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教你做基本合格的中國公民《大學語文》的課程策劃類應用文應用文寫作之二應用文寫作專題之二:

策劃用文體寫作《廣告文案策劃》《活動策劃書》《營銷策劃書》

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重點內容：一、廣告與廣告文案的

基本概念及作用漢字字面意思就是“廣而告之”“廣泛勸告”。即向公眾告知某件事,它是一種傳播信息的重要手段。（一）廣告

廣告是商品經濟的產物,有商品交換就有廣告.屈原《天問》中有這樣的描述:“師望在肆……鼓刀揚聲”。這里的師望,就是民間傳說的姜太公。姜太公在被文王起用之前,

曾在朝歌做買賣,敲打屠刀以示自己是殺豬羊賣肉的,以招徠生意,姜太公可謂叫賣廣告的祖師爺。

還有我們熟悉的成語“黃婆賣瓜,自賣自夸”也反映了古代的廣告傳播方式--叫賣.直到今天,我們仍可以從小販甚至一些商店聽到叫賣吆喝之聲.這種叫賣就是最原始、最簡單的廣告口號.可以說,最早的廣告實際上是一種吆喝的藝術。它直接推銷商品、宣傳功能、表達訴求。譬如香噴噴的芝麻糊、爽滑白切雞!、有病治病，無病防病(江湖賣藥)。即使是今天的電視廣告，這類直接用廣告口號呼喊的廣告還占相當大的比例。例如：“胃疼?請吃胃珠得樂。”美國羅斯福總統有句名言：“不當總統就當廣告人”。于是，很多激情青年鉆入這一行業并為之奮斗著。“如果讓我重新選擇生活，可能首先考慮廣告作為我的終生職業，因為他把真正的想象力與對心理學的深入研究結合在一起。”

——美國前總統羅斯福一、廣告與廣告文案的

概念及作用

泛指各種以語言、文字、圖像等載體使人們了解某一事物的宣傳形式（通過一定的媒介和形式，直接或者間接地向選擇的對象介紹自己的商品或服務這種信息傳播方式),包括:“六大媒介”:

報紙廣告雜志廣告廣播廣告電視廣告網絡廣告戶外（一）廣告廣告一詞來源于拉丁文:意思是“大喊大叫”廣告牌最早見于美國的紐約“百老匯”報紙廣告最早見于英國的《倫敦報》（巨型廣告牌、樓宇、汽車車體）

報紙廣告

雜志廣告

電視廣告

戶外廣告

網絡廣告廣告定位就是根據廣告主的意向，確定做廣告的商品或服務在消費者和市場的形象和位置。也就是廣告的針對性和對象性。客觀畫面表現的事實，往往取決于人們主觀對同一事物的領悟和理解。

解說詞的準確性起決定性的作用。盡管電子技術日新月異，廣告手段層出不窮，但時下的廣告，絕大部分仍然離不開廣告口號，因為它能最直接地表達廣告的定位和訴求。

與藝術創作不同的是，藝術作品可以孤芳自賞，而廣告則必須被消費者評判、獲得最大量的認同。所以，廣告定位準確與否，很大程度建立在廣泛、細致的市場調查的基礎之上。

廣告的特性：定位是廣告的生命。準確的

定位與訴求

廣告訴求(告訴請求)點就是要在準確定位的基礎上，找到能體現自身個性的賣點。訴求大體可分為功能和形象兩大類。創作廣告的時候應對產品、企業進行詳盡的分析和市場調查，再確定廣告的賣點。

一般來說，新企業、新產品功能訴求較合適，通過介紹企業產品自身的功能特點，讓消費者認識自己。類型雖是兩大類，但訴求的形式卻可以多種多樣，對比、懸念、幽默、對話、獨白、情感……運用得當，廣告就有沖擊力、震撼力，就能打動消費者。

廣告案例欣賞訴求就是找到體現自身個性的賣點

廣告案例欣賞1、“文案”詞源“廣告文案”(簡稱“文案”)一詞來自英文advertisingcopy，“文案撰稿人”(簡稱“文案”、“撰文”)的稱呼，來自英文copy--.writer。但中文“文案”并非現代生造．而是中國的傳統語匯。《辭海》對“文案”有兩種解釋:一是“公文案卷”，二是“舊時衙署中草擬文牘、掌管檔案的幕僚”。這恰與廣告業同時以“文案”指廣告作品中的文案和文案撰稿人的情況相吻合。一、廣告與廣告文案的

概念及作用（二）廣告文案2、廣告文案的含義：

就是指已經完成的廣告作品中的

為傳達廣告信息而使用的全部語言符號所構成的整體(包括有聲語言和文字)。

它與非語言符號共同構成有效傳達信息的

廣告作品”。現代廣告的策劃是一個復雜的系統工程，我們日常從各種媒體看到或聽到的是廣告作品，其中的全部語言符號所構成的整體(包括有聲語言和文字)部分才是廣告文案.我們學習的是廣告文案而不是廣告。但是每一個文案又是一個整體，文案人員應該更本質地理解文案，而不是僅僅關注如何遣詞造句。（一）廣告文案寫作的原則

1、廣告界對廣告文案寫作曾概括了一個原則，即“AIDA”公式：“A”——引起注意(Attention)；“I”——誘發興趣(Interest)；“D”——刺激欲望(Desire)；“A”——促使購買行為(Action)。二、廣告文案的寫作（二）、廣告文案的基本結構正式制作廣告之前,首先要寫作廣告文案。廣告文案是廣告制作的計劃書,也可以說是廣告制作的戰術部署。

報紙廣告畫面正文標題廣告口號隨文隨文正文畫面廣告口號標題

雜志廣告廣告口號正文隨文標題報紙廣告文案形式：說明式；電視廣告文案形式：分欄式、表格式。廣告文案形式范例:

Intel奔騰處理器報紙廣告

得“芯”應手篇

標題:得“芯”應手

正文：一部高效率的超級個人電腦，必須具備一片高性能的快速處理器，才能得“芯”應手地將各種軟件功能全面發揮出來。Intel現率先為您展示這項科技成就，隆重推出跨時代的奔騰處理器。它的運算速度是舊型處理器的8倍，能全面縮減等候時間,大大增加您的工作效率。除此之外，它能與市面上各種電腦軟件全面兼容，從最簡易的文字處理器到復雜的CD—ROM多媒體技術應用，它均可將些軟件的工作效率發揮得淋漓盡至，而它的售價卻物超所值。若想彈指之間完成工作，您的選擇必然是奔騰處理器。

廣告口號：

Intel奔騰處理器給電腦一顆奔馳的“芯”

隨文：（略）

報紙廣告文案形式：說明式

范例：瑞士歐米茄手表報紙廣告文案

標題：

見證歷史把握未來

正文：

全新歐米茄碟飛手動上鏈機械表，備有18K金或不銹鋼型號。瑞士生產，始于1848年。對少數人而言，時間不只是分秒的記錄，亦是個人成就的佐證。全新歐米茄碟飛手表系列，將傳統裝飾手表的神韻重新展現，正是顯赫成就的象征。碟飛手表于1967年首度面世，其優美典雅的造型與精密科技設計盡顯貴氣，瞬即成為殿堂級的名表典范。時至今日，全新礤飛系列更把這份經典魅力一再提升。流行的圓形外殼，同時流露古典美態；金屬表圈設計簡潔、高雅大方，燈光映照下，綻放耀日光芒。在轉動機件上，碟飛更顯工藝精湛。機芯僅25毫米薄．內里鑲有17顆寶石．配上比黃金罕貴20倍的銠金屬，價值非凡，經典設計，渾然天成。全新歐來茄碟飛手表系列，價格由8000至20萬元不等，不僅為您昭示時間，同時見證您的杰出風范。備具純白金、I18K金鑲鉆石、18K金，及上乘不銹鋼款式，并有相配襯的金屬或鱷魚皮皮帶以供選擇。

廣告口號：

歐米茹——卓越的標志

隨文：

略報紙廣告文案形式說明式范例：神州行：輕松由我報紙廣告文案形式:說明式(一)分欄式：與一般電視專題片文案相似。左面是畫面內容,右面是聲音(包括廣告口號、音效、音樂)

