具有全國性品牌影響力； 5、產品優勢產品設計為中式園林風格，是區域內純中式園林產品表現最純粹的 產品，是區域中式產品的代表；同時產品附加值高； 6、景觀優勢項目除了具有良好的外部景觀，其內部景觀設計表現突出，充分發 揮園林風格，處處借景，既保持了私密性，也充分利用了空間感；,項目劣勢,1、生活配套稀缺遠離鎮區，周邊無完善的生活配套，居住便利性不足； 2、休閑配套不足區域范圍度假配套設施不足，影響到區域度假進一步發展； 3、居住氛圍欠佳板塊以旅游度假為主導，季節性強，人氣不足； 4、物業管理落后項目目前物業管理尚不到位，影響到產品的形象； 5、會所設施缺失一期產品中未設有專門的社區會所，影響到一期產品的去化；,2、 項目SWOT分析,項目機會點,1、發展前景良好作為昆山的低密度住宅集中區，加上資源優勢，發展前 景被看好； 2、區域認知度高區域由于湖、蟹等資源，使區域得到了外區域廣泛的關 注、認可； 3、項目現房銷售現房銷售，向客戶展示實景，使產品對客戶更具有說服力；,2、 項目SWOT分析,項目威脅點,1、政策威脅9.27日新政對第二套住房貸款門檻提高，影響了別墅的銷售速度； 2、競爭威脅未來競爭量體大，同質化和異質化競爭都十分激烈； 3、價格威脅產品單價領先區域市場，造成產品總價高于市場中獨棟別墅，價格 壓力較大； 4、去化速度威脅區域市場獨棟別墅產品去化緩慢；,2、 項目SWOT分析,3、SWOT總結,1、結合區位優勢、交通優勢及項目所在區域的未來發展趨勢，塑造項目的稀缺性； 2、以產品獨特的風格和文化底蘊，塑造項目時尚品質，吸引個性化客戶的關注； 3、以高端化的項目形象提升客戶的身份感，激發消費者購買欲望； 4、利用區域市場處于發展時期，以產品的獨特價值吸引投資客戶的關注。,交通的通達行，為客源的廣泛性提供了基礎 三湖環繞，湖景資源優勢明顯 高產品力，凸顯其市場高端形象,1 隨園序曲營銷環境淺析, ,2 隨園公民目標客戶分析, ,3 隨園迷思項目自身分析, , ,天倫隨園, , ,6 隨園表情企劃創意表現,4 隨園動力營銷推廣執行,5 隨園引擎銷售執行計劃,我們的產品賣點,項目已有的優勢： 地理優勢：我們位于上海后花園、蘇州龍頭城市的昆山，加上巴城作為陽澄湖畔的休閑度假低密度住宅區，本項目發展空間極大 環境優勢：我們位于自然生態環境一流的陽澄湖東岸，少有的可以直接開窗欣賞陽澄湖美景，加上主題公園的側抱，內部中式園林、假山流水的點綴，項目環境優勢明顯。 設計優勢：我們采用“傳統中式”這一備受市場追捧的建筑風格，加上單棟面積較小，“文化宅院”風格搶眼 我們將賦予項目的優勢： 配套優勢：將二期會所提前籌建，注重會所內的功能配置，滿足客戶需求。 服務優勢：提出更高標準的服務水平，超五星級服務的模式和“以人為本”的服務理念，將為業主們帶來一種前所未有的人文關懷,優勢之優勢,純湖景純中式文化宅院,我們如何成為消費者心目中理想的 休閑度假投資的文化宅院呢？,推廣地點：立足蘇州（包括蘇州工業園區和昆山），主抓上海 根據項目的主力客源區域，項目的推廣將立足蘇州和昆山為核心，加強對上海區域的客戶引導； 推廣訴求：立足中式、湖景、文化宅院的產品屬性，強化度假、投資、休閑的產品功能； 推廣手段：以“圈層營銷”為主，活動行銷為輔，適當投放小眾媒體，增加現場來人來電； 推廣步驟：采用“逐步滲透”策略，將項目賣點逐步推向市場，有節奏有秩序的進行。