1,中國（杭州灣）家電制造中心 主導產品選向 調研報告,總報告,2,目錄,報告的目的 報告的編制依據 報告的編制方法 報告的主要結論 報告的專家評審 我們的建議,3,報告的目的,4,報告的編制依據1,中央政府各相關部委和有關主管部門的相關數據 相關行業主管部門或行業協會的統計數據和分析觀點 有關的權威性市場調查研究公司的調查數據,5,報告的編制依據2,相關的重點企業的實地調查情況及數據 本公司專業研究分析師的研究分析成果 行業權威人士與資深顧問的意見,6,所訪問、調查的中央政府各相關部委及有關主管部門,中國對外貿易經濟合作部 國家經濟貿易委員會（主要訪問目標部門原國內貿易部已并入該委員會） 國家統計局 海關總署 信息產業部,國務院發展研究中心 國家氣象局,7,所訪問、調查的相關行業主管部門或行業協會,中國消費者協會 中國家用電器協會 中國家用電器商業協會 中國輕工業信息中心 中國經濟景氣監測中心,8,所訪問、調查的有關的市場調查研究公司,賽諾市場研究公司 北京慧聰國際咨詢有限公司 央視索福瑞市場研究股份有限公司 賽立信市場研究公司 深圳市標準市場研究公司,9,所訪問、考察的相關的重點企業,新飛電器公司 科龍電器公司 萬和熱水器公司 萬家樂公司 格蘭仕電器公司 TCL空調器公司 廣東美芝壓縮機公司 清華同方計算機公司,10,我們所聘請的行業 權威人士與資深顧問,夏忠華 中國企業聯合會副理事長 喻先培 原深圳市體制改革委員會主任 王殿甫 原賽格集團董事長 陳偉榮 原康佳集團總經理 楊東文 創維集團中國區總裁 張志剛 原康佳集團市場總監,11,報告的編制方法.1,根據廣泛的調查所掌握的官方統計數據、行業統計數據、市場調查數據和對大量相關企業的實地考察所了解到的各種相關數據，進行分析、整理、對比、研究，從數據中得出一些結論。,12,報告的編制方法.2,對各種官方統計報告、行業分析報告、專業分析文章等進行分析、研究、篩選 形成本報告的部分分析內容,13,報告的編制方法.3,充實、修正、完善前述的分析與報告結論，使之更加充分、詳實和更加貼近事實 所訪問、考察的相關的重點企業的實地調查情況及數據，結合本公司專業研究分析師的研究分析成果,14,報告的編制方法.4,進一步充實、修正、完善報告 資深顧問的專業性意 見與建議,15,報告的編制方法.5,組織行業權威人士參與內部評審 整理評 修改和補 審意見 充完善,16,報告的主要結論.1,通過初步的市場調查和對企業的考察，我們即較為強烈地感到，就中國（杭州灣）家電加工制造中心在空調器、電冰箱、移動、燃氣熱水器四類候選產品中選擇哪一類作為主導產品的問題，外部環境和市場本身已給出了一種較為明確的選擇。 但從科學、審慎的角度出發，我們做了進一步的分析和研究，并反復聽取了公司顧問團專家們的意見和建議，除定性分析分析外，能夠進行量化考察的盡量進行量化考察與分析，以期達到科學、細致、準確、完整。,17,報告的主要結論,下面分別定量或定性地介紹我們所建立的十個有關報告主要結論的指標依據，以使各位對報告結論的歸納有一個清晰的思路。 我們先做定性分析。 一、從上述四類產品與飛翔集團的已有優勢品牌的兼容度來看，燃氣熱水器與飛翔集團的已有優勢品牌的兼容度最高。,18,報告的主要結論3,二、從上述四類產品與飛翔集團的已有優勢生產體系的兼容度來看，燃氣熱水器與飛翔集團的已有優勢生產體系的兼容度最高。 優勢生產體系是指： 、可借用或可參照建設的生產線硬件設備； 、外購、外協件的配套體系； 、與相應生產線及配套體系的運行管理相適應的管理人才、管理方式等軟內容。,19,報告的主要結論,三、從上述四類產品與飛翔集團的已有優勢銷售體系的兼容度來看，燃氣熱水器與飛翔集團的已有優勢銷售體系的兼容度較其余三類來講也為最高。