傳媒資本運營戰略篇注同傳媒資本運營篇一樣，傳媒資本運營戰略對于不同傳播媒介不可能完全相同，為了弄清楚傳媒資本運營戰略，我們選擇難度最大的電視資本作為代表，通過對電視資本運營戰略的個案分析，進而從整體上把握傳媒資本運營戰略。第一章 電視資本運營戰略導論一、電視資本運營戰略的理論依據和必要性我國的電視產業經營從1979年上海電視臺發布第一則廣告算起，已有20多年了，從起初的遮遮掩掩、猶豫不決，到今天的產業化經營，走產業發展道路并取得了一定的成就，既是電視工作者努力的結果，也是市場經濟規律發展的必然結果。現在，我國的電視經濟理論已初步確立，電視產業既存在著大好的發展機遇，又面臨著傳媒國際化的挑戰。為了促進電視產業的發展，充分發揮電視產業在社會主義建設中的作用，更好地迎接傳媒國際化的挑戰，在深化電視經營管理體制改革的過程中，引入資本運營機制是十分必要的電視資本運營是資本運營的重要組成部分，是電視產業經營在市場經濟條件下的一種必然趨勢；研究電視資本運營戰略既是我國電視產業發展的需要，也是完善和發展電視經濟理論的需要，意義重大。（一）電視雙重屬性理論的確立現在在我國，電視雙重屬性理論的基本確立，為我國電視資本運營作好了理論上的準備。“電視經濟是由無線電視傳播和有線電視傳播所引起的一切電視經濟活動的總稱，屬于信息經濟范疇。從電視本身來分析，電視經濟是一種利用現代電子技術和設備從事信息產品生產、交換、分配和消費的過程，或者說是電視產業部門根據市場需求和自身實力科學地處理投入與產出關系的活動。”（見：周鴻鐸廣播電視經濟學）事實上，從20世紀30年代世界上第一家電視臺開播起，電視的經濟屬性就已顯現出來，它不但通過傳播信息來促進經濟的發展，而且自身更是以產業形態成為市場經營的主體，直至形成巨大的電視產業。在我國，由于歷史原因和認識上的偏差，在過去的相當長的一段時期里，無論在理論上和在實踐中，我們只強調電視的政治屬性，避而不談其產業功能，這不僅阻礙了我國電視經濟的發展，甚至于影響了電視產業部門堅持正確的輿論導向以及政治宣傳任務的實現。1996年，江澤民在視察人民日報時指出“在市場經濟條件下，新聞傳媒既要宣傳，又要經營。”這個講話實際上明確了電視具有政治和經濟雙重屬性。電視的雙重屬性是電視本身所固有的，這是一條不以人們的意志為轉移的客觀規律；正是這一規律決定了電視喉舌功能與產業功能相互依存的辯證關系，即電視產業實體在確保社會效益的前提下，走產業經營道路，追求經濟效益的最大化，為實現政治任務提供更好的物質保障。認識了電視的經濟屬性和產業功能，我們就必然要從經濟規律出發，研究電視經濟活動中的關鍵要素資本，研究電視資本運營戰略。中國人民大學喻國明曾提出：“跑馬圈地”式的高速成長階段已成過去，新世紀迎來的是以規模競爭為特點的市場階段。他說，所謂規模競爭，其實質就是資本競爭，如果說，在先前媒介產業發展過程中的高速成長階段，資本投入的大小還僅僅是衡量媒介利潤產出大小的一個變量的話，那么到今天，由資本大小所帶來的規模大小就已經是決定媒介生存與發展的一個基本標志。（二）樹立資本運營觀念我國現代電視產業的發展，迫使人們必須樹立資本運營觀念。電視產業中的經營主體包括電視臺（或電視傳播公司）、電視節目制作公司、電視設備生產公司等，它們都應按照產業的運營規律加以運作；電視臺和電視節目制作公司都具有兩種任務，即宣傳任務和經營任務，這是由電視的政治屬性和經濟屬性決定的。既然電視已走上了產業經營的道路，就應該具有“產權明晰、權責明確、管理科學”等現代企業制度的基本特征。產權明晰就是指電視產業部門的資產所有權明確，哪些是國家投資形成的財產權，哪些是電視產業部門投資形成的財產權，以便形成使用權與所有權分明的現代電視產業制度，真正實現權責明確，保證投資者的權益。這些權益主要包括：資產受益權、重大決策和選擇管理權等。當然，投資者也要以投入的資本額承擔有限責任。管理科學，就是指建立科學的電視產業領導體制和組織管理制度，調節所有者、經營者和員工之間的關系，形成激勵與約束相結合的經營機制。電視產業按現代電視產業制度運作，要求各電視產業部門必須成為市場主體，成為自主經營、自負盈虧的經營者，必須樹立現代理財觀念和管理觀念，即樹立資本運營觀念，按照資本效益與效率原則開展經營活動。有效的電視資本運營將從根本上解決電視產業發展資金不足以及經營中不計成本、不求效益的狀況。（三）電視資本運營戰略的必要性我國電視產業的經營現狀和發展趨勢，決定了電視資本運營戰略。電視資本，既是電視經營的起點，也是歸宿；電視設備的添置、節目的制作、人才的引進和培養，都需要巨額資金的支持。與此同時，經營得好，有了雄厚的經濟實力，既可以最大限度的規避風險，又可以獲得高額回報。但是，目前我國的電視產業經營卻存在著兩個不容回避的問題：一是電視產業的資本來源渠道少。二是現代理財觀念和技巧意識不強，經營中不計成本，不靠管理，造成了電視產業資源的極大浪費，沒有得到應有的高效益。信息經濟社會對信息及其傳播的巨大需求，必然導致電視產業的迅猛發展，在此形勢下，人們對廣告市場已有了較充分地認識，到2002年，我國廣告經營額已達到1140.3億元，其中電視廣告達到768億元，居各媒體之首；廣告收入已成為電視產業部門的重要資金來源之一。