,【推廣核心理念】,時尚感,稀缺感,身份感,推廣策略示意圖,本案,【推廣策略的三個主要支撐點】,項目連接點 項目作為度假性豪宅的產品特征，符合當代時尚生活氣質； 項目高端的品質、中式建筑風格符合當代“復古”時尚潮流； 針對策略 針對高端雜志進行定點的媒體投放，體現項目的時尚感； 舉辦時尚SP活動：如奢侈品展。 幫客戶聯系裝修公司，為客戶出謀劃策，量身定制裝修方案，體現本項目的五星級服務。,時尚感,稀缺感,身份感,推廣策略示意圖,本案,【推廣總策略的三個主要支撐點】,項目連接點 項目作為度假型豪宅，是個人身份的象征； 在產品上，中式文化別墅未來項目的發展潛力，彰顯客戶獨特的品位； 針對策略 高調推廣，價值體驗：如舉辦名車試駕活動； 將項目二期會所提前展現，注重會所的功能設置，如商務配套、休閑配套等，體現檔次感。 名師設計社區主入口，盡顯客戶尊貴的氣勢。,時尚感,稀缺感,身份感,推廣策略示意圖,本案,【推廣總策略的三個主要支撐點】,項目連接點 項目緊鄰陽澄湖，陽澄湖湖畔生活，具有稀缺性； 項目片區未來的別墅土地越來越少，本項目占有土地的稀缺優勢； 項目稀缺感，珍享18套。 針對策略 針對大閘蟹時間進行高調推廣，占據天時地利； 炒作土地稀缺性。 二期超五星級豪華會所提前展現，引領時尚休閑生活。,【推廣總策略】,圍繞以上的營銷推廣核心理念和營銷支持點，我司認為本項目的營銷推廣總策略是： 圈層營銷，針對性推廣； 活動行銷，演繹中式風情 圈層營銷：針對目標客戶群的媒體接觸規律，以較少費用投入渠道媒體和小眾媒體，爭取達到有限媒體投放的效果最大化； 堅持以“活動行銷”為重點推廣手段，演繹項目中式風情，提升項目文化內涵，吸引目標客戶群的關注。,目前我們公司的博仕會會員數量達到180000余名，我們將對昆山地區的會員、高端住宅及商業客戶進行甄選，進行短信群發，篩選誠意客戶。同時針對重點別墅客戶進行電話拜訪； 針對項目已購客戶、蘇州天倫隨園項目客戶，我司均將進行電話拜訪，爭取進一步客戶資源； 聯合車友會等高端組織，有效的吸引目標客戶關注。,【圈層營銷通路一：客戶聯合】,（1）上海高校教授,上海區域客戶是本項目的主力客群，而上海高校比較多，教授級別的人通常收入高，文化修養高，是本項目的一個定向客戶群體。 據了解，復旦大學專職教師有2300人，教授、副教授1350人，而且很多人都有自己的公司，資金雄厚，加上學校都安排“寒暑假”，休閑度假已經成為他們生活的一部分，我司建議對這部分客戶進行定向的推廣，將項目的信息傳達到他們的視野里，如采用“學術研究贊助” 的形式，有效傳遞本項目品牌，讓他們知道本項目，進而到售樓處購買本項目。,【圈層營銷通路二：定向客戶】,高爾夫球場正是本項目“有錢、有閑”的客戶群占領地，我司建議在上海、蘇州、昆山三個地方的高爾夫球場進行定向客戶引導。 據了解，上海高檔高爾夫球場約有16個，加上蘇州、昆山的高爾夫球場，本項目的推廣空間非常大。我司建議有選擇的投放高爾夫球會雜志及高爾夫球場媒體。,（2）高爾夫球會組織、球場媒體,【圈層營銷通路二：定向客戶】,（1）定向投遞項目專屬文本隨園散記 內容：將陽澄湖特色、蘇式文化、項目產品信息充分融入文本中，注重文本的“文化性”與品位，像游記一樣展現蘇式文化。 將制作精美的項目文本，采用逐步滲透的形式傳遞到專屬客戶群手中。