上 半 年 高 價 面 推 廣 案 強強聯合 再創佳績 -華北區高價面09年上半年推廣案集團總裁： 華北區總： 提案時間：2008 年 12月 25日總部行銷： 銷售副總： 提案單位：華 北 企 劃 部 總部財務： 企劃經理： 提 案 人: 袁 傳 軍 背景1） “酥e族”產品在華北區經過前期推廣，從銷量數據來看，銷量受促銷活動影響巨大；而在所有品牌一元干脆面的歷史上，由于一直無法與0.5元干脆面在產品上有明顯差異，其銷量漲跌均系促銷活動效果控制，而從各個市場的表現來看，除浙江、蘇南、京津區域個別市場有較穩定基礎量之外，其他區域的市場未形成連續銷量，反映出前期基礎工作的做的還不到位，再從競爭狀況來看，特別是京津區域“小浣熊”嚴防死守的態勢，隨著目前原物料價格的不斷下調、產品成本下降，各區域競爭更加激烈；2） 08年3月份米脆產品的推廣失敗，在一定程度上降低了通路和業務系統推廣的信心，給本來就沒有任何高價面銷量基礎的區域市場在人員推廣方面更是雪上加霜，而從另一角度來看，米脆推廣的失敗，再一次證明了“培植有效價值點，逐步復制”的推廣模式更適合華豐高價面的有效推廣；3） 同時魔法士產品覆蓋率高，酥e族與魔法士的產品通路重疊性較高，由于薪資體制限制，業務團隊的工作重點也因業績達成因素嚴重傾向于魔法士產品，由于魔法士對酥e族市場拓展牽制較大，制約了酥e族的市場拓展，而在目前魔法士一支獨秀的情況下，為了快速、扎實的提升酥e族的銷量，必須堅持基礎市場的業務人員分線操作，改革現有的薪資考核制度，從而調動片區基層業務人員的積極性和能動性，使其自覺自愿的對酥e族產品給予足夠重視；4） 借用目標消費群耳熟能詳的知名卡通人物作為產品代言將有效提高消費者嘗新的機會，迅速切入目標市場，同時結合卡通人物進行主題促銷，從而彌補推廣持續性壓力；“功夫熊貓”是業內頂級卡通人物品牌，華豐產品的美味配上知名卡通影響力將是酥e族產品成功推廣的完美組合。推廣目的1）豐富產品結構，增強高價產品綜合競爭力2）優化產品組合，提高公司整體獲利水平推廣策略1） 圈定重點市場，整合有效資源，打造強勢市場，建立堡壘、提高競品介入門檻；2） 配合cp活動，持續不斷的引導消費者購買，加強終端陳列，制造銷售氣氛！推廣區域 華北區地級市場 品牌推廣戰略規劃 市場開拓者 市場生存者 市場領導者推廣產品 酥e族系列全口味產品品牌推廣策略a經銷商： 通路搭贈（當車）+季度累計返利 b零售店： b-1 終端積分有獎累計 b-2 校園店產品形象展示c人員推廣： b-1 基礎市場： 業務分線操作品項考核 b-2 潛力市場： 業務專項獎金激勵 d消費者：袋內投卡及“水滸人物通緝令”幾率中獎推廣區域定位區域基礎市場明細數量潛力市場明細數量河北 天津（南開，河西，河東，和平，武清，河北，塘沽，漢沽、北辰）北京（海淀、朝陽、房山、大興、通州、昌平、豐臺）保定、石家莊18 天津（靜海，津南，薊縣，東麗，西青, 紅橋）、北京（密云、懷柔）、邯鄲、滄州、邢臺、廊坊、張家口13魯西北濟南、淄博2東營、德州、青島、煙臺 4浙江杭州、湖州、寧波3嘉興、衢州、金華、臺州、紹興、溫州6蘇南上海（市區、浦東新區）蘇州、常州、南通、無錫6鎮江、上海郊區、南京3山西 0太原、朔州、晉城、長治、大同、忻州、晉中、陽泉8 蘇北鹽城,泰州 2淮安,連云港,揚州,宿遷,徐州5 魯西南0濟寧、棗莊、臨沂、菏澤4 安徽合肥1安慶、蕪湖、阜陽市、蚌埠市、馬鞍山市 5合計 