2024（下）文旅行業消費者洞察報告當前中國文旅行業市場規模穩定增長，需求日益激發，活力持續釋放。在2024年中秋和國慶假期中，旅游數據表現突出，出游人次及花費均同比增長，顯示出強大的市場活力。隨著消費觀念的轉變，消費者更愿意在旅游體驗上投入，追求更高品質的旅游服務，同時，他們不再滿足于傳統的觀光游，而是更加注重體驗游、深度游，追求個性化、定制化的旅游產品和服務。在此背景下，本報告圍繞2024年中秋及國慶假期的旅游數據、媒體傳播趨勢、旅游偏好展開研究，同時對近期火熱的冰雪文旅進行洞察分析，并展望即將到來的春節出境游趨勢，幫助文旅行業相關企業更好地把握市場趨勢和消費者需求，幫助制定更精準高效的市場策略。引言CONTENTS/

目錄數據概覽冰雪文旅洞察分析2024下半年小長假洞察分析1總結與展望23旅游偏好分析媒體傳播分析1.11.21.3通過采集2024年中秋及國慶假期期間大數據、結合多個權威旅游平臺、社交媒體和政府機構的數據，深入探討消費者的旅游需求、出行選擇、目的地偏好以及旅游期間的活動選擇等關鍵要素，為文旅行業提供前瞻性的市場洞察。12024下半年小長假洞察分析數據概覽中秋和國慶假期出行人次|目的地|交通工具|熱門主題|民宿預訂數據概覽1.1

數據概覽198.1506.94257.3水路民航鐵路公路中秋旅游數據 6.30%8.00%按可比較口徑較2019年增長國內旅游出游1.07億人次國內游客出游總花費510.5億元熱門出游主題：中短距離微度假、“追月”風潮國內周邊游熱門目的地TOP10城市57994

萬人次萬人次萬人次萬人次注：數據來源于文化和旅游部、交通運輸部、攜程、飛豬等微度假回鄉探親賞燈游園追月賞月拜訪古建筑夜間航班出入境525.6萬人次較去年同期增長18.6%01上海06深圳01日本06新加坡02杭州07重慶02泰國07美國03北京08南京03中國香港08英國04成都09武漢04韓國09澳大利亞05廣州10西安05馬來西亞10法國出境游目的地TOP10

國家/地區水路民航鐵路公路1609.6國慶旅游數據 國內旅游出游7.65億人次國內游客出游總花費7008.17億元十大熱門目的地01成都06杭州成都杭州02重慶07南京重慶西安03北京08長沙北京鄭州04青島09威海上海南京05西安10廣州天津廣州十一民宿預訂量TOP10城市注：數據來源于文化和旅游部、交通運輸部、途家民宿等5.90%10.20%7.90%6.30%同比增長按可比較口徑較2019年增長158541

萬人次13125.1 萬人次萬人次980.1 萬人次熱門出游主題：親子出游，扎堆賞秋親子出游動物園紅色旅游縣域旅游自然山水賞秋路線出入境1309.8萬人次較去年同期增長25.8%媒體傳播分析傳播趨勢分析熱門話題分析傳播熱詞分析小長假特征對比1.2

媒體傳播分析

傳播趨勢分析 從傳播趨勢來看，國慶假期旅游相關熱度高于中秋假期，國慶假期前一日達到傳播峰值，假期人流、假期時長、寶藏景點等話題受到關注。國慶假期國內旅游出游7.65億人次“請二休十”、錯峰出行等出游方式盛行這個國慶假期你打卡了誰的"寶藏"家鄉?中秋假期國內旅游出游1.07億人次賞燈會、觀賞煙火、泛舟賞月、漢服游園等主題活動受到游客歡迎數據周期：2024年9月13日-10月8日；數據來源：WisersOne數據監測平臺熱門話題分析-中秋假期序號文章標題媒體閱讀數1今年中秋和十一假期的調休,需要時不時拿手機日歷來對照查詢,才能不出錯百度16044092 尋跡中國|茶葉也能做月餅?老外在金壇茅山花式過中秋新華網10402523 多彩活動過假期新華網9829414 他們用堅守詮釋“家好月圓”新華網9602715 上海:消費市場悄生變,你感受到幾成"新"新華網9081356 千名群眾健步塔云山迎佳節享健康新華網8581387 創意燈會、特色演出...古鎮過中秋，一起體驗“穿越時空”新華網8174218 新華視點丨文旅消費升溫

