那些年，我們一起追過的諾基亞

因為“成功〞所以“失敗〞—淺談“諾基亞巨人倒下〞的原因組員：梁光焰尹喆徐少龍如果你也曾擁有一部諾基亞，就算它現在已離你遠去，你也一定記得它1諾基亞開展歷程2目錄3因為“成功〞所以“失敗〞諾基亞競爭對手分析4765諾基亞4P營銷組合策略諾基亞營銷策略分析諾基亞SWTO分析諾基亞公司簡介諾基亞公司簡介諾基亞〔Nokia〕公司是一家移動通信產品跨國公司，總部位于芬蘭，創始人弗雷德里克?艾德斯坦〔FredrikIdestam〕，成立于1865年，經歷一個半世紀的開展后，成為世界上最大的通訊設備供給商。諾基亞是移動通信的全球領先者。憑借經驗豐富、創新、用戶友好以及可靠的解決方案，諾基亞已成為移動的領先供給商，同時也是移動、固定寬帶和IP網絡的領先供給商之一。

通過將移動性和互聯網的有機結合，諾基亞不僅為企業創造了更多的商業時機，也使人們的日常生活更加豐富多彩。1諾基亞開展歷程萌芽時代諾基亞的歷史始于1865年。1865年采礦工程師弗雷德里克·艾德斯坦〔FredichIdestam〕在芬蘭坦佩雷鎮的一條河邊建立了一家木漿工廠，工廠位于芬蘭和俄羅斯帝國的交界處，并以當地的樹木作為原材料生產木漿和紙板。1868年艾德斯坦又在坦佩雷鎮西邊15公里處的諾基亞河〔Nokianvirtariver〕邊建立了他的第二家工廠：橡膠加工廠，該工廠除了生產皮靴和輪胎外，還生產工業用橡膠制品。1871年，艾德斯坦在他的朋友利奧·米其林〔LeoMechelin〕的幫助下，將兩家工廠合并為一家工廠，并且成功地將其轉變為一家股份，艾德斯坦成為首任諾基亞管理者，隨后兩人將公司的名字命名為“諾基亞〞。直到今天，該公司仍然保存“諾基亞〞這一名稱。19世紀末艾德斯坦將諾基亞管理者的職務轉交給利奧·米其林，而當時無線電產業的萌芽剛剛起步。于是，米其林突發奇想地想將諾基亞公司的業務擴張到電信行業，但是遭到了艾德斯坦的反對。直到1902年，米其林才說服艾德斯坦，這才讓諾基亞增加了一個電纜部門。但令米其林沒想到的是，這個他突發奇想所建立的電信部門最終卻開展成為了后來的諾基亞公司。2工業時代1967年諾基亞成為了一家芬蘭國內跨產業的大型公司，其產業涉及包括造紙、化工、橡膠、電纜、制藥、天然氣、石油、軍事等多個領域，而諾基亞開始生產制造卻是在1960年。1960年諾基亞時任總裁Bjorn

Westerlund專注于電信行業，他認為未來的電信行業是科技開展的趨勢，于是他建立了諾基亞電子部，并專注于電信系統方面的工作。電子部當時已在研究無線電傳輸問題，從而奠定了后來諾基亞集團電信的根底。到1967年時，之前的電子部已開展成為擁有460人，凈銷售額占整個集團凈銷售額3%的大部門。為了表彰諾基亞是當地最大的工業設施和雇主，1937年建立的Pohjois-Pirkkala鎮于一年后改名為諾基亞鎮。1977年，諾基亞鎮又升格為諾基亞市。諾基亞市的市徽上便是一只紫貂爬行于一條藍溪中。諾基亞〔Nokia〕鎮的名字來自流經當地的一條河流，這條河名為Nokianvirta，在芬蘭古語中是紫貂的意思。諾基亞公司字體是Agfa

