盛曉東

第二章：營銷培訓的組織與實施

第一節(jié)：臨時性營銷培訓的組織與實施

一.分析營銷培訓需求

二.明確營銷培訓對象

三.編制營銷培訓計劃與預算

四.設(shè)計培訓教案

五.選擇培訓場所

六.培訓前期準備

七.開展營銷培訓活動

八.評估營銷培訓效果

第二節(jié)：常規(guī)性培訓的組織與實施：年度培訓計劃的制定

一.對年度培訓計劃的基本認識

二.制定年度培訓計劃的常見錯誤

三.年度培訓計劃的制定原則

四.年度培訓計劃的制定流程

五.年度培訓計劃制定的基本模型

六.年度培訓計劃示例

七.制定年度培訓計劃的關(guān)鍵問題

本章提要：

作為企業(yè)的基本活動之一，培訓應該受到更多的關(guān)注。如圖2-1所示，培訓可以分為前

饋性培訓、實時培訓與后饋性培訓。

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前饋性培訓實時培訓后饋性培訓

也稱為常規(guī)性培訓活也稱為同步培訓或后饋培訓包括了兩

動，是指企業(yè)首先制現(xiàn)場培訓，該種培種情況：

定前瞻性的培訓計訓的特點是實效性、（1）培訓需求

劃，并在該計劃的指隨機性與小規(guī)模，多被動產(chǎn)生，培訓作

導下實施培訓活動并見于上級對下級的為一種糾正性的手

追蹤培訓效果，及工作中指導段出現(xiàn)的培訓活動，

時改善培訓方案。前（OJT）,因此，實時或

瞻性培訓多見于培訓培訓多作為一種培訓（2）臨時性或突

機制完善的企業(yè)，是方法出現(xiàn)。發(fā)性的培訓活動，受

人力資源促成的重要訓者較多且需要針

手段之一。對于共性問題開展

隹；川

圖2-1：培訓的分類

本章結(jié)合目前中國企業(yè)營銷培訓活動的特點，將重點介紹后饋性培訓活動（臨時性培訓）

與前饋性培訓（常規(guī)性培訓）活動的組織與實施流程與要點。

由于目前多數(shù)中國企業(yè)的營銷培訓活動還是在隨機、不規(guī)范的，針對于這種現(xiàn)狀，在第一

節(jié)，我們首先介紹臨時性的營銷培訓應該如何組織與實施，在第二節(jié)，我們將介紹如何制定營

銷部門的年度培訓計劃以配合開展常規(guī)的、系統(tǒng)的培訓活動的開展。

第一節(jié)：臨時性營銷培訓的組織與實施

據(jù)統(tǒng)計，中國目前有6000萬的銷售人員，另外，也有數(shù)千萬的、直接或間接為銷售與

客戶進行服務的部門，包括市場、服務等部門。然而，在這個龐大的群體中，真正接受過營銷

技能培訓的人員不足16%,接受過系統(tǒng)性營銷知識培訓的人員更是少之又少。目前，多數(shù)

企業(yè)的營銷培訓需求是隨機產(chǎn)生的。這具體表現(xiàn)在兩個方面。首先，表現(xiàn)為時間的隨機性

一企業(yè)缺乏系統(tǒng)的培訓計劃，想起來就組織員工進行培訓。其次，表現(xiàn)為培訓需求隨著問

題的產(chǎn)生而被動產(chǎn)生------通常，企業(yè)意識到在營銷方面出現(xiàn)問題之后，就會考慮使用什么

樣的方法才能解決這些問題，培訓是其中一種很重要的解決方法。

針對于這樣的培訓，基本的思路是：首先進行營銷培訓需求分析（全面了解培訓需求

產(chǎn)生的背景），通過對培訓對象的調(diào)查再次驗證這些培訓需求并明確培訓目標，之后結(jié)合企業(yè)、

受訓者的特點設(shè)計培訓課程、培訓方法，做出培訓計劃（包括安排培訓講師、確定教學目標、

準備培訓內(nèi)容、制作培訓教材、分配時間與地點、做出評估標準等）、申請培訓費用，之后，

就是例行的培訓準備、實施與評估階段，需要注意的是，在培訓結(jié)束之后，評估并不是最終目標,

而應將相關(guān)信息反饋給有關(guān)部門，以便于后期工作（包括再次培訓的安排、對類似培訓的建議

和相關(guān)培訓內(nèi)容在實際工作中的應用等）的開展。這類臨時性培訓活動具體的流程和相關(guān)主要

內(nèi)容請參見圖2-2。

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圖2-2：臨時性營銷培訓組織與實施的基本流程與相關(guān)重點工作

一.分析營銷培訓需求

分析培訓需求是設(shè)計培訓課程與教案的前提條件。營銷培訓需求應該理解為通過培訓手

段可以解決的營銷類問題，包括了營銷類專業(yè)知識、營銷類技能、正確的思維、工作觀念與心

理素質(zhì)五方面的內(nèi)容（在本節(jié)“1.2培訓需求內(nèi)容”中將詳細介紹）。只有適合企業(yè)特色和受

訓者特征的定制化的課程才是企業(yè)真正需要的，因此，營銷培訓需求的分析應該從企業(yè)的營銷

戰(zhàn)略（包括外部市場環(huán)境）和受訓者兩個層面進行調(diào)查。

從企業(yè)的營銷戰(zhàn)略（包括外部市場環(huán)境）進行培訓調(diào)杳的目的是為了全面了解企業(yè)在運

做過程中與既定目標相比出現(xiàn)了哪些偏差，營銷策略方面出現(xiàn)了哪些問題，面臨什么新的市場

環(huán)境和挑戰(zhàn)，并確定培訓可以解決其中哪些方面的問題，換言之，培訓是解決問題的一種方法。

通常，企業(yè)內(nèi)部的培訓課程會由內(nèi)外部的營銷培訓經(jīng)理共同擔綱，當外部營銷培訓經(jīng)

