"奧普浴霸"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例物流092—14劉宇2011/5/21

澳大利亞奧普衛(wèi)浴電器(杭州)有限公司是專(zhuān)業(yè)從事衛(wèi)浴電器研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際化現(xiàn)代企業(yè)。其代表產(chǎn)品"奧普浴霸"（浴室取暖設(shè)備）在國(guó)內(nèi)外頗受歡迎，僅此一項(xiàng)奧普公司在中國(guó)地區(qū)的年銷(xiāo)售額便超過(guò)2億元。在中國(guó)市場(chǎng)，奧普公司靠"奧普浴霸"系列產(chǎn)品而成名，"浴霸"（浴霸兩個(gè)字變成了浴室取暖設(shè)備的代名詞）因奧普公司在中國(guó)內(nèi)地的引進(jìn)和發(fā)展而成為一個(gè)行業(yè)。七年前，當(dāng)中國(guó)人"隨時(shí)在家洗個(gè)熱水澡"的夢(mèng)想因熱水器的大量上市而變成現(xiàn)實(shí)時(shí)，人們又感覺(jué)到，洗浴時(shí)浴室的溫度太低（尤其在冬季南方一些地區(qū)，此問(wèn)題更加突出）。正當(dāng)無(wú)奈之際，"奧普浴霸"在中國(guó)杭州生產(chǎn)的產(chǎn)品就已經(jīng)下線了。產(chǎn)品在中國(guó)部分城市上市后，立即引起強(qiáng)烈反響，產(chǎn)品在許多售點(diǎn)供不應(yīng)求。7年后的今天，奧普浴霸在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已擁有近300萬(wàn)用戶，用戶群對(duì)產(chǎn)品的理解已經(jīng)開(kāi)始從奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娺m用商品，繼而成為家庭浴室的必備用品。產(chǎn)品一旦旺銷(xiāo)，立即就會(huì)引來(lái)許多行業(yè)跟進(jìn)者，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)浴霸產(chǎn)品的廠家至少有上百家。作為行業(yè)的開(kāi)拓者和領(lǐng)先者，奧普企業(yè)是相當(dāng)成功的，其獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和先進(jìn)內(nèi)部管理方式非常值得研究。一、產(chǎn)品策略：有所為，有所不為有些人認(rèn)為：企業(yè)應(yīng)該從市場(chǎng)的多方面需求考慮，產(chǎn)品發(fā)展種類(lèi)要多而廣。而奧普把產(chǎn)品僅僅定位于衛(wèi)浴電器，其市場(chǎng)發(fā)展空間有限，對(duì)產(chǎn)品的推廣和品牌的發(fā)展不利。奧普公司則認(rèn)為：作為一個(gè)企業(yè)，必須集中所有優(yōu)勢(shì)，在一個(gè)專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)域上開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，這樣才能把工作做得系統(tǒng)，做得細(xì)致。那種什么錢(qián)都想賺、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)求大求全的做法是不科學(xué)的，是不利于企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的，這也正是中國(guó)許多企業(yè)"短命"的原因。奧普集中了所有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，定位于衛(wèi)浴電器產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣。在奧普的戰(zhàn)略報(bào)告中可以看到這樣的描述："奧普的戰(zhàn)略目標(biāo)是集中優(yōu)勢(shì)資源努力建造一個(gè)品質(zhì)卓越、品位高尚、品牌國(guó)際化的衛(wèi)浴電器品牌"。從表面上看，奧普產(chǎn)品僅僅局限于衛(wèi)浴電器，其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)涉及領(lǐng)域相對(duì)較小，了一道螺紋，加固了兩者間的連接，進(jìn)一步保證了消費(fèi)者的安全。除此之外，奧普取暖泡選用了溫度系數(shù)較高的材料，增加了燈泡溫度適應(yīng)能力。另外，奧普取暖泡創(chuàng)新的泡內(nèi)負(fù)壓技術(shù)，防止玻璃外濺，這些特質(zhì)都是獨(dú)有的。