直接就是價值2004年-2005年DELL公關整合傳播方案今天的議題公司介紹市場分析策略推導公關實施媒體管理危機管理今天的議題公司介紹市場分析策略推導公關實施媒體管理危機管理DELL優勢劣勢結論透析對比傾聽IT五大巨頭的碰撞來自于各方的聲音DELL公關的成功與不足3/20/20254碰撞IT五大巨頭的碰撞3/20/20255IT五大巨頭的碰撞-總結品牌碰撞公關碰撞產品碰撞市場碰撞歷史IBM與HP擁有悠久的歷史，深厚的技術背景聯想與方正的本土化優勢地位Dell、IBM與HP在國際市場上三強鼎立，在國內市場銷量有望趕超聯想、方正企業文化：四大競爭對手的企業文化在日常傳播中得到反復強化Dell企業內涵有待挖掘傳播建議避開對手的優勢，強調點為成長最快的企業之一強調市場份額的迅速增長，綜合實力的提升競爭公司日常與活動傳播特點競爭對手基本都擁有成熟完整傳播體系能夠利用多種傳播途徑，及時傳達各項信息能夠各個角度展開宣傳活動DELL日常與活動傳播特點媒體傳播多集中在產品、價格及營銷模式上對多種傳播手段的應用略顯不足投放力度仍嫌不足宣傳活動角度偏少，對危機事件的管理仍需加強產品“量身訂制”的產品，符合市場多樣化需求的趨勢產品重點在企業級用戶傳播建議強化DELL獨特的產品形象，形成個性的”DELL產品”模式的輿論氛圍渠道：“直銷”模式已經深入人心直銷模式是成長最快的市場銷售模式服務DELL的讓用戶滿意的服務措施深得人心媒體和個人用戶對Dell的售后服務評價褒貶不一傳播建議加強媒體關系以及危機公關的管理，將有助于提升企業及品牌的美譽度。與企業“面對面”是DELL宣傳的最佳亮點。可以在深度報道上挖掘“直銷”的精髓，締造更生動的品牌形象3/20/20256品牌碰撞之公司歷史DellIBMHP聯想方正1984－邁克爾·DELL創立DELL計算機公司1991—推出首部DELL筆記本電腦1992—首次被《財富》雜志評為全球五百強企業1993—成為全球五大計算機系統制造商之一2003—《福布斯》成長最快25家企業之一1914年創立1952年12月研制出IBM第一臺電腦IBM7011971年，IBM的計算機引導“阿波羅號”成功登月1981年IBM發布第一臺PC，掀開個人電腦新紀元1986年推出第一臺筆記本電腦2000年全球營收達到880億美元1939年成立1959年成為全球性公司1980年推出第一臺PC和激光打印機2000年躍居《財富》500強第13名2002年與Compaq計算機公司合并，至10月份創造營收720億美元

1984年由中科院計算所投資創辦1989年正式成立聯想計算機集團1993年推出第一臺586電腦1994年在香港上市2002財年營業額達到202億港幣

1988年由北京大學成立北大方正技術研究院1992年4月正式成立了北大方正集團公司1995年12月成立方正電子1998年5月成立方正科技到2003年，集團銷售收入200億元，利稅總額10億元結論國際競爭對手IBM與HP的傳播優勢：擁有悠久的歷史，深厚的技術背景國內競爭對手聯想與方正的傳播優勢：本土化

Dell傳播角度：避開對手的優勢，強調點－成長最快的企業之一3/20/20257DellIBMHP聯想方正世界地位全球最大直銷電腦公司,2001年首次實現全球市場占有率最高市場排名：美國第一，歐洲第二，亞太第四，日本第四全球IT第一巨頭,”藍色巨人計算機行業的真正霸主2004年至今全球PC市場排名第三世界最大的計算機公司之一發展最快的個人計算機公司2003年全球PC市場第二名至2003年Q1，連續12個季度獲得亞太市場（日本外）第一2002年Q2，臺式電腦銷量首次進入全球前五，其中消費電腦世界排名第三方正控股的國際業務主要集中于亞太區的媒體出版業務中國地位自98年將“直接經營”的商業模式引入中國，DELL從一個沒人知道的“國際名牌”變成了市場排名前三對中國市場影響深遠，2004年至今在以中國為核心的亞太PC市場排名第三最受中國社會尊敬的企業之一在中國PC市場穩居前三中國PC市場多年霸主，從1996年以來連續7年穩居國內市場銷量第一旗下方正科技是中國第二大電腦制造商

Dell、IBM與HP在國際市場上三強鼎立，在國內市場有望趕超聯想、方正

Dell傳播角度：強調市場份額的迅速增長，綜合實力的提升結論品牌碰撞之地位3/20/20258DellIBMHP聯想方正“志在必勝”的企業文化，表現為對客戶的熱誠和對業績的向往企業文化精髓：客戶第一團隊合作直接經營回報社會必勝信念尊重個人盡可能給予顧客最好的服務追求優異的工作表現取諸社會，回饋社會，造福人類強調多元化與包容性倡導公開和不拘形式重視客戶忠誠度信任和尊重個人追求卓越注重速度和靈活性專注有意義的創新靠團隊精神達到共同目標高科技的聯想、服務的聯想、國際化的聯想挑戰,激情,野心愛國主義精神方正之道方方正正做人，實實在在做事

