國色天香 營銷策劃方案,2007年11月,報告結構,第一部分 區域價值分析 第二部分 項目價值分析 第三部分 產品價值分析 第四部分 營銷推廣策略 第五部分 公司情況介紹,第一部分 區域價值分析 區域特點分析 / 競爭項目分析 / 區域趨勢總結,區域特點分析,全國角度看長安板塊,世界級的旅游觀光資源優勢； 國家級的科研教育和高新產業基地優勢； 區域級的金融、商貿中心和交通、信息樞紐優勢。,區域特點分析,西安角度看長安板塊,西安的副都心，構筑西安經濟文化增長； 全區生產總值同比增長17； 西安市最大的科教密集區； 被譽為西安的“后花園” 區內遍布自然景觀和名勝古跡 西安的水源涵養地和生態屏障,區域特點分析,經濟發展角度看長安板塊,緊抓住西部大開發和西安發展重心南移的機遇； “新長安戰略”重點開發“兩區四板塊” 西安韋曲航天科技產業開發區 西安郭杜教育科技產業開發區 城市中心發展板塊 秦嶺北麓生態旅游板塊 東部物流商貿板塊 西部私營經濟板塊,區域特點分析,交通運輸角度看長安板塊,交通現狀和未來： 相繼建成西灃路、西漢高速長安段、西康鐵路長安段、環山公路長安段等高等級公路； 近年持續投入近3億元建設韋鳴路、韋斗路、子午大道、雁引路等5條80.7公里的主干公路； 全區“五橫十縱”的道路骨架正在形成，實現了與西安大都市的快速對接，并引導西安城市功能向南部轉移； 從未來城市發展空間潛力來看，南部地帶土地充足，環境良好，是承接西安城市功能外溢的良好區域。,區域特點分析,區域功能角度看長安板塊,區域功能定位： 西安教育科研、高科技產業的建設基地； 融合傳統文化的旅游休閑度假勝地； 西安市新城建設的示范區； 都市生態農業發展基地。 區域發展優勢 長安區與高新、城南、曲江 三區有機融合， 推動長安經濟發展的動力源泉 ； 高教產業、大學城提升人文環境； 旅游資源帶動區域發展。,區域特點分析,綜上所述,長安板塊己成為最適合居住的區域，成為西安以至陜西房地產開發最亮麗的風景線！ 長安板塊區域內房地產業的強勢發展現狀 近年來40多家房地產企業進駐長安； 總投資近20億元； 開發商品房面積超過200多萬平方米； 入駐居民3萬多戶。,競爭項目分析,智慧城,規 模： 占地206畝 總建面30萬 建筑形式： 一、二期均為多層 磚混已售完，三期為3棟點式高層 銷售價格： 一、二期均價：3300元/平米； 三期均價：3800元/平米。,競爭項目分析,融發心園,規 模：占地200多畝，50%為定向開發，50%為市場銷售 建筑形式：一期為多層，已基本售完。目前在售為板點結合高層 銷售價格： 一期均價：3000元/平米； 二期均價：3400元/平米。,競爭項目分析,金泰假日花城,規 模： 建筑形式：高層、小高層 綠 化 率：42% 容 積 率：2.53 銷售價格：53006000元/平米,競爭項目分析,長征365,規模： 建筑類型：高層,小高層 綠化率：31% 容積率：3.38 銷售價格：3900元/平米,競爭項目分析,紫薇尚層,競爭項目分析,綜上所述,從西安市場看，本項目定位在中高端住宅產品。 從長安區域市場看，本項目屬于高端住宅產品。,區域趨勢總結,長安房市蓄勢待發，本案與時俱進 長安板塊正處于一個轉折點 此時機會將與挑戰并存 從區域出發、從競爭突破 占據主導地位、確定強勢形象,區域總結,第二部分項目價值分析 項目swot分析 / 項目產品定位,項目規模：項目用地237畝， 總建筑面積33萬 一期開發面積約8萬 建筑形式：5.5層至6.5層寬景多層電 梯花園洋房 容 積 率：1.33； 建筑密度：23.1%； 綠 地 率：39%， 戶型面積：90-230平米 套 數：一期共424套，,項目swot分析,項目swot分析,項目swot分析,s（strength）,s1：項目位于長安區大學城核心地段，具備良好的人文環境； s2：開發企業實力雄厚，具有大項目開發的戰略實施能力； s3：地塊整體條件較好，具備打造高品質物業 的自然條件； s4：自然景觀和旅游資源非常豐富； s5：配套業態類型豐富，為形成區域內高端項目起到推動作用；,項目swot分析,w（worst）,w1：西安人從心理上，并未完全接受 該區域為西安城市的一部分 w2：價格相對高與區域內類似產品； w2：周邊配套尚未成熟，有待發展 w3：產品認同感有待提升,項目swot分析,o（opportunity）,o1：長安區的發展及政府關注度，將為本案帶來利好； o2 ：與市區間交通的不斷發展，為本案 提供更加便利的出行條件； o2：長安區域經濟發展迅速，產生了大量的高收入階層，高端物 業消費市場不斷擴大； o3：生態旅游資源，將提高整個區域的關注度，吸引更多客戶的投資及置業； o4：房地產市場的整體發展帶動區域內項目的提升；,項目swot分析,t（threast）,t1：此類項目涉及競爭范圍較大，競爭激烈程度較高； t2：區域放量的增大； t3：來自競爭項目的價格壓力；,項目swot分析,最大的難點 價格 最佳的突破點 產品差異性 最有效的解決途徑 品質感的提升,項目swot分析,項目產品定位,市場定位,項目產品定位,形象定位： 充分體現現代貴族情懷和人文價值， 注重生活質量、講究高度休閑的中產階級生活樂園。,項目產品定位,定位標志： 功能舒適，與傳統住宅具有差異性，努力滿足人們以充分 休閑為核心的精神文化需求。 與高端購房客群對接，外觀力求簡潔、現代、高檔、有價 值感。 區域內標志性項目，與周邊的傳統住宅小區有明顯的視覺 差異。,項目產品定位,客群定位,項目產品定位,客群特征： 被社會公認的領跑者 他們品位時尚、另類，不拘于傳統的生活享受方式； 享受極致生活 事業成功、追求極致享受，熱愛生活及朋友，需要共享生活； 講求排場與張揚自我 經常性進行商務聚會，居家已經成為炫耀身份的一種享受； 追求更時尚更另類的享受方式 社會地位顯要的特權階級，追求意想不到的另類享受空間；,項目產品定位,職業特征 ： 企業中、高級管理人員； 高校教師等具有較高知識層次人群 ； 私營企業主 ； 自由職業較高收入人群 ；,項目產品定位,客戶來源： 主要來自區域內的現居住者和工作者及部分的周邊中高端人士 年齡特征：3050歲的中青年家庭為主 購買力：40-100萬元的支付能力，家庭年收入超過20萬元； 購買目的：自住型客戶占絕對比例，亦有少量的投資買家和商家,項目產品定位,價格定位,項目產品定位,價格風向標： 有權威機構預測，中國經濟還將保持至少1520年的高速增長，也就是說，中國處在經濟發展的黃金時期。 西安房地產交易量年均增長速度超過30， 西安城市人口以年均超過30萬人的速度向前遞增。2007年10月，西安住宅價格與去年同期相比上漲9.6%。 12月1日即將實行的最新政策也在刺激西安房產的價格上漲。 專家預計長安區一般的住宅項目在二至三年將會有15%-30%超高漲幅。,分析調研數據我們也發現，周邊的項目多為高層、小高層等容積率高的建筑形式，從品質上講與本項目存在不小的差距。以智慧城為例，從一期到三期的價格走勢上分析，每期的漲幅約為500800元，這也不單單是智慧城一個個例，事實上，長安依托三大資源，使長安逐漸走向西安的副中心地位，長安樓市土地價格凈增了3倍以上，成交價格以每年600元左右的幅度增長。很大程度上這是長安地產價格的趨勢快速走強的結果。 因此我們有理由相信，08年5月開盤的國色天香，將其均價定在4200元/平米是一個比較理想而又穩妥的高度。,一期均價預期： 整體均價不低于： 4200元/平方米,項目產品定位,市場身份定位,項目產品定位,區域市場先鋒的身份高調入市； “墅質美宅，領袖長安”居住文化代言人； 中產階級的身份標簽；,項目產品定位,第三部分 產品價值分析 產品賣點及概念整合 / 概念提煉,產品賣點及概念整合,產品賣點及概念整合,1、區位環境概念： “高校云集，感受書香文化” “上風上水、共享生態資源” “規劃發展的巨大潛力，必須捷足先登的戰略地帶”,產品賣點及概念整合,2、產品概念： “墅質美宅，領袖長安” 針對區域內低密度產品的稀缺性，本案正迎合人們在該區域購買高品質住宅的最高追求，她的出現代表了長安住宅的 最高品質。,產品賣點及概念整合,3、戶型及建筑設計 ： “別墅尺度的空間布局” “7.8-8米的大面寬設計” “躍層戶型的設計并贈送露臺” “現代風格，韻味深厚”,產品賣點及概念整合,4、社區環境 ： 景觀先行，名家手筆，以人為本，在園林規劃上體現溫情、靜怡、和諧，細微點滴之處無不折射“純品居住文化”的博大內涵。,產品賣點及概念整合,5、物業管理 ： 品牌物業公司主理。星級酒店的服務水準，極力營造“純居住文化”社區。讓業主倍感溫馨、親切，彰顯業主的尊貴地位和身份的優越。,產品賣點及概念整合,6、智能化 寬帶入戶，智能化高科技手段的運用，打造了與眾不同的現代化高尚社區。