1第二章營銷策劃的內涵與流程本章主要內容開篇案例檸檬的拼爭--水溶C100與HELLOC2.1策劃與營銷策劃2.2營銷策劃的原理與流程(重點與難點）2.3營銷策劃的認識誤區和影響因素策劃案例與文案：永琪6元營銷模式相關鏈接：關于營銷策劃的兩個軟件介紹策劃實戰本章小結檸檬的拼爭--水溶C100與HELLO-C2階段一：水溶C100一枝獨秀2008年農夫山泉開發出水溶C100饑餓療法包裝口味階段二：HELLO-C強勢進入娃哈哈跟進開發HELLO-C包裝內容物價格推廣等階段三：

更多跟進者進入匯源檸檬ME強調果汁含量階段四：

水溶C100推出西柚內容物HELLO-C猶如鮮榨果汁3第二章

營銷策劃的內涵與流程一、策劃與營銷策劃二、營銷策劃的原理與流程三、營銷策劃的認識誤區和影響因素掌握營銷策劃的內涵、原理;理解營銷策劃的流程、認識誤區及影響因素4案例一：營銷策劃讓王老吉從一億到十億5

作為中國民營企業的王老吉,一下就捐款一個億,真的太恨了,網友一致認為:不能在讓王老吉的涼茶出現在超市的貨架上,見一罐買一罐,堅決買空王老吉的涼茶,今年爸媽不收禮,收禮就收王老吉!支持國貨,以后我就喝王老吉了,讓王老吉的涼茶不夠賣!讓他們著急去吧!封殺“王老吉”6營銷的傳播路徑IM軟件論壇博客門戶媒體7《北京晨報》的報道

這個“正話反說”的“封殺王老吉”倡議，在天涯社區發出后，迅速成為最熱門的帖子，很多網友剛看到標題后本來是要進去憤怒駁斥，但看到具體內容后卻都是會心一笑并熱情回帖。第二天下午，帖子幾乎已遍及國內所有的知名社區網站與論壇。8業內評論

這是“真正的”網絡事件營銷！拋開是不是利用了網民的愛國熱情不談，經典在它幫助品牌樹立了形象，經典在它提升了消費者對于品牌的忠誠度，經典在它最終促進了銷售，經典在它完美的運用了互聯網的口碑傳播力量！成功之一：借勢“災難營銷”成功之二：制造事件，依靠網友的單純性，易煽動性。王老吉迅速成為論壇、博客討論的焦點話題。但需要更強有力的話題讓這場討論升級。“封殺王老吉”成為了由贊揚到付諸實際購買行動的號令。成功之三：推動，背后網絡推手對于這個帖子的初期轉載和回復引導至關重要。9營銷數據的分析

王老吉營銷的主要媒介為社區，根據iResearch的數據調查表明。社區活躍人群主要的年齡層次分布在19-30歲。

根據新秦研究咨詢的數據調查表明。19-30歲人群中更偏好碳酸類、果汁類飲料。而茶類飲料高消費量比重超過30歲。10營銷效果的思考如果……

王老吉希望通過事件去影響19-30歲的人群，使熱衷于可口可樂或者匯源果汁的消費者轉移到茶飲料的購買，他需要更多的是聯系，而并不是獵奇與娛樂。可口可樂……

聯系的是美國文化，是時尚、更是一種流行。匯源果汁……

聯系的是自然與健康。王老吉……

通過封殺王老吉營銷活動，給消費者的聯系是王老吉=地震捐款大戶？112.1策劃與營銷策劃(一)策劃的內涵與類型12

策劃是一項復雜的系統工程，需要策劃人員充分掌握現實條件，根據策劃目標的要求，因地制宜、因時制宜、因人制宜，通過嚴密的邏輯性思維和豐富的創造性思維活動，得出合理的策劃方案，并通過不折不扣的實施，最終達到預期的目標。1.策劃的內涵13

