1 銀行客戶經理營銷技能培訓課程銀行客戶經理營銷技能培訓課程 李大志 海納百川,取則行遠 2 銀行客戶經理營銷技能培訓課程銀行客戶經理營銷技能培訓課程 理論篇 3 銀行客戶經理營銷技能培訓課程銀行客戶經理營銷技能培訓課程 一.什么是“大客戶”? 廣義的概念 狹義的概念 4 廣義概念:大客戶與消費品的客戶差異 個人與家庭客戶 （消費品客戶） 商業客戶 （學校，教委） 采購對象不同 一個人基本可以做主許多人與采購有關 采購金額不同 較小，大金額重復購買少較大，會重復購買 銷售方式不同 常用廣告宣傳、店面銷售專業團隊上門做出解決方案 服務要求不同 保證正常使用即可要求及時周到全面 5 狹義概念:20/80法則與大客戶 “20/80法則”-解釋為“一家 企業80%的收益來源于20%的客戶”。 也就是說，20%客戶創造了企業80%的 收益，這部分客戶才是企業生存和發展的 命脈，是企業的“大客戶”。 6 % of Accounts Monthly $ Profit -80.00% -60.00% -40.00% -20.00% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% “Highly Unprofitable Accounts“ “Highly Profitable Accounts“ “Profitable Accounts“ “Unprofitable Accounts“ -10 -8 -6 -4 -2 0 2 4 6 8 10 Percent of Accounts Profit ($MM) 二. 客戶區隔的策略 最賺錢客戶 維持良好客戶關係 增加客戶貢獻 不許任何客戶流失 賠錢客戶 分析客戶潛在貢獻 考慮採退出策略 次賺錢客戶 創造能滿足客戶 需求的產品與服務 積極提昇客戶等級 不賺錢客戶 降低服務成本 採被動策略 7 三、客戶心理需求分析 8 客戶采購的四個因素 圖： 客戶采購的因 素 不采購的原因客戶的顧慮 需要/值得不需要/不值得不關心 了解價值不了解價值誤解 相信不相信懷疑 滿意缺陷不滿意 9 客戶選擇供應商的要素 售后服務客戶關系行業標準品 牌 供貨能力產品性能快速解決價 格 10 2 4 6 8 10 12 客戶關系（決策層） 品牌 行業標準 售后服務 產品性能 快速解決方案 供貨能力 價格 我司現狀業界最佳 影響客戶采購的因素模型 11 建立采購分析圖 項目描述選項 姓名客戶本人的姓名 職務客戶在所在機構的職務，與他在客戶組織 結構圖的位置，反映了他的級別 操作層、管理層和決策層 部門客戶所在部門的名稱財務、采購、使用、技術 角色客戶所在采購中的角色發起者、設計者、決策者 、使用者、評估者 態度客戶對我們的態度支持者、中立者、反對者 聯系與我們之間的聯系的密切程度密切、頻繁、疏遠、未聯 系 12 客戶決策時，比重是？ 了解產品初選產 品購買產 品售后服務 質量 50 50 3030 價格 30 30 5020 服務 20 20 2050 13 建立項目客戶關系評估分析圖 項目決 策人 部門對項目的作用目前的關系影響項目的比 重 張華設備科采購信息收 集 支持者30% 李建設備處采購篩選信 息選擇合適的 廠家 主持者70% 王桑科技處評標與內部評 估 中立0 副總總 理 直接負責 人 最總拍板人不清楚0 - 初選產品 14 利益圖 組織利益 職位利益： 使用者 職位利益： 決策者 職位利益： 執行者 個人利益個人利益個人利益 15 個人需求分析圖 n 生活中 的角色 內心的 渴望 興趣 愛好 公司 個人的 發展 部門 職位 16 項目成單=組織利益+個人利益+人情（細節） 點綴 公司利益 個人利益 （細節）人情 基礎 重要因素 17 影響大客戶購買決策的因素 購買的重要性與緊迫程度 