企業研究論文-奢侈品理論的整合性框架研究內容摘要：奢侈品消費在我國正處于蓬勃發展階段。本文整合了奢侈品產業發展15年中奢侈品研究的理論，主要分為：奢侈品的概念與態度、奢侈品市場區隔與購買動機行為研究、奢侈品品牌文化與品牌管理三個方向。同時本文提出了理論的整合性框架，為研究者提供研究的脈絡與基礎，并且提出了未來奢侈品領域研究方向的建議。關鍵詞：奢侈品奢侈品品牌整合性理論框架奢侈品理論概念性框架奢侈的概念可以追溯到古希臘時期。然而奢侈品品牌的產生大致發生于19世紀中期。隨著工業化的進步與全球化的發展，奢侈品產業于上世紀70年代開始蓬勃發展，并快速成長起來。對于奢侈品的學術研究，也開始于這期間。近年來奢侈品領域的研究可以歸結于幾個領域：第一，奢侈品的概念與人們對于奢侈品態度的研究；第二，奢侈品購買動機行為與市場區隔研究；第三，奢侈品品牌管理與品牌文化。筆者認為要對于奢侈品領域有全盤性的了解，重視前人研究的方向很關鍵，因為它們雖然各自獨立但是又相互影響。因此本文提出了一個奢侈品研究領域的整合性框架，為中國研究者提供研究的脈絡與基礎。首先奢侈品定義的研究為整個研究的范圍提供了界定，再者社會對于奢侈品的態度，對奢侈品發展的影響起了決定性的作用，同時社會對于奢侈品的普遍性態度也會影響奢侈品消費者的購買動機與奢侈品的消費族群區隔。站在奢侈品品牌管理的角度，品牌管理者將針對奢侈品市場區隔，采取相應的品牌管理策略，影響奢侈品品牌的文化。而最終奢侈品品牌文化又反向影響社會群眾對奢侈品的態度，因此造成了一個不斷循環的影響過程（見圖1）。本文即在這樣的一個整合性框架研究中，對奢侈品的理論進行回顧與評析。奢侈品理論回顧（一）奢侈品的概念界定與消費者態度至今關于奢侈品在學術領域上尚未有一公認的定義。這歸咎于奢侈品對于每個人的意義都不盡相同（見表1）。Veblen早在1899年就提出奢侈品的范圍不能單從產品的品質與功能角度定義，更重要的是奢侈品在社會-經濟背景上的價值。Alleres以此為背景建立了一個奢侈品產品位階，以“可獲得性”來決定位階的高低。牛津美語辭典對于奢侈品的廣義解釋為：“極致舒適且揮霍的生活調性；非必需品的，心中渴望的、昂貴的或是稀有的商品。”從操作性定義而言，艾莫利大學法律歷史研究員查爾斯萊得將奢侈品的操作性定義設為：“這類商品有95%是專門提供給金字塔頂端人使用的，也就是只有5%的金字塔頂端消費者負擔得起的商品或服務。”若從奢侈品市場區隔切入，奢侈品大致上是針對高收入、高品味的顧客市場，著重于使用最上等質料，設計出高品味的產品。法國高等商學院教授卡普雷說:“有別于其它商品，奢侈品是人人所想要的，但卻只有少數幾個幸運兒所能擁有，才能稱為奢侈品。”NuenoandQuelch從經濟學的角度定義奢侈品是“功能性價值”占“價格”比值低的的產品，也是“有形價值”占“無形價值”比值低的產品。此定義點出了奢侈品的特點：無形價值的重要性。從產業范圍定義，2001年，摩根史坦利公司發展出的全球分類標準GICS將奢侈品產業與紡織業分開。提出奢侈品產業是包含高級成衣、配件(手提包、行李箱、手巾與皮帶)、珠寶及手表。根據GICS對于中國產業的分類，服飾、服裝與奢侈品被分為同一類。其定義主要針對服裝、服飾與奢侈品制造商，包括那些生產名設計師手提包、皮夾、行李箱、珠寶和手表的公司。麥肯錫將奢侈品定義為：“定價高于一般大眾消費品的商品，估計奢侈品市場的分類，包括香水、珠寶、鐘表、服飾、紅酒、禮物制品、汽車、高級餐具等八個產業。”總體而言，奢侈品可以從廣義的社會經濟角度定義為“超出消費者基本需求之外的消費品”。而狹義的定義則是指“在特定市場結構中最高級類別的消費品”。對于奢侈品態度的研究，DuboisandLaurent發展了一個34個項目的量表，以法國學生為對象，測量了人們對于奢侈品的態度。