2024年中國養老產業商學研究報告2024年12月2024年1月，國務院辦公廳發布《關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》,各級政府隨即將銀發經濟提上了重要議議的同時，人們對于“銀發經濟到底包括哪些內容區別?企業如何介入銀發經濟?”等，卻存在著不少的疑惑。觀念決定行為，行共建單位松下家電(中國)有限公司和杭州廣宇安諾實業集團股份有限公司的提議，將“銀發經濟”作為了研究中心“2024年度養老產業商學研究報告”的主心的專職研究人員董建坤(第一章)、沈夢圓(第二章)、李婧薇(第三章)、何潔(第四章)、王喆(第五章)、郭夢茜(附錄)撰寫，研究中心的邢以群教本報告在形成過程中也得到了研究中心共建單位松下家電(中國)有限公司第一章銀發經濟的內涵與外延 1 1 1 21.1.3認知變化 4 6 6 71.2.3事業與產業的關系 91.3備老經濟與老齡經濟 1.3.3備老經濟與老齡經濟的關系 第二章銀發經濟：國民經濟新引擎 2.1規模龐大的潛在消費群體 2.1.1當前老年人口規模：不可忽視的力量 2.1.2未來老年人口規模：蓄勢待發的洪流 212.1.3人口結構演變規律：預期中的銀發浪潮 2.2顯著增加的社會支付能力 282.2.1不斷加大的財政支持力度 2.2.2不斷提高的老年人可支配收入 2.2.3不斷累積的個人資產財富 2.3逐步解放的老年購買意愿 2.3.1新銀發群體帶來的購買意愿轉變 2.3.2健康老齡期帶來的消費意識覺醒 2.3.3補償性心理帶來的消費思想解放 第三章銀發經濟產業發展的現實基礎與挑戰 383.1現實基礎 383.1.1發展銀發經濟與國家政策方向一致，是“順勢而為”之舉 3.1.2發展銀發經濟有堅實的產業支撐，基礎優勢明顯 3.1.3市場對銀發經濟的關注熱度提升，迎來發展“黃金期” 413.1.4“新”人群的需求與消費呈現新特征，催生銀發經濟市場新機會 3.2面臨的挑戰 3.2.1企業認知不足，商業模式適應性較差，導致市場供需失衡 3.2.2市場規范化程度欠缺，政府監管不到位，抑制老年消費欲望 3.2.3人才儲備稀缺，技術創新匱乏，陷入“低端內卷”式競爭 第四章銀發經濟產業分析與熱點梳理 534.1產業演進規律 534.1.1老齡事業至老齡產業的樹狀生長結構 4.1.2傳統產業—新興產業—未來產業的枝葉體系 4.1.3模仿加工一模仿創新—自主創新的產品發展歷程 4.2產業分布概況 4.3未來熱門賽道 614.3.1基本性需求賽道 4.3.2高階性需求賽道 4.3.3老年人和備老人群的品質性需求賽道 第五章銀發經濟企業介入策略建議 695.2精準洞察需求，尋找合適的切入點 735.3選擇合適路徑，提供產品和服務 81 86附錄：銀發經濟相關政策和行業案例經驗 1.銀發經濟政策概述 911.1銀發經濟政策的探索歷程 1.2銀發經濟政策的地域特色 1.3銀發經濟政策的聚焦產業 2.銀發經濟行業案例經驗 2.2浙江云和：“銀發經濟”促進木玩產業煥新機 2.3紅松如意行：游學模式開啟老年人的詩與遠方 在2024年1月國務院辦公廳發布《意見》以后，隨著各級政府將銀發經濟于更好地認識銀發經濟。1.1起源與發展銀發經濟(TheSilverEconomy)一詞屬于“舶來品”,它起源于20世紀70年代的日本，指的是為老年人提供的商品和服務"。這一概念提出后，在世界范圍內廣泛傳播和發展。2007年，歐盟理事會(CEU)將銀發經濟定義為：為老極社會參與2。2014年，經濟合作與發展組織(OECD)將銀發經濟定義為：專注于為老年人生產和提供產品和服務的行業或經濟部門3。隨著老齡社會的發展，西方一些學者提出4,銀發經濟作為一個廣義的經濟一觀點后來逐步得到一些官方機構的認可和接受。2018年，歐盟委員會(EC)將銀發經濟解釋為：滿足50歲及以上人群需求的所有經濟活動的總和，包括他們直接購買的產品和服務，以及由這些支出所產生的進一步的活動5。銀發經濟面向的人群，從老年人群體拓展至了即將步入老年的群體。ResolutionoftheCounciloftheEuropeanUnion,2007,22(2).[8OrganisationforEconomicCo-operationandDevelopment/cfe/leed/Fostering-Resilient-Economies_final_opt.pdf,2014,pp.101-110.AndrzejKlimczuk.Comparativeanalysisofnationalandregionalmodelsofthesilvereintheeuropeanunion,InternationalJournalofAgeingandLaterLife,2016(2).EuropeanCommission,TheSilverEconomy:FinalReport,B時間20世紀70年代老年人商品和服務老年人老年人商品和服務、社會參與50歲以上人群滿足需求的所有經濟活動1.1.2國內20世紀80年代至90年代初：隨著人口老齡化趨勢的顯現，政府開始關注1990年至2000年初：面對家庭養老功能的弱化，國家鼓勵社會力量參與養老服務，推動養老服務的社會化進程，銀發經濟萌芽開始出現。1993年，民政部聯合多部委發布的《關于加快發展社區服務業走向社會的萌芽。1994年，民政部聯合十部委發布了《中國老齡工作七年發展綱要(1994—2000年)》,首次提出要堅持家庭養老與社會養老相結合，擴大社會化服務范圍。1996年，國家出臺《老年人權益保障法》,進一步在法律上明確家庭養老與社會養老要同步發展的思路。2000年，《關于加快實現社會福利社會化的意見》,首次出現養老服務“社會化”的說法。2000年至2010年期間：隨著老齡人口的增長，老年人需求日益增加，政府2003年2月在全國老齡委第五次全體會議上的講話指出：“在社會主義市場經作有序發展”。2006年，在“十一五”規劃”中，首次提出“積極發展老齡產業”,鼓勵開發養老服務業、老年人用品、醫療保健、文化娛樂等市場。2010年至2020年期間：2013年國務院印發了《關于加快發展養老服務業的若干意見》,這是我國養老服務業發展史上的一個重產業發展行動計劃(2017—2020年)》等多個政策文件陸續出臺。老齡產業逐進入2020年后，我國人口老齡化速度明顯加快，政府文件中首次明確提出“銀發經濟”一詞。2021年，《“十四五”國家老齡事業發展和養老服務體系規劃》等政策文件，提出“大力發展銀發經濟發展”,“發展壯大老年用品產業”年1月，國務院辦公廳《關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》,首次在政府層面對銀發經濟給出了明確的定義：銀發經濟是指向老年人提供產品或服1980年至1990年期間1980年至1990年期間1990年至2000年期間2000年至2010年期間服務服務+產品2020年后銀發經濟產品+服務+備老2010年至2020年期間服務優先+產品1.1.3認知變化視為一國的負擔，重點在于養老保障和醫療壓力。