,新加坡城ii期整合推廣策略案,我們要解決的四個問題,如何淡化新加坡城處于長白島外的購買抗性？ 如何利用臨河景觀優勢，提升新加坡城品牌形象？ 如何使新加坡城在眾敵夾擊下突出重圍，確立在市場中的主導地位？ 如何制定有效營銷戰略，實現即定的銷售目標？,目錄contents,part 1分析 analyse 1.1、項目概況 item survey 1.2、宏觀態勢 macro-situation 1.3、市場競爭 compete 1.4、賣點提煉 selling points part 2策略 strategies 2.1、 客群定位 object client 2.2、 形象定位 image position 2.3、 案名及釋意 name&explain 2.4 價格策略 price strategies 2.5、 營銷策略 sell strategies,part 3創意 idea 3.1、 logo design 3.2、vi應用 visual identity 3.3、品牌個性 brand character 3.4、廣告創意 idea part 4戰術 tactics 4.1、推廣策略 strategies plan 4.2、媒體費用估算 medium budget 4.3、戰術解析 tactics,part 1 分析篇,1.1、項目概況 item survey 1.2、宏觀態勢 macro-situation 1.3、市場競爭 compete 1.4、賣點提煉 selling points,本案二期戶型配比,1.1、項目概況 item survey,二期產品高層占的比重較大，約為總面積的70%，是推售重點，由于高層產品面積較小低總價，可以預見到市場熱度較高。,2010 年5 月份沈陽房地產市場商品房供應量環、同比大幅上升。統計顯示，5月沈城商品房市場的供應量為174.59 萬平方米，環比上升82.04%，同比上漲219.94%，成交量為114.97 萬平方米，環比下降3.71%，同比上升11.24%，成交價格為5963 元/平方米，環比上升3.51%，同比上漲14.56%。本月的供應量較上月環比均出現大幅上升，成交量環比微降，而成交價格環比上漲，同比較之去年仍出現較大幅度上漲。,2010年5月沈陽商品房供需量環比雙雙上升,1.2、宏觀態勢 macro-situation,2010 年5 月商品住宅供應量為165.47 萬平方米，同比上升229.03%，環比上升88.96%；成交量為103.01 萬平方米，同比上升16.71，環比下降1.75%。沈陽商品住宅成交均價為5621 元/平方米，同比上漲23.54%，環比上漲3.16%。本月成交套數為11261 套，單套成交面積為91.48 平方米，成交套數和單套成交面積環比均有所下降，分別為0.16%和1.59%。,2010年5月沈陽商品住宅成交環比微降，成交量放量大漲,1.3、市場競爭 compete,分布區域：長白島及周邊區域 開發商品牌：全國一線開發商、本土有影響力開發商 樓盤規模：總規劃建面50萬平米以上,競品界定標準,競品分布圖,競品樓盤營銷策略表,競品樓盤營銷策略表,近期競爭市場動態,遠洋和平府：從5月26日認籌高層2棟，在6月6日解籌一棟，現在只有1棟待售。 中海國際社區：在6月12日認籌洋房3棟，目前認籌30組。預計在6月中旬還會加推 23棟高層。 九洲灣景匯：6月14日認籌高層1棟，價格在3800-4500元/，認籌當天1萬抵2萬。 格林生活坊：目前處于尾盤，近期沒有大的動作。 深航翡翠城：五月份推一棟高層，最小67平方米。