otc 藥品的廣告戰略及效果研究 摘 要 中國的 otc市場是個潛力巨大的市場，但對我國的制藥企業來說 是個全新的概念。從整體形勢來觀察，這個市場極具有可能成為世界未 來 otc市場發展最快的區域，與新興市場相對應的是這個市場缺乏成 型的競爭基礎，沒有公認的適合 otc 廣告戰略。隨著越來越多的 otc 企業把廣告宣傳作為產品推廣的主導方式，廣告戰略理所當然變為醫藥 企業開拓新區域市場、搶占更大份額、促進消費者購買的一把利器。精 耕細作的終端加有效的廣告戰略，這已是不少規范操作市場的藥品廠家 經過長期實踐總結出的行之有效的 otc 產品運作的運作模式。所以 otc藥品廣告戰略的準確性和前瞻性，對 otc 產品的成功與否有著至 關重要的作用。 otc 產業在中國市場應該是一個非常朝陽的產業，因為我國人口 眾多，消費層級分明，可細分的市場與品牌很多。但是，從產業格局上 看，至少到現在為止，國內 otc產業仍然沒有出現上百億元的規模企 業，幾千家 otc企業的銷售額加在一起還不及安利的紐崔萊在中國市 場的銷售額。 通過近些年來在 otc市場的實踐，我國制藥企業對國內 otc 市 場的特點有了進一步的認識，也越來越明顯地感覺到這一巨大的市場對 企業營銷模式與營銷能力的要求，認識到廣告對于市場拓展的重要作 用。不斷變化的產業環境所帶來的壓力和機會也會促使制藥企業深入地 思考和探索企業的求變謀興之路。為了搶得市場先機，改寫自己在行業 中的地位，有抱負的企業會選擇以強勢廣告策略占領競爭的制高點，它 們要通過廣告攻城略地，或挑戰既有的市場領跑者，或通過覆蓋市場空 白點另辟一塊新的市場。 由于整個行業廣告投放數量的大幅提高，使得眾多資金實力有限 的中小企業難以與大企業在媒體廣告投放上“同臺競技”，因此，需要 大量資金的大規模的廣告投放，只屬于少數資金實力雄厚的企業，而多 數企業采用的會是在部分目標市場少量或適量投放廣告的模式，這必將 導致 otc 廣告投資呈現以下狀態：同一品類中進行廣告投放的品牌數 量會顯著增加，但各品牌之間的投放值差異會相當大；廣告量向少數品 牌集中，即市場上 6%10%的品牌有可能占有 60%80%的廣告份 額。 廣告集中度的提高也必將驅使相應品類的市場份額向廣告投入大 的少數品牌集中。 雖然 otc市場的廣告投放量在增長，但是我國大部分制藥企業缺 少長期的廣告戰略，使得很多品牌往往曇花一現，品牌的生命周期相當 短暫。隨著藥品市場競爭的白熱化，廣告戰略將成為 otc 藥品企業阻 隔競爭對手、爭奪市場份額的戰略性武器。競爭的壓力迫使企業在制定 廣告戰略時將會帶有強烈的導向色彩，企業既需要用高額廣告費來抬高 自己已進入的藥品市場的門檻，以阻止新的競爭者進入，使業內競爭對 手的競爭成本大大提高，又需要通過廣告戰略強化自己在市場中的定 位，增強消費者對本品牌的認識和信賴。因此，在中國未來的 otc 市 場上，我們將會看到更多具有市場前瞻性的制藥企業以有效的廣告戰略 引導和激發消費需求，防御主要競爭對手和潛在競爭對手的現象。 雖然國內制藥企業開始意識到廣告戰略的重要性，但缺少一套適 合我國 otc市場發展的廣告戰略模式。盡管我國制藥企業在 otc 市場 上廣告投入逐年增加，但是廣告的效果卻沒有得到有效提升。審視當前 的藥品廣告，我們不難發現，虛假廣告、浮夸廣告、惡俗廣告層出不 窮，各類“偽專家”、“偽理論”長篇累牘，充斥耳目。在廣告創意上乏善 可陳，人云亦云，枯燥的說教與簡單的模仿、抄襲；在廣告形式上缺乏 創新，概括而言，不外乎以下幾種類型：說教型、對比型、名人（專 家）推薦型、示范型、幽默型、夸張型等；在廣告投放策略上，仍然依 賴以量取勝的策略，一味地狂轟濫炸。這樣的廣告戰略導致的直接后果 就是消費者的信任度和敏感度下降，目標受眾已經開始麻木，甚至產生 厭惡、排斥心理，最終導致的結果就是廣告費用大幅上漲，廣告效應大 幅下降。與此同時，國家相關部門對藥品市場的監管也日趨嚴格、規 范，這也標志著國內醫藥企業需要嚴格操作其 otc 藥品的廣告戰略。 本文將在分析我國 otc藥品市場現狀的基礎上，結合廣告戰略的 一般理論，通過個案分析的方式，試圖總結出一套在 otc 市場日趨規 范的市場條件下，適合我國 otc 藥品企業進行推廣傳播的廣告戰略和 模式，以期對我國日益發展的 otc 市場和我國 otc 企業廣告戰略的制 定，提供新的思路和模式。 關鍵詞：otc 藥品，廣告戰略，廣告效果 the research of advertising strategy and advertising effect of the otc pharmacy abstract the otc market of the china is a huge market and it also is a new concept for the local pharmacy companies. the chinese otc market will possibly be the most fast growth market in the world otc market. because of the new otc market, there