本報告僅供華金證券客戶中的專業投資者參考請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明微短劇與多業態融合多元發展證券研究報告傳媒/行業深度報告領先大市-A（維持）微短劇行業深度分析報告分析師：倪爽

S09105230200032024年9月29日核心觀點短視頻行業用戶覆蓋超10億，作為第一大網絡視聽應用，網民覆蓋率接近95

。至2023年中國微短劇市場規模達373.9億元，同比上升267.65

;預計2027年中國微短劇市場規模超1000億元。隨著中國微短劇市場規則和體系的完善，網絡微短劇市場不斷煥發生機。隨著短視頻、自媒體與廣告營銷形態的發展，微短劇制作商中，50

來自廣告營銷公司，20

來自MCN公司，來自傳統影視公司的占比僅30

。微短劇的內涵已不再僅僅是一種傳統的劇集產品，品牌合作劇逐漸成為主流營銷方式。2024年初，國家廣播電視總局發布“跟著微短劇去旅行”創作計劃，鼓勵行業深度融合，推動一批實體取景地跟隨微短劇的熱播“出圈”，形成可復制可推廣的“微短劇+文旅”融合促進消費的新模式。隨著AI技術的快速發展，AIGC的應用不僅大幅降低了微短劇的創作生產門檻；而且拓寬了微短劇的創作視野，涌現出科幻、奇幻、神話劇等多種題材短劇作品；同時，AI帶來的降本增效還進一步推動了我國微短劇產業在海外的快速發展，進一步帶動了我國IP與文化產業出海。AI技術的應用，推動了我國微短劇的高質量與多形態的快速發展。推薦關注微短劇產業鏈中各個環節的相關子板塊與公司，如IP端的中文在線和掌閱科技等；內容制作為主的捷成股份、海看股份和華策影視等；營銷方向的藍色光標和引力傳媒等；以及AI應用與平臺端的快手等。風險提示：微短劇市場發展發展低于預期；微短劇與各業態領域領域結合低于預期；AI技術發展及應用效果低于預期；宏觀經濟與政策的不確定性等。2請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明目錄0102040305063請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明我國劇集及微短劇行業快速發展微短劇產業鏈及運營模式分析微短劇與其他業態多元融合發展微短劇出海分析投資建議風險提示4請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明1.1

文化產業蓬勃發展文化產業作為高附加值的新興產業，其持續健康發展有賴于宏觀政策的支持。十八大以來，我國文化及相關產業增加值從2012年的18071億元增長到2021年的52385億元，年平均增長率為12.55，占GDP比重從3.36上升到4.56

，2022年，我國文化及相關產業規模持續擴大，營業收入超過16.5萬億元。人們生活水平的提高和文化消費觀念的轉變以及政府對文娛產業的日益重視，文娛產業市場需求呈現多元化趨勢，文娛消費不斷提高。2023年全國居民人均教育文化娛樂支出2904元，比2016年增長約51.6。中國影視行業政策注重內容端的輸出、市場競爭加大的背景下，影視行業創作者們將從創作立意、創作模式、作品篇幅、連貫性與協同創作等方面提升影視產品質量。2021-2022年中國消費者偏好的不同形式影視作品中，影視綜占據大半壁江山。電視劇以74.5

的喜好度高居榜首；電影緊隨其后，為71.8；綜藝則以61.5的喜好度位列第三。文化產業相關政策 2016-2023人均教育文化娛樂消費支出時間發布方政策目的2021年4月文化和旅游部、國家開發銀行《進一步加大開發性金融支持文化產業和旅游產業高質量發展的意見》加大開發性金融對文化產業和旅游產業的支持力度，推動文化產業和旅游產業商質量發展2021年5月文化和旅游部《“十四五"文化產業發展規劃》2025年，文化及相關產業增加便占國內生產總值比重進一步提升2022年2月國家廣播電視總局《“十四五”中國電視劇發展規劃》推動新時代電視劇精品創作2023年2月中共中央、國務院《質量強國建設綱要》明確提出鼓勵創作體現質量文化特色影視作品191520862226251320322599246929042500200015003000100050002016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023人均教育文化娛樂消費支出（單位：億元）資料來源：前瞻產業研究院、北京文化創意期刊、艾媒咨詢、華金證券研究所5請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明在政策支持與大批資本涌入的背景下，影視內容行業也出現爆發式發展。2018年我國電影票房突破600億，單月票房已經超過2008年時全年的43億票房。影院占領半數票房分賬，互聯網公司進軍影業，流媒體成為新渠道。2023年中國內地電影票房全面回暖。2023年中國“十一”黃金周電影市場以總票房累計27.34億收尾，超去年同期83

，總觀影人次超6511.4萬，同比增長80

。2023年國慶檔結束時，中國內地電影年度總票房已破470億元，超越2022年的總票房。1.2

影視產業全面回暖17121829643845455960764120347029954923970060050040030020010002012201320142015201620172018201920202021202220232024H1票房（單位：億元）2012-2024H1影視票房中國電影行業產業鏈發行出品院線影院線上票務網絡發行傳統發行垂直平臺綜合平臺投資創作分賬285715資料來源：艾媒咨詢、貓眼專業版、華金證券研究所61.3

劇集生態構建完善中國的劇集行業由兩個傳統意義上不同的類型組成，即電視劇及網絡劇。電視劇：具有國家廣播電視總局（國家廣電總局）簽發的發行許可證的劇集，可在電視臺及網絡視頻平臺上播放。網絡劇：向國家廣電總局備案并由其審查且僅可在網絡視頻平臺上播放的劇集。視頻內容的變現方式包括三種，具體為內容授權、內容營銷及內容訂閱。內容是整個視頻內容市場的基礎，優質內容能夠產生豐厚的授權收入，進而產生內容營銷及內容訂閱等更廣泛的收入來源。內容授權：向電視臺、網絡視頻平臺及發行商授出視頻內容的播映權，并相應地取得授權費。內容營銷：利用視頻內容進行全案營銷策劃和活動服務，并產生營銷服務費。內容訂閱：網絡視頻平臺的會員訂閱，并產生會員訂閱費用。中國按類別劃分視頻內容市場（單位：億元） 中國按渠道劃分視頻內容營銷市場（單位：億元）585732766720749776804830164322262496322940534851564519113823224315035365686006338000700060005000400030002000100002017 2018 2019 2020 2021 2022E2023E2024E3821087 15502255305538344609268298285318345366388968939322841662657653650649010001462000300040005000600020172018 2019 20202021 2022 2023E2024E短視頻平臺 網絡視頻平臺 電視臺請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明內容授權 內容營銷 內容訂閱資料來源：檸檬影視招股書、華金證券研究所7請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明網絡視頻行業爆發式發展，2016網絡長視頻市場規模超過600億，至2020年已快速增長至近1200億，接近翻倍；網絡視頻用戶數，也從2016年的5億增至2020年的接近9億；人均單日使用時常超越即時通信，2022年達人均單日使用時長120分鐘。新盈利模式出現。以視頻網站為代表，傳媒行業由單一的內容-流量-廣告的變現模式，發展為流量廣告+用戶付費模式。“互聯網模式”出現。擁有資金優勢的互聯網公司，通過橫向、縱向并購，進一步獲取技術、內容與渠道優勢。PGC模式的優質內容，是爭奪成為流量與付費的重要來源，IP與版權變成核心資產，價值幅上漲。知識產權保護顯著進步。1.4