3248推廣概要城市級別基礎市場潛力市場其他市場參與活動校園店的要求學校類型封閉校內店校外店封閉校內店校外店封閉校內店校外店封閉校內店校外店推廣內容與方式積分累計獎勵最低銷量30箱消費者派卡、集兌 通緝令活動營業部根據情況自行分配業務人員分線操作 堅持業務分線，單獨考核推廣內容推廣一：經銷商部分 a：當車搭贈： 1月-6月：華北區全部統一執行100+5b：季度累計返利：季度累計數量2000箱（含以上）3000箱（含）以上5000箱（含）以上10000箱（含）以上返利標準1%2%2.5%3% 說明：季度累計獎勵每一季度結算一次，在每一個季度內三個月必須都有進貨方可享受（保證市場正常銷售，為避免單月壓貨）推廣二：通路推廣-零售店a：積分累計案：1、目的：1-1、集中資源穩定銷量、建立堡壘，提高競品介入門檻；1-2、不斷提升零售店合作意愿，提高配合積極性，確保銷量穩定提高2、活動時間：開學之日-09年6月15日止3、參與城市：華北區所有市場4、校園店及零售店參與資格：a月銷售1元干吃面30箱（含）以上（經銷商直供）b全品項全口味銷售，并能達到陳列標準要求c能配合公司開展相關的消費者活動5、活動方式和內容: 5-1、本次累計活動獎品兌換分兩個階段，2月15日4月15日為第一階段 4月16日6月15日為第二階段5-2、活動內容：參與活動的時間積分坎級（分）獎勵實物方式2月15日 -6月15日60（含）以上價值30元箱內100%投放“積分貼”，終端點打開紙箱揭下積分貼，直接貼到公司發放的“積分本”上，每一階段結束后，業務回收積分本，記錄積分數量簽字確認應得獎品后，提報企劃部，審核無誤后統一采購、發放獎品到終端（箱內在生產時，100%投放積分貼，每張積分貼為1分，新口味幾率投放2分積分貼）積分貼投放時間：09年2月15日-5月15日150（含）以上價值80元300（含）以上價值200元600（含）以上價值450元1000（含）以上價值800元5-3、活動相關說明： a、以營業部為單位，各區域于每一階段活動結束后7日內對自己所區域簽訂的積分本回收完畢，將積分本回收明細表提報企劃部，以便于獎品采購、發放，逾期不提報者視為自動放棄本次活動； b、活動第一階段結束后，企劃部會根據營業部積分本需求匯總表分配發放第二階段積分本，各營業部迅速開展第二階段活動；活動結束后，按照規定登記、回收相關資料，確保結案及時； c、本次活動獎品為統一采購，由公司企劃部稽核無誤后，直接發放到經銷商，由業務人員協同將獎品發放到終端； d、活動開始后，各營業部于2月15日提報各經銷商高價面庫存，以便于統計數量，給予積分貼補發； e、本次活動分兩個階段進行兌換，第一個階段結束后，零售店可以自行選擇兌換獎品，也可繼續累計，累計積分兌換完畢后，該零店積分自動歸零。（如：某一學校點4月16日參加活動后，截止到6月15日共累計積分900分，則該零店可選擇600分累計獎品和300分累計獎品各一份，也可選擇300分獎品3份）5-4、檢核與結案：a、每個階段結束后，企劃部根據明細表，50%進行稽核，合格率低于100%的市場公司取消活動費用的支持，不給予采購獎品，一切后果由營業區域或業務負責b、營業部、所提報的資料要求電話號碼完整、無空號、錯號、停機、長時間關機、無法接通，均視為不合格 c、所有檢核于每階段活動資料提報結束后15日內完成，有區域推廣的區域檢核工作有區域推廣進行過程檢核并做區域結案，活動效果由區域推廣負責；無區域推廣的區域由企劃本部檢核b:形象店建設1、為了加強酥e族產品在校園店的消費者宣傳，特要求所有基礎市場和潛力市場選擇有條件的初高中校內店張貼產品帷幔進行，用于消費者長期宣導2、張貼帷幔的要求 