妙可藍多：新消費品牌抖音營銷發展策略分析案例欄目妙可藍多：新消費品牌抖音營銷發展策略幾何？概況上海妙可藍多食品科技股份有限公司是一家從事乳制品生產技術開發、技術服務、技術轉讓、食品流通等的股份制企業。在中國消費持續增長的今天，人們的消費行為已經過渡為追求自身興趣愛好以及對自我價值的實現。品牌在這場新消費時代潮流中，要想擁有長久生命力，就必須適時而變。品牌在發展過程中，要不斷提高對自身發展階段的認知，要有針對性的制定符合當下消費潮流的營銷策略，明確不同階段的營銷目標，才能進一步提升品牌競爭力，保持品牌消費力持續增長。從實踐意義方面來說，本文通過選取新消費品牌的成功案例“妙可藍多”，通過在抖音短視頻平臺上，以“妙可藍多”的廣告營銷作為研究對象，重點研究“妙可藍多”品牌在抖音短視頻上的廣告營銷策略以及廣告傳播效果，分析其品牌發展存在的問題，并提出相應的改進措施。希望能通過對“妙可藍多”品牌成功發展的研究，探索出一些新消費品牌成功發展的奧秘。同時希望通過給與“妙可藍多”品牌一些建議，幫助“妙可藍多”品牌更好更長久的發展，也能夠給與其他新消費品牌一些借鑒，最終實現新消費品牌的蓬勃發展。。行業概況目前，抖音短視頻平臺憑借著其極具影響力的表現特點，被越來越多的品牌廣告主所重視，眾多品牌企業紛紛加入抖音平臺，利用直播或者軟廣告進行宣傳，可以說，抖音已然成為新消費品牌投放廣告的新陣地。同時食品類短視頻也是抖音短視頻平臺中重要的組成部分，美食博主在抖音中是必不可少的一部分，他們通過不同形式的短視頻來進一步投放廣告，創造了不可替代的豐富短視頻內容，也提供了一定的商業價值。2018年起，我國奶酪市場總銷售額保持年均20%以上的高速增長（2015-2020年國內奶酪銷費總量見下圖），成為乳業中增長最快的細分賽道。而“妙可藍多”市占率已超30%，成為中國第一奶酪品牌。在奶酪方面，2020年“妙可藍多”較前一年產生了更多的毛利率，比其他品牌公司更勝一籌（不同公司乳制品毛利率對比見圖２）流量時代，品牌的營銷模式越來越多元化，對于與明星、達人合作，品牌專區打造，話題、熱榜營銷等玩法也越來越熟悉。但是，如何將這些“招式”融為一體，在內容和形式上做到更科學、層次更豐富的配比，依然存在一些挑戰?！懊羁伤{多”品牌巧妙地利用抖音短視頻平臺和消費者進行良好的溝通，堅持以消費者需求為核心，研發適合中國人口味和健康的奶酪產品。從而進一步增加了其產品的銷量，擴大了品牌知名度。本章節通過分析“妙可藍多”品牌在抖音短視頻平臺上的廣告營銷策略，來發現新消費品牌成功發展的奧秘。關鍵問題問題1及原因：過度營銷，內容同質化現象嚴重?！懊羁伤{多”品牌在抖音短視頻上投放了大量廣告，大大提高了品牌的曝光度，讓更多的用戶認識、了解、信任“妙可藍多”。但在提升品牌知名度的同時，一旦過度營銷產品，一直使用慣有的廣告傳播內容，會讓用戶對品牌的印象大打折扣，從而影響品牌未來的發展。問題2及原因：情感過剩，導致資源浪費。我們常?？梢钥吹礁魇礁鳂拥那楦袕V告，這些廣告又通常可以引起我們情感上的共鳴。一方面不僅提升了其產品形象，另一方面也激發我們購買的欲望，最后，這些品牌就是在我們的情感體驗和滿足中實現了盈利的目的。情感營銷注重內心的滿足，往往是通過一系列的營銷活動從而達到身心愉悅的境地，但想要滿足身心愉悅感是永無止境的。有些消費者通常想得到心理的平衡，卻丟失了一些基本都考慮問題，如家庭、個人的經濟情況，從而造成負荷消費。顯而易見，這是一種不正常的消費行為，不管是對品牌產品還是對社會，都造成了一定的資源浪費，一定程度上損害了經濟的發展。而這種資源浪費是本可以避免的，所以需要消費者保持適當消費心理，品牌也要避免發展情感過剩的營銷手段。問題3及原因：品牌廣告策略適時性弱。近年來，抖音短視頻平臺在短視頻市場領域發展迅猛，品牌企業通過在抖音短視頻平臺上投放廣告來獲取消費者用戶，繼而完成消費行為的轉換。但隨著越來越多品牌企業的加入，抖音短視頻平臺的更新速度也不斷加快，用戶對于單一的視頻模式出現了審美疲勞，只有不斷更新的、順應當下消費熱點的短視頻內容，才能進一步獲得消費者的信賴，保持對品牌企業的支持應對策略針對問題1：無論是國內還是國外市場,總是不時地掀起一股股熱潮,它足以說明市場經濟競爭的一個重要特點：迎合消費者的求新心理,不斷掀起這樣或那樣的“熱”,緊盯市場消費熱點,運用“趁熱打鐵”經營策略,才能獲得成功。在抖音短視頻平臺上，品牌企業與用戶的互動是雙向的，用戶的意見會影響品牌企業的傳播效果。品牌企業應充分考慮到用戶的感受，注重廣告內容的拍攝，以有趣好玩的形式讓用戶易于接受。同時也要順應社會熱點事件，把握消費熱點，通過圍繞消費熱點進行品牌企業的廣告創作，讓品牌企業一直保持活力，并讓消費者用戶對品牌企業長久保持著一種新鮮感。針對問題2：市場更新的速度快，消費者的需求也在不斷發生變化。過去滿足于物質的需求已經滿足不了現代新消費者，只有更要注重精神世界的發展，將物質與精神達到更高層次的統一，才能造就品牌的新發展。這時品牌就要適應時代的需求而不斷發展。要對自己品牌產品的款式，顏色等進行相應的改變，要緊緊跟隨時代發展的潮流，通過縮短產品的周期，適時地更新換代，進一步滿足消費者的需求，擴大產品市場競爭力。針對問題3：當下市場環境中，產品除了要戳中用戶痛點外，更要滿足用戶的某些使用需求，不斷拉近用戶與產品的距離，才能捕獲住用戶的芳心[第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》]。品牌短視頻廣告的營銷策劃內容，需要在創作前期投入大量的時間和精力，對品牌市場進行科學合理的調研，需要充分挖掘潛在用戶的消費訴求，了解用戶內心的需求。不同受眾的需求也大有不同，對于不同年齡段的不用用戶群體要采用相對應的營銷策略，通過大數據精準投放，將目標受眾用戶精準定位，從而達到最佳效果?？偨Y本文通過對新消費品牌在抖音短視頻平臺的營銷策略進行研究，在進一步的了解新消費品牌抖音營銷的現狀、營