社媒研究藝恩出品藝恩出品2025年Part01家電行業宏觀表現Part03社媒營銷解讀source：《家電行業研究：25年國補開啟；家電補貼效果如何判斷》4?2025.02藝恩ENDATAInc.政策解讀：2024年國補政策延續： 3,000億國債基金支持2024年國補政策延續： 3,000億國債基金支持二級能耗及以上或無能耗產品補貼2024年第四季度家電行業在“國補”帶動下業績強勁增長。2024年底結束后到2025年3月份兩會召開前，政策刺激或存在空窗期，憂慮消費信心不足，截止目前全國十多個省份公布刺激政策從2025年1月1日起無縫銜接，執行到2025年底，政策力度和誠意均超預期。2025年將延續2024年的“國補”補貼標準，并優化調整部分政策。20252025年國補政策調整：2025年將把各地執行情況納入分配機制810億元以舊換新資金向實施較好的地區傾斜。中小商家參與度提升銷售渠道：的專屬入口，把所有可以使用國補購買的商品匯集到了同一個source：桌面研究5?2025.02藝恩ENDATAInc.source：國家統計局6?2025.02藝恩ENDATAInc.市場銷售表現：2024年12月家電社零總額銷售額同比增長銷售額環比增長2024年12月家電社零總額銷售額同比增長銷售額環比增長2023年以來家電整體表現 2023年 2024年source：奧維云網，國金證券研究所7?2025.02藝恩ENDATAInc.品類銷售表現：24年“國補”對主要家電品類銷量產生了顯著的提振作用，其中對于掃地機器人、油煙機、空調品類拉動效果最為明顯2024年家電主要品類線上銷量同比69%53%41%35%19%18%18%16%19%18%9%12%9%5%5%0%-1%-1%油煙機掃地機器人-1%-1%-1%油煙機掃地機器人-11%社媒觀察國補社媒表現：24-25年“國補”政策引發社媒熱議，相關話題社媒討論度飆升，政策協同雙十一激發用戶以舊換新熱情24-25年“國補”周期聲量：1,512萬，環比：↑50%24-25年“國補”周期互動量：4.18億，環比：↑92%互動量400350300250200150100500聲量聲量12,00012,00010,0008,0006,0004,0002,0000Apr-24May-24Jun-24Jul-24Aug-24Sep-24Oct-24Nov-24Dec-24Jan-25source：藝恩營銷智庫，數據統計周期：2024年4月-2025年1月；監控平臺：全網9?2025.02藝恩ENDATAInc.社媒聲量渠道：用戶主要在抖音及小紅書討論“國補”相關內容，抖音是品牌觸達用戶的核心渠道，小紅書是“薅羊毛社媒聲量渠道：抖音u小紅書u微博熱門話題TOP5#美的以舊換新#以舊換新#美的小藍盒計劃#海爾家電以舊換新#國補主要內容類型熱門話題TOP5#國補#以舊換新#家電#雙十一#蘇寧以舊換新主要內容類型熱門內容平臺補貼內容是微博“國補”相關主要內容。source：藝恩營銷智庫，數據統計周期：2024年9月-2025年source：藝恩營銷智庫，數據統計周期：2024年9月-2025年品類聲量表現：空調潛在需求最旺盛，美的“國補”力度激發參與熱情?空調潛在需求旺盛帶動美的品牌聲量上漲，美的積極參與“國補”活動，積極推893%788%743%706%603%576%585%603%576%526%454%454%454%378%環比增速378%370%微波爐電飯煲空調冰箱洗衣機熱水器電視家用灶具吸油煙機電腦凈水器洗碗機微波爐電飯煲TCLCOLMOsource：藝恩營銷智庫，數據統計周期：2024年4月-2025年1月；監控平臺：全網11?2025.02藝恩ENDATAInc.品類聲量表現：補貼政策提振智能清潔家電消費需求，代表品牌關注度提升312%259%聲量環比增速聲量環比增速133%107%掃地機器人洗地機智能門鎖智能衛浴/花灑智能音箱source：藝恩營銷智庫，數據統計周期：2024年4月-2025年1月；監控平臺：全網12?2025.02藝恩ENDATAInc.品類聲量表現：手機、智能手表換新需求最高，小米憑高性價成用戶重點選購?高聲量品牌主要為手機品牌，小米品牌認可度最高，成為用戶重點換新選擇。