第一節廣告文案構成要素

一、廣告文案的構成

1.廣告文案的含義

一則完整的廣告文案的基本構成包

括：廣告標題、廣告正文、廣告附文、

廣告口號、廣告準口號這五個組成部分。

金字塔篇

廣告口號：“有牛奶，就有可能。”廣告準口號：《沒有無法

實現的奇想！”

一??

沒有不可能的任務

比薩斜塔篇

廣告口號：〃有牛奶，就有可能。?廣告準口號：“沒有不可能

的任務！"

*4

復活島篇

廣告口號：“有牛奶，就有可能。”

廣告準口號：“沒有無解的謎

2.廣告文案的特點

(1)完整性

廣告文案應該包括廣告語、標題、正

文、附文四個部分，以保證廣告信息傳

達的完整性和層次性。

手機中的呻w

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⑵適應性

廣告文案的四個組成部分的順序、出現

的

位置，可以根據要求而有所變化。這種適應

性，使文案的結構能夠體現出各種不同特

點、符合不同媒介特征、對應不同受眾心

態的結構特色。

共融具包,讓世界無滿敞情.

而無寸東信平機的尊魂色.怎小不是誘二，想，不妒忌也

文案：美顏、真色，讓世界充滿真情。面對東信手機的真顏

色，怎能不被誘惑？想要不妒忌，也難！

口號：東信，創造無線世界。

二、不同媒體的文案構成

1.平面廣告文案的結構

印刷廣告文案中，受眾可以同時看到廣告

語、標題、正文、附文四個部分。并且因為印

刷廣告可以將這四個部分以不同的字體、不同

的位置分別編排在同一版面上，所以文案的結

構可以顯得非常清晰、明確。

也毫奇5施赫理事妣賊他丑上北村可

命4之乃於使A他卓眼富莊女窗挽單

尊廉子金

蟋§1他女隹立赫

悟油肝務目tt

品曲SISKMfliaiDM

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2?廣播廣告文案結構、

廣播廣告文案以口頭語言為載體，受眾

很難體會其中的標題、廣告語、隨文和正文的

區另限

同仁堂藥店廣播廣告

（具有濃郁古典風格的樂曲）

在300多年前，浙江寧波府有個走街串巷的賣藥郎中，名叫

樂尊育，正是他在公元1669年創建了同仁堂。數十年后，同仁

堂的藥劑以配方獨特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著，獲得了

向清皇室供應藥品的特權。同仁堂的近百種傳統中成藥，以‘不

省人工、不減物力、貨真價美、制作精細”的傳統特點在眾多的

百姓中極負盛譽。如今百年老字號同仁堂更以講藥德、守信譽的

美稱而名揚四海，享譽八方。（古鐘鳴響）

同仁堂.

3.電視廣告文案的結構、

絕大多數電視廣告的文案都是以語言和文

兩種載體傳播的，標題、廣告語、正文和附文可

以以人物對白、畫外音、字幕等形式相區別，而

且廣告語通常是在廣告的結尾與附文同時出現，

所以電視廣告文案的結構比廣播廣告清晰。

南方黑芝麻湖電視廣告

鏡頭一：（遙遠的年代）麻石小巷，天色近晚。一對挑擔的母女向

幽，深的陋巷走去。（畫外音，木屐聲、叫賣聲）：“黑芝麻糊哎

一”（音樂起）。

鏡頭二：（疊畫）懸在擔子上的小油燈搖搖晃晃......

