安徽百氏情緣乳業2009年營銷計劃方案目錄：一、 2009年年度營銷實施計劃1. 企業的總體發展及各項目標分解；2. 2009年年度銷售計劃分解；3. 產品線規劃；4. 品牌整體策略規劃；二、 2009年品牌傳播方案1. 整體策略；2. 公關和品牌體驗入市方案；3. “五步打造全新品牌”的整合傳播方案；4. 媒介傳播時間和費用計劃；三、 2009年營銷推廣方案1. 招商方案；2. 養生俱樂部計劃；3. 店外養生秀計劃；4. 店中店養生計劃；5. 第一波推廣活動：1) 第一波：上市促銷活動；2) 第二波：淡季促銷計劃；6. 第二波推廣活動：1) 第三波：中秋國慶促銷計劃；2) 第四波：旺季促銷計劃；7. 第三波推廣活動：1) 第五波：淡季促銷計劃；2) 第六波：元旦圣誕節促銷計劃；第一部分：2009年年度營銷實施計劃一、 企業的總體發展目標：1. 市場目標： 前期首先打造百氏情緣在安徽區域內養生第一品牌的市場地位； 在強化核心市場推廣的同時，加速外埠優質市場建設，重視外埠市場銷售額和銷售利潤的貢獻率；目標建立一個次核心市場； 獲得1億元（在4月份產品上市的前提下）的銷售額，400萬元的利潤；2. 品牌目標： 結合科研技術背景的建立和新產品推廣計劃，整合品牌傳播活動，逐步樹立“專業養生奶”品牌形象； 通過與大媒體建立深入合作、互動型的傳播活動，短期迅速獲得足夠高的品牌影響力和對銷售的拉動；整體市場推廣費用和媒體投入1200萬元； 品牌三年、五年發展目標：品牌目標2009年2010年2011年2012年2013年品牌結構組合1、明細母品牌內涵2、建立1-2個細分市場子品牌1、強化前期子品牌市場影響力，成為區域性領導品牌；2、再建1-2個子品牌；3、建立新鮮品類1、成為安徽第一品牌，華東第一養生奶品牌；2、擁有3-5個細分人群的主流消費品牌；1、在大眾化產品領域里建立品牌的領導地位，實現從養生到大眾化的跨越；2、在主流市場，建立鮮奶養生品牌領導地位；1、實現華東市場的主流產品地位；2、在全國市場具有一定影響力；3、品牌實現全國性流通；品牌知名度達到37%達到52%達到60%達到70%達到80%品質認同感達到60%達到75%達到85%達到88%達到90%品牌聯想度達到50%達到70%達到80%達到85%達到90%品牌忠誠度達到70%達到75%達到80%達到85%達到90%市場份額6%10%12%18%28%3. 產品目標：a) 塑造1-2支核心養生產品線（包括高、中兩個檔次的產品），并通過對產品線的宣傳方式，拉動產品的銷售；b) 大眾化跑量產品作為與競爭對手競爭的干擾產品，獲得銷量支撐。c) 三至五年發展目標：有待逐步經過市場檢驗分類分階段實施，前期參見09年產品線規劃。結合品牌的發展目標，逐步實現以產品覆蓋目標消費群的目的，從而形成特有的產品線結構。高端配方系列中端強化系列低端營養系列消費群覆 蓋男性女性男性女性男性女性男性女性兒童：3-12歲少年：13-17歲青少年：18-22歲青年：23-30歲男性女性男性女性男性女性男性女性中青年：30-40歲中年：41-55歲中老年：56-65歲老年：66歲4. 