247%229%169%聲量環比增速聲量環比增速120%80%智能手表手機相機平板電腦耳機投影儀智能手表手機OPPOTCLsource：藝恩營銷智庫，數據統計周期：2024年4月-2025年1月；監控平臺：全網13?2025.02藝恩ENDATAInc.消費者換新原因洞察：消費者換新的最主要動力源于對居住空間優化和生活便利性提升的強烈需求，經濟能力提升為其提供基礎?達人測評對于消費者產生換新意向具有推動作用。改善居住環境舊產品無法使用提高生活便利性舊家電功能無法滿足經濟提升，想將產品換新家居空間變化替換更加節能產品價格優惠不想錯過審美變化響應國家政策換新服務完善看到達人測評，想要購買40%37%33%33%28%27%23%21%18%18%15%13%動啊！趁著天貓的國補活動換了新的小家電”“新家已經入住快一個月了，上次國補時把該買的電器都七七八八買了差不多了！”動又開始啦”“剛好最近天有家電國補活動看了下優惠力度真的很大剛好好國補買個電視。”清潔也方便，趁著國補入手超值source：藝恩營銷智庫，《2024年天貓國補換新家享行業白皮書》14?2025.02藝恩ENDATAInc.人群畫像：年輕且居住在高線城市的女性用戶通過小紅書多維度內容獲取“國19%81%性別分布年齡分布19%81%47%26%男26%11%8%女11%8%4%2%3%<1818-2425-2930-3435-3940-44>44廣州上海4%2%3%<1818-2425-2930-3435-3940-44>44廣州上海深圳杭州鄭州3.2%source：藝恩營銷智庫，數據統計周期：2024年9月-2025年1月；監控平臺：小紅書15?2025.02藝恩source：藝恩營銷智庫，數據統計周期：2024年9月-2025年1月；監控平臺：小紅書人群畫像：下沉市場的成年男性用戶更傾向于通過抖音獲取真實、實用的“國補”優惠信息，關注政策細節和實際優惠力度濰坊重慶煙臺青島運城3…3…63%29%23%30%12%18-2425-3435-44>44source：藝恩營銷智庫，數據統計周期：2024年9月-2025年1月；監控平臺：抖音16?2025.02藝恩source：藝恩營銷智庫，數據統計周期：2024年9月-2025年1月；監控平臺：抖音3社媒營銷解讀社媒投放概況-抖音：,抖音投放金額主要頭部/初級達人傾斜,初級達人粉絲活躍度高，投放KOL數量普通用戶2.7%普通用戶2.7%初級達人,21.0%頭部達人58.6%腰部達人,16.3%1.5%各層級達人種草數據表現萬181614121086420互動量均值互動量/粉絲量0.170.0430.035頭部達人腰部達人初級達人0.10.00.00.0各內容類型互動量表現source：藝恩營銷智庫，數據統計周期：2024年9月-2025年1月；監控平臺：抖音18?2025.02藝恩ENDATAInc.社媒投放概況-小紅書：小紅書達人投放規模顯著，腰部/初級達人是主要投放對象，初級達人粉絲活躍度好，家居家裝類內容互動表現突出57,50026,107投放KOL數量普通用戶5.6%初級達人,23.4%頭部達人,12.6%腰部達人,58.4%各層級達人種草數據表現各層級達人種草數據表現萬0.20互動量均值互動量/粉絲量0.220.070.01頭部達人腰部達人初級達人各內容類型互動量表現source：藝恩營銷智庫，數據統計周期：2024年9月-2025年1月；監控平臺：小紅書19?2025.02藝恩ENDATAInc.社媒種草現狀-抖音：標題：用格萊美慢鏡頭打開人間煙火（新春特別版）#vivox20系列#vivo拍的年度照片#國補互動量：82.7w標題：用格萊美慢鏡頭打開人間煙火（新春特別版）#vivox20系列#vivo拍的年度照片#國補互動量：82.7w標題：想吃誰做的早餐就艾特誰～#生活小家電#寶媽攻略#小家電國補#小米凈水器#小米凈水器互動量：77.5w標題：你能接受外賣是預制菜嗎？#美的冰箱#美的m60冰箱#美的以舊換新互動量：83.7wsource：藝恩營銷智庫，數據統計周期：2024年9月-2025年1月；監控平臺：抖音20?2025.02藝恩ENDATAInc.社媒種草現狀-小紅書：標題：Infp一個人住真的能少很多煩惱互動量：13.3w粉絲數：41w標題：Infp一個人住真的能少很多煩惱互動量：13.3w粉絲數：41w標題：動線超絕的玄關設計！！