直播帶貨平臺現狀分析綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u17226直播帶貨平臺現狀分析綜述 1119741.1抖音直播帶貨平臺現狀 137391.1.1抖音直播介紹 169631.1.2抖音直播帶貨平臺介紹 4308021.2直播帶貨平臺模式介紹 56871.2.1電商平臺與視頻網站的合作 6161581.2.2“直播＋電商”的內容變現 7299971.2.3網紅產業下“網紅＋電商”的視頻營銷模式 71.1抖音直播帶貨平臺現狀1.1.1抖音直播介紹抖音上線于2019年9月26日，在此移動社交軟件上短視頻創作者可以進行15s或60s音樂創意短視頻的創作，抖音與之前爆火的今日頭條APP同屬于一家公司，憑借著今日頭條的流量，抖音僅僅用了兩年時間就已經達到了日播放量已經超10億的佳績，已成為媒體社交平臺的一個奇跡。抖音短視頻應用先進的人工智能技術和互聯網技術為使用者提供各種各樣有趣的玩法，能夠幫助廣大群眾在短視頻平臺上表現自己的特點，記錄美好生活，也能夠讓用戶在輕松健康的網絡環境下分享自己的視頻。抖音的標語就是記錄美好生活。2019年，抖音的上屬公司字節跳動實現了超100%的業績增長目標，在整個互聯網行業中排名第二。據不完全統計，字節跳動的廣告收入高達900億人民幣，其中包括抖音的600億人民幣。2020年，字節跳動的總收入預計達到2000億人民幣。同年3月30日，老虎全球基金將投資字節跳動，據二級市場流通的字節跳動股票推測，字節跳動的目前估值已達到900億美元。由以上數據可以看出，字節跳動目前的資產已經遠超于其他媒體平臺。圖1.1抖音業績增長圖央視提供的數據指出百度的微商搜索量是280萬，抖音搜索量是305萬，通過兩個數字對比可以看出居民對抖音的關注量要多于微商的關注量。抖音的運營模式區別于傳統的媒體平臺，一方面體現在抖音的用戶在直播或發布視頻的過程中能夠加入第三方電商平臺的鏈接，另一方面體現在抖音擁有自己的抖音小店，抖音小店的經營模式與淘寶店鋪的經營模式如出一轍。從以上兩點總結出，抖音的帶貨方式就是多種電商平臺的融合。2021年1月，字節跳動算數中心曾發布《2020抖音大數據報告》，報告中顯示抖音目前有超過6億的日活躍用戶，這個數字說明了每天有超過6億人在抖音平臺上進行看視頻、拍視頻等活動；通過此數據不難看出抖音用戶對抖音平臺的依賴性極強。而2020年新冠疫情的爆發，抖音的用戶呈指數型增長，這種抖音用戶爆發式的增長使得抖音APP成為目前最有影響力的APP之一，電商也紛紛加入其中。2020年起各行各業的從業人員都紛紛加入抖音進行短視頻拍攝，包括教師、醫生、護士、消防員、交警等職業，其中教師行業獲得了高達8.2億次的點贊數。隨著抖音全民的普及，抖音的熱度只增不減，這也使得很多觀眾能夠從不同的角度了解不同行業的知識。2019年和2020年這兩年食物和旅行成為了抖音的兩大熱點，促進了國內外各省市的文旅經濟，其中最為著名的“大唐不夜城不倒翁”拍攝的相關視頻點擊量已超23億次，許多貧困山區的視頻也被分享高達3663萬次。內容占比是分析抖音運營模式的一項重要標準，各類內容在所有分類總和中的比例被稱為內容占比。通過對抖音的內容占比分析，我們發現真人出鏡類的內容占整個抖音所有內容的1/3，高達32.4%，作為整個抖音平臺占比最大的內容。