渠道目標： 核心市場通過系列產品創造超市表現、提升新品牌形象； 不斷通過核心市場的產品和品牌的推動，強化終端拉動效應； 擬建立一個次核心市場，如蚌埠或阜陽等地級市，重點操作； 外埠市場通過挖掘優秀經銷商提升鋪貨率、提升市場覆蓋面； 在外埠市場渠道提升渠道類別、網絡覆蓋和渠道寬度與廣度； 加大在核心市場和外埠市場商超渠道產品的開發和推廣； 09年發展目標：渠道目標2009年省份重點1覆蓋1核心市場與外圍市場比例6：4地級市場重點2覆蓋10經銷商10分銷商40樣板終端100縣級市場重點10x2=20覆蓋60經銷商60分銷商180樣板終端500 分銷網絡3-5年的發展目標：渠道目標2009年2010年2011年2012年2013年備注省份重點11248覆蓋1351220重點市場與一般市場貢獻率6：47：37：36：45：509年為地級市場核心和外圍的比例地級市場重點2471220覆蓋10254080150經銷商10254080150分銷商401202406001000樣板終端100500100020004000縣級市場重點10x2=204 x5+25 x1=457 x 5+40 x 2=11512 x 5+80 x 2=22020x5+150x 2=400覆蓋601803006001200經銷商601803006001200分銷商180720150024004800樣板終端5002000500015000400005. 管理目標： 通過對營銷系統組織管理結構、崗位職責、績效考核方式等進行優化，提高營銷組織的工作效率和質量； 建立一支開放性的、規范性的營銷團隊；6. 牧場與奶源建設三年、五年目標：說明：具體自有奶源儲備量需要與牧場主管經理深入討論引進奶牛品種的產奶量等因素。牧場建設除了滿足奶源需求以外，應力爭在2009年秋季建設一個養生示范牧場，以供顧客體驗養生牧場。目 標2009年2010年2011年2012年2013年銷售額（萬元）10，00024，00050，00078，000100，000產 量（噸）125，0035，00055，00070，00080，000奶源需求（噸）5，00012，00024，00032，00050，000自有奶源（噸）1800380010，00016，00030，0007. 2009年年度營銷計劃分解：1) 銷售月度分解計劃：目標4月5月6月7月8月9月10月11月12月總計銷售額60012001000800800150015001200140010000說明：1) 由于季節原因，新產品上市時間對整年度的市場拓展都非常重要；2) 尤其要趕在端午節前將貨品鋪到70%的目標終端上1個月，即5月28日前產品已經經過約1個月的鋪貨和1個月的終端陳列；2) 銷售區域分解計劃：目標4月5月6月7月8月9月10月11月12月占比小計基本目標合肥24048040032032060060048056040%4000皖東9018015012012022522518021015%1500皖南9018015012012022522518021015%1500皖西9018015012012022522518021015%1500皖北9018015012012022522518021015%1500小計600120010008008001500150012001400100%100003) 利潤與費用分解計劃：目標4月5月6月7月8月9月10月11月12月總計財務指標費用24018012012010016014080601200利潤-180-120-1006080140180160180400說明：1) 因支付方式的原因，部分費用發生的時間和月度分配不一致，需要在財務上進行區分；2) 銷售額以回款為主，如有退貨，將在原有銷售額的基礎上減除。