所以，相對(duì)于這樣的產(chǎn)品質(zhì)量，奧普的價(jià)格看似最高，其實(shí)這正是奧普產(chǎn)品高附加值的體現(xiàn)之一，這正是品牌化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)一直追求的。當(dāng)奧普在決定了高價(jià)位策略同時(shí)，就決定了不斷提高產(chǎn)品的價(jià)值和附加值，所以它總是能帶給消費(fèi)者最大程度上的品質(zhì)保障。有另一種說(shuō)法，名牌產(chǎn)品的價(jià)格中有相當(dāng)一部分來(lái)源于其巨額的廣告費(fèi)，這種說(shuō)法顯然缺乏廣告常識(shí)的。只要略懂營(yíng)銷(xiāo)的人都知道，銷(xiāo)量越大的產(chǎn)品其單位銷(xiāo)售成本越低，兩者之間是成反比的，銷(xiāo)售成本中當(dāng)然包括廣告費(fèi)用，由于銷(xiāo)量的巨大，其劃分到單位產(chǎn)品上的廣告成本已是微乎其微。相比之下，有些看似低價(jià)、廣告投入少的產(chǎn)品，由于其銷(xiāo)量也小，所以劃分到單臺(tái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售成本及廣告費(fèi)反而更高。2．奧普的高價(jià)位給代理商提供了的合理化的利潤(rùn)空間，同時(shí)使其在銷(xiāo)售通路、終端各方面的資金流通順暢，保障了對(duì)消費(fèi)者的最終負(fù)責(zé)；浴霸產(chǎn)品的售后服務(wù)較其他電器產(chǎn)品顯得尤其重要，沒(méi)有合理的利潤(rùn)，對(duì)消費(fèi)者的保證就成為空話。3．高價(jià)位是為了開(kāi)發(fā)研制更進(jìn)步的新一代浴用電器產(chǎn)品作資金儲(chǔ)備，以帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。在今天這個(gè)個(gè)性化的感性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的選擇更多地集中在性能、安全、品質(zhì)、服務(wù)，而非價(jià)格上，只有創(chuàng)新和保持技術(shù)領(lǐng)先，才是競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵。目前浴霸行業(yè)尚欠成熟、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、價(jià)格差距相去甚遠(yuǎn)、行業(yè)規(guī)范有待改善。奧普更多的是把精力放在改進(jìn)技術(shù)、提高品質(zhì)、加強(qiáng)服務(wù)、提高行業(yè)水平上，為消費(fèi)者提供更高價(jià)值的產(chǎn)品和創(chuàng)造更高的生活享受。正因?yàn)檫@方面的努力奧普始終保持了行業(yè)領(lǐng)先地位。四、廣告策略：廣告是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的方式之一，任何虛假行為都將受到市場(chǎng)的懲罰廣告界有句名言："用于廣告上的錢(qián)有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打了水漂。"美國(guó)市場(chǎng)研究所IRL根據(jù)對(duì)293種品牌廣告的調(diào)查得出結(jié)論：廣告開(kāi)支的增加在超過(guò)半數(shù)的個(gè)案中并未使銷(xiāo)售額上升。奧普公司對(duì)廣告的理解也有其特點(diǎn)。奧普公司認(rèn)為廣告是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的方式之一，產(chǎn)品是與消費(fèi)者溝通的載體，廣告所強(qiáng)化的信息應(yīng)該與產(chǎn)品所傳遞的訊息形成照應(yīng)和一致。兩者之間相輔相成，相得益彰才能發(fā)揮彼此作用。廣告也和產(chǎn)品一樣，都應(yīng)滿足消費(fèi)者的需求，任何虛假行為都將受到市場(chǎng)的懲罰，廣告無(wú)法告知消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所能得到的利益，必然無(wú)效，即便是"標(biāo)王"，也無(wú)濟(jì)于事。為了使奧普廣告?zhèn)鬟f準(zhǔn)確的訊息，奧普將奧普品牌主張進(jìn)行了科學(xué)的規(guī)劃和系統(tǒng)梳理，勾勒出奧普是衛(wèi)浴電器專(zhuān)家的品牌形象，體現(xiàn)"親切、溫暖、成熟、精致、安全"的品牌氣質(zhì)。在廣告的投放上，奧普公司認(rèn)為產(chǎn)品已經(jīng)將奧普的品牌內(nèi)涵傳遞給了消費(fèi)者，廣告是對(duì)這個(gè)訊息強(qiáng)化的過(guò)程，廣告費(fèi)用支出的節(jié)約，可以加大對(duì)產(chǎn)品深層次的研發(fā)力度，實(shí)際也是對(duì)廣告的投入。"