are lack of mature competitive base and advertising strategy for the marketing of the otc products. more and more local pharmacy adapt the advertising as a main marketing tool for the promotion of the otc products. the advertising strategy become more important for local pharmacy companies to develop new market, gain more market share and stimulate the purchasing of the local consumers. detailed channel management and effective advertising strategy becomes a common operation model for local pharmacy companies. so the effective and future oriented advertising strategy plays a important role for the success of the otc products in china market. otc market is a sunshine market in china, because the population of the china is large, and the level of the otc consumption becomes clear now. there are a lot of space and segment market for different products and otc brands in china. from the point of view of the otc industry, the scale of the local pharmacy company is still small, and no company is strong enough to compete with the foreign company in the market. the total volume of the local pharmacy companies is less than one international foreign pharmacy now. through more than 10 years practice in chinese otc market, the local pharmacy companies have recognized that the otc market needs the modern marketing and communication model in the promotion of the otc products. the local pharmacy companies have been aware that the advertising is so important for the launching of the otc products in a new market or market segment. the pressure and opportunities along with the changing environment of the otc sector, more and more local pharmacy companies start to consider the advertising strategy as the effective road for the success of the otc products in local market. they use intensive advertising to gain the high point of the competition, to challenge the market leader of the otc products, to explore and develop a new market for the mature otc products. although the advertising volume of otc products is increasing, the effectiveness of those advertising does not increase as the same level of the advertising volume because of lack of a future oriented advertising strategy. a