第二章農產品營銷環境學習目標課后練習實訓指導2.1企業與營銷環境的關系2.2農產品營銷宏觀環境2.3農產品營銷微觀環境2.4營銷環境分析方法●素質目標★形成對農產品的營銷環境的基本認識；●知識目標★了解企業與營銷環境之間的關系；★了解農產品宏觀環境及微觀環境的構成；●技能目標★充分認識環境對企業營銷活動的影響；★掌握營銷環境的分析方法；★能夠對具體的營銷環境進行分析；崗位技能要求對人口環境、經濟環境、政治環境、自然環境、技術環境、法律環境等宏觀環境進行有效分析。對競爭者、公眾、政府、供應商等微觀環境進行有效分析。利用分析結果，制定營銷策略引例：今年月餅不花哨（教材P31）你認為月餅的營銷受到哪些因素的影響？思考2.1企業與營銷環境的關系2.1.1農產品營銷環境的含義

關系農產品經營組織的生存和發展，影響與制約農產品經營企業營銷戰略的制定和實施，對農產品營銷活動產生影響和沖擊的不可控制的各種外部因素的總稱。農產品營銷環境可分為宏觀環境和微觀環境兩類。具有以下四個特點：（1）客觀性（2）動態性（3）復雜性（4）不可控性2.1.2企業與營銷環境的關系◆有效識別環境機會與環境威脅，◆通過可控因素，利用機會，規避威脅。產品價格分銷促銷文化因素技術狀況經濟形勢競爭結構政治法律力量研究適應開發研究遵從研究調整跟蹤調整研究提高創新4P營銷策略可控因素不可控因素宏觀環境（microenvironment）也稱為總體環境，由比較強大的社會力量所構成，它可以影響微觀環境中的各種力量。包括人口、經濟、自然、技術、政治法律、文化環境等（如下圖示）。2.2農產品營銷宏觀環境宏觀環境分析微觀環境顧客供應商競爭對手消費同盟組織內部環境2.2.1人口環境1、人口總量：決定著市場容量

2、人口結構：包括年齡結構、性別結構、受教育程度和家庭特點等。3、人口分布和流動討論：1、老年人增多給哪些行業帶來了機會？2、婦女就業人數的增多如何影響企業的營銷活動？3、家庭規模小型化對企業營銷活動有哪些影響？2.2.2經濟環境1、消費者收入：通常由以下指標衡量

國民生產總值一個國家或地區的所有常住單位在一定時期內在國內和國外所生產的最終成果和提供的勞務價值。國民生產總值反映一個國家的經濟水平國民收入一個國家物質生產部門的勞動者在一定時期（通常為一年）內所創造的價值總和。用國民收入總量除以總人口的比值，即是人均國民收入消費者收入消費者個人從各種來源中所得的全部收入，包括消費者個人的工資、退休金、紅利、租金、贈予等收入，主要是指消費者的實際收入2006年北京城市及農村居民人均收入（1）消費者的支出模式和消費結構的變化恩格爾（1821-1896）是德國統計學家。他在1875年研究勞工家庭支出構成時指出：當家庭收入增加時，多種消費的比例會相應增加，但用于食物支出的比例將會下降，而用于服裝、交通、保健、文娛、教育的支出比例將會上升。（2）恩格爾系數的計算公式如下：

恩格爾系數=食物支出變動的百分比/收入變動的百分比恩格爾系數是衡量一個國家、地區、城市、家庭生活水平高低的重要參數。2、消費支出模式聯合國對國家家庭富足的指標60%以上的為絕對貧困國家50%-60%為溫飽型國家40%-50%為小康型國家30%-40%為富裕型國家30%-以下為極富裕國家。我國居民的消費變化的恩格爾系數年份農民收入消費支出恩系數城民收入消費支出恩系數1978134116.067.7343311.1657.51985389317.4257.8739673.253.31993922769.6558.125772110.850.3199720901617.155.151604185.646.6200022531670.149.162804998.039.42006358711759城市居民恩格爾系數變化城市居民的系數由78年的57.5%下降到03年的37.1%。分析：農村居民恩格爾系數變化從78年的67.7%下降到2003年的45.6%，評價：根據聯合國以恩格爾系數判斷區域貧富程度的標準，可以的出結論：目前我國農村已經進入小康型的階段。而城市居民已經進入富裕型階段。但實際上如果用人均GDP等指標，我國社會水平還遠沒有達到“小康”和“富裕”。2007年溫總理的政府工作報告2006年“國內生產總值20.94萬億元，比上年增長10.7%；居民消費價格總水平上漲1.5%。經濟增長連續四年達到或略高于10%，沒有出現明顯通貨膨脹。——經濟效益穩步提高”。城鎮居民人均可支配收入11759元，（相當1434美元）；農村居民人均純收入3587元，（相當437美元）。北京2006年經濟增長數據人均地區生產總值超過6000美元。一、二、三產業比重分別為1.3%、28.7%和70%。城市居民人均可支配收入19978元，實際增長12.2%；農民人均純收入8620元，實際增長8.7%。