持續創新技術頂天，市場立地結論四大競爭對手的企業文化在日常傳播中得到反復強化，已經深入人心

Dell的企業文化罕為人知，反映出Dell在公關傳播中的薄弱環節，在日后的公關傳播中應全面加強。品牌碰撞之企業文化3/20/20259DellIBMHP聯想方正產品類：****服務類：**企業類：*CEOmarketing：*產品類：*****服務類：****企業類：***CEOmarketing：****產品類：*****服務類：****企業類：***CEOmarketing：***產品類：*****服務類：***企業類：****CEOmarketing：****產品類：****服務類：***企業類：****CEOmarketing：**結論四大競爭對手基本都擁有成熟完整傳播體系，能夠利用多種傳播途徑，及時傳達各項信息。相比之下，Dell雖在媒體有一定聲音，但多集中在產品、價格及營銷模式上，對多種傳播手段的應用略顯不足。與競爭對手相比，Dell在市場傳播的投放力度仍嫌不足。公關碰撞之日常公關3/20/202510DellIBMHP聯想方正案例1：DELLHPCC系統全力支持高校科研案例2：外電報道失實DELL否認撤出中國低端消費PC市場案例3：DELL總裁訪華總結：能夠利用事件宣傳，但危機管理需要加強案例1：IBM一元康寶事件案例2：IBM啟動ThinkPad筆記本電池以舊換新活動總結：良好的危機管理機制；系統化立體營銷案例1：女CEO卡莉訪華-凡事皆有可能案例2：捐助西藏教育“惠普計算機示范教室”落成總結：成熟的公關傳播體系，多角度打造企業形象案例1：聯想簽約國際奧委會,成為合作伙伴案例2：楊元慶領銜服務回訪聯想老用戶有意外驚喜聯想陽光服務為“兩會”順利召開保駕護航總結：出色的市場策劃和公關能力案例1：今日方正－IT2004時尚秀案例2：方正科技攜手《十面埋伏》一招“手筋”落定IT棋局總結：配合創新營銷概念，進行全方位公關宣傳結論綜合比較，各大競爭對手都擁有強大的公關策劃能力，從各個角度展開宣傳活動，Dell的宣傳活動角度偏少，對危機事件的管理仍需加強。公關碰撞之活動3/20/202511產品碰撞之產品結構DellIBMHP聯想方正產品結構家用/商用電腦、筆記本、電腦外設、服務器、存儲器、存儲解決方案，工作站、PDA個人電腦打印機，服務器，軟件，專業圖形工作站，存儲技術，電子商務運維打印機、服務器、個人電腦、掌上電腦、工作站等PC產品、手機業務IT服務群組和高性能服務器IT軟件，家用/商用電腦,筆記本,服務器,網絡產品;金融服務,教育領域E-book主打產品集中在企業用戶產品/家用/商用電腦、筆記本服務器電子商務消費電子產品PC產品及手機產品IT兩大業務板塊為激光排版系統和PC業務與競爭對手相比，Dell產品組成多樣化，傳播上需要加強優勢產品宣傳力度，明確主打產品及效勞定位。結論3/20/202512市場碰撞之渠道DellIBMHP聯想方正市場渠道面對企業用戶直銷為主，面對個人用戶采取分銷方式為主多層銷售渠道模式的大分銷,即由全國性分銷商統一向末端渠道供貨多層銷售渠道模式的大分銷,即由全國性分銷商統一向末端渠道供貨多層渠道銷售模式的區域分銷模式,雙層渠道模式，又稱扁平化銷售模式具有價格優勢DELL的“直銷”模式已經深入人心，與企業“面對面”是DELL宣傳的最佳亮點。可以在深度報道上挖掘“直銷”的精髓，締造更生動的品牌形象。結論3/20/202513DellIBMHP聯想方正售后服務強調服務與銷售緊密結合。每售出一款產品，都要為用戶建立檔案，直接于用戶取得聯系。移動系統意外損壞的“全面保護”服務。是最好BM的售后服務在用戶和媒體中都有很好的口碑，在中國的國際品牌中的售后服務的惠普和康柏合并后，對售后服務進行了改進，一對一服務，用戶在享受服務時更加的便利。媒體和用戶對惠普的售后服務總體的印象還是不錯的，在國際品牌中僅次于IBM每個高管都會深入到用戶身邊。聯想向用戶提供全面、全心、全技術的專業服務，并且這種服務已經成為了聯想產品核心競爭力不可分割的一部分。2003年展開“向服務要效益、以服務樹品牌”的征程，向IBM看齊，走服務經濟的道路。媒體對方正的售后服務評價較少，從一定程度上來說，方正對自身的售后服務的重視還不夠，但是媒體關系還是不錯的。市場碰撞之效勞與競爭對手相比，媒體和個人用戶對Dell的售后服務評價褒貶不一，加強媒體關系以及危機公關的管理，將有助于提升企業及品牌的美譽度。結論3/20/202514滿意度排名國際品牌國內品牌用戶滿意度綜合第一DELL（中國）有限公司聯想集團有限公司產品滿意度第一DELL（中國）有限公司聯想集團有限公司服務滿意度第一中國惠普有限公司方正科技集團股份有限公司品牌忠誠度第一

國際商業機器中國有限公司聯想集團有限公司商用臺式電腦市場碰撞之滿意度3/20/202515滿意度排名國際品牌國內品牌用戶滿意度綜合第一DELL（中國）有限公司聯想集團有限公司產品滿意度第一DELL（中國）有限公司聯想集團有限公司服務滿意度第一中國惠普有限公司方正科技集團股份有限公司品牌忠誠度第一

DELL（中國）有限公司聯想集團有限公司消費臺式電腦3/20/202516用戶滿意度綜合第一DELL（中國）有限公司(國際品牌)聯想集團有限公司(國內品牌)產品滿意度第一國際商業機器中國有限公司

服務滿意度第一中國惠普有限公司品牌忠誠度第一DELL（中國）有限公司用戶首選品牌

國際商業機器中國有限公司

筆記本電腦3/20/202517用戶滿意度綜合第一中國惠普有限公司產品滿意度第一國際商業機器中國有限公司服務滿意度第一中國惠普有限公司品牌忠誠度第一中國惠普有限公司用戶首選品牌DELL（中國）有限公司PC效勞器3/20/202518傾聽來自各方的聲音傾聽3/20/202519傾聽來自各方的聲音業界的聲音用戶媒體公司企業：在中國的知名度相對較低，與國際一流的電腦公司不相符DELL沒有企業文化的論調，影響企業的人才引進和進一步發展產品：產品技術含量低，沒有尖端技術產品線豐富，能滿足客戶的多樣需求服務：作為以直銷為主的企業，服務在銷售的環節中起到了至關重要的作用DELL的服務質量和服務網絡有待提高渠道：DELL直銷的商業模式已經得到業界的廣泛認同，但是在中國的市場缺少一定的區域特色受到一定的輿論挫折行業用戶：企業親和力不夠直銷模式的概念沒有在中國作好鋪墊，應該加強與各方面的關系服務體系不是很完善整個企業形象有些雜亂，有待規整個人用戶：企業及產品宣傳需增強服務部是出類拔萃，應該樹立服務品牌，建立信譽度直銷模式存在障礙公司企業：由于公司成立時間較IBM等國際