lot of brands of the otc products appears shortly in the market and the life cycle of those otc brands also is very short-only 2 or 3 years in the market. under the fierce competitive environment, the precise advertising strategy becomes a key weapon for modern pharmacy companies to prevent the entry of the competitors and also a key way to gain more market share from the market. in future, more and more local pharmacy companies will adapt effective advertising strategy to stimulate and lead the consumption of otc products. base on the analysis of the current market situation of the chinese otc market, this article try to propose a effective advertising strategy and working process through several case study of the local pharmacy companies. and the author hopes to provide a new think and process for the otc advertising strategy for the growing otc market in china. key words: otc, advertising strategy, advertising effect 上海交通大學上海交通大學 學位論文原創性聲明學位論文原創性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的學位論文，是本人在導師的指導下，獨 立進行研究工作所取得的成果。除文中已經注明引用的內容外，本論文 不包含任何其他個人或集體已經發表或撰寫過的作品成果。對本文的研 究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。本人完全 意識到本聲明的法律結果由本人承擔。 學位論文作者簽名：孫卡 日期： 2006 年 12 月 23 日 上海交通大學上海交通大學 學位論文版權使用授權書學位論文版權使用授權書 本學位論文作者完全了解學校有關保留、使用學位論文的規定， 同意學校保留并向國家有關部門或機構送交論文的復印件和電子版，允 許論文被查閱和借閱。本人授權上海交通大學可以將本學位論文的全部 或部分內容編入有關數據庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復 制手段保存和匯編本學位論文。 本學位論文屬于： 保密 保密 ，在 年解密后適用本授權書。 不保密不保密 。 （請在以上方框內打“”） 學位論文作者簽名： 孫卡 指導教師簽名：余明陽 日期：2006 年 12 月 23 日 日期：2006 年 12 月 23 日 前 言 中國的 otc 市場是個潛力巨大的市場，但對我國的制藥企業來說是個全新的概念，從整體 形勢來觀察，這個市場極具有可能成為世界未來 otc 市場發展最快的區域，與新興市場相對應 的是這個市場缺乏成型的競爭基礎，沒有公認的適合 otc 廣告戰略，在進入 otc 市場的各個制 藥企業都是采取不同的產品結構，不同的生產方法、不同的產品市場定位、廣告創意、市場營 銷和服務等方式進行摸索。 例如在此之前，我國的一些制藥企業也涉及 otc 市場，開發了一些適合 otc 市場的產品， 但沒有絕對的優勢，對大家來說都是 0tc 市場的新人，這就給一些具有特色的企業提供了機 會，這些企業就可以利用自身的特色在 otc 市場形成競爭優勢，特別是那些在營銷方面具有一 定特色和優勢的企業，利用本身廣泛的營銷網絡，可迅速向市場推出自己的品牌。 眾所周知，otc 藥品的營銷方式與處方藥不同，這對制藥企業來說是個新的挑戰。以往制 藥企業銷售處方藥的渠道主要是向醫院、獲得藥品信息的是具有藥品專業知識的醫生，用藥時 患者根據醫生的處方。患者不具備藥 品的選擇權，而 otc 藥品的銷售是通過零售藥店，患者具 備藥品的選擇權。如何使自己 otc 藥品獲得患者認同是制藥企業面臨的一大挑戰，主要取決于 企業的營銷策略和廣告戰略，由于 0tc 藥品銷售渠道的建立和原來的銷售處方藥不同，無疑對 生產、銷售 otc 藥品的生產企業提出了更高要求。