所以在眾多媒體競爭的今天，一些業內人士把能否在廣告市場中爭得更大份額，當作電視產業的生存發展的最大籌碼。但是廣告市場的空間畢竟要受到社會經濟發展水平的制約，即整個社會的廣告投放量是有限的，而且廣告市場也常隨整個社會經濟環境的變化發生波動。隨著我國市場經濟的發展和產業經營范圍的擴大，財政撥款將會相對減少，其他不規范的經營收入也會下降，這樣，電視產業部門必須開拓新的資金籌集渠道，根據社會主義市場經濟的要求開展電視資本的全方位運營，調整電視資本結構，生產出最好的電視信息產品以吸引盡可能多的廣告客戶，保證電視經濟的良性循環發展。除廣告市場外，電視頻道市場、節目市場、人才市場等都在逐步形成，電視資本中的無形資本部分正日益受到市場規律的影響，這樣，對作為電視產業的核心資源頻道、節目資源的經營和對作為電視產業的靈魂的人才資本的經營已成為電視資本運營的重點，必須把它提高到戰略的高度來加以重視，而這恰恰又是我們在理論和實踐中的不足之處，有待我們通過電視資本運營戰略的實施來逐步彌補。附表：我國電視廣告的經營情況年份電視廣告營業額（億元）19905.6199110.0199220.5199329.4188444.7199564.9199690.81997114.41998135.61999156.152000168.9120015912002768（四）傳媒產業國際化的沖擊隨著信息技術的飛速發展，有線電視網的功能已遠遠突破了傳統的傳輸電視節目的單一功能的限制，能夠提供多種功能，電信網、有線電視網、互聯網“三網合一”將是有線電視網乃至整個信息產業的發展方向，也為傳媒的進一步國際化創造了技術條件。而發達資本主義國家的媒體憑借其良好的市場經濟環境和較長時間的產業化經營已經集聚了巨大的力量，形成了許多超大型的媒體產業集團。由于市場機制作用的靈活性，當通過并購實現規模經營有利于媒介發展時，它們便采用并購戰略，實現媒介的組合，比如，美國時代華納與美國在線合并，就是一典型例子；當并購有礙媒介的發展時，它們又可以靈活地轉向內容經營。比如以并購聞名世界的默多克新聞集團，2002年經營的重點是內容經營，保證了新聞集團的最佳經濟效益。中國社科院的學者分析說，現在從全球范圍來講，少數幾個媒介產業集團憑借其在重要的信息市場的巨大投資，使媒介領域的生產、傳播技術等日益集中在他們手中，而且這一戰略還在繼續。目前，社會對信息的需求以及各種媒體傳播范圍的擴大和傳播功能的完善，使傳媒產業正在或即將吸引大量的國際資金和人才，這就形成了媒體的跨國競爭、不同媒體間的競爭乃至電視媒體內部間的競爭。競爭已在國際間全面展開，資金和人才的競爭將關系到媒體的生死存亡。電視面對互聯網的傳播優勢和經營機制優勢，已受到沖擊，加之中國加入wto已過周年，配合國際傳媒集團的全球化戰略，它們在中國的經營活動將會日益頻繁。盡管我國現在和將來會明確規定限制其市場準入或經營范圍，中外電視媒體不會產生正面較量，但是其巨額的資金支持和先進的技術支持仍然可能在中國媒介市場掀起波瀾，更何況中國入世后經濟與管理的國際化接軌以及國際資本的迂回滲透也會對中國的電視產業產生深刻的影響。為保護和發展我國的電視產業，進行全方位電視資本運營勢在必行。總之，電視資本運營是大勢所趨，必將對中國電視產業的發展產生深遠影響。被業內公認的開展電視資本運營較早、較成功的湖南電廣傳媒的經驗已對我國傳媒業的發展產生了較大影響，主要表現為：其一，較成功的解決了傳媒產業政策約束與市場化之間的矛盾；其二，引進了現代市場運行機制；其三，導入了一個全新的理念資本運營，即推動電視產業參與資本經營，利用資本市場的功能進行資本積累和迅速增值，這不僅解決了長期困擾電視產業發展的資金不足問題，也探索了與國際傳媒業接軌的新路子；其四，有效利用資本市場壯大了主業，提高了競爭力，探索了電視媒體運作和經營的新路子。專家指出，迎接傳媒競爭和國際化的挑戰，大的產業集團往往比小而分散的獨立媒體更具競爭力，所承擔的競爭風險與競爭成本更小，這是規模經濟存在造成的事實。可見，利用資金杠桿作用和社會資源再分配的效用，壯大媒介自身實力，已成為我國媒體的一個重要戰略選擇。二、電視資本運營戰略基礎對電視產業理論研究和電視實踐活動而言，電視資本運營既是電視產業經營的關鍵問題，也是全新的課題。進行電視資本運營戰略的研究首先要解決以下幾個基本理論問題。（一）電視資本及其主要特征電視資本是指構成電視產業經營活動諸要素的總和，從物質形態上看，電視資本是由一定數量的生產資料和勞動力構成的；從價值形態上看，是由一定的有形資本和一定的無形資本構成的。有形資本是指電視資本要素中的作為固定物的部分，是以物質形式表現的，它是電視資本的基礎；同時，電視產業又是知識經濟的重要組成部分，電視資本中以科技、管理、人才及品牌為主要內容的無形資本，作為資本的高級形態，又起到了盤活有形資本的作用，因此，無形資本是電視資本的靈魂。根據電視資本的投入和增長形勢，資本又區分為電視增量資本和存量資本。增量資本和存量資本體現電視資本的兩種不同的投入與增長形式。其中，增量資本是以增加有形資本的數量為主的增長方式；存量資本則是以增強無形資本的質量為主的增長方式。