PC巨頭晚,企業文化底蘊不夠深厚與政府、媒體、合作伙伴的關系有待加強產品：產品的性價比較高，在產品的個性化配置上有較強的靈活性工藝設計獨特，但機型的人性化設計方面有待改進服務：直銷作為一種獨特的營銷模式，服務是其中很重要的一環總體上服務口碑整體不錯，但與主流廠商相比尚有差距渠道：媒體對直銷模式看法不盡相同，部分還存在誤解由于文化背景不同，直銷模式在中國市場有些水土不服3/20/202520傾聽聲音之業界公司企業靈度企業籌劃有限客戶總監DELL是一個很不錯的企業，管理出色，但是作為一個國際知名的企業在中國的知名度相對薄弱些，這可能跟企業的不張揚性格有關吧．神州數碼品牌推廣中心市場主管從業績成長、市場份額以及對市場時機的把握方面，DELL均出類拔萃，堪稱“成功〞的企業典范。但在其神秘面紗慢慢被揭開時，人們更愿意把DELL稱為“兇猛的新式資本動物〞。DELL做直銷很成功，相對于全球第一電腦的品牌企業，在中國的市場潛力還沒有充分的挖掘，知名度相對較低。媒體報道DELL是一個沒有企業文化的企業，對員工產生了不良的影響，增加企業引進優秀人才的難度。冠捷電子中國區市場部市場經理在中國的知名度相對較低，與國際一流的電腦公司不相符DELL沒有企業文化的論調，影響企業的人才引進和進一步開展結論3/20/202521產品冠捷電子中國區市場部市場經理Dell將AximX3i上所有的優點都保留了下來，然后增加了新的優秀元素，例如藍牙，就打造出了優秀的X30，雖然這款產品同HPiPAQh4155還有差距，但是這個差距是相當小的。產品技術含量低，但是價格有優勢，能滿足客戶的多樣需求。DELL公司現在看起來更象是個高效率的裝配廠：來自英特爾公司的芯片以及韓國和臺灣的外圍設備隨處可見，工人們三五分鐘就可以組裝出一臺嶄新的電腦，這些電腦有秩序地通過送貨商直接發送到最終用戶手中，其效率之高讓人為之驚嘆，也讓業界同行無不相形見絀！DELL的產品一般，科技含量比較少，但是相對于其他國際知名電腦品牌，價格有一定的優勢。靈度企業策劃有限客戶總監神州數碼品牌推廣中心市場主管沐澤電腦有限公司銷售經理結論傾聽聲音之業界3/20/202522服務賽迪顧問IT外設研究所所長對于做直銷的企業，服務很重要，這一點，DELL做的還可以，沒有出現很多關于服務的負面報道。DELL現在也意識到服務是競爭對手攻擊的最大漏洞，現在他們在完善自身的服務體系，比如擴建服務平臺、延長服務年限、擴大免費維修的范圍等。質量不是很好，出現故障的幾率比較大神州數碼品牌推廣中心市場主管神州數碼品牌推廣中心市場主管作為以直銷為主的企業，效勞在銷售的環節中起到了至關重要的作用DELL的效勞質量和效勞網絡有待提高結論傾聽聲音之業界3/20/202523渠道DELL的強勢是自身運作模式的獨特性，不可復制性。在此之上建立起來的直銷模式，是其他廠商所不能及的。現在一些關于它直銷模式的一些負面說法，其實很大一部分是夸大了DELL直銷的概念。實際上ELL60%--70%是直銷，剩下的30%--40%還是分銷邁克爾-DELL是個人電腦業的一個神話，他所倡導的“直銷模式”不僅徹底改變了一個產業的格局，而且還締造了一個規模龐大的企業，現在，DELL公司提倡的“市場導向”營銷理念已經被業界廣泛認同，其經營模式已被許多公司引為經典。做直銷的企業最重要的是兩點：渠道（物流）+廣告，DELL最近對渠道的炒作，引發SI等合作伙伴的一些不滿。賽迪顧問IT外設研究所所長神州數碼品牌推廣中心市場主管靈度企業策劃有限客戶總監DELL直銷的商業模式已經得到業界的廣泛認同，但是在中國的市場缺少一定的區域特色，只是復制國外的商業模式，受到一定的挫折結論傾聽聲音之業界3/20/202524行業/個人用戶聲音--IT業企業產品服務渠道在中國做生意‘關系’是很重要的，而渠道正掌控著這種關系。大多數行業用戶信任并且依賴這種與代理商的關系，而廠商們更是依靠代理的關系去尋找并維系住用戶。直銷的方式在關系的建立上弱了些。DELL并不是一個技術驅動型的企業，主要依靠營銷手段參與市場競爭，在美國、歐洲、日本等成熟市場，或許可以，要在中國這樣“渠道立命”的市場上強行推銷其模式，會出現各種阻撓各種困難。無論從DELL的廣告宣傳，還是一大部分產品“恕不售與個人用戶”，總感覺沒有親和力。服務還可以，“三年內有限包修”聽起來不太舒服。DELL在管理上比較特殊,其縱向管理保證了領導對產品及員工信息的隨時了解。DELL一直專注于做PC生意.不像COMPAQ,后來產品太雜了,沒能消化,而DELL一直做的很扎實.....只做PC遲早是不行的,因為PC技術含量太低.....現在的公司都在往高端產品發展,只有高端產品才有真正的發展前途,也能真正體現出一個公司的實力。保修期內的服務還可以，但是負責修理的工程師工作太不細致了，其實這也是態度問題。企業親和力不夠。直銷模式的概念沒有在中國作好鋪墊，應該加強與各方面的關系。結論傾聽聲音之行業用戶3/20/202525行業/個人用戶聲音—個人企業及產品宣傳需增強效勞部是出類拔萃，應該樹立效勞品牌，建立信譽度直銷模式存在障礙結論企業產品服務渠道認為是比較合理的個人比較喜歡的方式但是銷售到最終客戶的方式以及與客戶直接對話的機會比較少（我認為是直銷模式的障礙）產品相對于其他類別的產品沒有其他的變化和升級的快；3,4年前認為質量和價格都很好，但是目前認為沒有以前的知名度那么高。認為還可以缺少類似與陽光快車相媲美的堅實品牌與起他品牌的宣傳效果相比個人認為市場宣傳認為比較少DELL是個不錯的企業，懂得運用最先進的運營方式；但是企業好香梨用戶很遠，在媒體上聲音很小。產品也還不錯，價錢便宜。但是有一個設計不太合理的地方，我的DELL筆記本網線插口在右邊，要接個MOUSE用，總是碰到網線。服務還可以，但是解決問題的時間太長。DELL的渠道是它最有特色的地方了，現在很多企業都在學習這種方式。但是我認為應該再靈活些，在獲取人心上下些功夫。傾聽聲音之個人用戶3/20/202526公司企業《計算機世界》新聞版主編何冰梅DELL的品牌還是不錯的,但較IBM、HP等國內外頂級廠商,DELL公司在媒體方面報道的信息偏少,作為全球PC巨頭,應該與媒體建立良好關系,才能引起市場更大的關注賽迪網總裁熊平我感覺DELL公司的“功利性”比較強,在企業文化、產品銷售等方面較IBM等百年老店還有一定的差距《財經時報》記者金錯刀DELL公司給我的總體印象還是很好的,包括品牌、產品服務等方面.包括最近的CEO訪華,DELL都做了很好的宣傳工作《IT經理世界》資深編輯顏紹軍DELL在業績成長、市場份額以及對市場機會的把握等方面均屬出類拔萃的，堪稱“成功”的企業典范。但在與政府、媒體的關系處理上還有待加強由于公司成立時間較IBM等國際PC巨頭晚,企業文化底蘊不夠深厚與政府、媒體、合作伙伴的關系有待加強提示傾聽聲音之媒體3/20/202527產品《個人電腦》PC評測編輯王丁《人民日報》市場報記者侯軍DELL的產品在同檔次品牌中還是很不錯的,工藝設計獨特,產品有較高的技術含量,但個人PC機型的設計不夠親和去年在網上訂購了一臺DELL電腦,質量、性能都還不錯,但新機系統的安裝等給用戶帶來一些不必要的麻煩CHIP評測工程師羅國昭DELL產品的信價比不錯,產品有自己的風格,還可按用戶的需要調整,靈活性強,但與頂級PC廠商相比尚有一定的距離《信息產業報道》總編陳冬村一個朋友一直用著一老式DELL筆記本,至今產品的穩定性、售后服務都還好,但與IBM等大品牌相比,產品的品牌附加值不足產品的性價比較高，在產品的個性化配置上有較強的靈活性工藝設計獨特，但機型的人性化設計方面有待改進結論傾聽聲音之媒體3/20/202528服務《通信產業報》廣告總監、副總編劉洪《新京報》編輯部副主任盧軼男DELL同其競爭對手相比屬偏上的廠商,但其只重視客戶關系,不太注重中國式關系學從而導致DELL的“四面楚歌”局面,據說企業和個人用戶的售后服務還有所不同其實DELL的產品和服務還是很不錯的,關于去年用戶對DELL售后服務不好的反饋,不排除有些媒體的惡意炒作的可能,DELL總體上還是一不錯的國際廠商,但在品牌塑造上還有一端路要走《中國電子報》資深記者計育青我先生的學校集體訂購了DELL的筆記本和臺式機,售后服務挺好的,但一些基本的系統安裝需用戶自己來完成,要求用戶的計算機水平較高新華社記者我們大部分都用DELL的產品,產品性能和售后服務都還可以,感覺DELL是一個不錯的國際品牌提示直銷作為一種獨特的營銷模式，效勞是其中很重要的一環總體上效勞口碑整體不錯，但與主流廠商相比尚有差距傾聽聲音之媒體3/20/202529渠道《計算機產品與流通》副總編陳劍映《計算機世界》市場與渠道版編輯汪云DELL的直銷模式在短期內是不會有太大的變化,原則上以直銷為主,但實際上已經有所模糊了.DELL在我媒體有廣告傳播也有用戶廠商的意見反饋,不錯.DELL的銷售渠道相對于其他廠商比較特殊,在一二級城市及金融、電信等重點行業的市場占有量敵不過IBM,在三四級城市及政府、地稅等非傳統重點行業打不過聯想.DELL具有價格偏低的優勢,有利于經銷商的大單,但這卻不是DELL所希望的《電腦商情報》資深編輯閻曙DELL的直銷模式本質不錯,但進入中國市場后,由于物流、信譽等配套體制的不完善,有演變成“失控性”直銷的趨勢《科技日報》記者胡凌凌我是與IBM打交道比較多,感覺DELL的直銷模式不錯,但鑒于中國的國情,直銷與分銷的市場占有比率還有待商榷媒體對直銷模式看法不盡相同，部分還存在誤解由于文化背景不同，直銷模式在中國市場有些水土不服提示傾聽聲音之媒體3/20/202530透析案例分析DELL公關傳播的成功與缺乏3/20/202531案便分析——DELLPR傳播的成功之處日常傳播-及時傳播公司戰略變化、產品更新等信息事件傳播-充分利用事件和成功案例傳播“DELL模式”傳播CEOMarketing3/20/202532日常傳播