我們考慮的是如何將廣告做精美做實(shí)在，讓消費(fèi)者在欣賞美的同時(shí)更能一目了然了解產(chǎn)品本質(zhì)。"2000年10月份，武漢市場(chǎng)上幾個(gè)浴霸品牌開(kāi)始打起價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)最高幅達(dá)200元，對(duì)于平均零售價(jià)僅為五六百元的浴霸產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，此舉可謂是"觸目驚心"。同時(shí)，又不約而同地宣稱(chēng)：與奧普是兄弟廠家；配件來(lái)源相同等混淆消費(fèi)者視聽(tīng)的說(shuō)法。再加上其產(chǎn)品外型上對(duì)奧普的模仿，一時(shí)間，奧普銷(xiāo)量果然下降。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)它們雖然在外觀上與奧普相似，但用材、技術(shù)以及服務(wù)等方面與奧普有不小差距，針對(duì)這一情況，奧普火速作出反應(yīng)，制定出"看看差不多，其實(shí)不一樣"的活動(dòng)方案。此活動(dòng)方案秉承了奧普一貫以品質(zhì)、安全為中心的宗旨，為讓消費(fèi)者有直觀認(rèn)識(shí)，在各大商場(chǎng)安排用噴壺現(xiàn)場(chǎng)噴淋取暖燈。消費(fèi)者在明白了"看看差不多，其實(shí)不一樣"的真相后，一時(shí)間"洛陽(yáng)紙貴"，市區(qū)七臺(tái)送貨車(chē)馬不停蹄，銷(xiāo)量飛速上升，當(dāng)月銷(xiāo)量突破5000臺(tái)。奧普的廣告自信來(lái)自對(duì)產(chǎn)品的自信，產(chǎn)品與廣告的相映成輝是奧普保持領(lǐng)先的又一法寶。五、防止竄貨有9條獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)在許多家電企業(yè)中，經(jīng)常會(huì)發(fā)生這樣一種現(xiàn)象：生產(chǎn)企業(yè)接到大量流通企業(yè)的抱怨："某某地區(qū)的本企業(yè)產(chǎn)品流入本地區(qū)，低于市場(chǎng)價(jià)格銷(xiāo)售，造成零售、批發(fā)價(jià)格混亂，此問(wèn)題不解決市場(chǎng)難做，貨款難回。"企業(yè)一方面連連承諾一定嚴(yán)肅處理，一方面又束手無(wú)策。營(yíng)銷(xiāo)界把這種現(xiàn)象稱(chēng)為"竄貨"。名牌暢銷(xiāo)產(chǎn)品是最容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象的，竄貨嚴(yán)重影響了企業(yè)的品牌無(wú)形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者因混亂的價(jià)格而對(duì)產(chǎn)品品牌失去信心，代理商也因此而喪失對(duì)企業(yè)的信心。生產(chǎn)企業(yè)在不知不覺(jué)中蒙受著巨大的損失。奧普浴霸作為一個(gè)名牌產(chǎn)品，在防止竄貨方面有9條獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)。1．奧普公司建立了科學(xué)穩(wěn)固的代理商制度，明確雙方的責(zé)權(quán)利，廠商成為雙贏的利益共同體。同時(shí)各地辦事處的存在起到了監(jiān)督作用。2．奧普嚴(yán)格遵循市場(chǎng)規(guī)律，做到產(chǎn)、銷(xiāo)分離。出廠價(jià)只有一個(gè)，銷(xiāo)售公司統(tǒng)一制定全國(guó)零售價(jià)，并充分考慮各地區(qū)發(fā)展之均衡、費(fèi)用支出及市場(chǎng)容量，包括本地區(qū)銷(xiāo)售人員及機(jī)構(gòu)均等同外地區(qū)銷(xiāo)售人員及機(jī)構(gòu)共同考核。保證了整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格的統(tǒng)一，為代理制的實(shí)施和竄貨的防止打下"質(zhì)"的基礎(chǔ)，并且給代理商以合理的利潤(rùn)空間，從根源上杜絕了竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。3．給代理商多種形式的鼓勵(lì)政策，如到奧普澳洲總部參觀學(xué)習(xí)，實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、技能培訓(xùn)等，對(duì)于非市場(chǎng)因素的銷(xiāo)量提高，奧普公司密切關(guān)注，一查到底。4．實(shí)行產(chǎn)品代碼制，一旦出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，配合產(chǎn)品代碼便可以迅速查出出處。