電視產業投入巨大的技術設備、資金等只有靠高質量的人才和管理才能發揮效益，因此，電視資本中增量資本和存量資本的平衡增長，才能使電視資本增殖，這也是時下各電視產業部門爭奪人才，爭創明牌欄目的原因所在。電視資本的基本特征是：1、多樣化的構成要素從物質形態上看，電視資本由有形資本和無形資本構成。由于電視產業的信息產業性質，其資本要素呈現多樣化的特征，電視資本以龐大的房地產物業、先進的技術設備和雄厚的資金為基礎，又包含很大的科技成份、人才成份、管理成份以及知識產權成份等，這是傳統產業資本構成所不能及的。2、突出的社會功能資本本身是在一定的社會環境中運行，并不同程度地帶來社會利益，這就是資本的利他性。在中國，電視這一具有極大傳播能力和傳播優勢的大眾傳播媒介，首先要發揮其政治和社會功能，宣傳黨和政府的路線、方針和政策，傳播社會主義精神文明，這是社會主義新聞事業的黨性原則和職業道德所要求的。在社會主義市場經濟條件下，通過對社會主義新聞傳播事業的再認識，確立了電視的產業功能，并希望通過電視經營水平和經濟效益的提高，促進電視產業自身和社會的發展。由此而來，電視資本及其運營從一開始就不僅是一個單純追求經濟效益的問題，也就是說，電視資本運營必須在正常的社會經濟運行環境中展開，這樣，電視資本就會朝著有利于我們社會的方向發展，發揮突出的社會功能。3、顯著的人性化“資本只有在與勞動者、管理者和所有者結合起來時才具有存在的合理性，才能實現靈魂出竅，才具有生命。”（見趙云喜資本學）這就是說，物化的資本只有與人格化的載體相結合才有活力。電視是知識密集的信息產業，其作為資本構成的各要素作用的發揮，往往取決于人的因素，電視資本的生產經營者、管理者的個體素質及其與資本本身的關系、所有者的觀念及其與生產管理者的關系，是實現資本運營的人的主動性、創造性發揮的重要因素，因此，電視資本具有顯著的人格化特征。4、固有的雙向運行在市場經濟環境中，資本價值的認定是市場需求；在市場規律作用下，資本具有增值能力的同時也具有自我消耗性。作為資本的一種，電視資本同樣會隨著市場的波動而增值，當然也會自我消耗。但是，資本自身并不會自動增值，只有通過人的有效管理和運營才能做到；否則，電視資本就會貶值，這正是我們進行科學的資本運營的原因所在。（二）電視資本運營戰略及其構成要素電視資本運營就是通過各種方式，通過調整結構，達到電視資本要素組織趨于合理；通過按比例的增加增量資本和存量資本以實現電視資本的全面增值，即將電視產業的各種生產要素（即電視機構的各種形態的資本），通過運籌、策劃以及兼并、重組、參股、交易、轉讓等方式和途徑，優化資源配置，以實現最大限度增值目標的一種經營管理方式。著名管理學大師杜拉克提出，現代產業經營管理已進入戰略管理時期。“戰略”原是軍事術語，其本意是基于對戰爭全局的分析、判斷而做出的籌劃和指導。“戰略”進入經濟領域并與經濟發展聯系起來，始于二戰后，并成為發展經濟學的重要概念。辭海對“戰略”的定義是：“泛指重大的、帶有全面性和決定全局的計謀。”電視搞產業經營，必須有自己的產業發展戰略。在市場經濟中，為求得生存和發展而做出的總體性、長遠性的計謀，就是電視產業部門的經營發展戰略。電視資本運營戰略是經營要素戰略，是經營發展戰略的重要組成部分，即電視產業部門對其各種形態的資本，進行全面運籌、策劃的計謀。從經營角度看，電視資本運營戰略主要包括以下要素：1、戰略目標戰略目標是戰略要達到的最終目的，是一切其他戰略要素的先導。電視資本運營戰略的目標是實現“三化”：電視產業部門資本化，即最大限度的使電視產業部門的資產變成資本并明晰產權關系；電視資本運營市場化，即打開電視資本的流通渠道，按市場規則和機制運行，合理配置資本結構；電視資本增殖最大化，即通過有效的資本運營，實現電視產業的最佳經濟效益。2、運營范圍資本運營范圍就是電視產業部門進行資本運營的領域。從市場營銷角度來看，就是與電視資本各構成要素（資金、節目、頻道、人力等）的運營環境相適應的資本市場、節目市場、頻道市場、人才市場等。電視產業部門在制定其資本運營戰略時，需根據自身現有資本狀況和產業發展目標確定恰當的運營范圍。3、資源配置資源配置是對現有各種資源的調配水平和模式。資源配置的好壞直接影響戰略目標的實現。電視資本本身就是一種重要的經營資源，又是由一系列要素構成的；因此，電視產業經營者應站在戰略高度進行資本資源配置，既要考慮電視資本與其他資源的關系，又要分析電視資本要素間的協調。4、競爭優勢競爭優勢是通過對資源配置與運營范圍的籌劃而在市場上形成的與競爭對手的關系。競爭是市場經濟的基本特征，隨著經濟全球化的到來，市場主體的競爭程度在加深，競爭范圍也在擴展，因此，競爭優勢正在成為戰略研究的重點，也就是戰略的其他要素的運轉都是為了獲取競爭優勢。在這個意義上，現代戰略就是競爭戰略。對電視資本運營來說，當務之急是在其戰略中樹立競爭優勢意識。（三）電視資本運營戰略思想戰略管理是一種對經營活動的總體性管理，電視資本運營戰略也是一種對資本要素的總體運籌，其本身就具有一定的前瞻性、總體性，必須樹立正確的戰略思想。電視資本運營戰略思想主要包括：1、樹立適應環境的思想在市場經濟中，電視產業部門的外部環境是處于動態變化之中的。我國的電視產業部門在管理上，脫離計劃經濟模式的時間還不長，有些甚至還未脫離計劃經濟模式，因此不能真正適應市場經濟的運行方式。