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理在為企業(yè)提供培訓服務時，需要在深入了解企業(yè)情況的前提下設(shè)計培訓課程。這些需要了解

的內(nèi)容包括了解該企業(yè)所在的行業(yè)的基本特征和企業(yè)成功的關(guān)鍵因素（需要特別關(guān)注那些有別

于同行業(yè)內(nèi)競爭者的關(guān)鍵因素），要分析企業(yè)在行業(yè)中的地位、領(lǐng)導者的遠景規(guī)劃、企業(yè)的戰(zhàn)

略意圖、目前的市場地位、營銷管理工作的基本情況以及影響業(yè)績進一步發(fā)展的（或潛在的）

瓶頸是什么。這樣，營銷培訓經(jīng)理就可以有的放矢地設(shè)計切合于企業(yè)實際情況的課程。例如，

在講述銷售管理體系這樣的課程時，通常的理論認為，銷售管理體系主要由三方面的要素構(gòu)成:

基本組織結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵業(yè)務流程與績效考核體系。對于處于轉(zhuǎn)型期的大型零售超市而言，通過業(yè)

務流程的優(yōu)化帶來整體成本的降低與運營效率的提高將是管理體系建立的基礎(chǔ)，因此，針對于

這類企業(yè)，關(guān)鍵業(yè)務流程部分的培訓是重中之重。

從個人層面來講，主要是針這于受訓者的個人經(jīng)歷、學習學習風格、崗位職責與素質(zhì)要求

等方面的內(nèi)容進行培訓需求調(diào)查。

1.1培訓需求的信號

臨時性培訓最顯著的特點在于培訓的被動性，即培訓缺乏前瞻性計劃，無法充分預見到未

來一段時間內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營需要對培訓的要求，往往是在企業(yè)出現(xiàn)了問題后被動產(chǎn)生培訓需求。

因此，把握住一些關(guān)鍵信號可以提醒企業(yè)注意及時安排培訓活動，這樣的信號包括：

1.1.1正面信號

?公司銷售額的激增和業(yè)務區(qū)域的擴大；

?員工升職；

?工作輪換；

?請外部的專業(yè)培訓或咨詢機構(gòu)進行診斷后提出培訓方面的建議。

1.1.2負面信號

?工作質(zhì)量低；

?來自公司內(nèi)、外部的抱怨；

-過高的員工流動率；

?工作中經(jīng)常出現(xiàn)失誤；

-無法按時按質(zhì)完成公司分配的任務；

?公司無法承擔超出自己能力的項目。

如果一旦出現(xiàn)了上述問題，企業(yè)的管理層就要認真考慮其根源是什么，可以通過

什么樣的方式來解決這些問題。更進一步而言，這些問題的解決也可以有效彌補企業(yè)培訓

計劃的不足。

特別提示：

X臨時性培訓需求是由于缺乏前瞻性培訓計劃而被動產(chǎn)生的，因此，關(guān)注企業(yè)經(jīng)

營中出現(xiàn)的這些關(guān)鍵信號可以幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)問題并分析如何通過培訓

解決問題。

1.2營銷培訓需求內(nèi)容的確定

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大量的研究表明，針對于企業(yè)營銷機構(gòu)的培訓，主要從五個方面開展，即專業(yè)知識、工

作技能、思維、觀念與心理。

1.2.1專業(yè)知識

專業(yè)知識是從事本職工作所應該掌握的理論體系和知識儲備。對于企業(yè)而言，專業(yè)知識

不僅包括那些顯而易見的知識，例如本企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品知識，也要了解那些非顯性的知識，如

該產(chǎn)品所具有的特性能夠為消費者帶來的利益點（如提供舒適的生活體驗等）。

專業(yè)知識也應該包括對競爭和競爭對手的正確認識和了解，如徙是企業(yè)現(xiàn)在的和潛在的

競爭對手、他們的產(chǎn)品或服務具有什么特征、他們是如何認識這些特征的、這些特征能夠為消

費者帶來什么樣的利益點、我們?nèi)绾慰创麄兊漠a(chǎn)品等等。

專業(yè)知識也應該包括企業(yè)的主要客戶知識。這包括了客戶的主要介紹、做生意的風格、主

要負責人的個人資料和與本公司的歷史交易數(shù)據(jù)。很多企業(yè)容易忽略客戶管理的定性化資料。

其實，在確立了長期合作關(guān)系之后，客戶更希望與企業(yè)建立個人感情的溝通，在客戶相關(guān)經(jīng)理人

生日的時候寄上一張賀卡、關(guān)心對方的子女入學問題等都是有效增進感情的手段。

對于專業(yè)知識的培訓是所有培訓內(nèi)容中最基本的，也是最大量的。相對而言，這類培訓

課程也比較容易設(shè)計。

1.2.2工作技能

工作技能培訓的目標是強化受訓者將知識轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的能力，例如，溝通技巧、銷售

開啟的技巧、談判、異議處理等都是企業(yè)銷售人員所應該具備的基本工作技能。

工作技能也應該包括創(chuàng)新的技能，這在培訓市場部、企劃部時人員時顯得尤為重要。

1.2.3思維培訓

思維培訓的主要任務是使受訓者的固有思維得以創(chuàng)新，改進.