XXXX文案

客戶:XXXXXXX

（時間:秒）

文案說明

畫面內容

聲音

電視廣告文案形式分欄式、表格式(二)表格式

比分欄式詳盡,較適合電視廣告多元素的制作

XXXX廣告文案客戶:XXXXXXX（時間:秒）

文案說明電視廣告文案形式分欄式、表格式河北省承德電視臺廣告信息中心制作的電視公益廣告片《烏鴉喝水》，以精彩的創意、一流的制作在2001年一舉榮獲中國電視界的最高獎項——第十九屆中國電視金鷹獎最佳作品獎、最件制作獎兩項殊榮。

電視廣告文案《烏鴉喝水》由此看出廣告構成的三個基本元素:

聲音\文字\畫面

給人直接印象最深的是:文字中的廣告口號

★大量資料顯示一則廣告的成功,有50%--70%得益于文字的策劃與創意,而廣告口號則是重要一環.廣告文案的基本結構與形式五六歲的小孩熟記蒂花之秀青春好朋友這深刻說明廣告口號深刻影響了我們的生活和我們的消費行為.我們可以得到這樣一個啟示:精彩的廣告離不開精妙的廣告口號.一、廣告口號一、廣告口號（又稱為中心詞、廣告標語）。

一種鼓動性語言,在廣告中是長期反復使用的一個語句。

為了加強公眾印象，在廣告中長期、反復使用的一種簡明扼要的口號性語句就是廣告口號，有人稱其為廣告的“商標”。廣告口號反復使用,可以給人以強烈印象，挑起人們的購買欲望。廣告口號意使消費者建立一種觀念，用以指引他們選購商品或勞務。

如“達龍面天天見”意使消費者建立一種以吃這種面為時尚的觀念。

1、廣告口號的概念

個性鮮明簡短精練整齊有韻上口易記2、廣告口號的語言特點概括十六個字廣告口號，從叫賣發展而來，具有鮮明特點：

廣告口號是整條廣告的重要組成部分。它應體現廣告的整體定位和訴求,凸現自身的個性.國際著名的廣告大師大衛·奧格威認為產品如人,具有個性,應“建立清晰明確的品牌個性”。一句好的廣告口號可以將自身的個性升華，在消費者心中留了深刻的印象。一句好的廣告口號可以將自身的個性升華，在消費者心中留了深刻的印象。

廣州日報的廣告口號：“比太陽更早，比往年更好”除了句子押韻、瑯瑯上口的特點之外，把日報的早與太陽相比，以“比往年更好”表現不懈的追求，訴求點清晰、明確、個性突出，消費者很快留下印象。“蒂花之秀青春好朋友”都是個性鮮明的廣告好句。(1)個性鮮明相反，不少廣告口號抄襲重復，個性不強，大話、空話多，動轍“省優、部優”、·馳名中外”、“擋不住的誘惑”、“譽滿全球”、“領導世界新潮流”……平庸的廣告口號，效果往往適得其反，令人生厭。所以，要創作好的廣告口號，先要有語不驚人誓不休的決心，再經數番頭腦風暴，才會有好的收獲。農夫山泉的廣告，光從廣告來看個性并不明顯，“農夫山泉有點甜”廣告口號一出，點出產品的獨特賣點,廣告效果明顯,銷售節節上升。有的廣告自身并沒有突出的賣點，但一句精美的廣告口號可以渲染氛圍、情調，廣告口號在這方面有著獨特的作用，如：

鉆石恒久遠，一顆永流傳(戴比而斯鉆石)滴滴香濃，意猶未盡(麥氏咖啡)味道好極了(雀巢咖啡)

這些都是流傳了幾十年的經典之作,至今歷久常新,令人回味無窮.所以廣告口號所起的作用已超脫了叫賣，而是對廣告的概括、總結、提升。也有一些廣告口號變得生活化，使消費者不知不覺間接受廣告的宣傳。

像（太太口服液)廣告，畫面是——

枕邊的太大：看什么呀?丈夫：看你唄!太太：還是太太好吧!這句廣告口號帶雙關，既包含了商品的品牌，又宣傳了商品的養顏功效，由于對話的場面和語言都很生活化，廣告詞變成了廣告口號，收到很好的效果。反而蓋過了原設計的廣告口號：

真的祛斑!真的養人!網上求助我們是做品牌男裝的，準備為褲子的推廣拍條片子，策略已經定下來了，是要推我們的褲型好，現在老板要個廣告口號，搞了好久都沒通過，請各位大俠幫幫忙，圍繞褲型幫我現個廣告口號，謝謝。比如我們之前提的“型至上”這樣的。有這個味道，但不是很好所以沒認同。

創作廣告口號要言簡意賅，要以最精練的文字表達最豐富的信息內容。美國廣告人韋克斯·薩克姆說：“廣告文稿要盡可能使你的句子縮短，千萬不要用長句子或復雜的句子。”

一般的廣告口號都在5至12字左右。如有個蒸餾水的電視廣告,畫面正中是一個門,只見一個穿白大褂、科研人員模樣的人出來一次就說一聲“清純”,最后,畫外音說:多年來,質檢人員天天進出這個門,都是為了檢驗xx蒸餾水的雜質,但結果只有一個：清純。虛掩的門,反復強調的廣告口號,都可以提起觀眾的懸念,后來一語點破,廣告口號雖短,起了畫龍點睛的作用。(2)簡短精練德國TlRORT公司的蘋果廣告口號：Oneaday，Ec—totaway．簡明押韻，流傳到中國，翻譯成：

一日一蘋果，醫生遠離我。瑯瑯上口，成了句俗語，使消費者幾乎忘記了這是個廣告口號，達到了潛移默化的境界。當然，短并不是絕對的，像“車到山前必有路，有路必有豐田車”，這句廣告口號就用了14個字，立意和語言節奏清楚，效果同樣不錯。還有，“地球上剩下的最后一滴水，可能將是我們的眼淚”(中國公益廣告)雖然字數不少，但通俗流暢，寓意深刻，也是難得的廣告口號。因此力求簡短，不墨守成規應是我們創作廣告口號的宗旨。

影視廣告的廣告口號主要靠聲音傳播，在短暫的瞬間觀眾不可能對詞句有太多的注意，因此，廣告口號的口語化很重要，會直接影響到廣告的效果。許多優秀廣告口號給人留下深刻的印象，除了其寓意新妙之外，往往也因具有韻律、節奏感強，富有歌唱性的特點，讓人沖口而出，像：人頭馬一開，好事自然來(人頭馬酒)孔府家酒，叫人想家(孔府家酒)晶晶亮，透心涼(雪碧)

要想皮膚好，早晚用大寶(大寶)汽車要加油．我要喝紅牛（紅牛飲料）全利來領帶，男人的世界(全利來領帶，帶與界兩宇在粵語中押韻，所以這條廣告在港澳和廣東地區風行一時)

這類廣告口號句子押韻，節奏感強，易于上口，就容易流傳。(3)有韻上口廣告口號的用詞要準確、規范，切忌文謅謅，用冷僻、艱澀和過份專業的詞句。

有的廣告口號并不押韻，但其詞句整齊易記，節奏鮮明同樣有好的效果，如喝飲料：“農夫山泉有點甜”

“滴滴香濃意猶未盡”、“味道好極了”

“喝匯源果汁，走健康之路”買電腦：給電腦一顆奔騰的“芯”裝飾裝修：立邦漆，處處放光彩

牙膏：牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香！都是頗有特點的佳作。在創作中注意運用節奏、音韻、雙關、諧音等特點都可以增強語言的音樂感，以達到易于記憶，廣為傳播的效果。(4)整齊易記

個性鮮明簡短精練整齊有韻上口易記2、廣告口號的語言特點概括十六個字廣告口號，從叫賣發展而來，具有鮮明特點：大家列一些印象深刻的廣告口號3、廣告口號的作用

濃縮信息

傳遞感情

喚醒注意

引導消費案例：夢潔床墊：“夢潔愛在家庭-------”“夢潔公司生產的床墊，設計新穎，質量可靠，價格合理，保你滿意”??由此看出：廣告口號的創意，也就是廣告口號的精心設計，它可以讓廣告產生截然不同的效果，所以我們說廣告口號的寫作在廣告的策劃中有著舉足輕重的作用。它是廣告的傳神之筆，是它的精髓所在.三則廣告比較:哪條讓你心動??4、廣告口號的

