突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會2024年3月 1關于抖音電商全球購抖音電商全球購于2021年上線。在跨境消費飛速增長的背景下，以抖音電商全球購為代表的跨境進口電商平臺成為激發海外品牌生意增量的新陣地、用戶發現探索好商品的新選擇、平臺商家達人實現增長的新機遇。自上線以來，抖音電商全球購用戶數量不斷提升、銷量保持高速增長，迅速發展為國內消費者購買跨境消費品的核心平臺之一。龐大的用戶規模也讓海外品牌看到了抖音電商全球購的發展潛力。近年來，進駐抖音電商全球購的海外品牌數量增長迅猛，進口核心賽道品類在抖音電商全球購平臺實現了卓越增長。關于36KrGlobal研究院36KrGlobalResearch是36KrGlobal旗下的深度研究與咨詢團隊。作為跨境商業場景商業智庫及合作經驗輸出平臺，36KrGlobalResearch的專家團隊依托覆蓋全球的伙伴網絡和信息觸角，致力于剖析的最新科技創新趨勢、解讀中外市場合作亮點、挖掘全球化背景下的落地機會，深度服務政府、大企業、創業企業、投資機構等跨境商業生態圈。2目錄引言04中國消費品進口市場概覽 07認識抖音電商全球購消費者群體 11理解抖音電商全球購消費者轉化鏈路 16抖音電商全球購商家成長方法論 22抖音電商全球購商家成長心聲 27品類篇日本篇美國篇澳門特別行政區篇尾聲 4801引言突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會引言林濤LinTao抖音電商全球購負責人HeadofDouYinE-commerceGlobal

理解抖音電商邏輯探求中國市場機遇中國跨境電商行業正在高速發展，既得益于中國政府近年來支持的基建完善以及政策鼓勵，也得益于龐大的消費品市場以及消費升級趨勢。抖音電商希望能夠把全球新品好物帶給用戶，讓美好生活觸手可得，在電商蓬勃發展的背景下，我們的跨境電商業務也獲得了消費者認可。經過三年的成長，抖音電商全球購基本完成了業務從0到1的突破，成為了國際消費品進入中國市場的新渠道。我們不斷完善升級產品基建，開放招商以及提高服務體驗來提升平臺的整體競爭力。到目前為止，全球商家可以高效在抖音電商全球購平臺入駐開店，將商品售賣給熱愛抖音電商的中國消費者。以用戶為本，我們本次發起《突破邊界——海外商家中國跨境電商的新機會》報告，就是致力于讓商家更好地理解抖音電商全球購平臺的機制及特色，詳細了解商家成長歷程、品類趨勢以及用戶研究成果，更加高效地與抖音電商全球購平臺共同成長。AlexZhaoHeadof36KrGlobalResearch突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會

還原商家成長故事把握內容電商趨勢中國是全球跨境消費品貿易不可或缺的一環，但把握如此龐大、廣闊、復雜的消費市場并不容易。新一代的中國消費者已經成長為社會中堅力量。對于他們的消費方式、習慣、偏好的理解，決定了海外商家能否在中國市場取得長久成功。對于希望進入中國的海外品牌和商家而言，抖音電商無疑是優秀的渠道之一。基于優質視頻和直播，讓消費者自然而然地接觸商品、喜愛商品，并通過內容、貨架、搜索等各種場域直接、快速完成購買，已被實踐證明在中國市場具有極大價值。本報告將帶領海外商家穿行于抖音電商全球購的購物旅程，旨在幫助海外商家理解億萬中國消費者的“抖音生活”，并從中窺探海外商家與中國市場產生聯結的機會和邏輯。基于大量、深度、細致的商家訪談，本報告希望還原海外商家在抖音電商全球購的真實成長故事。我們試圖拆解每一個選擇背后的理由、看見每一次成功背后的艱辛、分享并探討每一筆生意在抖音電商全球購的可行之道。5引言把握中國市場機會日益繁榮的跨境消費品貿易近年來跨境消費品電商持續增長，2023年全球跨境B2C規模增長25%中國市場龐大且仍在增長，消費者需要世界提供好貨，供需飛輪持續增速預計抖音電商全球購未來三年平均增長率可達82%，市占率穩步提升1.5萬億美元20.3%25%2023年全球跨境B2C電2022年全球跨境電2023年全球跨境B2C電商市場規模商消費者滲透率商市場規模增長全球消費品供需增長循環中國消費需求增長

世界好貨供給中國中國10億網民1.68億人9.52萬億美元中國是世界第一大2023年中國跨境電2022年中國最終消費支網絡零售市場商用戶規模出全球排名第二2019-2026E中國跨境B2C進口電商GMV發展預測注1其他進口B2C平臺抖音電商全球購+25%+82%CAGR，抖音電商全球購201920202021202220232024E2025E2026E突破邊界注：6海外商家中國跨境電商的新機會1.資料來源Statista、國家統計局、第一財經、專家訪談、36KrGlobalResearch整理02中國消費品進口市場概覽突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會中國消費品進口市場概覽消費品進入中國的方式和渠道什么是跨境B2C進口電商？指中國消費者通過跨境電商第三方平臺購買海外商品，包括保稅進口和直郵進口兩種在傳統進口貿易負增長的背景下，2023年跨境進口電商仍然實現了3.9%的正增長相較于傳統進口貿易，跨境B2C進口規模尚小，仍有較大成長潛力特色食品數碼家電母嬰用品外商在海外生產消費品 海外消費品進入中國 美妝個護……2023年進口總值17.99萬億注2傳統進口貿易-0.3%跨境B2C進口電商（大貿）一般為B2B模式按照消費者下單時貨物的狀態分類中間環節參與者多稅種復雜