網絡視頻爆發增長互聯網用戶發展規模2020-2023年網絡視頻類網絡應用滲透6.496.887.317.728.299.049.8910.3210.6710.9947.9%50.3%53.2%55.8%59.6%64.5%70.4%73.0%75.6%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%02468101214 78.0%2014 2015 2016 2017 2018 2020.3

2020.12

2021

2022

2024.6互聯網用戶（單位：億人） 互聯網普及率 互聯網規模增速8.59.39.710.310.794.1%93.7%94.5%96.5%97.7%91.0%92.0%93.0%94.0%95.0%96.0%97.0%98.0%0246810122020.32023.122020.12 2021.12用戶規模（億人）2022.12網民使用率（%）資料來源：CNNIC、Mob研究所、華金證券研究所8請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明產業鏈:

以內容制作與版權服務為核心。在線視頻產業鏈以技術為基礎，消費場景內容制作及版權服務為核心，在監管部門指導下，為用戶提供服務，并衍生其他消費場景。營收構成:

用戶付費和廣告收入為主力。在線視頻平臺營收主要來源于C端用戶付費和B端廣告投放收入兩個部分，其中付費會員的需求逐年升高，預計用戶付費的收入的占比會逐漸趕上廣告收入占比，盈利模式將向會員付費端傾斜。1.4

用戶付費與廣告構筑網絡視頻收入中國在線視頻產業鏈中國在線視頻行業營收構成57.7% 50.9% 49.1% 43.9% 45.6% 45.6% 41.3% 39.4%25.8% 26.5%19.6%24.4%21.5% 20.8% 21.4% 20.5%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%版權分銷 其他2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E廣告收入 用戶付費資料來源：Mob研究所、華金證券研究所9請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明2017年后，短視頻行業呈爆發式增長態勢，2022年用戶覆蓋已超10億，是第一大網絡視聽應用，網民覆蓋率接近95

。2023年，移動端網絡視聽應用人均單日使用時長為187分鐘，超過3小時。其中，短視頻應用的用戶黏性最高，人均單日使用時長為151分鐘，隨后依次為長視頻應用（112分鐘）、娛樂/游戲直播應用（63分鐘）和網絡音頻應用（29分鐘）。政策引導、經濟發展、社會民生、技術躍進以及移動網絡普及等多因素為短視頻行業形成助力。1.5

多元素助力短視頻行業2018-2023短視頻類網絡應用滲透相關政策121078.2%85.6%88.3%8.790.5%9.394.8%10.196.4%10.5100.0%90.0%80.0%2017《關于調望<互聯網視聽節目服務業務分類目錄(試行)

>的通告》明確短視頻業務屬于第三類互聯網視聽節目服多87.770.0%《網絡短視屏平臺管理規范》《網絡短視頻平臺內容審核標準細則》6.560.0%2019開始加強短視頻平臺管理規范和內容審核650.0%4240.0%30.0%20.0%2020-2021《廣播電視和網絡視聽“十四五”發展規劃》《廣播電視和網絡視聽“十四五”科技發展規劃》發布多項規劃鼓勵開拓短視頻、網絡直播等新興媒介傳播方式、提升短視頻內容質量10.0%《網絡短視頻平臺內審核際準細則”(2021)》02018.122020.32020.122021.122022.122023.120.0%2022鼓勵短視頻行業發展的同時繼續加強管理規范，整治各類網絡直播、短視頻行業亂象用戶規模（億人） 網民使用率（%）資料來源：Mob研究所、中國網絡視聽協會、艾瑞咨詢、華金證券研究所10請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明1.6

短劇構建生態，網絡文學成為基石中國網絡文學市場規模呈上升趨勢。2023年我國網絡文學市場營收規模持續擴大，達到383.0億元，較2022年增長20.52

。從2017年的129.2億元到2023年的383.0億元，我國網絡文學行業保持長期穩定的增長，產業規模實現跨越式的規模擴張。中國微短劇市場規模呈上升趨勢，2023年中國微短劇市場規模達373.9億元，同比上升267.65

;預計2027年中國微短劇市場規模超1000億元。隨著中國微短劇市場規則和體系的完善，網絡微短劇市場將不斷煥發生機。根據艾媒咨詢統計，2022年中國重點網絡微短劇上線數目為172部，同比增幅約3倍。中國網絡視聽用戶達到10.4億，通過細分后短視頻用戶亦達到10.12億。隨時短視頻的普及與市場熱度的升高全國網絡微短劇數量將保持上升態勢。2017-2023年中國網絡文學市場規模 2020-2027年中國微短劇市場規模及預測9.436.8101.7373.9504.4677.9793.3291.49%176.36%267.65%34.90%34.40%00.517.02%11.522.533.5010020030040050060070080090020202026E2021 2022 2023 2024E 2025E中國網絡微短劇市場規模（單位：億元） 增長率資料來源：中國音像與數字出版協會、艾媒咨詢、華金證券研究所129.2159.3201.7249.8267.2

35.10% 383 23.30%6.62%23.80%6.98%18.94%317.8-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%30.00%20.52%20.00%40.00%4003503002502001501005002017 2018 2019 2020 2021 2022 2023規模（單位：億元） 增速1.7