二、 品牌戰略規劃：1. 企業品牌戰略規劃；1) 公司精神與使命體系建設： 產品：我們實際在銷售“提供更多關鍵養生營養物質”的牛奶產品。 使命：我們向市場提供的價值是“通過補充身體每日流失的關鍵營養，全面提升顧客健康”； 遠景：我們的目標是：中國養生奶第一品牌。 公司精神：全員努力，不斷發現和挖掘，為顧客提供健康、快樂的養生牛奶，創造人類和諧； 體系：產、供、研、銷和財務的系統化建設。 承諾與責任：高品質、養生更專業。 行動：制訂各部門步調一致的行動計劃，確保有效執行。2) 品牌戰略規劃： 品牌遠景：中國專業養生奶第一品牌；為人類提供最健康、最快樂、最高品質的乳制品 品牌價值與風格：根據不同人群每日身體所需，特別添加天然養生物質，補充您的健康短板。傳承中華傳統養生、專業提升健康關鍵。 品牌特色和個性：a) 江淮山水，情系養生；徽派典范，澳徽特；b) 養身有道，健康之選；科技養生，江淮有情； 戰略性產品：紅棗枸杞酸奶飲品、紅棗桂圓奶、木瓜酸奶飲品、黑牛奶飲品、黃金（玉米）乳；3) 理性品牌價值塑造途徑： a 理性：添加不同人群身體所需的特別營養物質 b 爭議：營養不是越多越好 c 質量：專業養生，大眾價格 d 技術：專業養生研究 e 軟件：針對不同人群所需關鍵營養流失而訂制； f 實力：不斷獲得高市場份額4) 感性品牌價值塑造途徑： 情感：關愛家人健康，注意養生是關鍵； 爭議：關愛要實在，養生是重點 認可：傳承中華傳統養生觀念 喜好：口味豐富 創意：家人養生，要從一點一滴做起； 需要：人體關鍵營養每日流失 必須：每天補充 方向：家人健康更快樂2. 品牌核心價值定位；1) 品牌核心價值：專業養生，挑戰傳統；2) 企業的基礎本色：以養生產品為根本；3) 功能上的利益點：添加養生元素的美味牛奶；4) 感情上的利益點：健康養生之道，為家人帶來更多健康；5) 個性：專業養生，挑戰傳統；6) 明確的品牌定位：定位的類別主要問題定位價值定位功能上的好處補足身體每日流失的關鍵營養成分情感上的好處江淮山水，情系養生，點滴呵護家人健康；價格定位比大眾化產品只貴一點點。期望的品牌形象個性專業養生，江淮專有；故事專業研究中華傳統飲食文化、通過養生配方飼料的喂養、養生元素的添加產出的養生好牛奶；形象給客戶專業的養生產品形象，像家里健康的管家；聯系品牌為客戶提供持續的超值的養生理念和產品，讓顧客在享受健康的同時，引導家人養生新觀念！價值除了提供養生奶之外，更是家人養生的指導顧問體驗百氏情緣養生（奶）之旅；中華養生知識競賽3. 品牌概念與產品的訴求：江淮山水，情系養生（科技養生，江淮有情）營養，不是越多越好澳徽特養生奶傳承中華傳統養生觀念，融匯國際食品科技配伍東方本草養生精華補足不同人群身體每日流失關鍵營養家人養生，要從每一滴做起健康和快樂，靠您自己選擇江淮養生，你也可以擁有牛奶2.0時代來了，您喝的是養生奶嗎？徽派典范，澳徽特。4. 品牌結構戰略規劃；百氏情緣兒童系列高端系列中青年養生系列樂高/樂智/樂強/牧童養生奶澳徽特麗妍坊麗妍坊江淮一品大眾化產品中老年系列百氏情緣江淮天年三、 營銷計劃的具體方案：1. 