而企業的 otc 藥品市場營銷戰略，廣告戰 略、銷售渠道以及銷售方式等諸多不同都對企業未來競爭提出了較大的挑戰，企業為了銷售 otc 藥品，需增加廣告方面的投資、建立新的銷售渠道、招聘新的銷售人員，這將增加企業的 銷售費用，也增加企業 otc 藥品的成本。而在 otc 市場上，因為競爭不僅是技術的較量，藥品 的成本也將成為競爭的主要手段，而不同的營銷方式、廣告戰略和渠道建立所需的投資費用引 起的成本上升都將對企業產生不利影響。 對待新興的 otc 市場，我國的制藥企業既要看到存在的機會，更要看到新的挑戰、應針對 otc 市場的特征，發揮自己的優勢，取長補短，建立自己的廣告戰略、創建自己的品牌才可以 在這個發展迅速的市場立于不敗之地。 隨著越來越多的 otc 企業把廣告宣傳作為產品推廣的主導方式，廣告戰略理所當然變為醫 藥企業開拓新區域市場、搶占更大份額、促進消費者購買的一把利器。精耕細作的終端加有效 的廣告戰略，這已是不少規范操作市場的藥品廠家經過長期實踐總結出的行之有效的 otc 產品 運作的運作模式。所以 otc 藥品廣告戰略的準確性和前瞻性，對 otc 產品的成功與否有著至關 重要的作用。 本文將在分析我國 otc 藥品市場現狀的基礎上，通過個案分析的方式，試圖總結出一套適 合 otc 藥品的廣告戰略和模式，以期對我國日益發展的 otc 市場和我國 otc 企業廣告戰略的制 定，提供新的思路和模式。 上海交通大學 mba學位論文 otc 藥品的廣告戰略和效果研究 第一章 中國的 otc 藥品市場及分析 1.1 otc 藥品的概念 otc 藥品就是非處方藥品的英文俗稱。通常消費者使用的藥品可以分為兩大類。一類是處 方藥，必須憑執業醫師或執業助理醫師處方才可調配、購買和使用的藥品；另外一類是非處方 藥，是不需要憑醫師處方即可自行判斷、購買和使用的藥品。處方藥英語稱 prescription drug，ethical drug，非處方藥英語稱 nonprescription drug。由于非處方藥在國外又稱之為 “可在柜臺上買到的藥物”（over the counter），所以將非處方藥簡稱為 otc,此已約定成俗 在全球通用。 otc 藥品和處方藥品的主要差別在于以下表格中： 處方藥 非處方藥 疾病類型 病情較重，需要醫生確診 小傷小病或者解除癥狀 疾病診斷者 醫生 患者自我認識和辨別，自我選擇 取藥憑據 醫生處方 不需要處方 主要取藥地點 醫院藥房，藥店 藥店（甲類），超市（已類） 劑量 較大或者較小 劑量有限定 服藥天數 長，需要醫生指導 短，有限定 品牌保護方式 新藥保護、專利期保護 品牌 宣傳對象 醫生 消費者 廣告 不可采用廣告 批準后，可用廣告傳播 表 1-1 處方藥與非處方藥的差異性 上海交通大學 mba學位論文 otc 藥品的廣告戰略和效果研究 由于 otc 和處方藥品的不同特點，兩者的分類管理是國際通行的管理辦法。一般是根據藥 品的安全性、有效性原則，依其品種、規格、適應癥、劑量及給藥途徑等的不同，將藥品分為 處方藥和非處方藥并作出相應的管理規定。 我國目前正在進行的處方藥與非處方藥分類管理，其核心是加強處方藥的管理，規范非處 方藥的管理，減少不合理用藥的發生，切實保證人民用藥的安全有效。 1.2 otc 業務對醫藥企業的重要性 國內市場 otc 市場的發展前景，吸引了國際大型制藥企業。最近，默克宣布啟動中國市場 的 otc 項目，羅氏將中國納入 otc 全球 10 大核心國家之一，計劃今后 3 年在中國的 otc 銷售年 增長 50，到 2008 年達到 10 億元規模。 國內藥品制造企業需要未雨綢繆，盡快的建立起自己的 otc 藥品的營銷戰略。otc 業務建 立和成功，與國內藥品制造企業的長期生存有著直接的關系。 otc 業務對國內醫藥企業的重要 性，體現在以下幾個方面： 1.2.1 otc 業務對企業品牌提升的影響 自 2000 年以來，我國的藥品管理趨于規范嚴格，處方藥與 otc 的劃分管理，針對特定疾病 藥品廣告的禁止，已經讓市場越來越規范。在這種情況下，專業運作處方藥的醫藥企業，很難 機會傳播， 以獲得良好的企業品牌。 處方藥的拉動，主要依靠學術地位和產品療效，而在我國的藥品市場上，由于藥品絕大多 數是防制藥，產品療效差別不大。既然差別不大，中國的處方藥市場就體現出一種奇怪的局 面，就是企業本身的品牌比產品療效、學術地位還要重要。 “跨國藥企的產品比國內知名藥企要好，國內知名藥企比不知名的好”已經成了處方藥渠 道的固定成見，在處方藥渠道還不夠理性的情況下，提升企業知名度就成了可行選擇。 而通過 運作全國性的 otc 產品，無疑可以在專業渠道和消費者之中同時提升企業的知名度，更有利于 企業新品在處方藥渠道中的推廣。西安楊森在外企中間素以“學術推廣會”著稱，但西安楊森 的采樂、達克寧同樣做得成功，從西安楊森身上可以看出，跨國藥企在 otc 拉動品牌上很有遠 見。 1.2.2 otc 業務對藥品生命周期的影響 上海交通大學 mba學位論文 otc 藥品的廣告戰略和效果研究 成功的 otc 產品在產品生命周期上，比處方藥產品要長得多。由于處方藥渠道主要依靠對 醫生做工作推動銷量，其實質是渠道在推動產品銷售，消費者對品牌少有忠誠度。