,【圈層營銷通路三：文本營銷】,通過數據庫公司獲得名單，如企業法人等,進行“點對點”直郵文本,發送短信進行直郵提醒,進行電話拜訪,進行上門拜訪,（2）專業雜志 專業雜志由于其閱讀人群穩定，客戶群精準，且費用不高，我司建議在專業雜志上進行投放： 航空雜志：如東方航空等，2到3期； 別墅雜志：上海高端別墅雜志，1到2期； 高檔雜志：如俏麗BOSS等，2到3期； 專享雜志：如寶馬雜志等，1到2期；,【圈層營銷通路三：文本營銷】,08.3,08.5,08.7,時間階段,08.9,08.11,09.1,蓄水籌備期,熱銷持續期,尾盤銷售期,工作籌備,推出產品,持續發展,主題,引起關注,迅速熱銷,尾盤去化與二期推廣,目的,預熱準備,主題廣告,維持階段,工作,營銷推廣階段劃分,08.3,08.4,08.5,一、蓄水籌備期：34月份,階段宗旨：進行項目后期營銷推廣工作的籌備，確定項目推廣方向,銷售物料的準備、銷售人員的培訓等； 項目媒體布點的尋找與媒體采購工作； 售樓處及樣板房整改,項目現場包裝的更改與完善；項目階段SP活動的確認與執行；,工作,/,展示,活動,中國奢侈品展,/,媒體,戶外媒體上掛,客戶,本項目已成交客戶、天倫隨園客戶的維系與深挖,1、展示策略新售樓處建議,售樓中心是給消費者最直接感受居住氛圍的地方，本項目作為別墅物業中的高檔次產品，其售樓中心也應顯出與之相匹配的品位與氣度。目前項目售樓處設置在項目1號別墅內，由于使用時間過長，出現了地板起翹、園林環境惡化等情況，所以我司建議重新選擇售樓處，進行新的售樓處包裝，采用傳統中式的風格裝修，體現項目獨有的氣質。 售樓處裝修完成時間：2008年6月,2、展示策略樣板房裝修,目前樣板房較暗，而且中式擺設與文化氛圍體現的不濃厚，建議進行重新選擇并裝修。鑒于項目樣板房銷售速度較快，我司建議：增加6套樣板房。 樣板間內的每個細節布置，都體現了高品位的現代生活。 樣板房裝修完成時間：2008年9月,3、媒體策略戶外媒體,一、高速出入口的高炮設置（一到兩塊） 我司建議主要將蘇昆太高速、滬寧高速、蘇滬高速、312國道等路段的昆山出入口挑選一到兩塊進行高炮設置，在有限費用下達到最佳效果。 二、項目周邊戶外引導 注重湖濱路、馬鞍山路、迎賓西路等道路的戶外引導，擴張本項目的影響半徑，提升客戶的到達率。 項目周邊主要采用“交通指示牌戶外看板”為主要手段，以少量費用博得最大效果。 三、陽澄半島戶外媒體（一塊）： 吸引到陽澄湖品嘗大閘蟹的客戶群體。,4、活動策略中國奢侈品鑒賞會,活動主題：品鑒文化藏品，感受文化隨園。 活動目的：體現項目的文化底蘊，加強誠意客戶的購房信心，促進“老帶新”。 活動時間地點：2008年4月，東方云頂廣場度假酒店 活動對象：本項目已購客戶、誠意客戶、蘇州天倫隨園成交客戶 活動形式：舉辦中國古典奢侈品鑒賞活動，設置古典鼻煙壺、青花瓷等，設置糍粑、女兒紅等中國味十足的餐飲。,08.5,08.7,08.9,二、持續熱銷期：511月份,提高客戶成交率，保證銷售速度；,逐步進入蟹季，主要進行客戶攔截工作；,工作,媒體,活動,戶外媒體繼續攔截，蟹季小眾媒體持續投放,展示,/,08.11,項目二期會所的籌建；,專業雜志、網絡媒體、小眾媒體的投放；,陽澄湖垂釣,參觀天倫隨園,中秋賞月會,大量蟹季客戶到來，現場執行提高成交率；,戶外媒體繼續攔截，蟹季小眾媒體持續投放,二期會所開始室內裝修；,客戶,高爾夫客戶、大學教授、博仕會、各類協會組織客戶的挖掘 進行客戶攔截，特別是吃大閘蟹的上海客戶的攔截,階段主旨：項目媒體全面投放，達到項目全面熱銷,1、展示策略會所建議,項目目前沒有會所，我司建議將二期會所提前展示，并增大會所的面積，增強項目的配套，體現項目的檔次感與身份感，在會所功能設置方面，我司建議采用SPA水療館、室內壁球室等休閑功能的設施和商務配套功能。 