企業(yè)培訓的目標不僅僅是灌輸知識、傳授技能，因為在工作中員工可以完全照搬這些知

識與技能，只有對員工的思維進行培訓才能解決創(chuàng)新意識的問題。人的思維定勢往往是自己造

成的，改變思維定勢，勢必對自己提出挑戰(zhàn)，要求超越自我。學會以一種嶄新的視角來看待問題,

這本身就是一種創(chuàng)造的過程。正是基于這樣的考慮，創(chuàng)造性思維訓練項目在我國剛剛興起就受

到了重視。

市場營銷課程在中國大陸推廣了數(shù)年，但是不少即便是接受了該課程培訓的企業(yè)或人員

還是沒有從根本上扭轉(zhuǎn)過來其基本做法，例如，不少企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品的時候，還是從企業(yè)自身

出發(fā)而忽略了潛在消費者的要求，在廣告中宣傳自己“部優(yōu)國優(yōu)”的企業(yè)還比比皆是。造成這

些問題原因主要有兩點：一是并沒有真正從思想上領(lǐng)會營銷的具體含義和理念，二是缺乏理論

轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的氛圍與具體措施。由此可見，思維訓練不是一朝一夕就可以輕易完成的，需要環(huán)境

的配合與堅持不慵地執(zhí)行與推進。

1.2.4觀念培訓

觀念培訓的主要任務是使受訓者持有的與外界環(huán)境不適應的觀念得以改變，這就包括了

企業(yè)核心價值觀、存在的社會價值、企業(yè)文化等一系列“軟件”。在麥肯錫公司設(shè)計的企業(yè)組

織結(jié)構(gòu)的7s模型（如下圖）中，核心價值觀居于整個體系的中心，被視為推動企業(yè)長

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久發(fā)展的動力。觀念的培養(yǎng)不是一朝?夕可以完成的，也不是通過簡單的講座就可以影響員工

的。這需要企業(yè)切實將經(jīng)營理念貫徹于日常工作中。例如，松下電器公司每天朝會時會統(tǒng)一安

排員工誦讀“產(chǎn)蛇艮國”、“光明正大”、“至誠合作”等松下電器奉行的“七精神”，也通過公司

內(nèi)各項工作的徹底推行，使這些觀念深入人心。

對個人而言，觀念是長期生活、工作經(jīng)歷的沉淀，人的行動會遵循其觀念而形成一定的

慣性和習慣。對受訓者觀念的培訓也就是一個提升個體對組織與外部環(huán)境適應性的過程。

圖2-3：麥肯錫的7s模型

1.2.5心理培訓

心理培訓的主要任務是開發(fā)受訓者的潛能。其主要目的是通過心理的調(diào)整，引導他們依

靠自己去開發(fā)自己的潛能。

現(xiàn)代教育理論認為，普通人只能應用自己全部能力的5%至8%,還有大量的潛力沒有

開發(fā)出來。這些潛能的開發(fā)主要依靠院校后繼續(xù)教育與培訓完成。

特別提示：

候營銷培訓應該從專業(yè)知識、工作技能、思維、觀念與心理等五個方面進行，相

應的課程設(shè)計也應該從這五個方面入手。

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1.3培訓需求分析的一般步驟

培訓需求分析是一向復雜且技術(shù)性很強的工作，在實際的操作過程中，一般應遵

循以下的步驟：

1.3.1分析問題的根源

在進行培訓需求分析時，首先需要辨別需求的本質(zhì)，即明確問題的表象與根源到

底是什么。從我們接觸的實阮情況來看，不少企業(yè)已經(jīng)有了一定的培訓意識，但是，對培

訓的作用還是沒有特別清晰的認識。例如，我們在為某企業(yè)提供相關(guān)服務時，發(fā)現(xiàn)銷售人

員近期內(nèi)銷售業(yè)績持續(xù)下降，其主管認為有培訓的必要性，但經(jīng)過的分析，發(fā)現(xiàn)原來影響

銷售下降的主要因素在于公司銷售政策的變化，顯然，培訓并不能夠解決這個問題，要進

行公司銷售策略的調(diào)整才能夠真正解決問題。由此可見，在實際工作中，培訓需求的分析

首先就需要分清通過表象分析產(chǎn)生這些問題的深層次原因究竟是什么，才能溯本歸源。

1.3.2確定培訓可以解決的問題

承上例，導致銷售下降的主要原因在于公司銷售政策的變化，這就需要公司做出改進方

案及時調(diào)整相關(guān)政策，作為整個改進方案的一部分，企業(yè)可以考慮就新政策實施過程中出現(xiàn)的問

題、應用新政策技巧（如談判、溝通）等方面的內(nèi)容在方案實施前對員工進行培訓。

1.3.3提煉問題、分類整理并分析問題的程度

在進行了第1、2步分析之后，培訓師就可以將培訓可以解決的問題進行分類整理，分

析這些問題對實現(xiàn)企業(yè)目標的影響。

1.3.4從組織分析、績效分析與任務分析三個方面進行全面的需求分析

從組織、績效與任務三個方面進行的分析可以進一步明確問題的屬性，確定培訓需求。

1.3.5最終確認需求并明確培訓目標

根據(jù)需求確定培訓應該達成的目標，即通過培訓可以解決哪些方面的問題，在什么時期內(nèi)

將問題解決到什么程度。

1.3.6制定培訓工作計劃

制定具體實施的培訓實施計劃，落實培訓活動并安排相應的后續(xù)活動（如定期評估、效

果反饋等）。

以上各個步驟可以歸納為下表：

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圖2-4：培訓需求分析的一般步驟

1.4全面培訓需求分析的三層次

全面的培訓需求分析應該從組織、績效與任務三個層次進行，每個層次都有不同的側(cè)

重點，企業(yè)的營銷培訓經(jīng)理應該從培訓需求的重要性與迫切性兩方面來分析應該從哪些層

次進行相關(guān)的培訓需求分析。

1.4.1組織分析

組織分析的目的是判斷培訓與公司經(jīng)營戰(zhàn)略和資源是否相適應，管理者對培訓的

意識以及對培訓的支持程度等問題。

組織分析可以從企業(yè)的戰(zhàn)略目標、企業(yè)的資源、企業(yè)的環(huán)境三個方面進行。

(1)企業(yè)的戰(zhàn)略目標

企業(yè)所面臨的外部市場環(huán)境決定了企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略，而營銷戰(zhàn)略和策略決

定了培訓的目標，因此，進行組織分析的第一步就是對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標進行分析。

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這樣的分析可以幫助我們從更高的一個層次分析問題所在，從而找到與企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標

