促銷策略第八章第一節(jié)促銷概述第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)營業(yè)推廣策略第五節(jié)公共關(guān)系促銷就是賣方將有關(guān)本企業(yè)及商品的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者或用戶，加深其了解、信賴，從而激發(fā)興趣，并購買本企業(yè)的商品或服務(wù)，以達(dá)到擴(kuò)大銷售目的的一種營銷活動。1.促銷的含義促銷信息溝通的方式促銷信息溝通的程序2.促銷信息溝通的方式和程序所謂促銷組合，就是指促銷方式（包括廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系）的選擇、組合搭配及不斷運(yùn)用。3.促銷組合的含義提供商業(yè)信息提高競爭能力鞏固市場地位開拓市場4.促銷的作用一、促銷組合的概念第一節(jié)促銷概念1.人員推銷人員推銷是企業(yè)通過推銷人員與消費(fèi)者的口頭交談來傳遞信息，說服消費(fèi)者購買的一種營銷活動。2.廣告廣告是廣告主通過付費(fèi)的方式傳播有關(guān)信息的營銷活動。3.營業(yè)推廣營業(yè)推廣是在短期內(nèi)采取一些刺激性手段來鼓勵消費(fèi)者購買的一種營銷活動。4.公共關(guān)系公共關(guān)系是企業(yè)利用各種公共媒體來傳播有關(guān)信息的營銷活動。二、促銷組合的基本內(nèi)容第一節(jié)促銷概念2.市場狀況1.商品性質(zhì)3.企業(yè)策略4.商品購買過程階段5.商品生命周期階段三、促銷組合的影響因素第一節(jié)促銷概念不同性質(zhì)的產(chǎn)品，其購買要求和使用特點(diǎn)也不同，需要采取不同的促銷組合。企業(yè)目標(biāo)市場的不同特征也影響著不同促銷方式的效果。企業(yè)有兩種基本的促銷策略：推動策略和拉引策略。顧客的購買過程：知曉、認(rèn)識、喜歡、偏好、確信和購買。導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期、全周期內(nèi)靈活性選擇性完整性功能性信息反饋及時(shí)費(fèi)用高第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的特點(diǎn)三、人員推銷的基本形式上門推銷會議推銷柜臺推銷二、人員推銷的目標(biāo)人員推銷就是企業(yè)派出專職或兼職的推銷人員，直接向可能的購買者開展的推銷活動。第二節(jié)人員推銷策略指由推銷人員攜帶樣品、說明書和訂貨單等走訪顧客，推銷商品。指由營業(yè)員接待進(jìn)入商店的顧客，向其銷售商品。指利用各種會議的形式介紹和宣傳商品，開展推銷活動。1.人員推銷的策略內(nèi)容四、人員推銷的策略和技巧(2)針對性策略又稱“配方—成交”策略，是指推銷人員利用針對性較強(qiáng)的說服方法，促使顧客發(fā)生購買行為的一種推銷策略。（1）試探性策略又稱“刺激—反應(yīng)”策略，是指推銷人員利用刺激性較強(qiáng)的方法引發(fā)顧客購買行為的一種推銷策略。(3)誘導(dǎo)性策略又稱“誘發(fā)—滿足”策略，是指推銷人員運(yùn)用誘導(dǎo)服務(wù)方法，使顧客發(fā)生購買行為的一種推銷策略。第二節(jié)人員推銷策略四、人員推銷的策略和技巧創(chuàng)建和諧的洽談氛圍語言流暢排除障礙第二節(jié)人員推銷策略2.人員推銷的技巧與方法五、人員推銷的程序———第二節(jié)人員推銷策略推銷商品的程序所謂廣告，就是指由特定廣告主以付費(fèi)方式對于構(gòu)思、商品或勞務(wù)的非人員介紹及推廣。溝通信息誘導(dǎo)購買指導(dǎo)消費(fèi)參與競爭文化傳播01廣告的含義02廣告的作用03廣告使用的前提條件一、廣告的基本概念第三節(jié)廣告策略①顧客對企業(yè)的商品或服務(wù)缺乏認(rèn)識；②商品銷售量處于下降趨勢或要求不斷增長；③商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)還未被察覺；④商品或服務(wù)與競爭對手存在差異；⑤市場不同層次的顧客存在收入差距。二、廣告的種類商品廣告是企業(yè)為推銷商品而做的純商品信息內(nèi)容的廣告。分為：開拓性廣告、競爭性廣告、比較性廣告企業(yè)廣告是以載入企業(yè)名稱、品牌、企業(yè)精神、企業(yè)宗旨和企業(yè)概況等信息內(nèi)容，以期在顧客心目中樹立良好社會形象的廣告。1.按不同內(nèi)容分2.按不同媒體分第三節(jié)廣告策略視聽廣告：廣播廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告報(bào)刊廣告：報(bào)紙廣告、雜質(zhì)廣告郵寄廣告：商品樣本、商品目錄書、商品說明書戶外廣告：廣告牌、招貼畫、車身廣告、霓虹燈廣告生活片段生活方式音樂幻境人格化專門技術(shù)科學(xué)證明旁證解決問題四、廣告信息的表達(dá)方式①企業(yè)名稱、品牌、住所、聯(lián)系電話、E-mail或網(wǎng)站；②商品名稱、規(guī)格型號、功能、特點(diǎn)；③商品實(shí)體形狀、顏色、毛重、凈重、體積；④廣告語、企業(yè)精神、經(jīng)營宗旨等價(jià)值理念；⑤商品使用地區(qū)、目標(biāo)人群（說明年齡、性別、職業(yè)、階層等）。三、廣告信息的內(nèi)容第三節(jié)廣告策略一、營業(yè)推廣的基本概念第四節(jié)營業(yè)推廣策略1.含義所謂營業(yè)推廣，又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)在特定的目標(biāo)市場中，為迅速刺激需求和鼓勵消費(fèi)者積極消費(fèi)而采取的相應(yīng)的促銷活動。2.營業(yè)推廣的特點(diǎn)非周期性刺激性多樣性見效快短期性二、營業(yè)推廣的策略針對中間商的營業(yè)推廣策略針對推銷人員的營業(yè)推廣策略針對顧客的營業(yè)推廣策略第四節(jié)營業(yè)推廣策略銷售折扣合作廣告節(jié)日活動業(yè)務(wù)會議贈品銷售競賽銷售紅利推銷回扣實(shí)施培訓(xùn)商品陳列、展示、表演免費(fèi)樣品有獎銷售贈品特殊包裝優(yōu)惠券、會員卡第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系概述第五節(jié)公共關(guān)系二、公共關(guān)系的構(gòu)成要素1.企業(yè)——公共關(guān)系的主體2.企業(yè)的公眾——公共關(guān)系的客體3.信息傳播體——公共關(guān)系的媒介指充分運(yùn)用公共關(guān)系專業(yè)人員的創(chuàng)造性思維，以商品促銷為目標(biāo)，精心策劃組織的，主題鮮明、具有轟動效應(yīng)的公關(guān)活動。1234第五節(jié)公共關(guān)系三、公共關(guān)系策略專題創(chuàng)意媒介事件