微短劇迎合碎片化娛樂習慣用戶碎片化網絡娛樂習慣已然養成。網絡娛樂類應用同樣呈現明顯碎片化特征，五大主流網絡娛樂應用服務中，網絡視頻日均單機單次使用時間相對較長，但近四年均值僅11.6分鐘，側面說明大眾已養成碎片化網絡娛樂行為習慣，也更加傾向于選擇碎片化的娛樂內容。微短劇相關企業注冊量持續增長并在2020年迎來爆發突破一萬家，截至2023年底已達2.3萬家。獲得國家廣電總局微短劇發行許可的企業數量也處于快速增長狀態，雖然受2023年下半年政策監管升級以及臨近春節檔內容運營貯備影響，2023年末增速出現下滑，但取得發行許可的企業數量整體趨于平穩高位。2020-2023年中國互聯網用戶娛樂類應用使用時長（單位：日/分鐘） 2018-2023年微短劇相關企業注冊數量11.911.997.98.911.87.95.59.15.57.63.7115.53.87.17.93.95.43.950454035302520151050網絡視頻在線直播電子閱讀音樂音頻移動游戲2020 2021 2022 20230.40.61.21.81.92.310.3%36.4%101.0%51.5%3.5%20.2%110.0%90.0%70.0%50.0%30.0%10.0%-10.0%-30.0%-50.0%-70.0%-90.0%00.511.522.520182019 2020 2021企業注冊量（單位:萬家）11請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所2022 2023增速（%）自2020年8月，國家廣播電視總局以在重點網絡影視劇備案系統后臺增加“網絡微短劇”項目的形式，將微短劇納入監管理促進網絡微短劇行業健康有序繁榮發展。在國家廣電總局引領下，各地出臺推動微短劇業態良性發展的相關政策措施，如北京廣電局通過抓品牌促創作抓引導促服務、抓調研促發展三項措施大力推動網絡微短劇精品創作等。通過監管治理和方向引導，

實現微短劇業態秩序持續規范、內容質量的穩步提升。1.8

相關政策持續深化相關政策時間政策發文/活動主導部門/機構核心內容2020.、 12《關于網絡影視劇中微短劇內容審核有關問題的通知》國家廣電總局正式認可“微短劇”網絡影視作品形態，并就“微短劇”定義、審核標準、審查細節、備案誤區等問題進行了規范和明確。2022.11《關于進一步加強網絡微短劇管理，實施創作提升計劃有關工作的通知》國家廣電總局辦公廳嚴肅、扎實開展“小程序”類網絡微短劇專項整治;加強網絡微短劇規范管理，實施內容創作提升計劃，打造更多微短劇精品力作。2022.12《推動網絡微短劇規范化、精品化發展》國家廣電總局發展研究中心進一步壓實平臺責任;出臺微短劇相關指導意見;建立精品推優扶持機制;加強懲處力度，優化舉報機制。2022.12《關于推動短劇創作繁榮發展的意見》國家廣電總局加強現實題材短劇創作;提升短劇創新創造能力;培育壯大短劇創作主體;構建現代短劇傳播格局和市場體系;加強短劇文藝評論等。2023.11組織召開網絡微短劇管理工作會議國家廣電總局網絡視聽節目管理司進行專項整治，遏制亂象，盡快顯著改觀微短劇行業風貌，如治理問題賬號/開發者主體、壓實平臺責任、扶持精品內容等2023.11《微短劇:發展和治理要兩手抓兩加強》國家廣電總局發展研究中心希望微垣劇成長為“文藝輕騎兵”，傳遞積極正向的情緒價值;作為一個快速發展的新興產業，希望微短劇能夠健康、蓬勃、可持續發展。2023.11《廣電總局多措并舉持續開展網絡微短劇治理工作》國家廣電總局網絡視聽節目管理司公布“小程序”微短劇專項整治工作成效，自此微短劇治理轉入常態化。未來將從加快制定《網絡微短劇創作生產與內容審核細則》等七個方面不斷完善常態化管理機制。2022年6月-2023年12月微短劇發行許可企業數量145172106139134264.3%41.2%47.2%31.1%-0.5-3.6%00.511.522.531601401201008060402002022.6-82022.9-12 2023.1-3 2023.4-6 2023.7-92023.10-12企業數量（家）12請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所增速（%）1.9

短視頻平臺激勵供給端短視頻平臺持續完善針對各類型微短劇創作者的扶持體系。自2020年底快手推出行業中首個針對微短劇創作者的扶持計劃。目前，短視頻平臺已逐漸形成全方位覆蓋從個人創作者、MCN，到影視公司、媒體機構的扶持與合作體系。2023年開始，短視頻平臺的微短劇扶持計劃有以下幾個趨勢：完善產業生態，扶持引入更多專業制作方、編導等從業者深耕微短劇市場;精品化、影響力，偏向頭部項目短視頻平臺微短劇的參與方多元化發展，賬號粉絲數在項目評估與分賬中的地位弱化，累計播放量成為現階段數據層面的決定性指標。頭部平臺扶持計劃 快手平臺微短劇相關措施快手13請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所抖音1.10

各平臺引領生態差異化我國市場的微短劇，通常可以按照播出平臺進行細分，不難發現，不同平臺的微短劇在展現形式、生產周期、分發模式、商業化模式上存在差異。各類型平臺特征14請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明資料來源：秒針系統、華金證券研究所特征微短劇常規電視劇長視頻微短劇短視頻微短劇小程序微短劇播出平臺愛奇藝、芒果tv、騰訊視頻、優酷、B站等中長視頻媒體抖音、快手等短視頻媒體微信小程序、抖音小程序、快手小程序等愛奇藝、芒果tv、騰訊視頻、優酷、B站等中長視頻媒體內容形式橫屏為主豎屏為主橫屏為主單集時長5-20分鐘不等，相對單集時長較長3-5分鐘為主3分鐘以內的劇集較多正片時長不少于

41

分鐘生產流程流程無本質區別(前期策劃、籌備、拍攝、后期制作、審改、宣發、成片交付)生產周期拍攝20-30天，后期剪輯10天+拍攝8~10天，后期剪輯7天左右拍攝數月創作類型原創或IP改編、IP衍生為主原創或IP改編、IP衍生、“爽文”小說改編、基于KOL人設創編“爽文”小說為主原創或IP改編、IP衍生為主宣發模式上線前:話題預熱、預告片發布;播出中:話題、明星、花絮;完結后:延續性發無預熱，上線后投流上線前:話題預熱、預告片發布;播出中:話題明星、花絮;完結后:延續性宣發宣發周期從預熱到完結后持續宣發上線后1-3天從預熱到完結后持續宣發商業化模式-C端平臺付費，如:平臺會員內容付費內容付費平臺付費，如:平臺會員商業化模式-B端劇集植入、廣告、劇場冠名等劇集植入、廣告、劇場冠名、微短劇定制、品牌話題、KOL合作等激勵廣告基本模式:劇集植入、廣告、劇場冠名、創意中插等;衍生模式:明星經紀、IP授權等、15請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明目錄010204030506我國劇集及微短劇行業快速發展微短劇產業鏈及運營模式分析微短劇與其他業態多元融合發展微短劇出海分析投資建議風險提示2.1

