市場營銷策劃策劃思想庫4/6/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷策劃第一部分關于策劃與市場營銷策劃第二部分市場營銷策劃的內容和步驟第三部分市場營銷整體策劃第四部分市場營銷調研策劃第五部分戰略性市場營銷策劃第六部分企業形象策劃（CIS）第七部分產品上市及品牌策劃第八部分促銷策劃4/6/2024方志堅方法比知識更重要！第一部分關于策劃與市場營銷策劃什么是策劃？什么是市場營銷策劃？營銷策劃與市場營銷管理的區別市場營銷策劃的主要分類市場營銷策劃的內容結構推銷員的故事

賣木梳的故事4/6/2024方志堅方法比知識更重要！什么是策劃？

所謂策劃，簡而言之，就是計策的謀劃，亦即人類針對未來所作的安排和打算。它是人類最古老的活動之一，在人類文明史上，策劃起到了非常重要的作用。在政治、驚異、軍事、外交等許多領域，策劃活動盛行不衰，對社會進步和發展起到了巨大的推動作用。可以說，策劃作為人類超前思維和創造思維的最佳結合形式，在不斷地創造著歷史，推動著社會進步和發展，也在促使人類自身的不斷完善與提高。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！什么是市場營銷策劃？所謂營銷策劃是指企業在其經營方針、經營目標的指導下，通過對企業內外部經營環境的分析，經過精心構思設計從而將產品推向目標市場，選擇營銷渠道和促銷手段，以達到占有市場的目的的過程。

營銷策劃方案是一個包括產品定位、價格定位、渠道定位、市場定位、促銷手段等方面的操作系統。是企業的戰略手段之一，是企業與外部環境相連接的界面，是企業融資的目的，是管理策劃質量的最終檢驗。目前許多策劃人主要集中在營銷策劃這一領域。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！營銷策劃與市場營銷管理的區別

市場營銷策劃與市場營銷管理的區別和聯系：

（1）營銷策劃是營銷管理的內容之一，是皮和毛的關系（2）前者是后者實現任務和目標的手段；（3）前者側重于理念創意、方案架構和設計，后者覆蓋營銷全過程；（4）共同目標：顧客滿意和企業利潤最大化。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷策劃的主要分類按策劃的主體劃分

內部自主型策劃；外部參與型策劃按策劃的客體劃分

市場營銷整體策劃；市場調研策劃；市場營銷戰略策劃；新產品開發策劃；價格制定策劃；渠道策劃；公關策劃；廣告策劃；CI策劃；CS策劃；人才開發策劃。按策劃的目標和要求劃分

目標不同：全局性策劃；戰略性策劃；戰術性策劃；戰役性策劃

要求不同：創意策劃；理念設計策劃；營銷方案策劃4/6/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷策劃內容體系

市場調研策劃調研任務策劃調研模式策劃調研技術策劃企業戰略策劃總體戰略策劃經營戰略策劃市場營銷基礎策劃市場營銷運行策劃市場營銷策劃

戰略性市場營銷策劃市場機會研究策劃市場細分策劃目標市場選擇策劃市場定位策劃戰術性市場營銷策劃市場營銷組合策劃市場營銷手段策劃4/6/2024方志堅方法比知識更重要！

有一個關于推銷員的故事曾經廣為流傳。制鞋公司派出一位推銷員去非洲某國家了解當地的市場情況，這位推銷員發回一封電報：“這里的人都不穿鞋，沒有市場”。

公司又派出另一位推銷員，第二位推銷員發回一封電報：“太好了，這里的人都沒穿鞋，市場機會巨大”。

這個故事常常被人們用來說明市場銷售人員應該如何理解市場機會，第一位推銷員一般被理解為態度消極，很容易丟失市場機會，第二位推銷員一般被理解為態度積極，善于捕捉市場機會。人們常常提起這個故事的原因是希望向第二個推銷員學習。

實際上如果故事僅僅到此結束，以上兩位推銷員都很難說是合格的營銷人才。我們可以對這個小故事進行一點補充，公司又派出了第三位推銷員，3個星期后，這位推銷員發回電報：“這里的人不穿鞋，因此有80%以上的人有腳疾，需要鞋；不過我們現在生產的鞋偏瘦，不適合他們，我們必須生產比較肥的鞋，這里的部族首領不讓我們做買賣，我們需要投資約2萬美元進貢就可以獲得經營許可。這里有人口200萬，我們每年大約可以賣20萬雙鞋。在這里賣鞋我們可以賺錢，預計前2年投資收益率約為20%，低于公司目前在其他市場平均25%的投資收益率，但考慮到周邊國家市場具有同樣的潛力，預計我們的銷量會以每年30%以上的速度增長，收入會增長，成本會降低，兩年后的投資收益率會超過30%。”

故事補充到這里為止，我們可以初步判斷第三位推銷員基本上是一位合格的營銷人才，原因不在于他給公司報告中的結論，而在于包含了營銷策劃的一些基本要素。即使他經過市場分析得出否定性的結論，仍然可以稱得上是一位合格的營銷人才。

推銷員的故事

4/6/2024方志堅方法比知識更重要！

某大公司為了招聘到最優秀的營銷人員，特意出了這么一道難題：要求應聘者在十日之內盡可能地把木梳賣給和尚，為公司賺取利潤。有A、B、C三人欣然應聘。他們奔赴各地，訪名寺，賣木梳。期限到，三人交差。A君只賣出一把，B君賣出十把，C君竟然賣了一千把，同是賣木梳給和尚，為什么三人的銷售額會有這么大的區別？公司主管百思不得其解，后來經過逐一詢問，才解其惑。原來A只是想把木梳賣給和尚，他根本沒有考慮到木梳對和尚來說有什么作用或好處，盡管他費盡口舌，也賣不出一把梳子，反而被和尚轟出山門，幸好有一個云游僧人可憐他，買下了他的一把梳子，否則，他只好空手而歸了。B比A聰明，他對寺院的住持侃侃而談：‘莊嚴寶剎，佛門凈土，理應沐浴更衣，進香拜佛。倘若衣冠不整，蓬頭垢面，實在褻瀆神靈。故應在每座寺廟的香案前，擺放木梳，供前來拜佛的善男信女，梳頭理發。’住持認為言之有理，便采納了建議，總共買下了十把木梳。C比B更勝一籌，他為了推銷木梳，自己打探到一個久負盛名、香火極旺的名剎寶寺，向方丈進言：‘凡進香朝拜者無一不懷有虔誠之心，希望佛光普照，恩澤天下。大師是得道高僧，且書法超群，可將所題‘積善’二字刻于木梳之上，贈與進香者，讓這些善男信女，梳卻三千煩惱絲，青燈黃卷絕塵緣，以顯示我佛慈悲，保佑眾生，慈航普渡。’方丈聞之，大喜，既然木梳對寺廟有如此多的好處，當即買下一千把梳子，并請C小住幾天，共同出席了首次贈送‘積善梳’的儀式。此舉一出，一傳十，十傳百，朝圣者更多，香火也更旺。為此，方丈懇求C急速返回，請公司多發貨，以成善事。