真人出鏡類的視頻包括視頻創作者唱歌、跳舞、分享穿搭美妝等知識、烹飪、講歷史、變魔術等多種活動，因此此類視頻具有廣泛性的特點，概括來說在短視頻的內容中只要有真人出現就可以被稱為真人出鏡類視頻。抖音平臺內容占比排在第二位的是歌舞類，占比達到9.8%，由于抖音最初的定位是希望拍攝者能夠應用合適的音樂元素拍攝短視頻，所以音樂對于抖音的重要性不言而喻。由于跳舞類視頻與音樂是不可分離的，所以也獲得了更多的流量。除以上兩類視頻內容外，根據內容占比的排列由大到小依次為治愈類、搞笑類、美食類、技巧類。截止到目前為止，抖音在眾多短視頻平臺中脫穎而出，成為眾多短視頻中的日活躍用戶最多的軟件。2021年1月5日，抖音官方平臺發布了《2020抖音數據報告（完整版）》，數據顯示，截止至2020年8月，抖音的日活躍用戶已突破6億人次；截止至同年12月，抖音的日均視頻搜索次數高達4億次。目前國家已經發布了多重行業標準和監管標準，各地區政府也出臺了相應的文件，國家的重視能夠幫助短視頻行業的持續穩定性發展保駕護航。另外，短視頻行業作為一種媒介，能夠密切的與其他產業進行關聯，而且包容性強，隨著電商行業的不斷發展，短視頻行業也將隨著這波熱潮迎來又一機遇。根據2021年中國短視頻用戶最常使用的短視頻平臺TOP5數據顯示，使用抖音軟件的短視頻用戶高達45.2%；使用快手軟件的用戶達到17.9%；使用嗶哩嗶哩的用戶達到13%；西瓜視頻的使用用戶為4.3%；微視的使用用戶為4%。從以上5個數據中我們可以清晰的發現，抖音的使用用戶遠遠的超出了其他四類平臺的使用用戶。根據iiMediaResearch(艾媒咨詢)提供的數據顯示，25~40歲的用戶最常使用的短視頻平臺是抖音平臺，占比為49.4%；25歲以下的用戶最常使用的短視頻平臺同樣是抖音平臺，占比是61.0%；快手平臺的使用用戶僅為21.5%。從數據中看出40歲以上的用戶最常用的短視頻平臺是抖音，其次是快手平臺。艾媒資訊的分析師認為，年齡不同的用戶在短視頻平臺的選擇上也有所差異，95后人群更加青睞抖音平臺，由于95后人群正在逐漸從無經濟能力者轉變為有經濟能力者，逐步走向社會經濟市場的支撐地位，因此從理論上來講這有利于抖音帶貨直播平臺的未來發展。1.1.2抖音直播帶貨平臺介紹1、抖音直播帶貨平臺的發展抖音平臺盡管已經在行業內處于第一地位，但是在直播帶貨方面仍走著謹慎的步伐。抖音在2018年底才解除限制全面開放購物車功能；2019年開始解除粉絲人數限制開放直播權限，允許每一位主播進行直播；2020年1月抖音融合了火山的內容池。抖音通過不斷嘗試與改進在“打賞變現”的模式中與快手平臺齊頭并進。盡管抖音僅用了幾年時間就已經成為行業龍頭，但是在直播帶貨的“GMV變現模式”中，抖音仍有很長的路要走。抖音希望能夠成為行業內最大的直播帶貨平臺，為了實現這一目標抖音及其母公司推出了一系列的相關政策，同時也推出了內容豐富的活動。最為典型的就是2020年3月推出的“宅家云逛街”計劃，疫情期間能夠滿足人們在家足不出戶的購物體驗，滿足百姓的宅家購物需求。此活動一出，立馬吸引了無數商家在抖音平臺進行帶貨直播，同時取得了很好的效果。除此項活動之外，抖音還在近年來不斷推出以下扶持政策：10億直播流量扶持：此扶持的內容是針對在2020年1月1日至2020年2月29日未曾使用過抖音平臺直播購物功能的商家，如果這些商家在2020年3月4日至2020年4月30日內進行抖音直播并開通購物車功能，抖音平臺就可以為這個商家提供持續兩個星期的新手期流量扶持。