劇集制作為微短劇核心微短劇產業鏈核心企業分布制作商、劇本商、平臺運營商和分銷商為產業鏈核心部分。根據艾瑞咨詢統計，劇集制作商占比最高，達到33.5

，其次是劇本提供商(即IP版權商及原創劇本商)、平臺運營商和劇集分銷商，占比分別為26.1

、22.6和21.8

。IP版權商多為網文機構轉型，制作商以信息流內容制作機構為主。微短劇情節緊湊特性，與網絡爽文高度契合。微短劇IP版權商來源類型中，網文類機構憑借內容儲備優勢占比接近半數。微短劇制作商中，信息流廣告公司占比達到50

，主要因微短劇近似于“帶劇情的短視頻廣告”，和信息流廣告在內容呈現、傳播形式、投放渠道等方面存在共通。2024年微短劇產業鏈核心參與企業分布 IP版權商與制作商分布17.6%8.5%

33.5% 22.6%21.8%7.6%1.8%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%IP版權商原創劇本商劇集制作商平臺運營商劇集分銷商劇集代理商買量渠道商2023年Q3網絡微短劇IP版權商來源分布2023年Q3網絡微短劇制作商來源分布48%15%14%8%3%4%8%網文 存量版權 社交 游戲 影視 漫畫 其他50%30%20%信息流廣告公司16請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明資料來源：艾媒咨詢、華金證券研究所傳統影視公司MCN機構2.2

微短劇上下游關系相關企業產業位置上游中游下游通過平臺、App等方式分發視頻，觸達用戶多方面合作把內容轉化為網絡微短劇多方面合作把內容轉化為網絡微短劇具體場景17請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明資料來源：艾媒咨詢、華金證券研究所2.3

產業鏈各關鍵節點梳理監管機構技術支持上線播出平臺運營分銷推廣拍攝制作故事創意廣告商消費端用戶（劇集觀看、充值付費、直播打賞、電商購物、周邊衍生品購買等）18請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所2.4

內容生產形式與各環節成本收入分成平臺投資合作對投平臺發行制作投資平臺方提供劇本并承擔全部制作費用，擁有獨家版權，可完全掌控劇集制作和播出平臺方和制作方以平等合作方式各自承擔一半的劇本及制作費用。上線播出后制作方可獲得5

左右收入分成。合作對投模式下，平臺方和制作方實現運營風險共擔，因此在分賬比例上會比平臺投資/定制的形式要高提供劇本并負責后期成品劇集的投放/上線，但不提供前期拍攝制作階段所需資金從制作方采購劇集版權有獨家和非獨家兩種情形，其中獨家版權簽約，

價格更高。制作方僅負責劇集拍攝制作和成片，上線播出后可獲得3

左右收入分成，如為爆款短劇制作方，擁有議價權，收入分成比例會有所提高。自行籌措資金并承擔劇集制作全部費用，統籌拍攝制作工作，并向平臺方提供成片后期上線播出后可獲得7

左右收入分成。自行承擔劇本和全部制作費用并擁有版權制作完成后將劇集成片以版。

權成交價/約定分賬比例交給一家或多家平臺方播出。。平臺投資是目前微短劇內容生產階段最主流的合作形式。網絡微短劇內容生產階段中，平臺方和制作方主要有平臺投資、合作對投、平臺發行和制作投資四種合作形式。從資金投入和風險承擔角度考慮，四種合作形式中平臺方逐漸降低，而制作方則逐漸上升。買量投流在收益分配體系中比重較高，其中在媒體渠道的買量投流占比約為用戶付費充值流水收益的80

，而剩余的10

-20

收益則由平臺方、制作方、分銷商等環節按照一定分成比例進行分配。媒體渠道分成主導地位主要由其把控用戶流量入口，更靠近變現端所決定。內容生產階段平臺方和制作方合作形式 網絡微短劇產業鏈各環節成本支出與收入分成情況求產業鏈環節及角色承擔成本支出內容要點收入分成內容要點19請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所2.5

用戶畫像及短劇內容特征微短劇女性用戶相對更多，在劇情短視頻內容消費上相對男性用戶更活躍，同時對微短劇主流內容題材關注度較高。年齡分布比例上，40-59歲以及20-39歲的中青年人群年齡段上的用戶人群相對集中，合計占比超過七成。用戶觀看消遣放松訴求驅動突顯，并被作品主線劇情所吸引。微短劇為劇情類短視頻行生內容分支，具備基本娛樂功能，用戶會被劇情元素所吸引，緊湊連貫不拖沓、多層反轉出人意料、簡單易懂的特征更能抓住用戶。短視頻平臺觸達為主，通過劇情片段引流用戶形成內容消費閉環。平臺本身具備微短劇發展優勢，與微短劇內容的契合度相對更高，是用戶引流和觀看的重要渠道。微短劇用戶觀看心理訴求 微短劇內容觸達渠道37.5%19.2%11.5%31.6%短視頻平臺 短視頻小程序 長視頻平臺 短劇獨立APP 其他20請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所21請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明短劇商業模式與小說閱讀APP具備互通性，且呈現成熟性、多樣性，包括1.直接付費購買劇集（不同梯度的價格兼容不同消費力的用戶，另一方面引導用戶復沖，提升整體利潤）2.做任務解鎖劇集（如看廣告、游戲拉活等）。用戶體量，直接決定短劇的利潤規模。短劇與早前游戲行業有同一邏輯——以買量投放為主要的引流方式。而且短劇市場的廣告消耗，呈現指數級增長的模式。2.6

微短劇內容結構梳理常見微短劇內容結構常見素材要素類別品類人物場景爆款元素常見起量沖突男頻都市神醫男[隱藏技能]女[高貴漂亮]辦公室/醫院異能展示/醫院搶教金磚/求人等男主當眾被人羞辱(被退婚/被羞辱)男主能力展現(醫圣救人)

/男主身份揭曉贅婿卑微純情男主漂亮富有女主垃圾堆/居家紅毯/宴會破爛衣衫/乞寫/農村/大雨城市/痛哭嘲笑/豪車等男主被打/威脅/嘲諷男主展現實力戰神霸氣男主可惡反派破舊工廠會議室等一眾手下/坦克/意車磚頭/金磚/皮靴/披風等電話求救/男主霸氣出場/超強戰斗力女頻現言甜寵霸道總裁嬌妻女主別墅游艇豪車飛機會議室西裝婚紗/包/表/水晶鞋大束玫瑰花擁抱煙花皮鞋/下車等尷尬甜蜜偶遇女主遇苦難/被糾纏，男主出現離婚虐霸道總裁男主溫柔受氣女主室內/聚會會議室/辦公室壁咚/甩手離開哭泣打掃衛生拖鞋圍裙/花天酒地等離婚花天酒地，對女主冷言冷語女頻古言虐高貴的受氣女(王妃公)霜氣冷漠男帝王、將軍古代宮殿庭院朝堂冷宮丑女/面紗/漢服跑步摔倒漢服轉圈珠釵古風空鏡/壁咚/游園大婚/出嫁劍銷舞劍/關門推門等老照片/老視頻等丑女被嫌棄妃子(因為身份背景等)