為此，進行我國電視資本運營的戰略管理要樹立適應環境的思想，具體說就是將各資本要素與其他資源以及電視產業經營的環境結合起來，建立適合自己需要的有效的運營模式。2、樹立競爭優勢思想競爭優勢是現代經營戰略的一個重要因素。實行電視資本運營的戰略管理要求電視產業部門樹立競爭優勢思想，也就是要求經營應根據現有的資本能力，適當地探索資本運營領域，選擇運營方式，強化資本增值能力，從而形成自身的競爭優勢。3、樹立結構重組的思想電視產業部門的組織結構是其資本運營戰略實施的必要手段，由于受長期的計劃經濟的影響，電視產業經營者對市場經濟反映遲鈍，很不善于開展資本運營。而現代經營戰略就是以資本運營為中心的戰略，通過良好的電視資本運營，形成有效的資源配置，創造競爭優勢，因此，電視資本運營戰略的制定和實施必然要求在組織上做出反映，即電視產業部門要重新構造自己的組織結構。4、樹立戰略同盟的思想在電視資本運營戰略中，僅片面強調競爭關系是不恰當的。在一些特定條件下，電視產業部門的經營者應具有“同盟”意識，以適應外部環境的變化，謀求共同發展。（四）當前我國電視資本運營戰略的前提資本運營是現代產業經營的重要內容，是適應社會化大生產和市場經濟一般規律要求的必然選擇。由于電視產業理論在我國已基本確立，走資本運營之路，已是不爭的事實。這就是說，電視產業經營的一個重要理論前提電視產業理論已經形成，并被社會所公認，在此大前提下，要實施電視資本運營戰略還必須具備兩個前提，即引入現代企業制度和明確電視產業經營的核心。1、引入現代企業制度引入現代企業制度是電視資本運營的組織保障。現代企業制度的確立是市場經濟發展的必然結果，其核心就是公司制。這種以公司制為核心的現代企業制度的基本特征是“產權明晰、權責明確、政企分開、管理科學”，它主要有兩種形式有限責任公司和股份有限公司。其中，股份有限公司更有利于資本運營，主要表現為：（1）它是籌集大規模資本的有效組織形式，適合需要巨額資本的產業；（2）它有一套嚴密的管理組織和制度，能夠保證大規模產業的有效經營；（3）它有利于資本產權的公眾化，把經營者的經營置于社會監督之下。現在，電視產業面對來自八方的競爭和挑戰，為謀求發展，要在產業經營中走資本運營的道路，必須在產業經營的組織體系上盡快與市場經濟相適應，因為經濟規律是任何政策和行政手段都不能改變的。目前，我國電視產業中從事節目等信息產品生產和經營的各從業機構，大致有這樣幾種組織形態：（1）國有事業單位，如中央電視臺等各級電視臺；（2）產業部門，如上海文化廣播影視管理局、湖南電廣傳媒股份有限公司等；（3）從事電視節目生產經營的各類公司，如光線電視策劃研究中心、銀漢文化傳播有限公司、英揚傳播事業有限公司；（4）主營其他產業的上市公司，如湖南投資集團股份有限公司、浙江天然集團股份有限公司等。從以上情況來看，我國電視產業的組織形態有以下特點：其一，行政組織特征明顯。在以上各類組織中，以電視節目的生產經營來維系生存與謀求發展的中央電視臺等各級電視臺，性質上屬事業單位，組織結構和管理模式仍帶有較強的行政組織和行政管理特征，如局臺不分、臺內呈現行政組織的等級結構形態、管理體制僵化等，這些雖然在一定程度上有利于電視臺宣傳功能的實現，但卻極不利于其與市場對接，開展經營活動，尤其是不利于資本運營。其二，現代產業特征不明顯。迫于信息產業的發展趨勢和電視產業化的實際需要，我國的廣播電視系統近年來出現了一個集團化潮流組建區域性的廣播電視集團公司。集團化是無可厚非的，它本是電視產業與現代企業制度接軌、整合資源、實現規模效益的最佳途徑，但是，在電視產業集團化的過程中，存在著忽視集團化的核心特征，即忽視以資金為紐帶組建集團公司的現象。因此，有些廣播電視集團利用行政命令、行政干預而產生，表面上實行了集團化，實際是一種行政組織，產業經營流于形式，資本運營當然無法有效開展。其三，產業形態落后。在現有的實行產業經營的電視產業部門中，還有相當一部分并未建立現代產業制度，一些部門仍沿用舊的組織和管理體制；在迅速興起的民營節目制作與經營公司中，也有一些還采用的是合伙制這種較為落后的公司形態，在資本運營的道路上，往往不同程度地受到傳統管理體制的干擾。現代公司及其體制是市場經濟發展規律的產物，是人類長期經營實踐的結果，是現代資本運營的最重要的組織和制度保障。在我國，由于電視產業起步較晚，資本運營水平落后。但是，有關電視資本運營，西方發達資本主義國家已積累了相當豐富的經驗，我們應珍視發達國家在資本運營過程中積累的先進經驗，要敢于并善于學習、借鑒發達國家的經驗，以便從我國的實際出發，制定適應我國國情的電視資本運營戰略。我國電視產業的行政管理機構的負責人和全體從業人員都應當真正的轉變觀念，充分認識電視資本運營的重要性和艱巨性。首先，在經營機制上要變革現有的不適應產業經營和資本運營的組織和管理體制。其次，要對電視臺的職能進行準確的界定，在保證完成媒體的核心業務宣傳任務的前提下，逐步分解和分離經營業務，在產業經營范圍內引入現代企業經營機制，通過有效的資本運營來保證國有資產的保值、增值，進而為宣傳任務的實現提供良好的物質基礎。再次，對于已經組建的各種電視產業集團公司應真正做到在經營活動中政企分開，產權明晰，以真實的現代產業的身份進行資本運營。