相適應的培訓目標。如果企業(yè)的目標不明確，則培訓有可能成為例行公事、流于形式。

（2）企業(yè)的資源

在通常情況下，培訓會出現(xiàn)在新員工入職、員工晉升、員工調(diào)換工作崗位三種情

況下。在進行培訓需求分析時，就需要充分考慮到這三面的變動對培訓的要求，即培訓需

要同時滿足企業(yè)的實際需要與未來發(fā)展的需要。培訓的管理部門或營銷培訓經(jīng)理必須對企

業(yè)可以應用于培訓中的人力、物力和財力等資源狀況有一個清晰的了解，以確保培訓的正

常開展。

（3）企業(yè)的環(huán)境

企業(yè)的環(huán)境是參加培訓的人員要面臨的問題。企業(yè)環(huán)境包括了培訓的環(huán)境與工作環(huán)境

兩個方面，既包括“硬”環(huán)境（物理空間），也包括了促進培訓開展的“軟”環(huán)境，如

文化氛圍等。

受訓者的環(huán)境分析的目的是充分考慮在培訓過程中來自企業(yè)的各種限制因素，如市場、

技術(shù)等，以確保培訓的成功。如果受訓者的培訓時間與工作要求相沖突，則培訓計劃很難

完成。即便是培訓的內(nèi)容很精彩，但如果受到環(huán)境的限制而影響到培訓的效果也是很可惜

的。

1.4.2績效分析

績效分析是通過對引起績效問題的原因給予剖析，從而明確哪些問題可以通過培

訓提升員工績效來加以解決，從而找出組織的培訓需求的方法。通過績效分析，可以判斷

出基本的培訓需求，它們之間的關(guān)系是：

培訓需求;理想的工作績效一實際工作績效

其中，理想的工作績效可以根據(jù)職務分析（或稱為“工作分析”）得出，是在完全

勝任該崗位工作的前提下工作的產(chǎn)出。通常，這可以參考《崗位職責說明書》（如表2-1

所示）。

表2-1：崗位職責說明書

崗位職責說明書

職位名稱大客戶經(jīng)理~~職位編號SM-006

隸屬部門特殊渠道部直接上級特殊渠道部總經(jīng)理

工作關(guān)系可直接晉升的職位：特殊渠道部總經(jīng)理

可平行調(diào)動的職位：銷售部經(jīng)理

可直接管理的職位：大客戶主管

崗位職責?負責制定大客戶開發(fā)戰(zhàn)略，建立公司的大客戶銷售

渠道；

?在公司統(tǒng)一政策的指導下，協(xié)助特殊渠道部總經(jīng)理

制定大客戶的銷售政策；

?對大客戶進行維護與跟蹤；

?協(xié)調(diào)本公司內(nèi)部與客戶方相關(guān)工作的開展。

任職要求所需學歷與專最低學歷：大學本科

業(yè)專業(yè)：市場營銷、管理

其它說明：經(jīng)濟學等專業(yè)車應屆畢業(yè)生也可以考

慮

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所需工作經(jīng)驗?本公司大客戶主管工作兩年；或

?其它公司類似工作三年

基本素質(zhì)要求-有強烈的責任感和事業(yè)心；

?有敬業(yè)精神和團隊合作精神；

?認可公司的經(jīng)營理念；

?遵守規(guī)章制度；

?能夠服從公司的統(tǒng)一安排。

性格特征?性格開朗；

?較強的溝通能力；

?待人接物真誠、有熱情；

?有一定的心理承受能力，敢于接受挑戰(zhàn)和

壓力；

?有開拓與創(chuàng)新精神。

所需技能培訓?入職培訓：有效溝通、時間管理、管理技巧

?中級培訓：銷售信用管理

?高級培訓：戰(zhàn)略大客戶管理、全面客戶服務管理

績效分析應該從企業(yè)與員工兩個層次進行。具體的內(nèi)容請參見下表:

表2-2：績效分析的主要內(nèi)容

企業(yè)層次員工層次

組織結(jié)構(gòu)設(shè)計是否了解工作內(nèi)容與績效標準？

崗位設(shè)計是否勝任現(xiàn)有工作？

各崗位職責是否愿意從事該工作？

各崗位的主要工作任務企業(yè)理想的工作績效與受訓者之間

的工作績效是否有差別？在哪些方

面有差別？

各崗位的基本任職要求受訓者個人認為績效不合要求的原

因是什么？

各崗位的基本素質(zhì)要求受訓者個人認為需要哪些方面的培

訓？

各崗位的理想工作績效受訓者是否有強烈的培訓動機？

各崗位的培訓計劃與執(zhí)行情況受訓者期望通過培訓達到的目標

由本表可以看出，面向企業(yè)與面向個人進行的績效分析重點是不同的，兩者相輔

相成，缺一不可。

1.4.3任務分析

在很多情況下，員工的業(yè)績不佳，可能不僅僅是知識、技能、態(tài)度等單一因素造成的,

因此，要真正了解培訓需求，還需要進一步做任務分析。任務分析的目的在于了解與績效

有關(guān)的工作的詳細內(nèi)容、標準，和達成工作所應具備的知識和技能，從而確定需要進行培

訓的知識、技能、能力等。任務分析的結(jié)果也是設(shè)計和編制培訓課程的重要資料來源。

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(1)任務分析的內(nèi)容

任務是對某特定工作崗位所從事的各項活動的表述。任務分圻一般重點分析關(guān)鍵工作、

工作標準、員工實際水平與任務之間的差距三個方面的內(nèi)容。

?關(guān)鍵工作

關(guān)鍵工作主要分析企業(yè)或員工完成工作任務所應具備的知識、技能、工作績效狀況。

?工作標準

工作標準主要分析企業(yè)或工作任務的發(fā)展以及這些工作對員工在知識、技能、態(tài)度或

行為等方面的要求。

?員工實際水平與任務之間的差距

員工實際水平與任務之間的差距，主要分析員工現(xiàn)有水平(包括知識、技能等方

面)與企業(yè)工作任務發(fā)展所需水平之間的差距。

⑵任務分析的程序

任務分析的最終結(jié)果要對企業(yè)的工作活動進行詳盡地描述，按一定的分析程序進行,

可以提高分析的效率和結(jié)果的準確、清晰。通常，任務分析可以按這樣的程序進行：

第一步：選擇待分析的工作崗位

進行任務分析時，要考慮選擇典型的、關(guān)鍵的、對培訓需求強烈的崗位進行分析，

這是解決培訓與工作時間占用的最好方式。

第二步：分析這些工作崗位所需要執(zhí)行的任務與要求

通過觀察、訪問等多種形式向各級人員了解完成工作任務的現(xiàn)有知識程度、技能水平、

工作績效狀況工作標準和員工現(xiàn)有水平與任務發(fā)展之間的差距，然后，與進行任務分析的

專家及專門人員共同討論。在該階段，需要了解的較為重要的問題有

?執(zhí)行該工作任務的頻率：

?完成該項任務需要的時間：

?該工作任務對業(yè)績的重要性；

?該工作任務的難度；

?該任務對員工的要求標準。

第三步：對結(jié)果進行分析

根據(jù)第二步得到的結(jié)果可以確定哪些任務是重要的、經(jīng)常執(zhí)行的和難度較大的，這也

是需要培訓解決的課題。一旦一項培訓的工作任務被確定之后，就要明確勝任這一項工作

任務所需要的知識、技能。對于培訓來說，獲取并認識有關(guān)該方面的信息對于培訓需要的

評估至關(guān)重要。對于培訓目標而言，知識、技能的學習難度也十分重要。

(3)任務分析的方法

在采用任務分析的方法也不盡一致，但以下三種方法是必須采用的。

?設(shè)定評分標準

對于各個任務，要從執(zhí)行頻率、重要性、難度等多個方面進行評定，設(shè)計評分標

準，以便綜合衡量是否需要培訓。

?借助于專家意見

由于任務分析中主觀因素比較重，因此，借助于專家的意見進行任務分析是比較重

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要的。

?關(guān)注關(guān)鍵任務

由于崗位工作的任務繁多，分析其中的關(guān)鍵任務可以提高任務分析的效率和質(zhì)量。一

般說來，崗位中的重點任務項目，都是培訓所應該關(guān)注的內(nèi)容C

特別提示：

1營銷培訓需求分析應該從企業(yè)、績效與任務三個方面全面進行，這樣才能全

面分析出培訓的真正需求所在。

1.5分析現(xiàn)行培訓需求與潛在培訓需求

培訓需求也可以進一步分為現(xiàn)行培訓需求與潛在培訓需求。這就要求企業(yè)的培訓

主管或營銷培訓經(jīng)理認真分析培訓需求的緊迫性、重要性，進而制訂一個詳細、系統(tǒng)的培

訓方案。例如，在新員工入職時，大多數(shù)企業(yè)都認為有必要對他們進行相應地培訓。需要

培訓什么呢？可能各有各的安排和主意。人力資源部門考慮的是要進行公司一般情況與一

般政策的介紹；而銷售部門則會要求結(jié)合本公司產(chǎn)品和客戶的特點進行產(chǎn)品知識與銷售技巧

的培訓；為了對應業(yè)務的長期發(fā)展，市場部也可能會安排市場分析與規(guī)劃方面的培訓，因此,

企業(yè)的營銷培訓經(jīng)理需要合理地統(tǒng)籌安排，明確哪些培訓課程需要在新員工入職時進行，哪

些課程在新員工熟悉了公司情況之后在部門內(nèi)進行。這就產(chǎn)生了現(xiàn)行培訓需求與潛在培訓需

求的差別。在這種情況下，就需要培訓的營銷培訓經(jīng)理根據(jù)崗位要求、業(yè)務的長短期規(guī)劃、

員工本人所具有的實際能力、企業(yè)可投入的資源等多種情況進行分析以確定現(xiàn)行的培訓需求

與前的培訓需求。

在實際工作中，由于企業(yè)考慮到成本、時間等多方面因素，企業(yè)會開設(shè)新員工的

入職培訓，但往往會忽視后期培訓（即潛在培訓需求）。也有很多人認為，既然在職培

訓是一種很重要的培訓手段,為什么還要在T作期間浪費時間、人力、物力夫安排脫產(chǎn)培

訓呢？我們可以這樣考慮。員工在工作中所表現(xiàn)出來的潛質(zhì)與能力并非意味著他可以勝任一

個更高的崗位。才華與視野是兩個相對迥異的概念。在銷售中表現(xiàn)出來的溝通、談判能力

并非代表著可以勝任內(nèi)部的管理或市場規(guī)劃等方面的工作。因此，當員工表現(xiàn)出了這方面

的潛質(zhì)，還需要進行一定時期的培訓（含脫產(chǎn)與在職培訓）以協(xié)助該員工從另一個不同的

角度認識新崗位所應具備的基本技能。

28

盛曉東

A

任職時間

圖2-5：現(xiàn)行培訓需求與潛在培訓需求

如圖所示，我們假設(shè)員工進入公司時個人能力與專業(yè)水平為A,為了達到崗位B

的要求，公司會為其安排入職培訓Tio其后，會隨著任職時間的延長與專業(yè)能力的提

升獲得公司的提拔與重用，他/她的崗位會從B逐漸提升到C、D、Eo因此，為了勝任

每個崗位的入職要求，公司需要對其進行相應的培訓T2、T3、T4OT1作為短期的培訓

需求會由公司統(tǒng)一安排，但是，與個人成長緊密相關(guān)的培訓T2、T3、T4就是公司需要考

慮的潛在培訓需求。

分析了現(xiàn)行培訓需求與潛在培訓需求之后，營銷培訓經(jīng)理也要考慮這些需求的重

要程度和緊急程度，并在此基礎(chǔ)之上系統(tǒng)分析、制定培訓計劃.