—及時傳播公司戰略變化、產品更新等信息3/20/202533事件傳播

—利用事件和成功案例傳播3/20/202534成功案例傳播和事件傳播舉例：主題：DELL特有的直銷模式策略分析：將業界獨一無二的“直銷〞模式作為傳播的核心，利用一切媒體曝光時機，宣揚這一營銷模式為客戶帶來的附加價值，讓“DELL模式〞為消費者帶來更大的價值這一概念深入人心。傳播效果：無論是直銷還是直接經營，DELL模式已經在媒體和群眾信中根深蒂固，成為DELL最大的特色和優勢。評論：直銷模式〔或直接經營〕和精細化管理等概念一直是DELL主要的傳播信息，DELL成功的利用媒體曝光的時機，如媒體專訪、事件報道、日常傳播等，宣揚這些理念的優勢和為客戶帶來的價值，是DELL模式深入人心，起到了很好的效果。“DELL模式〞傳播3/20/202535成功案例傳播和事件傳播舉例：主題：邁克爾·DELL的傳奇經歷；人事更替策略分析：原DELL董事長兼首席執行官邁克爾·DELL作為一位企業管理奇才，其以1000美元起家創立DELL王國的創業經歷已經被業內奉為神話，他的一舉一動都會成為新聞媒體關注的焦點。因此，利用CEOMarketing傳播企業信息、樹立企業形象成為DELL在中國市場的一個成功的公關手段。傳播效果：今年DELL前CEO邁克爾·DELL和新CEO凱文·羅林斯訪華，成為包括群眾、財經、專業眾多媒體報道的對象，獲得了很好的媒體覆蓋。評論：邁克爾·DELL一直是業界的神話，是媒體追捧的焦點。今年邁克爾·DELL和新任CEO凱文·羅林斯先后訪問中國，一方面表達了對中國市場的重視，另一方面也通過新老CEO的先后訪問，舒暢的完成了領導層的人事更替，同時重申了DELL在中國的戰略。CEOMarketing3/20/202536DELL的負面報道–產品、服務DELL的負面報道–市場戰略DELL的負面報道–企業文化DELL危機公關的不足和建議案例分析——DELL的負面報道和危機公關3/20/202537DELL的負面報道-產品效勞危機處理：在處理由于產品或效勞問題出現的負面報道上，DELL未能主動性與媒體溝通，一時眾說紛紜，由于沒有來自DELL的聲音，各媒體只能紛紛轉載不利于DELL的報道。報價系統的漏洞事件2003年5月上海智啟計算機科技向DELL公司訂購了53臺電腦，當向對方匯去了全部貨款后，DELL公司卻因報價系統出現了重大漏洞錯誤為由放棄商業上的承諾，上海智啟拒絕了DELL單方面提出的條件，堅持以第一次報價繼續履行未完成的合同，雙方由此步入了法庭訴訟的邊緣。——信息時報3/20/202538DELL的負面報道-市場戰略近日DELL公司高層管理人員在接受路透社記者采訪時說，由于最近中國PC領域價格競爭過于劇烈，DELL有意將在中國地區的銷售目標下調，有可能退出中國低端PC消費市場。——中關村在線2004年8月18日DELL首席執行長凱文-羅林斯(KevinRollins)公開否認了業界有關“DELL〞的傳言，他表示DELL在中國的戰略并沒有改變。——

電腦商情報2004年08月20日3/20/202539DELL的負面報道-企業文化沒有提煉與宣傳企業文化，：DELL直銷、標準化、零庫存獨特的經營模式使得它的企業文化缺乏人氣。Dell認為所有員工都是流水線上的螺絲盯。即使高層管理者也不例外...--博客中國〔2004年1月17日〕危機處理：DELL公司表示本文的作者對DELL不是很了解；在收到此文章的書面提問后，也沒有就這一問題發表看法。無視人才與人的創造性，不利于員工成長：在提供同等就業時機的情況下，選擇離開公司的人數占到64%；除了掙錢，這是一個不懂得關心人的企業；DELL沒什么文化，我在這里學不到多少有價值的東西…--南方周末〔2004年3月4日〕危機處理：媒體刊登的DELL表態：“學習和培訓浪費時間，需要組織大量資源去實現，需要專門分享知識與信息，績效也在短期之內不可見。〞3/20/202540DELL危機公關的缺乏面對危機，缺乏主動性，沒有統一的聲音在處理由于產品或效勞問題出現的負面報道上，DELL首先缺乏主動性，未就媒體的負面報道主動作出自己的回應，而是被動作答在回應媒體的詢問時，應開誠布公、坦誠相待，而不是躲避或只講一些空話敷衍了事。導致媒體只有關于DELL產品、效勞的負面報道，而缺乏DELL自己的聲音各地公司出現的危機事件，也暴露出DELL缺乏一套完整的危機公關管理系統，同時對媒體的重要作用不夠重視缺乏與編輯與記者的溝通，沒有良好媒體管理體制在一些網絡媒體登出一些對DELL企業文化產生質疑的文章時，DELL首先沒有積極與媒體甚至是文章作者溝通，而是敷衍了事的表示作者對DELL不了解等等，而且對媒體的回應缺乏統一性和針對性應該看到，這些文章實際上與之前對DELL產品和效勞出現的問題有一定的關聯，DELL公司沒有抓住時機，主動出擊，表示對中小客戶和個人消費者的重視，給人以店大欺客的感覺3/20/202541市場分析策略推導公關實施今天的議題公司介紹媒體管理危機管理思考線索解決問題目標現狀3/20/202543現狀分析——自我品牌價值分析理念服務設計“直接溝通、直接購買、直接服務”的獨特的銷售主張，決定了戴爾的服務在銷售環節中起到了至關重要的作用“直銷”模式是戴爾成功并一路前行的基石，進而形成了戴爾獨特的企業文化獨特的工藝設計，產品有較高的技術含量，風格獨特，用戶可以按需配置3/20/202544現狀分析——直銷用戶分析家用家用辦公小型企業大中型企業直銷直銷直銷往往知識層次較高，對產品設計、款式的有著個性化的需求，購置行為中價格是非常重要的因素品牌忠誠度相對較低，往往比較關注產品的靈活性和易用性，在購置行為中非常看重產品的性價比對效勞和系統的穩定性要求苛刻，價格敏感度較低，購置行為中品牌印象占主導3/20/202545SWOT分析S：Strengths優勢W：Weaknesses劣勢O：Opportunities機會T：Threats威脅業績增長迅速，開展態勢看好品牌知名度較高，產品、效勞的口碑較好獨特的直銷定位，使戴爾得以在劇烈的市場競爭中脫穎而出IBM、HP等外資品牌深入人心，聯想、方正、曙光等國內廠商也牢牢盤踞市場市場縫隙被擠壓得越來越小競爭對手品牌的傳播“時間長，密度大，曝光高〞在國內市場的傳播聲音較弱，媒體關系、政府關系、行業關系有待加強企業文化有待重新詮釋由于“傳銷〞的影響和中美文化的差異，目前直銷模式還是被局部國人所誤解質變：“按需配置〞、電子商務、直接銷售的模式前景看好量變：目標消費群基數擴大縫隙：依然存在品牌歸屬縫隙，尤其是二、三線非主流但潛力巨大的市場3/20/202546我們的任務當前的情況：戴爾進入中國短短幾年，已經建立了良好的知名度和美譽度，但由于文化差異和歷史積累原因，與主流競爭對手比，還是略顯缺乏。

