第二篇

初級卷煙商品營銷員

第一章市場調(diào)查與市場預測

第一節(jié)市場調(diào)查概述

一、市場調(diào)查的概念

市場調(diào)查是企業(yè)為了制定特定的市場營銷策略，采用科學的方法對有關市場

營銷的各種資料進行系統(tǒng)的收集、整理、分析和研究的一項經(jīng)濟活動。其內(nèi)涵主

要包括以下三點：

第一，市場調(diào)查是一項有明確目的的經(jīng)濟活動。它的目的就是了解和判斷企

業(yè)營銷中是否存在問題，或已經(jīng)存在的各種問題，從而為企業(yè)制定有效的營銷策

略和戰(zhàn)略提供依據(jù)。

第二，市場調(diào)查是一項復雜、系統(tǒng)的工作，包括調(diào)查設計、收集資料、整理

資料、分析資料和提出調(diào)查報告等。各項工作互相依存、互相影響，共同組成了

市場調(diào)查的內(nèi)容和過程。

第三，市場調(diào)查必須采用科學的方法，包括信息收集的方法、數(shù)據(jù)處理的方

法、統(tǒng)計分析的方法等。市場調(diào)查只有采用科學的方法進行設計、組織、實施和

管理，才能獲得可靠和滿意的調(diào)查結(jié)果。

二、市場調(diào)查的作用

在市場競爭激烈的情況下，由于企業(yè)對市場信息資料掌握不夠?qū)е伦Я紮C

的案例比比皆是。對市場信息資料收集得越充分，分析得越精確，企業(yè)就越能在

市場上占據(jù)主動的地位，從而贏得更廣闊的發(fā)展空間。市場調(diào)查的作用主要表現(xiàn)

在以下兒個方面：

（一）市場調(diào)查為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)

經(jīng)營決策決定了企業(yè)的經(jīng)營方向和目標，它的正確與否，直接關系到企業(yè)的

成功與失敗。因此，瞄準市場，使生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品滿足消費者的需要是經(jīng)營決策

中需要首先解決的問題。

企業(yè)的產(chǎn)品有多大的市場，是指消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的購買力有多大。而消

費者之所以要選擇這種產(chǎn)品，需要企業(yè)了解、掌握以下的情況：該產(chǎn)品被消費者

認可的程度，對消費者有多大吸引力；銷量有多大；是普遍需要還是哪個特殊階

層需要；定價多少消費者可以接受，這種定價水平是否能使企業(yè)盈利；營銷宣傳

應側(cè)重強調(diào)哪個部分才能吸引更多人的注意；市場上是否有同種產(chǎn)品，零售戶對

該產(chǎn)品的看法，是否愿意經(jīng)營。在收集到以上相關資料以后，才能根據(jù)本企業(yè)實

際狀況，確定營銷活動的最佳方案，做出決策。

在當前市場的情況下，占有市場不易，保住市場份額更不易，它是企業(yè)面臨

的一個長期課題。因此，只有進行深入的市場調(diào)查，不斷收集和反饋消費者及競

爭者的信息資料才能正確制定經(jīng)營策略并及時進行調(diào)整，從而在市場上站穩(wěn)腳

跟，立于不敗之地。

（二）市場調(diào)查有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位

“人無我有，人有我轉(zhuǎn)”的經(jīng)營策略是每一個企業(yè)對付市場競爭的有效方法。

知己知彼，才能跟競爭對手進行較量。要做到知己知彼就必須要借助于市場調(diào)查,

通過市場調(diào)查摸清競爭對手占有市場的情況以及競爭產(chǎn)品之所以受歡迎的原因。

要想在競爭中取勝，就必須掌握競爭對手的經(jīng)營策略、產(chǎn)品優(yōu)勢、經(jīng)營力量、

促銷手段及未來的發(fā)展戰(zhàn)略等等。企業(yè)面對的可能是一個競爭對手，也可能是多

個競爭對手，是采取以實力相拼的策略，還是避開競爭另辟蹊徑，要根據(jù)調(diào)查結(jié)

果并結(jié)合企業(yè)的實際作出選擇。在競爭中占據(jù)有利地位，并不一定非要進行直接

的、面對面的競爭。通過市場調(diào)查，了解對手的情況，可以在競爭中繞開競爭對

手的優(yōu)勢，發(fā)揮自己的長處，或針對競爭對手的弱點，突出自身的長處，以吸引

消費者。可見，市場調(diào)查對競爭中的取勝意義十分重大。

（三）市場調(diào)查有利于提高企業(yè)的管理水平

重視市場調(diào)查是企業(yè)管理從經(jīng)驗管理轉(zhuǎn)向科學管理的重要標志。在經(jīng)驗管理

階段，企業(yè)管理者根據(jù)個人經(jīng)驗對生產(chǎn)活動和商品流通活動進行管理。而現(xiàn)代經(jīng)

營管理注重的是科學化和數(shù)據(jù)化的管理，它是建立在擁有大量數(shù)據(jù)和文字資料的

基礎上的。管理決策要以對大量資料進行分析后的結(jié)果為依據(jù)，做出科學的判斷。

因此，重視市場調(diào)查是提高企業(yè)管理水平的基礎。

（四）市場調(diào)查有助于企業(yè)開拓市場，開發(fā)新產(chǎn)品

任何企業(yè)都不會在現(xiàn)有的市場上永遠保持銷售旺勢，要想擴大影響，繼續(xù)盈

利，就不能把希望只寄托在個有限的地區(qū)范圍內(nèi)。當?種產(chǎn)品在某個特定市場

上未達到飽和狀態(tài)時，企業(yè)就應開始著眼于更遠的地區(qū)，開拓市場，開發(fā)新產(chǎn)品。

通過市場調(diào)查活動，企業(yè)不僅可以了解到該地區(qū)卷煙消費需求飽和程度，也可以

了解到其他地區(qū)卷煙商品的需求缺口，使企業(yè)充分了解市場的需求類型和需求程

度，為企業(yè)制定開拓市場的方向和策略提供依據(jù)。同時，通過市場調(diào)查活動，也

可以了解到卷煙消費者對該產(chǎn)品有什么建議和意見，有什么不足以及需要什么類

型產(chǎn)品，使企業(yè)明自該如何改進產(chǎn)品或者開發(fā)新產(chǎn)品，以滿足市場需求，實現(xiàn)企

業(yè)的營銷目標。

第二節(jié)卷煙商品市場調(diào)查的內(nèi)容

市場調(diào)查的內(nèi)容是相當廣泛的，不同企業(yè)和不同行業(yè)，或相同企業(yè)在不同時

期對市場調(diào)查的內(nèi)容都會因需要的不同而有所側(cè)重和選擇。并且，每??次具體的

市場調(diào)查活動也不可能做到包羅萬象、面面俱到。就卷煙商品市場來說，由于卷

煙是一種特殊商品，在進行卷煙商品市場調(diào)查時，所需調(diào)查的內(nèi)容也具有其獨特

性。下面我們將卷煙商品市場調(diào)查所涉及的項目內(nèi)容進行介紹，主要包括：卷煙

營銷環(huán)境調(diào)查、卷煙市場需求調(diào)查、卷煙商品調(diào)查、市場營銷活動調(diào)查。

一、卷煙營銷環(huán)境調(diào)查

消費者的任何消費活動都脫離不開所處的社會環(huán)境，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動也

一樣。一個地區(qū)的社會環(huán)境是由政治、經(jīng)濟、文化、氣候、地理等多方面因素所

組成的。這些因素往往是企業(yè)自身難以駕馭和影響的。只有在了解的基礎上去適

應它，并使其為企業(yè)所用，才能取得經(jīng)營的成功。對卷煙營銷環(huán)境的調(diào)查包括以

下四個方面：

（一）政治環(huán)境

任何企業(yè)總是在一定的社會形態(tài)和政治體制下從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，并遵守政

府的政策法規(guī)。

目前，我國正在建立社會主義市場經(jīng)濟體制，國家從宏觀政策上控制國有企

業(yè)和私有企業(yè)，他們的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都必須在國家的有關政策法規(guī)的指導下

進行，以保證社會主義方向，保證社會利益和人民群眾的根本利益。對于煙草行

業(yè)而言，我們更是堅持國家利益至上，消費者利益至上的價值觀，這就要求我們

首先要對國家的方針、政策、法規(guī)有深入的了解，以明確發(fā)展方向，明確什么可

做和什么不可做，使得企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動符合國家的政策法規(guī)，在時代變化的

大潮中獲得新的發(fā)展契機。

對政治環(huán)境的調(diào)查主要著重于以下兒方面：

1.現(xiàn)有的政策、法規(guī)。分析企業(yè)什么可做，什么不可做，什么可以嘗試去

做。

2.政策、法規(guī)的變化趨勢。探尋企業(yè)發(fā)展方向，爭取主動。

3.政策、法規(guī)及其變化對企業(yè)的影響程度。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營是否應該轉(zhuǎn)向，

是否應該調(diào)整。

（二）經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展有著巨大的影響，具體來說主要包括自然條件、

經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟發(fā)展速度和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)特征。

1.自然條件

對自然條件調(diào)查應著重于自然資源是否豐富，哪些資源豐富，哪些資源貧乏;