在正常情況下顯得有些滑稽，甚至不可理解，木梳跟和尚表面上是兩個毫不相關的元素，但兩位精明善變的賣木梳人通過不同形式都說服了和尚，使和尚心甘情愿掏腰包購買自己本來不需要的東西，這可以說是創造性地開展工作。這說明逆向思維，讓兩個毫無關聯的事情通過創意搭成一個平臺，反而達到了很好的效果，這就是產異化產生的效果。

賣木梳的故事4/6/2024方志堅方法比知識更重要！第二部分市場營銷策劃的內容和步驟

市場營銷策劃的基礎

市場營銷策劃的內容

市場營銷策劃的過程

市場營銷策劃的步驟

市場營銷策劃書編制愛情的故事4/6/2024方志堅方法比知識更重要！分析類別分析內容市場容量分析客戶數量、購買偏好、收入支出、變化趨勢環境因素分析政治和法律因素、經濟因素、社會和文化因素、技術因素、發展變化趨勢行業競爭分析其他競爭行業、行業發展階段、本企業銷售額、市場占有率、獲利能力、財務比率、競爭對手分析、SWOT分析營銷活動分析企業營銷目標、現有營銷手段、營銷組織管理、營銷活動評價@市場營銷策劃以全面和細致的市場分析為基礎市場營銷分析框架營銷策劃的基礎4/6/2024方志堅方法比知識更重要！營銷策劃的內容傳統的產品營銷策劃往往依靠創意、點子或者廣告取勝。現代市場營銷則是一項整體性的系統工程，更多依靠科學的營銷理論和方法，包括信息搜集、市場分析、營銷戰略、營銷計劃、營銷管理、控制與反饋、投資收益分析或費用預算等等。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！營銷策劃的過程

背景分析→市場分析→消費者分析→SWOT分析→營銷戰略的確定→營銷策略組合→整合傳播策略→媒體策略→具體行動方案→組織、執行、監控、評估→時間、計劃→費用預算

市場營銷的手段主要采用大家熟悉的4P組合：產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion).因此4P組合的創新貫穿市場營銷策劃全過程4/6/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷策劃的邏輯程序及步驟調查分析占領目標市場宏觀環境分析微觀環境分析市場細分確定目標市場產品策略價格策略渠道策略促銷策略（政策、法律、經濟、技術、社會文化、生態環境分析）（市場及競爭對手分析）（產品開發、品牌、包裝等）（價格制度、價格變動、價格戰等）（長渠道or短渠道）（人員推銷、廣告、SP、PR）企業營銷活動△開拓市場△市場競爭消費者分析SWOT分析(企業優劣勢分析、機會威脅分析)確定目標市場市場定位系統定位4/6/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷策劃書編制

市場營銷策劃書編制的原則

市場營銷策劃書的基本內容

4/6/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷策劃書編制的原則邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析產品市場現狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。創意新穎原則。要求策劃的“點子”（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷策劃書的基本內容

營銷策劃書的封面營銷策劃書的正文策劃的目的分析當前的營銷環境狀況市場機會與問題分析營銷目標營銷戰略策劃方案各項費用預算方案調整4/6/2024方志堅方法比知識更重要！營銷策劃書的封面

策劃書的封面可提供以下信息：

①策劃書的名稱；

②被策劃的客戶；

③策劃機構或策劃人的名稱；

④策劃完成日期及本策劃適用時間段。

因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！策劃目的

要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非以下幾個方面：企業成立或開張伊始，需要一套系統可行的營銷方略計劃;企業發展壯大，需要重新設計新的營銷方案。企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。企業原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。市場行情發生變化，原經銷方案已不適應變化后的市場。市場競爭需要,調整營銷方案。

4/6/2024方志堅方法比知識更重要！分析當前的營銷環境狀況

宏觀環境分析:

政治環境、法律法規、居民經濟條件，技術發展情況及趨勢.

當前市場狀況及市場前景分析：

①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。②市場成長狀況，③消費者的接受性.

競爭狀況消費者分析:

如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等.4/6/2024方志堅方法比知識更重要！市場機會與問題分析

機會與問題

機會分析:

營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。

問題分析:

一般存在的問題是:企業知名度、形象,產品質量、功能、包裝,產品價格、銷售渠道，或促銷方式、服務質量及售后保證等方面存在的問題。優勢、劣勢分析

從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！營銷目標

營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，例如:經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元;市場目標:市場占有率實現××,成為本行業最具有核心競爭力的企業之一……….

4/6/2024方志堅方法比知識更重要！營銷戰略

營銷宗旨

市場定位

產品策略

價格策略

銷售渠道

促銷策略

廣告宣傳

具體行動方案4/6/2024方志堅方法比知識更重要！營銷宗旨

營銷宗旨(也稱戰略要點、重點、戰略關鍵或營銷要點.)