最后，對于那些合伙制電視產業的業主應立足現在乃至長遠，盡快改組，組建有限責任公司或股份有限公司，以便開展資本運營，擴大規模，尋求更大的發展空間。湖南電廣傳媒股份有限公司的前身湖南廣播電視發展中心，就是一個組織形態不明確的電視行政事業單位。1998年，經湖南省人民政府批準，以該中心為主發起人并對其進行全資改組，通過募集方式設立湖南電廣實業股份有限公司，次年，公司更名為湖南電廣傳媒股份有限公司，簡稱“電廣傳媒”。成為一家以影視節目制作、廣告發行代理、網絡傳輸服務為主的大型股份制企業，雖然它在管理上還未與省廣電廳完全脫鉤，但卻具備了現代產業經營和資本運營的基本組織條件。這樣，經中國證監會批準，湖南電廣實業股份有限公司于1998年12月23日發行5000萬a股，募集資金4.59億元，并于1999年3月25日在深交所掛牌上市。上市以來，電廣傳媒以其良好的發展前景、優良業績和突出的經營、創新能力及核心競爭力，被投資者公認為“中國傳媒第一股”，并入選深交所成分指數。2000年6月，入選第二屆“中證亞商中國最具發展潛力上市公司50強”，位居第14位；可見，進行組織改造，引入現代企業制度是他們取得優良經營業績和開展資本運營的必要前提和成功經驗。不過，需要說明的有六點：一是目前湖南廣電傳媒經營上有一些問題，造成了經營下滑。有人對此說長道短，其實這是一種正常現象，要注意總結經驗教訓，不斷調整經營結構和具體經營策略，促進廣電傳媒的健康發展；二是注意用人，既要吸納社會上的高層次的經營管理者，又要注意用好現有人才，要調動他們的積極性；三是要科學包裝自己，把外在的包裝同實質有機結合起來；四是注意了解市場，善于從宏觀上把握市場時機；五是重視電廣傳媒的科學研究，充分利用部門內部和社會科研成果發展自己；六是注意對于可開發性資源的開發利用。附：改造成立后的湖南電廣傳媒股份有限公司公司架構股東大會董事會監事會總經理董事會秘書總經理辦公室財 務 處審 計 處人力資源部董事會秘書處戰略研究發展中心公共事業部科 技 部融 資 部分公司網絡分公司節目分公司廣告分公司控股公司北京網娛公司母語雜志廣達有線電視寬帶網國際影視發展中心長沙世界之窗49514095552、明確電視產業經營核心電視資本運營是產業經營的發展與深化，其戰略的一個基本前提就是宏觀上確定經營核心的問題，即正確處理主業與多種經營的關系，產業內經營與跨媒體經營的關系。確定產業經營核心，要以產業現有資本質量和產業發展前景為依據，在確定了產業經營核心的前提下，便可以根據主業與副業的地位和不同特點，有側重地、有的放矢地開展資本運營；否則，電視資本運營有可能分散經營主體的核心優勢，影響經營大勢。為了明確電視產業經營核心，要注意處理好以下兩種關系：（1）正確處理主業與多元經營的關系電視產業經營和資本運營應首先牢牢抓住主業不放，量力適時地開展跨產業多元經營。目前，由于有不斷發展的電視技術的支撐，并受大眾消費心理和習慣以及消費水平的影響，以電視產品的生產、營銷、消費為主形成的電視產業仍是蓬勃發展的朝陽產業，發展空間還較大，因此，各傳統電視媒體和新興的傳媒產業應集中精力，抓好主業經營，多生產優秀節目，樹精品欄目，提高信息傳播的廣度、深度及時效性，搞好廣告發行和節目營銷。當然，為了規避主業風險和促進主業的發展，有必要開辟經營領域，量力適時地進入與主業相關并發展前景看好的產業領域，如旅游業、教育產業、房地產業以及其他服務業，形成以電視產業為主的多元產業經濟發展格局。從實踐看，資本運營開展得較為成功的電廣傳媒在主業與副業關系的處理上就比較準確。他們根據產業環境和自身特點，確定了電視產業的“廣告、影視節目、網絡信息”這三大主營業務。其中，電廣傳媒廣告分公司獨家代理和統一經營湖南電視臺衛星頻道、湖南經濟電視臺、湖南有線廣播電視臺、湖南文體頻道、湖南生活頻道、湖南有線影視頻道和湖南廣播電視報等七大媒體的廣告業務，廣告市場份額占湖南省總額的60%以上。電廣傳媒節目分公司專營影視節目的制作、交換、引進、譯制和發行。電廣傳媒網絡分公司主要負責有線電視網絡的建設、開發、經營與管理；公司利用首次公募資金，投資省會長沙有線電視網絡的建設與改造，與湖南省有線廣播電視臺、長沙市廣播電視局合資組建了長沙廣達廣播電視寬帶網絡有限公司，還將利用增發新股募集資金投資湖南省23個城市域網hfc網絡技術改造，開發專業頻道和綜合信息傳輸服務。以此主業發展的強勁力量為依托，電廣傳媒開始涉足旅游業、房地產業，投資長沙世界之窗、湖南國際影視會展中心，經營效果良好。（2）正確處理跨媒介經營的關系目前，所謂跨媒介經營就是要打破傳統媒體中各自為政，分散作戰的狀況，實現各媒介之間的優勢互補。跨媒介經營最終要走向媒介融合，這既是我國媒介的發展趨勢，也已被當今世界傳媒經營實踐所證實。電視臺網站的紛紛開設，互聯網和其他傳統媒介對電視頻道的虎視眈眈，都給電視媒介既帶來了機遇，更帶來了挑戰，對此，電視媒介必須在加強自身產業優勢的同時，為跨媒介經營準備資產、人才、信息、技術等資源。這一點，電廣傳媒也走在了前面。他們作為主要投資方組建了大型娛樂商務網站北京網娛智業信息技術有限公司，同時為網民和業內人士提供影視廣告等方面的咨詢和服務。