然躍的經濟群體”、“新興的消費市場”,銀發經濟也隨之從“應對老齡化”轉向段的備老經濟，其面向的群體，不僅僅包括60歲及以上的老年人群體，還包含濟發展的力量，從老年群體“單打獨斗”,轉變至全舊認知式轉型非經濟性的角色、經濟發展的負擔活躍的經濟群體、新興的消費市場提供的各種商品和服務有經濟活動老年人體老齡經濟經濟+備老經市場活動，也是制老齡事業和老展1.2老齡事業與老齡產業1.2.1老齡事業銀發經濟活動中由政府行政行為或社會組織公益慈善行為等完成的工作屬農村養老服務等7個方面老年人急需的高頻服務開展工年教育資源庫和師資庫。提升農村養老服務，充分利用農村特困人員供養服務設施(敬老院)等，采用委托經營等方式開展養老服務等。老齡事業具有以下特點：第一，政策支持與制度保障性。老齡事業的發展需要國家和地方政府的政策扶持和制度保障。政策支持不僅體現在資金補貼和服務資源配置上，還包括對相應的養老服務產業的稅收優惠、養老服務人員的職業培訓支持等方面。制度保障則要求制定和完善養老服務法律法規、服務規范和標準等，確保老年人在生活、健康、財產、尊嚴等方面的權益不受侵犯。政策支持和制度保障的完善，能夠為老齡事業提供穩定的外部環境，推動老齡事業的健康發展。第二，公益性與普惠性。老齡事業的公益性，體現在通過政府、社會組織和慈善機構等渠道，為老年人群體提供不以盈利為目的的服務上。公益性還意味著資源配置更多地關注弱勢老年群體，特別是經濟困難、失能、失智的老年人，以確保他們的基本生活和護理需求得到滿足。普惠性強調老齡事業在政策制定和資金投入上，傾向于公平分配，盡可能覆蓋所有老年群體。第三，社會性與多方協作性。老齡事業的發展，離不開社會各方力量的共同支持。除了政府的主導作用外，社會組織、家庭和社區也發揮著不可或缺的作用。多方協作的特性，要求政府和社會在資源、政策、管理等方面進行協調，特別是在養老服務、醫療保障、文化娛樂等方面，需要各級組織形成合力。這種社會性和協作性，使老齡事業成為社會共建、共治、共享的重要領域，各參與主體需共同承擔起關懷老年人的社會責任。1.2.2老齡產業老齡產業是指圍繞老年群體的需求，提供產品和服務，以滿足其生活、健康、心理、文化等多方面需求的產業集合。銀發經濟涵蓋一二三產業，發展銀發經濟既要改造提升傳統產業，也要培育壯大新興產業，還要布局建設未來產業，形成完整而強大的產業鏈。首先，老齡傳統產業以滿足老年人生活照料等剛性需求和提供基本服務為主，屬于產業鏈中最初始、最急需完善的環節。可以認為，老齡傳統產業是從老齡事業和原有生活服務產業中延伸出來的，是銀發經濟的基礎產業。老齡傳統產業主要包括生活照料、長期照護、康復護理、基礎醫療服務、家政服務、基礎生活用品制造等，其特點是需求量大、市場需求穩定，附加值相對較低。兜底老年人基本性需求衣食住行用醫老年人基本性需求豐富老年人高階性需求學娛旅康體社升級老年人和備老人群品質性需求1.2.3事業與產業的關系支持措施，以鼓勵前沿科技的探索，并在技術驗證、新產品先試先用、市場培育等階段提供信用背書，助力企業快速進入市場。在成長期，銀發傳統產業需要加大產品與服務改進和市場拓展的支持力度，政府可以推動建立產品和服務標準，協助人才引進和培訓支持，引導優化生產流程，提升服務質量，同時提供市場推廣渠道和政府背書，拓展服務覆蓋面；新興產業需要快速擴大市場，政府可以組織行業交流和市場推廣活動，通過提供消費補貼等方式，協助產品與服務的市場營銷；未來產業需要獲得更多的資本投入和技術轉移支持，政府可以引導資本進入，降低融資成本，同時鼓勵跨領域合作，加速技術創新和商業化應用。在成熟期，傳統產業需要升級轉型，政府可以通過政策引導，推動其向智能化和專精特新方向發展，提高產品與服務的附加值。新興產業重點在于規范管理和提升服務標準，政府可以協助制定行業標準，加強監管，提高行業服務質量，建立信譽體系；未來產業需要可持續發展，政府可以推動其全球化發展，以增強國際競爭力。第二，事業和產業范圍的動態調整。老齡事業的范圍，通常被嚴格界定為公益性和普惠性服務，確保資源能夠集中使用和服務于保障老年人最基本、最急需的生活需求。同時，通過限定事業的范圍，可確保產業的市場空間，避免事業因與市場化服務重復而導致資源浪費。老齡事業的范圍，也需要隨著社會需求的變化和人口老齡化的進展進行動態調整，以適應新的需求。例如：隨著老年人健康、經濟條件和文化水平的提升，原本集中在基本養老、基礎醫療的老齡事業，可能需要擴展到文化教育、心理健康等領域，以全面照顧老年人的基本身心需求。這種動態調整不僅能更有效地滿足老年人群體的變化，還能給老齡產業提供新的發展空間。例如：將居家適老化改造引入事業的范圍，通過政策引導人們提高適老化改造意識，并支持企業參與服務的提供；通過政府為特殊人群提供的居家適老化改造的示范，引導更多的老年家庭關注居家適老化改造，從而有效激發市場化居家適老化改造需求，促進了新市場的培育和發展。第三，事業與產業相互關聯和支撐。1.3備老經濟與老齡經濟1.3.1備老經濟備老的內涵第二，50歲以后的勞動力退休準備，它是勞動者在退出勞動力市場時，為動力在接近退休年齡前，會對未來職業生涯規劃進行括正常退休、提前退休、延遲退休等),還是再就業(包含全職、兼職或參與志愿服務等)。對于選擇退休的老年人需要做好經濟搭配等；旅行規劃，旅行是許多老年人熱衷的休閑活動，不僅能夠拓寬視野，豐富生活體驗，還能滿足退休后對休閑和社交的需求；財務和生活規劃，根據退休后的生活需求，對未來的財務進行合理規劃，包括保險、投資、儲蓄等財務計劃，為享老生活提供穩定的經濟支持。第四，70歲以后的養老準備，老年人對其當前及未來的老年生活，進行綜合規劃與行動，以獲取必要的支持。養老準備以照護為核心，包括老年人對日常生活中基本生活需求，如“衣食住行用醫”等的規劃與準備，尤其是考慮身體機能下降、半失能、失能后向誰以及如何獲得這些生活需求的支持。從這個角度上看，養老準備具有“兜底線”、“防風險”的意味，如傳統觀念的“養兒防老”就強調了家庭成員在養老支持體系中的重要角色。當然，隨著觀念的轉變，養老準備內容也在逐漸發生變化，越來越多地開始強調多元化的支持策略和個人的責任，經濟自立、健康保障、社會參與也成為養老準備的重要內容。備老行為發展備老經濟，需要理解人們備老的需求動因與行為模式，從而推動更為精準和高效的產品和服務的創新與供給。FriederR.Lang在《FutureActionandAgeing將備老行為分為準備相關行為和預見性準備行為。這兩種行為雖然出發點不同，但都對個體應對老年生活的挑戰起著積極作用。準備相關行為是那些并非專門旨在為衰老做準備的行動。個體在做出這些行為時，并沒有長遠的考慮，主要是出于實現當前的需求或目標。雖然這些行為沒有直接的老年準備意圖，但它們在未來的衰老階段可能帶來間接的好處。例如：許多人進行儲蓄和投資是為了實現短期或中期的財務目標，如為了購房、保值增值等，但因此而積累的資產，在未來老年階段也會成為重要的經濟支持來源，有助于保障退休生活的質量。預見性準備行動則是那些明確地針對老年可能遇到的事件、挑戰或負擔進行的行動。這包括對財務負擔、功能限制、照護困難等可預見問題的有意識準備。這類行動，通常是為了預防不希望發生的事件或狀況，或者降低這些事件或狀況LANGFR,LESSENICHS,ROTHERMUNDK.AgeingasFuture:AStudybythe的不利影響。例如：健康意識提高后，人們意識到人體的衰老過程在30多歲就開始，從而在中青年期就采取抗衰老的生活方式和干預措施，以保持良好的體能和認知功能，延緩器官衰老過程，這就是一種有意識的備老行為。在實際生活中，準備相關行為和預見性準備行為并非涇渭分明，一項行為可以有多個目標。