寫作要領訴求準確內涵豐富主旨鮮明創意獨特藝術美術專業必定與廣告有著不解之緣,學習意義重大。4、廣告口號的寫作要領案例一：

“惟有獨品,讓我上癮！”

主旨鮮明(4)廣告詞的寫作要領與技巧訴求準確案例二：少兒培訓中心“我曾經感嘆自己及父輩們孩提時代的貧乏和寂寞，于是激勵自己要為孩子們開墾一片綠洲。如果您與我同有一種感覺，那就請您與我攜手，共創一種事業，這樣您的孩子將擁有一個充滿發展自己的天地，您或許也能找回失去的夢----。”找到溝通點，找到情感共通點，找到共同話題和共鳴訴求準確

1994年香港十大廣告之一的香港地鐵廣告，主角是一只小狗。每天在主人下班到家前的10分鐘，它就開始為主人打開水龍頭準備洗臉水，開好空調、電燈迎接主人的歸來，而主人每天都準點踏人家門……廣告結尾導出廣告口號：

香港地鐵，時間剛剛好。

如果沒有這句廣告口號，整條廣告則不知所云，只能以為是小狗培訓得夠乖巧，而廣告口號一出就如畫龍點睛，一語破的，令人拍案叫好。訴求準確找到溝通點，找到情感共通點，找到共同話題和共鳴案例二找到情感共通點獲法國戛納國際廣告大獎的Rolo巧克力廣告，用的卻是截然不同的訴求方式：一個活潑調皮的男孩，正準備把最后一顆Rolo遞進嘴里，眼前走過大象母子。男孩靈機一動，用這顆Rolo去呼喚小象，小象被引至跟前，正想伸鼻子去接，男孩卻把Rolo拋人自己口中，并為自己耍弄了小象洋洋自得……若干年后，男孩長成了大人，在街上看大象巡游，忽然感覺一條象鼻搭上他的肩膀，他沒反應過來，就讓象鼻狠狠抽了一記耳光，大象得意而去。原來是當年的小象“君子報仇，十年不晚”!廣告抓住了小孩愛吃，容易為食物爭搶的特點，夸張地將這一生活情節，移到小象身上，以此表現了產品誘惑力，幽默、諧趣、令人捧腹，乘著廣告結尾的高潮，廣告口號幽默地提示：

當你吃最后一塊Rolo，請想清楚!

整條廣告一氣呵成，畫面情節、廣告口號相得益彰。找到情感共通點案例三：臺灣一則房地產廣告“在聚散離合的城市，你珍惜心靈永恒的依偎，一如愛你的云莊”內涵豐富

總想找尋一個家園

能在書墨的清香中，

看盡千年文明滄海桑田的流轉；

總想聆聽一種聲音

能與自然心神交匯，

譜奏和諧的天籟。

在海德·林水山居

聆天籟之音，聞學院書香，

案例四：1、威力洗衣機2、依桑化妝品3、力士香皂4、廣告詞的寫作要領主旨鮮明訴求準確內涵豐富創意獨特威力威力夠威夠力威力獻給母親的愛讓母親重溫年輕的夢恢復您的自尊和自信國際著名影星的護膚秘密我的護膚秘密同樣的產品同樣的訴求點，但構思不同角度不同給人的感覺也就不同這就是廣告口號寫作特點注意:獨特要有尺度★創意獨特4、廣告口號的

寫作要領訴求準確內涵豐富主旨鮮明創意獨特總結：廣告口號寫作應注意的要點1.力求簡短2.單純明確

3.使用流暢的語言

4.避免空洞的套話5.避免虛假的大話

6.時間與地域的適應性7.媒介的適應性

8.追求個性去掉所有不必要的修飾、沒有意義的虛詞和襯字。不要在—條廣告口號中寫進兩層意思，語句不要晦澀難懂。使用訴求對象熟悉的詞匯和表達方式,使句子流暢,語義明確。避免生詞,新詞,專業詞匯,冷僻字眼,流傳不多的俗語,避免語病,詞性的誤用,錯字,別字,容易產生歧義的字詞,避免文字游戲,不能勉強追求押韻。廣告口號要包含確定的信息,”祝您成功”、“永遠是朋友”之類的套話空洞乏味,要避免使用,以免本來專用一個企業、一種產品的廣告口號,變成了人人可用的“萬金油”。廣告口號要長期使用于廣泛的時間和地域色彩“味道好極了”這樣的廣告口號用于世界各地廣告口號要適合在多種媒介的廣告中要考慮“說”和“聽”的效果，以保證讀起來和聽起來曉暢，而且不會產生歧義。廣告口號的內容、句式、語氣、用詞上應該盡量追求個性，以能夠在眾多廣告語中脫穎而出。“第一”、“最好”之類自我吹噓和“美好未來”、“成功人生”等不切實際的承諾不能給訴求對象留下良好印象(一)超常搭配在表達上具有超常的魅力金線減肥膠囊:燒出你的黃金線條XX睡衣廣告:把夜的浪漫,全部穿在身上昂立美之知保健品:更新的女人不生銹麒麟蘋果汁:好蘋果是喝的1+1＞2修辭方式在廣告口號寫作中的作用(二)對舉和空位對舉語言表達中的一種現象，叫做“對舉”。在日常的語言表達中，我們常常把一些相互對立的事物或現象同時列舉出來，這就是“對舉”，在漢語的一些熱語中這種表達很常見，如：(1)得道多助,失道寡助(2)虛心使人進步,驕傲使人落后(3)常將有時思無時,莫到無時想有時。(4)人不犯我,我不犯人;人若犯我，我必犯人。

這種對舉的表達有兩個要素：其一，對舉的句子中包含對立的概念，如例(1)“得道”和“失道”，例(2)“虛心”和“驕傲”，例(3)“有日”和“無日’、“有時”和“無時”，例(4)“人”和“我”；其二，對舉的句子對命題的判斷是肯定和否定相對,即上句肯定,則下句否定,反之亦然。在語言交際中,對舉的表達也很常見.如:(5)我們不是牛馬，我們是人(6)多勞多得，不勞動者不得食(7)叫到名字的進去，沒有叫到名字的不要進去空位對舉:非常可樂:非常可樂,中國人自己的可樂(不是美國的可樂)美國銀器制造商:發光的不全是金子(也可能是別的東西)農心辛拉面:吃不了辣味非好漢(吃得了辣味才是好漢)香港戒煙廣告:被燒毀的絕不只是一張紙(還有更重要的東西)某印刷廠:除了鈔票,承印一切日本植物園:除了腳印之外,請不要留下任何痕跡空位劉舉”是相對于“對舉”而言的(三)通過對比焦點，強化后一句中的信息重點，也是非常有效的手段：飛利浦

沒有最好，只有更好雕牌洗衣粉：

買對的，不買貴的！M￡M巧克力：

只溶在口，不溶在手！昂立多幫：

都說有家的男人真幸福，誰知道養家的男人多辛苦！“網大”網站:

世界不大,網大雪佛蘭”開拓者:

沒有到不了的地方,只有還沒到的地方今年爸媽不收禮收禮還收腦白金評析廣告口號目前很多的廣告被人評論為——俗，但是很有效，怎么看待創意和俗之間的關系?