鳳凰衛視在內地和海外出版鳳凰系列圖書，出版vcd、錄像帶，力圖把多個媒介的優勢都結合起來。愛讀書的人可能不喜歡看電視，“鳳凰”則通過這樣的渠道把自己的聲音送到讀書人的手中。電視資本運營是一種高智能、全方位的資本組合活動，對電視產業而言，從還不發達的信息商品經營到電視資本運營不只是一次革命性的轉變。為了實現電視資本運營戰略的總體目標，根據電視資本的構成要素特征及其運營的不同特點，電視資本運營戰略具體可分為有形資本運營戰略和無形資本運營戰略。第十四章 電視有形資本運營戰略電視有形資本運營戰略是以聚合有形資產為主要目標的，以增加物化電視資本為主要活動的戰略。由于發展電視產業的需要以及電視產業高投入的特點，電視有形資本的運營主要就是物化資本的運籌、策劃和管理的過程。理論上說，電視有形資本運營戰略的內容有三個方面：一是物化資本的直接運作；二是以物化資本為先導的資產重組和優化配置；三是按照物化資本運營的效率原則進行電視商品生產和經營。這些內容基本體現在對于物化資本的籌集和運用（集聚和擴張）上。一、籌資戰略資本是從事經營活動的基本條件，也是發展的短缺性資源，對高投入的電視產業更是如此，因此籌集資本是電視資本運營的起點，是電視產業部門的一項重要而經常性的工作。從過去舊體制下單一的財政撥款和銀行貸款，過渡到自主籌集資金，是社會主義市場經濟和電視產業自身發展的客觀要求。電視產業的籌資戰略應考慮以下幾個方面：（一）籌資原則1、合理性原則。電視產業部門籌資取決于自身經營活動的客觀需要，不是一種盲目行為，而是建立在經營基礎上的理性行為。資金不足，固然會影響經營發展，而資金過剩，則可能導致資金使用效果的降低。這就要求籌資的時機、規模和籌資組合必須依據和適合經營的要求，按最低必要資金需用量進行籌資。最低必要資金需用量是指高效益投資項目必不可少的資金需用量和為保證生產經營正常、高效運行的最低需用量。2、效益性原則。電視產業部門在選擇資金來源、決定籌資方式時，必須綜合考慮資金成本、籌資風險及投資效益等多方面的因素。資金成本指為取得某種資金的使用權而付出的代價，是資金使用者支付給資金所有者的報酬和有關的籌措費用，包括借款利息、支付給股東的股利以及股票發行費等；籌資風險即籌資效益的不確定性，他包括利率變動風險、無力償債風險、削弱經營自主權風險及長期資金短期使用風險等，不同的籌資規模、籌資方式會產生不同的籌資風險。因此，電視產業部門應根據不同的資金需求和籌資政策，全面考慮各種渠道、約束條件、風險程度，把資金來源和資金投向綜合起來，分析資金成本率和投資收益率，以獲得最大的經濟效益。3、科學性原則。科學地確定資金來源的結構，尋求籌資方式的最優組合，是電視產業部門籌資的又一重要原則。4、相關性原則。籌資的目的是為了運用。電視產業經營是一項復雜的系統工程，因而在籌資時不能僅就資金而論資金，必須綜合考慮對籌集來的資金、技術的掌握、管理、運用和吸收能力，考慮部門內人、財、物、技術、信息、管理等與籌集資金的相關性。5、管理性原則。籌資管理的難度主要是籌資時的審批程序和籌資過程的組織管理工作。籌資的審批程序主要涉及兩個問題：一是籌資方案能否得到批準，這取決于國家政策和有關機構的規定，需要特別指出的是，目前我國電視媒體的經營還有許多政策限制；二是審批機構的工作效率；此外，籌資操作人員的專業水平和談判技巧也起到十分重要的作用。當然，以上問題的出現，是與籌資機構管理水平、投資者的意愿和對籌資條件的要求等因素有關的。籌資管理的難度，決定電視產業部門能否及時得到資金以及為此而付出多少代價，這是評價籌資方案時應重點考慮的問題之一。（二）籌資渠道籌資渠道即資金來源的構成，就是電視產業部門取得資金的途徑。目前，我國電視資本的主要來源有：1、國有資金。代表國家投資的政府部門或機構以國有資金投入電視產業部門的資本。按企業財務通則規定，這部分資金為國家資本。我國的各級電視臺、電視產業集團公司引入現代企業機制，建立資本金制度后，原有的固定基金、流動基金和專用基金中的更新改造基金屬于國家資本，各級政府機構仍可以從職能需要的原則出發，以財政撥款的方式向電視產業部門投放國有資金。2、產業部門內自留資金。即由電視產業部門內部形成的資本，主要包括：法定財產重估增值、投資者實際繳付的出資額超出其資本的差額、接受捐贈的財產以及稅后盈利提取的法定公積和任意盈余公積等，按企業財務通則，這部分資金可轉化為資本。3、其他法人單位資金。包括企業法人或社團法人以其依法可以支配的資產投入電視產業部門形成的資金，謂之法人資金。4、社會個人資金。指社會個人和電視產業部門內部人員以個人合法財產投入電視產業部門形成的資本。隨著我國城鄉居民個人收入的大幅度增長和資本市場的開放，為社會個人投資提供了可能和創造了機會，無疑也拓寬了電視產業部門的社會籌資渠道。5、境外資金。即港澳臺地區和外國投資者對電視產業部門投入所形成的資本（目前，我國政策還不允許這部分投資進入電視產業，但從發展趨勢來看，將會逐步放開）。（三）籌資方式籌資方式是籌資戰略的核心，是電視產業部門取得資金的具體方法和形式。如果說籌資渠道只是展示出了取得資金的客觀可能性的話，籌資方式就是解決采用什么方式將客觀可能性轉化為現實性。適應籌集資金多元化的特點，電視產業部門的籌資方式應是多種多樣的。