渠道案例分析—娃哈哈12娃哈哈渠道背景介紹3娃哈哈渠道現狀娃哈哈渠道發展過程案例結構目錄4娃哈哈渠道成功產品案例5娃哈哈渠道失敗產品案例6娃哈哈渠道發展趨勢7總結娃哈哈企業簡介12娃哈哈集團概況娃哈哈集團產品3娃哈哈的制勝之道娃哈哈企業概況杭州娃哈哈集團有限公司目前，中國最大的食品飲料生產企業，全球第五大飲料生產企業擁有總資產300億元，員工近30000人娃哈哈2014年實現營業收入728億元，飲料產量1148萬噸。娃哈哈集團公司董事長兼總經理宗慶后浙江杭州人生于1945年10月中共黨員，高級經濟師，浙江大學MBA特聘導師。1987-1991年，任杭州娃哈哈營養食品廠廠長；1991年至今，任杭州娃哈哈集團公司董事長兼總經理。2010年9月，宗慶后以財富800億元成為2010年中國首富，這是中國第一次有“飲料大王”成為全國首富。娃哈哈集團旗下主要產品——多元化發展代售小企業世界飲料巨頭28年宗慶后：“四大法寶”制勝之道？四大法寶集權管理提升企業運轉效率科技創新確保娃哈哈經久不衰，朝氣蓬勃保證金制度捍衛企業資金安全聯銷體激發經銷商銷售熱情渠道娃哈哈渠道發展過程12娃哈哈發展過程第一階段渠道建設3第二階段渠道建設4第三階段渠道建設校辦工廠：跑龍套飲料業龍頭：星爺娃哈哈發展過程娃哈哈發展過程1987年，校辦企業1989年，營養食品廠1991年，娃哈哈集團1996年，全國化戰略實施代售第一階段渠道變革第二階段渠道變革第三階段渠道變革娃哈哈代售起家代售渠道末端無法形成完整的價值傳遞網絡第一階段渠道變革迅速躥紅迅速鋪貨與國有的糖酒批發公司及其下屬的二、三級批發站緊密合作，借用其現有的渠道進行推廣。第一階段后期弊端農貿市場興起沖擊國營糖酒批發公司原有的渠道網絡渠道混亂，鋪貨困難第二階段渠道變革建立自己的營銷渠道與各地大戶聯手，編織新的渠道網絡營銷重心下移，滲透到各個地域第二階段后期舉步維艱搶食現象競爭白熱化經銷商與廠商關系微妙多頭經銷沖貨現象暫時停滯引起恐慌性降價第三階段渠道變革全國化戰略放棄粗放式營銷路線細化渠道網絡創造性渠道變革“聯銷體”奇跡！對比分析發展階段渠道策略渠道成員關系成效渠道沖突第一階段單一營銷渠道“你”“我”型快速構建，小成本一損俱損第二階段傳統營銷渠道“你”“我”型產品滲透到各個領域尋求各自利益最大化，沖貨串貨等第三階段管理式垂直營銷伙伴型鋪貨迅速，營銷安全水平渠道沖突娃哈哈渠道現狀12渠道結構：聯銷體3渠道的優勢和不足渠道策略娃哈哈獨創：聯銷體——激發經銷商熱情

娃哈哈避免店大欺客加強對經銷商控制經銷商與娃哈哈共贏獲得穩定供貨商一、渠道結構娃哈哈渠道結構總部省區分公司特約一級批發商特約二級批發商二級批發商三級批發商零售終端三級批發商零售終端一、渠道結構總部一、渠道結構總部省區分公司2000多人的營銷隊伍一、渠道結構總部省區分公司特約一級批發商2000多家一級經銷商一、渠道結構總部省區分公司特約一級批發商(特約)二級批發商12000多家二級經銷商一、渠道結構總部省區分公司特約一級批發商(特約)二級批發商三級批發商零售終端一、渠道結構聯銷體結構圖總部省區分公司特約一級批發商(特約)二級批發商三級批發商零售終端保證金：鎖定分銷商，保護資金鏈KPIKPIKPIKPIKPI指標：指導統籌全局，壓力逐層利潤：共贏，驅動力區域控制：維系內部有序穩定一、渠道結構娃哈哈聯銷體協議簡介協議中規定聯銷體成員的責任：①結清歷史欠款。②給娃哈哈打一定金額的保證金（一般為年預計銷售額10%）。③在保證金額度內訂貨，每月可分兩次結清貨款，超過保證金額度的訂貨必須先打款。④不得以低于公司規定的最低價格出貨。⑤保證特定區域內的鋪貨、配送。娃哈哈方的責任：①區域內獨家供貨。②根據對方保證金金額，按月返還略高于銀行利率的返息（如當年銀行月息為1.2%,則娃哈哈的返息為1.5%；若銀行月息為0.8％,則娃哈哈的返息為1％）。③保證金金額內最優惠價供貨。④產品緊張，保證金金額內優先發貨。⑤年底根據對方銷量和公司利潤狀況，給予一定比例的返利（俗稱模糊返利）。⑥負責廣告促銷等市場支持工作。一、渠道結構聯銷體的4部分

利潤保證金指標分區逐級保障利潤空間實施保證金制度對經銷商銷貨定指標，年終返利，完不成任務者動態淘汰。區域銷售責任制，使經銷商與各級批發商互不侵犯對方的勢力范圍一、渠道結構渠道控制全國專門巡查機構區別包裝，商品編號控制經銷商的輻射半徑精選經銷商銷售人員連帶處罰制度分區沖貨控制規定經銷商銷貨指標，年終返利，完不成任務者動態淘汰指標一、渠道結構全國2000人的銷售隊伍2000多家一級經銷商12000多家二級經銷商娃哈哈，你不是一個人在戰斗！龐大的娃哈哈聯銷軍團一、渠道結構二、娃哈哈渠道策略農村包圍城市銷地生產感情維系二、娃哈哈渠道策略經銷商感情維系密切合作