購買金額 產品的技術含量 客戶組織中的人際關系 組織中的利益糾紛 客戶購買決策的程序 個人利益與組織利益的協調 各參與者的權力與影響力 銷售員的推動力度 18 大客戶銷售的8種方式 銷售拜訪 展會 技術交流 贈品 商務活動 參觀考察 電話銷售 樣書提供 19 招投標營銷及大客戶開發 環境條件 產品需求 采購成本 供貨條件 技術能力 政治法規 競爭對手 組織條件 經營目標 內部政策 工作程序 組織結構 決策系統 人際條件 權力地位 同感心 說服力 工作態度 個人條件 人格 風險取向 興趣愛好 進入壁壘 進入壁壘 進入壁壘 進入壁壘 合 同 進入售后服務提高客戶忠誠度 對公策略 對私策略 隱性策略 政治因素 感情因素 隱性因素 客戶支持策略 客戶分析策略 20 不能同流，那能交流； 不能交流，那能交心； 不能交心，那能交易 ！ 銷售心得感悟 最好的銷售人員是與客戶泡在一起的人； 因為日久見真情，人脈=錢脈！ 21 銀行客戶經理營銷技能培訓課程銀行客戶經理營銷技能培訓課程 “四德” “五常” “六藝” “七精進” -講平衡 -夠義氣 -分實惠 -留面子 “四德” 上 己親 秘朋 “五行” 隱 懼 疾 己 上 秘 親 朋 癖 禮的藝術 品的藝術 洗的藝術 牌的藝術 游的藝術 吃的藝術 “六藝” 禮 御 書 樂 數 射 感情 人情 性情 心情 友情 交情 n一盛神法五龍 n二養志法靈龜 n三實意法騰蛇 n四分威法伏熊 n五散勢法鷙鳥 n六轉圓法猛獸 n七損兌法蓍草 “七精進 ” 27 銷售心得感悟 找對人比說對話更重要！ 28 銀行客戶經理營銷技能培訓課程銀行客戶經理營銷技能培訓課程 流程篇 29 銀行客戶經理營銷技能培訓課程銀行客戶經理營銷技能培訓課程 第一章:客戶的采購流程 30 一、分析客戶內部一般的采購流程 31 大客戶采購流程 n發現需求 n內部醞釀 n系統設計 n評估比較 n購買承諾 n安裝實施 32 安裝實施 購買承諾 內部醞釀 評估比較 系統設計 計劃準備 接觸客戶 需求分析 銷售定位 贏取定單 跟進 發現需求 采購流程銷售流程 33 二.分析內部角色對采購的作用 34 從層次上分，可以把客戶分成3個層次： 操作層，就是指直接使用這些設備或者直接接觸服 務的客戶。 管理層，他們可能不一定直接使用這些設備，但是 他們負責管理這個部門。 決策層，在采購過程中，他們參與的時間很短，但 是每次他們參與的時候，就是來做決定的。 35 從職能上分，可以把客戶分成3個類別： 使用部門，使用這些設備和服務的人。 技術部門，負責維護或者負責選型的人。 財務部門，負責審批資金的人。 36 影響采購的六類客戶 37 分類/特點 考慮重點公司內角色 經濟買家 -總經理 技術買家 可行性，技術，效果， 建議權，否決權 技術測量中心 或質檢部 使用買家 應用方便，可操作性， 使用權 生產部 實際買家 付錢，形式為主，參與權 財務部 教練買家 -業務部或計劃部 采購部 五種買家 38 三.高層信任是贏的關鍵 n理解高層的個人和商業需求 n用高層的語言與他溝通 n選擇與高層接觸的方法 n帶上你的老板 n 39 向高層滲透 結盟中層 - 制定策略 40 銀行客戶經理營銷技能培訓課程銀行客戶經理營銷技能培訓課程 第二章:項目的銷售流程 41 “獨孤六劍” n第一劍客戶分析 n第二劍 建立信任 n第三劍挖掘需求 n第四劍呈現價值 n第五劍贏取承諾 n第六劍跟進服務 42 銀行客戶經理營銷技能培訓課程銀行客戶經理營銷技能培訓課程 第一劍 客戶分析 開始標志 鎖定目標客戶 結束標志 判斷并發現明確的銷售機會 43 起: 發展向導 n最了解客戶資料的人一定是客戶內 部的人，向導是客戶內部認可我方價 值愿意透露資料的個人。 