氣候是否適宜；交通是否便利，運輸方式選擇余地是否充足，運輸時間是否適當，

運輸成本是否合理等等。

2.經(jīng)濟發(fā)展水平

一般來說，經(jīng)濟發(fā)展水平高的地區(qū)，會有較豐富的資金、優(yōu)良的技術、先進

的管理觀念和管理技術、良好素質(zhì)的勞動力、廣闊的市場、便利的交通、文明的

秩序等；經(jīng)濟落后的地區(qū)，卻有廉價的資源和勞動力、優(yōu)惠的投資條件、廣闊的

市場潛力等。顯然，對不同經(jīng)濟發(fā)展水平地區(qū)的調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的目標市場,

尋找到用武之地。

3.經(jīng)濟發(fā)展速度

經(jīng)濟發(fā)展速度影響市場容量和市場需求結(jié)構(gòu)的變化，經(jīng)濟發(fā)展水平增長快，

就業(yè)人口就會相應增加，而企業(yè)開工率高以及經(jīng)濟形勢的寬松必然引起消費需求

的增加和消費結(jié)構(gòu)的改變；反之，需求量就會減少。

煙草行業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟大環(huán)境息息相關，尤其是國內(nèi)經(jīng)濟的增長水平、人民

收入的增加程度，會直接影響國內(nèi)市場卷煙需求總量和需求結(jié)構(gòu)的變化。

4.經(jīng)濟結(jié)構(gòu)特征

它包括某一地區(qū)或國家的人口、收入、自然資源及經(jīng)濟基礎結(jié)構(gòu)等，這些因

素都會在不同程度上影響市場，如每一地區(qū)或國家由于資源條件的不同，總是對

缺乏的資源或產(chǎn)品產(chǎn)生需求；此外，重工業(yè)區(qū)、農(nóng)業(yè)區(qū)等某種行業(yè)比較集中的地

區(qū)，其市場需求也有自己的特點，因此，對卷煙商品的需求也會有比較大的差異。

（三）社會文化環(huán)境

每一個國家或地區(qū)都有自己傳統(tǒng)的思想意識、風俗習慣、思維方式、宗教信

仰、藝術創(chuàng)造、價值觀等，它們構(gòu)成了該國家或地區(qū)的文化并直接影響人們的生

活方式和消費習慣。對于市場營銷人員來說，經(jīng)營活動必須適合當?shù)匚幕蛡鹘y(tǒng)

習慣，才能得到當?shù)厝说恼J可，產(chǎn)品才能被人們所接受。

知識水平不僅影響人的需求構(gòu)成及對產(chǎn)品的選擇，還會影響人對營銷活動的

接受程度。在文化因素中，還有一個不容忽視的方面，即宗教信仰及傳統(tǒng)的風俗

習慣。市場營銷人員應充分了解和尊重當?shù)氐淖诮绦叛龊惋L俗習慣，才能有效的

開展營銷活動，實現(xiàn)營銷目標。

（四）自然環(huán)境

自然環(huán)境主要指氣候、地理環(huán)境。氣候會影響消費者的生活消費習慣。某種

氣候條件下，消費者的商品選擇會帶有一定的針對性，這種情況并不是人為因素

造成的。所以，同樣的產(chǎn)品在不同氣候條件下，會有不同的需求狀況，銷售方面

當然也會有一定的差別。地理因素也就是各地區(qū)的地理環(huán)境，如山區(qū)、平原、高

原、江河湖海流經(jīng)地區(qū)等等。地理環(huán)境決定了地區(qū)之間資源狀態(tài)分布、消費習慣、

結(jié)構(gòu)及消費方式的不同，因而產(chǎn)品在不同的地理環(huán)境下適用程度和需求程度會有

很大差別，由此引起銷售量、銷售結(jié)構(gòu)及銷售方式的不同。例如消費者對卷煙的

吸食習慣就有很大的地區(qū)性。我國西北和東南一些省市吸食口味較輕，而東北和

西南一些省市吸食口味卻較重。在一個省市中，各地區(qū)的吸食口味也有所差異。

以上所述社會環(huán)境的各個因素并不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，因此作為卷煙商品

營銷人員首先要對企業(yè)所處的營銷環(huán)境進行調(diào)查，以便對這些不可控制因素的特

征有充分了解，從而避免在營銷過程中出現(xiàn)與周圍環(huán)境相沖突的情況，以保證營

銷活動的順利進行。

二、卷煙市場需求調(diào)查

對煙草企業(yè)來說,市場就是具有一定支付能力的需求。平時所說的市場好壞、

容量大小等實際上是針對卷煙消費者需求而言的。市場容量大小制約著企業(yè)生

產(chǎn)、經(jīng)營的規(guī)模。所以，針對卷煙消費者所進行的需求調(diào)查是卷煙商品市場調(diào)查

內(nèi)容中最基本的部分。

（一）卷煙消費需求量調(diào)查

消費需求量直接決定市場規(guī)模的大小，需求量的調(diào)查內(nèi)容除了社會環(huán)境以

外，還有以下兩個方面的內(nèi)容：

1.貨幣收入

在擁有一定貨幣收入的條件下，消費者才可能挑選和購買自己所需的商品。

不同的收入階層，貨幣收入的多少有很大差別。不同的收入階層會根據(jù)自己的收

入水平選擇適合本人身份及收入的卷煙。但同時卷煙商品作為一種特殊商品，對

于真正意義上的煙民而言，其消費量又不會因為收入的變化而引起太大的變動。

2.人口數(shù)量

人口數(shù)量是計算需求量時必須考慮的因素。因為一般來說，人口數(shù)量多，對

商品的需求量就大。考慮某地區(qū)人口數(shù)量時，需要考慮人口的流動性和有效消費

者。流動人口增加，需求量也增加；卷煙作為一種特殊商品，不同年齡、不同性

別的人在需求方面都會有比較大的差異，一般而言，25歲以上的男性才是卷煙

商品的主要目標消費者。在具體考察卷煙市場需求量多大時，要將人口因素與貨

幣收入聯(lián)系在一起，人口數(shù)量大并不一定意味著消費需求量大。在低收入或貨幣

收入增長緩慢的情況下，人口數(shù)量大，并不一定就形成購買力，產(chǎn)生消費需求。

（-）卷煙消費結(jié)構(gòu)調(diào)查

消費結(jié)構(gòu)，是指消費者將貨幣收入用于各種商品的比例。對卷煙商品消費結(jié)