只要產品過 了保護期，就會有大量同類藥品分割市場，而 otc 產品運作成功的話，可以建立起消費者對產 品品牌的忠誠度，從而讓產品的生命周期拉長。 比如同屬硝酸咪康唑產品，達克寧的價格是國 內同類藥品價格的 5 倍以上，而消費者卻更偏愛達克寧，而不是更便宜的上海通用的復方咪康 唑。對于期望獲得更高利潤率，更長生命周期的產品來說，otc 無疑是上好選擇。 1.2.3 otc 業務可以對企業利潤的影響 處方藥生產企業，在單品發展到一定階段的時候，就會遭遇到發展瓶頸。這時候就需要推 廣新品種來擴大規模。有了 otc 品牌，就可以提升企業知名度，降低處方藥新品的推廣難度。 我國作為發展中國家，otc 市場份額要比西方發達國家大得多。歐洲、美國的 otc 市場份 額一般在 20左右，非洲一些不發達國家 otc 份額可達 4050以上，按照國際上同等發展 水平國軍的情況分析，我國的 otc 至少應占藥品市場份額的 30，也就是說中國的 otc 市場 份額可高達 600 億元以上（我國的保健品很大程度上是作為 otc 推廣的）。 這么龐大的市場，對于本土藥企來說，特別是本土中藥企業來說，考慮到市場開發的難易 程度，消費者對中藥產品的接受度，應該盡快開發和進入 otc 市場。 1.3 otc 藥品市場的特殊性 1.3.1 穩定的市場份額 一個國家藥品的醫藥總額度，目前國外國內統一測算值為 gdp 值（國民生產總值的） 1.2%， otc 為醫藥總額度的 15%左右。處方藥和 otc 藥品各結構，經營方式，政策限制 和銷費行為模式上有較大差異，兩者不可互相替代。 1.3.2 市場細分的要求 先進國家處方藥和 otc 市場，許多國家處方藥是批發商銷售，藥房一般不用直銷方式，另 一方面，生產商又被分成處方藥生產商，otc 的產生，處方藥-otc 生產商；不同廠家的經營 思想，市場銷售、服務傳遞方式不同，默克.施貴定處方藥生產商，強生、柯達等 otc 生 產商，勃列斯.邁耶（bms），是著名的處方藥和 otc 藥的兼營商，在日本的 2000 多家制藥 公司 28%生產處方藥，47%為 otc，25%為兼營生產。中國目前處方藥和 otc 分的不很明 上海交通大學 mba學位論文 otc 藥品的廣告戰略和效果研究 確，批發商與零售商大都是兼營并無界限，而在制藥企業當中，專一的藥品生產商很少，兼營 的占了絕大多數。 1.3.3 品牌意識的要求： 對藥品品牌和標識物，包括藥品標簽，說明書的管理。otc 有獨特的特征，品牌要展現， 不斷創新提高知名度，并進行品牌保護。國內很多廠家意識淡薄，僅有少之又少的產品僅僅是 訂上了 otc，形象意識與品牌意識淡薄，cis 等到入不成功，有很多企業把品牌和知名度劃了 等號。其實一個公司的品牌是綜合性的，知名度+美譽度+顧客忠誠度=品牌 1.3.4 嚴格的廣告管理 所有實施處方藥和 otc 藥分類管理的國家均嚴格規定 處方藥不得對公眾做廣告宣傳，只 允許在產品信息在專業學術雜志上傳播，otc 可放在大眾媒體上傳播，但必須經過嚴格的審 查。 1.3.5 相互轉換的功能 處方藥可以向 otc 轉化，目的是基于鼓勵自我負責的自我保健，并提供自我醫療的更廣泛 的有效品種范圍，一些失去專利保護的化學單一體，效果肯定，安全性大，都可申請轉換為 otc。國內目前是上市的各個品種進行直接分類與遴選，在以后的信息發展中，企業一定要反 應迅速，搶占新品制高點。 1.3.6 銷售策略的特殊性 專業處方藥銷售，主要靠產品的學術地位和療效，otc 銷售的品牌和產品力的較量學 術專業品牌，在國內專業銷售市場目前來講，大部分企業 lf 取代了產品的學術地位，使產品 的地位不太穩固，市場份額易丟失，好在正在發生重大改變。otc 市場是要研究廣告宣傳的戰 術細節，在研究消費者心理上下足功夫，新聞炒作頻頻出現。而真正在產品力、品牌服務上并 未真正下力氣，因而產生了很多“短命”的產品缺少公共形象品牌。 1.3.7 市場開發的特點 新產品開發的費用較處方藥低，otc 新產品據測算它的開發費用占銷售額的 2-3%，比新 藥開發（約 8%-10%）小很多； otc 藥的注冊登記非常簡便，不必像處方藥那樣經過嚴格的 審批和檢驗；otc 的市場周期要比處方藥長的多，如德國拜樂的阿斯匹林為例，其一上市就是 非處方藥，到現在已有百年歷史，可仍然還有市場；非處方藥的品牌作用十分明顯。 上海交通大學 mba學位論文 otc 藥品的廣告戰略和效果研究 1.4 中國的 otc 藥品市場的特點 中國的 otc 市場，經過了 10 多年的醞釀發展，已經逐步成為醫藥產業中的一只生力軍， 雖然還存在著種種的不足，但是朝陽產業的態勢已經初露鋒芒。2005 年，中國 otc 藥物市場達 到 42 億美元，位居世界第五位，年市場增長率達到 11，成為全球 otc 市場中增長最快的地 區。 隨著我國老齡化社會對醫保體系帶來壓力、居民收入增長帶來消費水平提高、制藥企業延 續產品生命周期（otc 藥物的一個重要來源是那些專利到期、同時被證明使用安全可靠的處方 藥）的策略等因素影響，中國的 otc 市場的前景輩持續看好。 中國的 otc 市場也逐漸呈現出自身特有的一些特點： 1.4.1 市場潛力巨大。 