n在發展向導時，應該堅持由先易后 難、由低級別到高級別、由點到面的 順序，逐漸在客戶內部建立起情報網 ，源源不斷地提供客戶資料。 44 n在沒有銷售機會的時候，銷售人員 的重點就是維系這些線人的關系，逢 年過節發條短信就可以低成本的維護 線人關系。 45 承: 收集資料 n客戶信息包括客戶資料和客戶需求 兩個部分，客戶關心需求并非資料， 因此銷售人員應該在接觸客戶前事先 收集資料，才可以應對無誤。 n資料是已經發生的結果，因此基本 固定不變，而需求會在采購中不斷變 化 46 大客戶資料的收集 1.搜集客戶資料客戶組織機構各種形式的通訊方式區分客戶的 使用部門、采購部門、支持部門了解客戶具體使用 維護人員、管理層和高層客戶同類產品安裝和使用 情況客戶的業務情況客戶所在的行業基本狀況等 2.競爭對手的資料 產品使用情況客戶對其產品的滿意度競爭對手 的銷售代表的名字、銷售的特點該銷售代表與客戶 的關系等 3.項目的資料 客戶最近的采購計劃通過這個項目要解決什么問 題決策人和影響者采購時間表采購預算采購 流程等 4.客戶的個人資料 家庭狀況和家鄉畢業的大學喜歡的運動喜愛 的餐廳和食物寵物喜歡閱讀的書籍上次度假的 地點和下次休假的計劃行程在機構中的作用同 事之間的關系今年的工作目標 個人發展計劃和志 向等 47 轉: 組織結構分析 n銷售以人為本，銷售人員在開始銷 售前應該先將可能與采購相關的客戶 挑出來分析他們才采購中的作用，必 須避免在不了解情況時盲目開始銷售 。 48 結: 判斷銷售機會 n如果有明確的銷售機會，銷售人員 就應該立即將銷售推進到下個階段， 如果暫時沒有機會，銷售將依然維持 在客戶分析的階段，因此判斷是否存 在銷售機會是個重要的分水嶺。 49 n四個方面的問題方面可以幫助銷售 人員評估銷售機會： n存在銷售機會嗎？ n我們有解決方案嗎？ n我們能贏嗎？ n值得贏嗎？ 50 銀行客戶經理營銷技能培訓課程銀行客戶經理營銷技能培訓課程 第二劍 建立信任 開始標志 判斷并發現明確的銷售機會 結束標志 與關鍵客戶建立良好的客戶關系 51 個性風格的特點 支配力強 駕馭型 自制力弱 支配力弱 自制力強 表現型親切型 分析型 支配力強支配力弱 反應性低 反應性高 52 個性風格之自我調整策略 駕馭型 增加反應性（減少自制力）: 要點:不控制感受,主動表達感受 方法:1.顯示感受 2.給予贊賞 3.樂于花費時間建立關系 4.做簡短的社交談話 5.語言及行為表現得較為友善 表現型親切型 分析型 減少反應性（增加自制力） : 要點:控制感受,不表達感受 方法:1.少說話 2.少熱心 3.根據事實做決定 4.住口并分析 5.接受他人的看法 減少支配力 （支配力） 要點:多詢問,少告知 方法:1.詢問他人意見 2.協商決定 3.注意傾聽 4.迎合他人需求 5.讓他人主導 增加支配力（支配力） : 要點:少詢問,多告知 方法:1.切中要點 2.提供資訊 3.表達意見 4.根據你的信念行事 5.主動交談 53 客戶關系發展階段 n客戶關系分成認識、約會、信賴和 同盟由低到高的四個階段，當銷售人 員發現客戶內存在明確銷售機會時， 采取銷售組合迅速推進客戶關系。 54 1.認識階段 n客戶關系的第一個階段，標志是客 戶能夠叫出銷售人員的名字。常見的 銷售方法包括電話和拜訪，專業銷售 形象和攜帶客戶喜歡的小禮品可以增 進客戶好感。 55 標志活動 n 電話：通過電話與客戶保持聯系以 促進銷售。 n 拜訪：在約定的時間和地點與客戶 會面。 n 小禮品：向客戶提供禮品，禮品的 價值在國家法律和公司規定允許的范圍內 。 56 2.約會階段 n銷售人員將客戶產生互動，通常是 可以將客戶邀請到第三方場所，是客 戶關系發展的第二個階段。例如舉行 交流和座談，邀請客戶到公司參觀， 聚餐、運動或者娛樂活動。 57 標志活動 n 商務活動：簡單的商務活動主要是 指與客戶吃飯、喝茶等。 