簡明扼要地提出戰略目標及重點,或營銷戰略的總體思想、思路、要求.4/6/2024方志堅方法比知識更重要！市場定位產品定位：側重于產品實體定位企業定位：即企業形象塑造競爭定位：確定企業相對與競爭者的市場位置消費者定位：確定企業的目標顧客群4/6/2024方志堅方法比知識更重要！產品策略

產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。產品質量功能方案。

產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。產品品牌。要形成一定知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！價格策略

拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性;給予適當數量折扣，鼓勵多購。以成本為基礎，以同類產品價格為參考,使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！銷售渠道

產品目前銷售渠道狀況如何?對銷售渠道的拓展有何計劃?采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策選擇、整合渠道資源,建立適合自己的渠道模式和網絡.4/6/2024方志堅方法比知識更重要！促銷策略促銷的目標和重點主要的促銷對象

促銷組合策略的應用促銷工具的主次及相互配合支持安排不同階段、不同地域市場、不同目標客戶群及不同時間的促銷策略4/6/2024方志堅方法比知識更重要！廣告宣傳一般廣告宣傳的原則：①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等一般廣告的實施步驟：①策劃期內前期推出產品形象廣告。②銷后適時推出誠征代理商廣告。③節假日、重大活動前推出促銷廣告。④把握時機進行公關活動，接觸消費者。⑤積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！具體行動方案

根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！策劃方案各項費用預算

這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑借經驗，具體分析制定。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！方案調整

這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。

營銷策劃書的編制一般由以上幾項內容構成。企業產品不同，營銷目標不同則所側重的各項內容在編制上也可有詳略取舍。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！愛情的故事

尋找目標我的愛情什么時候來臨？我的愛情在哪里？我理想中的戀人是什么樣的？我的夢中戀人是誰？鎖定目標他（她）需要什么？我能夠給什么？他（她）適合于我嗎？

定位自己我們門當戶對嗎？我要給于什么？我如何得到對方的心？那就看自己的表現和實際行動啦！！！！4/6/2024方志堅方法比知識更重要！第三部分市場營銷整體策劃

市場營銷整體策劃的概念及流程

市場營銷整體策劃的基本內容

市場營銷整體策劃的必要性

市場營銷整體策劃的一般程序

市場營銷整體策劃方案設計4/6/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷整體策劃的概念及流程概念：企業在市場營銷活動中，為了整個市場營銷活動的目標、行為的統一和協調而進行的全局性和系統的營銷策劃。市場環境分析市場機會分析競爭對手分析企業資源評估營銷戰略規劃營銷過程控制和監督營銷戰術設計市場營銷整體策劃流程圖4/6/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷整體策劃的基本內容市場營銷調研策劃市場分析市場營銷戰略策劃

產品導向的戰術性策劃顧客導向的戰術性策劃競爭導向的戰術性策劃1234564/6/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷調研策劃

對調研活動及其所需資源從時空上作出具體的統籌安排和經費預算，確定調研的目標、內容、程序、方法和操作技巧，制定可行的市場調研實施方案。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！市場分析

根據調研報告，對市場需求發展作出分析判斷，規避風險，尋求發展機會，評估本企業占有資源和可利用資源的狀況，比較競爭對手的強弱，進行企業目標市場定位。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷戰略策劃

從企業總體和長遠發展的角度，明確企業的使命和戰略目標，區分戰略經營單位，優化配置稀缺資源，制定企業投資組合戰略和市場成長戰略。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！產品導向的戰術性策劃主要包括：

新產品開發與上市策劃產品定價策劃營銷渠道策劃促銷策略組合策劃4/6/2024方志堅方法比知識更重要！顧客導向的戰術性策劃主要包括：

顧客滿意策劃顧客營銷導向策劃顧客滿意成本策劃顧客方便營銷策劃顧客溝通營銷策劃4/6/2024方志堅方法比知識更重要！競爭導向的戰術性策劃主要包括：

企業形象策劃成本領先策劃營銷聚焦策劃差異性營銷策劃市場風險規避策劃危機公關策劃4/6/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷整體策劃的必要性指明了企業長遠發展方向，有限資源得到優化配置。使營銷活動各環節協調與配合，具有系統性和穩定性，形成市場競爭的通向攻擊力。增強企業營銷活動的應變性和對突發事件的應變能力。使企業更加理性地評估自己的實力和判斷外部市場環境，科學、系統地實施營銷戰略和策略，提高營銷活動的整體效率，以獲取較大的市場占有率和較強的市場競爭力。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷整體策劃程序各環節內容1。市場環境分析2。市場機會分析3。競爭對手分析4。企業自有資源評估5。市場營銷整體策劃構架6。制定市場營銷整體策劃行動方案

整體策劃的邏輯分析4/6/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷整體策劃的邏輯分析不可行整體策劃任務市場環境分析市場機會分析競爭對手分析企業資源分析創意構思提煉戰略戰術策劃策劃細節探討可行新的策劃策劃實施反饋營銷決策策劃書制作4/6/2024方志堅方法比知識更重要！市場環境分析人口因素

經濟因素

政治法律因素

科學技術進步因素

社會文化因素

自然環境

市場中介組織4/6/2024方志堅方法比知識更重要！市場機會分析對市場機會進行分析的必要性市場機會的主要特征分析市場機會的分類公司機會選擇4/6/2024方志堅方法比知識更重要！對市場機會進行分析的必要性某種市場機會的出現，須根據其時間長度、空間邊界、需求量大小等方面作進一步的商業化、市場化的分析和評估。各種市場機會需要不同的資源條件和配置機制來完成。同一個市場機會，對不同的企業可能有不同的結果。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！市場機會的主要特征分析市場機會具有以下特征：

公開性時空的制約性理論上的平等性與實踐中的不平等性多樣性4/6/2024方志堅方法比知識更重要！市場機會的分類市場環境機會與企業機會顯性的市場機會與隱性的市場機會行業市場機會與邊緣市場機會當前的市場機會與將來的市場機會全面的市場機會與局部的市場機會4/6/2024方志堅方法比知識更重要！公司機會選擇公司機會分析的步驟：

第一步：確定本企業在這一市場機會中所具備的成功條件是否充分；

第二步：分析本企業在這一機會中所擁有優勢的大小；

第三步：分析機會與本企業的目標是否一致，是否符合本企業長期發展的宗旨；

第四步：將本企業的競爭優勢與競爭對手的競爭優勢進行比較，確定本企業在機會中是否存在差別利益及差別利益的大小；

第五步：分析機會成本。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！競爭對手分析競爭對手的市場目標了解競爭對手的自我評價分析競爭對手的現行市場營銷戰略分析競爭對手的能力