,產品賣點及概念整合,7、配套齊備 ： 項目周邊人居氛圍濃郁，生活配套周全，城市機能完備。生活、工作、學習、休閑、購物、娛樂等非常便利。,產品賣點及概念整合,概念提煉,概念提煉,田園情懷，貴族品質； 有天有地，墅質生活； 名家手筆，貴雅風情； 人文關懷，休閑憩適； 全情物管，智能安防； 區域發展，升值無限；,概念提煉,第四部分營銷推廣策略 整體營銷策略 / 形象包裝策略 / 分期執行策略,整體營銷策略,整體營銷策略,推廣形象,整體營銷策略,有天有地的墅質生活； 長安板塊的高尚住宅旗艦； 高品質、高文化價值和高度休閑的中產階 級生活樂園 ； 都市先鋒階層的身份標簽；,整體營銷策略,推廣策略,整體營銷策略,正面肯定本案區位環境的特點及優勢，以生活便利的城市副都心概念引導本案的區位認知，突出位置優勢，襯托產品相對于區位的尊貴。 利用本案所處區域的規劃前景、建設信息等官方題材，以規劃目標支持區域發展潛力和價值體現，讓認同本案的絕對地緣價值。,整體營銷策略,“墅質美宅”以建筑風格、產品優勢、園林、會所及樣板房等現代生活理念，詮釋完美居住主義的“墅質生活”之未來人文價值，用社區尊貴尺度策動目標客戶對項目的寄托與真愛。 “領袖長安”強調物業品質與區域內在銷住宅形成明顯的居住感受差別。以關愛人性為主線，剖析一個優雅、憩適、尊貴、健康、文明、現代的中產階級生活方式，凸顯社區高尚品質，提升”純居住文化”的人文價值，滿足客戶群體對生活真諦不懈追求的渴望。為“中產階級”打造的生活樂園。,整體營銷策略,倡導living by heart用“心”生活。 heart概念：倡導以人為本的健康、高雅、真實、現代的生活方式。,整體營銷策略,拔高產品包裝宣傳檔次，營造高檔社區氛圍。 講究尊貴、大氣、現代的國際化現代都市風情；注重文化底蘊的渲染 大局輕松現代，細部尊貴品位 感覺親和力很強，文案中顯出高貴。,整體營銷策略,推廣主題語,整體營銷策略,“墅質美宅，領袖長安” 中產階級的專屬領地和唯美家園 living by heart,整體營銷策略,形象包裝策略,形象包裝策略,樹立發展商公司品牌形象 建立項目的專業團隊形象 確立項目的強勢市場形象,形象包裝策略,分期執行策略,分期執行策略,總體銷售指標： 銷售面積：8萬平米； 銷售總價：3.36億元； 目標均價：4200元/平米,分期執行策略,分期執行策略,準備期,預熱期,強銷期,導入期,一期結束期,2008/1,2008/2,2008/4,2008/5,2008/8-9,開盤,2008/10,分期執行策略,分期執行策略,分期執行策略,推廣費分期策略,分期執行策略,準備期（2008年1月2月）： 該階段因其工程進度無法參觀現場，故不能進行大規模推售活動和廣告報刊發布行為，但可以進行一些項目的初步導入工作。達到“小荷只露尖尖角，猶抱琵笆半遮面”的效果，從而引起社會公眾的好奇。,分期執行策略,預熱期（2008年3月-4月中旬）： 通過一系列的懸念廣告，軟性文章，dm雜志的產品概念詮釋，進行市場預熱，喚起目標顧客的關切與購買欲望,分期執行策略,導入期（4月中旬-5月中旬）： 為強銷期內形成美譽度與良好口碑奠定基礎，樹立本案獨特的形象，加深目標客戶印象。運用戶外廣告牌、dm、海報等加強產品印象。銷售中心導示、接待處、銷控表、宣傳資料、銷售工具等落實。銷售人員全部到位，培訓完畢，可以對外接待和介紹樓盤。,分期執行策略,開盤期（5月中旬開盤7月） 大規模、立體化的強勢形象宣傳 ，掀起熱賣高潮。通過系列廣告，訴求產品特質、文化和建筑理念、生活方式。借工地展示面，樣板房開放，售樓處全面開放，在輔助手段上結合dm直投雜志、會員商店、俱樂部，從各方面對項目支持，將產品知名度一炮打響。,分期執行策略,控盤及價格建議 此為前期客戶積累階段，為期4個月。建議以2、3、5、6、22、23、25、27、28#樓作為首推主力產品，奠定項目產品特點及市場形象。以16、17、18、19#樓作為產品線補充，實現項目前期快速銷售的局面。 銷售均價：4000元/平米,分期執行策略,強銷期（8月9月）： 形象加實效（戶型圖）廣告直接拉動消費，并以強銷期火爆成交戰況為炒作題材的軟性文章，給目標客戶造成緊迫感，促成客戶的購買行為，達到進一步持續熱賣的高潮，最終確立本案在業內及區域消費市場中的霸主地位。,分期執行策略,控盤及價格建議 此階段建議以8、9、10、11、12、13號樓號樓為主推產