項目一、任務(wù)六家庭對消費者心理和行為影響分析4/19/20241項目家庭對消費者心理和行為的影響分析第1頁學習目標：

專業(yè)能力：了解家庭生命周期；能夠分析家庭內(nèi)部角色改變對消費神理和行為影響。關(guān)鍵能力：自我學習能力與人交流能力處理問題能力4/19/20242項目家庭對消費者心理和行為的影響分析第2頁

課堂思索在家里誰做購置決議？4/19/20243項目家庭對消費者心理和行為的影響分析第3頁引導(dǎo)案例：什么是家庭？

在美國洛杉磯，有一個醉漢躺在街頭，警察把他扶起來，一看是當?shù)匾晃桓晃獭．斁煺f讓我送你回家時，富翁說：“家？我沒有家。”警察指著遠處別墅說：“那是什么？”“那是我房子。”富翁說。請問，什么是家庭？？4/19/20244項目家庭對消費者心理和行為的影響分析第4頁一、家庭與住戶

家庭，是指以婚姻、血緣和有繼承關(guān)系組員為基礎(chǔ)組成一個社會生活組織形式。

住戶,由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅單元”（housingunit）里人所組成群體.4/19/20245項目家庭對消費者心理和行為的影響分析第5頁家庭類型關(guān)鍵家庭丁克擴展家庭聯(lián)合其它“△”表示男性，“○”表示女性，“==”表示婚姻關(guān)系，“L”表示血緣關(guān)系，“=l=”表示領(lǐng)養(yǎng)關(guān)系，“<==”表示人贅，“□”表示亡故

4/19/20246項目家庭對消費者心理和行為的影響分析第6頁關(guān)鍵家庭關(guān)鍵家庭普通由一對夫婦及其未婚兒女生活在一起而組成家庭。

丁克家庭：一對含有生育能力夫婦自愿不要孩子，也就是我們所說“兩人世界”。4/19/20247項目家庭對消費者心理和行為的影響分析第7頁主干家庭是由一對夫婦與父母和未婚兒女聚居生活家庭。4/19/20248項目家庭對消費者心理和行為的影響分析第8頁聯(lián)合家庭

由父母和多對已婚兒女以及孫（外孫）兒女組成家庭。4/19/20249項目家庭對消費者心理和行為的影響分析第9頁其它家庭殘缺家庭，即夫妻雙方有一方因離婚、喪偶而同未婚兒女生活在一起家庭；斷代家庭，即只有一代未婚青少年與祖（外祖）父母組成家庭；單身家庭，即孤老戶以及那些終生不娶或不嫁而單身居住生活男人或女人。

4/19/202410項目家庭對消費者心理和行為的影響分析第10頁中國家庭主要改變趨勢

1．中國家庭結(jié)構(gòu)改變2．中國家庭功效改變3．中國家庭類型改變4．中國家庭關(guān)系改變5．中國家庭倫理道德改變6．中國家庭價值觀改變

您以為當前中國家庭主要發(fā)生了哪些改變？4/19/202411項目家庭對消費者心理和行為的影響分析第11頁除上述改變之外，空巢家庭（只有老人沒有孩子家庭）百分比增多現(xiàn)象也很嚴重。依據(jù)北京市、上海市近年來調(diào)查，兩個城市老人家庭“空巢”百分比分別到達了34%和36.8%。丁克家庭（夫妻都有收入，無兒女家庭）、單親家庭等出現(xiàn)，也是我國家庭重大改變，這些改變值得營銷者關(guān)注。

4/19/202412項目家庭對消費者心理和行為的影響分析第12頁觀念調(diào)查：您以為男人在家庭中應(yīng)該飾演什么樣角色？

序號理念類別中選率％1現(xiàn)在是創(chuàng)業(yè)好時機，好男人應(yīng)該做創(chuàng)業(yè)家88.32不論什么時候，男人都是家里頂梁柱87.53男人要讓女人過體面生活87.04/19/202413項目家庭對消費者心理和行為的影響分析第13頁二、家庭生命周期（FamilyLifeCycle）與消費神理

家庭生命周期，是指一個家庭建立發(fā)展過程中經(jīng)歷階段，是影響消費者消費傾向改變主要原因之一。

123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結(jié)婚無兒女最年幼兒女小于6歲最年幼兒女≥6歲有還未獨立兒女無兒女，都還在工作無兒女，有一方已退休還在