,20,報告的主要結論5,四、從國家的政策導向與產業導向上來看，燃氣熱水器也面臨著禁止強排式熱水器的生產與銷售、逐年加大對房地產業的投入與扶持力度等強力外部因素推動，尤其是西氣東輸將使中國經濟最活躍的東部地區和中部一些地區的個城市的億人口受惠，一改這些地區的能源緊缺的局面，使燃氣具的使用成本在目前相對用電器具已具備一定優勢的基礎上，進一步增大其價格優勢，為燃氣熱水器國際性的二次回歸浪潮在中國的掀起推波助瀾。,21,從上述的四項定性指標看，燃氣熱水均位列榜首。 下面我們在看一下定量的指標對比： 五、 從上述四類產品的城鎮市場保有率來看，移動PC的未來增長空間最大。,報告的主要結論,22,報告的主要結論,六、對比上述四類產品所需的投資額，燃氣熱水器為最小。,23,報告的主要結論8,七、對比上述四類產品的投資回收周期，空調器的回收周期為最短，燃氣熱水器回收周期則微大于空調器。,24,報告的主要結論9,八、對比上述四類產品產生的現金流量值，燃氣熱水器可產生的現金流量為最大。 注：上述現金流量為投產之初的三年平均現金流。,25,報告的主要結論10,九、對比上述四類產品的年凈收益值，燃氣熱水器的年凈收益值為最大。 注：上述年凈收益值為投產之初的三年平均年凈收益。,26,報告的主要結論11,十、對比上述四類產品的投資回報率，燃氣熱水器的投資回報率最高。,27,報告的主要結論.12,在上述6項量化指標對比中，燃氣熱水器的4項指標均列首位。 燃氣熱水器在全部0項指標對比中，燃氣熱水器8項第一。 因此，家電制造中心的主導產品首選燃氣熱水器。 主導產品定位 根據大量的、多方面的調查分析，我們認為，基于方太品牌在大眾心目中的“優質、精品、高檔次”的形象特點，方太銷售體系與受眾面的對接層面特點，并考慮中國富裕人群規模的擴大趨勢，他們對熱水器這種關,28,報告的主要結論.13,乎生命安全的生活必需品的選擇為高端高質的趨勢，結合出口的考慮，同時參考能率、林內等國際一流品牌在國內（包括在國際）市場上的定位策略，在燃氣熱水器的產品定位上，走高端、精品的路線，兼顧中端市場，緊緊依靠技術研發的領先性、加工制造的高質量、品牌形象的高品位、營銷體系的強勢性、售后服務的優質化及發展戰略的持久性與前瞻性，做大、做強燃氣熱水器產品，使方太品牌走向綜合化、國際化。 同時，在適當的時機，尤其是在該行業的過度競爭到來之前，參考科龍的做法，樹立另外一個伴隨性品牌，借助于已具備的技術與生產優勢，用于大規模生產,29,報告的主要結論.14,和銷售低端產品，在屆時農村等低端市場銷量急劇擴大時，既不丟低端市場，也不致拖累方太的高端品牌形象。 當前的中高端產品的進入方式我們主張采取如下方式： 、借助方太公司現有部分廠房和生產能力，在 年進行小規模生產，配合進行試銷與廣告宣傳預備攻勢，為銷售渠道對燃氣熱水器產品的適應和 消費者從對方太品牌的認知轉向較大比例的對熱水器 產品的認知上面來提供一個充分的預備期，同時積累該產品的生產管理經驗，進一步優化生產工藝和質量,30,報告的主要結論.1,監控體系，為未來的大規模生產銷售做好充分準備。 該階段生產規模宜在萬臺年以下。 、在自身較為完善的生產經驗和質量監控體系 的幫助下，尋找理想的協作廠商為方太配套，建立自行生產和相協同的“浮動生產體系”，為 大規模生產 階段的主導廠商（方太公司飛翔集團）的利益最大化夯實基礎。 、在銷售渠道的適應度和品牌向產品的轉向度 均已達到較為滿意的水平的形式下，穩步擴展生產能 力（當期因市場需求而難以滿足的產品生產由廠商的生產能力予以分流），向萬臺年的門,31,報告的主要結論.1,檻性階梯邁進。 詳細內容見分報告。 