謹(jǐn)呈：長沙偉恒置業(yè)【香雨一品·住宅工程】營銷推廣提案2007.07我是誰？WhoamI?〔分析工程態(tài)勢〕對(duì)誰說？WhomToSay?〔界定目標(biāo)人群〕說什么？WhatToSay?〔確定廣告策略〕怎么說？HowToSay?〔開展廣告創(chuàng)意〕房地產(chǎn)營銷籌劃必須解決的問題：房地產(chǎn)營銷籌劃之

我是誰？WhoamI?一、營銷大環(huán)境：長沙宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)火熱，十一五城市規(guī)劃出臺(tái)，促進(jìn)城市固定資產(chǎn)投資快速增長，拉大了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模。城市人口快速增量，消費(fèi)需求加速膨脹，直接推動(dòng)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。東提西進(jìn)、南拓北聚的城市發(fā)展規(guī)劃，二環(huán)三環(huán)道路連續(xù)打通，交通路網(wǎng)日益完善，拓展房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展區(qū)域。城市GDP不斷上漲消費(fèi)需求加速膨脹城市建設(shè)高潮迭起長沙地產(chǎn)高速發(fā)展盛況還將持續(xù)較長一段時(shí)間！1、位置：工程地塊位于圭塘河以東，香樟路以北，西側(cè)為體院路,南面為雨花區(qū)政府及圭塘河風(fēng)光帶。2、工程規(guī)劃：占地面積9686.8平方米，工程地上總建筑面積29545.2平方米，地下建筑面積為9018平方米,一、二層為裙樓商業(yè)及辦公用房，小規(guī)模綠化。主力戶型為二房、三房〔84—130平方米〕戶型二、營銷小環(huán)境分析：1、區(qū)位價(jià)值：工程位于雨花區(qū)政府職能核心腹地,南面緊鄰雨花區(qū)政府，并蘊(yùn)育于圭塘河風(fēng)光帶規(guī)劃中2、工程規(guī)模小規(guī)?，F(xiàn)代建筑單體，坐北朝南，獨(dú)立臨街、且臨街面長，大氣、通透、開放、四周無高建筑阻擋，視野開闊3、設(shè)計(jì)理念主力戶型二房、三房〔84—130平方米〕戶型，為片區(qū)暢銷戶型三、工程特點(diǎn)分析：其他優(yōu)勢1、工程優(yōu)越的性價(jià)比2、便捷的交通環(huán)境〔萬家麗路、香樟路、體院路相交匯〕3、暢銷戶型4、周邊配套成熟核心優(yōu)勢〔STRENGTH〕：緊鄰雨花區(qū)政府職能，區(qū)位優(yōu)勢明顯四、營銷SWOT分析：核心劣勢〔WEAKNESS〕：片區(qū)整體形象落后，價(jià)值無法表達(dá)其他劣勢：1、規(guī)模較小2、綠化低，景觀環(huán)境不夠突出3、周邊環(huán)境破舊臟亂機(jī)會(huì)〔OPPORTUNITY〕：1、片區(qū)規(guī)劃還未完善，競爭不太劇烈2、雨花區(qū)政府的獨(dú)特區(qū)位，體院路的整體規(guī)劃，工程擁有較好的升值前景威脅〔THREAT〕：1、工程周邊樓盤規(guī)模較大，形成對(duì)峙壓迫2、今明兩年片區(qū)工程增多，分流客戶3、周邊經(jīng)濟(jì)適用房集中，缺乏中高收入人群工程SWOT量表：圭塘河風(fēng)光帶——南城入城形象窗口的規(guī)劃，工程擁有良好的升值前景；片區(qū)目前規(guī)劃尚未完善，競爭并不太劇烈;S優(yōu)勢O機(jī)會(huì)緊臨政府及教育職能，區(qū)位優(yōu)勢明顯；萬家麗路、香樟路、體院路等重要干道得到建設(shè)，交通便捷；周邊配套成熟片區(qū)前期規(guī)劃低矮建筑較多，整體形象落后，影響項(xiàng)目價(jià)值項(xiàng)目規(guī)模太小，難以形成規(guī)模效應(yīng)低綠化率，景觀環(huán)境不夠突出T威脅W劣勢項(xiàng)目周邊樓盤規(guī)模較大，形成對(duì)峙壓迫今明兩年，片區(qū)面市的新項(xiàng)目增多，很容易分流客戶；周邊經(jīng)濟(jì)適用房較多，缺乏中高收入人群五、樓盤〔產(chǎn)品〕定位毗鄰區(qū)政府的首席群眾精品住宅核心價(jià)值：政府地段+精品住宅群眾精品生活是香雨一品的核心特征——定位詮釋：群眾精品生活的定位集中展現(xiàn)出了工程區(qū)位價(jià)值、交通狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)、周邊配套等綜合環(huán)境打造的宜居氣氛，并著重突出與其相匹配的性價(jià)優(yōu)勢六、定位理由1、“城市中心〞強(qiáng)化了緊鄰政府職能的地段特征2、“首席〞指出工程片區(qū)的唯一性3、“群眾〞強(qiáng)化工程地段的性價(jià)優(yōu)勢4、“精品住宅〞獨(dú)立私密的現(xiàn)代居住環(huán)境，精致周全的戶型設(shè)計(jì)房地產(chǎn)營銷籌劃之