a：要求業務人員選擇有條件的校園店或者網吧的合理位置進行張貼，全力宣傳產品； b：在店內有良好的展示，保證前面無遮擋物和版面清潔、干凈，無競品和其他廣宣品在上面覆蓋、張貼等；推廣三：人員推廣-a: 高價面基礎市場：（一）業務分線操作品項考核1、目的：設立專人負責制，提高業務執行力，提升高價面市場銷量2、活動時間：2009年1月1日-6月30日3、參與城市：華北區各營業部高價面基礎市場4、活動內容和方式： 4-1、活動方式：a、華北區所有高價面基礎市場，針對高價面推廣設立專人負責制，績效考核高價面目標達成； b、營業部針對擠出市場分線業務，每月下達高價面目標，分線業務對該市場高價面目標達成負責 5、分線操作市場歷史銷量和人員配置 a:基礎市場人員配置與貢獻狀況分析b:歷史銷量及09年預估目標 （二）卡片現場派發活動 1、目的：選擇高產出學校點，加強消費者認知，提高活動知名度，迅速爆量 2、活動時間：開學之日3月31日 3、活動內容和方式 （1）公司統一采購“功夫熊貓”人物服裝，業務人員配合產品包裝切換有利時機，身穿“功夫熊貓”服裝，手持“水滸人物卡片”在現場派發-惡人卡片（潘金蓮和西門慶卡），學校點張貼活動海報，告知消費者“水滸人物通緝令”活動，迅速吸引人氣，拉動消費回轉！（營業部根據市場狀況，自行安排各市場活動時間） （2）每個基礎市場選擇至少15所學校作為派卡點，每個學校點派發惡人卡300張！（區域推廣每場要求跟蹤，并提供現場照片） （3）09年2月15日前提報派卡學校點明細（三）其他推廣針對蘇南、浙江區域酥e族由50克雙面塊調整成50克單面餅且包裝風格的改變，給通路造成障礙，特在“功夫熊貓”版本切換時，箱內投放壓箱dm（隔箱投放），對通路進行告知，以利于通路迅速排除疑慮、消除影響，做到成功切換、推廣新品、穩定提升銷量的目的投放時間：功夫熊貓切換起1個月b:高價面潛力市場 【背景】：a：華北區域高價面基礎薄弱市場（如安徽、蘇北、山西、魯西北、魯西南），繼米脆產品推廣失敗后，一定程度上增加了通路推廣的抵觸情緒；b: 通過08年上半年調整高價面推廣策略后的效果來看，根據市場情況分區域推廣確實起到了顯著效果，結合“功夫熊貓”卡通形象組合包裝的切換，從提高單點上架率從而增加單點成活率上下手，樹立有效價值點，從而增強通路信心；【推廣產品】：酥e族58克全口味【推廣內容】： a: 鋪貨激勵案（潛力市場經銷商） 活動時間:開學之日-3月31日 參與城市：各營業部潛力市場 活動內容：業務人員在活動時間內，每鋪貨4件（要求全口味進入）提成4元（一件一元，四件為一組），由經銷商先給予公司業務人員；活動結束后憑鋪貨明細表企劃稽查后給予經銷商補。 鋪貨價格：22元/箱 1件贈康水一瓶 2件贈3瓶 5件贈10瓶 10件贈1箱 （費用由經銷商從隨貨搭贈力度里面出） b: 業務專項獎金激勵案 為了提高潛力市場業務人員對高價面產品的關注度，公司針對所有潛力市場制定高價面目標（目標設立依據歷史銷量和整體增長水平預估）分到市場業務人員頭上（營業部每季度提報一次各市場業務人員名單，以利于考核獎勵，中途如有變更，及時通知企劃部），公司單獨對潛力市場業務進行達成獎勵，活動結束后，直接將獎金打到相關人員工資卡上！