構(gòu)的調(diào)查包括以下兩個方面的內(nèi)容：

1.人口特征

由于人口的性別、年齡、職業(yè)、文化程度、民族等的不同，其消費習慣也會

有很大的差異。就消費者的性別而言，我國卷煙消費者中一般是以男性為主，但

也有小部分女性，因男女的消費習慣是不一樣的。就年齡來講，吸煙人口中各種

年齡的消費者都有，而且各有各的消費習慣。青年崇尚新奇、特色、時尚，對新

產(chǎn)品的認可過程很快；中老年人則不會輕易改變自己的吸食口味和卷煙品牌。就

職業(yè)而言，不同的職業(yè)的差異及職業(yè)特點的需要，其卷煙的消費特點也很明顯。

如野外工作人員、工人、重體力勞動者，一般都喜歡濃味的；知識分子、管理人

員則喜歡淡味的。不同的民族由于風俗習慣、宗教信仰的不同，消費習慣更是具

有各自的特點。因此，在市場調(diào)查中，為了準確地嘯準目標市場，必須把人口特

征作為重要的調(diào)查內(nèi)容來考慮，從中了解不同特征的卷煙消費者對卷煙商品的需

求和偏好程度，以此為依據(jù)來確定應該面對的消費群，進行產(chǎn)品設計和市場營銷

活動。

2.收入增長狀況

隨著人們生活水平的提高，人們用于食品方面的貨幣投入也會增加，在卷煙

消費上的貨幣投入也會有所增加。而卷煙消費量又不以貨幣收入的增加而明顯增

長,這就使得人們在卷煙消費的結(jié)構(gòu)上的投入有所提升，通過對收入增長的調(diào)查,

可以幫助企業(yè)了解到經(jīng)營卷煙結(jié)構(gòu)是否合理，卷煙定價是否合理。

（三）卷煙消費者行為調(diào)查

消費者行為是卷煙市場調(diào)查中較難把握，而又帶有不確定性的因素。它受多

方面因素影響，如卷煙消費者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消費習慣、個

人偏好和周圍環(huán)境等。這些因素都可以在一定程度上影響卷煙消費者的購買行

為。卷煙消費者行為調(diào)查就是要了解這些主客觀因素及其發(fā)展變化對消費者購買

行為的影響。

1.卷煙消費者心理需

要卷煙消費者心理需要是影響消費者購買行為的關鍵因素。由于心理需要具

有多變性、多樣性和復雜性，所以非常有必要調(diào)查消費者出于何種心理需要來購

買卷煙商品，以指導怎樣去迎合這種心理進行產(chǎn)品的宣傳。

卷煙消費者心理需要主要有習俗心理需要、同步心理需要、偏愛心理需要、

經(jīng)濟心理需要、美觀心理需要、求名心理需要等，在促成消費者發(fā)生購買行為的

過程中，可能是一種也可能是多種心理需要發(fā)揮了作用，如果能抓住起關鍵作用

的幾種心理因素，在產(chǎn)品設計、外觀包裝、營銷宣傳等方面強化某種效果，就會

達到吸引顧客、促成購買的目的。

2.卷煙購買行為類型

購買行為類型是根據(jù)卷煙消費者的不同心理特征所進行的分類，其主要有習

慣性購買、沖動性購買、選擇性購買等。當然，消費者的購買行為會因所購買商

品、購買地點、時間及周圍環(huán)境的不同而改變，這又與決定消費行為的決策過程

有關。卷煙消費者的購買決策過程有兒種情況：

(1)長期的購買決策過程，即消費者探詢卷煙商品的具體細節(jié)情況，然

后把各種信息資料進行整理、分類比較和評價，選擇出最佳方案進行決策。

(2)限定的購買決策過程，即不經(jīng)過外部探索這一階段而做出的決策。

如當某人有了卷煙購買動機之后，由于沒有熟悉的品牌，于是在其他品牌中選擇

了一個過去曾經(jīng)嘗試過而且感覺不錯的品牌。

(3)習慣性的購買決策過程，指既不通過外部探索也不經(jīng)過評價的過程,

而是按照以往的習慣迅速直接地做出購買決策。

(4)突發(fā)性的購買決策過程，指消費者沒有經(jīng)過探索、評價的過程，僅

因?qū)頍熒唐匪哂械哪撤N特征極感興趣，就迅速做出購買決策。

盡管企業(yè)的卷煙營銷人員無法直接塑造或操縱消費者文化、心理特征，但可

以通過市場調(diào)查，了解和分析這些因素，以便運用適當?shù)臓I銷策略去影響消費者,

引導消費者對某種卷煙采取實際購買行動。

三、卷煙商品調(diào)查

卷煙商品必須要適合消費者的需求，才能促使消費者進行購買。成功的卷煙

商品必須要能夠得到越來越多的消費者的認可并購買，這就需要對卷煙商品進行

多方面調(diào)查，充分了解消費者需求。卷煙商品調(diào)查主要包含以下兒個項目：

(-)卷煙商品實體調(diào)查

卷煙商品實體調(diào)查是對卷煙商品本身各種性能的好壞程度所做的調(diào)查。其中

包括：

1.包裝

卷煙包裝會在不同的消費者中有不同的反應，好的包裝會賦予卷煙商品一種

特殊的象征，起到宣傳的作用等。針對包裝所起的作用，調(diào)查的主要項目有：

(1)消費者對何種圖案或顏色比較偏好。

顏色在不同地區(qū)會有不同的象征意義，人們對顏色的偏好也會因地而異，而

消費者對顏色的偏好會直接影響產(chǎn)品的銷售。圖案也存在著類似的情況，某些地

區(qū)受人歡迎的圖案，在其他地區(qū)可能是忌諱或不祥的表示。

（2）在同類產(chǎn)品中消費者認為最好、最受歡迎的產(chǎn)品包裝的造型。

（3）競爭產(chǎn)品的包裝樣式。

（4）各地消費者對包裝規(guī)格大小的要求。

2.口味

不同卷煙消費者對口味的喜好是多種多樣的，在不同的地區(qū)，消費者口味偏

好不同。比如有喜歡濃味的、有喜歡淡味的等。如果在口味方面不清楚消費者的

需求，產(chǎn)品就可能出現(xiàn)滯銷問題。

3.質(zhì)量

了解消費者對卷煙商品內(nèi)在質(zhì)量和感觀質(zhì)量的意見和建議，是企業(yè)提升產(chǎn)品

品質(zhì)，擴大銷路，進一步開拓市場的主要依據(jù)。

（二）卷煙產(chǎn)品生命周期的調(diào)查

任何進入市場的產(chǎn)品都有其市場壽命，也被稱為產(chǎn)品的生命周期，它包括引

入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。企業(yè)首先要明確自己所生產(chǎn)和經(jīng)營的

產(chǎn)品處于生命周期的哪個階段，然后需要對產(chǎn)品的銷售量、利潤率、經(jīng)營者和消

費者對產(chǎn)品的興趣等方面進行市場調(diào)查。

1.當產(chǎn)品處于引入期時，因產(chǎn)品初次進入市場，帶有一定市場風險性，必

須經(jīng)消費者認可才能在市場上站住腳跟。止匕時，市場調(diào)查的重點內(nèi)容應是：

（1）消費者選擇此種產(chǎn)品的動機。

（2）消費者對此種產(chǎn)品價格的承受力。

（3）市場上有無類似產(chǎn)品。

（4）消費者對此種產(chǎn)品的需求程度。

（5）產(chǎn)品的特殊優(yōu)勢。

2.當產(chǎn)品處于成長期時，產(chǎn)品已在市場上保住了自己的陣地，并呈現(xiàn)上升

趨勢。這時的調(diào)查內(nèi)容應包括：

（1）產(chǎn)品受歡迎的原因。

（2）產(chǎn)品在哪些方面尚有不足，還需要改進。

（3）是否出現(xiàn)了競爭產(chǎn)品。

（4）潛在的消費需求量有多大。

3.在產(chǎn)品的成熟期，產(chǎn)品已進入銷售的最高點，市場上出現(xiàn)了多家競爭者,

銷售量已很難再提高，且還有下降的趨勢。此時，生產(chǎn)經(jīng)營單位應考慮轉(zhuǎn)型或改

進產(chǎn)品，因而對市場的調(diào)查重點應是：

（1）消費者減少購買的原因。

（2）競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢。

（3）產(chǎn)品進一步改進，提升的方向。

4.當企業(yè)已確定產(chǎn)品進入衰退期后，就要停止生產(chǎn)或經(jīng)營該產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向開

發(fā)其他產(chǎn)品。

隨著市場商品量的豐富、產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度加快，一些產(chǎn)品的生命周期并