對(duì)誰說？Whomtosay?一、誰會(huì)買〔目標(biāo)人群分析〕白領(lǐng)？城市精英？個(gè)體商戶？拆遷戶？企業(yè)高級(jí)管理人員？都市新銳？政府和各大機(jī)構(gòu)行政人員？脫離競爭對(duì)手，我們客戶難以鎖定！二、競爭樓盤客戶解析[工程簡介]占地面積：15萬平方米，總建筑面積約40萬平方米，[產(chǎn)品類型]高層、小高層、洋房[主力戶型]三房二廳推廣主題：中央城市·山居傳奇

工程點(diǎn)評(píng)：地段位于長沙東城體育新城，勞動(dòng)路與萬家麗大道交匯處東南角，外景：秀麗圭塘河與600畝體育公園，內(nèi)景：近萬米原生態(tài)山體，形成核心公園。銷售均價(jià)：均價(jià)3400 中城麗景香山客戶來源：1、片區(qū)高校教師；2、片區(qū)政府公務(wù)員3、市內(nèi)各私營業(yè)主、企業(yè)白領(lǐng)

工程分析：1、工程規(guī)模大；2、景觀環(huán)境突出3、周邊配套成熟；4、相對(duì)于市中心優(yōu)越的性價(jià)比；[工程簡介]工程總占地6萬平方米，總建筑面積約19萬平方米，二期將出售[產(chǎn)品類型]小高層、多層[主力戶型]三房二廳，推廣主題：自然風(fēng)景，健康生態(tài)住宅

分析點(diǎn)評(píng)：地段：萬家麗路與長塘路交匯處，建筑規(guī)劃：現(xiàn)代風(fēng)格。多層花園洋房，小高層，健康生態(tài)為主題，小區(qū)內(nèi)配套：老人活動(dòng)中心、健身跑道、羽毛球場、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等銷售均價(jià)：均價(jià)2800 泰禹家園客戶來源：1、片區(qū)教師人群；2、片區(qū)企事業(yè)單位職工、公務(wù)員、私營業(yè)主；3、本地居民中的中高收入者。工程分析：1、規(guī)模較大2、健康生態(tài)環(huán)境優(yōu)越；3、相對(duì)香樟路以北的較低價(jià)格；4、與托斯卡納距離較近，受大品牌地段印象影響較深對(duì)比項(xiàng)目本案中城麗景香山山水城市風(fēng)景泰禹家園地理位置片區(qū)內(nèi)片區(qū)內(nèi)片區(qū)內(nèi)片區(qū)內(nèi)項(xiàng)目規(guī)模小大大大產(chǎn)品檔次中高檔高檔高檔周邊配套成熟成熟成熟成熟景觀生態(tài)無優(yōu)越優(yōu)越優(yōu)越客戶層？高收入者高收入者高收入者競爭樓盤比照分析：面對(duì)工程較低的競爭力，我們的主力客戶將以準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)為主二、目標(biāo)人群描述

1.

家庭年收入在4萬元以上的群眾人家，具備一定的經(jīng)濟(jì)能力和儲(chǔ)蓄，對(duì)于購置高品質(zhì)樓盤經(jīng)濟(jì)有限，卻偏向中低價(jià)格的品質(zhì)物業(yè)2.

職業(yè)為個(gè)體商戶、企事業(yè)普通職員等，中等教育程度3.

年齡介乎28—45歲之間，其中以35—40歲為主力人群4.