例如，一個人在中年時期加強體育鍛煉，既可以是為了即時提高生活質量和健康狀況，同時也是一種對未來可能出現健康問題的預見性準備。同樣地，投資于教育和個人發展，不僅可以立即帶來職業上的進步和個人滿足感，也為未來可能的職業轉變或退休后的生活方式提供了支持。準備相關行為預見性準備行動兼有兩者無備老意圖有備老意圖有備老意圖行為目的以滿足當前需求為主既滿足當前需求帶來長遠好處既帶來長遠好處從備老內涵和備老行為看，我們認為，備老經濟是指圍繞著全齡人群應對衰老可能帶來的各類風險，以及增進晚年生活質量的需求，而開展的一系列經濟活動和產業體系。備老經濟的主要內容第一，健康產業。由于健康準備是備老的核心要義之一，因而健康產業在備老經濟中占據核心地位，涵蓋了健康教育、健康管理、健身鍛煉、預防接種和體檢篩查、抗衰等多個細分產業，這些產業共同構成了一個全面支持個體健康的體系，不僅有助于增強老年的人健康狀況和生活質量，進一步帶動老齡消費和整體經濟的發展，也有利于減輕社會醫療和照護負擔，促進老年照護和醫療體系、醫保的可持續性。第二，金融保險業。隨著養老觀念的變革，人們越來越希望到年老時，能夠在經濟上保持獨立性和自主性。這一趨勢，極大地推動了退休財富規劃服務、養老金產品、醫療保險、長期護理保險、投資理財等養老金融和保險等產品和服務需求的顯著增加。發展養老金融和保險，不僅可以保障老年期的經濟安全，減少內容定期體檢人生財富規劃退休再就業培訓職業生涯規劃1.3.2老齡經濟老齡經濟的內涵老齡經濟的內容照護設施(護理院、老年病醫院、福利院)、老年醫學基礎研究和老齡研究，以按生命周期區分按供給層次區分備老經濟金融保險業備老經濟老年醫療衛生服務—等服務老齡經濟老齡經濟生活照料(衣食住行長期照護銀發傳統產業家政服務休閑旅游業銀發未來產業銀發未來產業1.3.3備老經濟與老齡經濟的關系有效市場規模(EffectiveMarketSize)是指在特定時間內，有意愿并且提升；而伴隨著“60后”這一代“新老人”的不斷加入，老年人及其家庭對于2.1規模龐大的潛在消費群體把握中國經濟動力切換的底層邏輯，必須從人口結構的演變著手"。從老年人口2.1.1當前老年人口規模：不可忽視的力量民政部、全國老齡辦發布的《2023年度國家老齡事業發展公報》顯示，截至2023年末，全國60周歲及以上老年人口已達29697萬人，占總人口的21.1%;全國65周歲及以上老年人口21676萬人，占總人口的15.4%。[2中國已進入“中度老齡化”,老齡化程度在全球屬于中上水平，而老年人口規模絕對數全球第一。2020年，全世界60歲及以上的老年人口是10.5億人，中國的老年人口差不多要占到世界老年人口的四分之一(23.43%)。同年，全世界周超.下一個風口：中國銀發經濟黃金30年[M].北京：中華工商聯合出版社，2024:24.65歲及以上老年人口是7.27億人，中國老年人口仍然要占四分之一(26.27%)。家統計局2022年1‰人口變動調查樣本數據，我國60周歲及以上老年人口中，60~69周歲的低齡老年人口占比約為53%,70~79周歲占比約為33%,80周歲及以上高齡老年人口占比約為14%。現階段，60~69周歲的低齡老人占比過半。數國老年人群中的主體力量，也是銀發經濟市場最重要的組成部分。同時，80周歲以上高齡老年人口占比也逐年升高，全國80周歲及以上的高齡老人數量接近4000萬人。高齡老年群體對于照護等剛需服務的需求市場規模，也同樣可觀。65歲及以65歲及以數據來源：2024年中國銀齡旅游專題報告圖2-12022年中國60歲以上老齡人口結構性人數與男性人數的差異越大。根據2020年數據，我國男性老年人口12738萬，[8唐鈞.(2022).中國老年人口規模及國際比較.健康界./articlewm/20220718/content-14024女性老年人口13664萬。60歲及以上老年人口男女性別比為93.23,80歲及以上高齡人口中，男女性別比為74.27。萬，占全體老年人的11.6%,老年人患病率是總人口平均水平的4倍。?失能人從地理區劃覆蓋范圍看，我國已全面進入老齡化。我國31個省市區中，共有12個已步入中度老齡化，18個為輕度老齡化，除西藏自治區外，全國城鎮、鄉村平均60歲及以上人口占比，分別為24%、18.83%、18.89%和16%,65歲及以上人口占比，分別為16.21%、13.78%、13.30%和11.60%。從城市能級來看，70個大中城市樣本中，有37個城市進入輕度老齡化，31個城市已進入中度老齡化，2.1.2未來老年人口規模：蓄勢待發的洪流郭紫純.緊抓“戰略窗口機遇期”推進失能老年人照護工作——專訪民政部養老服務司有關負責人[J].中國民政，2024,(17):21-23.未來30年內，中國老齡人口數量將爆發式增長，老齡人口總和占比持續走高都是不爭的事實。年、德國40年、日本24年，而中國只用了21年。化進入重度老齡化社會只需7年，遠快于日本的13年和德國的25年。518年J201824年]2025e29[46年資料來源：平成30年版高齡社會白害(全體版)中譯韓國美國72年2040(年)與其他年齡段相比，我國老年人群體，是在未來很長一段時間內唯一數量持續增加的群體。2023年，我國15歲以下少年人口為2.32億，預計到2035年將銳減到1.24億；20~49歲青壯年人口，將由5.66億縮減到5.33億；15~64歲勞動年齡人口，將從9.6億減少到8.98億。而與此同時，我國60歲及以上老年人口，預期將從2023年的2.97億人，到2030年超過3.7億，占比從21.1%提升到約30%,進入重度老齡化，到2050年，將增加到4.87億，占比近40%。6多個預測表明，我國的老年人口規模將在2050年至2053年間達到最高點，人口絕對規模和總人口占比將雙雙達到峰值。765歲及以上老年人口規模和比例，將在2040年之前超越所有發達國家總和。另一方面，大約在2025~2035年前后，高齡老人數量將開始快速增長，80歲及以上的高齡老年人口數量，在2035年、2050年分別可達近約6100萬人和超1.1億人，這使得我國在未來20-30年內，/files/6/yuwa/OR70112000ap4aa8z4B12.pdf/xinwen/2018-07/19/content_530783將始終保有世界上規模最大的高齡老人人口。低齡老人和高齡老人的比例，將從2020年的約4:1,轉為2050年預測的3:2。8按照預測，2050年老年撫養比將上升到52.44%,2100年老年撫養比上升到111.14%。也就是說，2050年每2個勞動年齡人口撫養1個老人，到2100年每1個勞動年齡人口就要撫養1個老人。到2035年，我國失能老年人將達到4600萬，到2050年達到5800萬左右。9未來，高撫養比和龐大的高齡、失能老人，必然給老年照護服務市場帶來巨大的增量。2010201120122013201420152016201720182019202020212022202520302040資料來源：中國國家統計局及育婀人口研究數據整理02000200520102015202020252030----退休人口數量(萬)—出生人口數量(萬)資料來源：中國國家統計局及育蝸人口研究數據整理同時，中國老齡化具有高齡老人人口占比持續走高的特點，而這些人群是照8杜鵬，李龍.