2023年跨境進口電商總值5,483億3.9%國內現貨貨物已清關，在中國國內的非保稅倉區域國內進口商品店、C2C個人買手為主可能以“灰關”甚至走私形式存在保稅進口直郵進口中國消費者下單時，貨物已在中國國內保稅倉中國消費者下單時，貨物仍在中國境外中國海關監管方式代碼為1210、1239中國海關監管方式代碼為96102021年以來CAGR為23.7%注1以非標為主，主要集中在時尚、服飾、奢侈品，以跨境B2C進口的主要模式，以標品為主，例如美妝、買手在海外買貨并直接發貨到中國境內較為常見營養品、食品酒水、寵物食品用品、數碼家居等據估算，在跨境B2C進口總額中占比不到30%突破邊界注：8海外商家中國跨境電商的新機會1.資料來源海關總署、專家訪談、36KrGlobalResearch整理2.如無特殊說明，數據的貨幣單位為人民幣中國消費品進口市場概覽三種對華貿易模式對比為什么跨境B2C進口電商是首選？從外部市場要素看，B2C模式的稅收負擔低、用戶價值高、商品清單逐步擴大從內部經營要素看，B2C模式的流量充足且集中、供應鏈一體化、交付結算更友好綜合來看，跨境B2C進口電商非常適合在中國生意布局初期的新銳海外品牌試水外商對華消費品貿易優中國進口貿易注4中國國內電商貿易關鍵考慮要素勢跨境B2C進口電商一般進口貿易（大貿）需繳納跨境電商綜合稅，大致包括關稅+進低口環節增值稅+消費稅需繳納增值稅、印花稅、關稅等，需繳納企業所得稅、稅收負擔稅普通類為9.1%，高端美妝等品類為23.05%按照稅率表執行增值稅等外稅收負擔通常比一般進口貿易低中國政府積極鼓勵消費品進口，負面清單不進口大類與B2C基本一致，主要部包括美妝、母嬰、食品、家居、品類范圍較進口更廣豐斷縮小，保稅區不斷設立商品清單電子產品等成分、含量上需符合市富對商品成分、含量的要求相對寬松，與中國成分、含量上需符合中國國內食中國國內食藥監規定國內相關法規有所差別場藥監規定要市場體量增目前占比約25%左右，未來提升空間較大一般進口貿易和國內電商貿易未做切分，占比約75%素注1長用戶價值利以進口營養品為例，估算平均客單價超過300客單價估算約為跨境B2C進口電商的1/3到1/2之間。以潤元人民幣，售價500元以上產品可超過30%營養品為例，單品售價基本在百元以內流量足且集中（例如，抖音日活超6億）通過分銷商渠道進行銷售通過中國國內電商平廣告營銷獲既包括線上渠道，也包括商超、客品牌直面消費者，觸達效果更好臺營銷專賣店等線下渠道，流量分散從境外提貨到入倉理貨上架，跨境B2C電商海外商家需自行或委托第三方處理報關事宜快平臺提供完整服務和監管鏈路國內供應鏈成本與進供應鏈物流需準備的資料文件較多，清關流捷進入保稅倉報關更方便，順利情況下整個流口商品不具可比性內程較B2C更加繁瑣，整個流程通程約需一周常至少需要兩周部結算方式：國際信用卡組織和第三方支付機結算方式：通過傳統銀行進行，結算方式：中國國內經構，一般為線上結算結算過程中可能需要各種單證，在線支付結算為主營便結算幣種：跨境B2C電商平臺直接用外幣結如合同、發票、報關單等，一般結算幣種：人民幣資金結算為線下結算利算，減少匯兌風險，提現門檻低注2要結算賬期：通常T+7，結算幣種：一般為人民幣結算賬期：目前有T+7和T+14兩個周期，且不涉及外匯監管，資素仍有縮短趨勢結算賬期：通常T+7金處理的靈活度高保稅倉發貨非常方便，消費者下單后可以看江浙滬次日達，其他地區3-5天到貨物運輸的全流程到達（偏遠地區除外）江浙滬次日達，其他穩交付履約注3保稅倉發至江浙滬等發達地區，可做到次日因通過分銷商模式銷售，海外商地區3-5天到達（偏健達、隔日達，與國內商品運輸時效基本一致遠地區除外）家無法完美監控貨物交付過程，首重單價：通常為5元人民幣也無法準確獲知消費者反饋注：突破邊界1.以進口營養品為例，截至2023年底2.提現門檻一般為5,000美金，視各平臺規則而有不同9海外商家中國跨境電商的新機會3.跨境直郵發貨方式的時效視商家所在地區而有不同4.以上與稅率、費用、銷量、價格等相關的描述僅為示意，具體以相關有權機構不時發布的規則及調研為準中國消費品進口市場概覽跨境B2C進口電商平臺對比內容電商有何優勢？跨境B2C進口電商又可分為內容電商和傳統貨架電商兩種。內容電商是指“通過優質的社交媒體內容傳播，進而引發興趣和購買”，傳播手段通常為直播、短視頻等在內容電商平臺經營的商家，需要做到品類開發迅速、緊跟社會熱點、熟練使用主播達人、受到用戶廣泛推薦、獲得消費者互動好評，這些因素將有助于品牌力提高抖音電商是符合中國人社交媒體使用習慣的B2C電商平臺代表之一外商對華消費品貿內容電商傳統貨架電商平臺注3易關鍵考慮要素消費者畫像匹配更優、內容吸引人，容易產生爆品，銷售爆發力強貨品周轉尤其對于進入中國初期、尚未有知名度的品牌較為有利以營養品為例，周轉天數通常在90天左右頭部商家周轉天數更快，以營養品為例，可達10天左右平臺費用：按類目有所不同，通常在3%至5%左右平臺費用：按類目有所不同，通常在3%至5%左右保稅區綜合費用：通常6%左右保稅區綜合費用：通常3%至5%左右，包含物流、倉儲、保證金繳納：通常為5萬元人民幣調撥、人工等經營成本付費推廣：以付費競價排序模式為主，多采用實時競保證金繳納：通常為5萬元人民幣價（RTB）模式，理論上費用沒有上限付費推廣：以達人傭金為主，通常分為一次性傭金（坑品牌推廣及站外種草：需要單獨付費在其他媒體平臺位費）和銷售提成（約30%起步）種草，并引流至貨架電商。以某款母嬰產品為例，種草費用高達數十萬人民幣，但引流效率往往不足40%品效合一注1，即品牌營銷和貨品銷售在同時達成品效分離，即品牌營銷注重宣傳覆蓋，貨品銷售注重流量曝光社交媒體自帶免費流量，有較為穩定的用戶基數及用戶成本產出。二者目標并不一致，且并非同時達成粘性，例如抖音日活超6億個別貨架平臺對于新品有固定期限的少量流量扶持分為內容場（短視頻+直播）及貨架場（商城），推崇全域營銷注2理念營銷特色通過短視頻、直播方式，達人可更好地表達銷售技巧，多采用品牌招商入駐+自營模式，在品牌推廣、消費直接向消費者介紹品牌價值、商品亮點、優惠折扣等者資源、供應鏈直采、退換貨服務上有不同的特色在貨架場，也可通過定向補貼、消費券、商品卡、圖文帶貨等玩法，基于精細的人群劃分進行深度營銷社交媒體自帶充足流量，商品銷售沒有天花板采用競價排名機制，免費流量極少市場規模商家核心技能是迅速開通品類、建立主播達人矩陣、與通常根據累計動銷排名，更有利于頭部商家；中腰尾用戶互動并獲得推薦，逐漸提高品牌力部商家和新進商家曝光及銷售難度較高突破邊界注：1.關于品效合一的詳情請參見P21頁10海外商家中國跨境電商的新機會2.關于全域營銷的詳情請參見P20頁3.本頁描述來源于36KrGlobalResearch基于專家訪談和公開資料的研究，內容僅為大致示意，不作為針對個別情況的論斷- -03認識抖音電商全球購消費者群體突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會認識抖音電商全球購消費者群體消費者全體像誰在抖音電商全球購購買進口商品？相較于其他渠道，抖音電商全球購用戶更加年輕化，聚集未來中國消費主力人群注4抖音電商用戶習慣“娛樂、興趣、種草、分享”，傳統貨架電商則基于明確需求的搜索抖音電商全球購用戶喜歡海外新奇商品，相比而言購買中國國內商品的用戶更重性價比抖音電商全球購用戶抖音電商（中國貨架電商進口渠傳統線下進口國內）的用戶注1道的用戶注2渠道的用戶注3以年齡在25至35歲的用戶占主導依托抖音6億日活以50歲以上的典型畫像是新銳白領、小鎮青年、與全球購相比，以25至40歲用戶年齡段中老年消費者精致媽媽等群體占主導消費者結構更加群體占主導多元化Z世代、銀發人群增長也較快娛樂：用戶主要使用抖音尋找娛樂，喜歡看有趣的短“人找貨”模式，視頻或直播來放松自己必須先有需求，興趣：抖音可向消費者推薦個性化的視頻和商品，更基于搜索，才會有購買行為與其他人群相互聯網使好匹配不同群體的消費興趣比，接觸互聯偏愛在各大平臺用習慣種草：通過觀看視頻，激發購買欲望并立刻下單，沒網購物較少搜索比價，經過有明顯的比價心智層層篩選，消費分享：消費者不僅是內容的接受者，也是創造者和傳者流失大、跳轉播者損失高喜歡海外新奇商品購買日常用品以體驗進口商注重進口商品的品為主，注重消費特點品質追求、精明懂行、興趣驅動、注重品質和性價品質和性價比商品安全性、求真求實比可靠性注：突破邊界1.指不經常在抖音電商全球購購買進口商品，但會經常在抖音電商購買國內商品的用戶2.指在已經開通全球購業務的貨架電商進口平臺購買進口商品的用戶12海外商家中國跨境電商的新機會3.指通過大貿方式購買進口商品的用戶。例如通過線下商超、線下進口商品專營店等渠道購買進口商品4.本頁描述來源于36KrGlobalResearch基于專家訪談的整理和公開資料的研究，內容僅為大致示意，不作為針對個別商家或平臺的論斷認識抖音電商全球購消費者群體消費者購買重點品類在抖音電商全球購買什么？膳食營養、美容護膚、母嬰玩具、時尚奢品是銷售額高、增長較快的四大品類數碼、個人護理等新興品類也迎來飛速成長，未來市場可期以上品類中，海外商品在價格、品質等方面往往優于中國國內競品，擁有廣泛的購買人群基礎，并通過抖音電商全球購走進中國家庭2023年抖音電商全球購平臺主要經營品類體量分布注1訂GMV同比增長單用戶數量量膳食營養204%美容護膚膳食營養個人護理母嬰玩具158%數碼非標服飾145%箱包配飾母嬰玩具食品&酒水140%寵物家居數碼時尚奢品90%個人護理GMV部分抖音電商全球購熱賣跨境品類及品牌注1膳食營養美容護膚（營養品、高檔紅酒、巧克力等）（日韓系面部彩妝、防曬、面部護理、香薰精油等）Nature'sKeyOXYENERGY/氧氣能量OLLYMISTINE/蜜絲婷EnerVite/澳樂維他Holland&BarrettSHISEIDOThehistoryof/后KIEHL's/科顏氏EsteeLauder/HECH/赫熙/資生堂雅詩蘭黛VitaveaSWISSE/斯維特LAMER/SK-IIDermalogicaCPB/肌膚之鑰海藍之謎BiowellSYNEXT/德美樂嘉母嬰玩具時尚奢品（奶粉、孕婦營養、兒童鈣片等）（箱包、運動戶外、時尚服飾等）bioislandinneCOACH/蔻馳ESSENTIALSFEAROFGODMLBU.G.ANutraceuticalsmaxigenes/意之寶TOMMY/美可卓HLFIGERaptamil/愛他美D-Cal/迪巧ARC'TERYX/ToryBurch/Champion始祖鳥湯麗柏琦突破邊界13海外商家中國跨境電商的新機會注：本頁數據來源抖音電商全球購、36KrGlobalResearch訪談整理認識抖音電商全球購消費者群體消費者購買趨勢人群和心智的變化人群新興人群涌現消費人群向下線拓展變化消費升級（海外探新）消費者的心理變化 因為供應鏈成本下降及商品價格降低，可以負擔原來買不起的進口商品了因為收入和社會地位的提升，想購買高檔的進口商品對海外商品質量更有信心