鏡R頭三：深宅大院門前，一個小男孩使勁撥開粗重的橙桃，擠出

門來，深吸著飄來的香氣。（畫外音，男聲）：“小時候，一聽

見黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……”

鏡頭U!四：擔挑的一頭，小姑娘頭也不抬地在瓦缽里研芝麻。另

一頭，賣芝麻糊的大嫂熱情地照料食客。

鏡頭五（疊畫）大鍋里，濃稠的芝麻糊不斷地滾騰。

鏡頭六：小男孩搓著小手，神情迫不及待。

鏡頭七大鍋勺被提得老高，往碗里倒著芝麻糊。

鏡頭八（疊畫）小男孩埋頭猛吃，大碗幾乎蓋住了臉

鏡頭九：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。

鏡頭十：幾名過路食客美美地吃著，大嫂周圍蒸騰著濃濃的香氣。

蓄頭十一：站在大人背后，小男孩（特寫）大模大樣地將碗

舔得干干凈凈。

鏡頭十二：小姑娘捂嘴訕笑起來。

鏡頭十三：大嫂愛憐地給小男孩添上一勺芝麻糊，輕輕地抹

去他臉上的殘糊。

鏡頭十四小男孩默默地抬起頭來，目光里似羞澀、似感激、

似懷想、意味深長……

鏡頭十五：（疊畫）一陣煙霧掠過，字幕出（特寫）：“一

股濃香，一皿縷溫暖〃。（畫外音，男聲）：“一股濃香，一縷溫暖。

南方黑芝麻糊。”

鏡頭十六：（疊畫）產品標板。

鏡頭十七：推出字幕（特寫）：南方黑芝麻糊廣西南方兒童

食FT品廠

第二節廣告標題的寫作

、廣告標題的概念

■F廣告標題是廣告作.J

品的題目，它在廣告作品的整個版面和構圖

中，始終處于最醒目、最有效的位置。

標題是廣告文案中旨在傳達最為重要的

或最能引起受眾興趣的信息，位于廣告文案

最前面，對全文起統領作用，以吸引受眾繼

續閱讀廣告文案的簡短語句。

:、廣告標題的作用

1.突出重要信息

超靜節能冷暖如意

將嚴冬關在門外

——春蘭空調

只要青春不要“痘”

——臺灣蘭麗綿羊霜廣告標題

朵而，由內而外的美麗

朵而膠囊廣告標題

美國康柏電腦的系列報紙廣告的標題：

從現在起，每部康柏電腦背后，都有強勁售

后服務支援。

媲美康柏授權維修中心的服務速度。

（畫面為飛奔的雪豹）

媲美康柏授權維修中心的細心態度。

（畫面為母袋鼠袋中藏著小袋鼠）

媲莫康柏授權維修中心的網絡分布。

（畫面為遍布山坡的兔洞）

2.引起受眾注意

廣告標題提出了廣告信息中的產品利

益點，使利益點對應于受眾潛在的消費欲

望，讓他們自覺地對廣告內容產生深度關

注的心理和好奇。

正題：這輛新型“勞斯萊斯”在時速60

公里時，最大的鬧聲是來自電子鐘。

副題：什么原因使得“勞斯萊斯”成為

世界上最好的車子？

正文：一位知名的“勞斯萊斯”工程師

說：“說穿了，根本沒有什么真正的戲法一

一這只不過是耐心地注意到細節。”

樂百氏健康快車報紙廣告文案的標題為:

讓您的孩子腸胃健康，吸收更好!

樂百氏健康快車，全速登場

3.誘導閱讀正文

標題在形式和內容上都引導著目

標消費者繼續關注正文表現。如:

標題：金庸作品大特價

副標題：金庸會氣死

4.誘發購買行為

有的標題直接表現了消費者的利益。如：

“現在波多黎各對新工業提供百分之百免

稅。”

波多黎各工業區

再也不用牙齒咬了

啤酒

“看足球,喝可口可樂”