美譽度知名度3/20/202547我們的任務我們的任務：全面提升戴爾的知名度和美譽度，使戴爾躋身頂尖廠商的陣營

美譽度知名度3/20/202548我們的目標重新認知與解讀戴爾的直銷模式創造性地繼承、詮釋戴爾的企業文化將業務從最初集中在大城市擴展到其他城市直銷模式企業文化產品及效勞建立一個穩固健康的媒體關系及危機管理機制媒體關系3/20/202549目標能實現嗎？Anythingispossible!?BeDirect.BuyDirect.ServiceDirect.3/20/202550問題與障礙1.受眾對直銷模式的誤解2.企業文化的“功利性〞詮釋3.產品業務的進一步拓展4.健康穩固的媒體關系3/20/202551解決方案——跨越1：重新認知與解讀戴爾的直銷模式

WAVE轉換過濾器直接銷售非傳統國人對其誤解直銷模式的中國異化

減少中間環節

準確有效了解用戶需求核心理念正面印象負面印象(噪音)競爭對手的市場地位穩定牢固細分市場開展趨勢明顯……當前的市場形態快速方便靈活互動節約本錢品質保證

傳統意味著保守，意味著陳舊，意味著遲鈍非傳統是創新的、充滿活力的新時代的商業精神非傳統就是超越變化,就是不斷革新現代營銷的新主流向一切守舊傳統挑戰世界的標準走進非傳統的新時代嶄新元素我直接，你受益

直接就是價值

中國元素〔與美國文化不共鳴〕------------------------------------意識形態、社會習俗、輿論中國式成功VS美國式成功對“美國〞存留一定排斥心理3/20/202552解決方案——傳播策略1：師出有名

?禮記·檀弓下?中的“師必有名〞，說的是出兵打仗要有借口，做什么事都要有光明正大的理由。中國人有著傳統的正名思想，講究名正言順。

西方人也有類似中國的正名思想。沃爾特·里斯頓有言，“概念或觀念也是一種新的貨幣。〞企業理念和營銷概念也要有一個好的名字，要為企業和產品建立一套完整科學的理論依據，即所謂的"企業目的神圣化"。

在國內環境對“直銷〞存有一定誤解的情況下，借助PR工具對“直銷〞的概念進行重新認知與解讀。在師出有名的前提下，對消費者來說，你所推銷的不只是一種產品，更是一種營銷理念；對于業內人士來說，你經營的不僅僅是個公司，更是在弘揚一種企業精神，由此方能無往不利，做到不戰而屈人之兵。3/20/202553解決方案——跨越2:務實的企業文化業績為王務實的戴爾無論是最近炒的沸沸揚揚的“務實辦奧運〞，亦或是溫家寶總理“求真務實〞的?政府工作報告?，務實精神現在已然成為整個中國社會的主旋律。而戴爾所倡導的看重結果、講求實效的企業文化，正是與當前國內所大力宣揚的務實精神不謀而合。3/20/202554解決方案——傳播策略2:借“實〞還魂語自三十六計的第十四計“借尸換魂〞。原意是說已經死亡的東西，又借助某種形式得以復活，用在軍事上，是指利用、支配那些沒有作為的勢力來到達我方目的的策略。歷史上常有這種情況，在改朝換代的時候，都喜歡推出亡國之君的后代，打著他們的旗號，來號召天下。秦朝末年，陳勝、吳廣率900名壯丁在大澤鄉起義，借扶蘇和項燕的名義，號召天下，力量迅速壯大。此處之“實〞乃“務實〞之意。以務實的積極正面的形象，取代原有的被多為詬病的功利性。即迎合的目前國內熱炒的務實精神，又突出戴爾是一個引領業界的實干家。3/20/202555解決方案——跨越3：產品及效勞的全方位拓展IBM聯想——————高科技的聯想國際化的聯想HP——————HP＋創新、多元化浪潮——————尖端科技的產業化方正——————創造科技與文明同方——————————探索、超越價值等同歸隊爭奪歸隊：讓本不欣賞其它品牌，但由于缺乏更多項選擇擇性的人群，找到自己的“歸屬〞——選擇戴爾品牌爭奪：爭奪競爭對手的品牌市場，吸引對手陣營的局部人群，投入到戴爾的懷抱中…………3/20/202556解決方案——傳播策略3:連環計目前，戴爾進一步加強了客戶、產品的細分，并將業務從最初集中在大城市擴展到了其它城市。在多個產品線、跨區域作戰的情況下，有必要利用電視、平面、網絡等立體式的獨特的產品評測，及以DIY大賽為噱頭的全國巡展，全方面、多角度、一環套一環地傳播推廣。3/20/202557解決方案——跨越4:媒體關系精確制導區域主流媒體網絡媒體。。。。IT媒體中央媒體大眾媒體財經媒體BeDirect.BuyDirect.ServiceDirect

3/20/202558解決方案——跨越4:媒體關系深度挖掘戴爾新聞亮點了解媒體動向及需要為媒體量身定做主流媒體及時覆蓋危機公關預警與處理In-house媒體「總編室」3/20/202559解決方案——傳播策略4:上行下效此處，戴爾的媒體關系，我們主張上行下效的原那么是：集中力量，把握重點媒體，處理好重點城市、重點行業的主流媒體關系，其他的二、三流媒體自然跟風而上、上行下效，就算是偶爾負面，也不會形成燎原之勢。3/20/202560我們的思考對于戴爾來說，與其它競爭品牌最大的差異化是它的直銷模式，這也是公關傳播最核心的局部。畢竟，戴爾最核心的文化因子就是“直接〞。對于溫和而含蓄的中國傳統文化來說，也許直接并不是最好的行為方式。直接，就沒有迂回的余地，更沒有節奏的美感，這也是戴爾的難題。在一個不習慣于直接的國家，過于直接的戴爾顯得異常功利、商業化和缺少溫情。所以直接的戴爾，在中國最大的問題就是：需要向中國傳統文化妥協嗎？3/20/202561我們的思考答案是顯然的。完全不需要。戴爾需要的，只是對“直接〞的重新審視，是在中國建立戴爾式的“直接〞商業文化。從公關傳播的角度看，戴爾需要通過對自己營銷文化的深度傳播，讓更多的中國人理解，在越來越商業化、競爭越來越劇烈的中國，只有直接，才有速度；只有速度，才能在競爭中脫穎而出。直接的戴爾表達了未來中國的商業新規那么。戴爾代表的，是新的商業文化的方向。因此，既然是一種“新的生產力〞代理，戴爾就不需要改變自己。因此，我們提出的公關傳播概念為……3/20/202562策略理念——BIGIDEA

答案……直接就是價值！也許，我們更愿意把“直接就是價值〞叫做“DIRECTisVALUE〞或者“D＝V〞策略DELLisVICTORY!!3/20/202563市場分析策略推導公關實施今天的議題公司介紹媒體管理危機管理內容日常傳播傳播話題解讀DELL直銷系列文章基石的力量DELL直銷的全球標準化直銷與分銷的對決無法復制的DELL直銷活動配合DELLMBA商學院案例大賽DELL中國2004年直銷年會內容日常傳播傳播話題強者的擴張：DELL產品多元化戰略細節出真品你滿意了嗎?為你而作為了更好，傾聽你的聲音低價的背后2004，IT市場誰是勝者DELL2004實現又一次飛躍活動配合直接面對挑戰——產品性能立體評測活動DELL全國DIY巡展活動方案時間：2004年10月-12月主題：我直接你受益直接就是價值目的：通對DELL直銷模式的全面解讀，進行深層次的挖掘，使受眾對直銷模式有更深入更全面的理解，從而使DELL特有的營銷模式真正被中國所接受，最終到達提高銷量的目的時間：2005年1月-4月主題：非常產品非凡業績目的：通對DELL產品、效勞進行全面解讀，并在年終對DELL業績進行總結，在受眾中強調DELL“非凡〞的概念時間：2005年5月-9月主題：直接DELL