市場活力釋放——2024年中秋假期盤點新華網7294409 京津冀攜手發布2024年秋季文旅活動新華網72500310 鐵路中秋小長假運輸期間共發送旅客超7000萬人次新華網700394中秋假期熱門話題主要集中在調休安排、游玩熱點等方面，其中“今年中秋和十一假期的調休，需要時不時拿手機日歷來對照查詢，才能不出錯”相關內容閱讀數最高。數據周期：2024年9月13日-9月22日；數據來源：WisersOne數據監測平臺熱門話題分析-國慶假期序號文章標題媒體閱讀數1一放假就人多堵車,吃了上次只提前一天9月30日回家卻依舊被堵在路上的虧,這次返程決定提前三天百度45991702 國慶旅游最大的坑就是在國慶假期出來旅游,看不到景全看人了百度25510663 “賽事黃金周”彰顯中國活力新華網14925314 這個國慶假期

你打卡了誰的"寶藏"家鄉?新華網11780185 湖南漢壽:賽龍舟

迎豐收新華網10897576 國慶新型消費展現中國經濟活力新華網10133547 共話中國經濟新機遇｜通訊：中國游客出境游升溫助力泰國經濟復蘇新華網9458298 多處開花、亮點紛呈——國慶假期香港旅游市場活力十足新華網9179859 9月30日全國鐵路預計發送旅客1750萬人次新華網89742210 825.3萬人次！南充國慶文旅市場多點開花、亮點紛呈“假日經濟”活力十足新華網886318國慶假期熱門話題主要集中在出行交通、熱門目的地、氣候等方面，其中“一放假就人多堵車,吃了上次只提前一天9月30日回家卻依舊被堵在路上的虧,這次返程決定提前三天”

話題閱讀量最高。數據周期：2024年9月29日-10月8日；數據來源：WisersOne數據監測平臺傳播熱詞分析中秋假期熱詞國慶假期熱詞中秋假期“傳統”、“文化”、“交通”、“賞月”、“家人”等詞熱度較高；國慶假期“景區”、“自駕游”、“高速”、“祖國”、

“北京”等詞熱度較高。數據周期：2024年9月13日-10月8日；數據來源：WisersOne數據監測平臺小長假特點對比 以中秋假期為例，由于今年中秋假期在國慶黃金周前2周且時長只有3天，短途游、微度假成為潮流。與節日主題高度相關的活動，如賞燈會、觀賞煙火、泛舟賞月、漢服游園等受到游客歡迎。此外，中秋假期自帶團圓屬性，返鄉或家庭出游也成為主流選擇。長期假期：以國慶假期為例，由于假期時間更長，游客出游行程安排更傾向于以國內長線游及跨境游為主。游客關注點集中在拼假出游、錯峰出游等，旨在避開人流高峰。共同點：小長假期間，短途周邊游需求持續增長，消費者傾向于選擇自駕方式出游，帶動租車需求也保持漲勢。“新中式”趨勢持續風行，古建筑、博物館等歷史文化相關景點受到關注。差異點：短期假期：1.3

旅游偏好分析旅游偏好分析旅游類型偏好交通工具選擇出游群體分析熱門目的地分析旅游活動分析旅游類型偏好

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“打工人”拼假出游，悠閑行程受青睞

打工人作為小長假出游的主力軍，偏好利用年假拼假促成出游，延長旅行時間的同時避開客流高峰。節奏悠閑、一站式度假的休閑行程，受到大多數游客的青睞。休閑行程更受青睞70%廣之旅數據顯示，