,按洋房、高層、多層三條產品線做對比分析表,1、洋房產品競品分析表：,由上表可以看出，周邊競品樓盤推出的洋房產品銷售看好，價格受地理位置影響因素較大。,2、高層產品競品分析表：,由上表可以看出，在本區域高層產品的接受度較高，尤其高層小戶型更是市場銷售熱點。對于價格合理，產品設計較好的高層產品將成為本區域熱門產品。,3、多層產品競品分析表：,由上表可以看出，本區域的多層產品供應量較少，近兩年內僅有兩個競品樓盤有多層推出，為比較稀缺產品，銷售情況看好。尤其面積適中的戶型更被市場所接受。,競品分析總結：,通過以上數據顯示，在長白島地域，占據最大市場的產品要屬高層，小高、洋房、多層相對來說比較稀缺，從價格方面來看，洋房的價格遙遙領先。 長白島地區在5月份之前一段時間，沒有大量的新品上市，5月份來看，只有遠洋和平府頻頻推新，而6月份一些競品都紛紛推新，這說明長白島還是一個可持續發展的地區。,1.4、賣點提煉 selling points,景觀優勢： 北側緊臨長白島景觀內河，1000米私屬河岸線，景色怡人、長白島居私家第一河。 政策優勢： 城市重心南移，符合城市的遠景規劃；區域屬于沈陽中心區和平區，具有明顯的區位優勢；長白島為政府重點規劃區域，具有極大發展潛力 外部配套優勢： 一線開發商云集，即將形成成熟的高檔生活區。陸軍總院分院近臨，有134中學、鐵路五小的教育資源；東臨沈蘇干道、西臨勝利大街，149、327、324、222、287、165路公交車十多分鐘暢達市內。,規劃優勢： 100萬平米體量異域風情社區；容積率1.9較低；綠化率較高達44%；外立面肌理清晰、有新意，體現現代、時尚、品質感。 項目配套優勢： 沿河商業配套、萊佛士頂級俱樂部、業主會所、網球場、教育配套伊頓雙語幼兒園等，未來與新加坡知名教育機構合作的雙語學校即將建立。 戶型優勢： 產品線豐富，為購房者提供多種選擇；戶型規劃較好，適合北方人居住。 開發及物業品牌優勢： 開發商兄弟控股為上市公司，公司實力雄厚；物業公司請全國知名的第一太平戴維斯做物業顧問，保障入住無憂。,面對競爭，審視自身，確立市場龍頭地位,本案現狀： 北有中海國際社區、遠洋天地、深航翡翠城、萬科城、格林生活坊的截流，南有九洲灣景匯、泰盈十里錦城的圍堵，處于南北夾擊的市場劣勢地位。 品牌目標： 面對競爭，挖掘項目產品力與營銷力，利用有效的營銷整合，扭轉局面，提升項目品牌形象，確立市場龍頭地位。,尋求差異化亮點，實現營銷突圍,品牌突圍：挖掘自身最優賣點，無限放大，提升項目形象，與北側一批競 品盤形成勢均力敵的競爭態勢。 策略突圍：推周邊市場稀缺產品，最大化吸引需求客群。 廣告突圍：廣告表現風格上的差異化，要打破高端競品厚重色彩，以清新 風格，同樣可以樹立高品質樓盤形象。 包裝突圍：在現場各環節包裝上力求推陳出新，塑造自身特色，引起市場 關注。 活動突圍：以目標客戶群體感興趣的系列亮點活動，提升項目知名度與美 譽度，形成口碑相傳效應。,知己知彼御敵有術,攻無不克戰無不勝,營銷突圍導向圖,part 2 策略篇,2.1、 客群定位 object client 2.2、 形象定位 image position 2.3、 案名及釋意 name&explain 2.4、 主題推廣語promotion subject 2.5、 價格策略 price strategies 2.6、 營銷策略 sell strategies,2.1、 客群定位 object client,權力頂層 財富頂層 穩定資產層 新資產層 富裕市民階層 市民階層 赤貧階層 社會結構體系模擬圖,洋房客群： 在積累財富的過程中，他們已經進入到財富的穩定期或擁有穩定的財富收入，故經濟體系又將其稱為：穩定資產層。