消費經濟（低價大牌）精打細算的消費者，在既定的收入范圍內追求更好消費品質悅己為先，認為奢侈品不等于昂貴品，適合自己就好獨立進行消費決策，只買最好，不買最貴消費者的行為特征

品質追求跨境電商購物者往往有較高的消費能力，并愿意為自身品質生活的追求支付溢價。相較于國內電商的購物者，在單一品類消費中，呈現更高的客單價趨勢興趣驅動在進行購物決策時，跨境電商購物者更加習慣以“興趣”為錨點，會在購買前進行充分的信息收集

精明懂行跨境電商購物者熱愛鉆研，十分了解自己的細分訴求，對市場和產品的專業度有更深入的認知，懂得如何找尋最適配自身的產品求真求實跨境電商購物者在選擇產品時更看重商品和品牌相關信息的專業性和真實性，并傾向于依賴其他用戶的真實反饋來決策產品輕奢健康新奇品質偏好突破邊界注：本頁描述來源于36KrGlobalResearch基于專家訪談的整理和公14海外商家中國跨境電商的新機會開資料的研究，內容僅為大致示意，不作為針對個別消費者的論斷認識抖音電商全球購消費者群體消費者典型畫像不同人群的消費習慣消費人群新銳白領小鎮青年精致媽媽美妝個護產品用戶居家營養品用戶高端母嬰產品用戶張女士王先生李女士人群畫像注126歲28歲32歲新一線城市四線城市三線城市白領、IT群體從事家族生意備孕/已孕女性對進口商更高的產品質量產品質量有保障產品值得信賴更優惠的價格更優惠的價格更優惠的價格品的看法可以購買地區限定可以購買含有特定可以購買海外成熟版本美妝產品成分的營養品的敏寶嬰童產品注重品質產品安全安全營養消費觀念注重體驗健康養生注重品質小眾設計享受物質囤貨劃算重視自我促銷心智偏好品牌品類偏好女士護膚營養膳食母嬰產品女士彩妝健康食品家居用品面部護理健身用品營養膳食對抖音電商全球購的看法

價格方面，我認為抖音電商全球購的價格更加便宜體驗方面，我可以與達人或主播交流，給我帶來樂趣

價格方面，在購買進口商品時我會進行跨平臺比價，抖音平臺價格經常更低看到達人推薦好的品類時，我容易沖動消費

價格方面，我在該平臺買東西時，平臺往往給我許多額外的贈品和優惠券體驗方面，主播對于商品的介紹很細致，還可以和他們交流突破邊界注：本頁描述來源于36KrGlobalResearch基于專家訪談的整理和公15海外商家中國跨境電商的新機會開資料的研究，內容僅為大致示意，不作為針對個別消費者的論斷04理解抖音電商全球購消費者轉化鏈路突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會 16理解抖音電商全球購消費者轉化鏈路消費者行為動線如何在抖音電商全球購完成消費轉化？需求放松身心，同時看找到功效好、性價比高的挑選中意的、有保購買、收貨看有什么好貨維生素產品注1障的復合維生素Step1Step2Step3Step4階段打開抖音APP接觸商品種草下單容內受接種草原因動對比其他維生被生成訂單看短視頻素效果更好刷到脫發、頭發出達人分享的使完成支付油、長痘等視頻，用體驗較好確認收貨產生興趣點看短視頻看直播求種草原因行動組合裝很便宜需直播間有專屬索搜優惠看直播動主有達人直播復合維種草原因生素，該產品可以看商城（商品達人商品評價不錯從內而外改善脫發、卡/直接搜索）櫥窗頭發出油等問題是正品APP搜索

分享給他人Step5復購/分享復購用了一段時間，頭發不那么油了，又刷到這個直播了，再買一個吧分享朋友也有同樣的問題，我把這個推薦給他/她；我也在抖音上發個短視頻分享一下觸點短視頻、直播內容商品主頁、直播間商品詳情想要改善脫發、頭效果肯定要好盡量便宜點得看清楚商品的功思考發出油的問題先隨便看看短視頻上達人效去看看維生素的功的推薦判斷是不是正品效吧看看直播間怎么講的

訂單頁面發布視頻，向朋友支付頁面推薦直播間介紹了買到好貨的話，下購買相關優惠，次可以再買我得趕緊買可以推薦給其他人復合維生素竟然可以改網友的評價也還不直播間優惠了很多誒，善！趕緊去看看！不能錯過這次機會錯，都說是正品達人用了效果竟然這么好效果真的很好！感受分享給其他人不知道達人說的是不是真的價格感覺有點高我脫發、頭發油，這個品牌從來沒有聽說又花了一筆錢，希望能夠改善過，有點擔心食品安全有點心痛達人推薦的不一樣，不知擔心朋友用了是否不知道如何解決道如何選擇擔心達人的可信度擔心商痛點有同樣的效果頭油問題沒有聽說過的品牌，有點擔心商品的質量品效果擔心商品漲價擔心產品是否安全突破邊界注：本頁以某營養品為例，其他品類用戶感受可能有所差異17海外商家中國跨境電商的新機會理解抖音電商全球購消費者轉化鏈路消費者行為動線抖音電商消費鏈路與傳統電商平臺的差別？抖音電商的優勢在于豐富、引人入勝的內容，使得消費者在不知不覺中接觸商品，遇見自己從未見過，甚至根本不知道存在的商品，從而創造需求由于是消費者被內容吸引而臨時產生興趣而下單，因此較少存在反復比價的情形抖音電商平臺Step1Step2Step3打開APP接觸商品種草轉化這個主播很有名！直播間價格好便宜！優價馬上就要錯過機會看直播看商城達人對商品講解的興趣很細致、全面！達人櫥窗他/她用了效果很好！看短視頻測評APP直接搜索看了商品詳情，有體驗通過內容主動搜索正品保障！網友評發現新品需求傳統電商平臺Step1 Step2 Step3 Step4打開APP 接觸商品 商品詳情 關注/比價商品1價格偏貴，質量和 B平臺功效更好看商城商品2A平臺價格合適，質量不C平臺如1，但是評價很好對比商品價格及功效商品3...價格便宜，商品1的通過內容主動搜索平替，但差評很多發現新品需求

Step4 Step5下單 復購/分享下單 復購確認收貨 短視頻平臺分享向朋友分享Step5 Step6下單 評價/復購下單 復購確認收貨 對商品發表評價突破邊界注：本頁描述來源于36KrGlobalResearch基于專家訪談的整理和公18海外商家中國跨境電商的新機會開資料的研究，內容僅為大致示意，不作為針對個別平臺的論斷理解抖音電商全球購消費者轉化鏈路消費者行為帶來經營模式變化抖音電商全球購投入產出結構分析消費者首先因為內容和興趣而使用抖音，因此在抖音電商全球購經營，必須注重運維、投流等成本的投入，這與其他經營形式有顯著區別抖音電商全球購以龐大的日活用戶基數和品牌種草效應，可幫助商家實現收入飛躍得益于品牌曝光和銷售效果的緊密結合（品效合一），抖音電商全球購ROI表現出色抖音電商全球購社媒種草+傳統貨架傳統貨架電商線下專賣店（全鏈路營銷）平臺轉化（無社媒種草）消費者行為品效合一、全域營銷先營銷種草，再外鏈根據搜索排名比價到店購買跳轉篩選投入-成本?平臺基礎服務費?平臺基礎服務費?平臺基礎服務費?租金費用結構?團隊運維成本?團隊運維成本（社?團隊運維成本?門店裝修和設?達人短視頻、直播媒推廣團隊+貨架?（貨架電商團隊）?施投入電商團隊）貨架電商平臺相人力成本固定費用及分傭?達人短視頻及圖文關排位費?庫存成本?自播投流費用?生產費用貨架電商平臺相?營銷與推廣費?其他營銷費用?社媒投流費用關廣告費用用?其他營銷費用?其他營銷費用產出-收入?廣告曝光（抖音超?收入情況受搜索權?由于搜索排名競?通常為線下商結構6億日活）重和跳轉效率影響爭性強，流量和品銷售收入?平臺直播、視頻、明顯銷量可能受限?一般只符合特??商城端的直接銷售平均而言商品復購排位費對品宣效殊商品類別，收入和復購收入率較低果有限，對品牌如消費者對于?品牌效應外溢至其長期價值構建幫線下信任感比助相對較小較強的商品，他平臺實現收入（藥品、營養品等）ROI品效合一（即品牌曝取決于社媒平臺到傳對于新品牌，如無取決于商品種類、光及銷售效果的緊密統貨架平臺的轉化率，站外種草投入，則店鋪位置、管理結合）通常ROI相對較低收益可能受限效率等突破邊界注：本頁描述來源于36KrGlobalResearch基于專家訪談的整理和公19海外商家中國跨境電商的新機會開資料的研究，內容僅為大致示意，不作為針對個別平臺的論斷理解抖音電商全球購消費者轉化鏈路內容與商品的完美結合抖音電商全球購“全域營銷”策略分析全域營銷指面向直播、短視頻、搜索、商城、品牌廣告等全域興趣場景的推廣打法在商家側，“全域營銷”意味著品牌信息傳遞和定價策略的一致性在消費者側，“全域營銷”意味著無論哪種鏈路商品隨處可達且統一轉化渠道人群策略 場域策略 貨品策略種草FACT+S優價好物FieldSearch陣地自營搜索運營拉新Alliance內容Campaign+商品Store商品成長商城推薦/達人矩陣主題活動頻道活動直播/短視頻/圖文商品卡TopKOLShop店鋪/頭部大V復購達人櫥窗新品開發營銷加速為什么流量更加公平嚴控廣告/內容比例，新品牌也能獲得原生流量加持抖音電商適合垂類達人豐富達人等級分布多元，粉絲數較低的達人也能爆單做全域營銷內容教育充分用戶搜索習慣向抖音遷移，內容場和商品場形成全鏈路轉化商家側 消費者側理解全域營銷 全域營銷意味著品牌信息傳 全域營銷意味著無論哪種鏈路遞和定價策略的一致性 商品隨處可達且統一轉化渠道內容場注2貨架場50%80%抖音商城277%全域營日均場觀29+億次新客率同比增長電商直播抖音電商GMV銷初見商品卡134%成效注1頻日均播電商短視59+億次300+億件GMV同比增長放次數搜索159%抖音電商年銷售商品突破邊界注：海外商家中國跨境電商的新機會1.年同比時間段為2022年5月1日至2023年4月30日vs2021年5月1日至202022年4月20日2.本頁數據來源德勤、抖音電商全球購，36KrGlobalResearch整理理解抖音電商全球購消費者轉化鏈路向更高的ROI進發抖音電商全球購“品效合一”理念詮釋“品效合一”指做品牌曝光的同時能夠帶來銷售產出，即“花一筆錢得到雙重效果”基于“品效合一”理念，商家需重新調整預算策略，應統籌管理品牌推廣費用和銷售費用，整體把握戰略投流對品牌推廣和銷售收入的帶動功效品效合一品效分離品牌聲量+銷售效果品宣OR投產比？品牌推廣和銷售轉化部門合品牌推廣（Marketing）目標：VS品牌的曝光和品宣效果好作更緊密，共同承擔KPI指銷售轉化（Sales）目標：更標責任高的銷售投入產出比以銷定投，整體ROI可預測，由于兩者之間目標差異，容產出效果更佳易產生矛盾理解品