活動時間：09年1月1日-6月30日活動參與人員：各潛力市場業務代表（不含助代） 具體獎勵標準如下：獎金基數（季度）季度達成獎金計算方法其他條件500元（各市場目標依據歷史銷量及市場規模制定）70%以下取消該季度考核資格為避免市場單月壓貨現象的發生，要求單月達成不得低于80%，獎金一個季度計算一次，由企劃報財務直接發放！如果市場業務人員考核期間離職、調職，則考核獎金自動取消70%-95%獎金基數*實際達成率96%-100%獎金基數*100%101%-110%獎金基數*110%111%以上獎金基數*120%c：其他推廣 為加強零售店內產品貨架陳列生動化，公司制作一批產品“跳跳卡”用于增加產品宣傳的生動性，從而刺激消費者眼球，吸引購買! 要求：所有銷售酥e族產品的零店內，凡是有貨架的均要求粘貼，并盡量長時間保留！推廣四：消費者部分-袋內投放水滸卡及“水滸人物通緝令”幾率中獎活動目的：吸引消費者購買，且持續購買活動產品：酥e族全口味活動內容：（一） 袋內投放水滸卡片+感溫卡 a、 預計1月15日開始袋內全部切換新卡片，即“水滸人物”卡+感溫卡，在卡片生產時，直接混摻后裝箱到廠，由生產直接領用：消費者可以收集袋內卡片進行收藏，也可以兌換相應禮品一重獎：集卡收藏 09年6月30號前，消費者可在袋內尋得水滸人物卡片，永久珍藏，水滸人物卡片全套共計120款，08年下半年已經推出60款，09年上年全套推出；感溫卡可以增加消費者興趣，吸引人氣！二重獎：集卡兌獎 同時在活動期間，消費者還可在校內店憑相應數量的水滸人物卡片，兌換相應禮品一份，兌完為止；（只限規劃中的學校點開展）卡片數量兌換禮品數量開展城市要求備注任意水滸人物卡片20張收集冊一本3萬本基礎市場和潛力市場所有禮品由企劃部根據市場類型及提報需求，分配到市場，由區域推廣監督執行活動（1月20日提報參與學校點明細）任意水滸人物卡片120張時尚運動水壺一個4000個基礎市場 （二）“水滸通緝令 全校總動員”活動 活動時間：1月15日4月30日止 活動內容：1、在09年1月15日開始，袋內幾率投放水滸人物“通緝令”卡，消費者拿到“通緝令”卡片后，再同時收集到“西門慶”“潘金蓮”、“高俅”這三款卡片任意其中一款，就可分別中的懸賞獎金1元、2元、50元，即可持卡片在09年5月15日前在購買點兌換或直接與當地經銷商和業務兌換，并填寫簽收單；（個人所得稅自理） 2、第120款“高俅”卡片在生產時，分批集中投放，將成品按照比例分配到各營業部，由營業經理或區域推廣定點投放（共1000個）；3、“通緝令”卡片是控制卡，在設計時設有專用密碼，企劃備案。消費者同時拿到惡人卡和通緝令卡，方能確認中獎。具體投卡比例：階段水滸卡片+感溫卡（每箱2張）通緝令卡片投放方式（水滸卡和感溫卡均勻混摻后）水滸卡數量感溫卡總占比數量占比1月15到2月28日25290%310%每隔9包，投放一張通緝令卡3月份26293%27%每隔14包，投放一張通緝令卡4月份27297%13%每隔29包，投放一張通緝令卡活動輔助物1、海報：(產品和活動海報制作要求用大對開 全背膠)a、產品海報3萬張，用于產品的消費者宣傳和告知；b、酥e族“水滸人物通緝令”活動海報1萬張c、空白海報10000張，用于基礎市場集卡兌換活動的消費者告知，僅限于參與活動的校內點使用。2、促銷封條： 尺寸：40cm*100cm 1200卷使用：促銷條直接在生產中每箱按照50%的比例使用，用完為止。