去不班味一條路互動量：12.1w標題：非傳統5個收納設計，小戶型也能住出大平層互動量：13.8wsource：藝恩營銷智庫，數據統計周期：2024年9月-2025年1月；監控平臺：小紅書21?2025.02藝恩ENDATAInc.品牌營銷表現-抖音：草，其中美的種草規模領先，而格力的種草效率表現尤為突出。聲量400,000350,000300,000聲量400,000350,000300,000250,000200,000150,000100,00050,00004,0003,5003,0002,5002,0001,5001,0005000美的格力創維海信容聲海爾小天鵝TCL卡薩帝COLMO美的格力創維海信容聲海爾小天鵝TCL卡薩帝預估投放金額8,695.6w6,315.1w1,138.6w3,040.3w1,926.7w2,293.6w1,104.7w1,764.1w1,379.6w2,081.4wsource：藝恩營銷智庫，數據統計周期：2024年9月-2025年1月；監控平臺：抖音22?2025.02藝恩ENDATAInc.品牌抖音營銷案例-美的：“國補”期間，美的在抖音平臺的聲量實現迅猛增長；隨著25年政策延續，品牌聲量再度攀升，熱度持續走高。聲量聲量5,0004,5004,0003,500聲量5,0004,5004,0003,5003,0002,5002,0001,5001,0005000互動量萬20萬18161816141210864204月5月6月7月8月9月10月11月12月1月source：藝恩營銷智庫，數據統計周期：2024年4月-2025年1月；監控平臺：抖音23?2025.02藝恩ENDATAInc.品牌抖音營銷案例-美的：隨拍類內容有效帶動互動美的抖音投放達人金額占比普通用戶6.1%初級達人,6.1%初級達人,21.3%頭部達人,58.4%腰部達人,14.2%互動量均值互動量/粉絲量0.030.020.02 0.01頭部達人腰部達人初級達人美食隨拍旅游居家人文社科汽車科技親子劇情演繹source：藝恩營銷智庫，數據統計周期：2024年9月-2025年1月；監控平臺：抖音24?2025.02藝恩ENDATAsource：藝恩營銷智庫，數據統計周期：2024年9月-2025年1月；監控平臺：抖音品牌抖音營銷案例-美的：美的通過展現家庭溫馨場景，巧妙將產品融入真實生活，拉近與消費者的情感距離互動量：7.6w可不行#江浙滬老爸#互動量：6.4w互動量：5.2w秋天用20塊錢請朋友互動量：4.8w的m60冰箱#美的以互動量：4.5w互動量：4.2wsource：藝恩營銷智庫，數據統計周期：2024年9月-2025年1月；監控平臺：抖音25?2025.02藝恩ENDATAInc.品牌營銷表現-小紅書：海爾在小紅書投入力度最大，投放規模領先；小米則以高效的種草效果見長，而小天鵝憑借優質內容展現出突出的互動能力聲量45,000聲量45,00040,00035,00030,00025,00020,00015,00010,0005,0000萬600萬5004003002001000海爾3,222.7w1,495.6w海信1,132.5w卡薩帝1,580.1w榮耀2,224.7w海爾3,222.7w1,495.6w海信1,132.5w卡薩帝1,580.1w榮耀2,224.7w追覓1,145.7w科沃斯1,456.0w小米717.3w石頭1,714.3w預估投放金額1,105.0w預估投放金額source：藝恩營銷智庫，數據統計周期：2024年9月-2025年1月；監控平臺：小紅書26?2025.02藝恩ENDATAInc.品牌小紅書營銷案例-小天鵝：小天鵝積極投身“國補”活動，通過小紅書深度種草，互動量較平銷期環比增長超千倍，品牌小紅書營銷案例-小天鵝：小天鵝小紅書聲量趨勢聲量互動量聲量互動量（單位：萬）互動量聲量萬180160萬1801605,0005,0001401201001201008060402003,0002,0001,00004月5月6月7月8月9月10月11月12月1月source：藝恩營銷智庫，數據統計周期：2024年9月-2025年1月；監控平臺：小紅書27?2025.02藝恩ENDATAInc.