超過70%

的受訪者選擇了“

保證足夠的睡眠時間”“行程不要太趕”“一站式度假”等選項。在職“打工人”為出游主力軍廣之旅數據顯示，“今年國慶有計劃出游”的受訪者中有近4成是“20-45歲在職人士”。拼假出游，可延長假期、避開高峰途牛預訂數據顯示，中秋假期近30%的用戶選擇在假期前的1-2天開啟旅程。

“前拼”方案能最大化延長旅行時間，同時巧妙地避開了假期首日的出游高峰。途牛旅游網公關部王騰飛：“今年中秋節是9月15日至17日放假，9月14日星期六，需要上班。不少用戶選擇在9月13日到14日提前請假，在延長旅行時間的同時，也避開了假期第一天的出行高峰。從客源地看，深圳人出行需求旺盛，位列途牛‘中秋假期出游熱門客源地’榜單前列。”注：數據來源于廣之旅、途牛、攜程交通工具選擇

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自駕成為出行便利之選，年輕人、女性群體熱情高

注：數據來源于飛豬、途牛租車自駕由于其便利性，成為越來越多人的出行之選。選擇租車自駕游的用戶呈現年輕化，其中90后及00后占比過半，租車市場還迎來了“她經濟”。租車預訂量增長飛豬數據顯示，中秋假期國內租車預訂量相較于2019年增長超一倍；2024年國慶假期租車預訂單同比去年增長約兩成。90后及00后占比

五成攜程數據顯示，租車自駕游用戶90后、00后、05后分別占比37%、12%、2%，累計占比超過五成。女性租車增長72%攜程數據顯示，近五年暑期女性租車訂單占比持續增長，今年暑期女性用戶租車訂單量同比增長72%。其中90后女性自駕熱情最高，占女性訂單總量的37%。

出游群體分析

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四五線城市居民出境熱，一二線城市居民“走得遠”隨著國際航班的快速恢復和簽證政策的便利化，越來越多的非一線城市居民可以用更低的成本出國玩，目的地主要以東南亞國家為主。一二線城市居民傾向于選擇距離更遠的境外目的地，如英國、美國、澳大利亞等。注：數據來源于攜程、去哪兒四五線城市居民出境游增長迅猛：攜程數據顯示，國慶假期日四、五線城市出境游訂單分別同比增長1倍、3倍。從國慶去哪兒機票和酒店訂單來看，常住地在三線及以下城市居民出境游訂單量較去年增長近3倍，增幅遠超其他城市。以短線目的地為主：攜程數據顯示，四五線城市居民國慶出境游以短線目的地為主，TOP20出境游目的地國家中，有13個為短線目的地。一線城市居民偏愛長線目的地、花費更高：攜程數據顯示，一二線城市居民開始走得更遠、花得更多，出境游TOP20目的地國家中，有英國、美國、澳大利亞等12個長線目的地，占其出境旅游總消費的37%。去哪兒大數據研究院研究員蔡木子：出境游正在發生結構性的變化。由于更多國家免簽，加上更便宜的機票和酒店價格，越來越多的非一線城市居民可以用更低的成本出國玩，目的地主要以東南亞國家為主；新一線城市居民在出境游訂單體量上正迅速逼近一線城市，在某些國家上占比已超過一線；一線城市居民雖然在出境游訂單量上增幅不高，但在旅行半徑上更遠、客單價更高。熱門目的地分析

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“黑神話”一己之力帶動山西古建筑游覽熱潮攜程數據顯示，山西省作為全國現存古建最多的省份，中秋假期租車自駕游訂單較端午增長了16%。大同、忻州、朔州等地旅游訂單較端午假期分別增長14%、20%、40%。攜程數據顯示，在游戲中作為取景地的云岡石窟、應縣木塔、懸空寺和華嚴寺等景點，躋身山西省內最熱門的Top5景點。因作為《黑神話：悟空》取景地之一被大眾熟知的山西隰縣小西天在國慶假期迎來了蜂擁而至的游客，這個精華景點僅169平方米的景區，參觀立足面積承載僅40人左右，位于僅9萬人口的小縣城，國慶期間每天接待一萬人以上的游客。《黑神話：悟空》游戲的出圈，也帶來古建游覽熱潮。山西省獨占了其中36處取景地的27處，在小長假期間迎來“潑天流量”。中秋假期山西TOP5景點中四席為《黑神話》取景地山西隰縣小西天國慶單日客流破萬注：數據來源于攜程圖片來源：隰縣小西天官方公眾號