（1）競爭對手的優勢領域分析（2）競爭對手的競爭能力分析利用市場信號分析競爭對手4/6/2024方志堅方法比知識更重要！企業自有資源評估企業的人力資源分析

（1）高層領導者（2）管理人員（3）技術人員（4）營銷人員（5）一般員工企業的財力資源分析企業的物質資源分析

（1）生產經營設備（2）原材料或零部件供應（3）能源供應企業的技術資源分析

（1）研究與開發資源（2）信息資源管理（3）產品或服務質量的技術資源4/6/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷整體策劃構架市場營銷調研策劃

（1）明確調研的目的和主題（2）確定調研的主要內容（3）選擇適宜的調研方法（4）擬定調研活動進度表（5）提出調研費用預算（6）制訂調研計劃市場營銷戰略策劃

（1）確定戰略目標（2）市場細分（3）營銷戰略選擇（4）目標市場定位（5）確定戰略重點營銷策略組合策劃

（1）營銷制度創新（2）營銷方式創新（3）策略組合創新（4）產品創新4/6/2024方志堅方法比知識更重要！制定市場營銷整體策劃行動方案根據整體策劃要求落實人、才、物；明確規定由何人、在何時、以何種方式、通過何種步驟，具體將各個戰略步驟和策略付諸實施；根據整體策劃的任務和內容，進一步規劃系統行動藍圖，以計劃書、任務或圖表的形式表達；標明市場營銷活動的項目、范圍、費用、責任人和完成日期；市場營銷費用預算制定風險防范措施撰寫市場營銷整體策劃書

內容：背景分析、現狀、目標、戰略、策略和行動方案。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷策劃書的撰寫策劃書封面

1、策劃書的名稱；

2、被策劃的客戶；

3、策劃機構或策劃人的名稱；

4、策劃完成日期及本策劃適用時間段；

5、保密等級。（一）目錄和前言

內容較多時，編寫目錄；前言簡明扼要地對策劃進行說明和內容提示。（二）策劃書的正文

1、市場環境分析：

2、市場機會分析；3、競爭對手分析；

4、企業經營狀況及其資源分析5、市場營銷戰略和策略組合策劃：6、市場營銷策劃實施細則和行動方案設計7、市場營銷策劃實施的管理和控制措施8、其它備選方案的概要說明。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！第四部分市場營銷調研策劃市場營銷調研的類型和方法市場營銷調研的流程市場營銷調研策劃的內容及格式市場營銷調研報告市場營銷調研案例4/6/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷調研的類型和方法市場營銷調研的類型市場營銷調研的方法調研方法的選擇4/6/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷調研的類型消費者調查

市場規模、市場結構、購買偏好、行為特征等。市場競爭調查

供應總量、市場份額、主要品牌、品牌忠實度等。流通渠道調查

主要流通環節、中間商類型、中間商品質、交易條件等。市場趨勢調查

相關因素排列、發展軌跡分析、未來環境變化等。商圈調查

人口及結構、客流及結構、消費及購物習慣、區域功能性質、商圈競爭狀況。企業形象調查

知名度、美譽度、偏好度、形象因素評價。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！文案調研（二手資料的收集）內部資料來源：（1）生產經營方面的資料

內部財務會計系統經營與營銷生產產品設計技術物資供應（2）企業市場環境資料

顧客資料競爭者資料渠道資料宏觀環境資料外部資料來源：

國際組織和政府資料

行業內部資料圖書館和研究機構文獻目錄與行業目錄4/6/2024方志堅方法比知識更重要！市場調研（原始資料的收集）定性調查：

小組座談、深度訪問、實驗法定量調查：

函電調查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法4/6/2024方志堅方法比知識更重要！調研方法的選擇文案調查是一切調查方法中最一般、最常用、最基礎性的調查方法，幾乎所有的調查課題都離不開文案調查。實地調查法（小組座談、深度訪問、函電調查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法），因其適用面廣，相對容易被接受而成為廣泛運用的調查方法。實驗調查法，由于復雜、局限性較強、費用高，使用面不廣。

說明：在國外電話調查比較普遍，個人訪問和郵寄問卷調查較少；在我國個人訪問和郵寄問卷調查較多，電話訪問調查應用得比較少。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！統計分析、應用研究對象/樣本定義需要誰的信息？如何細分顧客？質量控制措施調查執行確定調查方法定性？定量？自己執行或是專業公司協助？定性/定量研究抽樣原則統計技術方法設計市場營銷調研的基本流程解決什么問題？確定問題調查內容需要了解哪些具體信息？4/6/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷調研策劃的內容格式一、調查主題二、背景環境三、目標確定四、調查方法選擇及調查單位確定原則五、調查資料整理和分析方法六、調查步驟和時間安排七、資金預算及項目安排八、小組成員確定和工作安排九、調查項目資料、調查問卷（后附）附：調查問卷4/6/2024方志堅方法比知識更重要！營銷調研報告撰寫內容程序報告提要調研設計概況描述問題分析（或預測）對策建議（營銷策劃）附錄4/6/2024方志堅方法比知識更重要！營銷調研報告的格式一、題頁（封面）調研報告主題、委托方單位名稱、調查機構名稱、報告日期等。

二、目錄表

三、調研結果和有關建議的概要

四、本文（主體部分）詳細內容。調查方法、調查程序、調查結果。

五、結論和建議對結果的總結結論，結合企業提出優勢與困難，并提出解決方法，即建議。

六、附件調查資料、圖表、統計資料、專業資料等。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！市場調研策劃及調研報告案例A公司品牌調研策劃方案金圣調研策劃方案（終）可口可樂市場調研執行方案涂料調研報告西安塑鋼市場調查報告4/6/2024方志堅方法比知識更重要！第五部分戰略性市場營銷策劃企業環境分析宏觀環境分析行業環境分析微觀環境分析SWOT分析營銷戰略目標目標市場戰略市場細分與定位營銷組合策略4P具體的行動方案費用預算公司任務與目標營銷戰略市場營銷策劃書的撰寫案例展示講解4/6/2024方志堅方法比知識更重要！企業環境分析宏觀環境分析微觀環境分析行業環境分析系統收集環境資料收集環境資料的操作方法根據資料分析市場環境4/6/2024方志堅方法比知識更重要！環境資料的范圍宏觀環境分析微觀環境分析行業環境分析經濟環境資料人口環境資料自然生態環境資料科技環境資料政治法律環境資料社會文化環境資料企業內部營銷環境資料企業實力資料供應情況資料營銷中介顧客方面的資料外部社會公眾關系資料界定同行業