新時代中國人口老齡化長期趨勢預測[J].中國人民大學學報，2021,35(1):96-109.郭紫純.緊抓“戰略窗口機遇期”推進失能老年人照護工作——專訪民政部養老服務司有關負責人[J].中國民政，2024,(17):21-23.護服務的剛需對象。與1964年相比，我國60~69周歲的低齡老年人口占比，降低了約10個百分點，70~79周歲老年人口占比提高了約1.5個百分點，80周歲及以上高齡老年人口占比，則提高了約8個女性男性女性男性女性男性0□60~64歲四65~69歲四70~74歲四75~79歲□80+歲長點。根據人口學統計標準，一個社會0~14歲人口占總人口的比例，在15%以下為超少子化，15%-18%為嚴重少子化，18%-20%為少子化。2023年中國0~14歲人口占比為16.79%,落在嚴重少子化區間。根據中國國家統計局的數據，中國的總和生育率(TFR)2020年已跌破1.3,遠低于維持人口更替水平所需的2.1,這意味著每一代人的人數都少于上一代。112023年出生率進一步下降，全年出生人口為902萬人，出生率為6.39‰,總和生育率1.02,這是自1949年以來的最低水平。12假定目前的生育促進政策有效，生育率維持在2023年水平不再大幅下跌，綜合考慮年齡結構、性別結構等可得，到2035年，我國出生人口每年1羅守貴，廖輝，羅津.中國人口老齡化態勢與養老行業發展的前景[J/OL].(2024-04-12)./ueditor/jsp/upload/file/20240412/1712904901561043449.pdf.[中國國家統計局.“2021年國民經濟和社會發展統計公報.”國家統計局，2022,/tjsj/ndsj/202204/t20220427_2072272[12中國國家統計局.“2023年國民經濟和社會發展統計公報.”國家統計局，2024,/sj/zxfb/202402/t20240228_1947915.html[13騰訊新聞.“未來10年，中國人口的精細估算.”騰訊新聞，2024./rain/a/20240122A07R2U00.年份同時，由于人均預期壽命的大幅延長，老年消費群體市場的延續性強，且會長期存在。人口平均預期壽命的延長，是醫療保健進步和生活條件改善的結果。根據國家統計局數據，中國人口的平均預期壽命，已從1949年的35歲，提高到《2023年衛生健康事業發展統計公報》當中的78.6歲，與世界發達國家處在同一區間。過去20年，平均每十年提升2~3歲，且綜合現今社會的醫療與科技水平，未來還有較大的提升空間。長壽趨勢本身是一個積極的現象，它意味著人們可以享受更長的健康生活。當長壽趨勢與少子化現象相結合時，老年人口的數量和比例必然持續大幅增加，因此，在未來很長一段時間內，持續增加的老年消費群體，將成為消費市場增長的主要動力之一。2.1.3人口結構演變規律：預期中的銀發浪潮人口年齡結構的演變，會對消費市場格局的變遷產生深遠影響。“嬰兒潮”根據人口演變規律，可以預見的是，受到自1949年以來的三波“嬰兒潮”生育高峰的影響，預計到21世紀上半葉為止，我國將呈現老年人規模持續增加、老新中國成立后的第一輪嬰兒潮，出現在1952~1958年人口，保持在2000萬左右，出生率在30‰附近維穩，1954年人口生育高峰值為2288萬。1第一輪嬰兒潮出生的人口，于2007~2021年期間進入退休高峰期；根據上文提到的平均預期壽命最新數據78.6歲，按照年平均增長率估算，在第一輪“嬰兒潮”階段出生的人口，即將于8-9年后逐步進入尾聲。第二輪嬰兒潮出現在1962~1973年期間，出生人口反彈，每年保持在2400~3000萬之間，高于第一輪嬰兒潮每年出生人口，出生率維持在27‰~43‰之間。期間，1963年我國出生人口約3000萬。此波嬰兒潮出生人口約自2020~2022年起進入退休高峰期，并以每年2000萬~2500萬的規模持續遞增，在未來5~10年內集中爆發。我國將迎來歷史上最大一波“退休潮”。2025年，我國60歲及以上人口將突破3億并持續快速上升。[15在短短10年左右，中國老年人口數量將相繼沖上3億人大關和4億人大關，這比之前任何1億人的攀升用時都要更短。這是中國歷史上最大[14中國基金報.“大國人口變遷：嬰兒潮、老齡化、Z世代(上).”東方財富網.2021./jx/202105/t20210514_3226809.16羅守貴.捕捉銀發市場新機遇[J].中國社會工作，2024,(02):14-15.第三輪嬰兒潮出現在1986~1991年期間，該期間也是第二波嬰兒潮的生育高峰期，每年出生人口在2200~2500萬之間。雖然出生率平均水平低于前兩輪“嬰女職工55、58周歲的法定退休年齡政策6計算，這波嬰兒潮人口將在2041~2054年間迎來退休。三輪嬰兒潮之后，自1991年始，我國出生率波動下滑。0收的*源中國國家計局數的察圖2-81949~1994年人口出生率三波嬰兒潮帶來的銀發浪潮，加之少子化和長壽趨勢的協同作用，中國老齡化程度必然進一步持續加深。綜上可得，在未來的30年內，我國老齡人口數量將爆發式增長，2025年老年人口將突破3億并持續快速上升，2035年和2050年都將是人口老齡化的關鍵時間節點。規模最大的第二波嬰兒潮帶來的60~74歲低齡“新老人”群體數量，將在2035年左右達到頂峰；以2035年為轉折點，高齡老人的數量將急劇增加；到2050年左右，我國老年人口的絕對規模和總人口占比將雙雙達到峰值；未來10年內，老年人口將主要集中于低齡“新老人”群體，他們相對經濟條件較好、受教育程度較高、身體狀況基本健康，將成為銀發經濟的主要消費群體。據此，面向“新老人”的消費市場布局正當時，而以失能、半失能老人為主要客群的剛需照護市場，則尚在起步之階段。單位：千萬2007年2012年2017年2022年2027年2032年—第一波嬰兒潮(50后)--第二波嬰兒潮(60后、70后)2037年2042年……第三波嬰兒潮(80后)2047年根據上述人口演變規律可得，現時間點，銀發經濟的傳統產業，主要針對的是第一波嬰兒潮的傳統老年人；新興產業，主要針老人”;而未來產業，則要面向以第二、三波嬰兒潮人群為主的全體老年人，其中，備老產業主要應瞄準第三波嬰兒潮人群的品質性需求。2.2顯著增加的社會支付能力老年人口的大規模爆發，對整個社會而言，既是挑戰，也是機遇。隨著經濟社會的發展，老年人群體消費水平的上升，帶動了整個社會對老年服務的支付能力。本節將從政府的財政支持力度、老年人群的收入水平，以及老年人群體個人資產的累積情況三個維度，對銀發經濟的社會支付能力進行分析。2.2.1不斷加大的財政支持力度近年來，在國家財政預算中，顯著增加了對基本養老服務的支出，并在政府收支分類科目中，增設了養老服務科目，支付保障體系不斷加強。從歷年數據來看，國家財政在養老服務方面的投入，呈現出穩步增長的趨勢。據《2023年民政事業發展統計公報》,2018~2023年，全國一般公共預算直接用于養老服務的資金達2871億元，年均增長率保持在兩位數以上。從2020年開始，每年的民政事業發展統計公報，增加發布養老服務資金項目。具體來看，近年的養老服務資金，從2020年的131.3億元，增加到了2023年的223.2億元，短短3年間，增幅達到69.99%。17年，中央財政安排了54.8億元用于支持發展養老服務。