第九章醫(yī)藥渠道策略渠道為王格力國(guó)美之爭(zhēng)2004年3月9日，擁有150家門店的家電專業(yè)連鎖大賣場(chǎng)國(guó)美向全國(guó)各地國(guó)美國(guó)分部下發(fā)了“清理格力庫存”的通知，這引發(fā)了連續(xù)8年奪冠的空調(diào)生產(chǎn)老大格力的抵制。3月10日，格力空調(diào)從成都國(guó)美家電賣場(chǎng)內(nèi)全線撤柜，與此同時(shí)，格力電器珠海總部不排除格力空調(diào)從國(guó)美全國(guó)零售店全線撤柜的可能性。醫(yī)改的最終目標(biāo)：建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，這一制度將在10年內(nèi)基本建成，其中包括城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)和新型農(nóng)村合作醫(yī)療，參保(合)率達(dá)到90%以上。”??????一、醫(yī)藥渠道及其功能與作用三、醫(yī)藥渠道管理方法與策略二、醫(yī)藥渠道模式與戰(zhàn)略設(shè)計(jì)四、醫(yī)藥物流管理五、中國(guó)醫(yī)藥渠道模式及其發(fā)展醫(yī)藥渠道及其功能與作用醫(yī)藥渠道的定義

醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的所有取得其所有權(quán)的組織和個(gè)人。

起點(diǎn)：生產(chǎn)商終點(diǎn)：消費(fèi)者用戶生產(chǎn)者代理商經(jīng)銷商消費(fèi)者醫(yī)藥渠道的基本類型及其特點(diǎn)醫(yī)藥渠道的基本特點(diǎn)藥品消費(fèi)者藥品生產(chǎn)企業(yè)代理商醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)醫(yī)院藥房、零售藥店12345藥品生產(chǎn)者組織、醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療器械、原料藥、中間體等企業(yè)批發(fā)商代理商1234A、藥品分銷渠道B、醫(yī)藥工業(yè)品分銷渠道醫(yī)藥渠道的功能和作用醫(yī)藥產(chǎn)品實(shí)物轉(zhuǎn)移、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息溝通、將醫(yī)藥產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者作出準(zhǔn)確選擇融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移功能溝通功能輔助功能作用：調(diào)節(jié)供需矛盾、減少交易次數(shù)分銷渠道能夠提高企業(yè)的工作效率，降低企業(yè)的交易成本。MCDMMMMMCCCCC121435678923456醫(yī)藥渠道模式及戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

醫(yī)藥渠道成員的類型及作用

專業(yè)生產(chǎn)者OEM復(fù)合型生產(chǎn)商中間商批發(fā)商代理商零售商消費(fèi)者或用戶患者健康需求者生產(chǎn)者的作用：提供醫(yī)藥產(chǎn)品，是渠道的起點(diǎn)和源頭渠道的組織者、參與者渠道創(chuàng)新的推動(dòng)者中間商的作用

擁有醫(yī)藥產(chǎn)品的所有權(quán)，有權(quán)安排醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售渠道，承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)其管理控制的力度小中間商的特點(diǎn)：交易次數(shù)少金額大分銷經(jīng)驗(yàn)豐富專業(yè)化作用：市場(chǎng)覆蓋存貨儲(chǔ)備信息收集客戶支持優(yōu)勢(shì)：經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)品種全一站式購買資金優(yōu)勢(shì)采購數(shù)額大貸款支持信息優(yōu)勢(shì)上聯(lián)企業(yè)下聯(lián)零售商處于樞紐位置代理商受委托人委托、替委托人銷售藥品并收取一定傭金的組織和個(gè)人。全國(guó)代理商地區(qū)代理商醫(yī)藥零售商批量交貨、分散銷售處于渠道的最終環(huán)節(jié)服務(wù)很重要功能：提供較完善的藥品和服務(wù)，可提供便利服務(wù)及時(shí)提供服務(wù)藥品分裝與倉儲(chǔ)信息收集寬渠道

渠道的每一個(gè)層次中使用大量同種類型中間商。如：卷煙優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面大、市場(chǎng)占有率