被誤解/被憎恨突然變美甜可愛俏皮女主寵溺年上/年下男庭院集市/府宅集數目的舉例1-2集快速讓主角進入強沖突狀態中用事件去拉滿情緒，吸引觀眾，調動觀眾情緒繼續往下看女頻的懷孕、流產、離婚等;男頻的妻女被羞辱或強者歸來3-4集劇情過渡或者拉出主線;交待主角接下來的目標是什么，會做些什么;讓劇情進行得更自然、更有期待女頻的離婚、保護孩子、重生、復仇等;男頻的逆襲、保護家人、退婚等5-8集多方配角在事件過程中多角度地壓制情緒女頻的女主準備離婚，卻得知自己懷孕工作中被領導調戲或要求陪酒，生活中被女配陷害、婆婆誤解等9-10集卡點集;怎樣最有懸念就怎樣講，根據故事靈活調整女頻一般危機即將到來或者誤會即將揭開或者被發現了一個秘密等:男頻多以爽點即將爆發或者身份即將揭曉等資料來源：知危、DataEye游戲觀察、華金證券研究所22請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明2.7

用戶觀看及付費習慣25.1%27.0%21.5%11.7%1.7%2.1%不到10%10%-30%31%-50%51%-70%71%-90%90%以上沒有棄劇過53.4%46.6%有付費 無付費45.4%24.2%10.4%微短劇用戶的棄劇行為比較常見，僅10.9

用戶沒有棄劇過，棄劇比例在50

以內的用戶占比較高，合計比例為73.6

。鮮明“短平快”特征微短劇內容，輕量化觸達使得通過投流手段吸引用戶進入相對容易實現，內容質量用戶留存關鍵因素。觀看過程中，出于解鎖劇集需要進行付費的用戶比例為53.4

，包括購買長視頻平臺會員、按微短劇劇集數量解鎖等不同形式。說明在微短劇內容消費上，大部分用戶能夠接受付費觀看模式，也預示著微短劇內容消費有進一步增長的空間。微短劇用戶月均付費額度也多集中在11-50元區間，對于普通用戶來說付費接受程度較高。微短劇用戶棄劇情況 微短劇用戶累計付費情況 用戶月均付費額度10.9% 9.5% 10.4%51-100元10元及以下101-200元11-50元200元以上資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所23請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明網絡微短劇市場的盈利方式主要有流量分賬、平臺采買、品牌定制、廣告及電商帶貨等。流量分賬是當下各平臺微短劇主要采用的合作模式，不過，各平臺分賬方式和計費方法比較復雜，各家方式和比例不一。根據艾媒咨詢數據，59.05%的受訪者表示更愿意接受以會員制的付費方式觀看網絡微短劇。隨著用戶數量的增多，會員制已成為商家最常見的收費模式之一。網絡微短劇收費渠道廣泛，時間、制作成本較低等特點，是其市場熱度居高不下的原因之一。2.8

盈利及收費模式微短劇網民付費偏好資金流動

盈利模式59.05%28.61%8.98%3.37%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%單集付費其他會員制 全集付費資料來源：艾媒咨詢、華金證券研究所24請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明目錄010204030506我國劇集及微短劇行業快速發展微短劇產業鏈及運營模式分析微短劇與其他業態多元融合發展微短劇出海分析投資建議風險提示3.1

廣告營銷為微短劇重要商業變現手段62.4%55.3%54.7%44.1%41.7%0.0%10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

70.0%剛好需要該商品價格優惠力度比較大被微短劇內容/推薦種草點擊鏈接購買方便快捷喜歡/支持劇中演員38.2%22.8%微短劇廣告接觸情況較好，用戶接受度高且能促進購買意愿。廣告營銷是微短劇內容商業變現的重要手段，實際在觀看微短劇過程中，絕大多數用戶也有接觸過各種形式的品牌廣告。針對看到過廣告的微短劇用戶，對微短劇廣告的接受度較高，能夠接受和勉強接受的用戶合計占比高達87.7。微短劇廣告種草及購買便捷優勢，能有效提升商品購買轉化。有超過四成用戶購買過微短劇廣告商品，表明微短劇廣告正在對用戶形成潛移默化式的購物消費教育。在用戶具體購買渠道上，除使用電商平臺直接搜索購買外，劇集下方鏈接/品牌詞條鏈接，以及評論中的商品鏈接也是用戶購買的重要途徑。微短劇用戶購買廣告商品途徑 微短劇用戶購買廣告商品原因8.3%跟風使用劇中同款

35.6%30.7%打開網絡購物平臺搜索購買點擊評論中的購物鏃接購買25請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所點擊劇集下方鏈接/品牌詞條購買通過線下實體商店購買3.1

廣告營銷為微短劇重要商業變現手段品牌合作劇逐漸成為主流營銷方式。2020年隨微短劇興起開始出現，2023年上半年迎來爆發，模式自身、相關玩家持續探索并構建優勢區間。進入2024年品牌合作劇隨投放體量大幅增多出現邊際效應遞減，植入玩法需進一步完善以承接新增需求。發展歷程2020-2021年早期品牌合作短劇在內容表現形式、植入、合作模式等方面初步探索平臺：主要聚焦在快手2022年模式形成，首部爆款出現品牌定制短劇模式初步豎立廣告主：品牌數量穩步增長。平臺：快手為主；抖音增長2023元旦春節檔-暑期開學季品牌合作劇實現行業與用戶增長，實現短直聯動+貨架承接的模式制作方/廣告主:韓束與姜十七的合作實現5部50億播放量。平臺：抖音與快手相近2023國慶檔-雙12首次與電商結合合作模式發展，劇本庫選本+針對性優化的片單模式逐漸形成制作方:一線制作公司品牌合作積累廣告主:合作劇為美妝個護品牌泛用營銷方式。平臺：淘寶與歐萊雅等品牌初合作2024元旦春節檔投放品類擴張春節檔是與短劇營銷契合度最高的檔期之一制作方：影視機構、明星參與;平臺：快手、抖音加強電商/互聯網、美妝個護品類;淘寶站內、發展2024春日畢業季投放體量增多廣告主整體投放體量明顯增長2024元旦春節檔趨勢基本延續618期間快手上線20部+由天貓冠名的短劇2024后618時期(統計至7月底)新變化出現26請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所小程序劇關聯方入場，品牌合作+付費結合模式初探以品牌自身為主的多渠道分發策略13.90%86.10%未曾 種草過1至少1個產品9.5%90.5%未曾 增加使用頻率3.1