[18]以浙江省為例，2024年，浙江省推出了針對消費品以舊換新居家適老化改進、輔助器具適配”五個方面功能，為老年人家庭進行適老化改造。60~79周歲老年人補貼標準為50%,80周歲(含)以上的老年人補貼60%,每戶補貼總金額最高不超過2萬元。1?在以積極的財政政策推動“兩新”工作方面，浙江省財政政策補貼資金，按照中央與地方85:15的比例共擔，浙江省15%的配套資金，全配套資金，僅針對本次“兩新”加力政策，統籌的資金就7趙孟.養老服務資金3年增長近70%,中國邁入中度老齡化社會[EB/OL].新浪財經，2024./jjxw/2024-09-06/doc-incneshs4989373[18中國全國人民代表大會常務委員會.“國務院關于推進養老服務體系建設、加強和改進失能老年工作情況的報告."中國人大網.2024./npc/c2/c30834/202409/t20240911_439362[浙江省民政廳，浙江省財政廳，浙江省住房和城鄉建設廳，浙江省商務廳.浙江省消費品以舊換新居家/art/2024/9/4/ar往安排的促消費資金量。[20確保將政策紅利惠及更多的消費者，可切實刺激銀發經濟市場的發展。2.2.2不斷提高的老年人可支配收入老年群體的收入水平逐漸上升，可帶動整個社會對老年服務的支付能力的增資料來源：根據紅杉資本數據整理圖2-102020年中國老年人退休金收入情況隨著養老保險制度的改革和完善，我國老年人養老金覆蓋率不斷提高，與2002年相比，2018年養老金覆蓋的老年人增加了44%;而且養老金收入水平顯著提高，2018年全國老年人養老金收入是2002年的2.39倍。家庭人均可支配收入提高，與2002年相比，2018年老年人的家庭人均可支配收入，是2002年的2.24倍。[21]根據2020年“七普”數據，我國老年人主要生活來源當中，占比最高的是離退休金養老金，占34.67%;其次是家庭其他成員供養，占比32.66%;再是勞動所得的工資性收入，占比21.97%。這是離退休金養老金首次成為中國老年根據2013年和2018年中國家庭收入調查(CHIP)數據，城鎮老年人口中，中等收入(家庭月收入4000~10000元)的占比，最多且呈增長趨勢。在收入來趨勢，36%的60歲及以上老人擁有多套住房。[23與2013年相比，2018年老年人勢，漲幅分別為288.6%、172.5%和50.9%相比2013年，2018年全國、城鎮和農村老年人工資性收入增幅分別為288.6%、2.2.3不斷累積的個人資產財富低齡“新老人”預計將在未來的5~10年內集中爆發，并以每年2000萬~2500萬[23光大證券研究所，2020.銀發旅游漸起，老齡化推動需求增長——消費現象觀察系列(二).證券研究[2夏會珍，&王亞珂.(2024).中國老年人收入的結構特征——兼論養老保險對老年人收入的影響.上海對外經貿大學學報，2024(9),1-22.從1966年出生到1984年進入公司開始工作，她生命前20年的收入，相對來講是非常有限的。一直到45歲之后，年度收入可能才豐富一些，但此時他所面臨收入增加，但是可用于消費的資金仍然很有限。等到55歲退休時，她的消費能2.3逐步解放的老年購買意愿想要撬動傳統40后、50后，也就是第二波“嬰兒潮”之前老年人的消費，念和精打細算的消費行為。他們基本上屬于被動消費(必需花錢時才花錢),要2.3.1新銀發群體帶來的購買意愿轉變未來20~30年，銀發市場的主要服務客群，將是出生在三十年代~六十年代靠傳統的媒介，接收信息的渠道相對狹窄。其子女是50后、60后，大多也到了50后生在新時代、長在紅旗下，被認為是第一代紅色接班人。他們童年經言，他們比50前群體，獲得了更多發家致富的機會，比60后群體，遇到了更多動蕩和生活的艱辛。目前工作的50后絕大部分已經退休，農村或非職工的50后則還有相當一部分人在自謀生計。50后老人物質生活逐漸多元并重視老年生其消費欲望以及消費行為的擠壓尤為明顯。50后大多會在一定程度上會使用智子女可以給予自己更多時間陪伴，對子女和第三代的情感牽絆和依賴較強。60后是與我國改革開放同步成長的一代，是中國經濟紅利期的主導者、參與者和獲益者，也是第一批先富起來的人群。盡管青少年時期也經歷過物質貧乏的年代，并因而養成了勤儉節約的習慣，但在剛成年時就迎來了改革開放機遇，青壯年時期經歷了1992年下海創業潮、1994年社會主義市場經濟體制確立、2000年加入世貿組織步入全球化。如今的他們多數已經有所成就、衣食無憂。他們既謹慎又大膽，勇于進取、勇于創新；既保守又開放，勇于接受新思想、新觀念；既勤儉又喜歡享受，愿意消費、懂得消費。在養老消費觀念上，這一群體經歷了經濟實力的增強、住房條件的改善和健康狀況的提升，不再僅僅滿足于生存性、保障性的養老需求，而追求改善性和舒享型的享老服務，希望擁有自主的、有品質的幸福晚年生活。他們是當前社會的主力財富階層，也是受互聯網熏陶發展的中年一代。60后的悅己意識逐步覺醒，注重健康、休閑、社交、旅游等體驗性消費，在感受到身體出現老化癥狀時，也會注意尋求科學的方案維持健康。他們接受信息的來源較廣，接受新鮮觀念的能力相對較強。作為獨生子女的父母，他們不愿拖累子女，養老觀念也從養兒防老轉變為自我準備，愿意接受和購買有質量的社會化養老服務，他們在將來較長一段時間內會是銀發經濟新興產業和未來產業的絕對主力消費群體。以60后為典型代表，第二波“嬰兒潮”老年人集體退休“入老”為分界點，這一波“新老人”的前半生積累了大量的個人財富，且擁有充分的實際自主支付能力，因此，現時間點涌現的銀發群體，和過去的銀發群體相比，在購買意愿上存在顯著差異。“老老人”“新老人”第二波“嬰兒潮”之前出生的40后、改革開放前相對艱苦貧困、波折動蕩改革開放后相對開放繁榮、創富機會眾多集體主義思潮自我意識覺醒思想保守、吃苦耐勞、勤儉節約、傳統務實剛需為主、適度消費衣食住行，“金孫經濟”多樣化、個性化需求更看重實用性和性價比精打細算，謹慎消費，易受私域營銷影響，“保命”消費興趣消費，嘗鮮消費，多樣化、個性化消費被動消費主動消費消費渠道線上渠道消費習慣已養成2.3.2健康老齡期帶來的消費意識覺醒2020年起，60后正在陸續步入60歲，與40后和50后相比，60后是全新一代的老齡群體。60后的健康意識更強、收入更多、受教育程度更高，對于退休生活的預期也更豐富。我國人口的平均預期壽命，從1949年的約35歲到2023年的78.6歲，增加了一倍有余。剛步入退休年齡的“新老人”,他們的實際身心狀況與工作時相比，并不會發生斷崖式的變化。在這樣一個短則十年，多則三四十年，被稱為“健康老齡期”的全新人生階段里，一切皆有可能。[26當有了更長的健康預期壽命，人生就有了更多的選擇，會誕生更多的消費。健康老齡期變長，大多數老年人關心的，是如何讓自己的老年生活更豐富，以及如何對自己過去為家庭和工作犧牲的時間和愛好做補償。而伴隨著改革開放和教育普及帶來的自我意識覺醒，這波“新老人”的消費思想解放，愿意為自我價值和情緒價值買單，興趣消費、嘗鮮消費、多樣化個性化消費開始涌現。與傳統老人出去買菜為了省兩塊錢可以走兩公里不同，新老人更認同“掙錢是為了花錢”,他們有了除衣食住行等基本物質需求之外的更高層次的追求。同時，他們對于外界信息的接受度更高，更相信自己的判斷能力，愿意通過廣告和營銷了解消費品，這給老年品牌的打造和市場營銷，帶來了新的可針對這一波“新老人”的涌現，未來，老年生活方式的革新將會成為主流。