商家側

消費者側效合一更短的轉化鏈路+廣告預 新品認知時效縮短+所見算和銷售成本的統一 即所得商品定商品定價：品牌在宣傳的時候同時就有轉化的效果，價及預定價及折扣需要在不同的平臺和入口取得統一和平衡算策略預算管理：因為抖音電商平臺“品效合一”的特點，調整應該把廣告預算和銷售成本合并起來整體看待突破邊界21海外商家中國跨境電商的新機會05抖音電商全球購商家成長方法論突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會 22抖音電商全球購商家成長方法論商家成長“三段論”商家如何在不同階段經營抖音電商全球購？商家成長可以大致分為孵化成長期、增長爆發期和穩定經營期三個階段緊抓抖音電商平臺優勢，先搭建好團隊和直播間，再做好達人種草+人群蓄水，由達人短視頻與達人帶貨打響品牌口碑，后續通過品牌自播做好日常經營并嘗試沖刺直播大場，最終達成穩定的GMV階段 孵化成長期 增長爆發期 穩定經營期商業GMV增長趨勢團隊搭建 直播間設立 品牌直播間大場 直播間每日穩定長時間直播深鉆短視頻內容，嘗試全域營銷投流達人+三方平臺爆品幫助商業化流量介入，拉動品優質素材制作公式復用+直播高光混剪動作品牌提升聲量牌直播間人氣快速起量優化貨品組合，提高直播企業號粉絲爆發式增長間客單價付費流量+自然流量智能調控提升ROI天花板貨盤調整、豐富品類、小規模初期團三方電商結合平臺熱點與用戶打造新爆款合作隊成立（主播關心的內容推出更合適抖音電商的平臺爆品規劃+店鋪運營/投打造直播大場，沖刺拉新套裝測試單品手+創意剪輯）GMV高峰配合更穩定的直播時長培養粉絲粘性突破邊界23海外商家中國跨境電商的新機會抖音電商全球購商家成長方法論成長初探孵化成長期/嘗試期經營策略孵化成長期主要進行團隊和店鋪搭建及選品搭建團隊和店鋪必須做，可分為初期團隊、成長期團隊和最佳配置團隊三個等級選品主要結合直播/短視頻的帶貨形式調整貨盤，同時根據不同階段測品打造爆品建議程度 具體做法初期團隊：以節約成本為核心的小規模直播運營團隊、品牌初創團隊、規模較小的自運營團隊，通常4-6人搭建必做成長期團隊：團隊崗位逐步完善，但人手一般不足，可能團隊、需要身兼數職，通常團隊10人左右店鋪最佳配置團隊：團隊崗位及人員完善，且分工較為明晰。團隊通常20人+，從供貨到主播到售后較為完備選擇品類 必做價格突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會

Step1：結合直播/短視頻的帶貨形式調整貨盤短視頻：正常售賣商品即可，可考慮沿用品牌自身在其他電商平臺售賣不錯的主推品/爆品直播：售賣的貨盤較為復雜，常規分為引流款、利潤款（主推品）、福利款，但實際貨盤更多受商家自身的考核規劃而定，一般直播大場會覆蓋以上三種商品類型，平時正常的品牌/達人直播還是以利潤款為主，會選擇組不同客單價的套裝Step2：測品并打造爆品選品期 測試期 種草期 引爆期行業熱門洞察選品短視頻/直播間帶貨達人矩陣加持達播/品牌自播集中三方平臺爆品沿用快速測新熱度增長爆發轉化引流款、利潤款、區分爆品、潛力品品牌視頻發布庫存完備避免缺貨福利款設定加深用戶印象優質素材復用擴量24抖音電商全球購商家成長方法論勢如破竹增長爆發期/沖量期經營策略短視頻/直播帶貨兩者中至少選一個必做，建議高優做達人播營銷建議高優做，爆品要有主推品，折扣要符合消費者心智效果競價廣告建議借助巨量千川轉化直播達人播品牌自播短視頻營銷爆品折扣效果競價廣告

建議程度短視頻/直播帶貨兩者中至少做一個建議高優做建議高優做建議高優做

具體做法選擇合適的達人很關鍵。尋找認同品牌理念、與品牌調性契合的達人。與達人深度合作，不單是利用達人的流量，而是共創內容，為達人賦能。例如提供選品搭配建議、提升達人投放轉化效率、給與運營策略指導等創新自播內容。比如邀請品牌高管參與直播、在倉庫直播、與達人連麥等，力求在統一品牌調性的基礎上，創造豐富多元的直播內容爆品：至少要有一個明確的主推品，這樣才能在抖音電商找到精準的受眾，如果有三方電商平臺的爆品可直接沿用，如果沒有則需要在抖音電商做好前期測試折扣：不強制要求折扣，但大多商家會通過提供折扣或采用滿減優惠的方式吸引消費者商業化投流滲透率在抖音電商是普遍選擇。在直播間、短視頻投放競價廣告能夠即時看到轉化效果，轉化目標由淺至深巨量千川踐行著加速、放大電商生意的使命25%+20%+85%+44%+電商新用戶在被巨抖音電商全年有巨量千川商家的巨量千川廣告量千川廣告觸達后20%+的用戶訂單GMV滲透率ROI同比增長完成首次下單來自巨量千川2022vs2021突破邊界25海外商家中國跨境電商的新機會抖音電商全球購商家成長方法論基業長青穩定經營期經營策略在穩定經營期，一方面打造品牌聲量、利用節點大促實現穩健增長，另一方面嘗試全域營銷，拓寬銷售渠道利用抖音電商5A人群體系持續檢視內容創新、運營水平，對穩健增長至關重要建議程度 具體做法品牌廣告節點大促全域內容貨架5A人

后期可做建議高優做內容建議做貨架后期可作為補量手段，也以作為傳統貨架電商商家的測試路徑

幫助品牌擴大宣傳效果，獲取更多流量、更大聲量，比起傳統線下品牌廣告有著可衡量、更優惠的特征競價廣告（如開屏廣告）更重短期轉化效果中國電商全年有明確的營銷節點（對標海外的夏季大促、黑五大促、情人節大促等）在各個營銷節點，消費者購買意愿較高，因此大促是一個既適合成熟的商家又適合新手商家的機會點成熟商家可在大促期間破圈再轉化老粉，新商家可在大促期間抓住消費者購物意愿提升的時機，取得更好的業績抖音是一個重內容、重用戶體驗的平臺，做短視頻內容、做熱點、做達人、做IP都是全域內容經營的重要范疇貨架電商是抖音電商近年的新發展機會，希望擴大銷量的商家及傳統貨架電商的商家可在抖音貨架電商做嘗試理想狀態：盡可能多地撬動公域人群，提升每一個層級的流轉率，最終沉淀龐大的復購人群，完成從公域到私域的轉變實際情況：有更加關注短期效益的傾向，預算集中在A3-A5即時轉化，希望消費者能在看到廣告后即刻完成購買群營銷概念