不嚴格按照上述四個階段來完成其市場壽命。有些產(chǎn)品進入市場以后，或直接進

入成熟期，或經(jīng)過短暫的成長期后進入衰退期。此外，在不同的地區(qū)同種產(chǎn)品會

處在不同的生命周期階段，在城市處于成熟期，在農(nóng)村可能剛進入成長期；在國

內(nèi)市場進入成長期，在發(fā)達國家可能已進入成熟期甚至是衰退期了。

（三）卷煙價格的調(diào)查

價格競爭是占有市場的有效手段。產(chǎn)品定價除了需要考慮生產(chǎn)成本及費用支

出的多少以外，還要視市場及競爭情況而定。定價高，利潤率也高，但銷量會減

少，資金周轉(zhuǎn)也就隨之減慢。除此以外，定價的高低與目標市場消費者的購買力

高低也有關系，因此在定價方面，需要調(diào)查的項目有：

1.目標市場的不同階層消費者對產(chǎn)品的需求程度。

2.同類型同檔次商品的定價水平及銷售量。

3.目標市場的不同消費者對產(chǎn)品價格的要求。

4.現(xiàn)有定價能否使企業(yè)贏利及在同類企業(yè)中居于什么樣的地位。

（四）卷煙品牌的調(diào)查

卷煙品牌對卷煙商品的市場銷售有著重要的影響意義，在卷煙品牌管理過程

中，品牌的引入，品牌的培育、品牌的退出、品牌的生命周期以及品牌的維護和

管理等方面的信息，都要通過市場調(diào)查從市場和消費者處取得。這就要求我們在

進行卷煙商品調(diào)查中要對卷煙品牌進行調(diào)查。調(diào)查的主要內(nèi)容有：

1.卷煙品牌的知曉度。

2.卷煙品牌的接受度。

3.卷煙品牌的偏好度。

4.卷煙品牌的忠誠度。

5.卷煙品牌與其他卷煙品牌的重合度和差異度。

6.卷煙品牌所處的生命周期。

四、市場營銷活動調(diào)查

（一）競爭對手的調(diào)查

任何產(chǎn)品在市場上都會遇到競爭對手，卷煙商品也一樣。不論何種競爭，不

論競爭對手的實力如何，要想使自己處于有利地位，就必須要對競爭對手進行全

面的市場調(diào)查，以確定企業(yè)的競爭策略。競爭對手調(diào)查的內(nèi)容有：

1.主要競爭者有哪些？他們對市場的控制力有多大？消費者對主要競爭者

的產(chǎn)品的認可程度。

2.競爭者產(chǎn)品的優(yōu)勢在什么地方。

3.競爭者產(chǎn)品的缺陷，消費者還有哪些要求未在競爭產(chǎn)品中體現(xiàn)出來。

4、競爭者所占的市場份額有多大。

5、競爭者的生產(chǎn)能力和市場計劃。

6、競爭者對分銷渠道的控制程度。

7、競爭是直接競爭還是間接競爭。

查明以上這些情況，才能清楚地認識到自己在市場競爭中所處的地位。任何

一個成功的競爭者，都有自己的經(jīng)營優(yōu)勢或產(chǎn)品特色，如產(chǎn)品質(zhì)量好、價格適中、

公司雄厚的資金保障、對銷售渠道的控制、成功的營銷策略、有效的促銷手段等。

因此，通過對競爭者的分析，一方面可以借鑒他人的經(jīng)驗；另一方面又可以以此

為依據(jù)制定企業(yè)競爭策略，從而達到以己之長克彼之短的效果。

（二）服務調(diào)查

商品售前、售中、售后服務已逐漸成為廣大消費者購買商品時考慮的重要因

素。卷煙商品作為一種特殊商品，而且是重復性消費品，服務會直接影響到第二

次購買的消費欲望。對卷煙營銷服務的調(diào)查，應了解煙草企業(yè)目前在網(wǎng)點數(shù)量、

服務方式、服務質(zhì)量上能否滿足消費者的要求，消費者對目前服務的意見反映；

調(diào)查了解客戶經(jīng)理、電話訂貨員、送貨員提供的服務內(nèi)容、形式和質(zhì)量情況。

在市場競爭中，處于同等地位的企業(yè)，如果能進一步提升自己的服務質(zhì)量，

將會吸引更多的消費者和回頭客，它也是維護企業(yè)聲譽、完善企業(yè)形象的有效手

段。

（三）促銷活動調(diào)查

促銷活動包括廣告宣傳、公關活動、現(xiàn)場演示、優(yōu)惠或有獎銷售等一系列活

動。在產(chǎn)品的不同生命周期或不同季節(jié)的情況下，采用哪一種或哪幾種方式能起

到更好的促銷效果，需要依據(jù)調(diào)查資料來進行分析和決策。

第三節(jié)卷煙商品市場調(diào)查的方法和技巧

一、卷煙商品市場調(diào)查的實施步驟

市場調(diào)查是有組織、有計劃的活動，要經(jīng)過一定的程序和步驟，才能達到預

期的市場調(diào)查目的。卷煙商品市場調(diào)查的實施步驟可以分為四個階段：

（-）明確調(diào)查目的

進行市場調(diào)查的第一步就是要求調(diào)查人員明確調(diào)查的內(nèi)容和目的。如：為什

么要進行這次市場調(diào)查？市場調(diào)查想要了解什么問題？了解情況后有什么用

途？等等。

（二）制定調(diào)查計劃

由于市場調(diào)查活動涉及到大量的資料收集、整理、分析以及調(diào)查人員要與各

方面有關人士的接觸，因此為了保證調(diào)查活動的順利進行，必須要制定一個完整

的市場調(diào)查計劃。對調(diào)查的內(nèi)容及具體安排做出明確的規(guī)定和要求，以此來指導

整個調(diào)查活動的進行。市場調(diào)查計劃的內(nèi)容主要包括調(diào)查項目、調(diào)查方法、調(diào)查

經(jīng)費估算和調(diào)查進度表等。

（三）實施調(diào)查計劃

這個階段主要是開始全面廣泛的收集與市場調(diào)查活動相關的信息資料。資料

的類型-一般分為兩種：一種叫次級資料（也稱第二手資料）；一種叫原始資料（也

稱第一手資料或初級資料）。次級資料?，就是別人經(jīng)過收集與初步整理的資料

在市場調(diào)查過程中運用這種現(xiàn)成的次級資料，不論在時間上或經(jīng)濟上都可以節(jié)

省，對資料的歷史背景也比較清楚，也可以與現(xiàn)實調(diào)查資料進行對比。但是在運

用次級資料時，要充分考慮到原資料可能失誤的地方，如資料過時，原分類與調(diào)

查目的不同，原資料可能有遺漏與錯誤等。原始資料］就是為某項市場調(diào)查計劃

而收集的未經(jīng)分析和整理的資料。原始資料的收集可以分為內(nèi)部與外部兩種。前

者指企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務狀況記錄，如銷售記錄、成本記錄等。后者指企業(yè)外部的調(diào)

查或?qū)嶒灒鐚頍熛M者的調(diào)查，對卷煙零售戶的調(diào)查等。

在進行企業(yè)外部調(diào)查或?qū)嶒灥臅r候，要根據(jù)各種具體情況的不同，采用多種

形式的調(diào)查方法。如采用訪問的調(diào)查方法，既可以由調(diào)查人員與調(diào)查對象親自交

談來獲取信息，也可以通過問卷調(diào)查的方式來獲取信息。

(四)整理分析調(diào)查資料

通過調(diào)查和實驗得來的原始資料，必須加以整理和分析。通過整理，使資料

系統(tǒng)化、簡單化與表格化，達到準確、實用和完整的目的。在這個階段，調(diào)查人

員對調(diào)查資料進行分類編號，然后對資料進行初步加工，統(tǒng)計匯總，計算出各種

對比數(shù)據(jù)，繪制成各種所需要的統(tǒng)計圖表等。最后從調(diào)查的目的出發(fā)，分析市場

調(diào)查的結(jié)果，編制市場調(diào)查報告，提出結(jié)論與建議。

二、市場調(diào)查的方法和技巧

市場調(diào)查方法從調(diào)查資料的角度可以分為資料調(diào)查法和實地調(diào)查法兩類。資

料調(diào)查法是指利用公開資料進行市場調(diào)查，也叫二手資料調(diào)查法或者文案調(diào)查

法，具有省時、省人工、省費用的特點。實地調(diào)查法是根據(jù)市場調(diào)查的目的、要

求和調(diào)查對象的特點，采用直接或間接接觸調(diào)查對象來獲取資料的一種方法，具

有針對性強、適用面廣、材料真實的特點。實地調(diào)查法又可以根據(jù)具體調(diào)查方式

的不同分為訪問調(diào)查法、觀察調(diào)查法和實驗調(diào)查法。任何一種市場調(diào)查法，在實

施時都要注意其調(diào)查技巧。這里主要介紹以上幾種調(diào)查方法的使用技巧。

(-)資料調(diào)查法及其技巧

資料調(diào)查法作為一種常用的市場調(diào)查方法，是調(diào)查人員從各種文獻、檔案材

料中收集有關市場調(diào)查資料的方法。資料調(diào)查應圍繞調(diào)查目的，收集一切可以利

用的現(xiàn)有市場信息資料。從企業(yè)經(jīng)營的角度來講，資料調(diào)查的市場信息資料包括

了企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料。

資料調(diào)查法的關鍵，在于如何快捷、科學、全面地收集有關的文案資料。要

保證資料調(diào)查法的有效應用，文案資料的收集必須注意以下技巧：

1.資料的收集必須針對市場調(diào)查的目的、任務來進行。要把與調(diào)查主題密

切相關的資料以及對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動有用的資料都收集上來。

2.善于對一般性資料進行摘錄、整理、傳遞和選擇，以得到對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)

營有參考價值的資料。

3.資料的收集必須全面、系統(tǒng)，能滿足市場調(diào)查課題的要求。既要有宏觀

資料，又要有微觀資料；既要有歷史資料，又要有現(xiàn)實資料；既要有綜合資料，

又要有典型資料。

4、資料的收集可以采取多種渠道方式。如報紙、雜志、網(wǎng)絡等等，但不管

是采取何種方式獲取的市場資料，都必須經(jīng)過驗證確保無誤后，才可使用，不得

使用任何未經(jīng)驗證的資料。

5、資料的收集要在時序上要保持連續(xù)性，以便反映客觀事物的發(fā)展變化情

況。

6、調(diào)查人員在資料的收集過程中，必須考慮資料的時間背景，摒棄過時的、

與目前市場情況不相符合的資料內(nèi)容，確保收集的資料能夠準確的反映調(diào)查對象

的發(fā)展規(guī)律和現(xiàn)實情

7、資料的收集還必須要考慮其經(jīng)濟成本和使用后的效益，要充分考慮調(diào)查

的投入產(chǎn)出比，在保證實現(xiàn)市場調(diào)查目標的前提下使得調(diào)查投入最少。

（二）訪問調(diào)查法及其技巧

訪問調(diào)查法是指通過詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況，收集自己所需要

的市場信息資料。采用訪問法進行調(diào)查，調(diào)查者可以將要了解的問題直接向被調(diào)

查者提出，以其口頭回答作為調(diào)查的原始資料，也可以把所要收集的資料事先設

計成問卷，利用問卷形式收集相關的市場資料。

根據(jù)具體調(diào)查人員同被調(diào)查者之間的接觸方式不同，訪問法又可以分為訪問

調(diào)查、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查和網(wǎng)絡調(diào)查等四種方式。訪問調(diào)查，又稱派員調(diào)查或

面談調(diào)查，它是通過調(diào)查人員與被調(diào)查者之間面對面的交談來取得所需資料的調(diào)

查方法。電話調(diào)查，是由調(diào)查人員根據(jù)事先確定的抽樣原則抽取樣本，用電話向

被調(diào)查者提出問題，以收取信息資料的一種方法。郵寄調(diào)查，是將設計好的詢問

表、信函、征訂單、訂貨單等通過郵局寄給被調(diào)查者，請其填好后寄回的一種方

法。網(wǎng)絡調(diào)查法是利用互聯(lián)網(wǎng)將問卷在網(wǎng)上發(fā)布，征詢網(wǎng)絡訪問者，并將各種反

饋資料運用預先設定的程序進行數(shù)據(jù)處理的一種調(diào)查方法。前兩者都屬于直接訪

問調(diào)查，通過調(diào)查人員直接和被調(diào)查者進行溝通、交流、詢問等方式獲取信息。

該方法速度快、省時、可以隨時解釋和調(diào)整；但該方法成本高、調(diào)查結(jié)果受調(diào)查

人員素質(zhì)影響、調(diào)查對象缺乏代表性、調(diào)查范圍較小。后兩者則屬于間接訪問調(diào)