老年教育、老年文旅、老年影視、老年保健等等賽道，將會迎來重大機遇。以老年文旅為例，基于“新老人”群體人口基數大、消費能力強、空閑時間多、文化需求旺的特點，老年旅游市場近年來持續擴大。2020年我國康養旅游人數[28王洵."健康老齡化"研究的回顧與展望[J].人口研究，1996(3):71-75.已達6750萬人次，老年旅游從福利事業向旅游產業轉變，從小眾市場向主流市場轉型。[272016-2020年，我國中老年游客旅游消費年均增速達23%,2021年，中國老年文旅消費超過7000億元。預計到2050年，老年人口旅游消費總額將達圖2-122022年國內旅游人群年齡分布2.3.3補償性心理帶來的消費思想解放60后“新老人”出生在改革開放之前，中國的經濟基礎相對薄弱，人民生活水平較低，在幼年時期經歷了計劃經濟的末期，物資匱乏，生活條件艱苦，并因此養成了勤儉節約的習慣；但在剛成年時，就迎來了改革開放的重大機遇，青壯年時期經歷了1992年下海創業潮、1994年社會主義市場經濟體制確立、2000年加入世貿組織步入全球化。這一代人趕上了國家經濟騰飛的好時代，他們通過勤勞和智慧，參與到國家建設中，與國家共同完成了從農業、工業社會向信息化社會的轉變，并從中積累了大量個人財富；步入老年后，回顧自己艱難困苦的童年和奔波勞碌的青、中年，他們開始轉而希望彌補前半生因經濟和各種條件限制而未能實現的愿望和需求。老年人的補償性消費，是指他們在晚年通過消費來彌補年輕時未能實現的愿望和需求。這種消費行為在“新老人”群體中較為普遍，尤其是在旅游、健康養生、文化娛樂等方面，表現得尤為明顯。[2927中國旅游研究院.2023.“《中國老年旅居康養發展報告》:老年旅游需求持續提檔升級.”中國旅游[28何力.“我國老年旅游業發展現狀和趨勢研究.”中國旅游報，2021./paper/att/202101/06/2fad21df-e140-4fc6-b4ea-50904446534e.pdf.[魏瑾瑞，張睿凌.老齡化、老年家庭消費與補償消費行為[J].統計研究，2019,36(10):87-DOI:10.19343/ki.11-1302/c.2019.10.007.許多“新老人”在子女成人獨立、經濟負擔減輕、擁有閑暇時間之后，都有補償性消費動機，常會尋找機會滿足年輕時因條件限制未能實現的消費愿望，如美容美發、健身娛樂、旅游觀光、寫字畫畫等。這種補償性消費是一種心理不平衡的自我修飾，老年人通過消費來彌補過去某些方面感到的遺憾和不足。此外，隨著社會進步和經濟收入的提高，老年人正在逐步拋棄“重積蓄、輕消費”、“重子女、輕自己”的傳統觀念，花錢買健康，花錢買瀟灑，正成為現代老人的時尚追求。當他們從繁忙的工作和家庭負擔中解脫出來后，就會噴發出強烈的補償要求，希望自己的晚年生活能過得幸福、充實、絢麗多姿。因此，“新老人”的消費意愿，甚至會比年輕一代更強。綜上所述，銀發市場從現時間點到將來很長一段時間內，都會是高質量的“三有”市場，即“有”規模基數龐大并仍在高速擴張的潛在消費群體，“有”已得到顯著提升的實際支付能力，“有”已得到極大解放的主動消費意愿。根據人口結構演變規律，新中國成立以來最大一波“嬰兒潮”人口，約自2020~2022年起進入退休高峰期，我國現已處在這一波數量高速增長的浪潮內。規模最大的第二波嬰兒潮帶來的60~74歲低齡“新老人”群體數量，將在2035年左右達到頂峰，在未來10年內，相對經濟條件較好、受教育程度較高、身體狀況基本健康的“新老人”,將成為銀發經濟的主要消費群體。因此，面向“新老人”的消費市場布局正當時。而以失能、半失能老人為主要客群的剛需照護市場，由于現階段的主要客群仍是第一波嬰兒潮帶來的傳統老人，雖然消費人群的人口基數，也帶來了龐大的市場需求，但由于傳統老人相對支付能力和支付意愿都較弱，照護市場尚處在被動消費的起步期，距離真正的規模化主動消費爆發，還需要一段時間。但目前，銀發經濟的高質量發展，仍受制于企業對銀發市場價值及需求認知不3.1現實基礎我國自2000年開始提出發展老齡產業，繼而形成老齡事業與老齡產業并重的格局。2021年11月，中共中央、國務院印發的《關于加強新時代老齡工作的四五”國家老齡事業發展和養老服務體系規劃》,進一步明確提出要大力發展銀發經濟；2024年1月，國務院辦公廳印發了《關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》,明確指出“銀發經濟”這一新型經濟形態，涵蓋了向老年人提供全產品供給、聚焦多樣化需求和強化要素保障四個方面，提出了26項舉措，力促“政府倡導、分散探索”邁入了“政府推動、強力發展”的新階段。體現了對這一經濟形態的高度重視。實際上，自2019年11月，中共中央、國務持(具體參見附錄)。3.1.2發展銀發經濟有堅實的產業支撐，基礎優勢明顯“銀發經濟產業不是360行之一，而是銀發族的360行。”[1在《關于發展務等7個方面老年人急需的高頻服務，老年用品制器具、抗衰老產業、養老金融、旅游服務、適老化改造產業鏈完整、門類豐富，協同效應顯著根據聯合國產業分類目錄，我國擁有其中全部41個工業大類、207個工業W觀潮.銀發經濟文娛旅游教育全國創始人閉門會【杭州站】成功舉辦流通、消費等各個環節，每個產業鏈條都可向前端、終端進行延伸；我國完整的產業鏈，也為通過共享能力、共享渠道等加強產業間合作，形成優勢互補、資源共享的協同效應，以快速開發適老產品、占領銀發市場、推廣銷售、降低成本、提升產品質量和服務水平，提供了可能。制造業優勢突出，產品生產基礎扎實我國的制造業在全球范圍內具備強大的競爭力，特別是在產能、制造技術、成本等方面，有著顯著的優勢。這意味著，在銀發經濟產業發展上，我國已具備扎實的工業基礎條件，生產能力強大，配套能力完善，具備極大的全面性和自主性，這是發展銀發經濟得天獨厚的基礎條件。一方面，制造業的強大生產能力，能為銀發經濟產業帶來高質量、多樣化的產品生產能力，這些用品包括但不限于老年服裝、食品、保健品、文體用品、康復輔具等，也可以利用先進的生產技術和工藝，研發制造適合老年人使用的各類產品，不斷提升老年產品質量和性能，以滿足老年人日常的多樣化需求。另一方面，制造業的優勢，不僅體現在產品生產上，還可以推動銀發經濟產業鏈的延伸。例如，制造業企業可以與醫療、養老、旅游等相關產業進行合作，共同開發生產適合老年人的產品。這種跨產業的合作，可以優勢互補，推動銀發經濟產業鏈的協同發展。同時，制造業企業還可以利用其在供應鏈管理、物流配送等方面的優勢，為其他銀發產業中的企業，提供更加高效、便捷的物流服務和售后產品服務。業態多元，能滿足老年人的多樣化需求隨著我國傳統產業與新興產業的深度融合、文化與創意等新興產業的興起以及數字經濟的崛起，我國產業發展業態多元化特征更加明顯，這些都為滿足老年人的多元化需求、推動銀發經濟的持續健康發展，注入了動力。老年群體的需求及偏好，與身體狀況密切相關，呈現多樣化、個性化的特征，從基本的生活照料、健康管理到文化娛樂、旅游休閑各方面，均有所涉及。多元化的業態，有助于為銀發經濟提供更全面、更細致的服務和產品，為老年人提供更多種類的生活方式和選擇，更好地滿足不同類型老年人的各類需求。例如，在養老服務方面，能提供居家養老、社區養老和機構養老等多種服務模式；在健康產業方面，有康復、長期照料、健康管理等多種服務；在文化娛樂方面，有老年大學、文體中心、老年旅游等各類豐富的選擇。