廣告營銷為微短劇重要商業變現手段A1-了解 A2-吸引 A3-種草 A4-購買 A5-復購品牌合作劇強勢區位整體與具有相對成熟的品牌與產品基礎的廣告主更適配(品宣、場景化等)通常需要與矩陣化投放相配合需要品牌短視頻內容整體規劃與運營能力的支持通常需要與矩陣化投放相配合需要品牌短視頻內容整體規劃與運營能力的支持品牌合作劇相對弱勢區位微短劇用戶購買廣告商品途徑3.30%96.70%未曾 通過品牌合作了解品牌合作劇觀劇用戶-植入品牌/產品認知建立/加深情況消費品電商/互聯網平臺A1-A2了解-吸引通過品牌合作劇建立/加深品牌/產品認知觀劇用戶-種草情況A2-A3吸引-種草通過品牌合作劇進行種草并轉化的觀劇用戶-轉化產品的前序認知情況A3-A5

種草-購買-復購80.10%7.90%52.30%0.00%之前沒了解之前有了解復購品牌動能品牌沉淀單品打磨貨架端建設劇矩陣投放紅蠻腰白蠻腰等直播運營自播：全天候直播+大節點邀請達人達播：品牌代言人、超頭明星主播貨架場優化搜索運營商城運營店鋪運營品牌合作劇逐漸成為主流營銷方式曝光、拉新是品牌合作劇的強勢區位，更適合相對成熟品牌的品宣與場景化，后鏈路需要與直播運營、貨架端承接與優化緊密配合。微短劇用戶購買廣告商品途徑 品牌合作劇與直播、貨架端配合形成全營銷鏈27請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所3.2

微短劇成為用戶了解文化信息的重要途徑微短劇中的旅游內容對于促進受眾產生較強出游意愿作用顯著。根據秒針系統的數據，在出游意愿為計劃最近出游和馬上出發的觀眾中間，受到微短劇中旅游信息影響的觀眾分別占比31

和15

，在相應的決策環節中占據較高位次。微短劇能夠幫助用戶快速鎖定旅行目的地，激發他們對未來旅行的期待。用戶通過多種渠道了解文旅信息，其中影視內容占重要地位。居民了解本地文旅信息的渠道 居民了解外地文旅信息的渠道44%40%37%35%35%29%28%26%22%0%10%20%30%40%50%短視頻推薦社交分享平臺在線旅游平臺電視劇或綜藝中的文旅信息微短劇中的文旅信息身邊親朋好友的推薦新聞/咨訊類平臺旅游社宣傳信息文旅部分發布的推廣信息41%40%39%37%36%30%29%27%24%0%10%20%30%40%50%短視頻推薦社交分享平臺在線旅游平臺電視劇或綜藝中的文旅信息微短劇中的文旅信息身邊親朋好友的推薦新聞/咨訊類平臺旅游社宣傳信息文旅部分發布的推廣信息影視內容中的文旅信息55影視內容中的文旅信息6328請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明資料來源：秒針系統、華金證券研究所3.2

政策推動微短劇+文旅融合促進消費新模式2024年初，國家廣播電視總局發布“跟著微短劇去旅行”創作計劃，鼓勵行業深度融合。2024年，創作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優秀微短劇，推動一批實體取景地跟隨微短劇的熱播“出圈”。塑造古今輝映、聯通中外的文化標識和符號通過微短劇全球傳播形成可復制可推廣的“微短劇+文旅”融合促進消費的新模式。多省市出臺實施計劃，通過資金扶持、流量傾斜等方式支持。地方對“微短劇+文旅”支持政策加大資源傾斜力度：劇本扶持補貼、攝制宣推扶持補貼、獎勵三類形式進行資助推動北京各區與平臺機構結對合作：優質影視基地資源，為項目創作提供拍攝協助與優惠政策北京營造良好的創新創作生產生態：馬欄山視頻文創產業園“文化+科技”的產業龍頭效應組織優秀微短劇展播推廣：用戶、推廣、算法、商業模式上的優勢，對優秀微短劇進行展播。湖南提出“新玩法”：以微短劇等影視IP結合短視頻制作、互動游戲開發、直播帶貨等提出冰雪旅游等創作方向：結合2025年第九屆亞冬會、哈爾濱冰雪大世界、奧運冠軍之城等。黑龍江杭州市臨平區強化布局打造“短劇+電商+文旅”新模式：干萬資金、超10億流量支持余杭區發布政策意見：設立總額2億元發展基金浙江要求各市至少一部作品：各市文廣旅局認領創作不少于1部作品大力宣傳推廣：首屆江蘇“金茉莉”視聽周期間，協調相關播出機構和平臺，進行集中宣介江蘇提出從考古遺址公園等地取景等創作方向：國家考古遺址公園，歷史文化名城名鎮名村街區等地取景取材29請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明資料來源：秒針系統、華金證券研究所河南各媒體平臺響應國家政策，以現金激勵、流量扶持等方式助力發展。2024年1月26日，國家廣播電視總局網絡視聽司召開新春檔精品微短劇推介會，是“跟著微短劇去旅行”創作計劃發布后召開的首次宣推會。此次會議推薦16部精品微短劇，劇目文化和旅游元素突出，題材涵蓋情感、懸疑、都市、奇幻等。3.2

政策推動微短劇+文旅融合促進消費新模式國家廣播電視總局2024新春檔精品微短劇宣推會推薦片單劇目名稱播出平臺關聯的旅行景點/傳播的文化價值《超越吧!阿娟》抖音展現舞獅文化，傳遞堅持夢想的熱血精神《天涯小娘惹》抖音重點展現娘惹文化、紅頭巾往事和南僑機工抗戰往事《錦月安笙》騰訊視頻弘揚國粹傳統文化與愛國情懷《少爺和我》愛奇藝重點傳播傳統文化及傳統美德《一夢枕星河》芒果tv、蘇州臺、看蘇州客戶端江蘇蘇州包括平江路、蘇州中心等《我的歸途有風》抖音四川樂山《飛揚的青春》優酷浙江溫州曹村《觀復貓》抖音展示中華文化的氣韻和神采《師傅》騰訊視頻禁毒普法知識宣傳《小圓滿》騰訊視頻當代家庭的現實議題《大過年的，別過了》抖音傳遞真善美的人生理念《秋蟬》抖音展現革命精神與愛國情懷《鑒心》湖南衛視、芒果tv表現中華兒女的愛國忠義之心《超能坐班族》快手深度探討了職場人際關系等社會議題《春日野行》騰訊視頻浙江省象山《刺殺小說家之少女反擊戰》抖音展現女性力量和堅韌精神各平臺對“微短劇+文旅”政策響應快手:文旅題材微短劇特別合作通道。芒果TV：以“精品化”“創新化”“規模化”為三大標準發力微短劇。30請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明資料來源：秒針系統、華金證券研究所31請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明短劇+游戲的內容/素材創意模式，為可以分為兩類:找合作方定制一部短劇/網劇，作為游戲IP延伸;在買量素材中植入短劇要素(演員、戲劇沖突、影音互動玩法)短劇作為游戲IP延伸內容，覆蓋更多的受眾用戶群，本質是品牌營銷。如《這城有良田》的短劇，直接將游戲名放在劇名之中，最大化產品在品牌曝光。從投入產出的角度看，制作一部短劇，需要找到承制方進行定制，決定演員甚至邀請KOL等，但效果未知。定制短劇劇集 短劇與游戲直接結合《戰斗法則》上線前（9月24日），凱撒文化聯手抖音短劇創作者奇跡文化團隊合作推出《格斗路人王》迷你網劇，邀請多名KOL站臺，多名著名主播或職業選手紛紛出鏡。官方數據顯示，該劇前三集總播放量超2000萬交互性實現該作品通過首創的雙人聯機互動形式，加強了玩家與玩家、玩家與故事情節的連接。兩位玩家既是觀眾又是故事參與者，玩家在觀看短劇的同時，參與到劇情的發展中，增強沉浸式體驗和社交屬性。資料來源：