查，通過設計調(diào)查問卷、發(fā)放調(diào)查問卷，然后回收統(tǒng)計來獲取市場資料。使用該

方法調(diào)查范圍廣泛、成本低、抽樣誤差相對較低、能有效避免個人因素影響。但

該方法回收率較低、回收時間長、有時會出現(xiàn)被調(diào)查人員誤解問卷的情況。

在進行訪問調(diào)查時，我們需要注意以下調(diào)查技巧：

1.在進行直接訪問調(diào)查時，態(tài)度要誠懇、自然、大方、精力要集中，要注

意聽取對方的談話，同時要及時給予陪襯。

2.直接訪問的語氣、措辭、方式要盡量適合被訪者的身份和知識水平。

3.直接訪問要圍繞調(diào)查目的和調(diào)查內(nèi)容，切忌走題，同時應該盡量采用兩

項選擇法，即從兩個選項中選擇其一，或者選擇回答是或否。

4、直接訪問調(diào)查要隨時根據(jù)被調(diào)查人的談話、態(tài)度以及現(xiàn)場的氣氛調(diào)整談

話方式或調(diào)查方式。

5、集體訪談時，要當好主角，照顧到全面，避免調(diào)查意見集中到少數(shù)幾個

人身上，要盡量啟發(fā)不愛發(fā)言的人主動發(fā)言。

6、如果被調(diào)查者，一開始就拒絕訪問或在調(diào)查沒結(jié)束便要求終止，調(diào)查人

員要耐心解釋，說明調(diào)查的目的和重要性，如仍然無效，應禮貌結(jié)束并道謝。

7、在進行間接訪問調(diào)查時，要以方便被調(diào)查者為主導，盡量多設計一些客

觀選擇題或者判斷題。

8、在進行間接訪問調(diào)查時，要盡可能提高間接訪問的回收率，通過提供寫

好回寄地址和已付費的信封或者簡單有效的回復鏈接等方式提高調(diào)查回收率。

［例1］訪問調(diào)查法

某市煙草公司所轄市場分為A、B、C三個區(qū)A區(qū)是城市區(qū)域，B區(qū)是

鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，C區(qū)是農(nóng)村山區(qū)、“MM”品牌卷煙是該市的主銷牌號，但近期價格

波動比較大，該市煙草公司決定在下個月對其進行市場調(diào)查，市場部制定了詳細

的調(diào)查方案，決定通過調(diào)查問卷來了解市場信息其中調(diào)查方法統(tǒng)?采用網(wǎng)絡調(diào)查

和電話調(diào)查。

簡要評價該公司的調(diào)查方法是否合理，并說明理由。

［分析］

該公司采用的市場調(diào)查方法不合理、

由于這兩種方法需要用到電話以及互聯(lián)網(wǎng)等工具進行調(diào)查，所以對被調(diào)查者

的環(huán)境和條件有所要求而該市煙草公司所轄的A、B、C三個市場分別是城市

區(qū)域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域、農(nóng)村山區(qū)，其經(jīng)濟水平會有比較大的差異，鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域和農(nóng)村山

區(qū)的電話和互聯(lián)網(wǎng)并沒有完全普及和推廣，所以統(tǒng)一使用電話調(diào)查法和網(wǎng)絡調(diào)查

法是不合理的，應該針對不同的區(qū)域采取不同的調(diào)查方法。

［例2］訪問調(diào)查法

“MM”牌卷煙在某市上市銷售已經(jīng)半年多了，為了進一步了解消費者對

該品牌卷煙的意見和建議該市煙草公司決定組織一次市場調(diào)查由于該市所轄的

區(qū)域包括城市區(qū)域和山區(qū)鄉(xiāng)村，所以該公司決定采取網(wǎng)絡調(diào)查和郵寄調(diào)查相結(jié)合

的方式，在城市區(qū)域用網(wǎng)絡調(diào)查法進行調(diào)查，山區(qū)鄉(xiāng)村用郵寄調(diào)查法進行調(diào)查為

了充分了解市場信息，該公司設計了一份完整的調(diào)查問卷，包括10道選擇題、

10道判斷題和5道問答題；在網(wǎng)絡調(diào)查中，要求被調(diào)查者下載該份問卷，填答

完成后再用電子郵件回復到公司指定的郵箱；郵寄調(diào)查要求被調(diào)查者填答完成

后，自行郵寄回公司市場部收

請簡要評價該公司的這次市場調(diào)查活動有什么不合理之處，并說明理由

［分析］

該公司的這次市場調(diào)查活動不合理之處及理由如下：

第一，該公司的調(diào)查問卷設計應該以方便被調(diào)查者為主，不宜設計太多主觀

問答題；

第二、在進行網(wǎng)絡調(diào)查時，應該設計方便的鏈接，讓被調(diào)查者直接填寫提交,

而不應該讓被調(diào)查者下載，填寫，然后再用電子郵件回復給公司；

第三、在進行郵寄調(diào)查時，應該提供寫好回寄地址和已付費的信封，以方便

被調(diào)查者。

（三）觀察調(diào)查法及其技巧

觀察調(diào)查法是指調(diào)查人員在調(diào)查現(xiàn)場，直接或者借助觀察儀器觀察、記錄被

調(diào)查者的行為和語言，從而獲取相關市場信息資料的方法。采用觀察法進行調(diào)查,

調(diào)查者與被調(diào)查者不直接發(fā)生接觸，被調(diào)查者的活動不受外在因素影響，因而取

得的資料會來自客觀實際，準確性較高。同時該調(diào)查法相對成本較低，用途比較

廣，而且技術要求不高。但觀察法由于只能觀察被調(diào)查者表面的行為，不能了解

其內(nèi)在心理因素的變化。調(diào)查人員在做調(diào)查判斷的時候，也受其自身的主觀因素

和個人能力影響。所以，在實踐中受到一定的限制，觀察法更多的是與其他調(diào)查

方法配合進行市場調(diào)查。

觀察法的應用通常需要具備三個條件。第一，所需收集的信息是可觀察的或

者是可推斷的，對于那些看不到、摸不著的事物，觀察法不能提供相應的答案。

第二，調(diào)查的對象應該是重復和頻繁出現(xiàn)的，否則采用觀察法的成本將會很高。

第三，所需觀察的行為必須是短期的，即能夠速戰(zhàn)速決，對于那些復雜的行為觀

察法并不適用。

應用觀察法進行調(diào)查時，需要注意以下幾點調(diào)查技巧：

1.要根據(jù)調(diào)查目的做好調(diào)查計劃，預先設計好觀察記錄表格，以便能夠及

時對觀察內(nèi)容進行記錄和歸納。

2.要選好調(diào)查地點，要符合一般的抽樣原則，以求獲得客觀的代表性，但

有時也要根據(jù)調(diào)查對象的情況和調(diào)查目的，實施重點調(diào)查。

3.要選好調(diào)查時間，卷煙商品通常只受節(jié)假日因素影響，但對于其他很多

商品，則受周末，以及上下班時間等多方面因素影響。所以，在選用觀察法進行

調(diào)查時，還要選擇合適的有代表性的時間段。

4、如果觀察需要用到商場、公園等場地，則必須要得到有關部門的允許，

要事先聯(lián)系獲準。

5、要準備好觀察儀器、如照像機、攝像機等，可以邊觀察邊記錄，但為了

不干擾調(diào)查對象，保持客觀場景，最好不要公開使用觀察儀器和攝像機等，必要

時要作遮擋或偽裝。

［例］觀察調(diào)查法

某市煙草公司為了了解新上市的“MM”牌卷煙的市場反應，決定組織一次

針對消費者的市場調(diào)查，為了保證調(diào)查的客觀性，擬使用觀察調(diào)查法進行調(diào)查，

為此，市場部設計了比較詳細的調(diào)查方案，其前期準備工作如下：

1.根據(jù)領導意見和方便調(diào)查工作，在煙草公司附近選擇了若干家零售店作

為調(diào)查點；

2.根據(jù)調(diào)查目的，召開了調(diào)查動員大會，要求各調(diào)查者在進行調(diào)查時，根

據(jù)自己的觀察及時進行文字記錄；

3.為了得到客觀合理的觀察數(shù)據(jù)，決定進行為期一個星期的觀察；

4、每個調(diào)查者都配備了攝像機，要求調(diào)查者把攝像機架在顯著位置，以方

便觀察拍攝請簡要分析評價該調(diào)查方案前期準備工作是否合理、完整

［分析］

該方案前期準備工作不合理，也不完整主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1.調(diào)查點的選擇要按照抽樣原則進行，而不能根據(jù)領導意見或者為了方便