務實企業目的通過對DELL企業文化的透析以、對不利于DELL企業文化聲音的置疑，以及DELL在中國市場的地位的傳播，樹立DELL良好企業公民的形象內容日常傳播傳播話題企業標桿是這樣樹起的DELL給中國帶來了什么？DELL：文化理念的領先者對置疑DELL文化的置疑活動配合DELL公益大行動CEOMarketing振興東北計劃“2008奧運之星”贊助計劃第一階段第二階段第三階段公關傳播總表3/20/202565第一階段我直接，你受益直接就是價值3/20/202566內容日常傳播傳播話題解讀DELL直銷系列文章基石的力量DELL直銷的全球標準化直銷與分銷的對決無法復制的DELL直銷活動配合DELLMBA商學院案例大賽DELL中國2004年直銷年會第一階段時間：2004年10月-12月主題：我直接你受益直接就是價值目的：通對DELL直銷模式的全面解讀，進行深層次的挖掘，使受眾對直銷模式有更深入更全面的理解，從而使DELL特有的營銷模式真正被中國所接受，最終到達提高銷量的目的3/20/202567傳播要點解析中國企業需要全球標準化中國企業非常有條件實現全球化競爭，而目前的當務之急就是在質量監管、生產過程及效勞方面加強標準化，以集中拓展全球市場標準化是根底，個性化、多元化以及品牌、市場策略等是之后的步驟，但不少企業把這個步驟顛倒了DELL直銷的全球標準化DELL各種產品全通過了國際標準的認證標準化使DELL在全球獲得開展商機，它讓DELL能以很快的速度進入各國市場基石的力量DELL直銷的全球標準化傳播形式深度稿件演繹文章5篇媒體目標大眾類、IT類財經類、網絡3/20/202568傳播要點解析直銷與分銷的對決傳播形式平面專訪演繹文章6篇媒體目標IT類財經類3/20/202569傳播要點解析DELL一支獨秀是在獨特的“直銷模式〞根底上通過降低零部件本錢、完善產品組合實現的該模式的核心競爭力就是注重用戶體驗，減少物流環節，保持最好的性能價格比由于DELL直銷模式的顯著成效，包括聯想、神舟在內的一批國內IT公司都有意借鑒。盡管解釋DELL模式不難，但是別的企業很難模仿。因為DELL在業內有十八年的從業經驗，有深厚的直銷經驗，這是任何別的IT企業短時間內難以學到的，而且DELL模式也是隨市場變化處于不斷調整中。無法復制的DELL直銷傳播形式電視專訪演繹文章5篇媒體目標CCTV對話BTV科貿觀察3/20/202570商學院MBA案例大賽-揭開直銷模式的面紗目的傳播自身獨特、不可復制的運營模式能夠為客戶帶來更大價值這一信息提高DELL行業領先者的形象形式與教育部等政府部門和著名高校商學院如北大光華商學院等合作，舉辦全國范圍的商學院MBA案例大賽。大賽邀請各大學MBA學生參與，以現場模擬、演講、案例分析等方式展示直銷模式在各行業企業運營中的成功應用，揭示直銷模式給現代商業社會帶來的沖擊。選手全國8-10家著名商學院MBA學生方式聘請著名企業家、學者、MBA講師作為評委；實行初賽-決賽方式，最終決出前三名時間：2004年10月-12月活動建議3/20/202571案例大賽媒體傳播方案合作

CCTV舉辦過許多全國范圍的電視大賽，擁有豐富的節目制作經驗。但是據調查，類似MBA商業案例大賽這樣的節目還是空白形式大賽現場電視直播聘請央視著名主持人CCTV各新聞節目跟蹤報道比賽消息CCTV對DELL高層專訪活動建議1、與CCTV合作舉辦電視大賽3/20/202572案例大賽媒體傳播方案2、平面、網絡媒體傳播方案前期-預熱期時間范圍：11月初-11月中活動目的方式新聞發布會活動啟動、預熱與CCTV聯合舉辦新聞發布會，宣布活動即將舉行。邀請北京及各參賽選手地區的媒體參加。網絡媒體報道活動預熱在網絡媒體發預熱稿件；同時尋找比賽期間的合作網站。比賽期間時間范圍：11月底-12月初活動目的方式專訪活動深度報道專訪公司領導、評委、大賽組織者、參賽選手選擇1-2家全國性重點報紙推出大賽專版各地媒體報道深度報道各參賽隊所在地區媒體對參賽選手和賽事進行追蹤報道網絡媒體輔助平面媒體擴大報道覆蓋范圍新浪網財經頻道設置大賽論壇網絡直播DELL高層專訪后期-比賽結束時間范圍：12月初活動目的方式全國發稿宣告比賽結束案例大賽經典案例評析延續報道熱度選擇全國性重點報紙發表大賽中的經典案例以及評委評析活動建議3/20/202573媒體名單北京大眾綜合類（30）光明日報科技日報人民日報海外版中國青年報新華社北京晨報北京晚報北京青年報京華時報新京報三聯生活周刊法制晚報中國教育報中國日報科技日報北京娛樂信報中國新聞社財經媒體北京現代商報中國經營報中國工商報中華工商時報中國企業報中國經濟時報國際商報經濟日報其它地區根據參賽選手地區而定華東區、華南區、華西區、東北區活動建議3/20/202574直接的價值——DELL中國2004年直銷年會目的推出“直接就是價值〞這一全新理念，傳播DELL模式為客戶帶來的價值加強DELL與其重要客戶之間的關系并將DELL的價值理念傳播給潛在客戶內部傳播、提高企業凝聚力，提高DELL行業領先者的形象形式企業年會或客戶大會的方式首先為DELL推廣直銷模式的價值提供一個平臺，邀請政府、各大行業企業、中小企業代表等客戶參加，并且舉辦內部員工大會，輔以平面電視網絡媒體的立體報道。地點：北京內容DELL模式主題演講–DELL方高層未來中國IT行業開展論壇–信息產業部官員、各行業客戶、伙伴DELL2005年開展展望主題演講DELL在中國〞成就回憶展…時間：2004年12月活動建議3/20/202575DELL中國2004年年會媒體傳播方案前期-預熱期時間范圍：11月中-12月初活動目的方式發稿預熱宣布DELL中國2004年會主題；預發消息網絡媒體報道活動預熱在網絡媒體發預熱稿件大會期間時間范圍：12月底活動目的方式新聞發布會活動啟動邀請全國媒體參加大會，發布會中可宣布DELL最新產品信息或是05年市場戰略等。專訪活動深度報道專訪與會公司領導、政府官員、客戶和合作伙伴選擇1-2家全國性重點報紙推出大會專版網絡媒體輔助平面媒體擴大報道覆蓋范圍新浪網財經頻道建立大會論壇網絡媒體網上直播大會后期-大會結束時間范圍：12月底-1月初活動目的方式全國發稿宣告大會結束總結大會，重申主題，展望未來活動建議3/20/202576北京大眾（17）北京晨報北京晚報北京青年報京華時報新京報三聯生活周刊法制晚報中國教育報中國日報科技日報光明日報科技日報人民日報海外版中國青年報新華社北京娛樂信報中國新聞社IT類（15）計算機世界中國計算機報中國計算機用戶IT經理世界互聯網世界中國電子報中國高新技術產業導報互聯網周刊中國金融電腦中國電腦教育報數字財富每周電腦報上海計算機報科學時報Chip財經類（13）中國經營報經濟觀察報財經時報經濟日報北京現代商報中國企業報商業周刊中國財經報國際商報金融時報中國經濟時報中國工商報中華工商時報電視臺（3）中央電視臺北京電視臺中國教育電視臺上海東方臺鳳凰衛視其它地區媒體（略）媒體名單活動建議3/20/202577第二階段非常產品非凡業績3/20/202578內容日常傳播傳播話題強者的擴張：DELL產品多元化戰略細節出真品你滿意了嗎?為你而作為了更好，傾聽你的聲音低價的背后2004，IT市場誰是勝者DELL2004實現又一次飛躍活動配合直接面對挑戰——產品性能評測活動DELL全國DIY巡展活動方案第二階段時間：2005年1月-4月主題：非常產品、非凡業績目的：通對DELL產品、效勞進行全面解讀，并在年終對DELL業績進行總結，在受眾中強調DELL“非凡〞的概念3/20/202579傳播要點解析DELL公司以其獨特的銷售方式與人性化的客戶效勞在PC銷售上取得了驕人成績DELL并不滿足于此，它還試圖在打印機、掌上電子產品以及非貼牌PC業務上到市場上分一杯羹DELL投影儀\PDA也將進入中國市場DELL還要殺入企業計算機產品和相關的數據效勞市場，要與該領域內的IBM、惠普(Hewlett-Packard)以及Sun等霸主分庭抗禮。強者的擴張:DELL產品多元戰略傳播形式新聞/深度稿演繹文章6篇媒體目標IT類、大眾類媒經類、網絡3/20/202580傳播要點解析DELL站在顧客的立場去研究和設計產品，盡可能地預先把顧客的“不滿意〞從產品本身去除。產品細分產品滿意系統首先是產品功能滿意，根據不同的細分市場研發產品。面對一個龐大的市場，先把其分割后再各個進入，這是人所共知的市場細分策略。用戶細分DELL的獨特之處在于產品細分的同時還隨著公司的成長壯大進行了充分的顧客細分，并根據顧客需求和實際購置行為的不同研發不同的產品。企業要順應顧客的需求趨勢，發現顧客的潛在需要并設法用較高性價比的產品去滿足這些需要。細節出真品傳播形式深度稿演繹文章5篇媒體目標大眾類、IT類財經類、網絡3/20/202581傳播要點解析你滿意了嗎?傳播形式深度稿演繹文章5篇媒體目標大眾類、IT類財經類、網絡3/20/202582傳播要點解析DELL顧客量身定做產品。DELL在創立之始就明確規定：要敏察顧客的意見與需求，以此來設計產品和效勞顧客。因此它創立了“按需配置、按單生產〞的直銷模式。DELL的每件產品都是按照每個用戶的個別需求定做而成。這不僅充分滿足了顧客個性化的需求，而且還使顧客產生了“擁有量身定做的獨一無二的產品〞的超值滿意感。