獎勵信用契約二、娃哈哈渠道策略感情維系成功案例：08年達娃大戰一邊倒PK老宗講人情、講義氣經銷商感情維系銷地產在西藏那曲，地上除了牛糞，就是娃哈哈的瓶子。覆蓋全國500公里運輸半徑圈西部大開發山東試點200120052008銷地生產產：在產品的銷售區域組織生產，然后在當地銷售。利用銷地產可以降低生產成本，減少銷售環節。二、娃哈哈渠道策略農村包圍城市農村市場已經占到了整體市場的60%例子：非?？蓸范?、娃哈哈渠道策略三、娃哈哈渠道優點和缺點優點：1.保證金變相預付款政策，化被動為主動，將經銷商綁進了娃哈哈戰車。2.以最低的成本有效利用了經銷商的社會關系、資金、人員、倉庫、配送等各項資源。3.娃哈哈銷售人員真正成為抓市場、重推廣的營銷人員，抓住了消費品成功的關鍵市場推廣，而不是客戶推銷。缺點：不利于老產品的平穩退出第一節渠道設計的原則需求導向原則利用優勢原則暢通高效原則適度控制原則和諧原則第二節分銷渠道的目標與任務一、分銷渠道的目標便利性目標經濟利益目標客戶支持度目標顧客服務目標二、分銷渠道的任務明確分銷渠道任務推銷渠道支持物流產品修正與售后服務風險承擔分配分銷渠道任務承擔相關任務的意愿執行任務的質量與顧客的接觸程度特定顧客的重要娃哈哈童裝案例反思——從渠道角度分析12345娃哈哈童裝有限公司簡介進入童裝領域的原因分銷渠道策略分銷渠道的問題相應對策經營范圍娃哈哈童裝有限公司簡介品牌宗旨健康、舒適、漂亮--娃哈哈健康童裝!公司理念公司榮譽始創于2002年，隸屬于中國最大的飲料集團----娃哈哈集團主營業務：生產、經營兒童服裝為孩子生產“健康童裝”CQC生態紡織品認證中國環境標志認證委員環境標志產品認證

娃哈哈進入童裝領域的原因積累了雄厚的資本尋找新的利潤來源娃哈哈品牌的知名度與美譽度品牌內涵相近娃哈哈集團定位于兒童健康產業強大的分銷渠道網絡娃哈哈童裝娃哈哈品牌延伸◆優先選擇原有經銷商加盟◆利用飲料行業的分銷渠道網分銷渠道策略◆特許經營方式：加盟◆經銷地：省會、地級和縣級市

具體措施：優惠的加盟計劃

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5折的進貨價格和年底獎勵

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零加盟費◆第一批貨100%包退換分銷渠道策略◆交貨款和30萬的保證金

◆全國16個配送中心

◆相應配套服務和支持分銷渠道策略

預期優勢

◆市場協同推廣

◆迅速覆蓋全國市場

◆經銷商關系密切娃哈哈童裝分銷渠道現狀目前娃哈哈發展了600多家童裝專賣店除青海省外，其余中國大陸各省都有娃哈哈童裝專賣店。擁有90多家A類城市商場自營專柜，500多家分布于各省省會、地級市、經濟發達縣城。分銷渠道發展不盡如人意12002年娃哈哈目標三個月內建2000家童裝專賣店，計劃年度銷售額超10億元22003-2009年頂峰時期800多家專賣店32010年-至今600多專賣店分銷渠道問題1、經銷商缺乏童裝銷售經驗“飲料”渠道專業培訓不夠無童裝銷售理念和配套網絡飲料+童裝，難以專業化童裝是附帶銷售分銷渠道問題2、童裝渠道終端控制力度不夠商品量少且宣傳不夠負面參照物銷售其他品牌的童裝顧客買其他品牌◆終端形象不具吸引力◆為其他品牌“做嫁衣”◆失去顧客◆經銷商失去信心分銷渠道問題3、追求規模擴張，忽視經營經驗不足缺乏控制產品線不全······宣傳不夠質量數量思考：1、娃哈哈童裝年收入僅為2億，請問其渠道該如何改善？2、娃哈哈現在進軍白酒行業。推出“領醬國”酒，請你根據渠道設計的步驟為其白酒設計分銷渠道。渠道改善對策1、協調“飲料”與“童裝”的分銷渠道2、加強渠道終端控制力度

·專賣店只售哇哈哈童裝品牌·與經銷商合作進行品牌宣傳,提升品牌號召力·密切與經銷商的關系，及時反饋3、建立童裝產業的配套設施與機制·建立童裝產業的經營理念·完善童裝業務的配套設施和分銷網絡·專業人才的引進以及相關人員的培訓4、合理進行擴張·根據具體市場形勢，切忌盲目樂觀謝謝12月-2413:38:0813:3813:3812月-2412月-2413:3813:3813:38:0812月-2412月-2413:38:082024/12/2013:38:089、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。12月-2412月-24Friday,December20,202410、人的志向通常和他們的能力成正比例。13:38:0813:38:0813:3812/20/20241:38:08PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。12月-2413:38:0813:38Dec-2420-Dec-2412、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。13:38:0813:38:0813:38Friday,December20,202413、志不立，天下無可成之事。12月-2412月-2413:38:0813:38:08December20,202414、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。20十二月2024