目前我國約有 13 億人口，其中 36.09為城鎮居民，也就是說有 4.5 億城鎮人口，而且城鎮 人口有快速上升的趨勢。在用于藥品的實際消費上的開支，據統計，2004 年全國人均藥品消費 水平為 180 元，其中城市人口人均消費 398.35 元，農村人口約為 7 元。 為解決農村居民醫療保障問題，從 2003 年起，政府在部分地區試點建立新型農村合作醫療 制度，目標是 2010 年在全國建立基本覆蓋農村的新型合作醫療制度，其中 2006 年試點覆蓋面 達到 40，2007 年達到 60，2008 年在全國范圍內試點。這意味著 2 年后農村醫藥市場將超 過 450 億元，其中 80由財政支付。與此同時，伴隨國家免除農業稅等稅負，農村居民的收入 增長有望提速，對醫療衛生保健的需求也在提高，這意味著農村 otc 市場也在擴大。 1.4.2 兩元化的 otc 市場 城市市場的 otc 和農村市場 otc 消費環境的差異性較大，突出表現在農村醫療保障制度 和享受醫療保障的比例上，城市市場醫療服務發達，消費者三分之二均享受醫療保險，覆蓋率 高。而農村市場醫療服務水平低，享受醫療保障比例也很低。據有關不們 2004 年對我國 7 個省 份的抽樣調查顯示，農村只有 20.6%的人享有醫療保障，近幾年由于公共衛生供給短缺，醫療 價格大幅度攀升，農村不少地方還出現了因病致貧、因病返貧的現象。 消費環境的差異還表現在，城市 otc 市場人口密集，交通方便，信息暢達，流通渠道順暢 發達，而農村 otc 市場，人口居住分散，用藥知識匱乏，信息閉塞，交通不便，渠道單一，配 送成本高昂等方面。 1.4.3 市場認知度提升 上海交通大學 mba學位論文 otc 藥品的廣告戰略和效果研究 中國處方藥物協會針對覆蓋大中小三類 23 個樣本城市，20-64 歲成年居民中 7270 個有效隨 機樣本的調查結果顯示：2004 年中國城市消費者對非處方藥的認識率已達 45%，比 2003 年提高 13 個百分點，在人口超過 300 萬的一類城市中，則高達 56.4%，調查表明，當發生不適癥狀 時，有 40的被訪者會采取自我藥療；特別是感冒和皮膚不適時，有超過 80的被訪者會自己 購買藥品治療。調查結果說明非處方藥的概念和自我藥療觀念已經被廣大消費者所逐步接受。 1.4.4 消費高度理性 otc 不同于一般消費品，雖然品種較多，消費者選購較自由，但消費者有需要時才選擇購 買，因此起購買行為是理性的，有計劃性的，沖動性消費行為比較少見。另外，藥品是特殊商 品，價格敏感度低，屬部分彈性需求，影響消費者購買藥品行為的因素中，療效和適應癥問題 是第一位。 1.4.5 法規監管增強 針對 otc 產品的傳播和推廣，國家經過多年的時間，發布了與藥品廣告相關的一系列法 規，在進行 otc 藥品推廣的時候，應當遵守中華人民共和國廣告法、中華人民共和國藥 品管理法及有關藥品監督管理的規定，符合國家廣告監督管理機關制定的藥品廣告審查辦 法規定的程序。 這也從側面反映出 otc 藥品的傳播和廣告戰略，需要與普通商品的傳播模 式有所差異地對待。 上海交通大學 mba學位論文 otc 藥品的廣告戰略和效果研究 第二章 當前 otc 藥品的廣告模式分析 2.1 中國醫藥企業 otc 藥品運作模式 中國目前的 otc 市場，至少在 2005 年以前，是處于一個轉型階段的混亂時期，真正到 了規范的年代，拼的是品牌、資金與人力資源而反觀目前的國內醫藥市場尤其是 otc 市場， 龍頭企業，十分稀少，大部分企業是處于一種不太健康的狀態，大家都想在短短的 3-5 年內完 成原始資本的積累，以便在新的高強度的一輪沖擊中搶占先機，經營模式選擇是否正確，從某 種程度上講，可以決定一個企業的發展速度和成敗。 經營模式可以分為兩種：自控網絡型公司和代理制公司。 2.1.1. 直線網絡型 直線型公司的通俗說法，就是由廠家直接組建隊伍，來進行營銷中的一切環節控制，自主 經營，遞進式的發展。實行直線型網絡公司的前提： （1） 企業需要具有比較雄厚的資金； （2） 企業需要具有一批管理素質過硬的干部； （3） 產品功效和價差能滿足網絡需要； （4） 上層組織框架比較健全和開放。 直線型公司的優點是：管理機制靈活、適應能力強；在營銷企劃上高度統一，全國一盤 棋，推進時整齊劃一；管理直線相對容易；產品的最終利潤空間大。但是直線型公司仍存在不 少缺點，制約著其發展：在市場啟動初期，啟動資金相對較多；市場的推進速度比較慢，開發 呈連片式移動蠶食；對市場和推廣人員素質要求較高；由于投入巨大，造成風險相對較大。 例如當年的三株公司：發展階段：a、94 年真正才開始開發三株口服液市場，作了 1.2 個 億；b、95 年：23.6 億。96 年 80.6 億；c、97 年 40 億、98 年 6 個億、99 年 1.5 個億。 94 年時只有十幾個公司、子公司，95 年三株董事長吳思偉推行大陸拓展計劃，95 年 1 月-95 年 8 月份，完成了人員儲備，到 1996 全國 200 個子公司完成。整個發展過程重點突出兩點 是：a、半軍事化管理、營銷企劃的整齊劃一。抓兩頭、促中間，它的衰落也充分反應了自控 直線型公司的缺點。