小店入住綠色通道:此扶持政策未發布之前,只有抖音賬號粉絲量超30萬的主播才能夠開設自己的抖音小店。此扶持政策的發布就是取消這一限制，每個抖音小店能夠與5個無粉絲但開通購物車權限的抖音號進行綁定。同時給予新入駐抖音小店的商家技術服務費的優惠。官方專屬培訓：抖音官方推出了為期一星期的線上公開課，包括入門環節、發展環節、進階環節等多方面，從各個角度詳細指導商家進行抖音直播平臺帶貨和短視頻帶貨。2、抖音直播帶貨平臺的特點抖音用戶具有極高的活躍性和集中性，從而形成了一個巨大的流量池，較早加入的產品和商家已經享受到了因為巨大流量池而帶來的紅利，這也會吸引更多的用戶加入抖音平臺，通過兩個方向的作用力能夠形出以下兩大優勢：第一，在線時間長：隨著抖音的不斷完善和發展，抖音的用戶也在日益增多，從調查數據中可以清楚的看出，抖音用戶的活躍度極高并且在線時間長，這些流量都能夠是品牌得到更好的推廣和曝光。第二，品牌認可度高：根據前文的數據發現抖音的用戶大多為發達城市的年輕群體，由于大大城市的年輕群體對品牌的認可度較高，同時更能夠認可和接受一些新興品牌和新穎產品，因此這能有利于品牌選擇此營銷平臺。隨著抖音平臺的流量日益增多和超強的帶貨能力，有越來越多的商家和品牌將自己的銷售渠道從傳統銷售轉變為抖音銷售，大到萬科、迪士尼、淘寶、小米、耐克等國際知名品牌，小道價格低廉的酒杯、香水、化妝品、紙巾等等，無數商家開始入駐抖音，希望能夠在抖音平臺上開辟自己的銷售新渠道。抖音目前最常見的展示方式有視頻流廣告、開屏廣告、品牌官方賬號、發起挑戰的，分為社交體驗類、互動體驗類、觀看體驗類三大類。觀看體驗類廣告支持用戶跳轉到第三方平臺或者是其他品牌主頁，抖音用戶可以對此進行轉發、評論和點贊。哈爾濱啤酒則偏好于此種廣告投放方式，且在年輕群體中取得了良好的成效。抖音目前推出了抖音挑戰賽活動，此項活動是融合抖音站內多種資源的聯合模式，能夠充分的增加抖音平臺內各主播的聯動性，包括核心入口展示、定制貼紙、達人互動、定制挑戰、音樂入庫等。傳統品牌若想提升用戶轉化率的方式需要通過信息觸達、喚醒、找回、溝通等環節，但抖音平臺的出現能夠大大縮短此環節，抖音給用戶帶來的沉浸感和娛樂性使用戶的轉化率得到了極大的提高。但是在短視頻平臺的運營中，不僅要注重形式渠道的策劃，更要注重內容的質量，視頻內容一方面要貼合抖音生態、另一方面要符合品牌定位，同時需要滿足觀眾的需求，只有滿足了以上三方面才能夠提升品牌價值。1.2直播帶貨平臺模式介紹我國電商平臺目前正處于跨越式發展階段，用戶可選擇的平臺越來越多、商品種類也越來越多，在這樣眼花繚亂的市場中，傳統的頁面圖文式廣告和用戶搜索是電商銷售方式已無法吸引流量和用戶，在這樣嚴峻的形勢下，各大電商平臺紛紛升級到新的流量競爭階段，即電商內容化。梅羅維茨提出的媒介技術理論曾提出，電商平臺屬于一個信息系統，區別于傳統電商平臺的圖文營銷方式，電商視頻營銷則是一個集影像、文字、音樂、圖片相結合的更為豐富復雜的這個聲畫信息系統，并不是通過單一的形式進行營銷。這種新一代的營銷方式能夠避免了傳統圖文營銷方式帶來的局限性，可以通過動態影像、動態畫面、聲音等感官事物以及豐富的故事內容等豐富電商營銷內容，使其構建更為立體。與此同時，傳統的圖文廣告形式因為觀眾的年齡、性別、品味調性、文化程度等因素的不同，使得觀眾人群需要被更詳細的定位。