Monotype

Nokia

Sans字體，最初由Eric

Spiekermann設計。此前在廣告和用戶手冊中，諾基亞最常用的是Agfa

Rotis

Sans字體。時代只剩下電信產業的諾基亞經過5年的時間逐漸擺脫了破產的境況，由于專注于傳統功能產業的研發，諾基亞功能在當時具有極佳的用戶品牌效應。1995年，諾基亞開始了它的輝煌時期，它的整體銷量和訂單劇增，公司利潤到達了公司前所未有的財富。從1996年開始，諾基亞連續15年占據市場份額第一的位置，并且推出了Symbian和MeeGo的智能。2003年，諾基亞1100在全球已累計銷售2億臺。2021年諾基亞公司發貨量約4.318億部，2021年第二季度，諾基亞在移動終端市場的份額約為35.0%，領先當時其他市場占有率20.6%。后PC時代諾基亞面對新系統的智能夾擊，在塞班S60V3根底上推出了S60V5,并且在2021年分別發布了Meego和Symbian3,然而未能打敗IOS和Android，并且地位也被敵對廠商蘋果和三星超過。諾基亞不得不尋求新的出路。2021年2月11日，諾基亞在英國倫敦宣布與微軟達成戰略合作關系，放棄Symbian和meego。諾基亞將采用WindowsPhone系統，并且將參與該系統的研發。2021年6月21日，微軟在美國舊金山新聞發布會上發布了WindowsPhone8〔WP8〕操作系統，它采用了全新的內核和界面，可支持多核處理器和高清分辨率，整體性能更多強勁，諾基亞開始大量生產WP8。不過令人遺憾的是，新的WP8系統和原來的WP7.5系統并不兼容。北京時間2021年9月5日晚10點，諾基亞聯合微軟在紐約舉辦發布會，正式推出兩款采用微軟WindowsPhone8操作系統的智能，以求追回市場。2021年9月3日，微軟宣布，將以37.9億歐元收購諾基亞的設備與效勞部門，同時以16.5億歐元購置其10年期專利許可證，共計54.4億歐元，約折合71.7億美元。該收購工程中包括諾基亞的部門和業務，以及諾基亞在全球的制造工廠和諾基亞的部門和工廠的所有員工，還有諾基亞的大量專利以及品牌的授權。公司開展就目前來看，諾基亞有根本上有四種為型號命名的方式〔以一直使用為標準〕，第一種是用“四個數字〞來為命名、第二種是用“一個英文字母+兩個數字〞來為命名、第三種是“數字+英尾綴〞來為命名，第四種是用“一個英文字母+一個數字+兩個數字〞來為命名。1系列：低端系列2系列：入門級的低端系列；3系列：真我個性系列5系列：運動活力系列6系列：商務精英系列；7系列：時尚先鋒系列；8系列：尊貴典雅系列9系列：個人助理系列E系列：是面對的商務人群，面向企業用戶的智能，主要和黑莓對抗，好幾款都沒有攝像頭；N系列：是面對的一群追求時尚的年輕人而開發的高端智能；

