中國廣播廣告行業發展環境、市場運行格局及前景研究報告—智研咨詢內容概要：隨著現代社會生活節奏的加快以及用戶信息消費習慣的變遷，手機占據了太多碎片化時長，新聞資訊類信息的獲取渠道基本上已經被手機替代，廣播節目收視時長不斷下降，廣告收入也面臨持續下降的窘境。根據國家廣播電視總局發布數據顯示，2023年，我國傳統廣播電視廣告收入下降，而新媒體廣告收入增長。其中，全國廣告收入為3435.36億元，同比增長2.78%。但廣播廣告收入為67.31億元，同比下降8.70%。關鍵詞：廣播廣告產業鏈、廣播廣告發展現狀、廣播廣告競爭格局一、廣播廣告行業概述廣播是通過無線電波或金屬導線，用電波向大眾傳播信息、提供服務和娛樂的大眾傳播媒體。廣播廣告是指通過廣播媒體傳播、訴諸人的聽覺的廣告?。通常運用語言，或用語言、音響、音樂相互配合來表現的廣告內容，一般在廣告節目中播出，或利用各類節目的間隙插播?。廣播廣告是依附于廣播媒體而“開花結果”的一種經營和宣傳，其優勢主要有：廣播廣告的交流感與意境性；廣播廣告的流動感與兼作性；廣播廣告覆蓋的無限性與廣播廣告受眾的全面性；廣播廣告的低投入與高回報。廣播廣告主要特點目前，傳統廣電媒體面臨著用戶活躍度和留存率低、內容創新滯后、平臺競爭力不強、產品運營和市場拓展能力不足等問題。在數字經濟的大潮下，廣電媒體造血能力羸弱，經營仍處于結構調整階段。同時，當前年輕人更傾向于使用移動設備觀看視頻內容，直接導致傳統廣電受眾逐漸分流，受眾注意力分散，進而影響了廣播廣告的曝光率和廣告效果。在此背景下，我國為保障傳統廣播廣告健康發展，相關部門陸續推出法規政策，如《“十四五”廣告產業發展規劃》等，提出了廣告產業向專業化和價值鏈高端延伸、產業發展環境進一步優化、發展質量效益明顯提升、產業創新能力和服務能力不斷提高、廣告法制體系進一步完善、廣告作品質量進一步提升、廣告市場秩序持續向好等發展目標。同時，提出一系列金融互助互惠政策，保障廣播廣告企業創新發展。中國廣播廣告產業政策一覽相關報告：智研咨詢發布的《中國廣播廣告行業投資戰略分析及發展前景研究報告》二、廣播廣告產業鏈廣播廣告是一個相對復雜且緊密相連的系統，它涵蓋了從廣告需求方到廣告受眾的多個環節。產業鏈上游包括發射機、音源設備、存儲器、信號放大處理器、傳輸線路、揚聲器等電臺設備以及信號傳輸、廣告內容制作等。其中，上游廣告需求方提出廣告需求或提供制作完成的廣告內容，并支付廣告費用。產業鏈中游為廣告宣傳環節，目前，我國傳統廣播電臺主要通過提供廣告時段來獲取廣告收入，新興廣播企業通過內容創新、傳播形式融合獲取其他業務收入。下游為廣播廣告聽眾。廣播廣告產業鏈三、廣播廣告發展現狀21世紀以來，隨著互聯網、網絡電視、短視頻等新視聽平臺的崛起，廣告宣傳渠道也迎來了洗牌，廣告制造廠商傾向于更直觀、更高效率的電視廣告，逐步放棄廣播廣告宣傳；同時，部分城市的商業電臺面臨取消或倒閉，廣播廣告日益萎縮，廣告播放量逐年減少。2023年，全國廣播廣告播放時長為136.02萬小時，同比下降3%。但廣播公益廣告篇幅短小，投入不大，便于傳播，特別適合全媒體傳播，具有獨特的宣傳優勢。近年來，中央和地方各級政府及制作機構對公益廣告宣傳高度重視，全國各級廣電機構堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，先后制作播出了一大批優秀公益廣告作品，數量、質量均有大幅度提升，廣播公益廣告制播從數量到質量都有長足發展，涌現出一大批有思想有溫度有品質、吸引力感染力影響力強的優秀作品。