建議高優做品效銷曝光種草轉化大量級觸達用戶，樹立品牌形象將曝光人群轉化為商品與品牌的受眾群體促成購買行為發生OA1A2A3A4A5OpportunityAwareAppealAskActAdvocate公域人群被動曝光人群淺層交互人群興趣種草人群品牌首購人群品牌復購人群突破邊界26海外商家中國跨境電商的新機會06抖音電商全球購商家成長心聲品類篇突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會 27商家成長心聲-品類篇-抖音電商全球購商家運營專家“從達播啟動，用自播承接溢出的流量并帶動產品搭銷”抖音電商全球購：得益于獨特的產品特性，進口膳食營養品在國內銷售表現良好#跨境B2C進口的優勢 #籌備供應鏈與選擇DP膳食營養品商家運營專家“入駐抖音電商全球購平臺后，前期建議以達人合作（達播）策略啟動，當達播月銷售穩定后，再針對性的拓展自播、短視頻等體裁，既能承接達播帶來的溢出流量及復購機會，也能通過自播側帶動產品搭銷。突破邊界 ”海外商家中國跨境電商的新機會

膳食營養品類在跨境B2C進口電商中發揮著獨特的優勢，可以從以下幾個方面看：從商品清單看，對于膳食營養品而言，跨境進口提供了相對寬松的成分與含量規定。與國內市場相比，跨境進口在正面清單內的產品可以享受更加靈活的政策。從用戶價值看，跨境電商平臺的膳食營養品客單價較高，反映了消費者對高品質、專業營養品的偏好。從廣告營銷策略看，付費流量對于跨境膳食營養品品牌的快速成長有著重要推動作用。在抖音電商平臺上，新品牌通過達人和網紅的推廣，可以快速獲得市場認可。從供應鏈管理看，跨境保稅模式為商家提供了便利的一條龍服務，從而減少了運營復雜度并提高了效率。從資金結算上看，跨境電商的結算周期目前有T+7和T+14兩種，預計未來會繼續縮短。對新商家入駐的建議對于新進入的商家而言，運營策略包括以下幾個關鍵步驟。首先，商家應審視自己的產品庫，優先選擇那些在中國市場較少見或尚未出現的產品，這類產品更容易獲得達人的關注和消費者喜愛。入駐抖音電商全球購平臺后，前期建議以達人合作（達播）策略啟動，當達播月銷售穩定后，再針對性的拓展自播、短視頻等體裁，既能承接達播帶來的溢出流量及復購機會，也能通過自播側帶動產品搭銷。此外，商家還可自主控制自播的推廣節奏，從而獲得持續、穩定、優質的付費流量，成交體裁結構也會更加靈活、多元。同時，商家需重點布局貨架場，圍繞商城活動、搜索優化、商品卡等基礎內功，帶動自然成交的同時，還能享受商品卡免傭政策扶持。商品卡的兩個核心影響因子為搜索和櫥窗，需要讓消費者能輕易搜索到品牌或品類，并拓展更多達人在櫥窗中展示商品，即便達人不直接推廣該商品，也能有效吸引潛在用戶，促進成交轉化。

首先是籌備供應鏈，對于跨境保稅進口而言，商家只需訂購和監控各項指標即可。從境外提貨→入倉理貨→上架→開售，平臺提供全流程服務，并結合商家的具體數據指標進行優化。其次是選擇合適的DP（DouyinPartner）。目前市場上有大型團隊、中小型團隊和初創團隊，他們各有優勢。大型團隊經驗比較豐富，主要面向大品牌客戶，提供全面而穩定的服務。中小型團隊和初創團隊（通常規模在10-20人），雖然經驗相對有限，但是能夠專注并深入地為單一項目提供服務，逐步探索和改進，如調整話術、優化直播場景和主播等多方面，從零到一逐步打造成功案例。目前有許多小型團隊在抖音電商全球購上取得成功。綜合來看，在選擇合適DP時，重要的是要明確自己的需求和目標。關注Z世代和銀發人群在抖音電商全球購平臺上，膳食營養品消費者主要集中在25-35歲的年齡段。同時，Z世代和銀發人群因其快速增長的消費力也成為關注焦點。消費者在抖音平臺的使用習慣可以總結為“娛樂、興趣、種草”。消費者首先在觀看直播間、短視頻娛樂過程中接觸到推送的內容，產生興趣后直接就下單，這種轉化的鏈路更短、效率更高。消費理念上，Z世代用戶尋求性價比高、成分獨特的海外新品。例如，口服美容和身材管理類產品更受中產人群和新銳白領歡迎，500元以上價格帶銷售占比最高，反映出用戶對高品質膳食營養品的不俗消費力。隨著中國消費者健康意識的持續加強，海外高端營養、低價大牌、新奇好物等愈發受到追捧，凸顯出不同消費者對于膳食營養品的多樣化需求。28最大的挑戰還是回到貨架電商的邏輯。它天然適合標準化程度高、用戶認知明確的頭部單品，所以未來要在爆品的穩定供應和品類的差異化拓展上找平衡。#穩定經營期：從雜貨向品牌過渡公司對抖音電商全球購平臺的資源投入很有信心。我們希望在現有雜貨貿易的基礎上，能進一步引入更多上游供應鏈資源，不管是游戲機、配件、音箱還是其他個性化單品，我們在日本都有非常充足優質的貨源儲備。未來，除了數碼產品，我們還想在更多品類上與抖音電商全球購產生化學反應。比如騎行博主帶動的摩托車頭盔，聽起來很小眾，但抖音電商上就有非常精準的受眾，特別適合抖音貨架電商。我們希望充分利用好抖音電商的流量優勢，將更多優質的日本商品帶給中國消費者。#數碼品類面臨的挑戰借助抖音電商的流量生態，我們希望把日本的優質商品帶給更多的中國消費者，這是對雙方都有利的事情。商家成長心聲-品類篇-數碼產品“抖音全域興趣電商為進口數碼品類在前端做好了教育”城通&抖音電商全球購：借助內容場氛圍，放大貨架電商的威力李夢杰城通負責人城通海外專營店城通海外專營店 城通家用游戲機專注引進優質3C產品城通公司自成立以來，致力于引進日本優質消費電子產品。乘著抖音

#孵化成長期：基于用戶需求選品參考以往代購形式的熱點需求來反向選品備貨，可以說是比代購更加合規的跨境模式。我們主要選擇當下的熱門爆款，比如Switch、PS5等。日版游戲機之所以在中國賣得好，主要原因有兩點：一是用戶對日版游戲的內容有需求，國行難以完全滿足；二是日本貨源在時效性和穩定性方面有地理優勢，大概7天左右就能備齊貨。#增長爆發期：數碼品類更適合貨架我們前期嘗試過開直播間，但發現游戲機等3C數碼品類更適合做搜索優化和基礎運營，而非單純的內容種草。因為這類產品的受眾非常精準，檢索行為明確，流量高度垂直。比如對于化妝品，消費者可能搜索“粉底”這樣的品類詞，但游戲機用戶會直接搜索具體型號，如“Switch”、“PS5”。前者可能需要更多品牌教育和種草拔草的內容投放，而后者的受眾對產品屬性和購買意愿都很明確。所以在抖音電商貨架場，詳情頁、標“題、客服話術等，都可以把產品賣點精準傳達給用戶。綜合來看，后期我們沒有再像前期那樣側重直播，而是更專注貨架運營的原因就在于如今用戶的搜索習慣從此。電商全球購的東風，我們開設了“城通海外專營店”。我們已成功將眾多日本原裝進口的商品帶到了消費者的手中，并取得了令人滿意的業績。在城通海外專營店，我們嚴格篩選日本市場中備受好評的消費電子產品，涵蓋生活家電、智能硬件、影音娛樂等多個領域，旨在滿足國內外用戶對高品質生活的追求。未來我們將繼續堅守初心，深化與日本供應商的合作關系，優化供應鏈管理，通過內容營銷創新與精細化運營，進一步提升“城通海外專營店”的品牌影響力與市場份額。突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會

增長爆發期：內容與貨架的配合抖音電商最大的優勢在于，它是一個全域興趣電商平臺。雖然我們自己在站內沒有很重的內容投放，但過去積累的海量Switch、PS5測評種草內容，已經在前端形成了良好的教育氛圍。再加上如今用戶的搜索習慣從搜索引擎向抖音電商遷移，內容場和商品搜索可以形成全鏈路，不像其他平臺那么割裂，所以抖音電商的流量變現效率更高，這一點從我們的運營數據就能明顯感知到。當然，這個結論僅限于數碼品類。相比之下，我們在做營養品等品類時，內容推廣的投入就要大得多。

向抖音電商遷移，內容場和貨架商品搜索可以形成閉環…所以抖音電商的流量變現效率更高，這一點從運營數據就能明顯感知到。2929”商家成長心聲-品類篇-個護產品“內容電商是必答題，必須做、而且要做得好”SHEVEU&抖音電商全球購：走穩抖音電商經營三部曲的全過程扎克SanofiCHCEC&RetailHeadSHEVEU