為你而作傳播形式深度稿演繹文章5篇媒體目標大眾類、IT類財經類、網絡3/20/202583傳播要點解析為了更好，傾聽你的聲音傳播形式深度稿演繹文章5篇媒體目標大眾類、IT類財經類、網絡3/20/202584傳播要點解析低價的背后傳播形式深度稿演繹文章5篇媒體目標大眾類、IT類財經類、網絡3/20/202585傳播要點解析對2004年IT市場作一總結，特別是PC和效勞器市場IBM、HP、聯想、方正、浪潮等重點市場的表現作一簡單概述突出DELL在2004年的中國業績再一次強調DELL的直銷模式進一步被國人接受得出DELL是2004年IT市場最大贏家的結論2004，IT市場誰是勝者傳播形式電視專訪演繹文章5篇媒體目標BTV科技新干線BTV科貿觀察3/20/202586傳播要點解析DELLPC機中國銷量DELL效勞器中國銷量DELL筆記本中國銷量DELL銷量中國的綜合排名權威市場分析機構的數據綜合闡述DELL在2004年又一次實現了飛躍DELL2004實現又一次飛躍傳播形式平面專訪演繹文章6篇媒體目標IT類財經類3/20/202587直接面對挑戰——產品性能立體評測活動時間：2004年1-2月活動建議3/20/202588“直接就是價值〞——DELL2005年全國DIY巡展活動時間：2004年1-4月活動建議3/20/202589DELL全國DIY巡展活動方案活動建議1、巡展活動安排3/20/202590DELL全國DIY巡展活動方案2、巡展媒體傳播配合：前期-預熱期項目目的方式預熱發稿預熱在當地媒體預先報道巡展活動，吸引企業、消費者參與。巡展期間項目目的方式媒體參與花絮報道各地平面、電視媒體參加新品介紹會、客戶論壇消費者日活動花絮報道后期-結束項目目的方式軟文報道深度報道設計題目：“從直接營銷到直接溝通-DELL的取勝之道”活動建議3/20/202591第三階段直接DELL，務實企業3/20/202592內容日常傳播傳播話題企業標桿是這樣樹起的DELL給中國帶來了什么？DELL：文化理念的領先者對置疑DELL文化的置疑活動配合DELL公益大行動CEOMarketing振興東北計劃“2008奧運之星”贊助計劃第三階段時間：2005年5月-9月主題：直接DELL，務實企業目的：通過對DELL企業文化的透析以、對不利于DELL企業文化聲音的置疑，以及DELL在中國市場的地位的傳播，樹立DELL良好企業公民的形象3/20/202593傳播要點解析眾多的中國企業正在從粗放式營銷轉向精細化營銷，從產品為中心轉向客戶為中心。DELL更是這方面的楷模客戶關系管理呼叫中心管理直復營銷營銷網絡營銷多客戶接觸通路組合數據庫營銷閉環營銷到量化營銷DELL無疑是在中國各類企業中一枝獨秀的標桿企業

企業標桿是這樣樹起的傳播形式深度稿演繹文章5篇媒體目標大眾類、IT類財經類、網絡3/20/202594傳播要點解析DELL給中國帶來了什么？傳播形式平面專訪演繹文章5篇媒體目標大眾類、IT類財經類、網絡3/20/202595傳播要點解析DELL：文化理念的領先者傳播形式電視專訪演繹文章5篇媒體目標CCTV2互聯時代3/20/202596傳播要點解析置疑“不重視客戶〞DELL是為數不多最早提出，關注客戶體驗的企業。不斷變化的客戶體驗動態指標顯示板聳立在每個員工的必經之路，時刻提醒員工企業在關注的對象。置疑“員工不滿意〞沒有一個企業能讓所有的員工滿意，DELL能夠準確地對每個員工進行考核，拿著自己不及格的成績單走比沒人知道成績是多少走當然更會發出批評聲音。找到一些離職員工來作為DELL丑陋的佐證不能說明任何問題。置疑“不注重中國式關系〞DELL專注于“一心一意搞建設〞，不大注意拉關系，結交人，其高層管理者更多地是實干家，不象其他企業領導者那樣多為“市場政治家〞。對置疑DELL文化的置疑傳播形式深度稿件演繹文章3篇媒體目標大眾類、IT類財經類、網絡3/20/202597DELL公益大行動目的：配合傳播戰略、樹立DELL公司良好企業公民形象培育企業美譽度，為未來可能的危機打預防針設想：選擇贊助或籌劃一項有意義的公益事業，建議在教育、環保領域。配合公益事業，進行媒體傳播PR活動，擴大事件影響力形式：建議與慈善機構或政府部門和一家重點媒體〔北京青年報〕合辦時間：2004年5-9月活動建議3/20/202598備選公益慈善合作工程介紹活動建議1、“拯救中國虎〞工程3/20/202599備選公益慈善合作工程介紹工程背景“心理陽光工程〞是一項由共青團中央、中國青年報社、教育部和衛生部共同發起的大型公益活動，旨在關注國民精神健康事業，共同提高全社會、特別是青少年的精神健康水平，被譽為21世紀的希望工程。活動設想贊助“大學生心理健康手冊〞，DELL形象廣告與該書一起發放到全國300萬大學生手中DELL與心理陽光工程一起走入校園活動媒體傳播配合工程啟動新聞發布會重點媒體跟蹤報道活動建議2、心理陽光工程3/20/2025100備選公益慈善工程介紹