工作選擇；

2.為了方便觀察，記錄，需要預先設計統(tǒng)一的觀察記錄表格，以便及時對

觀察內(nèi)容進行記錄和歸納；

3.為了取得客觀的觀察資料，攝像機應該偽裝或者隱蔽架設，避免干擾影

響到被調(diào)查者；

4、為了使得調(diào)查活動順利進行，還應該事先和調(diào)查點聯(lián)系溝通，征得他們

的同意和支持

（四）實驗調(diào)查法及其技巧

實驗調(diào)查法是通過實際的、小規(guī)模的營銷活動來調(diào)查關于某一產(chǎn)品或者某項

營銷措施執(zhí)行效果等市場信息的一種調(diào)查方法。

實驗調(diào)查法的應用范圍很廣，任何一種產(chǎn)品在改變品質(zhì)、包裝、價格、廣告及商

品陳列方法等因素時，都可先用實驗法進行小規(guī)模的實驗測試，以觀察市場的反

應。進行實驗調(diào)查法需要注意如下調(diào)查技巧：

1.在選取實驗調(diào)查法進行市場對比調(diào)查的時候，必須要選取人口數(shù)量、卷

煙商品消費數(shù)量和消費結(jié)構(gòu)等方面相近的市場。

2.在對卷煙商品質(zhì)量、口味、包裝、價格進行改變調(diào)整的時候，要盡量避

免大規(guī)模、大范圍的改變。

3.在運用實驗調(diào)查法進行產(chǎn)品試銷或展銷調(diào)查時，可以通過發(fā)放意見調(diào)查

表和設立評選箱的方法來獲取消費者對該卷煙商品的意見和建議。

第四節(jié)市場調(diào)查資料的初級處理

通常，調(diào)查所得資料總是顯得雜亂無章，不容易看出事物之間的木質(zhì)聯(lián)系，

更難以直接被利用，必須經(jīng)過處理，才便于儲存和利用。調(diào)查資料的初級處理是

對原始的調(diào)查資料進行校驗、分類、統(tǒng)計，轉(zhuǎn)換為可供分析的資料的過程，是進

行調(diào)查資料分析的基礎。

一、市場調(diào)查資料的校驗

大量的原始資料直接來源于被調(diào)查者，這些資料中難免會出現(xiàn)這樣或那樣的

錯誤，所以必須對調(diào)查資料進行校驗。資料校驗是對資料進行檢查，檢查資料中

是否存在重大問題，以決定是否采納此份資料的工作。這項工作可以在現(xiàn)場進行,

也可以在辦公室進行。現(xiàn)場校驗對個人訪問特別重要，因為調(diào)查者在訪問時很難

填滿整個問卷，多半是用常用的記錄符號來記錄答案的，因此在訪問后應盡快校

驗。在進行小組訪問時，常有多個調(diào)研人員參與，各人負責的方面不同，而調(diào)查

小組的主持人要督促其他人及時校驗，盡量防止可能出現(xiàn)的問題。辦公室進行的

校驗是在收到所有郵寄問卷、訪問記錄或電話記錄后進行的綜合校驗。

(-)在市場資料校驗過程中，校驗人員應校驗的內(nèi)容有：

1,被調(diào)查者的資格，即被調(diào)查者是否屬于規(guī)定的抽樣范圍。

2.資料是否完整清楚。

3.資料是否真實可信。

4.資料中關鍵的問題是否回答。

5.資料中是否存在明顯的錯誤或疏漏。

6.檢查調(diào)查員的工作質(zhì)量。

7.檢查有效資料的份數(shù)是否達到調(diào)查設計的要求。

造成資料中出現(xiàn)問題的原因是多種多樣的，可能是調(diào)查問卷設計的問題，也

可能是調(diào)查方式或被調(diào)查者態(tài)度等問題。校驗人員應首先校驗資料中的重大問

題，然后再對資料進行細致的檢查，排除錯誤和疏漏，以保證資料的正確性和完

整性。

（二）校驗過程中常會遇到以下問題：

1.調(diào)查作假

在調(diào)查問卷中出現(xiàn)不尋常的一致性，可能是由于調(diào)查人員對問卷的答案作假

造成的。因此，發(fā)現(xiàn)這種行為時應仔細檢查，剔除做假問卷，及時替補調(diào)查問卷,

并追究調(diào)查人員的責任。

2.錯誤的回答

如年齡為300歲，可能是調(diào)查人員筆誤，需要進一步核實。

3.不一致的回答

如被調(diào)查者在某一問題中回答不吸煙，而在另一問題中卻提到每天吸煙兩

包。

4.不完全的回答

如被調(diào)查者可能列出了所知道的卷煙品牌，而忘記列出最近3個月所買卷

煙的品牌。

5.難以分辮的回答

如果郵寄問卷的答案是手寫的，可能由于字跡潦草，一些問題的答案難以分

辨，校驗人員只好放棄這些答案。

6.答非所問的回答

如問是否滿意電話訂貨員的服務，答為最喜歡的卷煙品牌是A牌。

7.“不知道”和沒有答案

在回答“不知道”時，表明被調(diào)查者未對所問問題形成一個答案或觀點。沒

有答案則可能是被調(diào)查者沒有回答或者調(diào)查人員忘記記錄。不回答的情況一般有

3種：

（1）被調(diào)查者不理解所問問題，不知如何回答；

（2）被調(diào)查者確實難以給出答案；

（3）被調(diào)查者不想回答，答成“不知道”或不回答，以避免調(diào)查員的進

一步詢問。對于調(diào)查資料中出現(xiàn)的問題，為保證資料的真實性，校驗人員應使用

紅筆統(tǒng)一標記，盡量避免直接修改資料的內(nèi)容。

(三)在校驗資料過程中，應注意以下兒項原則：

1.記錄的正確性

校驗人員應對資料仔細校正，檢查調(diào)查資料是否合乎調(diào)查要求，如對答案持

有懷疑，應立即予以澄清糾正，剔除不可靠的資料，使資料更加準確。

2.記錄的完整性

調(diào)查問卷的所有問題都應有答案，如果發(fā)現(xiàn)沒有答案的問題，可能是被調(diào)查

者不愿意或不能夠回答，也可能是調(diào)查人員忘記提問或記錄。校驗人員應詢問調(diào)

查人員有無遺漏。如果遺漏，調(diào)查人員能夠回憶起答案，則補填空自問題；如無

遺漏或者調(diào)查人員不能回憶起答案，則可考慮向被調(diào)查者再次詢問。對于匿名被

訪者，只能放棄補充答案。

在問卷中經(jīng)常出現(xiàn)一些“不知道”的答案，如果其所占比重不大，可以單獨

列出，如果所占比重過大，就會影響到調(diào)查資料的完整性，因此應適當加以說明。

處理“不知道”答案的方法有3種：

(1)單獨列為一項。

(2)按比例分配到其他答案項下。

(3)根據(jù)其他答案的百分比分布來推測與“不知道”答案最接近的答案

項目，將之歸并。

3.記錄的一致性

對每一份問卷都應詳細校驗，檢查答案是否前后一致。例如在某一問題的答

案中，被調(diào)查者說明在超市購買卷煙，但在另一個問題中卻說只在小區(qū)卷煙零售

店買煙，這個被調(diào)查者的兩個答案顯然不一致，至于哪一個答案正確，需要校驗

人員決定是否再向被調(diào)查者詢問，否則該問卷只能作廢。

4.記錄的易讀性

應該保證調(diào)查問卷中資料清楚易讀。如果答案不清楚，是由被調(diào)查者填寫的,

在時間允許的情況下，可寄回原處或派調(diào)查員前去復核更正；如由調(diào)查員填寫，

應及時請其辨認。

二、市場調(diào)查資料的分類

市場調(diào)查資料的分類是為了資料的儲存和利用。調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查目的和具