產品的主要用途相同；使用的主要原材料相同；工藝過程性質相同行業結構的分析

行業中的新進入者；替代品；買方；供方；行業中原有的競爭者4/6/2024方志堅方法比知識更重要！收集環境資料的操作方法正確的收集資料手段（1）二手資料的收集方式企業內部資料收集企業外部資料收集（2）第一手資料的收集方式市場調查進行正確的指標對比遵循定性與定量指標相結合的原則列出環境資料匯總表4/6/2024方志堅方法比知識更重要！市場環境分析根據所收集的資料從宏觀、微觀、行業競爭對手、本企業資源、產品情況等全面客觀地進行市場環境分析。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！SWOT分析優勢劣勢威脅機會SWOT分析是企業營銷環境分析階段的結尾部分，是在營銷環境分析階段的基礎上對公司現狀的全面、客觀的分析過程。常常說有效營銷戰略的實質是在公司的優勢和劣勢與環境的機會和威脅之間達到戰略上的適應。要從營銷環境分析階段轉入營銷戰略及目標的制定，就要分析評估公司現狀，找出公司優勢與劣勢、機會與威脅，這一轉換過程就是SWOT分析。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！制訂營銷戰略營銷戰略的界定

營銷戰略屬于功能性戰略，是公司戰略的分支戰略，其規劃的主要內容就是確定目標市場并制定企業的營銷組合計劃，主要集中于與市場和顧客有關的戰略。因此，營銷戰略是公司戰略的分支戰略，營銷戰略的策劃必須與企業整體戰略保持一致，每一項措施都要有利于整體戰略的實施。從而使營銷戰略的目標與企業的總提戰略目標一致化，緊密銜接。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！營銷戰略目標營銷戰略目標主要包括兩大方面：

一是就公司整體而言，擬達到的財務目標。

例如：銷售額指標；利潤額或利潤率指標；銷售額或利潤率的增展指標；成本目標等。二是市場營銷職能的目標。

例如：市場占有率；品牌的知名度或美譽度；市場覆蓋率、競爭優勢地位、市場地位等。企業戰略目標的定位4/6/2024方志堅方法比知識更重要！企業戰略目標的定位企業的任務

目標的確定是建立在企業使命宗旨上的，因此確定目標之前，必須先確定企業的使命（任務）企業的目標體系

（1）長期目標與短期目標（長期：1年以上、5年以內；短期：1年以內）（2）定性目標與定量目標企業目標與營銷目標

由高層次至低層次分為企業業務目標、營銷目標和營銷戰略等。營銷目標定位的關鍵

定位的關鍵是確定競爭優勢，最基本的競爭優勢是低成本和差異化。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！目標市場戰略市場分析/消費者分析

目標市場選擇

市場定位市場細分使公司能識別具體的、有著不同需求的消費者群體通過識別這些不同的需求，營銷者能較好地決定最適合公司介入的細分市場定位是選擇標準營銷組合策略4Pa4/6/2024方志堅方法比知識更重要！

市場細分及定位市場分析/消費者分析市場分析/消費者分析通過年齡、階層、價值觀、職業、收入、購買力、心理、消費觀念、信仰、需求、偏好、習慣等方面的分析，根據不同的特征歸類劃分為不同的若干細分市場。

基本原則要求：在每一細分市場內有著類似或相同的需求，但在不同的細分市場之間存在著不同的需求。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！

市場細分及定位

目標市場選擇目標市場選擇1、評估不同細分市場的需求價值：市場規模、市場前景、購買力、獲利空間等。2、企業有能力滿足這些細分市場的需求嗎？人、財、物、技術、產品、質量、服務、營銷等。3、哪些細分市場屬于你或通過努力可以爭取到？4、企業打算重點滿足哪些細分市場的需要？5、選擇適合本企業的細分市場4/6/2024方志堅方法比知識更重要！目標市場定位定位：針對所選擇的目標市場勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，在目標顧客心目中為本公司及其產品塑造特定的形象、賦予一定的特征,保證產品和服務達到被選擇的目標市場，并且，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征優勢。定位的方式

使用者需求定位購買者需求定位使用者行為定位購買者行為定位產品屬性的定位針對競爭的定位目標市場戰略：無差異目標市場戰略差異目標市場戰略集中目標市場戰略定位的內容:

產品定位：側重于產品實體定位企業定位：即企業形象塑造競爭定位：確定企業相對與競爭者的市場位置消費者定位：確定企業的目標顧客群4/6/2024方志堅方法比知識更重要！營銷組合策略4P目標市場戰略市場定位價格產品促銷心理消費者渠道營銷組合策略4P

市場定位通過營銷組合策略來落實貫徹及實施!4/6/2024方志堅方法比知識更重要！營銷組合策略4P產品策略產品組合產品生命周期產品的品牌與包裝價格策略(1)決定定價的導向(2)價格變動的風險評價促銷策略促銷對象促銷效果設定促銷方式、組合因素時間、費用預算估計分銷渠道策略

（1）網絡設計（2）分銷渠道調整（3）實體分配（4）分銷渠道管理4/6/2024方志堅方法比知識更重要！制訂戰術或行動方案的原則

1、戰術是達成目標的具體行動。2、戰略明確的是營銷努力的方向，戰術或行動則是決定應由何人、在何時、以何種方式、通過何種步驟，將戰略付諸實現。

3、戰術必須從屬于戰略，也應體現戰略意圖。戰術或行動方案的內容

1、行動方案的步驟2、活動的項目、主題3、活動的時間、費用預算及負責人等戰術或行動方案4/6/2024方志堅方法比知識更重要！提出執行各種市場營銷戰略、策略所需的最適量的預算，以及在各市場營銷環節、各種營銷手段之間的預算分配。以分門別類地列出各類項目費用清單或表，也可在預算出總額的基礎上，列出預算分配比例。主要有：促銷費用：廣告、公關、銷售促進、人員費用

活動費用：市場調研及策劃費用等。費用預算4/6/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷策劃書的撰寫策劃書封面