4、消費者儲蓄和信貸情況的變化消費者儲蓄一般有兩種形式：一是銀行存款，增加現有銀行存款額；二是購買有價證券。消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款，以購買商品。3、消費結構指消費過程中人們所消耗的各種消費資料（包括勞務）的構成，即各種消費支出占總支出的比例關系。我國農村居民人均社會消費支出構成年份社會消費食品支出居住支出娛樂服務7810067.7110.38510057.7918.233.899810053.4315.0710.02200010049.1315.47115915.8712.132.2.3自然環境1、環境保護：農業環境污染和生態環境保護區成為阻礙農業可持續發展和影響人體健康的重要因素。2、對農產品營銷的營銷體現在幾方面：選擇生產技術、生產原料、制造程序時；產品設計和包裝裝潢設計時；分銷和促銷過程中；產品售前、售中、售后服務中。思考：古語：橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳說明了什么問題？自然環境變化對農產品市場影響厄爾尼諾現象表現的自然災害從偶然出現變化成為經常發生的現象厄爾尼諾現象的周期性出現：大約每隔2－7年出現一次。至1997年的20年來厄爾尼諾現象分別在76－77年、82－83年、86－87年、91－93年和94－95年出現過5次。1982—1983年間出現的厄爾尼諾現象是本世紀以來最嚴重的一次，在全世界造成了大約1500人死亡和80億美元的財產損失。進入90年代以后，隨著全球變暖，厄爾尼諾現象出現得越來越頻繁。2.2.4技術環境

從農產品開發方面看，現代生物技術中的細胞工程、遺傳育種、基因工程等，技術的開創和發展，不僅促使農產品數量大幅度增加，農產品品質不斷提高，而且還能開發出自然界過去沒有的農業生物新品種。從對農產品營銷渠道的影響看，隨著工廠技術的發展，特別是Internet技術的出現和廣泛應用，農產品營銷渠道模式正在發生深刻的變化。

從對農產品促銷的影響看，由于網絡營銷是一對一和交互式的雙向溝通，顧客能直接參與農產品營銷活動，與營銷者進行商務洽談和情感的溝通，有助于加強企業營銷人員與顧客的合作等，及時地把握市場機會，而傳統的通過媒體或其他促銷工具的單向式促銷行為，不僅促銷成本高，而且促銷效率低。思考：技術水平的提高給農產品的營銷帶來何種負面影響？2.2.5政治法律環境

農產品營銷活動客觀上需要政府扮演管理者的角色，對農產品活動進行必要的、適度的宏觀調控。我國已頒布實施的與農產品營銷有關的法令主要有：“環境保護法”、“消費者權益保護法”、“價格法”、“廣告法”、“計量法”、“反不正當競爭法”等。企業應認真分析、研究有關法律、法規對農產品營銷活動的影響，規避風險、守法經營。2.2.6社會文化環境1、宗教信仰

每一種宗教和宗教團體內部都有各自的教規和戒律，影響、制約著宗教信徒們的生活方式，價值觀念、審美觀念和行為準則。企業在從事農產品營銷活動時，要適應目標市場上宗教信徒的生活習俗和興趣愛好，以發揮和創造市場機會、減少營銷風險；要了解目標市場上的宗教禁忌對信徒消費行為的影響，順勢而為。2、消費習俗消費習俗是人們長期形成的消費方式。它作為社會文化環境的一部分，受科技水平、文明程度、信仰、風俗等因素的影響，也受經濟、政治因素的影響，因此，不同國家和地區的消費習俗差別很大。