現(xiàn)行培訓需求與潛在的培訓需求通常也受到公司業(yè)務的影響。例如，對于中國的

商業(yè)企業(yè)而言，年度的總結(jié)與次年度經(jīng)營計劃通常是在旺季結(jié)束（春節(jié)之后）之后進行，

在旺季期間如果進行銷售技能的培訓是合適的，如果在工作繁忙之際進行與工作無關(guān)或聯(lián)

系不緊密的培訓則是時間與資源的浪費。

另外，如何真正確定企業(yè)的實際培訓需求是需要培訓營銷培訓經(jīng)理特別關(guān)注的。

如一個銷售人員，他雖然了解了公司的銷售政策，可能困惑于如何在某個地區(qū)開展業(yè)務。此時,

他求助于公司希望得到這方面的培訓。營銷的基本知識和基本理念方面的培訓是無法滿足他

的要求的，市場研究與營銷戰(zhàn)術(shù)方面的培訓才是他最需要的。培訓的營銷培訓經(jīng)理或培訓者

需要認真分析受訓者的需求和期待以正確界定培訓課程的范圍。

確定現(xiàn)行培訓需求與潛在的培訓需求為制定、管理、實施年度培訓計劃提供了基

本的依據(jù)。下表提供了某公司《崗位一培訓計劃管理表》。該表格可與企業(yè)的《崗位職責

說明書》配合使用，以幫助企業(yè)的營銷培訓經(jīng)理系統(tǒng)性規(guī)劃培訓。在本章的第二節(jié)中，我們

也提供了針對于不同部門的培訓計劃建議。

表2-3：**公司崗位-培訓管理表

一公司崗位?培訓計劃管理表

說明：

5.1.2該表列明了本公司各個職能部門與對應崗位應具備的基本技能要求與相應培訓課程，

員工可以根據(jù)自己的實際情況與本部門經(jīng)理、培訓部協(xié)商，確定自己是否有必要參加相應

培訓；

5.1.2該表所列的課程是由企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一組織的培訓課程：

5.1.2“入職”表示第?次從事該崗位工作，“中級”表示從事該工作1-2年，“高級”表示從

事該工作3?5年。

部門工作崗位入職水平培訓中級水平培訓高級水平培訓

課程課程課程

銷售部1

2

市場部1

...

29

盛曉東

特別提示：

1在分析了現(xiàn)行培訓需求與潛在培訓需求之后，利用《崗位一培訓計劃管理

表》可以幫助企業(yè)制定清晰的、系統(tǒng)的培訓計劃。

1.6培訓需求分析的一般技術(shù)

營銷培訓經(jīng)理不僅需要培訓需求的確定有很多的調(diào)查方法。培訓的營銷培訓經(jīng)理

可以通過調(diào)動內(nèi)、外部各類資源，使用多種方法來調(diào)查培訓的課題點。其中，最常用的方

法有觀察法、問卷調(diào)查法、訪談法、督導法等。正確掌握、使用這些調(diào)杳方法有利于培訓

方案與內(nèi)容的系統(tǒng)規(guī)劃。

1.6.1觀察法

觀察法是指由營銷培訓經(jīng)理或培訓主管通過與受訓者一起工作，或者通過受訓者

的部門經(jīng)理、同事對其工作進行評價后發(fā)現(xiàn)培訓需求的方法。

通過與受訓者一起工作來分析培訓需求是一種實效的方法，可以直接發(fā)現(xiàn)受訓者

的長處、不足以及工作中的難點。在工作中，我們可以根據(jù)崗位和人員的特色合理搭配人

員，既可以使各員工能力相互補充，又可以通過老員工或優(yōu)秀員工帶動新員工、表現(xiàn)差的

員工。員工的直接經(jīng)理，也可以在工作中發(fā)現(xiàn)問題并給予實際的指導。

但是這種方法也存在著不可避免的弱點。

首先，觀察法會過多強調(diào)工作的職能和具體內(nèi)容，工作的結(jié)果和質(zhì)量成為衡量受

訓者表現(xiàn)與經(jīng)驗的重要手段，經(jīng)驗豐富的受訓者件往更多強調(diào)工作中的難點、要點而忽略

了該崗位工作的綜合素質(zhì)要求；這樣分析出來的培訓需求是不系統(tǒng)的。

其次，由于每個人的能力各有高低，工作經(jīng)驗也不盡相同，因此，對于問題的界

定和解決思路是不完全一樣的。因此，客觀、公正的工作質(zhì)量衡量標準是必需的，但很多

企業(yè)缺乏相應的標準而導致觀察法應用的不公允性。

觀察法往往需要與其它方法配合使用，如訪談法或問卷法。在實際工作中，觀察

法的作用在逐漸弱化，當然，它在小規(guī)模的、以個體為主進行在職培訓的情況下發(fā)揮了很

大的作用。觀察法是一種連續(xù)性的培訓需求調(diào)查方法，較長的周期、部門間的通力協(xié)作和

較高的運做成本決定了該方法只適用于企業(yè)培養(yǎng)后備專業(yè)人才和高級管理人員，觀察法經(jīng)