工程背景目前中國大學畢業生就業形勢越來越嚴峻，已經成為社會關注的焦點。DELL公司與教育部、新東方、中國招聘網〔或51.job等〕合作推出全國畢業生工作技能培訓、就業指南效勞方案，旨在幫助畢業生提高自身素質和工作技能，并為畢業生提供就業指導。活動設想地點：活動除了以重點大城市為主外，還可選擇擁有高校的二級三級城市時間：從5月份一直延續到9月份內容：1、培訓班：如英語培訓班、電腦技能培訓等；方式是由各地教育部門配合，由DELL出資舉辦；2、就業指導培訓：由專家和當地教育部門為大學生進行就業指導培訓，課程包括：外企招聘要求、面試技巧、等系統介紹；3、現場模擬指導：專家現場模擬面試，指導面是技巧；4、公益活動期間可在學校進行DELL公司及其產品展覽；

媒體傳播配合活動建議3、“DELL幫你找工作〞公益活動新聞發布會：前期、后期舉辦三家聯合新聞發布會各地媒體跟蹤報道深度報道：DELL成功案例分析3/20/2025101CEOMarketing目標及策略DELLCEO積極參加各種高層論壇/會議/評獎和Top媒體訪談，通過樹立其個人的權威領導形象加強DELL在中國市場的Thoughtleadership。重點推薦博鰲論壇；IT財富論壇CCTV-2年度經濟人物提名；相關行業風云人物榜CCTV-2“對話〞〔Dialogue〕節目Top10媒體CEO訪談欄目活動建議博鰲亞洲論壇成立于2001年。是目前亞洲最具權威性的非官方、非贏利、定期、定址的國際組織，業已成為每年亞洲政界、經濟界進行經濟合作交流的重要非官方會議。中央電視臺中國經濟年度人物評選活動，是目前經濟領域最具權威性的人物評選活動之一。每年在全國經濟學者、企業家、政府官員及普通民眾中選舉出對一年來中國經濟最具影響力的十個人物。3/20/2025102CEO校園巡講3/20/2025103DELL出版方案設想編寫出版一本全面描述和系統總結DELL在中國創業、開展和變革的書籍，宣揚DELL中國市場成功之道，提升其品牌地位編寫方式贊助國內著名記者/作家深入DELL總部和中國企業考察，撰寫此書預期效果通過媒體傳播和簽名售書等各種推廣手段將此書打造成一本暢銷書帶動媒體乃至社會各界對DELL的新一輪關注熱潮活動建議3/20/2025104“振興東北〞方案目標及策略積極響應中國政府振興東北工業基地的號召，由DELL出面組織系列中美企業家和經貿交流活動，表達DELL強烈的社會責任感長白山論壇組織中美政府和企業界人士于2004年夏天于長白山聚會，探討振興國營大企業之道，展望中美在東北地區的經濟合作前景。沈陽經貿洽談論壇后于沈陽組織中美兩國經貿洽談會，為兩國經濟和企業合作牽線搭橋。實地考察DELL組織上述參會者實地考察DELL在東北地區的主要生產和研發基地，展示DELL對“振興東北〞的決心和投入。活動建議3/20/2025105“2021奧運之星〞贊助方案3/20/2025106市場分析策略推導公關實施今天的議題公司介紹媒體管理危機管理建立DELL集團獨有的核心媒體隊伍為DELL打造暢通的媒體通道建立危機預警與處理系統媒體管理媒體對于企業建立順暢的對外溝通渠道起著至關重要的作用，合理、高效的媒體關系管理系統，是企業溝通環節的重要組成局部。目的3/20/2025108媒體分類有效媒體媒體的一般職能，即信息的發布。此類媒體眾多，但由于媒體本身受眾的局限性，是的傳播效果產生局限性。兼具一般媒體的職能，但由于這些媒體的受眾廣泛，在傳播中效果顯著，每個地區均有一些重點媒體。兼具重點媒體職能的同時，對行業輿論，公眾輿論具有導向作用。核心媒體重點媒體一般媒體媒體管理3/20/2025109媒體管理的核心企業記者媒體發布信息闡釋觀點引導輿論影響市場外表上企業要與媒體進行雙向溝通，而且完成發布信息、闡釋觀點、引導輿論和影響市場的功能是通過媒體完成的，但媒體是以許許多多記者為載體的，而記者才是完成以上功能的關鍵所在。所以企業管理媒體的核心是對于記者的管理。媒體管理3/20/2025110一般性的信息發布把握各媒體中報道方向的記者行業“大鱷〞級記者記者分類有效記者核心記者重點記者一般記者媒體管理3/20/2025111不同記者關注程度及策略核心媒體重要媒體一般媒體核心記者★★★★★★★★★★★★★★★重要記者★★★★★★★★★★★一般記者★★★★★★★★★★★★★應給與重點關注，盡量做到主動經常溝通，交換意見，一般性媒體事務參與較少，可作為企業高級戰略顧問，高層人員一對一溝通與交流，注重情感溝通。★★★★重點關注，做到主動頻繁溝通信息，交換意見。由于對各自媒體其導向作用，因此掌握了他們也就掌握了他們所在的媒體。可作為企業長期日常顧問，注意同級別小范圍溝通，注重情感溝通。★★★經常性溝通，強調信息的更新，技術層面顧問，業務人員情感溝通。★★非主動性溝通，被動性提供信息。媒體管理3/20/2025112GCI核心記者管理機制優勢有利于DELL媒體隊伍的穩固與加強；有利于在媒體范圍內的提升DELL企業形象；有利于及時有效的信息傳播；有利于掌握各媒體媒體動向；有利于對媒體進行區別個性化對待；有利于媒體的為我所用；有利于危機的預警與處理。媒體管理3/20/2025113GCI核心記者管理機制根底核心媒體Database媒體、記者及其屬性信息完整可以進行各種個性化查詢、搜索、訂制對記者實施可跟蹤的量化管理根據記者情況隨時進行更新媒體資源不會因人員流動而流失詳盡、便捷、量化、易更新、永不流失媒體管理3/20/2025114建立利用Access2000軟件建立DELL媒體數據庫維護GCI負責定期對數據庫進行維護、更新，并與DELL進行數據交換運作GCI可以幫助DELL充分利用進行媒體日常傳播，如:根據數據庫信息，定期向核心媒體發送DELL的新聞稿件等；GCI可以通過對數據庫的分析為DELL提供媒體傳播建議，如：根據媒體特性、記者以前表現、歷史紀錄來確定某一公關活動的媒體名單等；媒體數據庫建立、維護、運作媒體管理3/20/2025115GCI核心媒體維護方式〔一〕媒體管理定期與重點記者或核心記者進行溝通，就企業開展，產品性能，市場等問題交換意見。頻率：1-2次/月參與人員：重點記者3-4人、GCI高層人員、DELL管理人員形式：進餐、喝茶、訪談、高爾夫、釣魚日常情感關心為加強與記者的情感溝通，建議多采用人性化情感關心方式。形式：聚會、問候、節日拜訪、禮品贈送、共同進餐…………區域媒體答謝聯歡活動對各地區媒體記者進行答謝，舉行聯誼活動時機：可利用各種節日，如新年、春節、中秋、記者日等頻次：每年各地區各一次區域：以北京、上海、廣州、成都四地為中心，涉及個周邊城市。形式：聯誼會、旅游……核心及重點記者定期溝通