為了 97 年 200 個億的沖刺目標，過度的估計了形式，中層人員管理素質 上海交通大學 mba學位論文 otc 藥品的廣告戰略和效果研究 跟不上，激勵機制沒有了刺激性，一鏈斷，全散，加上新聞媒體的捧殺，產品療效無限擴大的 反映，從而導致了大潰敗。 2.1.2. 區域合作代理機制 區域代理合作是目前國際上流行的一種產品經營模式，但在中國目前的市場現狀下，代理 制由于商家及代理商的短意識，呈現一種畸形狀態，類似于中國民眾對保健品認識，代理制變 了一種小商家規避風險的方式，不是尋求雙贏產出，共同把市場做大，而是急功返利，直接表 現為總部管理能力差，營銷企劃水平低，服務意識淡薄。 目前現階段代理制是雙贏合作代理的一個雛形。這個機制的優點是可以廣泛利用社會上的 資金與網絡，推廣啟動市場速度快；企業風險小，初期絕對利潤高；縣對管理環節少；企業的 資金周轉快，賬期短。同樣，區域代理機制仍有不可克服的缺點：企業的營銷企劃受到區域代 理商的制約，在整體固化上不容易做到一盤棋，步代不統一，盡顯個性；企業政策的推行容易 受到阻力，管理較困難；對不同區域代理容易出現此高彼低不平均現象。 例如山西中遠威藥業溶栓膠囊，96、97 年切入市場，98 年初步發展，99 年、2000 年是大發展時期，2001 年陷入了一個低潮，筆者有幸接觸了中遠威的很多代理商，10 億的市 場份額，一個廣東一年銷售額就有 5000 萬元。真正上升時“管理難價格、竄貨”促銷手 段不一，加上總部服務態度差，從發貨到反饋機制，代理商在執行總部策略的時候考慮自身利 益過多，而總部管理命令根本不到位，自己的頭腦，別人的肢體，指揮起來很困難。所以各方 面的合力，溶栓膠囊慢慢倒下了。 2.1.3. 全面合作代理機制 全面合作代理制即利用了前期的直線系統的營銷企劃統一、整齊劃一、又利用了先期小代 理制的啟動速度快，變相的銷售與財務分離，企業風險小，它的核心是：加大服務意識，創立 雙贏觀念。俗語講：一榮俱榮、一損俱損，不再是單單的買賣關系，代理商是利益共同體、是 真正上帝。 不同類型醫藥企業的運營模式不同，在整體的傳播和廣告戰略所面臨的問題和處理方式亦 不盡相同，需要根據企業自己的實際情況來選擇。 上海交通大學 mba學位論文 otc 藥品的廣告戰略和效果研究 2.2 國內 otc 藥品的營銷思路 otc藥品的營銷，通常是“推”和“拉”兩種形式，但是具體到不同的企業則有不同的策略 法，但同時也表現出一定的共性。國內otc領域，已有的成功模式包括楊森模式、史克模式、哈 藥模式、修正模式等，前二者代表了合資企業、外資企業的通常做法，后二者則是國內諸多企 業所效仿的對象，由此反映出中外企業在開展otc營銷時的不同取向。“國外藥企很少會直接進 入otc市場，他們大多是首先進入醫院，開展醫生教育工作，通過醫生來影響消費者，經過一段 時間的運作后，再根據產品的特點，考慮是否向otc市場轉換。”業內otc營銷專家指出。 專家分析，合資或外資企業之所以普遍采用上述方式操作otc產品，是基于他們所具有的強 大專業背景和雄厚資金實力之上的，因此這些企業更愿意以一種緩慢但穩妥的步調前進。相比 之下，國內企業的規模、實力遠遠不及那些跨國制藥公司，大多數企業對盈利的要求迫切。因 此偏向于追求快速見效的方式，其行為有時帶有一定的冒險性，在運作otc市場時喜歡采用廣告 轟炸、人海戰術等手法，產品也不只限于otc。還包括處方藥。 不過，上述的劃分不是絕對的，在這兩大分野之外還存在著走中間路線的其他營銷模式， 而且，隨著市場的發展變化，合資、外資企業的操作手法開始為更多的國內企業所掌握、使 用，國內企業的一些做法、手段也帶給外企新的啟發，促使其在營銷的某些環節、某些局部， 加以變化，作出調整。 藥品品牌的成本最主要的是首次購買成本，“對患者來說，嘗試一個新藥品是一件大 事。”促使消費者進行首次購買的手段主要有兩個：一是建立銷售隊伍進行專業推廣，二是通 過廣告拉動。專業推廣又分兩種情況，一是針對醫院的醫生做推廣，二是面向藥店終端做店員 教育。患者到醫院看病時，對醫生的話幾乎是言聽計從，因此影響了醫生也就影響了患者。店 員的意見對患者也有一定程度的影響，但這種影響力要遠遠弱于醫生。廣告的作用則是要引起 消費者好奇心來購買產品，同時也吸引渠道來訂貨。從投資效益上看，通過廣告教育完成消費 者首次購買和通過醫生教育完成消費者首次購買的，效益會相差很多。對于由醫生影響消費者 主動到藥店要求購買的產品，首先要求覆蓋率，廣告僅僅是起提示作用，這種類型的廣告一個 月1次即可，但如果是要靠廣告刺激消費者首次購買，一個月10次也未必有效。目的不同，廣告 的投資和頻率是不一樣的。 西安楊森的嗎丁啉和修正藥業的斯達舒是兩個典型的例子這兩個都是胃藥類產品，且年銷 售額均在7億元以上，嗎丁啉在投放廣告之前，大面積地開展醫生教育工作，在銷售額達到1個 億后才開始做一些提示性廣告，然后進行藥店鋪貨、渠道促銷工作。斯達舒則一開始就大量地 上海交通大學 mba學位論文 otc 藥品的廣告戰略和效果研究 投放電視廣告，吸引消費者的好奇心購買。“同樣是7個億的銷售額，但嗎丁啉的利潤要遠遠高 于斯達舒，斯達舒每年的廣告額過億，楊森投在嗎丁啉上的廣告不超過3千萬。