項目4制定保險營銷戰(zhàn)略保險營銷理論與實(shí)務(wù)

（第二版）學(xué)習(xí)目標(biāo)

認(rèn)知保險營銷外部環(huán)境因素；

認(rèn)知保險營銷內(nèi)部環(huán)境因素；

理解保險營銷的STP策略；

掌握保險營銷的綜合戰(zhàn)略分析。

案例導(dǎo)入中國人壽2012年分紅險略降閱讀案例，思考問題：1．中國人壽為何2012年分紅險市場略下降？2．哪些宏觀營銷環(huán)境因素影響了中國人壽成功領(lǐng)跑分紅險市場？3．影響保險企業(yè)的微觀環(huán)境因素有哪些？4．四大險企的營銷戰(zhàn)略有何不同？項目4制定保險營銷戰(zhàn)略任務(wù)4.1認(rèn)知保險營銷的外部環(huán)境任務(wù)4.2認(rèn)知保險營銷的內(nèi)部環(huán)境任務(wù)4.3掌握保險服務(wù)的STP戰(zhàn)略任務(wù)4.4制定保險營銷的綜合戰(zhàn)略分析任務(wù)4.1認(rèn)知保險營銷的外部環(huán)境4.1.1了解保險營銷外部環(huán)境1．差異性2．相關(guān)性3．復(fù)雜性4．動態(tài)性任務(wù)4.1認(rèn)知保險營銷的外部環(huán)境4.1.2認(rèn)知營銷宏觀環(huán)境保險營銷宏觀環(huán)境是保險企業(yè)所面對的總體市場經(jīng)營環(huán)境。任務(wù)4.1認(rèn)知保險營銷的外部環(huán)境1．政治法律環(huán)境（1）政治局勢。（2）國際關(guān)系。（3）金融方針政策。（4）有關(guān)法律、法規(guī)的頒布和實(shí)施。任務(wù)4.1認(rèn)知保險營銷的外部環(huán)境2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。（2）城市化程度。（3）居民收入水平和結(jié)構(gòu)的變化。任務(wù)4.1認(rèn)知保險營銷的外部環(huán)境3．社會環(huán)境（1）社會文化環(huán)境。（2）人口環(huán)境。任務(wù)4.1認(rèn)知保險營銷的外部環(huán)境4．科學(xué)技術(shù)環(huán)境

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)作為重要的營銷環(huán)境因素，不僅影響企業(yè)的經(jīng)營，而且和其他環(huán)境因素相互依賴，共同影響保險企業(yè)的營銷活動。任務(wù)4.1認(rèn)知保險營銷的外部環(huán)境4.1.3熟悉營銷微觀環(huán)境1．營銷微觀環(huán)境要素（1）金融市場環(huán)境。（2）客戶環(huán)境。（3）競爭者環(huán)境。任務(wù)4.1認(rèn)知保險營銷的外部環(huán)境2．微觀營銷環(huán)境的分析工具：波特五力任務(wù)4.1認(rèn)知保險營銷的外部環(huán)境波特五力作用（1）潛在進(jìn)入者的威脅。（2）行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭。（3）供應(yīng)商的議價能力。（4）購買者的議價能力。（5）替代品的威脅。任務(wù)4.1認(rèn)知保險營銷的外部環(huán)境4.1.4制定外部因素評價矩陣分析法企業(yè)外部因素評價矩陣（ExternalFvaluationMatrix，EFE）分析，主要反映保險行業(yè)前景即保險企業(yè)所面臨的主要機(jī)會與威脅，幫助保險機(jī)構(gòu)營銷戰(zhàn)略決策者全面認(rèn)識外部環(huán)境因素，為確定營銷戰(zhàn)略提供可靠的依據(jù)。任務(wù)4.1認(rèn)知保險營銷的外部環(huán)境

課堂實(shí)作你能否舉出1～2個對保險公司產(chǎn)生雙重性影響的例子？任務(wù)4.2認(rèn)知保險營銷的內(nèi)部環(huán)境4.2.1了解保險企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

致力于營銷規(guī)劃的保險企業(yè)應(yīng)思考以下四項與保險企業(yè)內(nèi)部環(huán)境相關(guān)的問題：保險企業(yè)文化、保險企業(yè)的生命周期、保險企業(yè)內(nèi)部的資源要素、保險企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢。任務(wù)4.2認(rèn)知保險營銷的內(nèi)部環(huán)境1．保險企業(yè)文化（1）導(dǎo)向功能。（2）約束功能。（3）凝聚功能。（4）激勵功能。（5）輻射功能。（6）品牌功能。任務(wù)4.2認(rèn)知保險營銷的內(nèi)部環(huán)境2．保險企業(yè)的生命周期與普通企業(yè)一樣，一家保險企業(yè)也有自己的開始與終結(jié)。理想情況下，這兩點(diǎn)在時間上并不很近。

圖4-2典型的S形生命曲線任務(wù)4.2認(rèn)知保險營銷的內(nèi)部環(huán)境任務(wù)4.2認(rèn)知保險營銷的內(nèi)部環(huán)境3．保險企業(yè)內(nèi)部的資源要素

從本質(zhì)上來說，資源要素分析的目的是要在競爭市場上為保險企業(yè)尋求一個能夠充分利用自身資源的合適的位置。任務(wù)4.2認(rèn)知保險營銷的內(nèi)部環(huán)境4．保險企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢

為了抓住最佳機(jī)遇，保險企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注自己特有的競爭力，即組織最有優(yōu)勢的資源和能力。任務(wù)4.2認(rèn)知保險營銷的內(nèi)部環(huán)境任務(wù)4.2認(rèn)知保險營銷的內(nèi)部環(huán)境4.2.2掌握內(nèi)部因素評價矩陣分析法（1）列出在內(nèi)部分析過程中確定的關(guān)鍵因素。（2）給每個因素以權(quán)重，其數(shù)值范圍從0.0（不重要）到1.0（非常重要）。（3）為各因素進(jìn)行評分。（4）用每個因素的權(quán)重乘以它的評分，即得到每個因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。（5）將所有因素加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。課堂實(shí)作

仔細(xì)閱讀案例，學(xué)生分組討論下列問題。討論完畢后要求每組派出一名代表對本組討論結(jié)果進(jìn)行評述，時間不超過5分鐘。各組評述后由教師進(jìn)行總結(jié)點(diǎn)評。1．各保險公司的企業(yè)文化有什么特征？2．各保險公司的企業(yè)文化有什么區(qū)別？任務(wù)4.3掌握保險服務(wù)的STP戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇最佳的目標(biāo)市場，并在市場上確定競爭優(yōu)勢的一整套策略和方法，包括市場細(xì)分（Segmentation，S）、目標(biāo)市場選擇（Targeting，T）和市場定位（Positioning，P）。任務(wù)4.3掌握保險服務(wù)的STP戰(zhàn)略4.3.1了解保險營銷的市場細(xì)分1．保險營銷市場細(xì)分的益處市場細(xì)分（MarketSegmentation）是把一個復(fù)雜的市場細(xì)分為一些更小的、更加均勻的市場集合，即細(xì)分市場。任務(wù)4.3掌握保險服務(wù)的STP戰(zhàn)略2．保險營銷市場細(xì)分的原則

市場細(xì)分的基礎(chǔ)是指“用于將消費(fèi)者分類的消費(fèi)者某個特征或某組特征”。任務(wù)4.3掌握保險服務(wù)的STP戰(zhàn)略4.3.2認(rèn)知保險營銷的目標(biāo)市場選擇1．無差異營銷策略2．差異性營銷策略3．集中性營銷策略任務(wù)4.3掌握保險服務(wù)的STP戰(zhàn)略4.3.3掌握保險營銷的市場定位保險企業(yè)市場定位的過程可分為以下幾個步驟。1．確定定位層次（1）行業(yè)定位。（2）機(jī)構(gòu)定位。（3）產(chǎn)品和服務(wù)部門定位（4）個別產(chǎn)品和服務(wù)定位。任務(wù)4.3掌握保險服務(wù)的STP戰(zhàn)略2．識別重要屬性3．制作定位圖任務(wù)4.3掌握保險服務(wù)的STP戰(zhàn)略4．定位選擇（1）正向定位。（2）反向定位。（3）重新定位。任務(wù)4.3掌握保險服務(wù)的STP戰(zhàn)略5．執(zhí)行定位

定位最終需要通過各種溝通手段如廣告、員工的著裝、行為舉止以及服務(wù)的態(tài)度、質(zhì)量等傳遞出去，并為客戶所認(rèn)同。

課堂實(shí)國壽財險用標(biāo)準(zhǔn)化塑造服務(wù)品牌根據(jù)某保險公司產(chǎn)品組合表，分析該保險公司：1．保險目標(biāo)市場定位的策略有哪些？2．保險目標(biāo)市場定位有哪幾個步驟？3．國壽財險公司是如何塑造品牌定位的？任務(wù)4.4制定保險營銷的綜合戰(zhàn)略分析4.4.1了解市場吸引力與企業(yè)實(shí)力矩陣分析法1．市場吸引力2．企業(yè)實(shí)力任務(wù)4.4制定保險營銷的綜合戰(zhàn)略分析4.4.2熟悉SWOT分析法SWOT分析法是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)的評價，從而選擇最佳營銷戰(zhàn)略的方法。任務(wù)4.4制定保險營銷的綜合戰(zhàn)略分析1．優(yōu)勢與劣勢分析（SW分析）

當(dāng)兩個保險企業(yè)處在同一市場或它們都有能力向同一客戶群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時，如果其中一個企業(yè)具有更高的贏利率或贏利潛力，那么就認(rèn)為這個企業(yè)比另一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢任務(wù)4.4制定保險營銷的綜合戰(zhàn)略分析2．機(jī)會與威脅分析（OT分析）

隨著經(jīng)濟(jì)、社會、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界全球化、一體化過程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動蕩。任務(wù)4.4制定保險營銷的綜合戰(zhàn)略分析任務(wù)4.4制定保險營銷的綜合戰(zhàn)略分析4.4.3掌握戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣分析法SWOT分析以簡單明了的方法提供了一個企業(yè)戰(zhàn)略能力評價上的工具，但是，它最大的缺陷是“方向單一”。任務(wù)4.4制定保險營銷的綜合戰(zhàn)略分析任務(wù)4.4制定保險營銷的綜合戰(zhàn)略分析課堂實(shí)作市場競爭不斷升級外資保險公司在華策略轉(zhuǎn)變

仔細(xì)閱讀案例并組織學(xué)生分組討論下列問題。討論完畢后要求每組派出一名代表對本組討論結(jié)果進(jìn)行評述，時間不超過15分鐘。各組評述后由教師進(jìn)行總結(jié)點(diǎn)評。1．請分析外資保險公司的競爭策略有哪些。2．具體的競爭策略體現(xiàn)在哪些方面？營銷實(shí)戰(zhàn)三八婦女節(jié)將至什么保險適合她？實(shí)戰(zhàn)要求：仔細(xì)閱讀上述案例，請思索下列問題：1．該案例中選擇女性市場采用了哪些營銷策略？2．選擇女性保險目標(biāo)市場時需要考慮哪些因素？3．請結(jié)合表1分析企業(yè)在當(dāng)前的競爭當(dāng)中如何借助企業(yè)的內(nèi)部