3.1.3市場對銀發經濟的關注熱度提升，迎來發展“黃金期”現有的銀發經濟規模約7萬億元，占同期GDP比重約為6%,預計到2035年，我國銀發經濟規模將達到30萬億元左右，占同期GDP比重約為10%2,事實上，這逐步上升。天眼查數據顯示，截至目前，現存與銀發經濟相關的企業38.6萬余家，其中，2024年1-8月，新增相關企業注冊5萬余家，呈持續上升趨勢，且47.3%的相關企業，都成立于1-5年內3。域已成為資本市場的熱門賽道。同花順iFinD數據顯示，截至2024年8月7日，養老概念板塊共有122家A股上市公司，總市值達到8048.35億元，覆蓋健康消一步劃分為抗衰老及預防、健康檢查管理、預防癡呆、獨立生活支持等10個領服裝等多個行業5。目前，有的公司致力于在日用品、成效。有的公司布局醫療+康養領域。例如，建藝集團、開能健康、瑞康醫藥、②郭冀川，毛藝融.各路資本爭相入局掘金萬億元規模銀發經濟新藍海[N].證券日另外，與資本市場息息相關、共生共贏的個人養老金產品，自2022年11月25日正式實施以來，北京、天津、廣州、深圳等36個先行試點城市和地區銀行的個人養老金賬戶開戶人數也出現較快增長。數據顯示，截止到2023年底，超過5000萬人開立了個人養老金賬戶6。3.1.4“新”人群的需求與消費呈現新特征，催生銀發經濟市場新機會人的需求特征異質性顯著,消費內容和消費方式也新時代的銀發經濟人群具有高度異質性，核心需求層次多、多樣性強劃分為傳統老人、過渡性老人、現代老人和“新”老人四表3-1銀發消費群體類型劃分出生時期類型1940年前(84歲以上高齡)戰火紛飛、物質匱乏的中青年，艱苦樸素、齡期1940-1949年(75-84歲)臨大饑荒的青年，改革開放、財富逐漸積累的中年，相對富裕的晚年1950-1959年(65-74歲)中晚年享受互聯網發展紅利1960-1969年(55-64歲)物質匱乏的童年，改革開放的青年，移動互聯網、支付方式、消費方式快速發展的中年，資產富足、消費方式現代化的晚年“新”老人1970年后(55歲以下)改革開發時期的童年，經濟高速發展，物質生活顯著改善的青年，多元文化影響，眼界開闊、觀念更新的中年75歲以上的中高齡傳統老人和過渡性老人，經歷了物質匱乏、社會從不穩定走向穩定、貧困走向相對貧困的變遷，在社會保障尚不健全的階段步入老年，好，多以經濟實惠的生存性消費為主，是銀發經濟中以滿足基本生活需求為主的群體。65-74歲的老年人群具有明顯的現代特征，成長于改革開放時期，正值中青為現代化特征明顯的一代，其消費的“現代性”優勢卻并不突出8,仍主要以習的高層次消費9。但也有部分人群出于補償心理，會傾向于追求高質量和享樂，8吳敏，熊鷹.年齡、時期和隊列視角下中國老年消費變遷[J].人口與經濟，2021(5):69-80.DOI:10.3969/j.issn.1000-4149.2021.00.040.[10王平，余林，朱水容，等.老年消費者決策風格調查研究[J].西南農業大學學報(社會科學55-64歲中老年人群雖然經歷物質相對匱乏的童年，但成長于改革開放、社會物質財富快速積累的年代，擁有資產富足的中晚年，所經歷的社會變遷具有濃厚的現代技術特征，是受互聯網熏陶發展的中年一代，屬于新時代的“新老人”,他們大部分具有更高的文化教育水平和知識技能儲備，也擁有更強的消費能力及意愿，會積極擁抱消費主義，在基本物質需求上會為品質和樂趣買單，同時也在個體健康與發展、文化娛樂等方面有更多需求，是銀發經濟中主動性消費的主要群體。55歲以下的備老人群是潛在的老齡人口，其職業生涯與經濟的高速增長和信息技術的飛速發展相伴，他們不僅是改革開放的見證者和參與者，也是互聯網經濟紅利的享有者，他們大部分眼界更寬、素質更高、觀念更新，核心訴求往往體現在情感和自我實現等精神層面，樂于接受新事物且注重消費體驗，既是前沿產品和服務的消費主力，也是對新產品創新研發的有力驅動，為有效擴大內需提供了重要的動能儲備。如果把老年人的日常需求按需求層次劃分為生活需求、精神需求和發展需求三大類，傳統老人、過渡性老人以及大部分現代老人(統稱為“傳統老人”)與“新”老人及備老群體(統稱為“新老人”)的大致需求差異如表3-2。便宜能用家庭為主無沒興趣多元化品質好用不服“老”實現消費內容拓展，消費方式多元，帶有明顯的新時代特征近年來，隨著我國老年人收入水平的不斷提高，老年人口消費觀念不斷升級，消費內容和消費方式逐漸多元化，消費新特征明顯。從消費內容來看，老年人口已從傳統的衣、食、住、用、行等實物消費，向文化旅游、體育健身、休閑娛樂等服務消費轉變，在滿足物質需求的基礎上，對社交、尊重等精神層面的需求不斷增加，老年人日常閑暇生活也更加注重品質和隨著年齡增長逐漸增加的趨勢，尤其是文化娛樂、旅游和美容需求顯著提升1。Ageclub新老年商業研究院對老年消費市場的研究報告顯示，45-65歲戶主家庭 (“新”老人及備老人群),尤其是50-65歲的中老年人群的總資產最高，是老齡化群體消費最大的市場12]。全國老齡委一項調查結果也表明，老年人旅游人數占全國旅游總人數比重超過20%,成為僅此于中年旅游市場的第二大旅游市場面的轉變。2023年以來，老年消費者購買智能設備的增速超過52%14]。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2024年上半年，我國新增網民742萬人，其中，50-59歲、60歲以上群體分別占15.2%和20.8%,達到113萬人和聯網助力數字消費發展藍皮書》(2024)顯示，“銀發族”是數字消費增長極，我國60歲及以上銀發網民網絡購物使用率為69.8%,在健康醫療、文娛旅游消費中表現突出5,主流旅游APP上老年消費者的消費增速均達到80%以上16。中國移動互聯網數據庫一項針對50歲及以上群體的調查結果也顯示，備老人群的線上消費能力和中高消費意愿呈增長趨勢?,尤其偏愛個護和家電等家庭生活必(網絡關鍵意見領袖)等內容消費17]。《2022銀發經濟洞察報告》中統計，國內短視頻在上網的中老年人群體中的滲透率，已經高達71.2%,意味著至少有2.28億的51歲以上用戶在刷短視頻，這些用戶平均每天使用時間超過4小時，同比增長8.6%,增速明顯高于全網平均水平。短視頻和直播平臺，不僅已經成為了老年人群社交互動的新途徑，也因其給予的愛網絡互動激勵，趣頭條發布的《2020年老年人互聯網生活報告》顯示，60歲以上老年人日均領取虛擬貨幣高于40至60歲用戶22%之多18,導致網絡購物“成癮”,以此填補內心情感需求的老年人也不在少數。這說明，中老年群體正逐漸成為推動消費多元化和在線購物發展的關鍵群體，也是直播、短視頻流量的重銀發市場迎來發展新機會[18數據來源：老年人網購“成癮”,買的或許是“陪伴”[19楊紅娟.銀發經濟背景下的老年人消費特征研究[J].新西部，2024(4):89-92.學習/再就業志愿者學習/再就業志愿者社交活動體育健身生活服務休閑娛樂養生服務健康管理家庭場景物質追求衣、食、住、用、行1949年前(備老群體)1960-1969年1950-1959年(現代老人)擁抱消費主動嘗試線上“沖浪”醫療產品及服務精神追求型健康享樂型理智生活型品質功能型3.2面臨的挑戰3.2.1企業認知不足，商業模式適應性較差，導致市場供需失衡從老齡產業到銀發經濟，我國政府對其概念的界定，經歷了從初步提出、逐步明確到深化拓展的演變過程，加上我國從老齡化到中度老齡化社會的時間，短于多數發達國家，快速的人口結構轉變在一定程度上壓縮了銀發經濟產業逐步發展、成熟的時間窗口，所以，相較于發達國家，在對銀發經濟的認知方面，我國企業較為薄弱且存在偏差，主要表現在：一方面，企業對銀發市場價值的認知不到位。