,本案的產品價值與特征直接決定了目標客群的階層取向。,多層客群： 他們有很高的收入，但財富積累還不夠雄厚，故經濟體系又將其稱為：新資產層。,高層客群： 他們處于事業的爬坡期，事業與收入未達到穩定性，但收入尚可，故經濟體系又將其稱為：富裕市民階層。,先富一族/社會中堅,洋房客戶形象描述,年齡集中于3550歲之間。 政府官員、企事業單位高層、新興行業的領導者，有著深厚的社會背景。 收入豐厚，家境殷實。,洋房客戶基本特征,本次置業大多為其二次置業或三次置業行為，主要購房動機是居住環境和居住品質提升，在重視居住舒適度的同時，更注重居住的榮耀感。 基于他們成熟的置業和投資經驗，他們經過對長白區域發展的關注和區域前景預測以及對品牌價值的評估后，認可本案的綜合價值，因此有很強的投資、保值心理，他們并非單純的投資型客戶，而是典型的投資兼自住客戶，以自住為主，投資為輔。,洋房客戶需求特征,新富一族/新富一族,多層客戶形象描述,多層客戶基本特征,年齡集中于3045歲之間。 政府機關、企事業單位中層、新興行業的中堅力量、私營業主。 積累財富裕速度很快，屬于新富起來的一群人。,已經擁有一處商品房，本次置業大多為其二次置業行為，主要購房動機是居住環境和居住品質改善，因此對戶型的舒適度要求較高。 他們置業以改善居重環境為主，所以居住舒適性對他們來說很重要。在了解到此本案的區位與品牌優勢之后，客戶最看中的是第三個核心購買要素是舒適產品的性價比。 日常投資是他們提升個人財富的重要手段之一，例如股票、基金或房產等。,多層客戶需求特征,白領一族/富二代,高層客戶形象描述,年齡集中于歲5歲之間，其中以5歲年齡段居多。 樂于接受新事物。分布于各行業領域的青年中堅，由于留學、網絡化 等因素，具備一定的國際化視野，他們是正處于爬升期的睿智一族， 注重繁忙工作與品質生活的平衡，關注新聞時事及政策導向，有敏銳 的洞察力。,高層客戶基本特征,他們多為一次置業，以新婚居住為目的，有二次置業是以改善居住條件為目標，在滿足居住的同時也很強調舒適性需求。 他們對于價格有很強的敏感性，但在樂于接受的心理價位之內，周邊環境、生活便利性、未來子女入學也是他們考慮的重點因素。 對置業增值有很強烈的期望值，很看重周邊的區域及發展價值。,高層客戶需求特征,定位為沈陽中、南部地區，超越傳統渾南、長白客戶層。 重點區域：鐵西、渾南、和平、沈河、南塔、五愛、青年大街、三好街等區域。 外埠客戶應占到10%左右。,目標客戶群輻射范圍,2.2、 形象定位 image position,長白島區域大盤匯聚，競爭態勢風起云涌，在這種市場競爭高壓下，新加坡城將憑借什么勝出？看慣了周邊樓盤奢華的包裝之后，我們可以用一種觸動心靈的形象表達，在低調中尋求一種深厚的品牌力量。,紛繁市場競爭，另辟蹊徑的形象塑造,擁有城市繁華、私藏千米水岸 長白島龍頭大盤,形象定位,2.3、 案名及釋意 name&explain,案名建議：半島半城,英文：peninsula and half-city,整合本案的和平區、中心，碧水、生態等幾大賣點， 以顛覆常規的創新之道， 將本案的地理屬性濃縮成 “島”和“城兩個字”， “城中島”與“島中城”有機融為一體描繪出一幅人居至境， 給人“居半島而擁繁華、擁半城而擁水岸”的豪邁之感， 能夠喚起渴望島居生活的城市人內心深處的共鳴。 案名朗朗上口、節奏有力、方便記憶， 在賣點闡述上更委婉卻面對很具高度，提升項目品質感。