2023年，全國廣播公益廣告節目播出時間61.23萬小時，同比增長3.92%，占廣播廣告節目播出時間的45.08%。其中，《鼓舞中華》《歷史的聲音》《中國道路》等公益廣告廣受社會好評，助推社會主義核心價值觀“入腦入心”。2018-2023年中國廣播廣告節目播出時長隨著現代社會生活節奏的加快以及用戶信息消費習慣的變遷，手機占據了太多碎片化時長，新聞資訊類信息的獲取渠道基本上已經被手機替代，廣播節目收視時長不斷下降，廣告收入也面臨持續下降的窘境。根據國家廣播電視總局發布數據顯示，2023年，我國傳統廣播電視廣告收入下降，而新媒體廣告收入增長。其中，全國廣告收入為3435.36億元，同比增長2.78%。但廣播廣告收入為67.31億元，同比下降8.70%。2018-2023年中國廣告收入及廣播廣告收入四、廣播廣告企業競爭格局?目前，為迎合消費者多元化視聽需求，中國廣播電臺企業開始尋求創新，行業內除傳統廣播電臺外，還涌現大量網絡廣播電臺和音頻平臺等。?目前，傳統廣播電臺在中國廣播市場中仍然占據重要地位，如中央人民廣播電臺?、?中國國際廣播電臺?、?廣東電臺?、?上海人民廣播電臺?和?北京人民廣播電臺?等，其具有較高影響力，并通過多元化頻率覆蓋不同的受眾群體，提供新聞、交通、音樂、文化等多種內容。但由于其具備較高的官方權威性，對于廣告宣傳內容、價值觀等要求更高，因而其廣告業務大多以代理為主。我國知名廣播代理企業包括交廣互聯文化傳媒（北京）有限公司、?北京盛世名揚廣告有限公司、中視電傳傳媒股份有限公司、北京標格廣告有限公司等，這些公司在廣播廣告領域有著豐富的經驗和專業的團隊，能夠為客戶提供高質量的廣告代理和制作服務。此外，隨著互聯網的普及，網絡廣播電臺和音頻平臺逐漸崛起，成為廣播市場的重要力量。?網易云音樂?、?喜馬拉雅?等網絡音頻平臺憑借其便捷性和豐富性，吸引了大量用戶，對傳統廣播電臺構成挑戰。這些平臺不僅提供多樣化的音頻內容，還通過廣告、會員訂閱等方式實現盈利?，成為廣播廣告宣傳的主要途徑。中國廣播廣告行業競爭格局五、中國廣播廣告發展趨勢研判1、融合數字化技術發展隨著數字化技術的不斷進步，廣播廣告也在逐步融合新技術，以提升廣告效果和用戶體驗。如通過大數據和人工智能技術，廣播廣告可以實現更精準的受眾定位和廣告投放，提高廣告的轉化率和效果。同時，數字化技術也為廣播廣告提供了更多的創意和表現形式，如音頻互動廣告、語音合成廣告等，這些新興形式能夠吸引更多年輕受眾的關注和興趣。2、內容創新與個性化定制在內容方面，相較于電視、短視頻等視聽同步的廣告形式，廣播廣告缺乏畫面感，難以引起消費者的注意。因而，廣播廣告需要不斷創新，以符合受眾日益多樣化的需求，包括制作高質量的廣告內容、采用有趣的創意和表達方式，以及結合時事熱點和受眾興趣進行廣告投放。此外，個性化定制也是廣播廣告發展的重要趨勢之一。通過了解受眾的喜好和需求，廣播廣告可以提供更加個性化的內容和服務，增強受眾的參與感和歸屬感，以提升廣告聽眾的收聽欲望。3、多渠道整合與跨平臺營銷在媒介融合的背景下，廣播廣告需要與其他媒介進行多渠道整合，以實現更廣泛的覆蓋和更高的傳播效果。如通過與電視、網絡、社交媒體等媒介進行聯動，形成“廣播+”跨平臺的營銷網絡。利用其他媒介向廣播媒體引流，從而提升廣播廣告的曝光率和影響力，還能夠為廣告主提供更多的營銷選擇和策略組合。以上數據及信息可參考智研咨詢（）發布的《中國廣播廣告行業投資戰略分析及發展前景研究報告》。智研咨詢專注產業咨詢十五年，是中國產業咨詢領域專業服務