策，在《辭源》中有八個義項，如“馬鞭”、“杖”、“簡”、“策書”、“一種文體”、“占卜用的蓍草”等作名詞用的；“以鞭擊馬”作動詞用的；但其最重要、最常用而廣泛流傳下來的是“謀略”的意思。劃，在《辭源》中意項不多。其中，“忽然”這種意項已不多用了，而“割裂”，“籌謀”等意思較重，但基本是把“策”和“劃”聯系起來，作籌謀、策略、謀略、計策、對策等意思解釋。

在古代，策劃的名詞性較強，與現在的計劃、計策、計謀、謀略、對策的意思較接近。而在現代，策劃的動詞性含義增強，信息、創意、點子、謀略、目標等要素為其內核，而“策劃”的全面含義為：如何在全面謀略上指導操作者去圓滿地實施對策、計策或計謀，從而達到辦事的目的。

14案例二：肯德基“秒殺門”

2010年4月6日，肯德基聯合淘寶網推出“超值星期二特別秒殺優惠券”，每期優惠活動電子優惠券限購100張；憑電子優惠券4月的每個星期二都可以買到超值的食品……第一輪：上校雞塊，11元秒憑券秒殺價為5.5元第二輪：香辣/勁辣雞腿堡未開始就出現了假的優惠券，造成活動終止，為肯德基秒殺門。第二輪漢堡包第三輪停止第一輪雞塊15

策劃的定義：

策劃就是策略、謀劃，是為達到一定的目標，在調查、分析有關材料的基礎上，遵循一定的程序，對未來某項工作或事件事先進行系統、全面地構思、謀劃，制訂和選擇合理可行的執行方案，并根據目標要求和環境變化對方案進行修改、調整的一種創造性的社會活動過程。16按照不同的行業劃分：企業策劃、事業策劃、文化策劃、政府策劃、軍事策劃按照所涵蓋時間的長度劃分：戰略策劃、戰術策劃2.策劃的類型17(二)營銷策劃的內涵與類型1.營銷策劃的內涵營銷策劃是指市場營銷策劃活動的主體，根據企業的整體戰略，在對企業內部條件和外部環境分析的基礎上，設定預期的營銷目標并精心構思、設計和組合營銷因素從而高效率地將產品或服務推向目標市場的操作程序。營銷策劃是現代企業管理的重要內容，是企業競爭力提升的重要途徑。18

營銷策劃的特點：1.前瞻性2.戰略依托性4.目的性6.創新性5.程序性3.科學性19

比利時一家啤酒廠推出一種新型啤酒，廠家為迅速打開市場想盡了各種辦法，但是效果都不好。面對此景，策劃人員急中生智，產生創意。適逢盛大的節日，舉國歡慶之時，天氣炎熱，中心公園人山人海，游人如織，個個口渴難耐。忽然，銅像處飄來陣陣啤酒的濃厚芳香。

……案例三：創意突圍生動演繹布魯塞爾第一公民建于1619年，雕像僅高50厘米。小于連撒尿的故事來源比利時民間傳說故事。西班牙占領者在撤離布魯塞爾時，欲用炸藥炸毀城市。幸虧小男孩夜出撒尿，澆滅了導火線拯救了全城。為紀念小英雄，雕刻了此像。此雕像成為到布魯塞爾觀光的客人必去的地方。從1696年荷蘭總督為他制做了第一件衣服起，不斷有各國來賓為他贈送衣服。因此小于連經常更換不同的衣裝。20

按營銷策劃作用時間的長短劃分：過程策劃、階段策劃和隨機策劃按營銷策劃的主體劃分：企業內部營銷策劃和第三方營銷策劃按營銷策劃的客體劃分：市場調研策劃、營銷戰略策劃、新產品開發策劃、價格策劃、渠道策劃、促銷策劃、品牌策劃、企業形象策劃、廣告策劃、網絡營銷策劃按營銷策劃的目標劃分：營銷戰略策劃和營銷戰術策劃2.營銷策劃的類型21專題：營銷策劃的時代特點一、企業要更加重視政府公關