5．對(duì)于代理商的業(yè)績(jī)考評(píng)采取結(jié)果和過(guò)程雙重考核，強(qiáng)化代理商的本市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)能力。6．壓縮通路長(zhǎng)度和層級(jí)，讓真正開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的代理商享受合理的回報(bào)。7．各層級(jí)的價(jià)格空間實(shí)行實(shí)價(jià)制，不采取百分比加價(jià)，使得各級(jí)代理商的回報(bào)合理、實(shí)在。8．強(qiáng)化代理商的售后服務(wù)能力，在服務(wù)半徑內(nèi)向消費(fèi)者提供免費(fèi)安裝，一方面方便消費(fèi)者，同時(shí)也可以控制區(qū)域"竄貨"。9．實(shí)行免費(fèi)送貨，上級(jí)代理向下線經(jīng)銷(xiāo)商提供免費(fèi)送貨，也在一定程度抑制"竄貨"行為的發(fā)生。在一系列嚴(yán)密制度的保障下，奧普公司的市場(chǎng)得以健康有序的發(fā)展。沒(méi)有了竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，奧普公司在行業(yè)領(lǐng)先的地位得到了有利保證。六、合作競(jìng)爭(zhēng)：不但希望有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且希望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是強(qiáng)大的在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，奧普以開(kāi)拓者的身份躋身于衛(wèi)浴電器市場(chǎng)的新領(lǐng)域——浴霸市場(chǎng)，充分把握當(dāng)時(shí)消費(fèi)者需求的同時(shí)，搶占先機(jī)，開(kāi)創(chuàng)了浴霸行業(yè)，一路領(lǐng)先，成為行業(yè)之首。隨著消費(fèi)需求的不斷擴(kuò)大，浴霸市場(chǎng)迅速地成長(zhǎng)起來(lái)，奧普的領(lǐng)導(dǎo)地位決定了眾多后來(lái)者的紛紛效仿與假冒，曾幾何時(shí)，浴霸市場(chǎng)突然熱鬧了起來(lái)，各種各樣的牌子不下幾十個(gè)，叫賣(mài)聲此起彼伏。這種現(xiàn)象在尚不成熟的中國(guó)市場(chǎng)比比皆是，諸多品牌因無(wú)法抵御這樣的沖擊，紛紛敗下陣來(lái)，感嘆市場(chǎng)的無(wú)序。而奧普公司卻反其道行之，鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的參與。奧普公司認(rèn)為，行業(yè)之初，必須經(jīng)過(guò)壟斷到競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)到壟斷的過(guò)程，把市場(chǎng)推向成熟。有競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)有發(fā)展，有競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)有進(jìn)步。VCD等小家電的興衰發(fā)展事實(shí)告誡了奧普，任何一個(gè)企業(yè)只有通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)才能真正的長(zhǎng)大，奧普想要在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)中立穩(wěn)腳跟，保持領(lǐng)先地位，競(jìng)爭(zhēng)是必經(jīng)之路。事實(shí)上，由于奧普的技術(shù)壁壘和獨(dú)特的市場(chǎng)定位，使得在這個(gè)市場(chǎng)中尚未出現(xiàn)真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)，這正是奧普公司苦惱之處。奧普公司將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為兩類(lèi)：毀滅行業(yè)的惡性對(duì)手和發(fā)展行業(yè)的良性伙伴式對(duì)手。前一種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是奧普非常反感和必須戒備的，那就是損害消費(fèi)者利益的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。