但是視頻營銷方式就能夠彌補這一不足，視頻營銷能夠融合所有受眾群體，模糊了人們的社會角色的界限，相對于廣告營銷方式能夠吸引到更多的受眾人群。另外，根據潛在受眾群的分析來說，電商視頻銷售能夠擴大受眾的基數，能夠促使更多的觀眾進行購買行為。1.2.1電商平臺與視頻網站的合作由于目前互聯網技術的發展，視頻已經變成了目前獲取流量的重要模式，而且電商平臺已紛紛開始視頻營銷模式的布局。視頻網站與電商平臺的合作源于電商平臺需要大量流量進行補充，而視頻網站恰恰可以提供這些流量。從互聯網技術角度來看，視頻網站與電商平臺可以通過合作，一方面，可以通過IP打造、定制視頻內容等個性化定制豐富電商視頻的形式和內容，使其更具有多樣性和豐富性；另一方面，二者可以進行資源共享與數據對接，潛移默化的分享潛在客戶群，通過大數據分析對目標用戶進行精準的廣告投放和用戶抓取。以上優點都能夠極大的豐富二者的用戶群，改變觀眾的網絡購物行為并且促使其產生購物沖動。根據有關數據展示，截止至2019年底，我國目前通過手機、電腦等移動網絡設備進行視頻觀看的人數高達6.5億人，與2018年底相比上升8.2%。與此同時，居民不僅通過在視頻軟件上觀看視頻外，而且也會通過微博、微信等社交媒體軟件上進行短視頻的觀看。在國家有關部門的監督和領導下，網絡視頻行業正向著綠色化、有序的方向穩步發展，主要體現在以下三方面內容：第一方面體現在內容層面，各大網絡視頻網站已紛紛設立自己的部門，將自制內容朝向精品化方向發展，而且也紛紛出臺相關措施將自制劇的內容提升至新的高度。第二方面體現在播出模式上，視頻平臺通過引進或自制優質內容的視頻進行收費播出，這種共贏模式也逐步進入了規模化。視頻平臺也逐漸形成了專屬的排播系統，可以通過會員的付費來獲取利潤，這個過程不僅有利于公司直接獲取利潤，而且也大幅度縮短了視頻的制作周期。付費首播方式能夠通過輿論影響來提高巨幕的收視率，臺網跟播方式則能夠提升劇目的知名度，這種方式一方面實現了臺網之間的相互交流，另一方面也能夠實現用戶全覆蓋。第三方面體現在產業鏈上，這種包含了電商、直播、游戲、文學、社交等多種社會活動的以網絡視頻為核心的生態圈已逐步形成，此條產業鏈能夠為消費者提供休閑娛樂的一條龍式服務與體驗，從而促進了整條休閑娛樂產業的發展。本文應用梅羅維茨的媒介理論分析框架對應新媒體技術進行對比分析，發現了這種技術能夠使受眾行為、受眾人群以及信息系統發生相應變化，同時研究了電商平臺與視頻網站之間的合作模式，基于移動互聯網合作的研究分析，總結出以下四個關鍵點：第一，電商平臺可以應用視頻網站進行用戶的流量補充，這樣能夠極大的擴寬自己的受眾群，提升自有流量；第二，數據共享能夠深度挖掘用戶的潛在需求，通過信息手段與信息技術實現不同平臺之間的相互交換，通過數據共享與聯通擴大潛在消費群體；第三，現有的視頻技術能夠對視頻內容包含的產品信息進行精準分析，豐富內容信息系統；第四，會員制度能夠增強用戶粘性、提升客戶依賴度，并且通過粘性用戶的持續付費特征研發產品服務。1.2.2“直播＋電商”的內容變現隨著移動網絡技術的發展，用戶已經對移動設備逐漸變得依賴。對于電商而言，傳統的廣告展示、用戶搜索的營銷方式已經無法為商家獲取足夠的已經，這就需要電商行業對此進行革命。當有新的互聯網產品出現時，隨著每一樣產品的轉變都會開始一場新的營銷革命，符合市場的客觀規律。