,半島半城案名釋意：,2.4、主題推廣語 promotion subject,slogan一：一島傾城 攬和平,slogon釋意： 很有氣勢的主題推廣語，一語道破長白島帶給居住城市的人們巨大的環境價值，引起無數具有島居情結之人的關注，這也是新加坡城所擁有的價值屬性，同時“攬和平”幾個字將新加坡城一種高瞻遠矚的駕馭者姿態體現得淋漓盡致。,slogan二：長白龍頭島中城,slogan釋意： 這個主題推廣語是著重打造新加坡城在長白島中的領航者地位。扼守長白島重要門戶的新加坡城作為龍頭，擁有著百萬平建筑體量，堪稱“規模夠大”；地屬和平區，堪稱“舉步繁華”；對比產品力，堪稱“品質甚佳”，這些是確定領航者地位的重要保證。,2.3、價格策略 price strategies,本項目在競爭品中地位處于中間位置，與較高端產品相比我們以價格取勝，與弱勢產品相比我們以產品及位置取勝，強化優勢賣點，制定合理價格，是我們克敵制勝的關鍵。,建議洋房定價為7500元/平米,競爭力分析推導出洋房價格,競爭力分析推導出高層價格,建議高層定價為5300元/平米,通過本項目自身最好的產品洋房和最低的產品高層的綜合競爭力對比分析表，制定本案的多層價格。 根據各產品組成階梯價值鏈的原則，建議多層均價為6500元/。,以洋房和高層為價格標簽，制定出多層價格,2.4、營銷策略 sell strategies,高點占位，壓制對手 順應潮流，順勢造勢 關照全局，突破節點 多路并舉，協同制勝,2010年營銷總思想,舉高走低，造勢走量,和平區長白島100萬平米大盤,整體策略,核心思路：舉高走低，造勢走量 線上：高調亮相 高端形象塑造，占據市場，引發市場高度關注。 線下：精確制導 客戶最大化積累，合理調整價格，確保持續熱銷。,整體策略,營銷步驟,2010年營銷戰略3步曲,長白島毗鄰渾河的北岸，在形態上酷似上海的陸家嘴金融貿易區，遠期規劃設計功能亦與前者頗為接近，故其勢將成為沈陽的“陸家嘴”； 長白島面積約5平方公里呈菱角狀，被10公里長的環島水系所環繞，是目前我國北方最大的生態島； 長白島內河水面平均寬度100米左右，全長5.5公里，加上渾河長白島段的水面面積，長白島共擁有320萬平方米水面（目前水質達二級標準以上，宜觀光垂釣），相當于沈陽奧體中心總占地面積的7倍還多。,體驗式營銷長白島溯源,整個長白島將有13座橋梁與島北岸連接，其中10座橋梁與渾河南岸相連并且每座橋的形態各異，形成長白島特有的風景線。,體驗式營銷長白島特色展,線上：高調亮相 形象樹立 線下：多路并舉 精確制導,2010年首戰：成名戰,2010年營銷首戰,高調亮相,線上推廣,半島半城 一島傾城 攬和平,媒體選擇：論壇活動、交通指示牌、車體、廣告牌、網絡、雜志、報紙、短信,線下拓展,核心思想：多路并舉，精確制導,推盤方案,4,5,6,7,8,9,1,2,3,15,14,可售面積：65928.55平米 可售套數：784套 成交均價：5900元/平米 銷售周期：5個月,22,23,急 需 支 持,產品： 入住時間 物業收費,銷售道具： 沙盤 產品樓書 戶型圖,包裝： 戶外廣告 售樓處現場,首推產品價格確定： 開放樓座價格區間 出售戶型價格區間 出售戶型價格,銀行：,推盤小結,推盤量：半島半城本次共推出13棟，分別為1#、2#、3#、4#、5#、6#、7#、8#、9#、14#、15#、22#、23#樓，其中5棟多層，8棟高層； 面積區間：面積區間為41平米121平米均有，以2居室為主，占推盤量的82.2%； 樓座位置：二期地塊位置與一期位置相比較河景優勢不明顯，其中1#、4#、5#、6#、7#、8#、9#、15#臨近勝利大街和規劃路；2#、3#、22#、23#與園區內道路接壤；14#為不臨街路； 推盤節奏 ：高層與多層同時推出，不同面積產品，產品線豐富，滿足客戶改善需求，多以緊湊型產品為主，低總價特性滿足客戶承受力，快速占有區域市場。