項目大型會所的設置也為二期產品入市奠定了良好的基礎。 聘請國際設計名師，對項目會所進行設計。會所內飾設計具備國際水準，軟硬件設備與國際接軌。,2、媒體策略網絡媒體,隨著互聯網的逐漸深入，網絡媒體的效果逐漸被各大項目所認可，其特點是持續時間長，可釋放的信息點多，是輔助戶外媒體及平面媒體的重要手段。 根據本項目的特殊性，我司建議投放的網絡媒體分別有： 硬廣類網絡媒體（每次推盤前投放）：上海別墅網 軟文類網絡媒體（持續投放）：上海搜房網、上海房產網、蘇州搜房網、昆山視窗、豪宅網、各類型別墅網。,2、媒體策略小眾媒體,短信媒體：建議采用“商務短信小區短信”結合的形式。 商務短信（在58月份投放）：指定向的短信發送，如有車一族的短信群發、企業法人的短信群發、吉祥號碼的短信群發等形式。 小區短信（在911月份蟹季周六投放）：指區域定點短信形式，我司建議選取“蟹季”在周邊繁華餐飲街投放，到達率非常高； 直郵媒體（在每次開盤后投放）： 定點區域投遞、郵政夾報、打開有禮、高端商家的定點投放、DM派發等形式，其特點是畫面內容較多，信息量大，能很直接的讓客戶了解本項目，進而到本項目現場。 銀行對賬單（與直郵媒體互補）： 是印刷在銀行對賬單背面的媒體形式，高端客戶接觸頻繁。,3、活動策略陽澄湖垂釣活動,活動主題：垂釣陽澄湖畔，靜享天倫隨園 活動目的：體現項目的休閑度假生活氛圍，提升項目檔次。 活動時間地點：2008年5月，本項目附近的垂釣區域。 活動對象：本項目已購客戶、誠意客戶、蘇州天倫隨園成交客戶 活動形式：舉辦陽澄湖垂釣活動，選用Amadis(阿瑪迪斯)、DAIICHI（日本大一針） 等知名品牌垂釣產品，并租用游艇或垂釣碼頭，為釣魚者營造一個良好的活動氛圍。,3、活動策略參觀蘇州天倫隨園活動,活動主題：感受蘇式文化，暢游蘇州園林 活動目的：品牌嫁接，讓客戶感受本項目未來生活場景。 活動時間地點：2008年7月，蘇州園林及天倫隨園 活動對象：項目誠意客戶、上海文聯等協會 活動形式：到蘇州拙政園、網師園進行游玩，并到木瀆天倫隨園參觀，用現場高檔實景打動客戶，并嫁接蘇州天倫隨園的品牌度。,3、活動策略中秋賞月會,活動主題：賞中秋明月，享陽澄湖蟹，品隨園風情 活動目的：彰顯本項目中式文化的特色，引起市場轟動。 活動時間地點：2008年9月14日，東方云頂度假酒店 活動對象：項目已購客戶、誠意客戶、蘇州天倫隨園成交客戶。 活動形式：進行中秋聯誼，并借“大閘蟹”的市場熱度，為新老業主贈送“大閘蟹”禮包，進行客戶保養，促進老帶新。,08.12,09.1,三、尾盤銷售期：08.1209.1】,尾盤去化；,工作,媒體,活動,展示,名車試駕活動,客戶,已成交客戶的維系與深入挖掘，促進“老帶新” 二期客戶進行積累與儲備,階段主旨：項目尾盤去化，二期產品開始推廣,項目二期的現場包裝進行；,小眾媒體為主；,1、活動策略名車試駕活動,活動主題：隨園名車鑒賞與試駕活動 活動目的：彰顯本項目時尚感和身份感，引起市場轟動。 活動時間地點：2008年12月，項目會所內 活動對象：本項目已購客戶、誠意客戶、蘇州天倫隨園成交客戶 活動形式：舉辦名車的試乘試駕活動。,推廣媒體預算,項目剩余房源總銷約1億，總體推廣費用約300萬，為保證項目二期的順利銜接，我司建議將一部分二期的媒體費用提前使用，合計約350萬。