又由于有電視產業的特殊性而必須遵循的籌資原則，電視產業部門應具體分析各種籌資方式的特點和適用性來選擇最優化的籌資方式。1、機構內籌資內部籌資是將電視產業部門內部資金轉化為資本金的籌資方式，具有以下特點：一是無償性。電視產業部門在籌措其內部資金時，幾乎不需花費任何籌資費用，除結算中占用外，其他的資金來源既不涉及資金所有權、控制權的轉移，也無需付息還本，籌資風險小。二是籌資管理便捷。籌措內部資金，一般不涉及同外部的關系，國家政策和法律的限制也較少，所以大多不需要復雜的批準手續，這樣，既可以縮短籌資時間，又能降低各種手續費用。三是納稅優惠。籌措內部資金主要是資金的內部轉移，不涉及資金的取得，所以一般不需繳稅。四是自主靈活。籌措內部資金，可以隨時隨地進行，一般不存在時間長短問題，而且不需金融和證券機構的配合，也不受它們的干預，自主靈活。目前，較適合電視產業部門內部籌資的方式主要有：（1）爭取社會捐助。社會捐贈，是電視機構內部資金的重要來源，可以增加資金總量并進而形成資本公積。電視傳播活動本身具有強烈的社會功能，是一項有意義的社會公益事業，這給它帶來了較大的資金號召力，電視媒體和其他機構應充分利用這一優勢，多出精品并展開全方位的媒體公關活動，廣泛地吸引社會企業和公民的公益性捐助。（2）資產變賣籌資。就是將電視產業部門中的低效或閑置資產清算變賣的一種內部籌資方式。我國的電視產業近年來得到了飛速發展，表現之一，就是各電視臺紛紛購置了不同數量的先進設備，甚至修建了一些規模和規格都較高的辦公大樓及其它房產，提高了電視傳播的硬件水平，但也存在不與自身需求相適應而造成資產閑置、浪費、效率低下的現象。科學地清理閑置資產，有計劃地加以變賣，不僅可以直接地籌措資金用于經營，還可以提高整個電視產業部門的資本運營效率。（3）利用債權籌資。現有電視產業部門的債權主要是應收賬款，屬于內部資金，因此，利用債權籌資主要就是利用應收賬款作為擔保，獲取貸款或將其出讓以取得資本。各電視產業部門在廣告和節目營銷中都會有一定數額的應收賬款，它們是內部資金的重要來源，應妥善利用，使其轉化為資本而滾動起來，實現增值。2、機構外籌資外部籌資，就是從電視產業部門外部開辟資金來源，籌措所需資本的籌資方式，是電視產業部門市場行為的一部分，其意義在于：其一，可以使籌資規模突破單個電視產業部門資金增長的限制，從而大大地促進電視產業的發展；其二，外部籌資更具客觀性，它可以使資金流向投資效益好的電視產業部門，從而促使整個電視產業資本運營的全面展開和規范化進行；其三，外部籌資過程在有些情況下也是經濟控制權的轉移，從而有利于電視產業部門的優化組合，有利于產業集團的形成和發展；最后，負債經營也是現代產業在商品經濟較為發達情況下的通行做法，通過一定的負債經營，可以使我國的電視產業部門較快地適應市場，提高經營管理水平，增強國內、外競爭能力。可見，外部籌資是電視資本運營起點中的重要環節，通過在流通市場、金融市場以及資本市場的規范化運作，電視產業部門既可以為發展而籌措資本金，從而彌補大多數部門在資金上的先天不足，又可以通過不斷地與市場接軌而使管理上同樣先天不足的我國電視產業盡快成熟壯大起來。因此，電視產業部門應切實地研究政策、研究市場運行規律，大膽地走向市場，選擇與己相適應的外部籌資方式。金融機構貸款籌資。這是電視產業部門向各金融機構借款以籌集資本的行為，是目前我國企業籌集資金的一種重要方式，也是電視產業部門大多曾經采用過的外部籌資方式，對政策規定和程序操作都較為熟悉；加之，電視產業部門尤其是各電視臺及國家級電視產業部門與許多傳統企業相比，有較好的資產保證和金融信用條件，更符合銀行和其他金融機構的貸款原則，即“擇優扶植，有物資保障，按期歸還”；因此，電視產業部門應充分利用這種駕輕就熟的方式作為外部資金來源的重要保障此外，值得電視產業部門注意的是，我們應充分研究和運用國家的產業結構調整和區域發展政策，爭取政策性貸款。政策性貸款是指由政府設立，以貫徹國家產業政策和區域發展政策為目的，不以盈利為目標的金融機構提供的貸款，國家開發銀行、中國進出口銀行就屬政策性銀行。根據國家在新世紀，調整產業結構、加快西部開發，實現我國國民經濟和社會的跨越式發展的指導方針，電視產業作為信息產業的重要部分，是此次產業結構戰略性調整中，被作為重點扶持和發展的產業；電視產業部門應適時引進和開發新技術、新產品，提高電視產業的信息和科技含量，為此所需的資金也應充分利用自身的產業政策優勢，爭取政策性貸款。另外，為促進電視產業發展的區域平衡，西部地區的電視產業部門也要不失時機的利用西部大開發的政策傾斜，爭取政策性貸款，積累經營和發展資金，降低運營成本，縮短與東部的較大差距。發行有價證券籌資。這是電視產業以發行股票或債券在資本市場上籌措資金的一種方式。隨著我國電視資本市場的逐步設立，發行有價證券籌資已經并即將成為一些機制及經營觀念新、管理和運行發展好的電視產業部門的最簡捷、最有效的籌資方式。發行有價證券包括發行股票和發行債券，電視產業應根據市場和自身的實際情況，選擇適當的發行方式。首先，發行債券籌資。債券代表債券持有人與電視產業部門的一種債權債務關系，與一般借貸憑證不同，它可以在市場上流通。