產品策略與方案：1) 消費者需求與對應產品原料分析：消費者需求原材料兒童智慧養糯米、糙米、玉米、高粱、黃豆、山藥、花生、核桃仁、黑芝麻、白芝麻、益生元、va、vc少年成長養核桃、胡蘿卜素、枸杞、牛磺酸、木糖醇、五谷、益生元青年快樂養益生菌、薄荷、椰奶、植物蛋白、藍莓、果粒女人美麗養膠原蛋白、木瓜、阿膠、紅棗、桂圓、蓮子、西米、燕麥、糙米、玉米、黃豆、高粱米中年健康養枸杞、番茄、山藥、玉米、ve、vd、vc老年生命養紅棗、枸杞、花生、黑豆、黑米、黑芝麻、蕎麥、淮山、蜂蜜、綠豆、核桃仁2) 四大類新產品：a) 澳徽特養生奶系列（4款產品）；b) 百氏情緣乳酸菌飲品系列（利樂磚-3款產品）；c) 百氏情緣塑杯系列（4款產品）；d) 圣特元pet瓶系列（2款產品）。a) 澳徽特養生奶系列（4款產品）：定位要素品牌：澳徽特養生奶飲用人群中青年、中老年人、具有養生意識的年輕女性年齡35歲以上產品概念健康、養生購買人群中青年、中老年人家庭定位關注身體健康、養生；高端產品飲用場所家中包裝形態與規格250ml苗條型利樂磚：1) 阿膠紅棗（補血）牛奶2) 桂圓枸杞（潤白）牛奶；3) 五谷雜糧牛奶4) 益生元純牛奶主要配料阿膠、紅棗；桂圓、枸杞；黑豆、黑米、黑芝麻；純牛奶添加益生元功能特點補充不同人群身體所需的關鍵營養物質，提高健康生活品質產品線定位跑量產品、主力產品，共四支零售價3.2元/盒；38.4元/箱b) 百氏情緣乳酸菌飲品系列（利樂磚）定位要素品牌：百氏情緣飲用人群青少年和中青年年齡18歲以上產品概念爽口、美味、實惠購買人群青少年和中青年定位實惠的美味酸飲飲用場所路上、公司、學校、家中包裝形態與規格250ml利樂磚：1) 紅棗枸杞益生菌酸牛奶飲品2) 草莓味益生菌酸牛奶飲品；3) 玉米味益生菌酸牛奶飲品；主要配料紅棗、枸杞、益生菌草莓汁、益生菌玉米汁、益生菌功能特點美味即飲產品線定位跑量產品零售價2.1元/盒；37.8元/箱/18盒c) 百氏情緣早餐系列（180塑杯）：定位要素品牌：百氏情緣飲用人群大眾化、中青年年齡2549歲產品概念實惠的早餐即飲購買人群中低端，上學、上班人員定位性價比高，實惠飲用場所上學、上班路上包裝形態與規格180塑杯：1) 紅棗紅豆早餐奶飲品；2) 黑米黑豆早餐奶飲品3) 原味乳酸菌飲品；主要配料紅棗、紅豆；黑豆、黑米；原味乳酸菌；功能特點方便、美味的早餐飲品產品線定位干擾產品零售價1元/杯d) 悠悠農莊pet瓶乳酸菌飲品：定位要素描 述：悠悠農莊飲用人群青年年齡1829歲產品概念休閑、健康、美味購買人群青年定位追求新潮、時尚的感覺、浪漫和健康飲用場所任意包裝形態與規格pet： 300ml兩款主要配料玉米味乳酸菌飲品草莓味乳酸菌飲品功能特點充饑、解渴、休閑飲料產品線定位利潤產品零售價2.5元/瓶3) 按照產品包裝形態和消費群劃分的產品線和品牌區隔：序號消費群包裝產品定位零售價備 注1養生珍饈系列250ml苗條利樂磚（4款）阿膠紅棗（補血）牛奶桂圓枸杞（潤白）牛奶；五谷雜糧牛奶益生元純牛奶（蛋白質2.3）以城市為主要市場成為形象產品3.2元/包38.4元/箱品牌澳徽特主打高端品牌2養生珍品系列250ml苗條利樂磚紅棗枸杞益生菌酸牛奶飲品草莓味益生菌酸牛奶飲品；玉米味益生菌酸牛奶飲品；（蛋白質1.0）以三四級鄉鎮為主要市場，跑量產品2.1元/盒37.8元/箱品牌百氏情緣逐步塑造母品牌形象3大眾化即飲180ml塑杯紅棗紅豆早餐奶飲品；黑米黑豆早餐奶飲品原味乳酸菌飲品；以早餐和即飲零售市場為主，在低端市場上與對手直接競爭1元/杯品牌百氏情緣4青少年300mlpet瓶玉米味乳酸菌酸奶飲品草莓味乳酸菌酸奶飲品依托現有生產線，以差異化產品與小洋人和娃哈哈營養快線側面競爭2.5-3.5元/瓶避開與成熟品牌直接競爭；定位于鄉鎮市場品牌圣特元備注：以上產品在進行包裝設計時，均需體現“打造中國養生奶第一品牌”的企業理念。