客觀現象顯示近年來隨著互聯網技術的發展，直播已經成為了目前互聯網領域的重要組成部分，電商和直播結合也是必然的趨勢。根據梅洛維茨提出的媒介理論框架分析，雖然直播是基于先進技術的一種媒介形式，但是直播實際上為播出方和觀看方提供了一種新的媒介情景，觀眾能夠通過這一媒介情景接收此窗口向觀眾傳遞的信息。不同種類的用戶能夠通過與主播的實時互動，在這一媒介情景中相互重疊和融合，從而增強用戶粘性，進而影影響用戶的行為，主要為購買行為。對于電商平臺來說，盡管直播內容和直播形態會隨著技術的發展而不斷變化，但是電商平臺都應當明確自身定位和調性特征，同時需要基于消費者視角進行直播，應用直播這一種具有互動性、即時性、可視化的傳播工具促進電商行業的發展，彌補傳統營銷方式在策略和內容上的不足。據有關數據顯示，截止至2016年底，有將近1.5億的用戶在網絡上進行視頻直播，進行直播的用戶約占全體網民總數的一半。資本力量的推動有效的促進了網絡直播服務的發展，目前網絡購物市場已經步入了成熟期，行業之間交流合作更為頻繁，B2C交易規模的占比也持續攀升。網絡購物在某些領域也表現出新的特征，新的模式和技術極大的推動了電商行業的多元化發展進程。在如今的全民自媒體時代的背景下，越來越多的用戶加入了直播行業，催生了許多專業主播的出現，這些都使得網絡購物朝向體驗化、內容化、娛樂化的方向發展。電商平臺同時在內容領域方面增加投入，新的流量聚集促進了銷售商品的轉化交易。除此之外，VR技術也在電商領域中被廣泛應用，實時的購物場景為用戶帶來了新的購物體驗，VR等高科技技術都將會持續推動未來零售業的發展。發達城市的實體零售行業已經呈下滑趨勢，而不發達城市或農村地區的實體零售行業的發展不背看好，用戶發掘難度大、用戶獲取成本高，因此，直播平臺便成為了實體零售行業的主要流量入口。1.2.3網紅產業下“網紅＋電商”的視頻營銷模式目前學術界對于“網紅”并沒有準確的定義，筆者根據目前學術界的探討，并且依據相關咨詢公司提供的數據報告，將“網紅”定義為：具有鮮明特點同時能夠吸引一定用戶的網絡紅人，他們可以應用各類社交平臺以及視頻平臺等網絡平臺進行相關內容展示，大多數內容分為美食、穿搭、美妝、健身、專業知識分享等，而且這類人通常會依據自身特點進行炒作從而吸引粉絲的關注，擴大自己的粉絲群體，成為網絡上的熱點人物，這類人可以被統稱為網紅。根據網紅的演變過程來看，網紅群體最初是指具有高顏值、好身材的年輕女性，現在網紅還包括在相關領域具有特長的人，比如投資領域、表演領域、烹飪領域、美妝領域、文學領域等。他們通常活躍在各大移動社交媒體中，比如微博、抖音、快手、知乎、美拍等。根據網紅的定義筆者總結出其通常具有三大特點：第一，個人特質，只有具有區別于其他人的特性才能夠有機會成為網紅，顏值氣質突出、掌握專業的個人技能、具有超出常人的感染力等等都能夠吸引粉絲，他們通過鮮明的個人特點從而獲得粉絲的觀眾與喜愛，最終成為網紅。第二，專屬粉絲，網紅因其鮮明的個人特性從而吸引到一部分追求企業特性的人群，以網紅為意見領袖的此團體實際上都有著共同且明確的興趣愛好。第三，互動能力，網紅能夠通過與粉絲實時互動而增強粉絲的粘性，他們應用各種互聯網平臺與用戶進行實時互動，包括但不限于視頻、直播、圖片等方式，而且依賴于互聯網的極強傳播性，能夠為他們實現用戶流量的快速增值。網紅經濟實質上是指粉絲經濟，網紅主