常與個人的發(fā)展計劃緊密結(jié)合在一起。

使用觀察法調(diào)查培訓需求應該相應提交《觀察報告》，為營銷培訓經(jīng)理分析培訓需求

提供原始參考資料。

表2-4：觀察報告

觀察報告

被觀察人姓名部門

報告提交人提交日期

觀察期間

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盛曉東

觀察項目口專業(yè)知識口工作技能口思維口觀念口心理

觀察內(nèi)容評估：

分數(shù)說明：5-優(yōu)秀，4-較好，3-一般，2-較差，1-極差

考核項目考核內(nèi)容評分

專業(yè)知識?對公司整體業(yè)務與發(fā)展方面的了解54321

0對公司業(yè)務流程與相關(guān)規(guī)定的了解54321

0對自己專職工作的了解54321

0對自己負責業(yè)務的關(guān)聯(lián)知識的了解54321

0對行業(yè)基本情況的了解54321

?對競爭對手的了解54321

0對自己負責銷售區(qū)域的了解54321

0對客戶業(yè)務的了解54321

0對客戶主要負責人的個人情況的了

解54321

0對客戶經(jīng)營動向的了解54321

?對本公司業(yè)務開展的建議54321

工作技能0銷售開啟的技巧54321

0談判技巧54321

O推銷技巧54321

0聆聽與傾聽54321

0異議處理54321

工作態(tài)度0是否具有主動意識54321

0是否愿意與他人合作完成工作54321

?是否能夠始終如一保持積極的工作

熱情54321

0是否嚴格遵守公司的規(guī)章制度54321

0是否具有時間觀念54321

?是否具有強烈的學習意識54321

工作習慣?工作報告的撰寫54321

0次月工作計劃的制定54321

0市場巡回計劃54321

0組織會議的技巧54321

0銷售工作準備54321

?時間管理54321

經(jīng)營理念0對公司存在社會價值的了解54321

0對企業(yè)核心價值觀的了解54321

0對企業(yè)綱領(lǐng)的了解54321

?是否在工作中貫徹了公司理念54321

0是否向客戶傳播了公司的理念54321

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盛曉東

對觀察內(nèi)容未盡事宜的說明:

待改善問題點的詳細說明（問題點、原因、改善建議、改善H標）

培訓管理部門計入欄

1.6.2問卷調(diào)查法

如果在受訓者眾多、培訓體系不完善的情況下，問卷調(diào)查法可以幫助理清思路、

分析薄弱環(huán)節(jié)、明確現(xiàn)行培初需求和潛在培訓需求。問卷調(diào)查法也是一種很有效的溝通方

式，通過開放式問題，被調(diào)查者可以自由發(fā)揮，充分描述自己的觀點、看法。

問卷調(diào)查法也可以用于接觸前期基礎(chǔ)性信息的獲取，也可以用于外部專業(yè)機構(gòu)協(xié)

32

盛曉東

助企業(yè)制訂培訓計劃、調(diào)查若訓需求所用。

從調(diào)查問卷設(shè)計的內(nèi)容來區(qū)分，調(diào)查問卷可以分為面向企業(yè)的培訓主管、營銷培

訓經(jīng)理發(fā)放的問卷（表2?5提供了一份由外部專業(yè)培訓機構(gòu)使用的問卷，面向企業(yè)的培

訓主管、營銷培訓經(jīng)理發(fā)放，以獲得所需基本背景資料）和面向受訓者發(fā)放的問卷（表

2-6,主要是就更為細致的培訓需求問題進行調(diào)查）。

采用問卷調(diào)查時，要留給被調(diào)查人充裕的時間進行思考，對于疑惑的部分要給予

清晰解答。

表2-5：培訓需求調(diào)查問卷（面向企業(yè)培訓主管、營銷培訓經(jīng)理派發(fā)）（以面向營銷人員的培

訓為例）

培訓需求調(diào)查問卷

說明：

本問卷主要是為了進一步了解貴公司在培訓需求方面的具體要求，以便可以針對于貴公

司的實際需求制定一套切實可行的培訓方案，使培訓真正發(fā)揮作用。因而，希望貴公司能

夠真實、具體、詳細、慎重地回答以下問題，如有補充，可附加在問卷后面。非常感謝您

的合作。

1.貴公司的主要產(chǎn)品、品牌名稱以及產(chǎn)品銷售區(qū)域

2.貴公司主要的營銷組織結(jié)構(gòu)、部門職責與運做流程

3.貴公司主要領(lǐng)導人的姓名與簡歷

4.貴公司產(chǎn)品通路的結(jié)構(gòu)狀況

5.貴公司的銷售后勤系統(tǒng)

6.目前營銷人員在日常工作中出現(xiàn)的問題有哪些？希望借助本次培訓解決哪些問題？

7.貴公司在同業(yè)有哪些同量化的競爭對手？與其相比較貴公司在銷售與銷售管理方面的

弱點是什么？優(yōu)勢是什么？希望借助本次培訓解決哪些問題，強化哪些優(yōu)勢？

8.請列清楚目前貴公司現(xiàn)有并王在執(zhí)行的銷售管理以及市場管理的所有表單名稱？

9.貴公司對本次培訓對象的具體崗位名稱以及崗位職責。

10.貴公司本次培訓對象的基本素質(zhì)（例如學歷、年齡等）以及專業(yè)素質(zhì)（工作經(jīng)驗、專業(yè)

特長、興趣點）狀況。

II.貴公司之前接受過何種培訓？培訓的具體內(nèi)容是什么？效果如何？請分析其原因并在

此基礎(chǔ)上結(jié)合本次的培訓需求提出具體的培訓要求。

序號時間培訓課題執(zhí)行公司培訓效果原因分析

33

盛曉東

對本次培訓的要求和期望：

12.其他需要說明的問題

（本公司將對貴公司提供的所有資料和信息嚴格保密）

表2-6：培訓需求調(diào)查問卷（面向受訓者派發(fā)）

培訓需求調(diào)查一

請標出您認為最合適的描述，

1.請問您的工作是：

□直接向董事會匯報的總經(jīng)理，CEO或高級執(zhí)行人；

□負責各級主管的經(jīng)理人、高級項目經(jīng)理；

□主管、項目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理（請說明您的部門名稱：）;