4) 產品線功能劃分；產品線職責形象產品跑量產品利潤產品干擾產品職責描述展現和提升品牌形象為主要職責，占據高端市場承擔企業主要銷量任務，作為企業實現規模經濟效應支柱，占據市場份額相對毛利較高的產品是企業實現利潤的主要來源不作為產品線的推廣重點，以遏制阻嚇競爭品牌為目的代表產品澳徽特百氏情緣（利樂磚）圣特元百氏情緣（塑杯）5) 產品線上市排期表；序號內容上市時間4月5月6月7月8月9月1澳徽特2百氏情緣（利樂磚）3百氏情緣（180塑杯）4圣特元備注：上市時間和產品品種之間的關系非常密切，因此確保上市時間至關重要。2. 價格體系（初步，具體需要與財務深入核算后確定）：序號品牌包裝產品出廠價供貨價零售價備 注1澳徽特養生珍饈系列250ml苗條利樂磚養生系列阿膠紅棗（補血）牛奶桂圓枸杞（潤白）牛奶；五谷雜糧牛奶益生元純牛奶（蛋白質2.3）2.55元/包30.2元/箱2.9元/包34.8元/箱3.2元/包38.4元/箱12包/箱2百氏情緣系列250ml苗條利樂磚大眾系列紅棗枸杞益生菌酸牛奶飲品草莓味益生菌酸牛奶飲品；玉米味益生菌酸牛奶飲品；（蛋白質1.0）1.70元/盒27.2元/箱1.9元/盒30.4元/箱2.1元/盒33.6元/箱16包/箱3百氏情緣180ml塑杯大眾即飲系列紅棗紅豆早餐奶飲品；黑米黑豆早餐奶飲品原味乳酸菌飲品；0.68元/杯0.75元/杯1元/杯40瓶/箱（亦可周轉箱）4悠悠農莊300mlpet瓶青少年即飲系列玉米味乳酸菌飲品草莓味乳酸菌飲品1.90元/瓶2.1元/瓶2.5元/瓶12瓶/箱說明：a) 價格體系應該配套相應的銷售政策，此價格體系僅為基礎價格供應體系；b) 出廠價均指出廠后到達經銷商的到岸價；c) 供貨價指供應零售終端價格；d) 具體價格體系需根據分銷網絡的實際情況進一步確定。第二階段項目報告：安徽百氏情緣乳業2009年品牌傳播計劃方案目錄：第四部分：百氏情緣乳業2009年品牌傳播方案1. 整體策略；2. 公關和品牌體驗入市方案；a) 養生產品上市新聞發布會；b) 澳徽特養生牧場參觀；3. 招商策劃初步方案；a) 線下招商；b) 招商廣告；c) 招商會；d) 招商物料準備；e) 招商政策；4. “五步打造全新品牌”的整合傳播方案：a) 第一步：柔性。公關與品牌體驗入市，迅速招商；b) 第二步：顛覆。主題：“牛奶2.0時代，您喝的是養生奶嗎？”，“澳徽特養生奶隆重上市”c) 第三步：體驗。主題：“代言人愛養生”，“ 代言人帶您去養生”d) 第四步：造勢。途徑：“養生店外秀”和“店中店養生”。e) 第五步：滲透。主題：“養生好禮送不停”。把握節假日的禮品市場。5. 品牌傳播媒介計劃；a) 電視廣告計劃；b) 報紙廣告計劃；c) 公交車廣告計劃；d) 戶外媒體廣告計劃；e) 店中店傳播計劃；f) 社區傳播計劃。第四部分：百氏情緣乳業2009年品牌傳播方案：1. 整體策略：1. 建立品牌：以行業性媒體和新聞性事件的公關活動，塑造全新品牌；2. 確立誠信：通過省級媒體，建立百氏情緣及其子品牌的誠信；3. 養生內涵：打造中國最專業的“養生奶”品牌，“江南山水，養生有道”；4. 品牌體驗：通過品牌互動傳播，讓消費者體驗“澳徽特”與您一起養生；5. 提升銷售：通過大規模的終端宣傳，拉動銷售的迅速提升。2. 