三口之家為主，屬理性經(jīng)濟(jì)型購置者，受性價(jià)比的影響大5.

原居住地多集中在長沙以南的區(qū)域三、目標(biāo)人群鎖定四、關(guān)于“中產(chǎn)階級(jí)〞的釋義準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)更實(shí)際的想法社會(huì)價(jià)值的執(zhí)行者高尚生活的追隨者群眾化的品味中等文化素質(zhì)五、準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)習(xí)慣

準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)觀念極其現(xiàn)實(shí)，是典型的平民消費(fèi)觀念。他們會(huì)精打細(xì)算，絕不大肆揮霍，講究實(shí)效。另一方面，他們有一定的購置能力，在改造生活品質(zhì)上，只要是物超所值的，他們會(huì)堅(jiān)決行動(dòng)。超市、促銷活動(dòng)和一切與日常生活息息相關(guān)的事物是當(dāng)今準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)熱點(diǎn)雖然準(zhǔn)中產(chǎn)階層中的大局部是住在破舊的老房子和租房子住，但畢竟不是長久之計(jì)；他們期望擁有自己的更榮耀的物業(yè)，這已成為他們儲(chǔ)蓄消費(fèi)的最大目標(biāo)銀行信貸的條件是他們消費(fèi)物業(yè)的最大障礙六、中產(chǎn)階級(jí)房地產(chǎn)消費(fèi)觀房地產(chǎn)營銷籌劃之

說什么？Whattosay?一、傳播的策略思考對(duì)手越少，銷售越輕松假設(shè)與對(duì)手拼硬件，那么對(duì)手太強(qiáng)〔區(qū)域內(nèi)的中城麗景香山、山水城市風(fēng)景、泰禹家園等〕，本案的地段、規(guī)模、園林、建筑、戶型、片區(qū)環(huán)境均不占明顯優(yōu)勢假設(shè)與對(duì)手比獨(dú)特居住感受，那么本案可樹立獨(dú)特的區(qū)政府職能中樞形象，凸出3100的地段性價(jià)優(yōu)勢，爭取偏好該置業(yè)榮譽(yù)感的人群，減少市場對(duì)手干擾二、傳播所面臨的問題課題

硬件無絕對(duì)優(yōu)勢，我們能賣什么？生態(tài)盤中城麗景香山生活盤山水城市風(fēng)景精品性價(jià)盤？差異化定位三、定位的時(shí)機(jī)競爭對(duì)手均定位于生活盤，我們可能的選擇是運(yùn)動(dòng)、健康盤泰禹家園香雨一品不僅只是精品樓盤，更是群眾之家尊逸、超值的置業(yè)選擇為樓盤賦予群眾化、人性化的氣質(zhì)，不斷凸顯樓盤的價(jià)值感和性價(jià)比，使香雨一品擁有強(qiáng)勢的市場感召力香雨一品將賣

區(qū)政府中樞帶來的超值生活！四、香雨一品的銷售主張〔USP〕五、傳播定位：經(jīng)上述分析，我們?yōu)橄阌暌黄反_立的傳播形象定位：一種與社會(huì)上層精英攜手的價(jià)值生活傳播主題口號(hào)區(qū)府尊邸?一品生活“區(qū)府尊邸?一品生活〞，既幫助了中產(chǎn)階層超越現(xiàn)有生活，到達(dá)渴望體面生活的心理需求，又大氣、直觀、群眾化，自然被群眾階層追捧。六、傳播口號(hào)說明七、工程案名香雨一品

案名詮釋：香：香樟路，雨：雨花區(qū)，一品：建筑3棟2梯4戶的品字型現(xiàn)代建筑，表達(dá)出住宅的現(xiàn)代高尚居住環(huán)境，將工程所在的區(qū)位、地段及定位一一點(diǎn)明，明晰又貼切。八、工程VI導(dǎo)視參考工程LOGO一工程LOGO二工程LOGO三房地產(chǎn)營銷籌劃之