n 本地參觀：邀請客戶來公司或者成 功客戶參觀和考察。 n 技術交流：在特定客戶現場舉行的 銷售活動，包括展覽、發布會、演示會、 介紹會等形式。 n 測試和樣品：向客戶提供測試環境 進行產品測試，或者向客戶提供樣品試用 。 58 3.信賴階段 n獲得客戶個人的明確和堅定的支持 ，此時客戶愿意與銷售人員一起進行 比較私密性活動。 59 標志活動 n 聯誼活動：與客戶在一起舉行的多 種多樣的商務活動，這些活動通常包括聚 餐、宴會、運動、比賽、娛樂等等。 n 家庭活動：與客戶的家人互有往來 ，參與客戶私人活動或邀請客戶參與客戶 經理自己的私人活動。 n 異地參觀：邀請重要客戶進行異地 旅游，參觀活動。 n 貴重禮品：在國家法律的范圍內， 向客戶提供足以影響客戶采購決定的禮品 。 60 4.同盟階段 n客戶愿意采取行動幫助銷售人員進 行銷售，例如提供客戶內部資料，牽 線搭橋安排會晤等等，并在客戶決策 的時候旗幟鮮明地表示支持。 61 標志活動 n 穿針引線：客戶樂于幫助銷售 人員引薦同事和領導。 n 成為向導：向銷售人員提供源 源不斷的情報。 n 堅定支持：在客戶決策是時候 能夠站出來堅定支持己方方案。 62 銀行客戶經理營銷技能培訓課程銀行客戶經理營銷技能培訓課程 第三劍 挖掘需求 開始標志與關鍵客戶建立約會以上的客戶關系 結束標志得到客戶明確的需求（書面形式） 63 完整清晰和全面的了解客戶需求： n目標和愿望： 客戶近期的目標,例如經營目標， 主要包括客戶的增長、盈利和資產效率的目標。 n問題： 在客戶達成目標的過程中，客戶已經或 者可能遇到的與己方產品和服務相關的障礙。 n 解決方案： 幫助客戶解決面臨的問題以及達到 目標的方法。包含問題分析、整體解決方案、步 驟、產品服務的使用時間等等。 64 n產品和服務： 在客戶的解決方案中需 要采購的產品和服務。 n 采購指標： 解決方案中對產品和服 務的特點的詳細的和量化的要求。 65 判斷客戶采購階段 采購階段內容關鍵客戶 角色 發現 需求采購的發起者客戶意識到他需要解決某個問題時 ，這 時客戶已經進 入這個階段了。發現 采購需求的人往往 不是能夠決定進行采購的人，當發起者向決策者提出 采購申請時 ，采購進 入下一個階段。 發起者 內部醞釀發起者向決策者提出采購申請，決策者做出采購決策 ，包括是否進行采購、采購時間 、預算等等。 決策者 采購設計決策者決定采購之后，客戶開始規劃和設計 解決問題 的方案，并通知相關的供應商參與競爭 設計 者 評估比較客戶根據供應商的介紹或者書面的建議書 ，對各個廠 家的方案和產品進行比較，選擇較 佳的廠家進入商務 談判。 評估者 購買 承諾客戶與潛在供應商開始就價格、到貨、服務、付款條 件、違約處 理進行商談并達成一致，知道簽署書面的 合同。 決策者 安裝實施按照合同，接受產品，協助供應商驗收和安裝之后開 始使用。 使用者 66 銀行客戶經理營銷技能培訓課程銀行客戶經理營銷技能培訓課程 第四劍 呈現價值 開始標志 得到客戶明確的需求（書面形式） 結束標志 開始商務談判 67 起: 競爭分析 n逐一列出己方的優勢和劣勢，分析 己方優勢能夠滿足哪些客戶的哪些需 求，尋找自己劣勢對哪些客戶產生什 么樣的影響。 68 承: 競爭策略 n分析自己的優勢對哪些客戶有益處 ，自己的劣勢對哪些客戶有不好的影 響。針對每個客戶制定行動計劃，將 優勢向客戶解釋清楚，對于劣勢應該 找到解決方案，與客戶進行溝通。當 客戶做出采購決策時，使得支持者拋 出己方益處。 69 轉: 制作建議書 n客戶的背景資料，現狀和發展趨勢 ，尤其要強調客戶面臨的發展機遇， 調動起客戶的希望。這部分應該盡量 簡潔，控制在一個段落以內。 