雅俗是個欣賞的角度和出發點的問題。很雅的廣告不一定受顧客歡迎，相反很俗甚至看了令人生厭的廣告卻讓人記住了，這也是個“問題”。如腦白金的廣告，很多人是討厭它的創意的，俗不可耐，沒有內涵，缺乏美感，但它卻被人記住了，而且兒女孝敬老人送禮時，腦海里最先浮現就是令人“討厭”的廣告形象。所以，廣告有時“俗”得有道理。

廣告口號的寫作要領主旨鮮明訴求準確內涵豐富創意獨特（二）好文案要具備以下幾個條件：

(1)符合策略；(2)完美展現創意；(3)真實；(4)精準的信息傳達；(5)以訴求打動人心；(6)人性化；(7)有吸引力，能引起興趣；(8)無論長短．務求簡明；(9)使用有魅力的語言。學寫廣告口號雀巢咖啡平面廣告觀點：鏡子的比喻假設在一個有大窗戶，看出去是一片美麗的鄉間景色的房間里，在窗戶的對面墻上裝置三面鏡子。第一面鏡子表面不干凈，有污點，看起來很臟。第二面鏡子清潔精巧．并鑲有雕刻精美的鏡框。第三面鏡子沒有框子也沒有裝飾,是一面清楚的、完美無瑕的鏡子現在，一位參觀者(吹毛求疵的人或者是客戶)被請到這個房間里,向導指看第一面鏡子問:“你看到了什么?”參觀者說:“我看到一面不好的鏡子。”向導指著第二面鏡子再問,參觀者說:“我看到一面漂亮的鏡子。”看到最后一面鏡子,參觀者說:“我從開著的窗戶里看到一片美麗的景色。”——阿爾弗雷槐·波立茲(PAfredPohb)標題是廣告的生命。標題精彩有趣，就能抓住消費者的注意力,吸引消費者的閱讀,最后導致購買行為。在口頭廣告中,位于開頭,在文字廣告中，位于版面最醒目的地方.可以附帶引題或副題

從內容上標題又分為三類：

直接標題、間接標題、復合標題

二、標題用商品名稱、產家或銷售單位作標題直接把廣告主題介紹給公眾。如：“中意冰箱，人人中意”“家中有萬寶，生活更美好”“星河音響，再創音樂新生命”－－直接傳播廣告信息，將產品的主要情況，產品效用直截了當地告訴消費者。

常見寫法有三種：

一是記事式（如實點明廣告要點）；

二是新聞式（如實報道廣告信息）；

三是抒情式，(以贊揚、感嘆、祝賀等語調贊美商品和服務)。直接標題雖然簡單明了，但它往往不能引起消費者的足夠注意。直接標題：用與商品有關的含蓄的、隱喻性的詞語作標題，吸引公眾。

如：“把閃爍的星星揉碎，溶入絢爛的晚霞之中”――只看標題很費解，但標題夢幻般的意境引起浪漫淑女的興趣，看了正文才領悟到這是一則化妝品廣告，而廣告標題產生的浪漫氣息已經溶入讀者的心中。

“眼睛是靈魂的窗戶，為了保護您的靈魂，請給窗戶安上玻璃吧！”用暗喻的手法間接說明了商品，還顯示了對消費者切身利益的關心，使消費者樂于接受這樣的誘導。間接標題：常用寫法也有三種：

一提問式，從消費者的角度提出與商品或勞務有關的問題，引起消費者的注意“您想節能嗎？請……”；

二預言式“如果您用某產品作為隔熱材料，就可節能２０％”；

三是祈使式，用祈使語告知、請求敦促消費者購買商品或接受服務“用某產品作為隔熱材料,就可節能２０％;

四是建議式“如何減少你家的能源消耗,請用某產品”五是知識式“使用某產品作為隔熱材料，是怎樣減少２０％的能耗的”；六是懸念式,在標題中布下懸念,使人產生驚奇感。有一個主標題，還有一個或兩個副標題，主題往往是間接標題，副標題說明產品的名稱、型號、性能等。如“擁有‘王祥’全家吉祥”――引題

“上海童車廠舉辦童車展銷”――正標題。前兩類標題不易表達廣告內容時用此類標題。其它如：

“一毛不拔”――牙刷；“地球越來越小了”――旅游交通廣告；“掌上明珠”――化妝品復合標題：內容大致分為三方面：一是扼要解說標題提出的問題；二是提供商品信息的具體細節，說明商品或服務的種類、特點、作用、注意事項等；三是敦促消費者采取購買購買行動。正文體式多種多樣：

三、正文。文藝體廣告（文體）：詩歌體、對聯體、歌曲體、故事體、說唱體、日記體。特點是感染力強。修辭體廣告：比擬體、雙關體、對比體、暗示體、反復體、諧音體……模式體廣告:文書體、書信體、新聞體.用類似新聞的樣式來撰寫,主要在于發掘廣告內容的新聞性或與新聞的聯系.就是說,當某種廣告商品中含有當前人們會感到新奇或興趣的新情況,或者它與更大的新聞事件、新聞人物有聯系，就可以借題發揮。表現體廣告、陳述體、說明體、描寫體、幽默體起興體論說體.為宣傳商品的優點，擺開辯論的姿態，用充分的論據和雄辯的邏輯，說服消費者選購廣告中介紹的商品。戰術體廣告：攻心術、迎心術、征獎術、示誠術…

四、隨文。

是正文的附屬，又稱附文、落款，對廣告正文起補充、說明作用。它包括廣告單位名稱、地址、郵編、電話號碼、電報掛號、銀行帳號、負責人或業務聯系人姓名等近年流行廣告口號1988年精心創造．精心服務(金星電視)汽車T-'lit新一代的標志(廣州標致)聚科技群星，創電子先河(星河音響)

1989年擋不住的感覺(可口可樂)中原之行哪里去?鄭州亞細亞(亞細亞商城)今年二十，明年十八(白麗美容香皂)東方航空，飛向世界(東方航空)容聲，容聲．質量的保證(容聲冰箱)1990年嘉士伯，可能足世界上最好的啤酒(嘉士伯啤酒)只溶在口，不溶在手(M&M朱古力)城鄉路萬千，路路有航天(航天汽車)高高興興上班去，平平安安回家來(公益廣告)她工作，您休息(凱歌全自動洗衣機)妥貼保護，伸縮自如(邦迪創可貼)用了都說好(達克寧霜)·疆先一步，申花電器(申花電器)要開一流車，江西五十鈐(江西五十鈴)雪中之豹，雪中之寶，雪中送寶(雪豹皮革行)1991年喝了娃哈哈，吃飯就是香(娃哈哈)一股濃香，一縷溫暖(南方黑芝麻糊)喝貝克，聽自己的(貝克啤酒)人人求健康，長壽5125(505神功元氣袋)天磁杯，天磁杯，你一杯．我一杯，一杯一杯又一杯(天礁杯)人頭馬一開，好事自然來(人頭馬酒)亞細亞，太陽升起的地方(鄭州亞細亞)近年流行廣告口號

1992年廣告做得好．不如新飛冰箱好(新飛電冰箱)康師傅方便面，好吃看得見(康師傅)歲歲平安，三九胃泰的承諾(三九胃泰)何以解憂，唯有杜康(杜康酒)太空時代的飲品(果珍)擁有健康，當然亮澤(潘婷洗發水)讓生命盡顯健康本色(太陽神口服液)專業保健，至精至誠(太陽神口服液)叩開名流之門，共度錦繡人生(上海精品商廈)美在婦女(上海婦女用品商店)有多少南方摩托，就有多少動人的故事(南方摩托)近年流行廣告口號1993年明天將發生什么(聯想集團)今年夏天最冷的熱門新聞(西冷冰箱)一呼天下應(潤迅通訊)中意電器．人人中意(中意電器)青春寶，使你永葆青春(青春寶)燕京啤酒，清爽怡人(燕京啤刑)不要太瀟灑噢(杉杉西服)‘走富康路，坐富康車(富康車)好馬配好鞍，好車配風帆(風帆蓄電池)中國名車．嘉陵摩托(嘉齄摩托)，贏家的風采(切諾基)每天送你一位新“太太”(太太口服液)明星風采，純純關懷(美加凈)伊思麗使我更美麗(伊思麗)近年流行廣告口號

1994年羊羊羊，恒源祥(恒源祥)喝孔府宴酒，做天下文章(孔府宴酒)今天你喝了沒有(樂曰氏)海爾，真誠到永遠(海爾電器)牡丹雖好，還要愛人喜歡(牡丹電視機)望子成龍，小霸王學習機(小霸王電子學習機)柔美皮膚，從旁氏開始(旁氏)省優，部優，葛優?(雙匯火腿腸)汽車要加油，我要喝紅牛(紅牛飲料)走中國道路，乘一汽奧迪(一汽)踏上輕騎，馬到成功(輕騎摩托)共創美的前程，共度美的人生(熒的電器)金矢所至，施爾健康(金施爾康)讓一億人先聰明起來(巨人腦黃金)近年流行廣告口號