,1 隨園序曲營銷環境淺析, ,2 隨園公民目標客戶分析, ,3 隨園迷思項目自身分析, , ,天倫隨園, , ,6 隨園表情企劃創意表現,4 隨園動力營銷推廣執行,5 隨園引擎銷售執行計劃,銷售排期,根據我們對項目的研究，及對未來巴城區域市場的分析，結合項目的工程進度，我們建議將本項目剩余的18套的銷售周期定為10個月，分為3個銷售階段，示圖如下：,銷售道具和廣告準備,計劃銷售6套,計劃銷售8套,計劃銷售4套,銷售準備,售樓處準備： 重新裝修新售樓處 -設有售樓大廳（模型展示區）、兩間貴賓室（接待和談判） -兩間貴賓室接待 為茶室根據客戶喜好為客戶泡茶（目的是讓客戶盡量放松）,銷售資料準備： 精裝樓書 制作精美DM 房型單頁-結合實景照片,銷售準備,銷售策略,銷售目標：對來訪客戶實行細節服務，提高成交比,一業務人員細節營銷策略 對在本項目銷售的業務人員進行針對性培訓，深度了解園林方面的知識，對景觀設計的寓意和植物所代表的含義等作詳細的培訓和研究，給客戶的印象是園林方面的專家，以業務人員對園林知識的熟悉和了解來打動客戶；在接待客戶的過程中注重與客戶之間的細節進行服務，從而在細節上打動客戶。,銷售策略,二、預約金與價格隱瞞策略,第一次來，預約看房，參觀介紹，目的是引起客戶注意并產生興趣；,第二次來，約客戶看房，仔細準備，詳細介紹（重點是對園林內涵進行詳細介紹）；,第三次來，交10萬購房誠意金（可視為訂金-可退）；告知客戶價格（價格談判）；,第四次來，簽約付款。,銷售策略,根據客戶購買的心理過程將客戶購買分為四個階段，在前三個階段中不向客戶透露有關價格的任何信息，在客戶交納訂金后再與客戶進行價格談判，價格談判是別墅銷售過程中重要的過程，價格談判由現場專案經理控制，開發商領導配合，共同完成；簽約付款是別墅銷售的難題之一，如果客戶按時進行簽約可以考慮一定額度的優惠。,銷售策略,策略重點：,三、意想客戶拜訪,對有能力購買本項目的客戶進行上門邀請看房策略： 贈送項目精美資料，邀請客戶來訪；,銷售策略,利用開發商和我司各種關系和資源進行關系營銷，雙方互相配合，互利 互惠，團結一致，進行資源有效整和，促進銷售。,銷售策略,四、關系營銷,現場執行策略,讓客戶能夠有獨享的感受，也讓沒有預約不能看房的客戶感受項目的尊貴。,現場執行策略,預約看房目的：,1 隨園序曲營銷環境淺析, ,2 隨園公民目標客戶分析, ,3 隨園迷思項目自身分析, , ,天倫隨園, , ,6 隨園表情企劃創意表現,4 隨園動力營銷推廣執行,5 隨園引擎銷售執行計劃,框架,一、賣點梳理 二、企劃項目定位 三、客層洞察 四、廣告總精神 五、企劃表現,一、賣點梳理,【純美湖景】東西陽澄湖、巴城湖三湖環繞，純天然浩瀚湖光，純生態版塊,【現房園景】18席獨棟別墅經典，珍稀現房實景全面呈獻，純蘇式園林建筑,【純正蘇式】純蘇式風格，園林府邸，傳承文化遺產的寬厚脈搏，尊雅獨享,【度假勝地】陽澄湖蟹文化與水文化交織相融，吸引眾多國際人士鑒其華彩,二、企劃項目定位,針對項目主要賣點的綜合理順，在現銷售階段， 項目的定位語要直觀的表現項目獨特的主張， 以區別于同類型產品，獲得競爭優勢。因此，從企劃出發將 項目定位為,臨湖18棟，純蘇式假日園林,臨湖18棟，純蘇式假日園林,1、目標消費群定位 長三角及上海的富有的成功階層 2、富有成功階層的工作態度 富有的成功階層對優越的生活是以超時間工作帶來對成功的滿足為前提的。 