消費習俗是在一定的社會文化背景下長期形成的，具有相對的穩定性。企業應根據一個國家或地區消費習俗的特點，開展農產品營銷活動，開拓農產品市場；同時也要順應時代變革，對消費者的需求進行引導，注重改變某些落后的習俗。案例2-1：阿拉伯國家為什么歡迎巴西凍雞

歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優質雞用機器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時雞的個別部位稍帶點血，就裝船運出。當他正盤算下一筆交易時，不料這批貨競被退了回來。他迷惑不解，便親自去進口國查找原因，才知退貨原因不是質量有問題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國家的禁，不符合進口國的風俗。阿拉伯國家人民信仰伊斯蘭教，規定殺雞只能用人工，不許用機器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點血漬，否則便被認為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運。

巴西凍雞出口商吸取了歐洲商人的經驗教訓，不僅貨物質量好，而且特別注意滿足國外市場的特殊要求，尤其是充分尊重對方的風俗習慣。巴西對阿拉伯國家出口凍雞，在屠宰現場內嚴格按照阿拉伯國家加工要求，不用機器不用婦女，殺雞后把血漬全部清除干凈并精密包裝。巴西還邀請阿拉伯進口商來參觀，獲得了信任，使巴西凍雞迅速打進了阿拉伯國家的市場。相反，我國凍雞恰恰因為忽視了營銷環境，而失去了阿拉伯市場。3、價值觀念不同的社會文化背景下，人們對事物的態度和看法有很大差異，即價值觀念的差異，這要求企業在促銷方法上應有所不同。如日本人的文化把和諧放在首位，強調克己、規矩，所以日本企業的廣告宣傳往往突出人們對產品的共性，而美國人崇尚個性，喜歡標新立異，因而其廣告首先關注的是產品個性的張揚。討論：不同的審美觀如何影響企業的營銷活動，請舉例說明。

微觀環境（microenvironment）也稱個體環境，是指對組織的經營者有直接與立即影響的環境因素，包括組織內部環境、供應商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾。2.3農產品營銷微觀環境案例2-2：對平谷大桃的營銷活動分析2.4營銷環境分析方法2.4.1企業內外情況對照分析法

內外部分析，也稱為SWOT分析，是指一個公司需要界定其內在資源的強勢與劣勢，以及外在環境的機會和威脅。2.4.2矩陣分析法

綜合分析環境的機會與威脅理想環境機會多，威脅少冒險環境機會多，威脅多成熟環境機會少，威脅少困難環境機會少，威脅多案例2-3：對以下環境機會和威脅進行分析

某煙草公司了解到，影響該公司業務的因素有：1、衛生部門要求所有卷煙包裝盒均須印上警告文字：“據科學研究表明，每天抽煙會使人的壽命平均減少七年”；甚至還有人要求在煙盒上印上骷髏。2、愈來愈多的公共場所禁止吸煙，并為吸煙者另設吸煙室。

3、最近出現一種專咬煙葉的害蟲，如不能予以控制，則煙草將大量減產，煙草價格將上漲。4、公司科研人員正在研究一種可代替煙草的植物，如獲得成功，新的“煙草”將是無害而有益的。5、國外卷煙市場的需求量激增，主要是在發展中國家和地區。6、某些團體正設法促使大麻煙的生產和銷售合法化.2.4.3面對環境營銷的對策企業對付環境威脅的對策主要有3方面，見表2-1所示。

采取對策內容案例對抗策略試圖限制或扭轉不利因素的發展如煙草公司通過游說衛生部門，不在包裝盒上印警告性文字等減輕策略通過改變營銷策略，以減輕威脅的程度煙草公司通過研究代替品來減輕由于害蟲帶來的煙草價格的上升轉移策略將受威脅的產品轉移到其他市場或進行投資轉移，實行多角化經營煙草公司把市場轉移到發展中國家和地區本章小結請學生們自己總結:1、農產品營銷環境有哪些因素各自的特點和內容2、農產品營銷環境分析包括哪些內容3、對應營銷環境有哪些營銷戰略，各自的結構和應注意的問題。課程實踐真實項目訓練:為懷柔西溝富農合作社蘑菇營銷開展市場調查.詳細內容在實踐指導課中.9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Wednesday,February19,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。18:12:0018:12:0018:122/19/20256:12:00PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。2月-2518:12:0018:12Feb-2519-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。18:12:0