3、收集冊： 采購3萬本用于消費者集兌（材質和要求同上次相同）4、積分貼： 90萬張（用于箱內投放，零店老板揭開后，貼于積分本上用于累計獎勵用）5、累計本: 8000本 （10*12cm，內16頁128g銅版，封頁157g銅版4色印刷）6、時尚運動水壺：4000個 （確定供應商，統一采購）7、感溫卡： 128銅版 背膠 貼紙 4c印刷，正面加滿版感溫層 297.1萬張 8、跳跳卡： 制作5萬張 9、壓箱dm： 16k 4萬張 10、功夫熊貓人物服裝： 用于基礎市場卡片派發及消費者相關活動時使用，共32套每個基礎市場一套輪流時候！ 11、產品帷幔： 公司統一制作帷幔80卷 （基礎市場和潛力市場各一卷，用于學校店內張貼） 廣宣品分配 區域廣宣品明細跳跳卡活動海報產品海報空白海報功夫服裝運動水壺收集冊累計本帷幔控制面河北100002000600020001812006000160031220魯西北4000800400080023004000640660山西20004002500400002500320840魯西南20004002500400002500320440蘇北3000600350060025003500480760安徽20004002500400102500320640蘇南1500030005500300061200500024009300浙江120002400350024003800400019209240合計50000100003000010000324000300008000801000銷量預估 區域預估銷量（千箱）合計1月2月3月4月5月6月河北石家莊所67999.51252.5京津484555607075353魯西北濟南87810111256青島63568836山西545810840魯西南21256622蘇北17131615151591安徽2247101035蘇南8585100115120115620浙江浙北201620222522125浙南6568151555合計205188230265299.52981485.5費用預估（含稅）項目費用明細預估費用小計經銷商通路搭贈148.55萬箱*（20元-20*100/105）=141.5萬元193.5萬元季度返利第一季度21.81萬元+第二季度30.19萬元=52萬元（按照70%的參與率平均力度0.5元）零售店大客戶累計積分預計兌換費用50萬元51.2萬元帷幔80卷*150元/卷=1.2萬元消費者通緝令活動通緝令活動費用：50元/份*1000份+1元/份*50萬個+2元/份*99000個=74.8萬元190.434萬元運動水壺4000個*15元=6萬元收集冊1.6元/本*3萬冊=4.8萬元功夫熊貓服裝32套*450元=1.44萬元派發卡片+袋內卡片卡片制作費用：4159.4萬張*0.022元 =91.51萬元感溫卡297.1萬張*0.04元=11.89萬元業務人員開發獎勵開發6000點*4元 =2.4萬元7.2萬元潛力市場激勵預計48個市場的業務人員參加 激勵費用為4.8萬元廣宣品積分貼+積分本積分本：1.5元/本*4000本*2階段=12000元+90萬張*0.04元=4.8萬元15.588萬元跳跳卡5萬個*0.15元=0.75萬元促銷封條促銷條（按照每箱50%使用）費用：1200卷*55元/卷=6.6萬元壓箱dm4萬張*0.047元=0.188萬元海報海報：5萬張*0.65=3.25萬元合計單箱費用3.08元 費用率15.4%（含袋內卡片費用）457.922萬元由于卡片費用通常都含