嗎丁啉的生命周 期，在未來很多年都會延續，而斯達舒，一旦它的廣告投放量下來，銷售量就會明顯下滑。” 2.3 中國醫藥企業otc藥品的廣告戰略 2.3.1. 中國otc企業面對的市場環境 （1）醫療體制改革 可以說，otc藥品消費熱是人們生活水平提高和醫療體制改革雙重作用的結果。 首先，隨著生活水平的提高，人們自我保鍵的意識在不斷增強，文化素質的提高也使人們 具有了一定自我醫療的能力，“大病進醫院，小病進藥店”的觀念逐漸為患者認識并被廣泛接 受。廣大農村地區，特別是沿海農村經濟較發達地區的用藥水平在不斷提高，成為重要的otc 藥品消費市場。 其次廠公費醫療制度改革的深入和推廣，對醫生處方和患者從醫院購藥及報銷都作出了限 制，促進了自費購藥群體不斷擴大。而且，與手續繁鎖、耗時耗力的醫院看病取藥相比，otc 藥品消費要方便、省時、省力得多。再加上在醫院購藥價格普遍高于藥店，消費者當然會越來 越接受和歡迎otc消費方式，當出現一些頭痛感冒類小病時，便選擇去藥店購藥，自行治療。 （2）市場競爭激烈 otc 藥品多為常備藥品，品牌眾多 。otc 藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、 止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產技術上都比較成熟，不具有專利技術方面 的競爭優勢；而正因為技術工藝的簡單，又使此類藥品的生產廠家眾多，市場上同一種 otc 藥 品往往具有多個品牌，市場競爭異常激烈。 （3）對在藥店購買藥品的認知度高 otc 制度的實施，是將大量用于治療常淺疾病的非處方更多地通過零售進入患者手中，實 品與患者直接見面的同時，患者可以從獲得藥品性能、適圍、用量用法及注意事項等各方面的 咨訊。 隨著醫院看病貴，看病難現象的突出，城市居民開始接受“大病進醫院，小病進藥店”的 消費習慣，對一些家庭常用藥，如感冒，上火，皮膚外用，腸胃等藥品，均能根據自身用藥知 上海交通大學 mba學位論文 otc 藥品的廣告戰略和效果研究 識和經驗，自行購買，所以，這些藥也是零售市場上銷量最大的類別。同時，還有“醫院開處 方到藥店買”的習慣，對于一些慢性疾病，比如湖北常發病肝炎，患者在醫院多次購買后，一 般都會選擇到藥店咨詢，因為藥店銷售的藥便宜。 （4）專業人士仍具有左右 otc 藥品市場的能力 盡管 otc 藥品無需醫生處方，消費者即可在藥店購買，otc 藥品越來越接近于一般消費 品，但是藥品畢竟是用來治病救人的廠并且藥品知識的專業性較強，還不是一種普及性知識， 所以消費者在購買和使用 otc 藥品時，十分關往專業人士如醫生、藥劑師等人的意見。據美國 scott-levin 醫療保健咨詢公司最近的一份調查，約有 50%的病人根據醫生的建議使用 otc 藥 品。醫生給病人的 otc 樣品也起著重要作用，有 35%的病入在過去一年接受過樣品，并且約 50% 的病人稱他們自己將會購買同樣的藥品。 2.3.2. 國內 otc 企業的廣告策略簡析 （1） 電視媒體作為主要手段 otc 藥品廣告的目前主要都選擇電視媒體。這是因為，首先 otc 藥品多用來治療常見疾 病，又直接面對消費者，廣告受眾廣泛。在我國具有高普及率的電視正符合 otc 藥品廣告受眾 廣泛的這一要求。1996 年我國電視觀眾總數達 10 億人，占總人口的 83.3%。其次，電視廣告富 于表現力，藝術性比較高，以加強受眾對廣告的印象并易于記憶。 廣告媒體是用來傳播廣告信息的一種載體，其形式是多種多樣的。廣告媒體通常按其傳 播途徑，可以劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷售現場（pop）、戶外媒體等載體形 式。有效地選擇和運用廣告媒體，充分發揮各類廣告媒體的作用，可以取得最理想的傳播效果 和經濟效益。 另一種重要的 otc 藥品廣告媒體是銷售現場。otc 藥品具有特定的銷售地點藥店，對 于許多消費者來說，藥店并不僅僅是藥品的購買場所，更是獲得藥品咨詢的地方。所以藥店中 陳列的 pop 廣告，一方面為消費者提供了大量的藥品信息，同時可以對潛在購買心理和已有的 廣告意向產生非常強烈的誘導功效，使潛在意識成為實際購買行為。 醫生、藥劑師等專業人員對 otc 藥品消費具有強大的引導作用；所以藥品、醫學專業雜 志也是不可忽視的一種廣告媒體。 上海交通大學 mba學位論文 otc 藥品的廣告戰略和效果研究 （2） 缺乏有效的定位 有效的廣告必須運用定位理論，在市場中尋找縫隙，在廣告中表現與競爭者不同的訴求 點，突出宣傳藥的某一特性，塑造與眾不同的形象。這點對市場追隨者尤其重要。 （3） 僅注重企業名稱的宣傳 這是一個形象至上的時代，聲譽和形象比任何明確的產品都更為重要。對于制造像藥品 這類事關人命的產品的廠商來說更是如些。作為患者，誰不希望將自已的生命寄托在值得信賴 的品牌上呢？長期以來，我國大多數藥品制造商的廣告傳播多集中在產品宣傳上。如今，市場 特別是 otc 藥品市場的日趨同質，藥品制造商的集團化和兼并，都要求廠商必須注重自已的形 象宣傳。大型藥品制造商往往產品種類繁多，在廣告中不可能對其產品逐一介紹