1、策劃書的名稱；

2、策劃機構或策劃人的名稱；

3、策劃完成日期及本策劃適用時間段；

4、保密等級。目錄和前言策劃書的正文（一）、策劃目的的（二）、分析當前的營銷環境狀1、當前市場狀況及市場前景分析2、對產品市場影響因素進行分析（三）、市場機會與問題分析

1、針對產品目前營銷現狀進行問題分析。

2、針對產品特點分析優、劣勢（四）、營銷目標

（五）、營銷戰略

1、營銷宗旨：

2、市場/消費者分析3、市場細分及定位4、營銷組合策略1）產品策略：

產品定位。產品質量功能方案。產品品牌。產品包裝。產品服務等。

2）價格策略

3）渠道策略

4）促銷策略（六）、行動方案（七）、策劃方案各項費用預算。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！市場營銷策劃案例展示中國海爾營銷戰略策劃方案福美來轎車2003市場策劃方案Nuskin（如新）中國營銷策劃方案

長城計算機市場營銷策劃案4/6/2024方志堅方法比知識更重要！第六部分企業形象策劃（CIS）

第一節企業導入CIS的目的第二節企業導入CIS的一般原則第三節企業CIS策劃的基本程序第四節CIS策劃的主要內容第五節企業導入CIS應注意的問題VI案例4/6/2024方志堅方法比知識更重要！關于CISCIS是什么？

CIS，是英文CorporateIdentitySystem的簡稱，意譯為企業形象識別系統或品牌形象識別系統。CIS又稱作CI。

具體說：企業用于市場競爭的一切設計都采用一貫性的統一形象，運用視覺設計和行為展現將企業的理念及特性視覺化、規范化、系統化，通過各種傳播媒介加以擴散，來塑造獨特、鮮明的企業形象，使公眾對企業產生一致的評價和認同，從而增強企業的整體競爭力。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！CI系統的構成CI由MI、VI、BI組成：

MI：理念識別系統，企業之“心”

BI：行為識別系統，企業之“手”

VI：視覺識別系統，企業之"臉"4/6/2024方志堅方法比知識更重要！CI的功能

企業形象的兩大基礎

1、商品質量是企業形象的基石

2、營售能力是企業贏得顧客的橋梁

CI的功能

1、CI有利于重建企業文化2、CI有利增強產品競爭力

3、CI有利于多角化、集團化、國際化經營4、CI有利于企業經營資源的運用

5、CI有利于獲得消費者的認同6、CI有利于企業公共關系的運轉

4/6/2024方志堅方法比知識更重要！企業導入CIS的目的

提升企業形象

塑造良好統一的企業形象，提升企業的知名度和美譽度，并起到加速推進作用；CIS是一種整體形象的統一策劃和設計，是目前為止塑造企業形象最佳的手段和方式。

確立并明確企業的主體性

統一企業文化理念、統一企業行為規范和視覺識別，來明確企業的主體個性和同一性，強化企業存在價值，增強企業的凝聚力和同心力。

有效快速地傳遞企業信息

CIS塑造了系統而又一致的企業形象，使社會公眾對企業產生認同感和信任感；同時信息傳播的統一化、規范化、系統化、程序化，使得傳播更加經濟有效。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！第二節企業導入CIS的一般原則系統性：要使MI、BI、VI三者協調和諧,形成一個規范的大系統，起到1＋1＋1﹥3的作用，整合企業內的隱形象和企業外的顯形象，從系統整體出發來展示形象。統一性：不僅使MI、BI、VI內部各自統一，而且要使整個CIS形成統一有效的企業識別系統。差異性：創造企業個性，以“異”形成優勢，以優勢取得成功。長期性：CIS是企業從“外表”到“靈魂”的革新，具有動態性和適應性，因此一項只有始點而無終點的長期工作。操作性：應有貫徹理念的具體方法；可具體執行的行為規范；形象直觀的視聽傳達設計；方案的每個環節必須可操作，對存在的問題有相應解決措施4/6/2024方志堅方法比知識更重要！第三節企業CIS策劃的基本程序

一、準備階段

二、調查分析

三、企劃階段

四、設計開發階段五、實施管理作業

4/6/2024方志堅方法比知識更重要！策劃準備與基本程序

1、CIS策劃的準備2、理念和領域的確定

3、企業結構的調整4、表現整合

4/6/2024方志堅方法比知識更重要！調查與分析

企業實態調查企業形象調查市場形象、外觀形象、技術形象、未來性形象、經營者形象、公司風氣形象、綜合形象.用"歸納法"定位

4/6/2024方志堅方法比知識更重要！企劃方案

企劃方案的總體構成：

企業實態檢討分析、企劃和規劃作業、實施管理作業

企劃案格式

一、標題二、提案的目的三、導入CIS的理由和背景四、導入計劃五、CIS的計劃方針六、具體的實施細則七、CIS計劃的推動、組織、協辦者八、實施CIS計劃所需的費用與時間。九、執行工作大綱

主題明確化、擬定具體實施活動辦法、編列導入時間預定表、明訂作業組織功能、編列經費。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！設計開發基本與應用設計

企業標志、企業名稱標準字、品牌標準字、企業的標準色、企業標語、專用字體設計與開發

設計開發的委托方式、設計開發的作業分配方式、CIS設計開發的程序

4/6/2024方志堅方法比知識更重要！CI企劃實施管理作業將設計規劃完成的識別系統制成規范化的手冊和文件。策劃CIS計劃的發表活動、宣傳活動建立CIS的推進小組和管理系統4/6/2024方志堅方法比知識更重要！第四節CIS策劃的主要內容

理念識別（MI）策劃

行為識別（BI）策劃

視覺識別（VI）策劃4/6/2024方志堅方法比知識更重要！MI（理念識別系統）的基本內容

企業的理念識別，是指企業思想的整合化。通過企業的經營想法及做法，進行標語的整合，宣傳畫的美化，思想觀念的教育，向公眾及員工傳遞獨特的企業思想特點。它包括：

（1）企業價值觀---企業的使命與存在價值的問題。回答企業存在是“為什么”的問題。

（2）經營哲學----企業的指導思想，經營理念的具體定位。解決的是“怎樣做”的問題。

（3）企業精神---以企業哲學為指導，基于共同價值觀之上，全體員工廣泛認同一致的群體意識。（4）行為準則---企業全體員工必須嚴格遵守的行為標準和規則。主要為：崗位責任、勞動紀律、操作規程、服務公約、考核獎罰制度等。