1995年領先一步，申花電器(申花洗衣機)榮事達，時代潮(榮事達電器)讓我們做得更好(飛利浦)孔府家酒，叫人想家(孔府家酒)生活中離不開這口子(口子酒)款款神州，萬家追求(神州熱水器)要想皮膚好，早晚用大寶(大寶)鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界(鄂爾多斯羊絨衫)正宗椰樹牌椰汁，白白嫩嫩(梅樹牌椰汁)今年夏天喝什么?828蔬菜汁(828蔬菜汁)東奔西走。滅喝宋河好酒(宋河酒)擁有桑塔納，走遍天下都不怕(桑塔納轎車)我們為你想得更多(格力空調)做女人真好(太太口服液)近年流行廣告口號1996年維維豆奶，歡樂開懷(維維豆奶)太陽更紅．長虹更新(長虹電視)長城永不例，國貨當自強(奧妮皂角洗發浸膏)其實，男人更需要關懷(麗珠得樂)開開襯衫．領袖風采(開開襯衫)一切盡在掌握(愛立信)科技以人為本（諾基亞)飛躍無限(摩托羅拉)讓我們做得更好(飛利浦)長城烽火．傳信萬里(西門子)每一年，每一天，我們都在進步(聯想電腦)榮事達，時代潮(榮事達電器)穿金猴皮鞋，走金光大道(金猴皮鞋)東西南北中，好酒在張弓(張弓酒)永遠的綠色，永遠的秦池(秦池酒)紅星御酒，融進你我真情(紅星御酒)坐紅旗車．走中國路(紅旗轎車)近年流行廣告口號

1997年我們一直在努力(愛多電器)中國人的生活，中國人的美菱(美菱冰箱)沒有最好，只有更好(澳柯瑪冰柜)好空調，格力造(格力空淵)牙好，胃口就好．身體倍兒棒，吃嘛噼香(藍天六必治牙膏)清新爽潔，不緊繃(碧柔洗面奶)中華永在我心中(中華牙膏)保護嗓子，請選用金嗓子喉寶(金嗓子喉寶)喝匯源果汁，走健康之路(匯源果汁)苦苦的追求．甜甜的享受(伊利雪糕)華龍面，天天見(華龍方便面)食華豐．路路通(華豐方便面)集美沙發，牛!真牛!(集美沙發)我的眼里只有你(娃哈哈純凈水)遠大．開創中央空調新紀元(遠大空調)當別人仍然以“大”事為重．NEC卻專注于“小”事(NEC傳呼)近年流行廣告口號

1998年新春新意新鮮新趣．可喜可賀可口可樂(可口可樂)真金不怕火煉(金正VCD)金辯醬油龍門醋．王致和的醬豆腐(金獅調味晶)福氣多多．滿意多多(福滿多方便面)非常可樂，非常選擇(非常可樂)農夫山泉．有點甜(農夫山泉)國酒茅臺，相伴輝煌(茅臺酒)清清爽爽，每一天(嬌爽衛生護墊)海爾，中國造(海爾電器)男人應該有自己的聲音(阿爾卡特手機)從更大到更好(長虹集團)清涼舒爽，全家共享(六神特效沐浴露)家有三洋，冬暖夏涼(三洋空調)近年流行廣告口號廣告文案的注意事項：一、廣告要遵紀守法，光明正大。１.要符合法規政令、道德準則。要遵守《廣告法》例如廣告中不得使用國旗、國徽、國歌、或者使用“最高級”、“最佳”。有的廣告借此用了這一廣告用語“沒有最好，只有更好”藥品廣告中不得有“藥到病除”、“根治”、“安全無副作用”等語。２.不能宣傳封建迷信、崇洋媚外。如墓地廣告不能宣傳風水……３.不能貶低、損害其他企業的產品二、創意要獨特新穎。“意”就是主題，作者的基本看法、主張、態度、情感，通過文章表現出來，就是文章的“意”，即文章的主題。廣告也是如此。再短的廣告，也有主題。（舉例上海原“白貓”洗衣粉廠家推出洗發水“法奧香波”，創意“洗衫用白貓，洗發用法奧”，意１、同出一門，質量當然可信；２、兩個品牌相連便于受眾記憶。意象交融、具有吸引力）三、內容要適應受眾。內容上投其所好、避其所忌；語言上通俗易懂、簡捷明快；形式上新穎活潑、趣味高雅。四、寫法要顧及媒體。五、字體要適當變化。六、要區分廣告的標題與口號。23．請擬一條以“說普通話”為內容的公益廣告詞。要求主題鮮明，態度真誠，構思新穎，語言簡明。（在10－20個字之間）4分青春的創造力是無限的，一些考生的答案令人拍案叫絕，現摘錄如下：做普通人，講普通話。學好普通話，走遍天下都不怕。普通話，咱老百姓自己的話！國家免檢產品——普通話。普通話——國家宇航員指定語言。普及普通話，溝通無障礙。說普通話，我好，你好，她也好！上次有個漂亮女孩和我說話，搞得人家心撲通撲通直跳。后來也決定學普通（撲通）話了。2004全國高考（1）之給推廣普通話寫廣告詞方言誠可貴，外語價更高。若為普通話，兩者皆可拋。海猩叔叔你的牙齒怎么這么好！——因為我說普通話今年暑假不休息，學習只學普通話今年過節不說話，要說就說普通話現在是普通話時代，說普通話的人越來越多。出門兒要講普通話！地球人都知道學習普通話！我們一直在努力！世界上最遙遠的距離，不是生與死的距離，也不是天各一方。而是你說方言我啥么也聽不明白。——請說普通話！！！普通話，挺好！悟空，你要說普通話，要不然觀音姐姐會怪你的。一些考生的答案令人……我們只能說廣告的影響也太大的。說了普通話,牙好,胃口好,吃嘛嘛香！嘿,說了普通話,還真對得起咱這張嘴！愛她，就對她說普通話。海貍叔叔你的牙齒怎么這么好？因為我說普通話。以前我說方言的時候身上出滿了小紅疙瘩。可是自從我說普通話之后，身上的小紅疙瘩全都不見了，（撥開衣服）看這里，看這里……普通話，語言中的戰斗機。普通話,自從有了你,世界變的好美麗…從前說方言,一句五遍地說,麻煩!現在好了,說了普通話,一口氣說五句,還不累,好聽易懂。你聽好了,這是普通話！小平同志說:不管黑貓白貓,會說普通話的貓就是好貓！古道西風瘦馬,小橋流水——普通話。技能訓練北京地鐵車廂廣告代理——印象廣告公司于1993年母親節前推出公益廣告“回家”，令無數觀眾怦然心動“回家”，以夕陽余輝中母親孤獨的形象為視覺主體，鵝黃色溫馨慈愛表達母親對子女的掛念和企盼，紅色標題“回家”，相當醒目，廣告詞詩意動人。“曾幾何時，我們因為奔波事業，陶醉愛情，照顧子女，而冷落了終身操勞的母親，回家看看母親最欣慰的笑容吧！哪怕只是打個電話。”1、分析這則廣告在創意上有什么特點。2、試寫出這則廣告的創意文案。3、嘗試為一個旅游景點（或為一部手機、你所在的學校或其它一種產品）創作一則廣告宣傳文案。作業：收集5條以上你認為精彩的廣告口號，并說明你為什么選取它。請為你們系（或專業）設計一條形象宣傳的廣告口號。語言文字規范是

每個廣告人必備的基本功廣告客戶：一汽奧迪參賽單位：上海靈獅廣告有限公司

“只要心底最深處的激情不息，一路走來愈久遠愈彌新……”

“愈”本來就是“更加”的意思，彌也是“更加”的意思，“愈”和“彌”放在一塊，明顯犯了字義重復的錯誤，可千萬不要讓高中生看到。第十三屆中國廣告節獲獎作品

《紅牛》1.589億拍得央視2008年黃金段廣告第一標

在11月18日召開的中央電視臺2008年黃金資源廣告招標會上，廣告第一標——《今日之星》獨家冠名由169號紅牛拍得，投標價158900000元人民幣。

廣告部主任夏洪波介紹投標情況時候說,央視2008年黃金段廣告第一標鎖定《今日之星》獨家冠名。而且第一標得主可獲贈劉翔大禮包,即劉翔簽名的比賽服,還有專門為劉翔定制跑步鞋子.央視08招標現場：今年廣告招標總額80億2861萬元