DataEye游戲觀察、游戲客棧、華金證券研究所3.3

短劇與游戲創意結合32請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明AIGC與微短劇的結合，是技術進步的必然結果，更是微短劇高質量發展的必然選擇。從2023年微短劇“野蠻生長”，到如今數量、質量、聲量的全面提升，類型多樣化的嘗試帶來了新亮點，但敘事創新難題依然存在。AIGC的應用拓寬了微短劇的創作視野，涌現出科幻、奇幻、神話劇等多種題材短劇作品，探索微短劇題材多樣性的無限可能。央視頻、總臺人工智能工作室聯合清華大學新聞與傳播學院元宇宙文化實驗室合作推出《中國神話》。《中國神話》是總臺對AI全流程制作的全新實踐，美術、分鏡、視頻、配音、配樂等環節全部由AI技術完成。總臺首部采用“AI+真人”相結合的劇情式微短劇《愛永無終止》是結合真人實拍和AIGC數字人/內容合成/置景合成的創新作品。3.4

AI技術對微短劇影響《中國神話》《愛永無終止》資料來源：新時代視聽、央視頻、CCTV電視劇、華金證券研究所33請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明AI技術應用于“文生劇本”環節，將導演創意變成劇本和分鏡頭腳本，承擔傳統編劇的工作職能；“文生圖像”“圖生視頻”和“文生視頻”環節，從藝術風格、畫面主體、場景設置、畫面景別等維度，將文字提示轉換成視覺畫面，并取代傳統視頻拍攝、表演、制作等多個工種；最后是“文生音頻”環節，文生配音和文生配樂的方式簡化傳統配樂、配音的工作內容。在傳統影視當中，奇幻和科幻兩大賽道受制于CG特效的高成本和長周期，雖然有著堅實的觀眾需求基礎，但發展受限。而AI的加入，讓奇幻短劇的整個創作過程變得高效。

7月12日，快手發布首部AIGC原創奇幻微短劇《山海奇鏡之劈波斬浪》其僅制作時間只花費2個月。《山海奇鏡之劈波斬浪》 即夢視頻生成界面展示參數需求調整區資料來源：綜藝報、即夢官網、廣電時評、華金證券研究所3.4

AI技術對微短劇影響34請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明3.5

AI參與部分視頻制作流程海外本土原創微短劇成本高達15萬至30萬美元，而采用“AI翻譯+校對字幕+AI配音”的國內微短劇，1分鐘的技術成本約50元，加上換臉技術后，總成本可降至10萬元人民幣以內，效果顯著。目前，長短視頻等產業正將AIGC應用于內容制作。微短劇《柒兩人生》使用虛擬拍攝技術使特效周期縮短了10個月，實現生產成本減半。細類模型的整合運用可以令高品質短劇單集成本下降到1000元左右，制作時間縮短到一周1集，顯著實現降本增效。松江×上影推動“AI+影視基地”深度融合 《異人之下》數字人演員厘里資料來源：紅網、上影集團公眾號、華金證券研究所整理35請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明目錄010204030506我國劇集及微短劇行業快速發展微短劇產業鏈及運營模式分析微短劇與其他業態多元融合發展微短劇出海分析投資建議風險提示36請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明4.1

海外用戶具備一定付費習慣33841954157564001002003004005006007002019202220232020 2021付費規模(單位：億美元）

3 3 51011 11131518333450 47 45

403530

25201510502023.42023.52023.62023.72023.82023.92023.102023.112023.122024.12024.22024.3用戶總時長（單位：百萬小時）熱門海外市場的用戶具備較強的消費能力，及對應用/內容的付費習慣。全球用戶應用付費規模逐年穩定增長,娛樂類應用為23年增量占比最高類別，而海外用戶，尤其是美國用戶，對電影/電視等傳統娛樂內容付費的活躍度高于國內水平。短劇用戶通常已經具有一定的互聯網內容消費需求與習慣，尤其容易從移動視頻(包含長視頻和短視頻)用戶中進行滲透。2023年以來，全球短劇用戶看短劇的時間持續在增長，相關話題的討論度也在迅速升溫。出海短劇市場正處于高速增長期，23年至24年，海外短劇應用下載量不斷攀升，實現從百萬量級到千萬量級突破。未來出海短劇產業的商業化規模，仍有較大潛力。全球用戶應用付費規模 全球短劇App用戶總時長變化趨勢資料來源：Tik

Tok

forbusiness、華金證券研究所37請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明4.2

海外應用市場表現自2022年中國短劇玩家開始出海以來，海外短劇內容的制作與供給，以及觀看短劇內容的用戶

APP，都呈現出明顯高于國內市場的增長趨勢。目前海外市場，美國是最大的短劇出海市場，東南亞、日韓、歐洲等市場也具有較強發展潛力。美國是短劇出海的必爭之地，《ReelShort》、《DramaBox》和《GoodShort》等頭部應用總收入中，有69

、57和66來自美國市場。同時《ReelShort》和《DramaBox》在美國市場的平均單次下載付費均達到其他市場的6倍。2023Q2~

2024Q1

海外短劇市場構成情況 2024年2月美國頭部出海短劇應用累計收入市場份額56%44%61%39%66%34%57%43%69%31%0%20%60%80%100%ReelShotDramaBoxGoodShortFlexTVShortTV40%美國 其他7%3%12%17%61%其他拉美歐洲亞太北美19%5%26%49%用戶時長應用商店流水資料來源：Tik