旅游活動分析

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節日文化氛圍帶動文旅融合 在中秋假期，賞燈會、觀賞煙火、泛舟賞月、漢服游園等富含傳統文化元素的活動成為了游客的熱門選擇。今年恰逢新中國成立75周年，國慶期間，紅色景區日均訂單量同比增長70%。中秋儀式感拉滿，賞月賞燈氛圍濃飛豬數據顯示，中秋假期，賞月游、賞燈游的搜索熱度同比分別增長61%、267%，北京園博園“京彩燈會”、成都武侯祠拜月祈福儀式等主題活動成為中秋假期賞月游、賞燈游熱門景點。美團數據顯示，9月以來，宜春市中秋節期間的文旅預訂單量同比上漲326.9%。“奔月滑索”關鍵詞評論量較去年同期上漲3倍，“月亮湖”增長48.98%。國慶游紅色景區，慶新中國75周年華誕今年恰逢新中國成立75周年，紅色景區也成為不同年齡段人群的熱門選擇。攜程數據顯示，國慶假期，全國紅色旅游經典景區日均訂單量同比增長70%。其中，圓明園、中國國家博物館、雨花臺、鴨綠江斷橋、中山陵景區成為最熱紅色旅游景區。圖片來源：CCTV注：數據來源于飛豬、美團、攜程2 冰雪文旅洞察分析進入12月后，我國東北地區大部分城市氣溫已降至0℃以下，隨著北方降雪天氣的來臨，大眾冰雪之約也如期而至。無論是去年冰雪季爆火的“頂流”目的地哈爾濱，還是因戶外冰雪運動帶動的亞布力、松花湖、長白山等各地滑雪場，都吸引著來自全國的游客拜訪，助推國內冰雪旅游熱度增長。圖片來源：新華社國家層面指導與支持，助燃冰雪經濟 國務院文件推動冰雪經濟發展：11月，國務院辦公廳印發《關于以冰雪運動高質量發展激發冰雪經濟活力的若干意見》。文件發布后，各大OTA平臺相繼行動，積極響應國家政策：攜程集團

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黑龍江省文化和旅游廳：聯合發起

“冰雪之冠

大美龍江”

黑龍江冬季直播周系列活動。飛豬：與一些冰雪旅游資源豐富的地區合作發放消費券。例如，吉林省文旅廳曾通過飛豬面向全國游客發放冰雪消費券。消費券采取

“立減”

模式，覆蓋滑雪場、溫泉、景區等多個品類，消費者下單時可自動享受折扣后優惠價格。同程

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張家口市文化和旅游局：瞄準滑雪愛好者人群，開展“滑雪嘉年華”活動，游客在參與滑雪運動的同時，還能觀看專業滑雪表演和冰雕藝術展。文旅部發布全國冰雪旅游精品線路：

12月16日，為豐富冰雪旅游產品、進一步促進和擴大冰雪旅游消費，文化和旅游部確定“冬奧之城·冰雪長城”“晉美冰雪·古建瑰寶”“相約北疆·樂享雪原”等12條線路為2024—2025全國冰雪旅游精品線路。《中國冰雪產業發展研究報告（2024）》顯示，中國冰雪產業規模展現了較快的發展勢頭，2023—2024冰雪季，我國冰雪休閑旅游人數超過3.85億人次，預計2024—2025冰雪季有望突破5億人次，冰雪休閑旅游總收入有望超7000億元。隨著冬季的來臨，冰雪游正在成為冬季旅游度假的重要選擇，文旅市場又將迎來新一輪的火熱。攜程數據顯示，今冬（11月至1月）北方滑雪酒店的訂單量較去年同期同比增長22%。其中，黑龍江、河北、新疆預訂增速迅猛。截至目前，冬季河北、新疆滑雪酒店的預訂量同比去年均超過70%，而上個冰雪季火出圈的黑龍江，今年也保持了34%的增長，再創新高。“冰雪游”火熱三大原因注：數據來源于中國旅游研究院、攜程冬奧熱隨著北京冬奧會成功舉辦和“帶動三億人參與冰雪運動”目標實現，冰雪運動、冰雪消費逐漸滲透進百姓日常生活之中。強基建隨著冰雪旅游熱門目的地的住宿、交通、景區等基礎設施的不斷完善發展，游客可以更便利地前往游玩。新玩法冰雪游層出不窮的新玩法、新產品滿足不同消費人群的需要，例如冰雪大世界、冬季漁獵、雪國列車、冰釣等。冬奧熱、新玩法、強基建，帶動冰雪旅游熱度增長文章標題媒體閱讀數多元場景加速向“新”