這樣一個數字比去年增長12.99億，增幅是12％。

神燈——大衛·奧格威的創意哲學

被稱為“現代廣告之父”的奧格威1911年出生于英國，畢業于牛津大學。他曾在法國當過見習廚師、推銷員、農夫，后參加他哥哥在英國開辦的馬瑟—克勞瑟廣告公司，任業務經理。其間曾去美國學習廣告術一年...以死咬市場為榮

以憑空創意為恥

以心智溝通為榮

以皮肉不笑為恥

以看家守院為榮

以搖尾乞憐為恥以預留管線為榮

以一次消費為恥以兩腿走路為榮

以一瘸一拐為恥以累積資產為榮

以信天亂游為恥以死纏爛打為榮

以投機取巧為恥

以恰到好處為榮

以不提品牌為恥廣告人的“八榮八恥”以死咬市場為榮

以憑空創意為恥

市場就是廣告人的血液,若脫離了市場談創意,談廣告,談品牌,無異于緣木求魚,再好的創意也沒有價值.以心智溝通為榮

以皮肉不笑為恥

沒有人拒絕我像親人那樣和他.廣告就要做目標受眾的朋友或親人,只有潛入他心智的溝通才能降解他對廣告的免疫力.而一些沒有細細琢磨消費者的不痛不癢的廣告只能是效果不佳，白花鈔票.以看家守院為榮

以搖尾乞憐為恥現代廣告之父奧格威說得好,廣告人就是看門狗.你的天職是看家守院而非討好主人要點肥肉脆骨。請記住廣告人就是看門狗的化身，要敢于叫,善于叫,精于叫,叫得所有目標顧客不但要聽到，而且還得聽到心里去。如此這般才算是奧格威說得好狗。以預留管線為榮

以一次消費為恥“預留管線”本是策劃前輩王志綱的專有名詞,啥意思？就是說廣告創意要能延伸,而非用一次就沒法再用的一次性筷子。就像萬寶路用西部牛仔作為品牌形象,一下子用了半個多世紀,無論它拍了多少不一樣的廣告片，但每個廣告都傳承了這個創意,日積月累，終成世界第一香煙品牌。廣告人一再強調創意，那么怎樣的創意才是好創意？葉茂中那廝說：“能延伸的創意就是好創意,大創意;不能延伸的創意就是小創意，爛創意以兩腿走路為榮

以一瘸一拐為恥廣告的作用有兩個：一是打知名度，促進產品銷售；二是提升品牌形象，積累品牌資產。如果只完成了其中一個目的，那至少浪費了一半的廣告費。而不少在媒體上招搖的廣告往往僅重視知名度，只想著“語不驚人死不休”，可伴隨著知名度的節節攀高美譽度缺一片狼藉，應該算是臭名遠揚吧！其實廣告人都知道，賽跑時腿腳倒騰得快些，總會比瘸子早到終點。他心里那樣想，可有時不知哪兒抽了還是咋得了，腦子就犯暈。以累積資產為榮

以信天亂游為恥許多自以為是的廣告人總有一套自己對客戶品牌核心價值的定位,好像遵循前者似乎顯得自己很無能似的。結果造成了客戶廣告很隨意，訴求主題月月新,年年變,成了信天游。這些廣告人這樣做就能耐了嗎？不是,純粹是不負責任。你應該累積客戶品牌的核心價值,并且與以前廣告訴求的品牌形象保持一致而非另辟蹊徑。人家可口可樂一百年來廣告口號換了一百多條，廣告公司也更換無數，但始終圍繞“最美味，最歡樂”這個點展開。以死纏爛打為榮

以投機取巧為恥大學里有個規律，就是死纏爛打的男生泡到了美女。其實廣告又何嘗不是呢？那些死纏爛打的廣告往往能套到目標顧客。提起腦白金的廣告，許多人就要罵，太俗氣，太煩人了。整天老頭老太太就在你耳邊不斷重復著，“收禮只收腦白金”，似乎都能把人憋氣死。可反過來想想腦白金比起那些買2/3火車票的廣告主不知要強多少。作為廣告人吃著人家的飯，拿著人家的錢，不好說三道四，但在立場上還得據理力爭，畢竟自己比客戶專業，知道廣告的生效期從以前的三個周變成了現在的九個月。若廣告人只是抱著產品賣不動了才打廣告，只能是枯葉落水——濺不起水花。這樣的廣告人該罵。以恰到好處為榮

以不提品牌為恥在廣告中多提幾次品牌似乎是件恥辱的事,這好像成了業內的潛規則.因為那樣不國際,當然也就不可能拿獎.但是根據葉茂中那廝十多年的征戰經驗來看,30秒廣告提三次品牌,15秒廣告提兩次品牌比較恰當,若是再加上字幕和旁白的話就更有保證了。★寫一篇廣告詞---出版社請臺灣著名文學家張永成為一本書撰寫廣告詞（書名為《企業管理百科全書》，價格百余元；這本書是由140位經理、學者撰作，由20位專家聯合編纂的）。張永成先生以嫻熟的寫作技巧創作了一則堪稱美妙的廣告詞。在未拜讀此作之前，請你先試著寫一則廣告詞，下節課比對一下。用以理解語言的魅力。★留意廣告的構成與特點作業書與酒

一套書的價格只相當于一瓶酒，但價值及效用卻大為不同。尤其是花一瓶酒的代價，買一套最新的管理知識和有效管理技巧的書，使你的企業能提高效率，增加利潤，快速成長，無論如何都是值得的。因為，酒香固然令人陶醉，但不過是短暫的，是剎那的美妙。書香卻能咀嚼品位，歷久彌新，源遠流長，一本好書，能為你帶來智慧與啟示，讓你解惑去憂，觸類旁通，左右逢源。所以，與其花錢買醉，不如斗室書香。《企業管理百科全書》正是為每一位經營者準備的，它是140位經理、學者智慧的結晶，由20位專家聯合編纂。擁有一套“企業管理百科全書”，任何企管新知，伸手可得，真正是對付經濟不景氣與同業競爭最有利的武器。作業應用文寫作專題之一:

策劃用文體寫作《廣告文案策劃》《專題活動策劃書》《營銷策劃書》

★

重點內容：導入新課：

在經濟繁榮、社會發展的今天,各種專題活動如雨后春筍,層出不窮。成功的策劃會使專題活動有聲有色,取得圓滿成功。

1957年6月2日，美國哥倫比亞廣播公司（CBS）特邀正在美國訪問的前蘇共中央總書記赫魯曉夫，在“面向全國”的特別節目中發表演講。不料，在演講中赫魯曉夫竟然講：“我可以預言，你們美國的孩子們將過上社會主義的生活。”演講時正是周日，他的演講使美國輿論一片嘩然，政府要員大發雷霆：共產黨的頭號人物利用CBS的講壇，公開宣傳共產主義，CBS必須向全國聽眾道歉。案例賞析

（CBS）廣播公司成功度過危機

CBS公司面對壓力和危機，策劃了一系列的新聞活動,使公司轉危為安。

⒈在國內開動各種宣傳機器，在各大報紙上連續刊登整版廣告，宣傳CBS多年來的成就。

2.在輿論上要求憲法第一修正案對廣播的言論自由提供保障。

⒊面向全國的聽眾、讀者宣傳“面向全國”節目為溝通兩個大國之間的關系所做出的杰出貢獻是不可否認的。CBS公司絕對不能道歉，道歉就意味著承認錯誤。

⒋通過輿論宣傳，贏得社會各界的同情、理解和支持，對政府施加壓力。一、專題活動策劃書的含義

專題活動主要指對外接待、參觀、開業、慶典、新聞發布會、記者招待會、競賽、捐助等大型活動。這種專題活動是為了達到一定的目的，在一個特定的時期、特定的場合下，使成為對象的每一個人都能親身體會到直接針對性的某種刺激媒介，這種直接性是報紙雜志、廣播電視等媒介所不可比擬的。當組織有新產品問世、開張營業時，當組織聲譽受損，受到指責、誤解時，有針對性的專題公關活動就十分有必要了。而活動策劃書就是對上述這些活動所制定的行動計劃。二.專題活動策劃書寫作的基本步驟