科特勒營銷的一個薄弱環節－4P戰略組合是基于純粹的自由市場，實際上在我們所處的這個時代，不可能僅僅依靠“看不見的手”，很多時候“看得見的手”給于的支持更有必要，這也是為什么江浙企業家更喜愛收看CCTV-1的原因，國內的經濟態勢更趨向于政經。建議大家多看新聞，發現有價值的信息要及時記下，養成習慣，做一個“有頭腦”的人。22

政府公關的透明化與規范化英國《經濟學人》雜志的一項研究報告指出，中國市場正在邁向成熟，其中包括了政策環境的成熟。（同學們清楚國家、省市、地縣的行政機構設置嗎？一定要清楚自己家鄉的情況。）23

企業如何做好政府公關堅持利益趨同的重要原則政府是公共利益的代表，企業要對政府面對的挑戰和政府的方向有敏銳的嗅覺和清晰的理解。要明白它的道理，還要知道它為什么要這樣做。企業的思想、理念、基本的平臺和政府的政策是永遠一致的，這個一致并不是簡單要求要迎合政府，而是思路上的契合。這是找到企業與當地社會共同利益的一個最好方式。24

采取互動溝通的方式從企業的角度來講，主要是通路搭建與多種方式的溝通。通路搭建包括兩個層面：一是與政府有關部門保持長期良好的關系，保持雙向的溝通。而是懂得運用行業協會的力量，以及在需要的時候與同業者結成聯盟，發出共同聲音。通路搭建起來之后，要選擇溝通的方式。包括直接溝通和間接溝通兩種。直接溝通主要的方式方法有：通過企業設立的公共事務部門進行日常的溝通工作以及讓公司的最高層定期的拜訪等。政府公關中的間接溝通包括企業參加或舉辦各種公益活動，提升社會形象，在制定自己的發展策略方面符和政府政策發展的方向等。25二、企業的營銷策劃要以整合資源為核心

如果說五十年代創造財富靠激情，六七十年代創造財富靠斗爭，八九十年代創造財富靠改革，21世紀的今天創造財富則靠整合。誰擁有整合資源的優勢，誰便掌握了敲開財富之門的鑰匙。改革開放近30年后的今天，我國企業生存發展的環境已經發生了巨大的變化：從計劃經濟體制逐步轉向市場經濟體制；建立健全了現代企業制度，完善法人治理結構，使企業從工廠制轉向公司制；中國加入WTO和經濟全球化的趨勢使企業面臨更多的發展機遇和嚴峻的挑戰；企業改制、上市、重組、兼并、聯合，使企業進入一個整合期；企業在市場經濟的磨練中，逐步培育了市場觀念、服務觀念、營銷觀念、人才觀念、競爭觀念、創新觀念等等，形成了新的價值、理念和精神、文化。26

營銷策劃也從單純的促進銷售和狹義營銷領域拓展開來，幾乎涉及了企業全部的經營管理過程，包括融資、重組、無形資廠、稅收策劃等，這要求同學們把以前所學的專業課的內容結合起來。27二、營銷策劃的流程與原理(一)營銷策劃的流程營銷策劃的流程由環境分析、營銷目標設定、營銷戰略策劃、營銷戰術策劃、形成營銷策劃書、營銷策劃實施以及評估和修正七個環節組成，并形成一個閉合的一個通路，如圖所示。

