消費(fèi)者市場(chǎng)

購買行為分析AnalyzingConsumerMarketsandBuyerBehavior消費(fèi)者市場(chǎng)所有為了個(gè)人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)定義：特點(diǎn)：市場(chǎng)規(guī)模大、范圍廣、需求復(fù)雜多變；購買者人數(shù)眾多；交易頻繁，但每次購買數(shù)量較小；消費(fèi)者具有較大程度的可誘導(dǎo)性。消費(fèi)者購買行為模式購買者（Who）

購買對(duì)象（What）

購買時(shí)間（When）

購買地點(diǎn)（Where）

購買目的（Why）

購買方式（Way）影響消費(fèi)者購買行為的主要因素文化因素（CulturalFactors）

社會(huì)因素（SocialFactors）

個(gè)人因素（PersonalFactors）

心理因素（PsychologicalFactors）文化獨(dú)特性不可見性非先天性可傳播性動(dòng)態(tài)性

文化是人類社會(huì)的共享成果，它反映了社會(huì)的總體特征。通常是信仰、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、行為規(guī)范及生活方式的綜合。

亞文化

民族宗教種族地理社會(huì)階層同一階層中人的行為要比不同階層人的行為更為接近人們根據(jù)自己所處的社會(huì)階層來判斷自己在社會(huì)中的地位人的社會(huì)階層受到職業(yè)、收入、受教育程度、價(jià)值觀念等變量的制約人在一生中能夠改變自己所處的社會(huì)階層社會(huì)因素

相關(guān)群體家庭角色與地位相關(guān)群體首要群體：一般指家庭成員、朋友、鄰里、同事。次要群體：行業(yè)協(xié)會(huì)、職業(yè)組織、宗教組織。直接相關(guān)群體：崇尚群體：名門貴族、影視明星、體育明星。厭惡群體：黑社會(huì)、流氓、小偷等犯罪組織間接相關(guān)群體：相關(guān)群體相關(guān)群體使人受到新的行為模式和生活方式的影響相關(guān)群體能夠影響個(gè)人的態(tài)度和自我信念相關(guān)群體可產(chǎn)生群體壓力，使個(gè)人的行為趨于某種一致性

家庭

不同類型的家庭

家庭生命周期家庭結(jié)構(gòu)的變化家庭微型化

文化程度普遍提高成員地位平等追求精神生活角色與地位角色是一個(gè)人期望所做的活動(dòng)內(nèi)容每一個(gè)角色都伴隨著一種地位地位表示社會(huì)對(duì)個(gè)人的一般尊重

個(gè)人因素性別年齡職業(yè)收入生活方式個(gè)性自我信念心理因素動(dòng)機(jī)感覺歸因與學(xué)習(xí)信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論

弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論赫茲伯格的動(dòng)機(jī)理論麥格里蘭的動(dòng)機(jī)理論弗洛伊德的理論壓抑：本能與自我兩種心理沖突力量的對(duì)抗違背了常規(guī)，自我阻止本能進(jìn)入意識(shí)抵抗：把被排斥到無意識(shí)中的東西引回意識(shí)而做的努力相對(duì)抗無意識(shí)：一切心理歷程都由無意識(shí)發(fā)展成為意識(shí)性本能：是無意識(shí)領(lǐng)域中最原始的本能沖動(dòng)，它具有得到滿足的強(qiáng)烈要求馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論Maslow’sTheoryofMotivation安全需要生存需要社會(huì)需要自尊需要自我實(shí)現(xiàn)赫茲伯格的雙因素理論——“不滿意因素與滿意因素”消除不滿可以留住顧客，但永遠(yuǎn)產(chǎn)生不了忠誠的顧客仔細(xì)辯明顧客的滿意因素，盡量杜絕顧客的不滿意因素

赫茲伯格的動(dòng)機(jī)理論卡諾的顧客感知模型

高興

超值的顧客越快越好滿中性

意度

必須具備的

不滿意

缺乏

具備

特色具有的程度

太古奇的損失函數(shù)

多

供應(yīng)方提出的顧

目標(biāo)范圍界限客損失少

目標(biāo)（由顧客確定）麥格里蘭的動(dòng)機(jī)理論成就需要（成功與失敗）社交需要（避免脫離群體）權(quán)力需要（施加影響和控制）感覺選擇性注意：注意與當(dāng)前需要有關(guān)的信息選擇性曲解：按自己的思維方式接受信息選擇性記憶：記憶符合自己信念的信息歸因是指一個(gè)人對(duì)某一行為所作出的臨時(shí)推斷內(nèi)因：個(gè)人本身的推斷行為外因：從機(jī)遇、命運(yùn)或外方來推斷的行為學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指經(jīng)驗(yàn)所引起的個(gè)人行為的改變?nèi)藗兺ㄟ^學(xué)習(xí)來獲得自己的信念和態(tài)度學(xué)習(xí)反之又影響人們的購買行為態(tài)度和信念態(tài)度（信念）：是指人們對(duì)客觀事物或觀念所持的一種心理反應(yīng)傾向，即長(zhǎng)久的看法和評(píng)價(jià)。

認(rèn)知：對(duì)質(zhì)量、商標(biāo)、包裝及企業(yè)形象的理解和印象，它是態(tài)度的基石，認(rèn)知是否正確將影響態(tài)度和傾向性。情感：構(gòu)成人們態(tài)度的動(dòng)力，表現(xiàn)為人們對(duì)有關(guān)質(zhì)量、商標(biāo)、信譽(yù)等的各種情緒反應(yīng)。行為傾向：是人們態(tài)度的外在顯示，是態(tài)度的最終體現(xiàn)。表現(xiàn)為購買產(chǎn)品、口頭傳播等。購買決策過程BuyingDecisionProcess參與購買的角色