一些競(jìng)爭(zhēng)者為了短期利益，致消費(fèi)者利益于不顧，在選材上的粗糙、生產(chǎn)中的偷工減料，一味降低生產(chǎn)成本，生產(chǎn)完全沒(méi)有安全保障的產(chǎn)品，將這些浴霸投入市場(chǎng)無(wú)疑是在消費(fèi)者家中放了一顆顆定時(shí)炸彈。他們的出現(xiàn)和得逞將是把行業(yè)推向滅亡。奧普公司真正期望出現(xiàn)的伙伴式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦出現(xiàn)，他們可以對(duì)行業(yè)發(fā)展起到推進(jìn)作用，沒(méi)有他們，對(duì)于奧普來(lái)講，其實(shí)是一種潛在的危機(jī)，往往有些企業(yè)由于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、沒(méi)有居安思危的意識(shí)而失掉了整個(gè)市場(chǎng)。作為一個(gè)新興的發(fā)展中企業(yè)，奧普的定位不僅僅是浴霸，而是方興未艾的衛(wèi)浴電器市場(chǎng)。所以，奧普不但希望有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且希望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是強(qiáng)大的，如果強(qiáng)勢(shì)企業(yè)加入浴霸行業(yè)，那將是一個(gè)真正的競(jìng)爭(zhēng)，這不僅僅是對(duì)于奧普的一次考驗(yàn)，更是給整個(gè)浴霸行業(yè)帶來(lái)了新氣象，開(kāi)拓了新的前景。同時(shí)，奧普公司在與他們的競(jìng)爭(zhēng)中，發(fā)揮自己的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，有足夠的信心保持自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。想要成為巨人，就要踩在巨人的肩膀上。正是這樣的思想支持，使奧普公司成為一個(gè)心態(tài)良好的領(lǐng)先者。七、績(jī)效考評(píng)：對(duì)新加盟的員工未作特殊能力的要求，但卻提出"四有"標(biāo)準(zhǔn)有不少企業(yè)張口閉口談?wù)蠣I(yíng)銷(xiāo)，殊不知，這其中另有一個(gè)誤導(dǎo)性，什么是整合營(yíng)銷(xiāo)的概念？難道單單針對(duì)市場(chǎng)售銷(xiāo)或廣告的整合就是整合營(yíng)銷(xiāo)的全部嗎？其實(shí)真正的整合營(yíng)銷(xiāo)分為：內(nèi)部管理的整合和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整合兩部分，而這些企業(yè)恰恰忽視了前者。奧普公司信奉的一句話值得借鑒——"攘外必先安內(nèi)"。換言之，市場(chǎng)中的產(chǎn)品不是賣(mài)出來(lái)的而是管出來(lái)的，這里的"管"字包括了三方面，即管消費(fèi)者，管代理商，管公司內(nèi)部員工。如果一個(gè)公司連自己的員工都管不好，又如何管代理商、管消費(fèi)者呢！奧普公司有非常個(gè)性的企業(yè)文化，他們不僅通過(guò)獨(dú)特的企業(yè)文化理念吸引代理商，更吸引了大量的企業(yè)專(zhuān)業(yè)人才，他們將自己的企業(yè)文化稱(chēng)為"磁鐵效應(yīng)"，企業(yè)成員的價(jià)值取向相同，方向一致，對(duì)內(nèi)表現(xiàn)出高度的凝聚力，對(duì)外體現(xiàn)強(qiáng)大的吸附力。他們對(duì)新加盟的員工并未做特殊的能力要求，但卻提出"四有"標(biāo)準(zhǔn)，即有生活、工作的熱情；有積極向上的思想；有嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的態(tài)度；有真誠(chéng)實(shí)在的為人。奧普公司對(duì)此解釋是"如果你沒(méi)有人才，那么你就培養(yǎng)那些可以成為人才的人。四有，是一個(gè)可以成為人才的人的基本條件。"在奧普公司特別注重三個(gè)"開(kāi)發(fā)"即"新產(chǎn)品、新技術(shù)的開(kāi)發(fā)、消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、人力資源的開(kāi)發(fā)。"在產(chǎn)品技術(shù)和消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成功的背后，是奧普人力資源開(kāi)發(fā)工作的成功。奧普公司的現(xiàn)任CEO馬悅曾說(shuō)過(guò)這樣一句話："80年代文盲的標(biāo)志是不識(shí)字，90年代的文盲標(biāo)志是不會(huì)用電腦，進(jìn)入21世紀(jì)，文盲的標(biāo)志則是不會(huì)