可口可樂

三、廣告標題的寫作原則

大衛-奧格威的廣告標題寫作原則：

1.若你賣的是彩電，在標題里f就要用上彩電的字樣。

2.每個標題都應帶出產品帶給消費者利益的承諾。

3.在標題中加進新的信息。

4.寫進能產生良好效果的字眼是：最新到貨、重大發

展、轟動一時、嘆為觀止、奇跡、廉價、從速等。

5.應該寫進產品品牌。

6.寫進你的銷售承諾。

7.寫點誘人繼續往下讀的東西。

8.文字要簡潔、直截了與當。

9.在標題中寫否定詞是很危險的。

10.避免使用有字無實的瞎標題。

四、廣告標題的寫作

步驟

第一步：確定標題的內容

1.標題內容的來源

(1)廣告作品將要傳達的最重要的信息。

(2)與受眾的切身利益關系最密切的信息。

如：價格優惠、禮品促銷、產品新功能、服務

新項目等。

(3)最有趣味性的信息。包括與企業或產品相

關的故事、傳說、新聞、消費者或名人的證言

等。

(4)競爭對手忽略了的重要信息。

2.確定標題內容的方法與步驟

(1)歸納整理廣告文案信息。

(2)將信息分類排序。

(3)將每一類中最主要的信息輯錄出來,

作為寫進標題中的信息。

(4)對信息進行分析比較，確定寫進標

題

中的信息。

第二步：找到最合適的話、

1.廣泛瀏覽，尋找靈感。

2,角色轉換法。跳出廣告人做一次新

聞記者或講故事的人，像講故事一樣開始文

案寫作。

第三步：表現標題

把標題中不必要的信息去掉，把任何一

個不合適的地方都進行精心地修改，直到達

想狀態。

五、廣告標題的類型

從訴求類型上分類，廣告標題

可分為直接標題、間接標題、復合標

題。

1.直接型標題

直接型標題，是通過1

標題把廣告內容直截了

當地告訴讀者，使人們一看就清楚廣告說些什么。

有兩種情況，一是只有標題，沒有廣告正文，

如路牌廣告、招貼廣告等，多數是標題與圖畫相

配合，將主要的廣告信/息包含在標題中。

二是標題與正文相配合，標題引導讀者去閱

讀正文，而正文是對標題的補充和說,明。這

類標題往往把商品或企業名稱直接引入標題中

o

家中有萬寶生活更美好星河

音響再創音樂新生命東方為-萬寶冰箱廣告標

您設計明天的辦公室投資萬題

科就是投資中國的未來一星河音響廣告標

題

萬科公司廣告標題

選擇東信把握成功人東信手機廣告標題

間有冷暖，東寶最相知東寶空調廣告標題

2.間接型標題

間接標題不要求包含產品主要信息和廣告主

要內

容，也不在標題中點明廣告主題，而是用具有文

學色彩的語句誘導讀者去閱讀正文，只有閱讀

正文，才能了解廣告的主要內容。間接標題要

求含蓄，富有文采和藝術性。例如：

把閃爍的星星揉碎溶入絢爛的晚霞之中

化妝品廣告

眼睛是靈魂的窗戶，為了保護您的靈魂，

請給窗戶安上玻璃吧！

——美國眼鏡廣告標題

工欲善其事，必先利其器。

“常工牌”焊接切削工具廣告標

題

發光的不完全是黃金。

美國銀器廣告標題

I孽,也就是誘導讀者

o閱

成就天地間。

-TCL王牌彩電廣告標

好火好生活十

題華帝燃具灶廣告標

個媽媽八個愛

孩兒面大王廣告標

掌上明珠醉人題

化妝題

的音樂使你增立體觸耳

添魅力機

一一時裝

他們正在演奏我們的

吉布牌

歌綠，來自您的手植卿造林宣

祝您健康環城祿護宣

地球越來越小了旅游交傳

大西洋將縮短四分之一

國航空公司廣

一毛不拔長命牌甫

有錢不能亂銀田廣

花

告

3.復合型標題

復合標題通常由引題、正題、副題組

成。

引題起引導作用，引出正題來。正題揭

示主題，副標題是對正題的補充、說

明、延伸，表現產品的名稱、型號、性

能等，擴展正題的含義。

引題：四川特產口味一流正題：天府花生

副題：越剝越開心

---天府花生廣告禰

題引題：考試的日子又到了！

媽媽天天好擔心

我多想能拿到好成績，開開心心回家啊!