缺點(diǎn)：關(guān)系松散，容易引起渠道沖突窄渠道在特定市場(chǎng)上只選用一個(gè)中間商為自己推銷產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)者與中間商通力合作，排斥競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)入同一渠道。缺點(diǎn)：依賴性太強(qiáng)長(zhǎng)渠道經(jīng)過兩道或兩道以上的中間環(huán)節(jié)，把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。優(yōu)點(diǎn)：渠道長(zhǎng)、分布密、觸角多，能有效地覆蓋市場(chǎng)，有利于遠(yuǎn)購遠(yuǎn)銷，在全社會(huì)范圍內(nèi)調(diào)劑余缺。缺點(diǎn)：環(huán)節(jié)多，費(fèi)用高，速度慢短渠道只經(jīng)過一道環(huán)節(jié)的分銷渠道。產(chǎn)需直接見面、中間經(jīng)過零售商兩種形式。優(yōu)點(diǎn)：速度快，商品損耗小，便于售后服務(wù)缺點(diǎn)：直銷費(fèi)用巨大短渠道應(yīng)該只適用于兩種企業(yè)，即實(shí)力超強(qiáng)的和實(shí)力微弱的。醫(yī)藥渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

影響醫(yī)藥渠道設(shè)計(jì)的因素

醫(yī)藥產(chǎn)品因素醫(yī)藥市場(chǎng)因素企業(yè)因素經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及法規(guī)供貨時(shí)間與成本??????產(chǎn)品因素生命周期的階段適用性科技含量時(shí)效性單價(jià)價(jià)格高的新藥、特藥及醫(yī)療器械需求量少而且偏好較強(qiáng)，宜采用短渠道或直接渠道。科技含量高宜短渠道或直接渠道以便售前售后服務(wù)季節(jié)性強(qiáng)或有效期短的不易用長(zhǎng)渠道。如疫苗類藥品用直接渠道適用性強(qiáng)的產(chǎn)品用寬渠道增加市場(chǎng)覆蓋率導(dǎo)入期用短渠道或直接渠道盡快進(jìn)入市場(chǎng)，并了解市場(chǎng)信息；成長(zhǎng)期銷售逐漸增加，宜采用長(zhǎng)渠道或直銷網(wǎng)絡(luò)便于消費(fèi)者購買。成熟期調(diào)整優(yōu)化渠道，減少長(zhǎng)度增加寬度；衰退期銷量下降，渠道由長(zhǎng)變短，由寬變窄以降低成本。醫(yī)藥市場(chǎng)因素市場(chǎng)需求特征市場(chǎng)規(guī)模及集中度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度市場(chǎng)因素寬渠道一滿足最大限度的需求；反之，窄渠道。需求變化復(fù)雜的市場(chǎng)，采用短渠道便于收集信息，調(diào)整策略；規(guī)模大，區(qū)域集中采用直接渠道建立辦事處直接了解市場(chǎng)變化；規(guī)模小，區(qū)域分散，長(zhǎng)渠道或間接渠道。規(guī)模大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，采用直接渠道，以控制市場(chǎng)的變化。反之長(zhǎng)渠道或間接渠道。企業(yè)因素長(zhǎng)渠道間接渠道聲譽(yù)好實(shí)力強(qiáng)大企業(yè)知名度低實(shí)力有限中小企業(yè)短渠道直接渠道經(jīng)濟(jì)形式及法律法規(guī)形勢(shì)好，長(zhǎng)渠道形勢(shì)差，短渠道經(jīng)濟(jì)形勢(shì)法律法規(guī)基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄藥品分類管理法規(guī)供貨時(shí)間與成本總成本最低供貨時(shí)間盡可能短醫(yī)藥渠道戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)