從頭皮護理專家切入賽逸（SHEVEU）品牌2019年進入中國市場，是一個以頭皮健康護理為品牌定位的品牌，原產地在澳大利亞。我們的目標人群主要是深受頭皮問題困擾的一二線城市年輕白領。因為是以跨境電商模式進入，產品包裝為英文，消費者需要有一定的收入和認知水平才會選擇。中國洗發水市場經過20多年發展已趨于飽和，競爭激烈。在這樣的賽道里，賽逸憑借高效去屑的精準定位，開拓了一片天地，銷量逐步提升。賽逸的品牌定位可概括為“精通成分的頭皮護理專家”，關鍵詞是“成分”和“頭皮”。我們深知大多數頭發問題源于頭皮，產品不僅讓頭屑洗凈，更要從根源去解決消費者的困擾。抖音全域興趣電商是必答題

抖音電商經營三部曲（孵化期、增長期、穩定期）孵化期就是從達人開始的，又分三個階段：第一階段是尋找粉絲畫像與品牌受眾高度重合的達人合作，這類達人有相對穩定的投產比；第二階段會拓展到與品類高度相關的達人，比如IT男性達人；第三階段在前期積累一定體量后，進一步拓展到美妝、母嬰等品類的達人，如產后脫發的年輕媽媽也是我們的潛在目標人群。當月銷達到一個量級，我們才開始嘗試店播。進入爆發期，有兩個關鍵點是不可以被忽略的，第一個就是店播的持續優化，直播時長、主播話術，包括引流的素材，都需要高頻迭代。第二個是對KOC的管理。目前賽逸主要通過MCN機構來對接KOC，但在選品、內容生產、互動數據追SHEVEU自播 SHEVEU達人播“雖然單個KOC的產出看起來比KOL零散，但積累到一定數量后，其反饋比KOL更具參考價值，優質KOC內容既可提升商品信任度，又可降低獲客成本。在爆發期，KOC可以貢獻到整體銷售的20%左右。突破邊界 ”海外商家中國跨境電商的新機會

賽逸于2023年5月在抖音電商全球購正式營業。加入抖音電商有兩個簡單的理由：一是必須做，二是對我們有幫助。如果想快速讓海量消費者，尤其是快消品消費者認識并對我們感興趣，短視頻不可或缺，而抖音電商又是短視頻平臺的翹楚。開設抖音電商店鋪，就是希望能迅速讓目標消費者看到我們，喜歡上我們。對我們而言，抖音電商既是必答題，也是與消費者直接對話的重要渠道。此外我們也希望借助抖音電商成熟的賦能、轉化體系，助力品牌升級后的首輪強營銷。強化品牌和平臺融合從戰略來看，我們有兩個重要背景。一是堅持2021年起確立的“品牌導向”方針，這一策略在抖音電商上意味著關鍵決策如定價、營銷方式等都由品牌把控。二是隨著抖音電商直播方法論的日趨成熟，我們希望把直播電商運營能力整合進自有電商團隊。布局抖音電商全球購時，就要求品牌部門、抖音電商運營團隊高度融合，改變傳統的甲方乙方模式，過程透明化。

蹤等方面，都需要品牌方深度參與。此外在爆發期，抖音商城貨架運營要跟上，聚焦單品、做好爆款，把銷量和流量集中到一個商品鏈接，對提升店鋪權重、改善店鋪分層仍有積極作用。從穩定期開始，一方面我們會尋求與頭部達人建立更深度合作，另一方面，通過借勢熱點、拓展話題邊界等方式持續吸引潛在新用戶。同時要利用直播間數據來驗證創意投放是否有效召回老客。用5A人群體系持續檢視內容創新、運營水平，對穩健增長至關重要。個護品類的挑戰中國人口基數大、地域差異性強，消費者需求難以一概而論。如何應對消費分層和千人千面，是每個個護品牌都要面對的挑戰。相比之前做大而全的品類策略，我認為未來更多是通過內容渠道沉淀垂直細分的忠實用戶，借助私域實現復購和裂變。尤其在抖音電商，優質垂類內容對提升品牌認知和用戶粘性的重要性愈發凸顯。30商家成長心聲-品類篇-膳食營養品“用做爆款的思路，在抖音電商全球購啟動自有品牌”柯路維&抖音電商全球購：自有品牌單月業績破千萬的籌謀與踐行嫣然KALOWEL負責人KALOWEL

孵化成長期：自有品牌啟動策略柯路維（Kalowel）是我們自主孵化的原創營養品品牌，她以跨境方式進入中國市場。目前主推產品有三款，主打減脂功效。我們創立柯路維的原因如下：一是我們擅長的美妝數據顯示，進口美妝產品整體銷售缺乏增長動力，但營養品銷售目前處于明顯上升趨勢；二是隨著大健康時代的到來，營養品未來市場值得期待，尤其隨著90及00后營養消費觀念的改變，營養塑形等產品的需求會猛增；三是海外減脂類產品占據中國消費者心智，性價比高且有產品特色。

增長爆發期：直播、有節奏的爆發在抖音電商全球購，我們的運營思路是做矩陣店群。第一個海外旗艦店上線當月就實現了1000多萬人民幣銷售額。這得益于我們在2024年春節期間上線的爆發式增長，抓住了“過年不長胖”這個需求痛點。復盤這波爆發式增長，我們總結了這些經驗：首先明確品牌調性和目標人群。我們鎖定中國一至四線城市，25-40歲之間追求健康瘦身的男女。第二是供應鏈端的準備。我們備貨量非常充足，在海外當地也鋪了一些線下貨品做市場反應及測試。第三是達人的選擇。我們在抖音電商鎖定了兩位在海外有瘦身經驗且有固定粉絲的頭部主播。邀請達人提前兩KALOWEL KALOWEL海外旗艦店 官方海外旗艦店從代運營TP開始我們公司成立于2016年，最初主要從事B2B及B2C業務，涉及母嬰、美妝等品類。2020年開始做海外品牌的代運營TP業務，代理運營國際品牌的海外旗艦店，并成功打造了第一個從0到破億的海外護膚品牌。21年4月開始，我們作為頭批商家搶先入駐了抖音電商全球購平臺，目前在抖音電商代理了10多個品牌的海外旗艦店。從貨架電商轉為抖音全域興趣電商，背后考慮的首先是抖音電商的流量池越來越大，其次是我們發現消費者在抖音電商直接完成下單轉化的趨勢在上升。第三，我們很清晰地意識到了抖音電商會是未來電商銷售的新戰場。突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會

我們首先從減脂瘦身的細分品類切入，未來計劃再拓展到體能補充、亞健康調理等更多品類。我們觀察到，相比幾年前，現在國內消費者對于飯前飯后睡前吃什么營養品已經有了一定認知，市場教育的成本降低了很多，這些因素促使我們成立了柯路維這個品牌。#孵化成長期：私域種草、真實反饋柯路維上線前兩個月，我們主要是通過跟頭部達人合作種草直播引流，同時回收消費者真實反饋，而并沒有一開始就大量投放廣告。在品牌創立的初始節點，我們希望通過抖音電商及其他社媒平臺聽到消費者購買后自發生成的聲音。我們希望了解，在沒有過多廣告宣傳打擾的情況下，消費者的真實反饋，這對我們后續優化貨品結構很有幫助。因此，我們前期沒有在公域投放太多自己的物料，而主要是依靠達人的私域種草。未來我們會擴大達人矩陣，覆蓋更多腰部、中腰部達人。產品方面，除了老品持續熱銷以外，還計劃上線具有美白、增強體能等功能的產品。

個月在私域做預熱，發布產品前后對比的視頻，但不公布名稱，制造懸念。最后是有節奏的爆發。在春節期間正式在抖音電商全球購開播的時候，上線第一波主打“饑餓營銷”，先少量鋪貨，然后在銷量反饋好的情況下快速追單，等粉絲反響熱烈后我們再補貨，再形成新的話題度。“海外品牌選擇正確的達人合作尤為重要。通過頭部達人直接、大量觸達和影響對產品有潛在興趣的粉絲，可以取得理想的營銷和轉化效果。3131”商家成長心聲-品類篇-寵物食品“利用內容營銷，破局高端寵糧種草”渴望/愛肯拿&抖音電商全球購：深度探索代理商與海外品牌合力拓展中國市場之道李佩孚渴望/愛肯拿抖音電商旗艦店運營負責人渴望/愛肯拿渴望愛肯拿抖音電商全球購抖音電商全球購商品示意商品示意“抖音電商是內容驅動的平臺，團隊要求和傳統電商完全不同。抖音電商全球購店鋪的運營不能照搬傳統電商團隊，必須另起爐灶。我們的做法是將這部分業務交給市場部門來孵化。突破邊界”海外商家中國跨境電商的新機會