、不斷地、有計劃地擴大方太熱水器外銷出口 產品的力度，初期可采取為國際性知名品牌貼牌生產 和方太品牌自主出口兩相并舉的方式，根據國際市場的開拓程度逐步過度到以方太品牌為主分享國際市場的較大份額。 、建立方太內部的國際、國內市場需求跟蹤體系（機構不必很大，但人員要精干），不斷跟蹤國際、國內市場的需求走勢，根據國際、國內市場的動態變 化和動態需求，及時指引后續產品的研發，保持持續穩定的發展能力。,32,專家評審與專家意見1,我們聘請的專家團的資深顧問們參與了數輪關于家電制造加工中心建設項目和待選主導產品的討論，對飛翔集團的家電制造加工中心建設項目給予了充分肯定，對家電中心和主導產品的選擇提出了如下的建設性意見和建議。 方太是一個國內知名品牌，具有較好的廚具產品形象。應把方太品牌打造成為一個具有廚衛的整體概念的全球性知名品牌。 方太的品牌要延伸，但延伸產品要具備營銷網絡與方太廚具的已有銷售網絡的兼容性。對于網絡兼容性不一定很有把握的產品，如電冰箱，要十分謹慎，避免網絡銷油煙機順暢，而銷冰箱不利。,33,專家評審與專家意見2,方太良好的品牌形象有利于提高產品的定價。各分報告敏感度分析中的關于產品價格對利潤和投資收益率的貢獻是最為顯著的。方太公司在產品定價上要充分注意并把握、運用好這一特點。 產品多元化了，無論是生產上，還尤其是銷售上面將會面臨一系列新問題，因而管理一定要跟的上，管理隊伍的建設與項目的建設、產品的生產同樣重要，應予以高度重視。 移動PC未來市場空間可能會很大可能會出現當年VCD那樣的波段式的浪潮性消費現象。但其生命周期不會很長來得快，去得也快，充其量35年時間。即使選擇該產品，也建議不要做長遠打算。選擇該產,34,專家評審與專家意見3,上馬的動作就要快，就要有一定的冒險精神。該產品對方太來說行業跨度過大，在這方面，方太既無品牌優勢，也無網絡優勢，即使在制造成本上也無明顯優勢。 四類產品中，燃氣熱水器相應是最佳的選擇。日本和西方發達國家均已出現了燃氣熱水器市場被電熱水器較大面積的替代后，消費者因電熱水器的使用方便性和快速、及時性遠不及燃氣熱水器而在消費選擇取向上重新回歸燃氣熱水器，使燃氣熱水器重新取代電熱水器而產生第二次上升性消費周期。而燃氣的低成本和燃氣熱水器安全保障性能的完善更加劇了由電熱水器向燃氣熱水器的回歸。,35,專家評審與專家意見4,林內、能率等國際熱水器龍頭企業紛紛在上海建廠生產高端熱水器，意在爭奪和占有上海這個高端消費潮流的領跑市場和西氣東輸的最主要的受惠城市，而他們在國內其它地區的市場占有率則極低。這一方面說明燃氣熱水氣市場的競爭還不是十分充分，另一方面也體現了他們開拓國內市場的策略和步驟。方太公司應抓住他們還沒有在全國范圍內獲得市場優勢的契機，充分利用方太品牌在全國的影響，快速占領國內較多的經濟發達地區和省會等一大批重點城市；同時參考林內等企業的做法，在必須進行大規模擴產的時候，考慮在上海建廠生產，掌握上海消費者的特有的消費心理，運用撬動上海市場所必須的特殊杠桿性手段，,36,專家評審與專家意見,一則占領這塊引領消費潮流的商家必爭的市場，二則向全世界展示方太的高品位、高起點的國際星級企業形象。 為后續的進一步發展考慮，可關注和細致考察空調壓縮機。該行業雖然介入的資金門檻與技術門檻均較高，但其相對的市場需求和利潤空間甚為可觀。由于其核心技術仍掌握在幾個國外公司手中，也給考慮上空調壓縮機的企業以合資的方式進入該行業提供了一個與國外大公司合資合作的契機。,37,我們的建議1,通過多方考察了解，我們獲得了專業廠商去年12月做的一次調查的部分數據： 調查的城市 北京市 南京市 廣州市 電價(元/度) 0.397 0.55 0.65 氣價(元/m3) 7.2 11.4