大部分企業還秉持著傳統觀念，認為老年人不舍得花錢、不懂得消費，其購買力在全社會各年齡段中是最弱的。這導致很多企業認為，銀發經濟占據的市場份額不大。此外，通常來說，消費和收入成正比，即收入越高，消費能力越強，也有許多企業認為，相較于年輕人來說，老年人普遍收入相對較低，消費能力有限，若將大量資金投入老年市場，投資回報率難以得到保障，進而影響成本回收速度和盈利，因此，鮮有企業對“銀發經濟”市場投入較多精力[2]。另一方面，企業缺乏對老年群體的精準調研，并未真正了解和掌握老年人的消費需求與偏好。拿目前發展較為成熟的養老服務業來說，雖然自2013年以來，各級政府出臺了一系列促進養老服務業發展的政策措施，但養老服務業的發展仍然呈現出老年人服務需求無法得到滿足和養老機構床位空置并存的矛盾現象。有相關研究顯示，目前我國老年人總的服務需求滿足率僅為15.9%,還有84.1%的老年人服務需求未得到滿足22。主要原因在于，企業出于對資金與傳統市場的顧慮，認為老年人的錢難賺、市場利潤薄，所以也不敢做“領頭羊”去對“銀發市場”的新領域進行開發，而更愿意固守于醫療、養老等較為成熟的領域，將更多的注意力集中在養老服務方面。然而，目前需要養老照護服務的是傳統老人，對于他們而言，養老服務是不得已時的被動消費，只要還有可能，就不愿接受社會養老服務，真正需要的也主要是失能、失智等剛需照護服務，而不是一般的養老服務。對于新時代的“新”銀發群體，他們更多注重的是個性化、多元化的“享老”方式，其需求不僅僅局限于身體健康等基本生存層面，還注重情緒價值的滿足與自我價值的實現。正是由于市場調研不充分，需求了解不深入，不僅影響企業的收益與發展，也導致“銀發市場”上產品與服務供需結構不匹配、質量偏低、市場發展不均衡等突出問題。除此之外，即使在一些需求明確、市場規模已知的情況下，企業既有的能力及商業模式也一時難以滿足市場需求。家庭適老化改造業務便是其中的一個典型例子。隨著老齡產業從福利事業到福利性事業與市場化產業協同發展，再到鼓勵市場化發展的變化過程，加上適老化改造業務涉及裝飾裝修、家政服務、輔具廠商等行業領域，具有較強的綜合性，因此，家庭適老化改造，也經歷著由政府主導到放開服務市場的轉型。但是，由于老年人身體狀況及家庭環境各有不同，家庭適老化改造具有極強的復雜與多樣性，更多需要的是“一戶一策”的個性化、定制化服務，而企業傳統規模化、標準化的商業模式，卻在短時間內難以適應這一轉變，且在適老化改造過程中，涉及的服務，也不僅僅是產品安裝，更主要的還有個性化設計、調試、售后等多個環節，需要有完整的供應鏈和穩定的服務團隊加以支撐。目前，囿于改造項目周期長、投入大、回報慢等項目特性，多數企業在面臨較大資金壓力和經營風險的情況下，難以突破原有商業模式，形成清晰的服務流程，導致現有服務能力和水平，都還無法匹配這一越來越明顯的市場需3.2.2市場規范化程度欠缺，政府監管不到位，抑制老年消費欲望目前，我國銀發消費剛剛起步，各級政府雖然在銀發經濟方面，制定了一些扶持政策，但力度仍不夠，社會、政府、企業對銀發消費的重視程度仍不足，尚未形成較為完善的的支持和規范體系。一方面，銀發經濟幾乎涉及日常生活的方方面面，但各領域產品和服務標準，主要聚焦于年輕消費者偏好，針對銀發群體的特殊需求，還缺少標準化體系和市場規范。這導致銀發經濟市場細分不足、定位模糊，且準入門檻低、產品及服務魚龍混雜、質量參差不齊，處于分散型、自發型、盲目型發展的狀態",加之中老年人群易受清倉促銷、朋輩效應等營銷策略影響，對產品及服務的真偽、優劣缺乏較為清晰的認知及甄別能力，容易被虛假宣傳、價格誤導的商家誘導，購物后經常出現“貨無實用”和“貨不抵價”的感受，長此以往，便降低了商品預期及消費欲望。另一方面，市場監管體系缺位，導致老年人權益易受侵害，對銀發市場信任度不高。雖然政府已認識到發展銀發經濟的必要性與迫切性，但目前仍未有全面、完善的法律法規、行業標準及監管體系，與其直接相關的一些政策規范都散落于老年用品、民生事業和養老產業等文件規范和發展意見中。例如，2020年12月，國務院辦公廳印發的《關于建立健全養老服務綜合監管制度促進養老服務高質量發展的意見》中，著重關注的是機構、服務人員和補貼資金的監管，其他方面未有涉及。監管的缺位也是導致銀發經濟市場扭曲、秩序混亂，“欺、瞞、騙”等坑老、損老、傷老現象時有發生的直接原因之一。據騰訊110平臺發布的《中老年人反欺詐白皮書》顯示，2019年上半年，該平臺共受理中老年人受騙舉報案超過2萬次，其中，97%受騙的中老年人遭受了資金損失；據分析，詐騙主要集中于交易、返利和交友三類，合計在上述總舉報案中占比超過60%23]。從已有的細分市場看，老年保健品市場是老年人受騙的“重災區”,利用老年人追求健康長壽的心理和信息不對稱劣勢，以健康宣講形式吸引老年人，誘導消費甚至詐騙，不少老年人都深受其害。此外，老年代步車、旅游、理財等領域也是問題頻發，嚴重損害了銀發群體的消費權益，削弱了消費熱情。3.2.3人才儲備稀缺，技術創新匱乏，陷入“低端內卷”式競爭銀發產業人才隊伍不健全，對口人才缺乏從衛健委公布的數據來看，我國現有的持證養老護理員總數也僅為30.2萬人，相較于4500萬的失能失智老年人來說，24缺口巨大，難以滿足龐大的養老市場技術創新程度低，科技適老化任重道遠耐用型產品，仍依賴進口，價格較高，這不僅無法滿足多數老年及備老群體的多樣化、個性化需求，也在一定程度上限制了我國銀發產品在科技創新上的突破，容易產生供給端結構性缺陷。另一方面，創新能力匱乏，想法落地阻礙重重。在銀發經濟產業中，產品、服務和模式創新是推動產業創新的關鍵。然而，在技術轉化水平不足，產業鏈、供應鏈整合度不高，市場接受度與需求未完全匹配的當下，企業的科技創新，從想法到落地應用面臨較大困難。例如，實時監測老年人健康狀況的智能穿戴設備，在技術實現上面臨數據準確性、設備舒適性、預警及時性、電池續航等問題，轉化為產品則還需要考慮設備的易用性、與醫療系統的兼容性及價格等現實問題；智能家居產品則面臨著目前智能生態產業鏈不夠完整，智能生態系統有待優化的總體現狀，以及老年人對智能家居存在抵觸性心理的市場接受度問題，同時，價格及維護成本也是其應用、普及的一大障礙。設備、智能家居設備、智能陪伴設備等高科技產品在不斷涌現，但科技產品對老年群體的設計歧視及數字鴻溝的存在，使得科技適老化之路仍任重道遠。例如，許多有科技含量的銀發產品，在開發設計上，并未充分考慮老年人的生理和心理特點，缺乏人性化，如字體大小、按鈕布局、廣告彈窗、操作便捷性等，還有一些科技產品僅停留在字體放大、界面簡化等“表層”適老化設計上，對老年人的使用習慣、操作方式及可能遇到的棘手問題等缺乏體驗與深入研究，對銀發群體的產品使用心態及內容適老化的底層邏輯并不了解。這些技術應用上的不足及設計上的缺陷，導致銀發人群對科技產品使用體驗不佳，一定程度上也降低了產品的吸引力，限制了產品的推廣及應用。產品及服務同質化嚴重，陷入“低端內卷”式競爭當前，我國銀發市場主體數量少、規模小、能級低，產品種類和數量有限，加上技術創新能力缺乏，產品技術含量