n問題和挑戰：描述客戶遇到的問題 和挑戰，要將深入透徹地介紹客戶的 問題是什么，以及對客戶前景帶來的 負面影響。 70 n解決方案：包括方案概述，產品介 紹，實施計劃和服務體系四個部分， 全面清晰完整地描述整個解決方案， 重點闡述方案是怎么解決客戶問題的 。 71 n報價：針對方案中所有的產品和服 務的報價，并進行分類和匯總，便于 客戶理解、計算和確認。 n 資信文件：可以證明公司具備投標 資格的文件，通常包括營業執照、產 品說明書，公司介紹等等。 72 結: 呈現方案 n在大型采購的招投標中，向客戶介 紹方案是十分重要的環節，銷售人員 應該掌握有利的銷售呈現技巧。 n在整個過程中，包含了以下步驟： 73 步驟方法 開始在客戶面前講話之前，銷售人員應該與客戶進行目光的交流，確保自己在每個 人的視線之內，如果聽眾中有熟悉的客戶或者重要的來賓，應該點頭示意。 吸引注意力此時每個人的注意力都集中在你的身上，他們會通過你在一分鐘之內的表現來 判斷你的價值。你必須有一個精彩的開場來抓住他們的注意力，可以講一個意 味深長的故事或者向他們提一個問題。 表示感謝在引出主題之后，客戶經理應當表示感謝客戶的參與，并表示歡迎。 意義和價值客戶來聽介紹，是希望能找到有價值的產品和服務或者解決方案，此時你應該 闡明扼要地介紹。 內容簡介你必須在呈現中既要反復強調和說明自己的重點，又不要讓客戶覺得顛三倒四 。呈現開始時的內容介紹和結束前的總結是非常好的重復自己重點的地方。前 期的內容簡介還可以幫助客戶了解這次談話重點，使呈現更易于被聽眾理解。 呈現主體你可能花大多數的時間用于介紹主體內容，但不要在開始呈現時就跳到這一部 分，因為此時客戶還沒有做好準備。在呈現中，盡量將內容歸納成三點到五點 ，如果有更多的內容，可以在這三到五個要點下展開，并通過數據、精彩的故 事來證明這些要點 總結再次重復呈現重點，并很自然地將話題轉換到最后一個重要的部分：激勵購買 激勵購買此時你的呈現已經到了關鍵的時刻，你應該在結束呈現前，滿懷信心地使用具 有煽動性的語言鼓勵立即做出正確的采購決定。 74 銀行客戶經理營銷技能培訓課程銀行客戶經理營銷技能培訓課程 第五劍 贏取承諾 開始標志 開始商務談判 結束標志 簽署協議 75 簡單產品銷售 n通常適用于銷售周期較短的金額的 大的采購之中，客戶不必要為了這樣 的采購舉行正式的談判。 n識別購買信號：客戶詳細詢問價格 、服務條款，產品功能等行為都是明 確的即將購買的信號，銷售人員應該 迅速識別購買信號推進銷售進展。 76 n促成交易：采用暗示的方式在避免 客戶反感的情形下自然地促進客戶承 諾購買，常用的方法包括直接建議法 、選擇法、限時促銷法、總結利益等 方法。 nUpsale：從客戶實際需要出發，提 議客戶購買一些相關產品，為公司創 造最大化的銷售收入和盈利。 77 談判： n與客戶針對價格、付款條件、到貨 時間、服務條款等達成一致。談判包 括了解立場和利益、妥協和交換、讓 步、脫離談判桌和達成協議五步 78 分工和準備： 在談判前，應該事先對談 判的參與者進行分工，明確每人的職責， 然后確定己方在談判中最底線以及預期的 滿意結果。 79 立場和利益： 銷售人員要不要陷入價格 的糾纏，而應該首先了解客戶在談判桌上 需要得到的利益是什么，以及這些利益的 重要順序，掌握整個談判的框架，這是妥 協和交換并達成雙贏協議的基礎。這些內 容通常包括：價格和相關費用、產品配置 、付款方式、使用期限、到貨和安裝日期 、技術支持和服務、賠償條款等等。 80 妥協和交換： n在談判中應該秉持求同存異的原則，先 在雙方容易妥協的地方進行交換，以達成 雙贏和互利的結果。妥協和交換的原則是 用我方認為不重要但是對方認為很重要的 條款交換我方認為很重要對方卻認為不重 要的條款，最終達成各取所需的雙贏協議 。 