體問題的需要，將所收集的調(diào)查資料進行邏輯排列，即將校驗過的資料按照一定

的邏輯順序排列，如按問題類別、調(diào)查對象、地區(qū)所屬、數(shù)字順序、時間順序等

進行歸類和排列。

（一）將定量資料進行分類

在很多情況下，問卷中的問題本身就已經(jīng)對答案進行了分類，這口寸，只需匯

總即可。如：請您指出您的月收入在哪個范圍？

少于500元；500~1000元；1000元?1500元；1500元?2000元；2000

元以上。

但如果問題是“請您預測您在今后兩年中的月收入。”其回答的答案是一個

具體數(shù)值，如1200元，這就需要對所回答的答案根據(jù)調(diào)查分析的需要，按照答

案顯示的某種規(guī)律，選擇適當標志進行分類。

在通常情況下，定量資料的分類要注意以下幾個方面的問題：

1,分類標志應根據(jù)調(diào)查的目的、主題和統(tǒng)計分析的要求而定，如收入、銷

售量等。

2.分類間隔要使最常出現(xiàn)的答案在間隔中間。比如，如果有許多人回答他

們的月收入在1350元左右，另外一些人回答他們的月收入在1720左右，分類

間隔應是1000?1500元；1500?2000元等。而使用1000?1400元，1400?1800

元等分類間隔就不太合適。

3.分類間隔要相互排斥和全面涵蓋，以方便被調(diào)查者回答。比如，答案僅

有1000?1500元、1500?2000元、2000?2500元時，就會使少于1000元或多

于2500元的被調(diào)查者無法進行選擇。

4.分類間隔多比分類間隔少好。如果分類間隔多，可以減少綜合的困難，

如果分類間隔少，則可能影響分析。如把收入分為少于1000元多于1000元就太

粗略，難以說明問題。

（二）對定性資料進行分類

定性資料的分類比較繁雜，同樣要根據(jù)調(diào)查的目的、主題和統(tǒng)計分析的需要

確定分類標志，進行分類匯總。但分類時應注意以下問題：

1.在分類前，看是否有足夠數(shù)量的回答存在。

2.分類標準與其他的資料相適應以利于比較。

3.分類應是簡潔和互斥的，每個回答只能放在一個間隔里。

4.分類應涵蓋所有的回答。通常用“其他”來包括所有沒有指出的答案選

擇。

5.對開放性問題（即無設計好的備選答案供選擇，由被調(diào)查者自由作答）,

通常答案會各不相同，只能由研究人員根據(jù)研究的實際需要進行分類。

（三）對數(shù)字量表的歸類

調(diào)查中經(jīng)常會使用各種量表衡量被調(diào)查者的態(tài)度和傾向，在設計量表時，已

考慮了答案的分類，所以在統(tǒng)計資料時，只須將已經(jīng)進行了分類的答案，根據(jù)每

個問題的類型進行歸類即可。

第五節(jié)市場預測概述

一、市場預測的涵義

市場預測是指在市場調(diào)查和市場分析的基礎上，運用一定的邏輯和數(shù)學方

法，對商品的市場發(fā)展變化所進行的預先估計和測算。

市場預測一般包含兩方面內(nèi)容：-一是對商品的潛在市場進行預測，了解商品

的市場發(fā)展?jié)摿Γ阌谶M行生產(chǎn)經(jīng)營決策；二是對商品未來的市場變化情況進行

預測，了解和掌握市場發(fā)展變化的趨勢，以便制定行之有效的營銷方案。

二、市場預測的作用

就宏觀而言，市場經(jīng)濟條件下的任何經(jīng)濟活動都離不開市場預測。就微觀而

言，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都需要建立在市場預測的基礎之上。市場預測對于

企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動有著重要的作用，主要表現(xiàn)在以下三方面：

1.有利于企業(yè)合理安排商品生產(chǎn)，科學組織商品流通。企業(yè)通過市場預測

活動，可以及時了解商品的市場供求動態(tài)變化，隨時把握消費者的潛在需求，并

且根據(jù)供求關系變動適時調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營方向，從而主動適應市場變化，提高企業(yè)

競爭力；

2.有利于加強企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。市場預測活動可以

幫助企業(yè)遵循客觀經(jīng)濟規(guī)律的要求，運用科學的管理方法和技術手段，對生產(chǎn)經(jīng)

營活動進行有效的組織和控制，向市場提供適銷對路的商品，從而提高企業(yè)的經(jīng)

濟效益；

3.有利于企業(yè)做出正確的經(jīng)營決策。市場預測能為企業(yè)的決策者提供必要

的市場信息，提高決策者對市場變化的預測和判斷能力，為制定決策方案提供科

學的依據(jù)。科學的市場預測是企業(yè)制定正確的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略的必要條件。

三、市場預測的分類

按照分類標準的不同，市場預測可以進行多種分類，常見的有以下幾種：

（一）按市場預測對應的經(jīng)濟活動范圍不同，可分為宏觀市場預測和微觀市

場預測。

1.宏觀市場預測，是指在對各種影響市場活動的社會經(jīng)濟環(huán)境因素的發(fā)展

變化進行分析的基礎上，對市場發(fā)展總趨勢進行的綜合性預測，主要目標是預測

總體市場的供求關系及其發(fā)展變化趨勢。

2.微觀市場預測，是指單個企業(yè)對其生產(chǎn)經(jīng)營的商品或服務的市場發(fā)展變

化趨勢進行的預測。微觀市場預測能為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營決策提供依據(jù)，并能指導

企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營管理。

（二）按市場預測結(jié)果的形式或使用手段的不同，可分為定性預測和定量預

測。

1.按市場預測結(jié)果形式的不同分類，定性預測是指對市場未來的狀態(tài)與趨

勢作出性質(zhì)上的判斷例如預測價格會上升）；定量預測是指對市場未來的狀態(tài)與

趨勢作出數(shù)量上的推斷例如預測價格會上升10%）o

2.按市場預測使用手段的不同分類，定性預測是指主要依靠人的觀察分析

能力和經(jīng)驗進行的預測，多用于歷史數(shù)據(jù)不易獲得、預測對象不易量化的情況，

其預測結(jié)果會因人而異；定量預測是指利用一定的數(shù)學模型和計算方法進行的預

測，多用于歷史數(shù)據(jù)豐富、預測對象可量化的情況，其預測結(jié)果不會因人而異，

但會受到所選用的數(shù)學模型是否與實際情況相符的影響。

定性預測與定量預測各有利弊，在實際市場預測過程中，大多是將定性預測

與定量預測相結(jié)合，從而提高市場預測的準確性。

（三）按市場預測時間跨度的不同，可以分為短期預測、近期預測、中期預

測和長期預測。

1.短期預測，是指預測期在半年以內(nèi)的市場預測，一般是以周、旬、月或

季度為時間單位進行的市場預測。短期預測是企業(yè)安排短期市場營銷任務、制定

具體短期營銷方案的依據(jù)。例如，當前煙草行業(yè)“按客戶訂單組織貨源”業(yè)務模

式中的月度卷煙需求預測，就屬于短期預測。

2.近期預測，是指預測期在半年以上、2年以內(nèi)的市場預測，是企業(yè)確定

年度銷售目標、安排近期市場營銷任務、組織年度貨源的依據(jù)。

3.中期預測，是指預測期在2年以上、5年以內(nèi)的市場預測，是企業(yè)進行

中期生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略決策和制定中期發(fā)展計劃的依據(jù)。

4.長期預測，是指預測期在5年以上的市場預測，是制定企業(yè)長期發(fā)展計

劃和市場遠景發(fā)展規(guī)劃的依據(jù)。

市場預測的準確度隨著預測期的長短而不同。一般來說，預測期越長，預測

結(jié)果的誤差會越大，市場預測的準確度就越低。因此，一般企業(yè)常用的市場預測

為短期、近期、中期三種。

（四）按預測結(jié)果有無附加條件，可分為條件預測和無條件預測。

1.條件預測，是指市場預測結(jié)果的使用必須以滿足一定條件為前提。例如，

某商品銷量預測結(jié)果可使用的前提條件是人口基數(shù)不變。

2.無條件預測，是指市場預測的結(jié)果不附加任何條件，可以直接使用。

四、市場預測的基本原理

唯物辯證法認為，世界上的萬物都是發(fā)展變化的，且變化是有規(guī)律可循的。

市場預測活動像其他任何活動一樣，都有自己的活動規(guī)律，也就是具有自己的基

本原理。市場預測就是要認識和把握預測對象發(fā)展變化的規(guī)律，并對其未來的發(fā)

展變化做出正確的分析、估計和判斷。市場預測的基本原理主要有：

（一）連續(xù)性原理

連續(xù)性原理，是指市場活動中的事物和現(xiàn)象的發(fā)展都具有連續(xù)性，市場預測

可以根據(jù)歷史和現(xiàn)實的市場數(shù)據(jù)資料，預測市場的未來。這是因為，事物的發(fā)展

都有它的過去、現(xiàn)在和未來，未來的發(fā)展狀況是由過去發(fā)展到今天，再在今天的

基礎上發(fā)展起來的，是今天的延續(xù)和發(fā)展。這種連續(xù)性表明，事物發(fā)展是按照它

本身固有的規(guī)律進行的。依照連續(xù)性原理預測市場的未來，必須建立在了解市場

的過去和現(xiàn)狀的基礎上。

在市場預測過程中運用連續(xù)性原理，應注意以下兩點：

第一、預測對象的歷史發(fā)展數(shù)據(jù)所顯示的變動趨勢應具有規(guī)律性；

第二、預測對象演變規(guī)律起作用的客觀條件必須保持不變，否則預測對象的

連續(xù)性將失效。

（二）類推性原理

類推性原理,是指在市場活動中，很多事物和現(xiàn)象在發(fā)展規(guī)律上有類似之處,

市場預測可以通過已知事物的發(fā)展過程類推到預測對象上，從而對預測對象的未

來做出預測。這是因為，如果預測對象同已知事物之間存在某些相同或相似的結(jié)