產品線Nokia全球市場份額

諾基亞營銷策略分析3渠道：1.從代理制到直供制；2.“省級直控分銷〞的混合渠道模式。公關：1.塑造企業公民的形象，淡化外國公司的身份；2.積極參與各種有意義的社會活動，支持中國的文化、體育、教育事業的開展；目標市場戰略：1.差異性營銷戰略〔目標市場覆蓋模式：市場全面化〕；2.體驗性營銷〔“樂隨想〞的音樂營銷〕諾基亞營銷策略分析3諾基亞4P營銷組合策略4諾基亞4P營銷組合策略〔二〕定價策略〔price〕差異化定價策略，價格從300元到13000元，可以滿足不同層次消費者的需求。1、高端定價策略諾基亞高端價格策略制定對主流功能的應用是在于控制價格的下降的幅度和速度，也就是保值的問題。4諾基亞4P營銷組合策略1、諾基亞高端價格策略〔1〕高端系列8系列：尊貴典雅系列，如8600luna，8800等，顏色以黑為主。9系列：個人助理系列n系列：多媒體終端系列nseries，最初一款n-gage，以較為動感的英文字母和易上口的英文發音作為它們的標記。從n73以后都是高端智能大局部采用s60v3操作系統，深受時尚人士喜愛。e系列：新商務系列，面向企業用戶的智能，主要和黑莓對抗?！?〕高端系列定價策略策略一：在生產與營銷本錢允許下的心理定價策略二：最大防止價格競爭策略三：為了最大限度保值的升價與降價4諾基亞4P營銷組合策略2、諾基亞中端價格策略〔1〕中端系列3系列：這個系列主要針對年輕一代。此系列的特點是：造價普遍較低，配置處于諾基亞整體的中低端水平。為了節省本錢，外形用料較一般，塑料感強。5系列：運動音樂系列，5系列里機型雖少，但是款款個性獨特，兼有特殊功能。6系列：商務系列，6系列不僅表達出一種成熟的味道，更為成功人士多增添一份魅力。也是軟件最為成熟，功能搭配較好的中端以上的系列。將來諾基亞的智能主要將在此處誕生。7系列：屬于時尚先鋒系列，這個系列機型不多，但款款都是極具特色?！?〕中端系列定價策略——功能差異定價諾基亞對于中端的價格制定的核心——功能差異定價。中端的定位大多數是屬于剛出社會的青年或者在讀的學生。他們個性感強，對新鮮事物有濃厚興趣。同時這階層的人，大多數收入不高，而且對于功能的需求也是有所差異的。4諾基亞4P營銷組合策略3、諾基亞低端價格策略〔1〕低端系列1系列：單色低端系列，以往以單色單音產品為主，如1650，1680這樣的彩屏，不到三百塊錢。2系列：彩屏低端系列可能也叫學生系列，如2610，2626，2630等。〔2〕低端價格策略——跳出價格競爭，將定位于適宜的位置，這樣資金靈活，可以開發更多更好的潛在市場。但也就意味著市場占有率會有所下降。低端存在的最大特點是對主流功能的需求不大。價格制定的影響因素包括：自身屬性、市場競爭的劇烈、用戶的購置行為、自身屬性。4〔三〕分銷策略〔place〕諾基亞的多元化分銷體系：1〕“直供+FD〞的通路模式。諾基亞不通過代理商中間環節，直接將貨供給大賣場、專業連鎖店和家電連鎖企業等這些新生的終端賣場。這種渠道能保證利潤最大化。2〕代理模式：中國區域差異極大，采用該種模式，代理商能根據區域特征，采取具體措施，能使諾基亞到達更好的銷售。

3〕電子商務模式：充分利用互聯網對產品進行銷售。諾基亞4P營銷組合策略4諾基亞4P營銷組合策略4●優勢〔strengths〕：1.快速的市場反響；2.售后效勞——永不停息的腳步；3.勇趕潮流的個性思維；4.市場份額遠遠高于其他品牌，單品關注奉獻率居各品牌之首；5.高效的供給商管理。●劣勢〔weaknesses〕：1.機型單一，直板式占主導，少數折疊式；2.顏色單調；3.容易落入灰塵；4.看電影的缺乏立體聲質感；5.諾基亞的智能化并不夠完善?！駮r機〔opportunities〕：1.CDMA的市場空間巨大；2.在中國及其他地區建立合資企業，實現本地化生產，并為客戶提供更多的效勞；3.在中國的暢銷榜上，諾基亞產品占據了重要的位置，龐大的用戶群，對諾基亞產品的質量、應用、設計乃至整體帶來了信心?！裢{〔threats〕：1.受困于業務的多變性；2.對手的強大〔隨著三星、索愛、LG等品牌新秀的崛起，以及蘋果iPhone、黑莓等高端智能的沖擊，競爭壓力加大〕；3.智能系統；4.質量權威受質疑.SWOT分析諾基亞SWTO分析5諾基亞競爭對手分析諾基亞主要競爭對手是三星〔Samsung〕，其他競爭者，比方摩托羅拉〔Motorola〕和索尼愛立信〔SonyEricsson〕等。6競爭者的營銷策略6諾基亞公司成立于1865年〔芬蘭〕，擁有147年的歷史。諾基亞3210諾基亞6150諾基亞7110諾基亞7650諾基亞變色龍6610諾基亞N-Gage諾基亞8250諾基亞N91第一款內置天線折疊機型第一款雙頻第一款WAP第一款滑蓋〔國內〕第一款內置游戲的第一款專業游戲〔國內〕第一款彩屏〔國內〕第一款內置硬盤的1——諾基亞的“成敗榮辱〞因為“成功〞所以“失敗〞