聚焦代理寵物食品品類我們公司（元祐寵物）主要聚焦在寵物食品品類。我們是第一批入駐抖音電商全球購的店鋪。2021年抖音電商提出做跨境電商時，我們就開始嘗試。到2022年初，我們正式在抖音電商全球購開設了ORIJEN渴望海外旗艦店和ACANA愛肯拿海外旗艦店。孵化成長期：品銷合一我們2019年起與這兩個品牌有合作，過去負責其國內跨境渠道業務。就寵物食品品類而言，代理商統一運營銷售和品牌是更好的。代理商要同時了解市場營銷、品牌運營、渠道銷售等，這是很高的要求。如果品牌方把運營和銷售割裂，會產生很多銜接問題。消費者從了解到購買的過程，即O-A1-A5。若品牌營銷和店鋪運營脫節，彼此節奏不一致，A1-A5的鏈條脫節，很難達到品銷合一的目的。尤其在抖音電商這樣的全域興趣電商平臺上，營與銷的步調一致尤其重要。我們的解決方案是與品牌方共同經營國內市場。品牌方與我們共同進行品牌運營方法的討論研究，品牌也會提供品牌在國際市場的動態、消費者研究等作為參考。我們則提供國內市場的第一手運營數據，雙方一起對標分析。品牌方站在全球市場的高度給出指導性意見，我們再結合本土運營經驗來落地執行。對于品牌市場投入等重大事項，我們是共同參與決策的，雙方有一個相互認可的工作機制，為共同的目的——品牌的可持續性增長發展而努力。代理進口品牌，尤其是世界TOP、品牌，在品牌運營、貨品銷售、庫存周轉管理等等方面的難度大，通過數智化運營，使我們更好的服務于品牌、服務于消費者。

孵化成長期：人群定位精準作為進口品牌代理，我們選品時就聚焦于國際頂級品牌，把最好的產品帶給國內的寵主，吃的安全、健康是首位。購買原始獵食渴望和愛肯拿產品的消費者，要么是消費能力強，要么是消費意愿強。后一種人群雖然不一定富裕，但他們非常愛寵物，愿意為寵物花錢，這是我們主要的目標人群。抖音電商上這部分用戶的行為特征很明顯，他們會主動搜索、學習寵物相關知識。借助抖音電商的內容推薦機制，我們能較為精準地觸達這些目標人群。增長爆發期：達播+自播在起步階段，選擇合適的達人很關鍵。我們尋找的是真正熱愛寵物、認同品牌理念、有一定養寵知識的達人。我們與他們深度合作，不單是利用他們的流量，而是共創內容。除了達人直播，我們在旗艦店的自播方面也有諸多嘗試，比如公益主題活動、總裁進直播間、與達人連麥等，力求在統一品牌調性的基礎上，創造豐富多元的直播內容。這些做法都是在不斷摸#抖音電商的玩法邊界。穩定經營期：提升貨架場景轉化我們在運營過程中發現，商品詳情頁導購對提升貨架場景轉化至關重要。所以，除了不斷優化商品的關鍵詞，我們還嘗試與抖音電商的“看后搜”機制做聯動，及時把爆款單品的關聯信息部署上去。目前我們兩個店鋪的貨架場成交占比都在50%以上。未來，我們也會把抖音電商作為新品的重點孵化渠道，通過內容發酵來獲取市場反饋，然后在其他渠道推廣。抖音電商給品牌提供了與消費者直接對話的場域，這是傳統貨架電商無法比擬的。3207抖音電商全球購商家成長心聲日本篇突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會 33商家成長心聲-日本篇-第一三共“消費者只是剛有購物念頭，就被推到商品面前”第一三共&抖音電商全球購：理解興趣電商的本質是在抖音電商取得成功的關鍵#抖音電商的高效推薦機制 #消費者人群畫像李堯第一三共中國電商事業負責人第一三共入駐抖音電商的過程第一三共于2019年開始在中國做跨境電商業務，先在傳統電商平臺開設品牌旗艦店，后在內容電商開設第一三共綜合品類旗艦店，經營多類目品牌，包括護膚、洗護、口腔護理等產品。我們一直關注抖音電商的發展。2021年抖音電商全球購上線以后，我們作為第一批報名入駐的商家參與進來，花了大半年的時間，從無到有，搭建了店鋪和團隊，開始經營。入駐抖音電商的理由一是抖音電商的用戶增長量在中國各大平臺是最快的。將近6億的日活覆蓋了中國近一半的消費者。二是抖音電商用戶的使用時長、停留時長可觀，并且粉絲與達人、品牌的互動十分活躍。三是我們觀察到中國國內的相似品牌在抖音電商上取得成功，增長速度驚人，激發了我們迫切希望加入的想法。突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會

以洗發水產品為例：一是人群畫像豐富。抖音電商的消費者畫像十分豐富、細致，讓我們可以準確、高效地接觸到對我們的產品感興趣的目標人群。二是持續不斷推薦。一旦知道了消費者喜愛洗發水產品，抖音電商便會主動向消費者給推薦同類產品。一方面強化了消費者“希望購買洗發水”的想法，另一方面，也能讓洗發水品牌能夠在最短的時間里面找到最適合自家品牌的消費者。三是全方位的展示。通過消費者觀看內容的行為確認其關注洗發水相關產品以后，就會立刻推送達人介紹洗發水的視頻進行教育，同時購買鏈接也會出現在消費者的搜索結果里面。也就是說，消費者只是剛有購物念頭，就被立刻推到抖音電商平臺的商品面前，被不同的信息包圍著，從而提高了銷售轉化效率。隨著商家積累廣告運營經驗、積累關注自己品牌的人群，銷售會越來越精準，我理解這就是抖音電商的魅力。全域興趣電商的本質全域興趣電商的本質是“將符合消費者興趣的商品信息直接送到消費者眼前”，許多抖音電商的消費者首先是作為用戶使用抖音APP的。他們可能是在閑暇時間觀看視頻內容，跟蹤自己喜愛的達人主播的更新。然后，不知不覺地，用戶便進入了直播間，或刷到了帶貨視頻，開始對新的商品、新的品牌感興趣，獲得到不一樣的購物體驗。在過去一段時間的特殊時期，中國消費者不能出國去買東西，也無法親身體驗到海外有哪些優質商品。此時抖音電商推出了許多達人在國外的商場里面做直播、拍短視頻，介紹海外商品，給中國消費者一種很好的“云購物”體驗。這種“從零開始”的興趣激發能力，對海外商家而言尤其寶貴。

年齡分布：抖音電商的消費群體覆蓋十分寬廣。我們的消費者從26歲到50歲都有，以30歲左右的年齡層居多。城市分布：我們在抖音電商的消費者更多集中于一線（例如北京市、上海市）、新一線（例如南京市、大連市）或者二線城市（例如西安市、青島市）。我們感覺到收入比較高的人群占比是較多的。性別分布：女性占有壓倒性優勢，大概占到我們顧客的70%。日中消費者最大的區別總體而言，日本消費者會更務實，重視產品本身的品質和效果。但中國消費者除了產品本身之外，也容易被漂亮的包裝和外觀吸引。中國消費者則對包裝的設計以及質感非常在意，注重產品品質的同時，產品是否能夠提供“情緒價值”也是購物決策的重要因素。“抖音電商的全域興趣電商機制，可以幫新品牌或老品牌的新產品在中國競爭激烈的市場迅速脫穎而出，直接把產品推到有需求的消費者面前，吸引下單，這是抖音最厲害的一點。 34”商家成長心聲-日本篇-第一三共“消費者只是剛有購物念頭，就被推到商品面前”第一三共&抖音電商全球購：努力找到能夠彼此信任、精通中國市場的合作伙伴#分銷渠道的利弊取舍 #日本商家的共性策略 蜜濃防曬乳達人營銷事例通常在中國銷售個護產品的商家都會利用多個渠道進行分銷。即使是做電商，也會利用不同平臺，盡可能多地銷售產品。但我們感覺到分銷模式也有利弊。有利的方面，分銷模式會通過增加店鋪的數量來擴大銷售的聲量。即使每個店鋪的力量再小，聚眾在一起的話，力量也會變得很大。不利的方面在于，銷售渠道變多以后，價格的管控方面需要十分注意。我們觀察到，不同銷售渠道的重要性有所差異。我們的一些產品，因為在抖音電商銷售得很好，居然帶動了在其他平臺的口碑、搜索量和銷售額的增長。我們理解，許多用戶在抖音電商的購買偏好會有“自然外溢”的過程，對產品的喜愛也會從抖音帶到其他平臺，而出現分銷渠道業績共同增長的現象。第一三共

首先，找到能夠彼此信任、精通于中國市場的一個公司作為合作伙伴，是最關鍵的問題。其次，日本商品的固定制造成本占比往往較高，因此要注意成本控制的問題，投入營銷費用時，需要考慮成本和收益的匹配。第三，供應鏈物流也有挑戰。目前商品從日本發貨，到中國的保稅倉，往往也要有三周到四周的時間。對美妝、個護這類消費節奏快、迭代更新周期短的品類，即使有“提前備貨”的策略，但如果有某一些商品突然在抖音電商“爆賣”，商家依然會面臨供應鏈緊張、履約時效保障的考驗。最終，我想與日本商家同仁分享的是，在抖音電商全球購經營，要有長期戰略的耐心。我感覺到抖音電商這個平臺仍在快速發展和變化之中，商家在開店前期不可避免地要經歷一個試錯、調整甚至虧損的周期，找到符合自己的經營策略最重要。