（5）事業領域（活動領域）---企業擅長的專業或活動領域。

4/6/2024方志堅方法比知識更重要！企業理念的表現

標語、口號

“創新經營，全球觀點”-----日本本田

廣告

“裝點人生，還看今朝，雅戈襯衫、西服”

企業歌曲

《步步高》----------廣東步步高電子公司

企業座右銘條例、守則4/6/2024方志堅方法比知識更重要！企業理念的策劃企業理念的定位和設計

A、抽象目標型

“立馬滄海、挑戰未來”-----------寧波杉杉B、和諧誠實型

“小心，汲汲濟世”------北京同仁堂C、質量、技術型

“至尊英雄，卓越風范，趕超一流”----英雄股份D、市場經營型

“勝利是最重要的”------百事可樂E、優質服務型

“IBM就是服務”---------IBM公司企業理念的實施4/6/2024方志堅方法比知識更重要！行為識別（BI）系統的基本內容

企業的行為規范系統，是企業思想的行為化，通過企業思想指導下的員工對內對外的各種行為，以及企業的各種生產經營活動，傳達企業的管理特色。

對內行為識別內容：

干部教育、員工培訓、規章制度、福利制度、質量管理、行為規范、文體活動、工作環境等。

對外行為識別內容：

公關活動、公益活動、產品推廣與促銷、市場調查、信息溝通等。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！企業內部行為識別方法途徑

企業內部組織傳播

（1）CIS說明書（2）內部員工教育幻燈片及影視材料（3）公司報、雜志或“CIS”消息（4）員工手冊（5）企業內部海報（6）企業內的各種交流和溝通（7）自我啟發（講習會）

企業行為規范化

（1）機構、組織系統規范化（2）決策、計劃系統規范化（3）各項專業管理的規范化（4）部門工作與崗位工作的規范化（5）服務與禮儀的規范化4/6/2024方志堅方法比知識更重要！視覺識別（VI）策劃

也稱品牌視覺系統，是指企業識別（或品牌識別）的視覺化。通過企業或品牌的統一化、標準化、美觀化的對內對外展示，傳遞企業或品牌個性（或獨特的品牌文化）。它包括基礎要素和應用要素兩大部分：

基礎要素是指：

企業名稱、品牌名稱、標志、標準字、標準色、輔助色、輔助圖形、輔助色帶、裝飾圖案、標志組合、標語組合等；

應用要素是指：

辦公用品、公關用品、環境展示、專賣展示、路牌招牌、制服飾物、交通工具、廣告展示等。

CI（VI）手冊（內容）4/6/2024方志堅方法比知識更重要！CI手冊一般包括以下四部分的內容1、序言（1）企業負責人：董事長、總經理致辭。（2）企業經營理念、目前與未來發展狀況。（3）引進CIS的動機和目的。（4）CI手冊使用方法說明。2、基本要素（1）標志、標準字、標準色。（2）標志、標準字、標準色的變化設計。（3）標志、標準字的制圖法和標準色的使用方法。（4）標志、標準字的誤用范例。（5）附屬基本要素（包括企業造型、象征圖案、專用印刷字、版面編排方式等）。3、基本要素組合（1）基本要素的組合規定（2）基本要素組合系統的變體設計。（3）基本要素組合誤用范例。4、應用要素

各個系列的應用、說明與范例。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！第五節企業導入CIS應注意的問題

達成員工對CIS的共識，強化CIS參與意識避免對CIS的認識誤區選擇好導入CIS的恰當時機CIS導入要貫徹實施到位4/6/2024方志堅方法比知識更重要！案例分享4/6/2024方志堅方法比知識更重要！第七部分產品上市及品牌策劃

產品上市推廣策劃

品牌策劃4/6/2024方志堅方法比知識更重要！產品上市推廣策劃策劃的思路及方法

從市場中來到市場中去

運籌帷幄，步步為營

懲前毖后，治病救人上市策劃文案的格式案例分享4/6/2024方志堅方法比知識更重要！從市場中來到市場中去@市場調研與分析消費者調研

哪些好是用戶最關心的？哪些好是用戶無所謂的？哪些不好是用戶可以容忍的？哪些不好用戶無法忍受的？

競品調研

了解和調研競爭對手，我們又會發現新的市場機會和市場空白點，完善和修正市場，從而領先于消費者也領先于競爭對手

SWOT分析

優勢與劣勢,機會與威脅新品概念分析

賣點、訴求點和利益點分析

@市場預測概念預測

產品概念和品質、產品品質與消費者的需要是否相符,產品概念是否能夠深入人心,產品概念是否有自己獨特的個性.銷量預測

根據企業產品戰略目標、市場容量和消費需求的結合、競爭的激烈程度、企業組織的自身的資源力量來預測。

對手預測

主要是預測其反應及反應的程度和力度。

4/6/2024方志堅方法比知識更重要！運籌帷幄，步步為營決策

上市（渠道研究）——推市（媒介促銷研究）——穩市（滿意度研究）——拓市（忠誠度研究）——提市（完全品牌研究）上市階段的主要內容是整合傳播和形象占位，重在拉力的建設；而推市階段的主要內容便是互動推廣和銷售促進，重在推力的建設。

執行

這就是“做正確的事”與“正確地做事”如何地結合的問題了！市場就是戰場！軍令如山倒！總部統一要求新產品必須走什么渠道、什么時候必須上柜、什么時候必須發布統一性的廣告、必須走什么樣的價格、贈品怎么發放，分部就要不折不扣地執行。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！懲前毖后，治病救人市場反饋★反饋是市場鏈中最重要的一環,反饋不僅僅是從市場中來的數據和反饋，還包括到市場中去的反饋.★事中的反饋主要是為了解決問題，事后的反饋可能更大程度是為了維持和改善現狀，而不僅僅是問題的解決，可能很大程度是一個系統的改善或機構的調整等等。