怎么說？Howtosay?一、傳播推廣的總目標(biāo)1、樹立精品概念，以“區(qū)府尊邸?一品生活〞演繹樓盤的各大賣點(diǎn)，彰顯香雨一品的優(yōu)越性價(jià)比2、全面整合地盤包裝、銷售現(xiàn)場、廣告創(chuàng)意、媒體、促銷、公關(guān)等一切傳播工具，持續(xù)的、一致的傳達(dá)樓盤信息二、傳播布局的思考內(nèi)容91011121234567工程進(jìn)度項(xiàng)目開工裙樓部分`主體工程封頂推廣進(jìn)度形象塑造期開盤強(qiáng)銷期持銷期尾盤三、推廣方案表形象塑造期形象塑造營銷節(jié)點(diǎn)認(rèn)籌交房入市開盤事事提前，籌劃先行；精心部署，形象先行。2007.92021.22021.42021.62021.102021.8銷售階段形象塑造階段宣傳策略重點(diǎn)以項(xiàng)目形象導(dǎo)入為主——城市中心首席大眾精品住宅導(dǎo)入“精品、超值”概念宣傳方式地盤包裝：銷售中心、圍墻、導(dǎo)視系統(tǒng)等戶外廣告全方位鎖定公關(guān)活動(dòng)造勢媒體軟硬宣傳相結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播推廣活動(dòng)營銷小型產(chǎn)品推價(jià)會(huì)（路演活動(dòng)）房交會(huì)參展實(shí)現(xiàn)目標(biāo)1、形象導(dǎo)入，引起市場的關(guān)注，達(dá)到市場認(rèn)識(shí)目的2、形象定位深入民心，極大吸引市場關(guān)注3、全面啟動(dòng)品牌策略4、積累大量有意向客戶為開盤熱銷作準(zhǔn)備5、充分收集市場信息，對(duì)營銷推廣策略的偏差進(jìn)行糾正；制訂價(jià)格，銷控策略6、根據(jù)市場反饋調(diào)整營銷方案，細(xì)化各階段廣告宣傳方案開盤強(qiáng)銷營銷節(jié)點(diǎn)認(rèn)籌交房入市開盤開盤強(qiáng)銷階段2021.22021.42021.62021.102007.92021.8銷售階段開盤強(qiáng)銷階段宣傳策略1、展開全方位立體廣告宣傳，重點(diǎn)為報(bào)紙硬性廣告宣傳2、重點(diǎn)宣傳全面轉(zhuǎn)入賣點(diǎn)和開盤信息3、以新穎的開盤活動(dòng)作為項(xiàng)目正式推出的切入點(diǎn)4、公關(guān)活動(dòng)全方位體驗(yàn)“精品、超值”活動(dòng)宣傳方式各報(bào)紙媒體密集投放（以《瀟湘晨報(bào)》、《長沙晚報(bào)》等主流媒體為主），軟硬炒作，聚焦市場的高度關(guān)注的眼光戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、公交車體廣告立體化整合宣傳推廣樓書、折頁等銷售物料DM、樓宇電視客戶資源深度挖掘圍墻、樓體、導(dǎo)視系統(tǒng)重新包裝活動(dòng)營銷特色現(xiàn)場開盤活動(dòng)“精品、超值”體驗(yàn)節(jié)假日促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)1、在媒體上進(jìn)行具有轟動(dòng)效應(yīng)的宣傳推廣，把項(xiàng)目聲勢營造到空前頂點(diǎn)，利用開盤的轟動(dòng)效應(yīng)以及前期鋪墊全速成交客戶2、通過一系列“自由、時(shí)尚”公關(guān)活動(dòng)，全方位確立項(xiàng)目品牌，并將項(xiàng)目銷售帶入高鋒階段3、爭取實(shí)現(xiàn)50%以上的銷售率持銷階段營銷節(jié)點(diǎn)認(rèn)籌交房入市開盤持銷階段2021.22021.42021.62021.102007.92021.8銷售階段持銷階段宣傳策略1、重點(diǎn)宣傳項(xiàng)目賣點(diǎn)和促銷信息2、促銷活動(dòng)多重刺激，達(dá)到促銷高潮3、不間斷推出新產(chǎn)品，持續(xù)刺激市場熱點(diǎn)4、尋找新的推廣點(diǎn)，拓寬客戶面，保證持續(xù)熱銷宣傳方式1、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)持續(xù)推廣2、DM、樓宇電視客戶資源深度挖掘3、老客戶的口碑傳播推廣活動(dòng)營銷1、新老客戶聯(lián)誼活動(dòng)2、節(jié)假日促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)1、鞏固項(xiàng)目形象2、通過新產(chǎn)品的推出，將項(xiàng)目銷售推到新的高度3、爭取累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售率80%尾盤階段營銷節(jié)點(diǎn)認(rèn)籌交房入市開盤尾盤階段2021.22021.