其后TidwellandDubois復制同樣的研究在澳洲的學生上，并得出了結論，即文化的差異會影響消費者對于奢侈品的態度。韓國的學者運用DuboisandLaurent的量表，針對韓國、日本與中國的學生進行調查，發現三國的學生對于奢侈品的態度都是同時存在正面與負面的態度。另外針對20個國家的跨國實證研究發現，消費者對于奢侈品的態度是矛盾與多樣的，甚至會在同一人中出現矛盾的現象。根據研究，消費者對奢侈品的態度主要有四大點：中心主義與極端炫耀、有個人距離與不易接近、愉悅與高度興趣、指示價值。還可以更進一步將其歸類為三種類型：精英主義、民主主義與距離主義。其中精英主義者認為奢侈品是屬于少數精英人口。而民主主義者正巧相反，認為奢侈品是大眾化商品。距離主義者則是對奢侈品望之卻步，認為奢侈品不屬于他們。總體而言對于奢侈品的態度，可因文化、生活習慣、人口統計特征、社會環境的差異而區別，其中又以文化的影響最為明顯。（二）奢侈品品牌購買動機與市場區隔Veblen首次提出奢侈品的炫耀性動機，界定了消費者購買奢侈品最主要的原因為炫耀性。而后Leibenstein提出了從眾、獨特與炫耀性三種動機。從眾性是為了獲得社會上大多數人的認同，以獲得群體中的社會價值；獨特性是為了感覺與他人不同，以獲得獨一無二的價值；炫耀性是為了炫耀其財富與社會地位，以獲得虛榮的價值。以上三點指出了奢侈品動機的社會性導向。Mason同樣在社會導向方面，強調了社會地位與角色在奢侈品購買動機中的重要性。DuboisandLaurent則于稍后發展了一個34個項目的量表作實證研究，除了社會導向動機外，提出了“享樂主義”與“完美主義”的購買動機，認為享樂主義者是為了一種自我的實現，以獲得一種情感上的愉悅價值；完美主義者則是為了獲得高品質的保證,以獲得質量價值。這兩種消費動機的提出，首次在個人導向動機方面做出了貢獻。VigneronandJohnson根據前人的研究，提出了“奢侈品消費者行為”的概念性框架，整合以上五種購買動機，分別為炫耀性、獨特性、從眾性、享樂性與完美主義，將購買奢侈品的個人導向動機與社會導向動機結合，認為這五種動機皆同時存在于奢侈品消費中。臺灣的學者針對自我導向動機方面，發展了一個28個項目的量表。針對全球945個受訪者，遍布亞太地區（中國香港、新加坡與日本）、西歐地區（德國、法國與英國）以及北美洲（美國與加拿大）所做的奢侈品購買動機研究，發現了在自我導向的奢侈品購買動機，存在四個維度，分別為自我取悅、自我贈禮、內在一致與品質保證，為奢侈品個人導向動機提出了新的維度。Danziger以美國有錢人作為奢侈品調查對象，將奢侈品購買者歸類為四大族群：蝴蝶型、隔絕者、名位追求者與奢侈品熱愛者。蝴蝶型購買者以購買奢侈品作為追尋生活中新意義的途徑，不認為炫耀性消費是他們的目標；隔絕型的人以奢侈品作為他們自我認定的一種方式，他們擁有什么樣的東西，對自我肯定而言很重要；名位追球者不追求感覺或經驗，而是將奢侈品作為表達身份的一種象征；奢侈品熱愛者則是將全部的精力與金錢沉溺在奢侈品世界中并以此為樂。具體內容見表2。傳統上針對奢侈品市場的分類是以富裕程度為指標，主要購買者“富裕人口”又分為上流階級的有錢人與暴發戶兩種。一直以來奢侈品是提供給最富裕階層的有錢人，但是隨著新品牌與新產品線不斷地推出，中產階級已經漸漸地被列為目標族群，當今市場對于奢侈品的需求主要來自于一般消費大眾。因此奢侈品的新市場區隔產生了一個新興族群，稱為偶爾購買者。這樣的移轉被稱為“奢侈民主化”過程。Rmaury認為因為文化的差異，奢侈品向民主化過渡的現象，美國比歐洲更明顯。另外，隨著近年來股票、軟件與網絡的創新，使得一群富裕的新貴產生，這群人有別于傳統的富裕階級，她們對于奢侈品市場相對陌生，對奢侈品品牌的認識、知識與態度皆有限。第二，這群人對于奢侈品的購買行為，會套用原來習慣購買的模式，例如：價格導向