環境分析營銷目標設定營銷戰術策劃形成營銷策劃書營銷策劃實施評估與修正營銷戰略策劃28

營銷策劃原理就是通過科學總結而形成的對營銷策劃活動具有理性指導作用的規律性知識，具有客觀性、穩定性和系統性。人本原理、差異原理、整合原理、效益原理(二)營銷策劃的原理29人本原理：如幫寶適的營銷策劃突出了對寶寶整夜舒適睡眠的效果；差異原理：農夫山泉的找水工程師在大興安嶺的艱辛努力，突出“大自然的搬運工”理念，而娃哈哈純凈水則突出其多達二十幾道水的生產工藝凈化過程。整合原理：如醫藥產品營銷策劃多采用整合企業生產資源開發出不同類型的藥物劑型，如鈣爾奇產品，有老年人用的、兒童用的、孕婦用的補鈣系列產品取得良好的效果。效益原理：成功的營銷策劃都要以取得效益為目標。3031P&G公司曾委托廣告大師WhitHobbs為一次性尿布策劃廣告。這種尿布已有20多年的歷史，但在尿布市場卻只有不到1％的占有率。Hobbs檢查了之中尿布廣告的策劃概念：一種便利品，能給予母親們方便。從消費者的角度，這個概念只會給母親們一種犯罪的感覺！母親們可以享受舒適與方便，但感覺是一個懶惰的、消極的、不肯花時間照顧嬰兒的“壞媽媽”。

Hobbs給出新概念，這是一種現代化的尿布，對嬰兒更好、更柔軟、更吸水。尿布的名稱：“幫寶適”，Hobbs的廣告概念中提供的是母愛的滿足。構想－設想－概念（事物本質的認識）策劃主題：創意－構思－方案－形象案例四：找準概念升華主題32三、營銷策劃的認識誤區和影響因素(一)營銷策劃的認識誤區營銷策劃是“包治百病”的良方營銷策劃是誤人子弟的東西營銷策劃方案可以模仿著做有專業知識就能做好營銷策劃營銷策劃越復雜越好營銷策劃方案一定要不折不扣地執行33(二)營銷策劃的影響因素高層管理者的支持力度經濟環境的波動情況競爭的激烈程度企業自身實力其他因素34(三)營銷策劃的功效營銷策劃能夠提高企業的經營管理水平營銷策劃能夠促進企業營銷資源的高效配置營銷策劃能夠幫助企業降低未來的不確定性營銷策劃能夠增強企業的市場競爭實力

35測評：你對策劃的理解力有多高？1.在你印象中，策劃就是(

)。

a.出謀劃策

b.做廣告

c.比較貶義的字眼2.你認為策劃過程中(

)。

a.創意形式最重要

b.策劃實施最重要

c.是一項需均衡著力的系統工程3.你認為策劃與計劃(

)。

a.策劃服務于計劃

b.二者差不多c.無法比較4.你認為現實中策劃(

)。

a.只在需要時發生b.已經產業化c.沒有印象5.你認為策劃人(

)。

a.就是做廣告

b.服務范圍很廣c.就是提供咨詢

6.你認為策劃(

)。

a.只要看好的創意就萬事大吉

b.需要有系統的操作流程

c.操作是別人的事367.你認為策劃(

)。

a.主要依賴個人的創意b.群體協作為主c.二者兼具8.你認為策劃人才要(

)。

a.是一個“通才”

b.有特長即可

c.既是“通才”又有所“專”

9.你認為策劃的定義應該(

)。

a.寬泛一些，只要有創意的成功實施便可稱為“策劃”

b.狹窄一些，只有專業機構和人員實施的策劃活動10.你認為未來策劃在一個企業中(

)。

a.將成為獨立的部門，與生產、管理部門并重

b.仍然集中于管理層的活動

c.不會形成獨立部門，而會與專業機構建立長期固定聯系37評分方法：1.選a為1分；選b為1分；選c為0分2.選a為0分；選b為0分；選c為1分3.選a為1分；其余為0分4.選b為1分；其余為0分5.選b為1分；其余為0分6.選b為1分；其余為0分7.選c為1分；其余為0分8.選c為1分；其余為0分9.選b為1分；選a為0分10.選a為1分；選b為0分；選c