工作雙方都退休4/19/202414項目家庭對消費者心理和行為的影響分析第14頁單身期

關(guān)心時尚，崇尚娛樂和休閑，往往是新觀念帶頭人，娛樂導(dǎo)向。

請問：單身期消費行為是怎么樣？

4/19/202415項目家庭對消費者心理和行為的影響分析第15頁初婚期

初婚期是指從結(jié)婚登記成為正當夫妻并建立家庭，到生育第一個兒女這一時期。

第一，消費需求組成有其本身特點。第二，購置時間有一定規(guī)律。第三，消費神理需求含有強烈鮮明特點。

4/19/202416項目家庭對消費者心理和行為的影響分析第16頁生育期第一個孩子出生至生育最終一個孩子長大成人這一階段。兒女支出占據(jù)主要地位家庭整體消費水平較低4/19/202417項目家庭對消費者心理和行為的影響分析第17頁滿巢期

從兒女陸續(xù)長大成人，到他們陸續(xù)結(jié)婚和父母分居這一階段，即家庭周期滿巢期。含有實用主義消費神理傾向儲蓄心理比較顯著家庭消費支出有計劃、有規(guī)律，購置行為較理智4/19/202418項目家庭對消費者心理和行為的影響分析第18頁空巢期兒女成家立業(yè)之后，陸續(xù)組織出新家庭，成為另—個消費單位，只剩下兩位老人。這一階段即是家庭生命周期空巢期。

享樂主義消費傾向：出去旅游、購置一些豪華商品、保健用具賠償心理消費4/19/202419項目家庭對消費者心理和行為的影響分析第19頁鰥寡期

夫妻雙方，有一方逝世，稱為家庭生命周期鰥寡期。

老人尋求安全保健及感情寄托心理較強烈，消費支出除必要衣食住行外、多集中于醫(yī)療、保健及一些消遣物品上。老人消費行為相當慎重，大部分人消費支出降到很低，余出收入用于儲蓄，以備不測。4/19/202420項目家庭對消費者心理和行為的影響分析第20頁思考不一樣生命周期家庭，旅游消費行為有什么特點？4/19/202421項目家庭對消費者心理和行為的影響分析第21頁三、家庭購置決議

（一）、家庭購置角色

家庭組員普通有丈夫、妻子和孩子。這些家庭組員在家庭購置決議過程中飾演著不一樣角色，而且伴隨購置產(chǎn)品不一樣，角色經(jīng)常發(fā)生轉(zhuǎn)換。普通而言，家庭購置決議過程中最少包括六種角色：倡議者、信息提供者、影響者、決議者、購置者和使用者。4/19/202422項目家庭對消費者心理和行為的影響分析第22頁4/19/202423項目家庭對消費者心理和行為的影響分析第23頁（二）、家庭購置決議方式

家庭購置決議方式類型

（1）妻子主導(dǎo)型。在決定購置什么問題上，妻子起主導(dǎo)作用。（2）丈夫主導(dǎo)型。在決定購置什么問題上，丈夫起主導(dǎo)作用。（3）自主型。對于不太主要購置，可由丈夫或妻子獨立作出決定。（4）聯(lián)合型。丈夫和妻子共同作出購置決議。4/19/202424項目家庭對消費者心理和行為的影響分析第24頁小問題：請問在您家，誰去菜市場買菜？誰去逛超市？誰決定是否買家俱？誰去買家俱？誰決定是否買車？誰去買車？4/19/202425項目家庭對消費者心理和行為的影響分析第25頁購置者百分比丈夫15.2%妻子53.0%老人27.3%孩子3.0%保姆1.5%累計100%4/19/202426項目家庭對消費者心理和行為的影響分析第26頁家庭采購置決議方式因產(chǎn)品不一樣而異。當某個產(chǎn)品只是個人用時，個人更易作決議；而當某個產(chǎn)品是整個家庭使用，且該產(chǎn)品對整個家庭都很主要，家庭組員傾向于進行聯(lián)合型決議。

4/19/202427項目家庭對消費者心理和行為的影響分析第27頁影響家庭決議方式原因

（1）文化亞文化:誰是家庭主導(dǎo)？（2）角色專門化：分工與效率（3）介入程度：專業(yè)領(lǐng)域（4）個性特征：經(jīng)濟資源、受教育程度（5）兒童角色與社會道德4/19/202428項目家庭對消費者心理和行為的影響分析第28頁影響家庭購置決議原因很多，奎爾斯（W.Qualls）研究識別了三種原因：家庭組員對家庭財務(wù)貢獻決議對特定家庭組員主要性夫妻性別角色取向。4/19/202429項目家庭對消費者心理和行為的影響分析第29頁小思索：您看中了最新款蘋果筆記本電