81 尋找對方底線和讓步： n 談判是雙方各自讓步的結果，讓 步的方式和幅度還直接對客戶產生暗 示的作用，左右以后談判的過程。讓 步的原則是讓步的幅度應該逐漸減小 ，因此客戶經理可以按照以下的幅度 逐漸讓步。 82 脫離談判桌： 在談判桌上雙方處于針鋒相對的立 場，因此談判經常會陷入僵局，任何一方 都不愿意讓步，在面臨僵局的時候應該注 意以下原則： 83 僵局可能導致談判破裂，也往往是客戶讓步 的前奏。在面臨僵局的時候，己方應該進行協 商統一立場，避免隨意的讓步和妥協； 無論面臨什么樣的僵局，都應向對方表現出 善意和愿意協商的態度； 理想的協議很難在談判桌上達成，獲得脫離 談判桌的關鍵是擺脫雙方對立的重要手段。 84 n 達成協議： 漫長的艱苦的談判終于 到了最后的步驟，雙方可能已經筋疲 力盡。客戶仍然要保持耐心，與對方 逐一確認談判成果，并記錄成文，取 得對方書面承諾。 85 銀行客戶經理營銷技能培訓課程銀行客戶經理營銷技能培訓課程 第六劍 跟進服務 開始標志簽署協議 結束標志客戶支付全部賬款 86 起: 鞏固滿意度： n向老客戶銷售的費用和時間通常可 以減半，利潤卻可以提高，鞏固客戶 滿意度是保留客戶的基礎。消除客戶 不滿意的隱患，才能鞏固最基本的客 戶滿意度。因此銷售人員應該監控從 到貨、產品驗收、開始使用、處理投 訴的客戶體驗全過程，確保客戶滿意 度。 87 承: 索取推薦名單 n利用公司的促銷政策，請求滿意的 老客戶提供潛在客戶的推薦名單，并 介紹成功之后客戶能夠得到的益處。 88 轉: 轉介紹銷售： n向老客戶推薦的新客戶開始新的銷 售循環，逐漸在自己的客戶圈中形成 良好口碑。 89 結: 回收賬款 造成應收賬款的原因通常有三種，對于不 同的原因有不同的解決方法： n 惡意欺詐：對于惡意欺詐，一旦出現 應收賬款，即使打贏官司也難以拿回全部應 收賬款，應對方法是加強售前的信用審查， 例如營業執照和對方賬戶交易情況，都可以 判斷出客戶的信用情況，對于信用有疑問的 客戶可以請專業財務風險公司介入，規避風 險。 90 n由于己方的原因造成的應收賬款（ 推遲交貨，產品驗收故障等等）：應 該立即與公司協商解決方法，盡量減 少客戶損失，然后才可以取回賬款。 91 客戶不原意支付： 客戶通常不會按照欠款時間支付 款項，而是優先支付催款管理嚴格個公司 ，因此公司應當按照以下方法強化應收賬 款管理。對于逾期時間短金額少的客戶， 財務正常催收；對于逾期時間長金額少的 客戶，升級信函催收層級；對于逾期時間 短金額大的客戶，銷售人員上門催收；對 于逾期時間長金額大的客戶，銷售人員應 與公司協商采取特殊的收款方式。 92 銀行客戶經理營銷技能培訓課程銀行客戶經理營銷技能培訓課程 技術篇 93 一.如何開發客戶的需求 幾乎是 完美 我有一 點點 不滿意 我的問 題越來 越大了 我 需要 立刻 改變 暗示需求明確需求 94 價值等式 機器設備難用 RMB12，000 解決問題 所花的費用 （對策的成本） 問題的嚴重性, 危害性 天平二邊 結論：我們必須平衡的是-問題的嚴重性與對策的成本。 95 隱含需求的意義 機器設備難用 RMB12，000 解決問題 所花的費用 問題嚴重 性,危害性 天平二邊 結論：當問題的嚴重性，還不足以引起 客戶的重視時，客戶不可能與你成交的！ 96 隱含需求的意義 RMB12，000 解決問題 所花的費用 問題嚴重 性,危害性 天平二邊 結論：當客戶的隱含問題都被挖掘出來了，此時問題的嚴重性，引起 客戶的重視時，客戶與你成交的可能性就大大提高！ 跳槽 機器設備難用 質量不好 人員加班費用 人員培訓費用 外包加工 97 你比競爭對手強的部分在那里？ . 明確需求 隱含需求 如果這個網絡 系統壞了，我 們的客戶必須 等。 當系統網絡破 壞了時，其他 操作就被迫停 止了。 