⒈選定主題⒉確定日期⒊選擇地點⒋通知參加者

⒌費用預算活動的主題是多樣的，它既可以是一句口號，如“為了千千萬萬千失學兒童”，“迎接奧運，愛我中華”，也可以陳述式表白，如雅戈爾：“中國的皮爾·[丹，”步步高：“世間自有公道，付出總有回報，說到不如做到，要做就做最好。”主題看似簡單，但設計難度很大，它既要虛擬、向上，又不能空洞、口號化，必須貼近受眾心理。

我國兩次申奧的主題我國申辦2000年奧運會的主題是”開放的中國盼奧運”，有兩點不妥：一是主體當是城市，不應是國家，奧運會的慣例是由一國的城市舉辦；二是強調自我訴求，與受眾有距離感，不如當時悉尼的申辦主題：“悉尼，運動員的最佳選擇。”我國中辦2008年奧運會時．吸取了教訓，確定的主題是“新北京，新奧運”，這是申辦成功的一個基本要素。相關鏈接案例三

1998年，北京大學將舉行百年校慶。北大未名生物集團策劃了給母校的賀禮——發一趟校慶專列。在鐵道部及下屬部門的大力支持下，經過充分的準備，1998年4月30日，專列在盛大的歡送隊伍的注視下順利從深圳出發，激昂的情緒始終伴隨著大家。列車上，“北大往事”演講最初由一個車廂推舉一人參加，后來則是大家踴躍報名，搶著要說。一名校友為百年校慶作了幾首歌，一上車，就教大家唱，許多車廂開始對歌。由三節硬座車廂組成的“長明教室”，使很多人回憶起學校徹夜開放的教室。大家聊天兒、唱歌，久久不肯去睡。在長5米、寬1米的條幅上簽名留念，使校友們激動歡喜，這條簽名條幅將送到北大校史館收存。三、重大節日慶祝與慶典活動策劃書重大節日慶祝與慶典活動的類型⒈慶典活動。如國慶、校慶、廠慶、店慶、婚慶、開業典禮、奠基典禮等。⒉紀念活動。如紀念“五四”活動、紀念黨的生日活動等。⒊剪彩儀式。如開業剪彩、開幕剪彩等。⒋開放參觀儀式。如展覽（館）開展儀式、揭幕儀式等。⒌聯誼活動。如單位聯誼、同學聚會、同鄉聚會、軍民聯誼等。

列車每到一站，車上的校友就敲鑼打鼓下車迎接上車的校友，“歡迎北大‘新生’”的橫幅令每一個上車的校友備感親切。已經60多歲的老校友說：“‘新生’兩個字讓我想起了剛入學的情景，仿佛自己又是一個無知青年，再次回到北大懷抱。”重大節日慶祝與慶典活動策劃的基本步驟⒈選定主題。主題是對活動內容的高度概括，是整個策劃的靈魂。要為廣大公眾接受，就必須選好主題。⒉選定日期。除了固定的紀念日，日期的選擇一般較為靈活，但策劃時首先要將日期和時間確定下來，以便作具體的時間安排，并將其列入組織計劃中。⒊選擇地點。選擇地點時必須考慮公眾分布情況、活動性質、活動經費以及活動的可行性等諸多因素。⒋通知參加者。要將具體日程安排通知參加者，包括設計日程計劃表，明確起止日期，明確每一天的活動項目。除節目內容和日期的安排外，許多時候同時也進行公眾宣傳方面的日程安排。⒌費用預算。要計算好活動成本和各項費用支出，讓有限的資金發揮最大的作用。案例

一《泰坦尼克號》VCD上市新聞活動策劃序文美國電影《泰坦尼克號》是一部世界電影中實現票房價值最成功的商業電影之一。在影片播出一年后，特別是在盜版VCD充斥市場時，正版《泰坦尼克號》VCD上市前，通過新聞策劃等一系列舉措，讓第一批上市貨品在24小時內全部賣出，并有效地打擊盜版市場。

宣偉公司通過市場調查，制定了以重建市場對《泰坦尼克號》的興奮感，帶動正版VCD的銷售。通過理性的辨析，宣偉公司將正版VCD帶給人們的情感價值，通過電影所宣揚的真心相愛等情感因素，來調動消費者擁有正版VCD的購買意愿。宣偉公司設想，把通過宣傳，引起媒體的關注，使記者爭四、新聞活動策劃書相報道這一熱門話題作為重點，最終獲得商業成功，在中國來一場打擊盜版VCD市場的重拳擊。

一、市場調研.美國巨片《泰坦尼克號》在中國上映后，引起了轟動，在當今電影市場比較冷落的情況下，能夠成為近些年實現票房價值的最成功的商業電影之一。目前，我們不能不注意到，有些人利用《泰坦尼克號》帶來的巨大商機，大量制作盜版的《泰坦尼克號》VCD光盤，擾亂了商業秩序。本公司對盜版VCD市場進行了調查，比較了正版和盜版VCD之間價格的差異，了解到雖然推動消費者購買盜版VCD的重要原因是價格，但對于具有收藏價值的影片來說，消費者也會考慮畫質、音質等因素。在充分了解市場之后，我們制定了相應的策略以重建市場對《泰坦尼克號》的興奮感，帶動正版VCD的銷售。正版VCD的影片質量優于盜版，這是不爭的事實，但是，我們沒有將創意宣傳的重點放在理性的角度，而是將重心放在通過正版VCD帶給人們的情感價值，放在男女主人公真心相愛的情感因素，來調動消費者擁有正版VCD的購買意愿。二、新聞活動設計與策劃一般情況下，推介一種商品，召開新聞發布會，不外乎將記者召來，開個新聞發布會，吃一頓飯，再發幾條消息即可。我們認為正版VCD《泰坦尼克號》的發行要獨辟蹊徑，要以全新的公關方式引起各種媒體的關注，增強其新聞價值，使之成為記者爭相報道的熱點、亮點和焦點。三、方案的實施

（一）通過新聞傳媒來借事造勢，隆重推出正版VCD光盤。這一活動的主旨是：原汁原味，即無論你看到的、聽到的、吃到的，都與電影中的一模一樣。這一主旨鮮明地向消費者傳達正版VCD所含有的附加價值，并在真情、真愛與正版的VCD之間架起一座無形的橋梁。(二)將上海這一全國商業和娛樂中心定為此次宣傳活動的中心，并通過邀請北京和廣州的記者來上海參加大型現場活動輻射全國，并在南京、大連和沈陽等城市同時發新聞稿。

（三）為了達到持續宣傳效果，將活動分為前期媒體預熱活動和正式上市活動兩部分。前期活動的重點是調動媒體造勢，使消費者對即將上市的VCD有強烈的期待心理。而正式活動是通過媒體的宣傳，使《泰坦尼克號》正版VCD成為人們議論的熱點話題和爭相購買的物品。

（四）發行活動前兩天，在上海舉行前期新聞發布會，請上海各界的主要媒體，并于當天在北京、廣州等城市幾乎同時進行新聞發布會。

（五）在正式上市活動前一天，把國際和國內記者聚集在浦東香格里拉飯店，請《泰坦尼克號》的制片人約翰．蘭度先生介紹電影制作背后的花絮——中國媒介與好萊塢的距離被縮短了。（六）正式上市活動當天晚上6時，請包括政府官員、新聞媒體、行業代表和企業贊助商在內的270位來賓入席。整個晚餐是按照泰坦尼克號上的菜單定制的，共12道菜。寫作新聞活動策劃書時應想到的八個問題⒈確定活動主題，認真審視會議將宣布什么？⒉時間是否合適、地點是否便利、環境是否舒適？⒊記者可能提出哪些問題？⒋應邀出席者的范圍與活動涉及的范圍是否合適？⒌是否為記者提供了較完備的信息資料？⒍有關會務問題是否能夠落實？⒎整個活動進程安排得是否科學、縝密？⒏會后工作是否準備就緒？歌手一曲感人至深的《我心依舊》,使來賓重溫此片的浪漫主題。約翰．蘭度先生手捧奧斯卡金像獎走上舞臺,觀眾與其合影留念。（七）晚餐結束，請來賓帶著贈送的正版《泰坦尼克號》VCD光盤離開會場。