在日本有50年歷史的品牌做更垂直的敏感肌防曬的成功商品短視頻營銷選擇具有醫學背景的達人做背書通過短視頻引起抖音電商觀眾興趣通過內容和搜索反復露出，強化購買心智“抖音電商是理解中國零售商業模式轉變的最前沿信息來源…雖然有難度，但研究抖音電商經營訣竅是一門必修課…錯過它，就會在中國市場掉隊。突破邊界 ”海外商家中國跨境電商的新機會

未來發展的期待2024年我的期待是與抖音電商全球購平臺一起建聯深度合作的達人。建立達人矩陣對品牌通過直播、短視頻帶貨非常關鍵。舉例而言，我們的蜜濃物理防曬產品（具有敏感肌防曬功能）在抖音電商取得了優異的銷售成績。當時，我們邀請的是具有醫學背景的達人來講述“為什么要選擇物理防曬”這樣一個科普類內容，雖然沒有直接提到我們的商品，但成功吸引了消費者的興趣。我認為，日本商家需要先找到匹配度非常高的達人，我們希望抖音電商全球購能夠幫助日本商家推薦和建聯更多抖音電商的優質達人。建議日本商家選擇符合中國消費者喜好的商品，先在抖音電商平臺進行小規模的測試，看到風險和收益的平衡，然后再循序漸進、穩扎穩打地去嘗試更多的冒險。

直播營銷在日華人頭部主播全天直播、品牌出圈、銷量大增達人聯盟營銷大量長尾部達人主動選擇該商品……開始營銷蜜濃防曬乳營銷成績抖音電商防曬排行榜第300名上升至第20名35商家成長心聲-日本篇-KANEBO“從內容→推薦→產生興趣→購買的一站式體驗”KANEBO&抖音電商全球購：深耕中國化妝品市場，將年輕受眾較多的“抖音電商”作為重要的市場渠道古橋和哉 會田剛彥花王株式會社 花王株式會社全球業務發展 全球業務發展跨境總監 貿易市場總監KANEBO

選擇抖音電商的理由首先抖音是一個擁有6億用戶的巨大平臺，作為近幾年最受世界矚目的新型電子商務平臺，每一個消費品品牌都不會忽視。為了進一步深耕中國化妝品市場，集團決定將年輕受眾較多的抖音電商作為重要的市場渠道。更為重要的是，作為海外企業，我們可以在抖音電商全球購平臺上直接開設店鋪，并銷售中國國內尚未發售的商品。另外，抖音電商平臺從內容到推薦到產生興趣到購買的過程是一站式的閉環的，相比其他功能或者特點更單一的渠道，抖音電商可以滿足綜合需求。比如在特殊時期，我們仍然可以透過平臺做信息傳播，這點對我們海外商家來說很難得。總體來說，我們覺得現在中國的消費者意識和行為已經發生了很大的變化，通過抖音電商可以了解最新的中國消費市場。

Z世代契合品牌調性我們還是看重中國的Z世代，這也是我們選擇入駐抖音電商全球購的原因。中國的年輕一代購買力強，即使在當下很多的信息當中，他們也有自己的想法，能堅持自己的個性，這些和我們KANEBO把“I.HOPE”作為品牌理念，提倡“訴說希望，不止于美”的理念非常符合。當然，因為是相對高端的產品線，目前我們最中堅的客戶群是25歲到35歲左右的女性用戶群體。首先，因為我們跨境電商的人群都是屬于網絡購物，與日本更多線下渠道相比，人群可能相對更年輕的。另外源于現在中國消費者的美容意識提高，我們看到不少用戶在20多歲就有初抗老的意識。我們會針對這消費習慣和意識的不同，推出一些好的單品。IHOPE.KANEBO龍年限定包裝入駐開店的過程花王佳麗寶旗下擁有眾多知名品牌，作為集團的新發展戰略，我們選擇了將11個主打全球市場的品牌，命名為“G11”（G=Global），KANEBO（IHOPE.KANEBO）是其中的代表之一。亞洲市場特別是中國市場，是我們全球戰略的重點一環，在運營伙伴的幫助下，我們于2022年6月正式入駐抖音電商全球購。目前平臺上我們主要展開兩個店鋪，一個是KANEBO海外旗艦店；另一個是以合作伙伴名義運營的品牌集合店，主要經營花王佳麗寶集團旗下的其他一些美妝品牌。突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會

跨境業務的定位在已經有中國現地法人的前提下，面向中國的跨境電商業務，我們主要有以下三個目的：一是產品正式發售前的市場測試（Testmarkting）；二是未發售產品的信息傳播，為新品提前造勢；三是和中國國內事業互相補全，進行并行銷售。在我們的一般貿易和跨境貿易中，各自銷售的品牌是不同的，我們會選擇更新的新品牌來做。在體制上，本土法人和跨境部分是各自獨立運營的。

“總體來說，我們覺得現在中國的消費者意識和行為已經發生了很大的變化，通過抖音電商可以了解最新的中國消費市場。現在我們傾向在傳統電商重點布局“定番產品”，在抖音電商全球購則會嘗試推一些新的產品。36”商家成長心聲-日本篇-KANEBO“從內容→推薦→產生興趣→購買的一站式體驗”KANEBO&抖音電商全球購：今年會進一步布局線下活動，加強和KOL的聯動，最終也可以讓線下反哺線上#未來發展的期待#關于達人營銷我們對抖音電商的期待是很高的，目前，我們已經確定了大的流程就2024年也會加大投入，希望創造的是做內容傳播→達人帶貨→旗艦店營業額期待是去年的兩倍。轉化這樣的循環。因為內容電商和直播電商的這種模我們會提早制定年度計劃，除了配式，前期投入還是很大的。其實在合包括618、雙11這樣的年度大促，我們剛開始的前三四個月，我們不日常的一些促銷活動我們也會積極知道什么的內容會火，不知道如何參與。雖然我們現在的規模還沒有在抖音電商接觸到對我們感興趣的鋪開很大，但僅自己的旗艦店，我消費者，這些都是需要時間去試錯們仍要每月保證大概100小時的直和不斷學習的。播以上，此外每個月還有同大約10我們知道抖音電商的獨特之處就在名以上的KOL合作來做數十場直播。于它并沒有和許多直播平臺或者視我們覺得不能只把重點放在雙11這頻平臺一樣，只把流量分給重量級種大促上，競爭激烈的同時，價格的主播，而是采用了公平機制。這也沒有優勢，更應該從日常來做品對我們這些海外品牌和新興品牌是牌基礎和積累。我們也跟一些KOL很友好的，當然我們也希望抖音電簽訂了長期合約，無論是從品牌建商全球購的海外團隊可以針對這些設還是傳播來說，都很有益處。方面開設培訓課程，讓商家可以創在特殊時期，我們策劃了一名在日造更大的價值。的主播直接去日本的百貨店的柜臺另外，抖音電商全球購的“抖音電去拍攝視頻內容及直播，獲得了很商進口超市”也開始了，我們對于好的反響。這其實是達人根據消費這個官方集合店的效果也非常期待。者的需求跟我們提的，他們更懂消費者。

KANEBO盈潤絲滑洗顏霜及清爽礦物泥潔顏霜事例初始階段這兩款產品在中國的知名度不夠高品牌旗艦店短視頻內容的數據一般邀請在日有影響力頭部達人種草的達人反復做內容和直播，成功種草了一些潛在用戶帶動了品牌旗艦店內容的瀏覽率，用戶加深了對產品的理解，促進下一次購買KANEBO“中國的新消費品牌已經崛起，他們更熟悉中國互聯網的打法，更了解中國消費者，做營銷也非常厲害，我們外資品牌已經過了紅利期，現在必須拿出決心和速度迎頭趕上。突破邊界”海外商家中國跨境電商的新機會

最后還想特別說明，我們覺得不能只靠線上這個單一渠道，去年我們已經開始布局一些線下活動，并且取得了一定的成績。今年我們會進一步優化內容，加強和KOL的聯動，最終達到線下反哺線上的效果。對于品牌入駐的建議我們深深感受到中國的新消費品牌越來越強大了。本土的新美妝品牌非常熟悉互聯網的打法，做營銷也非常厲害，很多海外品牌還有沒有反應過來，現在必須拿出決心和速度迎頭趕上。還有就是要有長期主義，前面幾個月不出效果，但可能一下就賣爆了，這也是為品牌積累的一個過程。

強化店播加重品牌旗艦店的直播時長一般做到3小時以上才會看到效果打開品牌知名度，迎來紅利期認識到化妝品最重分析調優要的是通過內容傳達好它的功效、用法及品牌理念強化內容質量和制作，不斷分析抖音電商全球購反饋的數據、力臻完善營銷成功37商家成長心聲-日本篇-嬡碧知“年輕的抖音電商全球購，更適合我們去創造新品牌”樂敦制藥&抖音電商全球購：依托抖音全域興趣電商平臺以及達人直播更好地傳達品牌魅力#抖音電商獨特的魅力 #理解中國消費習慣福田崇樂敦制藥高端護膚事業部副部長嬡碧知對中國市場的關注樂敦制藥旗下高端抗衰老皮膚護理品牌嬡碧知（epistem