,part 3 創意篇,3.1、品牌個性 brand character 3.2、創意表現方案一idea one 3.3、創意表現方案二idea two,3.1、品牌個性 brand character,a、廣告風格：唯美、清新、深刻，大器。 b、內 涵：顛覆競品厚重色調、擴大“水岸”這一主推元素，與向往島居生活的人群心理契合。 c、品牌導向：,半島半城 品牌導入的縱取向,由表及里 由外而內 由認知到決策,3.2、創意表現方案一idea one,logo釋義： 本logo由圖形及文字兩部分組合成，圖形中的兩條魚合成一個有機整體，表現出“城與”島 “” 不可分害割的關系，案名在設計上獨具匠心，將字的下端做形成水波形狀，契合了本案的環境特色。金銀色的應用，給人純凈之感，體現本案的現代感覺。,logo釋義： 本logo由圖形及文字兩部分組合成圖形的兩條魚合成一個有機整體，表現出“城與”島 “” 不可分害割的關系，案名在設計上獨具匠心，將字的下端做形成水波形狀，契合了本案的環境特色。金銀色的應用，給人純凈之感，體現本案的現代感沉。,信封、信紙、名片等,營銷中心、停車場導視,路旗廣告,紙杯,報紙廣告,工地圍擋,3.2、創意表現方案二idea two,logo釋義： 本logo由純文字變形而來，案名在設計上獨具匠心，將字的下端做形成水波形狀，契合了本案的環境特色。金色的應用，給人呈現出一幅陽光水岸，體現本案的現代感。,logo釋義： 本logo由純文字變形而來，案名在設計上獨具匠心，將字的下端做形成水波形狀，契合了本案的環境特色。金色的應用，給人呈現出一幅陽光水岸，體現本案的現代感。,信封、信紙、名片等,營銷中心、停車場導視,路旗廣告,紙杯,報紙廣告,報紙廣告,part 4 戰術篇,4.1、推廣策略 strategies plan 4.2、媒體費用估算 medium budget 4.3、營銷亮點 tactics,強勢啟動7月初8月中,節點：1、儲客內購開始 2、7月戶外媒體亮相 3、銷售道具準備到位 4、樣板間對外開放 核心攻擊點：業內渠道 戶外媒體,7月新聞發布,首次開盤強銷期8月中10月下,節點：1、正式開盤 2、銷售環境到位 3、秋季房交會 核心攻擊點：強勢入市 多渠道攻勢,二次開盤強銷期10月下11月下,節點：1、現場環境成熟 2、工程進度實景 核心攻擊點：公關活動 促銷計劃,節點：內部認購 攻擊點：open day,首次開盤日8月,節點：強銷準備到位 攻擊點：開盤活動,持續強銷11下12月末,節點：1、圣誕節活動 核心攻擊點：口碑傳播 活動營銷,第一階段,第二階段,第三階段,第四階段,二次開盤10月,節點：高層封頂 攻擊點：開盤活動,圣誕節活動12月,節點：節日活動/促銷 攻擊點：活動,4.1、推廣策略 strategies plan,第四波攻擊高潮 目標：新形象 啟動時間：11月-12月 （或根據銷售狀況）,第二波攻擊高潮 目標：確立市場地位 啟動時間：8-10月 （首次開盤）,第一波攻擊高潮 目標：強勢啟動 啟動時間：7-8月,推廣軸線 時 間： 10年7-8月 810月 1011月 1112月 行銷力度曲線 成交狀況曲線,攻勢風暴 offensive,第三波攻擊高潮 目標：強銷攻勢 啟動時間：1011月 （二次開盤）,第二波 第四波 第三波 第一波,強勢啟動期集中轟炸先聲奪人 