Tok

forbusiness、SensorTower、華金證券研究所38請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明4.3

美國短劇用戶畫像當前美國短劇用戶主要以女性為主，占比將近六成，并且在未來潛力會進一步釋放。無論男性女性，美國首先吸引到的短劇用戶年齡集中在25+，占比為86

，其中35

用戶超過

50

。但未來24-的年輕群體仍有著很大的潛在價值，在整體潛在用戶群體中占到一半。在美國短劇用戶心智中已經建立一定的認知度。用戶喜歡短劇主要是為娛樂、放松、趣味和便捷，更加偏好的觀看場景是晚間居家的獨處時光。美國短劇用戶已經有較好的付費意識和習慣，46

的TikTok短劇用戶認為短劇付費很常見，66

的TikTok短劇用戶有過短劇付費行為。而這些用戶付費時最關鍵的要素是價格，優惠和劇情。2024年美國短劇用戶性別與年齡分布 2024

年美國短劇用戶付費方式偏好短劇用戶：指過去看過短劇，且現在仍有觀看意愿的互聯網用戶潛在用戶：指有從未看過短劇，但有其他互聯網娛樂內容(小說、電影、短視頻等)觀看習慣，且不排斥短劇的互聯網用戶。

42% 35%15%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%觀看廣告訂閱付費按集付費資料來源：Tik

Tok

forbusiness、華金證券研究所392023年以來，隨著出海短劇APP發布種類的增加，下載量呈現出超十倍的增長態勢，從2023年Q2當季度的240萬次增長到2024年Q1當季度的4000多萬次。其中，以Reelshort、ShortMax和DramaBox為代表的頭部梯隊玩家，以超過7成的下載量和用戶時長份額，引領全球短劇市場的發展。廣告投放對于頭部出海短劇應用營銷較大。《ReelShort》付費下載量占比從2022年9月的42

增長至2023年4月的90

，2023年10月以后穩定在75

左右，整體付費下載量占比高達78

。點眾科技《DramaBox》付費下載量占比達到68

，新閱科技《GoodShort》付費下載量占比更是高達80，《ShortTV》和《MoboReels》均超過75

。4.4

出海短劇發展歷程2023Q2

~2024Q1

海外短劇市場構成情況頭部出海短劇應用下載來源占比78%21%76%22%66%24%80%15%58%26%78%19%0%20%40%60%80%100%ReelShortDramaBoxGoodShortFlexTVShortTVMoboReels付費下載自然下載 網頁下載請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明9731865010002000300040005000 4784 60002024Q12402023Q22023Q3

2023Q4下載量（單位：萬次）84%16%2024Q1出海短劇APP用戶時長CR3 其他CR3：ReelShort、DramaBox、ShortMax在所有出海短劇APP中不同口徑的份額占比資料來源：SensorTower、Tik

Tok

forbusiness、華金證券研究所40請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明4.5

廣告投放對出海平臺影響廣告投放支出與爆款劇集均對下載量及內容收入有促進作用。根據SensorTower數據，7月初基于《FatedtoMyForbidden

Alpha》的熱門廣告素材在TikTok上的流量和花費極速上漲,與《ReelShort》下載量的首次激增相吻合，成為《Reelshort》打開美國市場的關鍵節點。爆款短劇拉動《Reelshort》收入與下載量數據飆升。2022年8月上市到2023年5月期間，《ReelShort》下載量和收入并無明顯增長。隨著《Fated

to

My

Forbidden

Alpha》、《NeverDivorce

a

Secret

Billionaire

Heiress》和《TheDoubleLife

of

My

Billionaire

Husband》等爆款短劇的上線,《ReelShort》單日下載量和流水有所提升。《ReelShort》下載量與內購收入趨勢 2023年5月-2024年2月《Reelshort》每日廣告投放支出資料來源：SensorTower、華金證券研究所4.6

出海微短劇產業鏈當前出海短劇產業鏈主要由短劇

APP、承制方、營銷平臺等角色方組成。區別于國內，目前在出海短劇的內容上下游中，版權商仍舊是當前短劇分發投放環節的主要角色；但借鑒國內發展經驗，分銷商的引進能夠促進行業快速發展，未來海外短劇也可進?步探索分銷商模式的可行性。出海短劇產業，通常版權和廣告主為一體。平臺分為兩類：1、已在海外的網文、游戲或社交等產品取得成功，多選擇自孵化劇目。2、選擇版權采買的模式。通常取得改編權之后，IP

持有者將不會參與劇目開發、改編和拍攝的過程。出海微短劇產業鏈41請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明資料來源：Tik

Tok

forbusiness、華金證券研究所4.6

出海微短劇產業鏈內容制作是短劇產業的重要組成因素。短劇平臺通常選擇自己組建內部制作團隊或者購買制作方的服務。頭部的短劇出海平臺自身具備內部團隊。擁有一定量、已驗證的IP版權，能更好把控內容。出海短劇制作方合作，一般有共同投資、委托/承制、原創內容發行三種模式。出海短劇制作流程:原創劇：出海短劇的制作周期普遍略長于國內。在美國的制作周期通常2-3個月。東南亞則可能會因為制作后期時間的增加而需要更長，如3-4個月。對于承制項目來說，平臺會提供劇本，制作方做修改。翻譯劇：翻譯劇作為出海短劇的雛形，相比原創劇，出海的翻譯劇門檻更低，成本遠低于原創劇。出海短劇平臺與制作方的合作模式 出海原創劇拍攝周期共同投資制作方與短劇平臺進行共同投資，按照充值量進行分成，這也是目前主流的合作方式。通常分成比例在5:5

或者

3:7委托/承制，短劇

APP

委托承制方進行短劇內容制作按項目結款，通常是整體劇目成本的的15

左右;部分劇制作公司判斷爆款后可能會交涉提點原創內容發行制作方原創拍攝，承擔成本，多平臺合買共同發行。或者保底售賣+后續分成。這種方式雙方溝通最為靈活，但對制作方也有較大風險42請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明資料來源：Tik

Tok

forbusiness、華金證券研究所流程周期出海短劇制作流程:2-3

個月商務/立項選題測試籌備拍攝后期劇目上線N/A~2

周2~3周~2周~6周商務/制片溝通需求了解報價定劇本、定題材控選題挖看點編劇執行招募本地團隊選角試戲勘濘釵鉛荄瘛為景找拍攝地拍攝執行素材篩選剪輯包裝做特效、字幕等內容資產沉淀復盤提升出海短劇商業化仍是以

APP

為載體，內容為核心的流量生意。目前已IAA

+IAP

混合變現為主流。