構(gòu)和發(fā)展模式，那么可推斷出預測對象的未來發(fā)展還存在著另一些與已知事物相

同或相似的結(jié)構(gòu)和發(fā)展模式。根據(jù)類推性原理，類推預測法適用于同類對象之間

的類推，尤其是在缺乏歷史數(shù)據(jù)時用得較多。

（三）系統(tǒng)性原理

系統(tǒng)性原理，是指把預測對象視作一個系統(tǒng)，以系統(tǒng)論原理指導市場預測活

動。系統(tǒng)是由若干要素以一定結(jié)構(gòu)形式聯(lián)結(jié)構(gòu)成的具有某種功能的有機整體，它

具有內(nèi)在的層次結(jié)構(gòu)，即包含著不同層次的分系統(tǒng)、子系統(tǒng)。系統(tǒng)論把關于事物、

現(xiàn)象之間的普遍聯(lián)系的辯證思想具體化，強調(diào)系統(tǒng)的目的性、整體性和層次性，

強調(diào)運用系統(tǒng)分析對所要研究的問題加以模式化和定量化。從系統(tǒng)論觀點來看，

市場預測對象不是孤立的，不能封閉起來，它必須同其他要素密切結(jié)合，相輔相

成。因此，在市場預測過程中，應把預測對象看作一個由多種要素構(gòu)成的系統(tǒng)，

注意分析系統(tǒng)內(nèi)部和外部各種要素的變化，這樣才能做出正確的預測推斷。

（四）因果性原理

因果性原理，是指客觀事物之間存在著一定的因果關系，根據(jù)這一原理，市

場預測活動可以從已知的原因推測未知的結(jié)果。因果關系是存在于客觀事物、各

種現(xiàn)象之間的一種普遍聯(lián)系，具有時間上的伴隨性，作為原因的某一現(xiàn)象發(fā)生，

作為結(jié)果的另一現(xiàn)象必然會隨之而出，原因在前，結(jié)果在后。因此，不同的客觀

事物之間只要存在因果關系，就可以從已知的原因推斷出未知的結(jié)果。在市場預

測方法中，回歸分析法就是這一原理的運用。

（五）可控制性原理

可控制性原理，是指人們對預測對象的未來發(fā)展趨勢和進程，在?定程度上

是可以控制的。人們在客觀規(guī)律面前不是無能為力的，認識了客觀事物發(fā)展的規(guī)

律性，可以努力創(chuàng)造條件，使預測對象在人們的主觀控制下朝著希望的方向發(fā)展。

依據(jù)可控制性原理，在市場預測中應當注意：

第一，確定影響預測目標的各種因素時，應盡可能利用可以控制的因素；

第二，應充分利用不確定性較小的經(jīng)濟變量，來推測所要預測的市場變量。

總而言之，市場預測的原理很多，掌握和運用這些原理，可以幫助預測者有

效地認識市場和分析市場，不斷提高其市場預測的操作能力，從而提高預測準確

性，降低預測誤差。

五、市場預測的基本要求

（一）客觀性要求。市場預測是一項客觀的市場分析預測活動，但這種分析

預測是通過人的主觀活動來完成的。因此，預測工作不能主觀臆斷，更不能弄虛

作假，要嚴格遵循事物發(fā)展的客觀規(guī)律。

（二）全面性要求。影響市場活動的因素，除了經(jīng)濟活動本身外，還有政治

的、社會的、科技的因素。這些因素的同時作用，使得市場呈現(xiàn)紛繁復雜的局面。

預測人員要從各個角度歸納和概括市場的變化，避免出現(xiàn)以偏概全的現(xiàn)象。

（三）及時性要求。為了幫助企業(yè)決策者及時做出正確決策，要求市場預測

能夠快速提供必要的信息，而過時的信息是毫無價值的。信息越及時，不能預料

的因素就越少，預測的誤差也就越小。

（四）科學性要求。市場預測所采用的資料，必須經(jīng)過去粗取精、去偽存真

的篩選過程，才能反映預測對象的客觀規(guī)律。在運用資料時，應遵循近期資料影

響大、遠期資料影響小的規(guī)則。預測模型也應經(jīng)過精心挑選并預先進行試驗，找

出最能代表市場發(fā)展變化的預測模型，從而減少預測誤差。

（五）持續(xù)性要求。市場變化是連續(xù)不斷的，不可能停留在某一個時點上。

相應地，市場預測也應不間斷地持續(xù)進行。在實際工作中，一旦市場預測有了初

步結(jié)果，就應當將預測結(jié)果與實際情況相比較，及時糾正預測誤差，使市場預測

保持較高的動態(tài)準確性。

第六節(jié)卷煙商品市場預測

一、卷煙商品市場預測的內(nèi)容

卷煙商品市場預測的內(nèi)容十分豐富和廣泛，既涉及到宏觀領域，也涉及到微

觀領域。卷煙商品市場預測的內(nèi)容主要包括以下五大方面：

（一）卷煙商品市場需求預測

卷煙商品市場需求預測是指在一定時期、一定市場范圍內(nèi)，預測卷煙商品的

市場需求情況。卷煙商品市場需求預測是煙草企業(yè)營銷活動的重要一環(huán)，也是卷

煙商品市場預測的中心目標。

在當前煙草行業(yè)“按客戶訂單組織貨源”業(yè)務模式中，卷煙商品市場需求預

測的基本內(nèi)容主要包括以下兒方面：

1.對卷煙的整體市場需求量的預測。

2.對不同類別客戶卷煙需求的預測。

3.對某一種或幾種品牌（規(guī)格）卷煙需求的預測。

4.對某段時間內(nèi)潛在卷煙需求的定量和定性特征的預測。

5.對潛在卷煙貨源供應的預測。

卷煙商品的市場需求量是煙草企業(yè)進行市場營銷活動的基本依據(jù)。當煙草企

業(yè)將要開發(fā)一種新產(chǎn)品或向某市場區(qū)域推出一種新產(chǎn)品時，都應事先分析如下問

題：

1-是否存在這種卷煙產(chǎn)品的市場需求，如果存在，需求有多大？

2.需求程度是否可以給企業(yè)帶來所期望的效益？

3.該市場規(guī)模能否滿足營銷目標？

4.該卷煙產(chǎn)品市場需求發(fā)展的未來趨勢及其狀態(tài)如何？

5.影響該卷煙產(chǎn)品市場需求的因素有哪些？

當市場經(jīng)理（客戶經(jīng)理）要對自己轄區(qū)市場的卷煙需求狀況進行預測時，應

該事先進行如下分析：

1.對客戶的歷史訂單需求記錄進行分析；

2.對供求不平衡的卷煙需求狀況進行分析；

3.對季節(jié)變化、節(jié)日消費、社會活動等影響客戶需求的因素進行分析；

4.對轄區(qū)市場的卷煙消費習慣、消費結(jié)構(gòu)變化趨勢進行分析；

市場經(jīng)理（客戶經(jīng)理）必須根據(jù)實際情況，對以上情況進行深入細致的分析,

通過分析影響卷煙市場需求量變化的各種因素，選擇合適的預測方法進行預測。

（二）煙葉生產(chǎn)和卷煙生產(chǎn)狀況預測

煙葉生產(chǎn)狀況對卷煙生產(chǎn)起著決定性作用。這是因為，卷煙是以煙葉為原料

的，不同等級的卷煙對煙葉的質(zhì)量要求也不一樣。目前，我國煙葉生產(chǎn)水平還相

對比較落后，原料供應決定著卷煙的生產(chǎn)數(shù)量和質(zhì)量。因此，尤其是對于煙草工

業(yè)企業(yè)來說，煙葉生產(chǎn)狀況預測是卷煙商品市場預測的重要內(nèi)容之一。

卷煙生產(chǎn)狀況決定著一定時期內(nèi)可以投放市場的卷煙數(shù)量和品種，對卷煙商

品市場供求關系起著至關重要的作用。我國目前實行煙草專賣專營體制，每年的

卷煙生產(chǎn)數(shù)量實行嚴格的計劃管理，因此，在進行卷煙市場需求預測過程中，應

該做好卷煙生產(chǎn)狀況預測，便于卷煙商業(yè)企業(yè)準確掌握一定時期內(nèi)、一定市場范

圍內(nèi)可供卷煙商品的總量及其構(gòu)成情況，以及具體品種市場可供量的變動趨勢，

預測未來卷煙商品市場供需矛盾的變化趨向，使卷煙商業(yè)企業(yè)可以及時調(diào)整經(jīng)營

束?哈"0

（三）卷煙產(chǎn)品市場占有率預測

所謂市場占有率，一般指在一定時期、一定市場范圍內(nèi)，企業(yè)某種產(chǎn)品的銷

售量（額）占同種產(chǎn)品市場銷售總量（總額）的比重。

市場占有率的計算公式如下：

該企業(yè)該種產(chǎn)品的銷售量（額）

企業(yè)某種產(chǎn)品的市場占有率=X100%

同種產(chǎn)品市場銷售總量（總額）

一般情況下，在某產(chǎn)品的市場需求量既定的情況下，企業(yè)該產(chǎn)品的市場占有

率越大，其銷售量就越大，反之則越小。因此，在預測企業(yè)未來產(chǎn)品銷售前景時,

除了預測該產(chǎn)品的市場需求量以外，還要預測本企業(yè)該產(chǎn)品的市場占有率。

［例］2006年，XX中煙工業(yè)公司生產(chǎn)的“喜悅”牌卷煙（零售價150元

/條）在A市的年銷量為18000萬支，當年A市零售價150元/條的卷煙總銷

量為48000萬支，請計算2006年該中煙公司的“喜悅”牌卷煙在A市的市場占

有率為多少？

［分析提示］

200