企業公關和品牌體驗方案（費用總計：50萬元）：1) 養生產品上市新聞發布會：a) 安徽大眾養生調研：b) 養生調研結果公布；c) 養生研究成果宣傳；d) 養生產品介紹；e) 養生運動號召；3. 招商策劃初步方案（廣告和現場、物料費用：30萬元；其他費用記為銷售費用）：1) 線下招商：a) 招商任務目標： 安徽省內目標：兩個月內，70%的地級市的90%的縣級市場均有能夠覆蓋鄉鎮市場的經銷商網絡；其余30%的地級市場，擁有覆蓋70%的縣級市場的經銷商網絡； 安徽省外目標：6個月內，招到20個地級市場的經銷商，覆蓋區域不超過4個省份；目標省份聚集在：江西、河南、江蘇、湖北；b) 招商途徑： 銷售人員招商（適用于省內）：每個地級市場1名銷售經理，1-3名銷售主管，負責招商工作。招商任務目標：每人每周1名經銷商洽談成功； 媒體招商會：與糖酒周刊等媒體的線下招商會“中國食品經銷商發展論壇”互動（適用于省外）：河南論壇將于4月1718日；4月2425日：江蘇、5月2223日：湖北、7月1011日：浙江；（備注：其他論壇時間未定，具體包括：山東、河南、江蘇、河北） 其他行業展會：5月16-18日，河南漯河；10月份，鄭州秋季糖酒會；2) 招商廣告：a) 時間：省內，5月10日起；省外，6月15日起；b) 安徽省內招商廣告：上市前一個月開始投放；c) 安徽省外招商廣告：以線下活動和人員拉動為主；3) 招商會：a) 時間：產品上市前的新聞發布會期間；b) 準備：5月初開始；4) 招商物料準備：a) 招商手冊；b) 促銷品（印刷版t恤衫、無紡布袋）；c) 宣傳物料（海報、x展架、陳列架、充氣模型、面巾紙型、拱門、氣球等）；d) 具體數量待市場部核價后再定；5) 經銷商政策（另見招商方案）：4. 品牌傳播方案（細節待方案方向確定后，在與媒體、健身房等相關環節深入溝通后細化）：1) “五步打造全新品牌”的傳播框架：a) 第一步：柔性。公關與品牌體驗入市，迅速招商；b) 第二步：顛覆。主題：“牛奶2.0時代，您喝的是養生奶嗎？”，“澳徽特養生奶隆重上市”c) 第三步：體驗。主題：“代言人愛養生”，“ 代言人帶您去養生”d) 第四步：造勢。途徑：“養生店外秀”和“店中店養生”。e) 第五步：滲透。主題：“養生好禮送不停”。把握節假日的禮品市場。2) 市場費用分解：方 案項目占比費用說明a方案1000萬元投入高空廣告30%300萬元包含電視、報紙、網絡等戶外廣告40%400萬元包含路牌、車身、店招等終端費用20%200萬元包含路演、促銷、禮品等服務費用10%100萬元包含營銷咨詢和平面設計b方案1500萬元投入高空廣告25%375萬元包含電視、報紙、網絡等戶外廣告40%600萬元包含路牌、車身、店招等終端費用28%420萬元包含路演、促銷、禮品等服務費用7%105萬元包含營銷咨詢和平面設計c方案2000萬元投入高空廣告25%500萬元包含電視、報紙、網絡等戶外廣告35%700萬元包含路牌、車身、店招等終端費用34%680萬元包含路演、促銷、禮品等服務費用6%120萬元包含營銷咨詢和平面設計備注：根據企業第一年大規模投入市場情況和產品上市時間的進度安排，建議最多在下半年投放1500萬元，以下方案按照1500萬元操作；如果融資情況不理想，調整為a方案，相應減少費用投入，另作相應計劃。3) 第一步：“澳徽特養生專家談養生”專欄 專欄軟文公布：在產品上市后；n 軟文主題1：安徽中高收入家庭養生現狀堪憂；n 軟文主題2：安徽中青年養生習慣有待進一步提高；n 軟文主題3：安徽子女注意了，父母老人養