與貸款這種向國家和金融機構籌集資金的形式不同，發行債券是面向整個社會的籌資形式，它的主要優點是：債權人不參加盈利分配，發行費用不高；股東對電視產業控制權限制在法律允許的范圍內；債券本金、利息可以在稅前分發；電視產業部門可以為調節資產結構而回收債券。當然，電視產業部門發行債券籌資也有缺點，主要表現在：一是對發行債券的企業的條件和籌資數額有嚴格規定，如電視產業的經營狀況穩定，有一定盈利，有可靠的償還本金和債息的資金來源，同時必須有一定的自有資產，所發行債券總額不得高于自有資產的凈值，發行債券所得資金的用途須是電視產業經營所必需；二是債券的償還性及其期限性以及固定利息率增加了籌資風險（即負債和破產的風險）。根據電視經濟理論，電視產品屬于知識密集的信息產品，其價格常常同其價值相背離，再加上電視產品的市場需求受多種因素的影響很難事先預測，電視產品的這種特點表明，電視產業經營具有高風險的特征，不適合全面采用發行債券的籌資方式，只有那些實力雄厚、收入穩定而且有很高的市場聲譽的電視產業經營部門，才可采用這種發行債券的籌資方式。其次，發行股票籌資。發行股票籌資從其股票的籌資范圍可分為非上市公司股權（即產權）融資和上市公司股權籌資兩大類。非上市公司產權融資適用的范圍很廣，理論上除上市公司外的所有經營實體都能夠進行股權融資。對于投資者而言，最關心的并非所要購買的產權是否已進行了股份化，而是所購買的產權能否在未來有盈利，如果某個經營實體展示了良好的盈利前景，即便它目前并非股份制的，仍然對投資者具有吸引力。對于這類經營實體進行股份制改造和重組只是產權融資過程中的一個技術環節，當然，已經規范化了的股份制公司進行產權融資就更為便利了。目前我國的電視產業部門中，非上市公司多且產權形態各異，又因政策和時機所限，不能盡快上市，有些也不能馬上完成股份制改造，有些甚至于還處于合伙制階段。但是電視產業部門優越的社會經濟地位和良好的發展前景足以使它們吸引大量投資者。近期，風險投資頻頻研究并接近電視產業就為我們傳遞了融資機遇到來的好消息。所以，非上市電視產業部門，特別是那些規模不大，缺少籌資渠道的民營電視產業部門以及電視臺所屬的經營性公司，應充分利用產業優勢和產權融資的便利性，加強內部資產清算和產權管理，打通產權融資渠道。現在已有一些民營電視產業部門開始操作產權融資，比如民營英揚傳播公司早已嘗到了來自投資公司資金的甜頭。2000年7月入股英揚的一家外國投資商持有25%的股份，在英揚內部牽頭設立了“公司產業化以及上市部”，負責全面審核公司的財務報表、工商記錄、架構、人員等各方面的資本狀況，解決骨干員工的配股、尋找上市方式等問題。英揚通過資本運營，在2002年10月前上市。英揚借助投資公司的資金和經驗，重組公司的現有資源，開拓新的業務板塊，整理出一個好的上市體裁，以便在股市上融到更多的資金。在不久前召開的上海電視節上，又有5家風險投資商自投家門，可以預測，英揚將會以此方式融資，優化資源結構，發展業務能力，為上市作好準備。但是，在一場網站的投資熱過去后，投資者更趨理智，電視媒體也應當重新審視自己、調整步伐。投資者將更看重利潤回報，而不是空洞的概念。媒體也需要利潤維持，因此，電視產業部門吸引投資，決不能一味地靠包裝，而是要在主業經營上下大功夫。上市公司股權籌資是指股份公司通過公開發行股票在證券交易場所，以配股方式融資。股票是經營者的終生資本，一經購買便不得退回本金，可以形成企業長期，穩定的資金，在一定程度上可以保證經營者在經營規模上的穩定性。由于上市公司運作規范、產權明晰，財務報表健全，凈資產狀況準確，投資者可據此及股市行情靈活買賣股票，經營者也可根據經營情況增發新股，因此，上市公司配股增資較為容易并可靈活調整資本運營規模。盡管發行股票籌資也存在著資金成本相對較高的缺點，但其上述優點促使有條件的經營者紛紛謀求上市。就電視產業部門而言，由于其具備雙重屬性和雙重功能以及較高的社會信譽和雄厚的經濟實力，其中有些產業部門完全具有上市條件，但是由于其經營管理受國家政策制約較多，失去了許多上市的機會，這樣，不僅它們的經營業務范圍受到限制，而且在整個資本運營中的地位也受到了影響。對于眾多國有電視產業來講，要真正地得到發展壯大，就應該在政策允許的范圍內，以加強自身經營管理為基礎，積極創造條件進入資本市場。目前，電視媒體進入資本市場主要有三種方式：一是直接上市。電視媒體通常需要先成立一家具有獨立法人資格的經濟實體，將媒體的宣傳性業務與經營性業務嚴格分開，將經營性業務（如廣告、信息傳播、音像制品的制作和營銷等）注入該經濟實體，然后申請公開募集資金成為上市公司。如東方明珠、中視股份、電廣傳媒三家傳媒產業公司被批準上市，其中，湖南電廣傳媒的市場運作，成功且具有典型性。關于媒體上市，還有一個不容回避的問題，即媒體的宣傳性業務和經營性業務是否可分以及分離后可能產生什么實踐問題。媒體觀念轉變后已認識到上市的重要性，但首先遇到的是政策限制，因此湖南廣播電視廳黨組書紀魏文彬慨嘆說：“辦上市公司是我這一輩子最苦的事”，在理論依據并不成熟的情況下，他們大膽地將廣告經營、信息傳輸和影視節目制作剝離出來組成上市公司，現在看來，這一作法已取得資本運營的階段性成果，而且成為一種模式正在被其它媒體效仿。但是，光大證券公司副