對(duì)關(guān)系醫(yī)藥企業(yè)生存與發(fā)展的基本分銷模式、目標(biāo)與管理原則的決策。

要求：適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)節(jié)的變化，以最低總成本傳遞醫(yī)藥產(chǎn)品，獲得最大限度的顧客滿意。醫(yī)藥渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的具體步驟確定渠道的具體模式醫(yī)藥終端？是否需要中間商？自建營(yíng)銷渠道？選擇中間商標(biāo)準(zhǔn)：網(wǎng)絡(luò)是否覆蓋一定的市場(chǎng)？回款情況及經(jīng)銷盈利能力？市場(chǎng)中的美譽(yù)度？中間商對(duì)企業(yè)的認(rèn)同度？層次與幅度：長(zhǎng)渠道、短渠道？密集型、選擇型、獨(dú)家型？確定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)對(duì)渠道方案的選擇和評(píng)估制定實(shí)施計(jì)劃方案第三節(jié)醫(yī)藥渠道管理方法及策略醫(yī)藥渠道成員績(jī)效的評(píng)估經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)控制標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)醫(yī)藥渠道成員的激勵(lì)

成員的盈利目標(biāo)與企業(yè)不同，要完成企業(yè)分銷目標(biāo)必須對(duì)渠道成員激勵(lì)

總代理、總經(jīng)銷：年終獎(jiǎng)勵(lì)、階段性獎(jiǎng)勵(lì)二級(jí)代理、經(jīng)銷商：實(shí)際銷售量對(duì)零售終端的激勵(lì)提供貨架、POP張貼對(duì)消費(fèi)者的激勵(lì)免費(fèi)試用、累計(jì)消費(fèi)優(yōu)惠、折扣或降價(jià)免費(fèi)送貨、上門服務(wù)激勵(lì)手段直接激勵(lì)過程激勵(lì)：鋪貨率商品陳列安全庫存專銷（不銷售競(jìng)爭(zhēng)廠家商品）守約付款銷量獎(jiǎng)勵(lì)：銷售競(jìng)賽等級(jí)進(jìn)貨間接激勵(lì)幫助渠道成員進(jìn)行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)成員的積極性和熱情。醫(yī)藥渠道沖突的化解沖突原因角色與期望不一致決策分歧目標(biāo)錯(cuò)位溝通障礙資源稀缺價(jià)格、折扣經(jīng)營(yíng)對(duì)手產(chǎn)品渠道調(diào)整與控制矛盾沖突原因沖突的解決對(duì)策防范：向前一體化渠道扁平化建立關(guān)系型分銷渠道

處理：及時(shí)交換意見及時(shí)激勵(lì)或調(diào)整策略調(diào)整清理渠道成員醫(yī)藥物流管理的基本理論和方法快速反應(yīng)及時(shí)供貨最低庫存集中運(yùn)輸降低物流成本中國(guó)醫(yī)藥渠道模式及發(fā)展趨勢(shì)生產(chǎn)企業(yè)醫(yī)院藥房社會(huì)零售藥店批發(fā)企業(yè)消費(fèi)者80％20％其他分銷模式醫(yī)藥中間商戰(zhàn)略發(fā)展模式

電子商務(wù)環(huán)境下的藥品流通體系中國(guó)醫(yī)藥分銷渠道的特點(diǎn)

醫(yī)藥中間商數(shù)量多、規(guī)模小、市場(chǎng)集中度不高。流通費(fèi)用率高，盈利能力低，行業(yè)虧損面擴(kuò)大布局不合理。信息化程度不高，資源不能共享。物流不成熟。中介組織發(fā)展不完善。發(fā)展趨勢(shì)渠道扁平化：企業(yè)與零售終端直接合作開發(fā)第三終端市場(chǎng)渠道精細(xì)化企業(yè)提供更多渠道服務(wù)做細(xì)終端市場(chǎng)渠道多樣化渠道規(guī)模化安利案例思考題：

1、試分析安利(中國(guó))日用品有限公司所面對(duì)的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)。安利(中國(guó))應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境做出了怎樣的渠道決策？

2、安利(中國(guó))的渠道轉(zhuǎn)型是通過哪些途徑實(shí)現(xiàn)的？取得了怎樣的成效？請(qǐng)你分析其成功的原因。9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。4月-254月-25Saturday,April5,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。23:56:1323:56:1323:564/5/202511:56:13PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。4月-2523:56:1323:56Apr-2505-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。23:56:1323:56:1323:56Saturday,April5,202513、志不立，天下無可成之事。4月-254月-2523:56:1323:56:13April5,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。05四月202511:56:13下午23:56:134月-251