他們的工作時間較自由，崇尚高效率工作，其它時間可以用來享受和度假。 他們事業已相對穩定，不需要為了生意放棄休息和度假的時間。,三、客層洞察,客層洞察,3、富有成功階層的生活態度 追求自然的回歸、享受優雅生活,熱衷于品鑒文化符號,觀湖品蟹居園林,結論：他們需要一種獨特鮮明的、與眾不同的符合內心需求的生活方式。他們總是與一些特有階層的符號相關聯。,4、什么樣的廣告能打動他們 廣告及軟性宣傳文章對他們消費行為的影響是不可低 估的，廣告及宣傳文章傳遞的信息如果能與他們對生活的 理解產生共鳴，或其中有尚不為人知的獨到價值，他們會 欣然接受。他們需要有內涵、有個性、有形象、有檔次的。 廣告設計、軟性文章需要凸顯高尚、典雅 的文化風格，打動他們的心。,客層洞察,在隨園，一杯香茶就是一個下午； 小憩亭臺水榭，陽澄湖畔放歌； 黃昏的庭院，彌漫著蟹香與之千年的人文； 每個人眼中透著閑適與自在， 每個人的動作透著浪漫與優雅.,隨園，高層生活符號,客層洞察,提升隨園品牌的USP主張,天倫隨園，臨湖18棟純正園林實景宅院,目標消費群核心需求 向往一種獨特鮮明、富有文化的度假生活,四、廣告總精神,廣告總精神,立足于項目自身優勢和客層屬性，提出企劃USP主張,稀藏一處文化遺產,稀，18棟，純正蘇式園林獨墅經典，稀缺性 藏，游湖品蟹，憩居假日園林別墅，珍藏性 一處,臨湖而居，純生態，三湖環繞，唯一性 文化,園林文化、蟹文化以及水文化，文化性 遺產,純蘇式園林建筑，最大的藏品，價值性,廣告總精神,延展：始于產品，落于文化,五、企劃表現,基于品牌提升的基礎之上，站位更高，不賣產品，而表現出一種文化內涵。 由項目本身產品層面過渡到文化層面的明顯表現。 擺脫周邊競爭對手，超越對手。,企劃表現秀稿一,企劃表現秀稿二,企劃表現秀稿三,企劃表現秀稿四,企劃表現大牌一,企劃表現大牌二,房地產市場調查培訓,目 錄 一、市場調查在房地產項目中的運用 二、市場調查方法和技巧 三、市場調查數據分析 四、市場調查報告撰寫,一、市場調查在房地產項目中的運用,市場調查基本知識,什么是市場調查？ 市場調研的功能： 描述功能(收集并陳述事實) 診斷功能(解釋信息) 預測功能；,市場調查在房地產項目的運用方式,合作方式，針對不同的項目成立不同的項目小組； 調查方法，通過競爭市場與消費市場的情況對比，結合項目的實際地緣條件確定定位方向。 分析方法，是市場調查工作在整個房地產項目定位中最重要的一個環節，根本目的是透過數據表象挖掘深層涵義。,二、市場調查方法和技巧,銷售人員的調查,銷售人員為什么要做市場調查呢？ 銷售人員怎樣做市場調查？ 銷售人員做市場調查的時間？,為什么？,了解消費者對于產品的基本需求狀況； 了解市場的供給情況； 了解自身項目在市場中的地位； 了解競爭對手的實力；,怎么做？,了解目標客戶群,銷售經理對銷售人員的要求應該是關于市場供應和需求兩方面； 最根本的要求是：了解競爭樓盤和自身項目在目標客戶群定位上的特征； 銷售人員在售樓部內完成客戶調查，在其它樓盤銷售部完成競爭調查； 銷售經理匯總分析向上一級領導提交市場調查報告，以便為下一期的定位、設計提供市場依據；,貫穿始終的調查,開盤前 開盤時 銷售過程中 交房入住 入住后,開盤前：市場需求及產品測試； 銷售期間：信息傳播途徑及到達度、產品需求及相關要求； 交房入住：滿意度；,調查的重點階段,客戶資料管理,售樓部調查中，誠意客戶調查最為重要； 