6月7月30日,二期無客戶積累、有競品在蓄客,建立知名度、檔次的初步定位、抓住第一批忠實客戶,新加坡城=和平區島居生活大型品質社區,半島半城城中現島 島中見城,售樓處重新包裝及導視系統 二期樣板間開放 前期銷售道具 媒體廣告發布確定 外展點選址、布置及開放 大型產品發布會 認籌活動 開盤,營銷背景：,推廣目的：,心智注冊：,階段主題：,重要手段：,交通指示牌、廣告牌、車體 軟文+硬廣集中造勢 網絡配合啟動 戶型產品手冊、樓書,首次開盤強銷期話題不斷聲名鵲起 7月30日9月29日,高效蓄勢，進入開盤。體驗區竣工，足以用品質引爆市場,建立真正的島居生活體驗，為二次開盤積累客戶。,私藏千米水岸 掀開高層小戶型觀景時代,網絡推廣 體驗營銷 新聞炒作 短信營銷 團購活動,營銷背景：,推廣目的：,心智注冊：,階段主題：,重要手段：,新加坡城，名副其實的島居生活城,二次開盤強銷期厚積薄發勝券在握 9月30日10月31日,二次開盤。有一定客戶累積基礎，足以再次引暴市場。,加速新品銷售，促進剩余房源銷售。,千米私家水岸，實現貴族生活夢想,網絡推廣 雜志廣告 新聞炒作 廣播電臺 短信營銷 營銷活動,營銷背景：,推廣目的：,心智注冊：,階段主題：,重要手段：,新加坡城，高品質水岸名邸,持續強銷期持續跟進年度告捷 11月1日12月31日,進入房地產銷售淡季，各競品用各種促銷手段搶奪市場。,增強市場認知，促進剩余房源銷售，為后續銷售作鋪墊。,中心區，高品質島居大盤,網絡推廣 雜志廣告 新聞炒作 廣播廣告 手機短信 營銷活動,營銷背景：,推廣目的：,心智注冊：,階段主題：,重要手段：,新加坡城，和平區的島岸之城,4.2、推廣費用估算 medium budget,年底前費用預算： 1#、2#、4#、5#首開樓座；3#、6#、7#、8#加推樓座、9#、14#、15#、 22#、23#二次開盤； 可售套數：784套；可售面積：65928.55平米；成交均價：5900元/平米。 推出樓盤總成交金額3.89億元，年底前目標銷售額為3億元，售出77%即可完成目標。 推廣費用按銷售總額 1.5%計算，此期間推廣費用預算為 450萬元。,注：以上費用預算目的是為了表示出本案在推廣上的發力趨向，在許多營銷數據未確認之前，本表并不代表最終的營銷支配建議。,二期推廣費用預算建議表（10年7月10年12月）,分階段營銷費用,4.3、戰術解析tactics,以特色包裝及活動，引起關注，制造話題，造成轟動效應。,整個地塊的西側及南側為人流、車流經常通過的勝利大街及長白路，用總長超 千米、高五米圍擋全線遮擋，打造新加坡風情文化長廊，展示新加坡城百萬平 米大盤恢弘氣魄。,千米巨型圍擋，打造新加坡風情文化長廊,將一期沿勝利大街的商網，以新加坡著名商業街烏節路為原型進行特色門店與 招牌的包裝，既體現出了新加坡文化內涵，也給人以人氣感，提高商網的出售 及出租率。,沿勝利大街商網外部的特色包裝，打造繁榮烏節路,水景體驗區及精神堡壘的打造,售樓處前的綠化區打開，做成開放式休閑廣場，工地處用大型圍擋遮蔽。其間布置噴泉或疊水等水體景觀。廣場設置休閑桌椅、遮陽傘供客戶休息。 在售樓處旁沿勝利大利處做“新加坡城”字樣的精神堡壘。 通過售樓部外部展示區動、靜兩種環境打造目的，體現出妙趣橫生的創意點，營造一個舒適的購房環境，增加購房者信心，也把現場環境與園區情景做近距離的連接。仿佛一個故事的序言，慢慢地向內部延伸，然后向上、向上，到達一個給視覺予強大沖擊力的頂點,盛夏時節，沿河岸舉辦新加城風情文化美食節，在為期一周的“2010新加坡美食 節”期間，除了正宗的新加坡美食，市民消費達到一定金額后，還可以贏得獎 品，還有機會獲