點燃消費增長新引擎央廣網679000文化和旅游部發布12條全國冰雪旅游精品線路新華網668195湖北襄陽冬季旅游促消費系列活動暨橫沖滑雪季啟動新華網661655【祁連山下是我家】

武威:文化倉儲地加碼“兩創”央廣網566000哈爾濱:“淘學企鵝”亮相亞布力新華網565669我國避寒游、冰雪游南北競相升溫新華網415417吉林省首屆群眾冰雪運動會將在查干湖景區舉辦央廣網376000文旅部公布2024—2025全國冰雪旅游精品線路央廣網359000【人民城市·溫情中國】烏魯木齊：文旅“興”疆央廣網348000文旅部發布全國冰雪游精品線路央廣網308000冰雪旅游引社媒熱議，關注點集中在特色項目及目的地

隨著冬日來臨，各地迎來冰雪旅游熱潮。同程旅行數據顯示，進入冬季以來，冰雪旅游相關搜索熱度環比增長超過3倍。慧科訊業數據顯示，近期各熱門目的地及當地特色冰雪旅游項目在社交媒體受到關注及熱議。冰雪旅游相關熱詞中，哈爾濱、長白山、阿勒泰、雪鄉等熱門旅游目的地在社媒得到廣泛熱議。近期冰雪旅游相關熱帖包括“文化和旅游部發布12條全國冰雪旅游精品線路”、“湖北襄陽冬季旅游促消費系列活動暨橫沖滑雪季啟動”、“我國避寒游、冰雪游南北競相升溫”、“吉林省首屆群眾冰雪運動會將在查干湖景區舉辦”。冰雪旅游相關熱詞 冰雪旅游相關熱帖數據來源：WisersOne數據監測平臺上一個冰雪季，哈爾濱憑借得天獨厚的冰雪資源、豐富多彩的冰雪文化、精彩紛呈的冰雪賽事活動及當地高水平的公共服務，帶火了黑龍江以及東北地區的冰雪旅游消費。今年，爾濱熱度不減，依然受南方小土豆青睞。途牛數據顯示，平臺冰雪旅游相關目的地的搜索及咨詢熱度環比前十日增長近60%，其中，哈爾濱冰雪大世界備受矚目，搜索及咨詢熱度環比增長155%，位于境內冰雪旅游熱門目的地榜首。此外，哈爾濱、雪鄉、長白山、張家口等冰雪旅游目的地的搜索及咨詢熱度環比增幅均超過了100%。同時，今年冰雪季計劃前往東北地區開展冰雪旅游的用戶中，“南方小土豆”的占比接近80%，其中，上海、廣州、南京、長沙、重慶、杭州、成都、無錫、寧波、深圳等地用戶出游熱情尤為旺盛。注：數據來源于途牛相關目的地熱度普遍上漲，哈爾濱仍是頂流 哈爾濱推廣冰雕黃玫瑰，攜手劉亦菲登上熱搜近日，哈爾濱在哈西萬達廣場舉辦了冬日限定活動，該活動以其獨特的透明冰雕黃玫瑰吸引了眾多游客的目光。活動設計靈感來源于今年高口碑電視劇《玫瑰的故事》，旨在傳達美、藝術和個人價值觀的主題。哈爾濱文旅部門引用了劇中黃亦玫的經典旁白，賦予冰封黃玫瑰更深的文化內涵。這一活動吸引了《玫瑰的故事》主演，有著7300多萬微博粉絲的演員劉亦菲的關注，劉亦菲與哈爾濱文旅在微博上積極互動的同時，也將冰封黃玫瑰送上了熱搜。事件時間線：12月18日晚7時許劉亦菲在微博上發文：哇，