每一個小時出 網絡故障，我 們就會花去 3000元 我需要你公司 可以提供兩個 小時的回應時 間，即售后服 務。 你優于現在的競爭對手 你競爭對手出現的問題 98 用問問題 的方法， 了解客 戶的需求！ 1、通過良好的溝通，了解客戶的基本信息 ； 2、根據客戶基礎情況，分析客戶關心的問題； 3、根據客戶關心程度，引發客戶最大的痛苦； 4、確認最深的痛苦，引導客戶追求解決方案； 99 問問題的技巧（1） Who何 人 What何 物 Where何 地 When何 時 Why為 何 How To如 何 How Much 多 少 5W2H 100 目的 WHY 方法 How to do 地點 Where 數量 How much 內容 What 對象 Who 時間 When 101 第一個WHY 1、你問大問題，再問小問題； 2、先問容易回答的問題，再問比較難以 回答的問題或敏感性的問題； 3、問問題一定要有邏輯性； 4、盡量不要連續問客戶超過三個以上的 問題； 102 第二個WHY 1、你的產品能夠解決問題； 2、一定要與對方的利益掛鉤； 103 問問題的種類(2) n開放式問題 n封閉式問題 104 封閉性與開放性問題 封閉性的問題：往往提問“是不是”、“會不 會”、“有沒有”的，對方只用簡短的一句話 來回答的。 例句：現在搞來電顯示的促銷活動，可以贈送 電話機，你知道嗎？ 開放性的問題：“為什么”、“怎么樣”、 “5W”，對方回答的內容往往是一種介紹、解 釋、原因等。 例句：你感覺，ADSL為什么銷售不好呢？ 105 開放型問題與封閉型問題 開放型問題 封閉型問題 益處 可獲得足夠資料 在對方不察覺的情況下影響談話 讓對方相信他自己在主導談話 鼓勵對方參與，制造和諧氣氛 很快了解對方的想法 可用來鎖定對方的意圖 可用來確認所聽到的情況是否正 確 弊處 需要更長時間 要求客戶的參與 有走題的危險 需問更多問題才能了解對方情況 用的不得當容易自以為是得到不 正確的結論 容易制造負面氣氛 方便不肯合作的人 106 三個注意點 1、問題 必須有邏輯性； 2、開放式問題為主，打開客戶的話 題，封閉式問題為輔，來鎖定你關心 的話題； 3、必須有要有SAY的內容，來拉進 與客戶之間的距離，這是熔化劑； 107 信任合作為基礎 開放中立型問題 取無偏見資料 用開放引導型問題 挖掘更深信息 封閉型問題達到 精簡方法 總結所談 的問題 （Say） 自我表訴 銷售顧問：你們公司規模在行業內是遙遙領先，了不起 ！ 銷售顧問： 我想了解一下，關于工程機械設備方面，你們是如何采 購的？ 銷售顧問： 聽說，最近有幾個子公司有采購泵車的計劃，你們對泵車有什么 技術、質量等要求？ 銷售顧問：關于采購泵車的質量、價格、服務三方面， 你是不是說服務是你最關心的，是嗎？ 銷售顧問：你關于采購泵車的，我們剛剛的溝通，你認 為質量、價格、服務三方面，大概比例是20；30；50， 所以，價格稍微高一點關系不大，維修服務的及時是最 要緊，否則就會耽擱工期，影響進度，這是非常重要的 。 108 二. SPIN概述 nSituation Question n背景問題:挖掘客戶現有背景 nProblem Question n難點問題:引導客戶認識隱含需求 nImplication Question n暗示問題:放大客戶需求的迫切程度 nNeed-pay Question n需求-效益問題:揭示你的方案對客戶的 價值 109 需求回報型問題（N） 收集事實、信息 及其背景數據 情況型問題(S) 難點型問題（P） 內含型問題（I） 利益 隱含需求 明確需求 110 需求回報型問題（N） 針對難點、. 困難、不滿 情況型問題(S) 難點型問題（P） 內含型問題（I） 利益 隱含需求 明確需求 111 需求回報