但……

正題：讓孩子面露微笑地回家！

副題：太陽神口服液

與您共同幫助孩子渡過考試難關！

——太陽神口服液廣告標題

引題：用了抽油煙機，廚房還有油煙怎么辦？

用了抽油煙機，拆卸清洗困難怎么辦？

正題：科寶排煙柜，將油煙控制在柜內，一抽而

科寶抽煙機帶集油盆確保三年免清洗

副題：三年保修終身維修

科寶抽油煙機廣告標

題

引題：電影化妝用于生

活自然漂亮更有神韻

正題：影星美容廳獨樹

一幟

——影星美容廳廣告標題引題：經驗告訴我

家人總有吃壞了肚子的時候

正題：香港保濟丸隨時用得著

——香港保濟丸廣告標題

引題：今年夏天最冷的熱門新聞

正題：西泠冷氣全面啟動

某空調廣告標題

正題：聞到酒香嗎？

副題：若無開壇人豈能醉三家

——某釀酒公司廣告標題

正題：密麗疤痕靈

副題：不知不覺攻克病源

某制藥公司廣告標題

1.新聞式標題

用新聞標題的形式寫作的廣告標題。

新聞報道式廣告標題寫作時，必須具備新

穎、快

捷、第一時間報道的特征，用新聞報道的方式向

者發布新商品或勞務信息。例如:

飛

畫質超細膩像添明靈

顯利

浦超

O

O細

H

背Z貳

投顯

影像

彩

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飛全明

利新亮

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告

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題

企訪藏無耳弟!番的滔&麋房全理哩有杰出任畬疚術

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上海航空公司增開南京始發航班

——上海航空公司廣告標

題

品“東方之子”，做東方巨人

東方之子酒廣告標

題

中國貴州茅臺集團隆重推出新一代濃香型經典

白酒

茅臺集團“東方之子”酒廣告

標題

治療關節炎的突破性產品終于問世

——阿斯巴膏廣告標

題

白發5分鐘立即變黑

_____美源

發采快速黑發霜

河北省中醫院肝膽病治療中心迎新春大型義

診咨詢活動

醫院廣告

新年送禮情無價西北快刀篆蛟龍新年大型名

家書畫義賣捐助活動

石家莊日報社

2,承諾式標二口題

，，

我們能幫你節減辦公費用。一辦公設備

好餅干為您帶來好運氣。j

餅干

花很少的錢便能美食一頓。—豬肉黃豆罐頭

給你百分之百的自信。承諾式標題是指能給

消費者帶來利益的承諾。

——除臭劑

給予死者最崇高的敬意和最安全的庇護。

一崟窟棺材公司為

了你的雙手在明天潔白嬌嫩，別忘了在今晚抹

一點“達爾”。一一護膚霜

花小小代價，使能得到真正的全封閉。一一防

永不會有一絲裂縫o—地板

火門電子牙

永遠不脫毛的牙刷。

你可在一個屋頂下辦完所有的金融業務。

銀行

內衣公

司

您唯一失去的是一些高額附加稅。投資公司

一路歡笑，飛奔三千英里。輪胎

使您的腰身變小，但不會使您的錢包變小。

最終您還是省了錢。取暖器

一分價錢二分貨，若是無效可退貨。一一治療

儀

粘得快，粘得牢。粘膠

豪華家具，特價優惠。家具店

500元購1000元貨的黃金機會一一商店

元月21日至30日驚爆價格莫失良機心

河北省糖業煙酒有限責任公司2

第三屆迎春特價大專賣要買真煙真酒請到省

糖煙酒

河北省糖煙酒公司廣告標題

紅紅火火美生堂喜迎新春中大獎

石家莊美生堂廣告標題

腿長了，個高了，孩子一切都變了。

長動力鞋

3.炫耀式標題

以炫耀、夸獎、贊美等語氣寫的廣告標

題。這

種標題對分寸掌握的要求相對較高。分寸感

和真

世上只有一個喬基一喬基內衣公司

誠態度、信息的真實性都是十分重要的。

非凡成就一X0馬爹利

讓所有想像中的麻煩都變為容易

一臺灣微軟股份有限公司

從臺灣第一到世界金牌，統一鮮乳是最好的鮮乳！

臺灣統一特級鮮乳廣告標題

盡善盡美我用來用去還是它

一一法國首飾廣告標題

4.建議式標題

這是用建議或勸導的語氣，向受眾提出某

種建

議的廣告標題。

請喝可口可樂可口可樂

讓汗水痛快地流吧黑松天力

來一粒冰冰的小藍莓軟糖哈樂軟

以色彩搭配出獨特韻味糖

把耳朵靠近我……讓我為你訴說一段美麗的過程

兒童節就寵他一次吧玉露化妝品

嬰兒用品

用好藥治好病過好年

專家99;大冬大忠.什誘丘七族血管埸患壽的大忌.看阪歡再無畏?外”環境的變化是挎發心魅也*城的竟妥汾WJE旦則對.《與肆將《本4.會家用聚4?床的。子.也時于右柱魏龍者或

嗟火一個火?北時隊於在汁畬敕動J:度波動句彩S下.寤梢《61*.加曹；尤其是疇金有三禹&的中老年人.在大喜大患的分界因^誘發之下，史防氈4檢形成.選咬埠生遷域.￥日裝用

卓埠丹.心脂患膿文彳迎上想劇的發生.相感所有的心孩血亍環患才平日治*f從！

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大禮度始您”活勵，.

卓網I丹孵動時間：元月11、12、13日小u-

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*?中風后境癥.朦血桂.腦槌塞、略樓卷、tt?.半身T7Z不透、流口水.語言不ST50名(柚善時，為m.8上4H0E-I1V)似鼠焉￡)

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用好藥治好病過好年

藥品廣告

一日三杯竹葉青，祝君越活越年輕。

——竹葉青酒廣告標題

優點：

(1)標題主動勸說或暗示讀者去做某些事情；

(2)標題直接說明產品的用途或使用方法；

(3)將使用該產品的利益告訴讀者。

5懸念式標

這通題利用人們的好奇心理，制造懸念，抓

住消費者的注意力，使他們在尋求答案的過程中產生

興趣。

禁止抽各種香煙，連555牌香煙也不例外。

香煙廣告

救救他的靈魂

眼鏡廣告標題

6.問答式標題

它是通過提問和回答的方式來吸引受眾注意

力。問答式/標題有兩類：設問式，反問式。

設問式又有兩種情形：一是在標題中設問、在正

文中回答；一是在標題中自問自答。

(1)在標題中設問，在正文中回答。

為什撒哈拉大賽車前三名都有同樣的堅持……？

么國內98%的民航機都有同樣的堅持……？

為什世界最大的船隊都有同樣的堅持……？

一埃索石油系列廣告標題

(2)在標題中自問自答

怕睡過時間嗎？請鉆石牌鬧鐘叫您。

上海鐘廠

誰能制造歐洲最綠的車？

誰最先推出0.28超低風阻的四門房車？

誰是歐洲中型房車的銷售冠軍？

這三則廣告都是在標題中提問，用畫面來回答。

您要外形美嗎？那就請喝沱茶，

它可以溶解血液中的油

脂。巴黎某霜店推銷中國沱茶的廣告標題

誰為萬家燃燈火？

恒星牌燈泡為你帶來光明與歡樂

恒星牌燈泡廣告標題

反問式標題，是用較強烈的口吻提出

問題，引起受眾注意。

誰不希望用一點真誠代替千言萬語？

泰國航空公

司

有誰的眼光不被“福特”所吸引？

福特汽車

普漢壬科技

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