想去，

并配上哈爾濱冰雕黃玫瑰的圖片。一小時后哈爾濱文旅微博發文回應，

并向劉亦菲發出邀請。#哈爾濱文旅回復劉亦菲#

話題登上微博熱搜。12月19日12月27日劉亦菲發布參觀冰雕黃玫瑰圖文，

#劉亦菲去看冰封黃玫瑰了#

話題熱沖上微博熱搜。一小時內哈爾濱文旅官方微博兩次轉發該條動態，

發文歡迎劉亦菲來哈爾濱游玩。借勢熱點話題，能為目的地的營銷宣傳起到事半功倍的作用。如哈爾濱推出冰封黃玫瑰這一活動，一方面為哈爾濱的冬季旅游增添了亮點。另一方面，與劉亦菲的社媒互動，更是吸引了游客和劇迷的雙重關注，為哈爾濱旅游帶來社媒熱度與線下游客。迅速處理應對負面，讓“冰雪熱”持續升溫 從去年冬天以來，哈爾濱文旅一直處于高熱狀態，隨著冰雪大世界的開幕，各種問題也隨之而來。熱門項目長時間排隊、“黃牛”加價售票等問題在社媒引發“吐槽”，甚至一度勸退了一些計劃到哈爾濱游玩的“南方小土豆”。官方迅速響應，推出優化舉措：景區推出限購，警方打擊黃牛：

針對“黃牛”炒票問題，景區作出了一張身份證只能買一張門票的限制。同時，哈爾濱市公安局成立工作專班，已破獲倒賣有價票證系列案件21起，抓獲違法行為人23名。提前通知限流，提升游玩體驗：針對人流量大排隊時間長的問題，景區表示將根據天氣情況或者人流量情況發布限流通告，提升游客游玩體驗。證券時報：哈爾濱堅持以人為本、加強精細化服務，以游客的思維來換位思考，及時回應游客的批評和建議，讓游客感到舒適和被尊重。并將東北人熱情、淳樸、幽默的特點表現得淋漓盡致，為游客提供了很好的情緒價值。3總結與展望總結與展望總結與展望總結不同小長假具有各自的特點，短期假期中，短途游、微度假成潮流；長期假期中，消費者則傾向于拼假及錯峰出游，以長線游及跨境游為主。文旅企業可針對消費者需求，提供差異化產品。如為滿足年輕人拼假需求推出錯峰長線游，以提升體驗感和滿足感。把握小長假特點，提供差異化產品熱點事件為文旅目的地帶來海量曝光和線下客流，如《黑神話：悟空》為取景地之一山西隰縣小西天帶來單日破萬客流。目的地應善于借助熱點事件進行營銷宣傳，如哈爾濱結合熱播劇《玫瑰的故事》推出冰雕黃玫瑰，獲得劉亦菲互動，成功登上熱搜。借勢熱點營銷，將熱度轉化為人流隨著冬季的來臨，冰雪旅游成為熱門出游選擇。預計2024-2025冰雪季有望突破5億人次，冰雪休閑旅游總收入有望超7000億元。當地政府及企業可結合當地特色，舉辦冰雪旅游活動，充分展現當地吸引力。同時，可關注政府及有關部門的指導政策，共同推動冰雪旅游發展，充分挖掘潛力巨大的冰雪文旅市場。冰雪文旅正熱，特色活動展現各地魅力由于簽證政策放寬及疫情后機票價格回落，越來越多非一線城市居民可以用更低的成本出國玩，帶來了更強勁的出境游消費。文旅企業應重視低線城市消費者需求，可針對四五線城市居民出境熱門目的地，推出短線出境游產品，充分釋放低線市場巨