□銷售部工作人員；

口市場部工作人員；

口助理；

□促銷員主管；

□現(xiàn)場促銷人員；

□其它（請說明：）

2.您在目前這個崗位上工作了多長時間？

□少于1年；

□1至2年；

□2至3年；

口3至4年；

□4年以上。

3,請回顧一下：在日常業(yè)務中您所遇到的最大的困難是什么？什么時間遇到的這個困

難？當時的情形是怎樣的（請給予簡單的描述）？發(fā)生時誰（僅給出職務頭銜即可）參

與了？困難是如何解決的？當時為什么認為是困難的？

34

盛曉東

4接第3題，當時您采取了什么對策？對策的結(jié)果如何？現(xiàn)在看來，您是否會采取不同

的對策？你是否有更好的建議？

5接第4題，您是否認為這樣的問題普遨住在于貴公司類似崗位？為什么？公司是否有

統(tǒng)一的對策？如果沒有，為什么？

6為了滿足企業(yè)業(yè)務發(fā)展的需求，不同的部門和崗位會對從事該工作的人有基本的技

能、經(jīng)驗要求。對于下列技能（請參虎佐欄），請依照貴公司的標準評定其重要程度。

在中間一檔的數(shù)學中，1代表根本不重要；2代表略觸要；3代表重要；4代表比較重

要；5代表非常重要。為了達到公司要求的技能標準，請在右您標出您認為對此進行培

訓的必要性，其中，1代表不需要；2代表某種程度上需要；3代表需要；4代表特別需

要；5代表強烈需要。

重要程度培訓的必要性

1234512345

1溝通與團隊合作1234512345

2問題解決1234512345

3時間管理1234512345

4學習能力1234512345

5促銷管理1234512345

6營銷技巧1234512345

7商業(yè)談判1234512345

8活動策劃1234512345

9銷售激勵1234512345

1()戰(zhàn)略營銷1234512345

11客戶服務1234512345

12項目管理1234512345

13市場研究1234512345

14渠道管理1234512345

15領(lǐng)導力1234512345

16其他課題：

7.請在下面按重要性由高到低列出您認為工作、培訓中需要改進的地方，其中1表示

最重要。

重要程度順位/課題點|具體內(nèi)容說明

35

盛曉東

1

2

3

非常感謝您的參與，請于月日前將本調(diào)查表交到以下地松:

1.6.3訪談法

訪談法是指通過與受訓者本人或其同事進行訪談以確定培訓內(nèi)容的調(diào)查方式。這種交互式

的調(diào)查方式可以避免因問卷設(shè)計不當或其它原因帶來的解麻

使用訪談法，需要調(diào)查人具備高超的提問與溝通技巧，通常，這類工作應由營銷培訓經(jīng)理

擔綱。如果訪問量大或訪問內(nèi)容較多時，調(diào)查者也會由其它人協(xié)助進夕亍。無論采用何種方式，

在訪問之前列好提綱，并在正式訪談之前進行小范圍測試（以避免理解上的做義）是必要的。

使用訪談法時需要注意提問的技巧。調(diào)查者可以采用到歷式問題與開放式問題相結(jié)合的

方式開展。所謂封閉式問題,是被調(diào)查者需要用比較確定的譯言來回答的問題，如“您希望

公司加強在銷售技巧方面的培訓，是嗎?”。使用封歷式問題的最大的好處就在于能夠確認

被調(diào)查者對某一問題的態(tài)度和看法，從而幫助調(diào)查人員真正了解被調(diào)查者的想法。調(diào)查人員也

經(jīng)常需要采用一些開放式問題來獲取信息，如“作為一個銷售經(jīng)理，您認為自己在哪些方面的

專業(yè)能力需要進一步強化？”。這樣的問題需要被調(diào)查者做出大量的解釋和說明，我們稱之為

開放式問題。在訪談中，經(jīng)驗豐富的調(diào)查人員總是將開放式問題與到飾式問題配合使用以相得

益就主動地引導被調(diào)查者按照自己的設(shè)想和思路逐步展開他的想法。

在訪談的過程中，調(diào)查者也要注意：

（1）盡量提出啟發(fā)性問題

調(diào)查人員在提出問題的時候，最好避免被調(diào)查者只用“是"、“否”或“對”、“錯”就能121

答的問題。如果提出的問題對方僅僅用“是”或者“否”來回答，獲取的信息顯然對調(diào)查沒有

意義。心理學的研究表明，絕大多數(shù)的人淳盛別人傾聽自己的談話，所以，銷調(diào)查人員要利

用簡單有效的提問，使被調(diào)查者不斷說話，并在此基礎(chǔ)上提出更深入細致的問題。調(diào)查人員

要善于通過啟發(fā)性問題一步步引導被調(diào)查者提供有價值的信息。

36

盛曉東

（2）注意開放式問題的度

使用開放式問題也需要把握一定的度。在提出開放問題的時候，調(diào)查人員要對問題的答案

有所預期，讓被調(diào)查者無需太多的思考就可以回答，并且回答有參考價值的內(nèi)容。開放式的

問題也要避免讓被調(diào)查者摸不著頭球不知從何回答。

（3）建立平等溝通的氛圍

調(diào)查者需要注意，有效的信息源自于平等的溝通。有問式、或幽呦逼人的溝通方式，會

使被調(diào)查人產(chǎn)生被脅迫的感覺，因此，會增加他們的戒心，層至趣反感。

大量地使用封切式的問題會造成族問式的交談結(jié)果。可以通過“開放+封龍r的提問方

式來避免，如“您希望接受什么樣的技巧方面的培訓？……我是說針對于您的本職工作，是時

間管理方面的還是談判技巧？”，這樣，通過開放式問題，讓被調(diào)查者多說一些，并在此基礎(chǔ)

上，不斷有意識的將被調(diào)查者引向自己的方向，最終達到調(diào)查的目的。

（4）充分的時間準備

由于訪談的時間短，需要調(diào)查人提前發(fā)放相關(guān)的提綱，留給被調(diào)查人思考的時間。

訪談的方式既可以應用于企業(yè)內(nèi)部培訓需求的調(diào)查，也可以應用于外部培訓機構(gòu)與企業(yè)培

訓部門之間某些問題的深入溝通，例如，下圖就是一個培訓機構(gòu)與企業(yè)培訓部門的培訓需求訪

談提綱。

表2-7：培訓需求訪談提綱

培訓需求訪談提綱

被訪問者姓名；時間：

訪問者姓名：地點：

編號問題