教你一招

為了達到更好的新聞活動效果，注意：1、舉辦單位應盡量避開重大節日,也不要與人們普遍關注的社會重大活動相重疊。2、會場布置要富有時代氣息，要讓記者有一種賓至如歸的感覺。3、主持人和發言人的言談既要莊重,又要有幽默感，要善于調節氣氛，巧妙回答問題。4、正式發言時間不宜超過一小時,會后一般為記者準備工作餐。案例二

北京四通集團有限公司是中國第一家民辦現代高科技企業，從創辦開始，就以科技領先著稱。對教育的資助是這家公司一貫的行為。它們每年向一所中學提供辦學資金25萬元，以改善學校的辦學條件；是向國家科委和團中央主辦的“希望工程”捐款首家突破100萬元的企業；北京市連年舉辦的中小學生計算機程序設計大獎賽，以及每年9月的教師節，這家公司都投入了自己的奉獻。1992年，當體育奧林匹克大火大紅之時，學科奧林匹克卻顯得比較冷。北京四通集團敏感地發現了社會對教育科技的忽略，這家企業獨自發起并完成這次集資捐助奧賽的公關活動。四、社會贊助活動策劃書

9月12日，中央電視臺在新聞聯播里報導了當天在人民大會堂舉行的四通公司資助中國學科奧林匹克代表隊的頒獎活動。第二天，首都各大報紙紛紛報導了這一消息。從這次活動的內容、參加者的層次以及公眾對這一活動的關注來看，它在中國學科奧林匹克史上都是空前的。由于四通公司獨家發起并迅速圓滿地完成了這次活動，這種以促進科技教育發展為出發點的贊助活動具有遠見卓識，這種首創精神和善舉，再次贏得了良好的聲譽，“四通”的名字又一次給廣大公眾留下了深刻的印象。社會贊助活動策劃書的寫作基本要素

活動的前期研究。包括：妥善選擇贊助的對象、確定贊助的主題，積極的社會意義及將要產生的影響，分析政策和目標，保證組織受益和社會受益，達到樹立企業良好形象、擴大社會影響力、顯示愛心、提高社會組織知名度和美譽度的目的。

制定贊助計劃。包括：贊助對象的范圍、計劃的預算、贊助的形式、贊助的宗旨等。

整個活動的程序。包括：報請公司批準→提請有關方面贊同許可→成立專門活動組織進行操作→得到內部員工和企業的支持→獲得資金→確定分配方案并予以實施→新聞傳播→獲得領導和專家在內的各方面好評。

技能訓練

(一)閱讀下面這個案例，回答后邊的問題：2004年5月，某地一個商場開業慶典，推出了一個策劃項目：凡是手持百元人民幣號碼尾數為“88”的可當200元消費。結果顧客手持“中獎”人民幣蜂擁而至，柜臺被擠壞，還有人員受傷，主辦商家只好提前宣布活動中止。這次活動招致顧客不滿，還受到中國人民銀行的警告，工商部門也上門來干預。⒈以上案例策劃失敗，錯在哪些地方？⒉為什么會造成如此局面？⒊假如讓你來策劃這家商場的開業慶典，說說你的策劃思路。

(二)2004年4月，福州麥當勞公司與福州環保局合作發起了保護環境活動，規定自4月22日——5月31日，顧客可在該市任何一家麥當勞餐廳用10節廢舊電池兌換一杯可樂；用20節廢舊電池則可另加一個圓筒冰淇淋。該公司主管還在電視報道中表示，保護環境事關子孫后代，是全社會的大事，麥當勞愿為馬前卒。⒈上述活動創意方面有什么值得學習的地方？⒉談談這次活動的主題有什么特點？⒊請你預測一下這次活動會產生什么效果？(三)以某一組織為例，談談如何成功策劃一次對外開放參觀活動，或實地組織一次參觀活動，就自己的所見、所想、所感提交參觀報告。(四)以一個值得紀念的日子為題，如同學聚會、重大事件、節日，寫出一份策劃書，并模擬舉辦一次慶典活動。

應用文寫作專題之一:

策劃用文體寫作《廣告文案策劃》《專題活動策劃書》《營銷策劃書》

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重點內容：導入新課：

在市場經濟條件下，市場機制的作用不斷增強，市場競爭日趨激烈，企業要求得生存和發展，如何面對瞬息萬變的經營環境和強手如林的競爭對手，使自己的企業處于不敗之地呢？要靠超前的經營理念，高超的管理水平，先進的技術設備，良好的公共關系。能否進行營銷策劃并予實施更是企業經營成功或失敗的關鍵所在。案例賞析

美國芝加哥一家房地產公司在密執安湖畔建造了幾幢質量上乘、設施良好的豪華公寓，命名為“港灣公寓”。“港灣公寓”雖然景色迷人,服務優質，價格合理，但開業三年來，只售出了35%,降價后仍不見起色。這家公司決定通過一些活動來組織銷售這些樓房。首先，找出了影響出售的原因。經過對附近住戶和居民的調查，發現在密執安湖畔居住的住戶對公寓存有偏見。如住進去是否會太清靜寂寞？交通不便是否會影響買東西？小孩上學怎么辦？尤其是缺乏娛樂和夜生活。針對以上問題，確定了“港灣公寓”的整體銷售目標，即“創造推銷公寓的良好氣氛，變滯銷為搶手的公寓”。為了實現這一整體目標，具體制定了實施的分目標：選定公眾對象，確定優先目標公眾；在編制預算經費的同時，制定具體行動方案。這些具體的活動計劃為“港灣公寓”以后的銷售活動奠定了良好的基礎。“港灣公寓”從調查入手，找出問題，確定目標。其計劃方案是這樣設計的：完善“港灣公寓”的生活服務設施，如開設商店、音樂廳、酒吧、游泳池以及學校、幼兒園等。選定感恩節開展活動，通過已有住戶向其親友發賀年片、明信片，組織馬戲團演出等。

資助政府建造小島和陸地聯接的公路。組織政要、企業家、體育明星等社會名流參觀公寓。組織“芝加哥歷史紀念品大拍賣”活動，為建筑教育基金捐款。利用美國確定國旗200周年之際，在公寓樓前組織升旗儀式。潛在顧客為各類公眾對象的優先目標；附近現有住戶是推銷公寓的主要目標；還有一般大眾和政府部門、權威人物、新聞記者也是其公眾對象。一、營銷策劃書的含義

在市場的營銷中，把策劃過程用文字寫出來，這種營銷策劃方案就是營銷策劃書。通過營銷策劃，使企業在市場營銷過程中達到獲得利潤的目的。企業能否成功地進行營銷策劃并實施，是企業經營成功或失敗的關鍵所在。案例一九龍山礦泉水營銷策劃

一、前言

北京礦務局九龍山工業公司采用先進技術設備生產的九龍山礦泉水飲料，是京城第一家開發的天然優質礦泉水，這種礦泉水具有悠久的歷史，是優質的“古水”。為了塑造企業最新形象，弘揚企業歷史美名，拓展礦泉水銷售市場，引導人民群眾有益消費，在有效的時間內實現市場效果，特制定營銷策劃如下：一、營銷策劃書的結構和內容

二、

市場狀況分析

（一）產品支持點九龍山礦泉水是真正的取自九龍山地巖深處的千年“古水”，既含鍶，又含偏硅酸，質量達標，有一定的保健功效。

（二）產品問題點此礦泉水價位不夠穩定，缺乏導向意識；包裝質劣，欠美觀，影響市場形象；營銷管理人員不足，產、供、銷難以市場為中心；銷售方式原始，缺乏科學、規范、現代化的營銷手段。消費習慣不易變更，“花錢買水”不易；假冒偽劣品擾亂市場。

（三）產品機會點大眾消費意識的提升，追