7諾基亞的市場成就2007年2001年1999年1998年1990年2021年市場單季市場份額：1諾基亞的“成敗榮辱〞因為“成功〞所以“失敗〞

7諾基亞是2G時代的巨人諾基亞巨人1997年以后的2G時代諾基亞具有絕對優勢市場占有率40%銷售渠道很完善售后服務很完善品牌很受用戶喜愛7然而，到了近幾年，似乎整個世界發生逆轉2021年2021年2021年2021年2021年2000年=24×2008年=1/2×2021年=1/10×1諾基亞的“成敗榮辱〞諾基亞在3G時代處境堪憂權威評論美國著名財經網站“華爾街”近日評出了2012年將會消失的六大品牌,其中諾基亞名列榜首。該文聲稱:“諾基亞已死,股東們只是在等待被人收購。”市場萎縮市場占有率從一度從40%降到低于25%，并還在逐步下滑。已計劃退出日本市場、已關閉英、美、法、德在線商店股市低迷股票暴跌，股評為BBB-級，離垃圾股只有一步之遙。今年以來，諾基亞股票已經下跌超過40%智能市場四面楚歌，冠軍權杖被蘋果奪去近幾年連續巨額虧損，對手那么上升勢頭迅猛CEO更換，大規模裁員，人事劇烈動亂Symbian征戰十余年，競爭力下降，諾基亞品牌忠誠度下滑

中國市場渠道弊端凸顯昔日的英雄，為何在3年的時間內出現如此大的反差？巨星隕落的背后又能給我們哪些啟發？1諾基亞的“成敗榮辱〞123452因為“成功〞所以“失敗〞行業領導者的思維邏輯1高效率成本控制2龐大的組織機構3行業整體趨勢的把握消費者體驗的深刻洞察沒有深刻把握消費者的真實需求行業領導者思維—無視了用戶最核心的需求諾基亞為拓展新市場，不斷開發不同系列，不同價位的產品，盡可能滿足不同客戶的需求。在最多的時候，諾基亞一年能推出40到50款新，每款都針對特定的細分人群。不斷進行細分市場的產品創新成功失敗2因為“成功〞所以“失敗〞2G時代3G時代著眼于細節創新，沒人總攬全局產品相似度高舍棄了觸控風潮不可能帶來產品整體的革命一款的零件數約為三百個，需要50幾種不同的零件；諾基亞銷售100款，卻只需要儲藏500種零件。高度模塊化的生產方式成功失敗2因為“成功〞所以“失敗〞2G時代3G時代決策慢，沒有及時擺脫塞班系統的拖累決策人員數量增加，與之相伴的是龐大的本錢對新事物的反響速度，市場時機的把握變得很慢龐大的組織機構—反響速度慢遍布世界的研發人員能夠收集不同地區的用戶需求巨大的銷售量需要大量的銷售管理人員研發、銷售體系龐大成功失敗2因為“成功〞所以“失敗〞2G時代3G時代成功的企業太過迷信過去成功的經歷唯有超越過去的成功才有可能帶來卓越未來因為“成功〞所以“失敗〞一顆蘋果顛覆了這宇宙2007年1月9日，一個不起眼的日子，卻是iphone面世的日子。2007年6月29日，iphone正式開始征服世界。開啟了觸屏智能機時代。隨著二代、三代、四代產品的推出，iphone風行全球，盡管已成為“街機〞，仍然有非常多的人對其趨之假設鶩，甚至有人愿意“賣腎〞換“蘋果〞。在與蘋果的較量中，諾基亞敗下陣來。鳳凰傳奇你懂么？2007年，注定是不平凡的一年，除了蘋果的出現，還有些事情在悄悄地發生著。這一年，聯發科芯片出貨1億枚，白牌逐漸崛起。聯發科的芯片大大降低了智能的制造難度，使得所謂的白牌如同雨后春筍。白牌憑借著續航能力強，價格低廉等優勢對諾基亞造成了相當大的沖擊。2021年，白牌更是拿下了全球30%的市占率。而由于山寨機在當時經常播放鳳凰傳奇的曲目，更是將一首?月亮之上?頂成一代神曲。機器人兇猛2021年，HTC推出全球第1支GoogleAndroidHTCG1此后，三星，摩托羅拉，LG，愛立