誠意客戶調查，除了解基本需求外，還需定期回訪； 定期回訪后需要進行客戶資料管理，為后期的開發儲備客戶資源；,專業人員的調查,基本原則： 真實客觀性； 完整性； 統一性/規范性； 時間性； 保密性；,調研工作的流程,基礎培訓； 項目培訓； 項目執行； 數據分析及報告撰寫；,調查方式,按訪問的地點不同分為：入戶訪問和街頭攔截訪問； 按訪問的程度不同分為：深度訪談(深訪)、家訪和座談會； 按訪問的次數不同分為：一次性訪問和多次訪問(派發、回訪) ；,問卷基本結構,封面：包括自我介紹、被訪者姓名、聯系電話、訪問時間等內容； 甄別題：用以甄選合格的被訪者，題號以S1、S2等表示； 主體部分：針對項目調查目的設計的相關問題，題號以Q1、Q2等表示； 背景資料：被訪者基本情況的收集，供資料分析用，題號以A、B等表示；,訪問工作的時間及記錄方法,訪問時間： 周一至周五17:00后的時間 ，周六、周日、節假 日全天 ； 記錄方法 ： 時間以24小時制表示； 年齡記錄周歲： 0 9 歲或 1 8歲 選擇題：選擇：；取消：；恢復： 開放題：用文字記錄，以下會專門介紹；,自我介紹,面帶微笑，語速適中，語言流利； 表明身份，說明意圖； 切忌使用“調查”二字，應用“訪問”二字； 對時間只能說是“一些時間”，而非具體時間； 不能說有禮品相贈； 在自我介紹結束后，要主動跟進。,不可訪問的人,不識字的人； 語言不通的人； 盲、聾、啞、過分衰老和智力有障礙的人； 不住在該戶的人(親戚、來串門的朋友、鄰居)； 該戶的雇工或保姆； 間接被訪者(不能直接面對面接受訪問，需要有人轉達意見的人)； 相關行業的人(電臺、電視臺、報社、雜志社、市場調查公司、廣告公司等)； 與本次項目有業務往來的人；,訪問過程中的原則,語速適中，語氣平和，讓被訪者聽得清楚/明白，并有充分的時間思考； 嚴格按照問卷上的順序提問，不能多問或漏問； 嚴格按照問卷上的字眼進行詢問，不能對題意進行歸納；,要保證答案的客觀性，即一切答案都代表被訪者的意愿，不能加入自己的意見。 引導訪問進程，防止被訪者遠離主題或回答得太快。 當被訪者回答的答案籠統/不完整或答非所問時，訪問員需要追問，但不能誘導被訪者，要保持中立的態度。,在訪問過程中，不能讓被訪者看到問卷內容或翻閱問卷； 除非在問卷中有明確要求需要被訪者填寫的部分，否則，問卷不能由被訪者填寫，哪怕被訪者非常愿意合作。,記錄的原則,原話記錄被訪者回答的與題意有關的答案； 不能歸納整理被訪者回答的答案；,你是怎樣感覺到的？ 你是怎樣體會到的呢？ 你為什么要這么說？ 你說是什么意思？ 你能不能說得更具體一些？ 你能不能解釋一下這是什么意思？,保持中立的追問方法,封面的問法,問完所有的問卷內容后，再對封面的內容進行詢問。問完封面的內容后，檢查問卷中是否有漏問的地方，然后向被訪者贈送禮品，道謝離家。 訪問時間：分為開始時間和結束時間。開始時間是在一開始訪問的時候記錄，應晚于敲門時間；結束時間是在問完背景資料后記錄下來的。,被訪者的姓名：請問您貴姓，什么名字呢？一般被訪者都愿意合作。若遇到不愿留下姓名的被訪者，我們可以解釋：我們對所有的資料都會保密，在資料分析完畢后，我們會將所有資料銷毀/我們只是需要一個真實性的證明，證明我們確實是訪問過你的。 被訪者的聯系方式：請問你的電話是多少？/請你給我留一個電話號碼。若被訪者不愿意留下任何聯系方式，我們的解釋是：我留你的聯系方式是因為我怕有問錯的地方，到時候可以直接打電話問你，而不需