市場評估★決策評估

★管理評估

★執行評估

★成本評估

★效益評估

★系統評估

4/6/2024方志堅方法比知識更重要！產品上市推廣策劃文案格式一、上市的目的(前言)二、市場背景分析

1、品類市場的總體趨勢分析2、消費者分析3、競爭及該品類市場的區格市場占比分析4、得出結論：A、新品定位的市場整體趨勢看B、產品選項迎合了某些市場機會

二、企業現有產品SWOT分析三、新品描述及核心利益分析1、新品的口味、包裝、規格、箱容、價格、目標消費群等要素詳細描述。2、各要素相對競品的優勢

3、新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優勢

4、最后得出結論：我們有充足的理由（優勢）會贏

四、新品上市進度規劃五、鋪貨進度計劃六、通路＆消費者促銷：怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細節的落實。七、宣傳活動：企業投入的廣告具體播放時間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區域、方式及投放數字。八、其他：新品銷量預估、營銷費用預算、產品損益評估等4/6/2024方志堅方法比知識更重要！上市策劃案例

索夫特推廣方案

福美來轎車2003市場策劃方案

海爾品牌策劃及上市推廣4/6/2024方志堅方法比知識更重要！品牌策略策劃流程

我們在哪里？

我們為什么在這里？

我們要到哪里去？

我們如何到哪里去？

我們正在去那里嗎？品牌策劃案例4/6/2024方志堅方法比知識更重要！我們在哪里？

社會和經濟的因素（大環境）市場狀況分析市場本身市場上產品的狀況市場上的人

競爭性定位市場上的定位產品因素人的因素

公司政策公司運營流程公司銷售政策4/6/2024方志堅方法比知識更重要！我們為什么在這里？◎

過去的品牌和競爭性廣告分析◎對于產品的描述和評估◎消費者：態度與感覺◎影響品牌銷售的因素4/6/2024方志堅方法比知識更重要！我們要到哪里去？品牌目標：

*營銷目標

*產品的變化

*市場份額目標

*使用者的變化

*用法的變化品牌定位品牌策略4/6/2024方志堅方法比知識更重要！我們如何到哪里去？

創意簡述（T-計劃）創意建議媒介建議調查建議4/6/2024方志堅方法比知識更重要！我們正在去那里嗎？建議檢查的日期與目標相比實際的銷售業績消費者調查評估4/6/2024方志堅方法比知識更重要！案例分享

奧美—建立伊利品牌方案

海爾波輪洗衣機品牌規劃建議

容聲冰箱2000年品牌策劃4/6/2024方志堅方法比知識更重要！第八部分促銷策劃

促銷策略的理解

促銷活動策劃

公關活動策劃

廣告策劃4/6/2024方志堅方法比知識更重要！促銷策略的理解

理解促銷

促銷組合工具構成4/6/2024方志堅方法比知識更重要！Promotion：促銷策略，是營銷體系中的組成部分，由一系列促銷工具組成。通過信息傳播和有說服力的活動，與個人、組織或群體溝通，以直接或間接地促使他們接受某種產品。營銷4PP：product產品P：price價格P：place渠道P：promotion促銷理解SP4/6/2024方志堅方法比知識更重要！促銷組合廣告銷售促進公共關系人員推銷直接營銷促銷組合工具4/6/2024方志堅方法比知識更重要！促銷活動策劃

常見的促銷活動類型

制定促銷企劃的原則

促銷活動策劃的分類

促銷活動策劃的流程

促銷活動策劃四要素

促銷活動策劃的關鍵點（主題策劃及創新）

活動策劃書的結構促銷案例分享4/6/2024方志堅方法比知識更重要！SP：salespromotion，中文翻譯為銷售促進，簡稱促銷。消費者促銷經銷商/員工促銷贈送樣品、優惠券、特價包、贈品、獎品、競賽、抽獎、游戲、交易積分、免費試用、產品保證、聯合促銷、交叉促銷、售點陳列或商品示范。價格折扣、廣告補償、免費產品、貿易展覽會和集會、銷售競賽、紀念品等。常見的促銷活動類型。常見的促銷活動類型4/6/2024方志堅方法比知識更重要！聯合促銷+買贈活動買贈活動買贈活動抽獎活動銷售促進/SP4/6/2024方志堅方法比知識更重要！銷售促進/SP

4/6/2024方志堅方法比知識更重要！銷售促進/SP4/6/2024方志堅方法比知識更重要！制定促銷企劃的原則◎企劃人員在制訂促銷方案時應力求把握以下三大原則：即抓住消費心理的新穎出奇致勝原則利用產品特征突出優良形象原則利用利益誘惑消費的導向原則◎依據這三太原則我們可將促銷策劃按策劃方法分為三大類。新穎出奇促銷策劃，這種促銷的心理學原則就是利用消費者求新、求奇的心理而進行的策劃。產品特征促銷策劃利益誘導促銷策劃4/6/2024方志堅方法比知識更重要！活動策劃的分類

常規活動活動策劃

主題活動策劃4/6/2024方志堅方法比知識更重要！常規活動：主要指現場促銷活動、小型商業演出等以推廣產品為主的活動策劃。常規活動活動策劃4/6/2024方志堅方法比知識更重要！主題活動：主要指有特殊意義或連續性的活動策劃，需要有一個主題意念的支撐，才能使整體活動進行得更為圓滿。主題活動策劃4/6/2024方志堅方法比知識更重要！客戶下單產品/消費者研究目的確定主題策劃現場規劃活動流程設計現場實地勘察、拍照、完成規劃效果圖執行時間表，活動/節目編排、工作分配等預算報價活動策劃的流程4/6/2024方志堅方法比知識更重要！主題執行產品消費者創意活動策劃四要素4/6/2024方志堅方法比知識更重要！主題創新，執行到位客戶要求：圣誕業主聯歡會活動目的：加強業主之間和業主與開發商之間的聯系，培養小區文化。目標對象：學林雅園的業主，高學歷、高收入，具有現代生活觀念。挑戰：突破常規聯誼會模式，加強業主對小區的好感。主題：親子聯誼會，西方化+童趣執行：現場自助餐+木偶戲+游藝學林雅園圣誕業主聯誼會活動策劃的關鍵點促銷活動主題的設計與創新4/6/2024方志堅方法比知識更重要！促銷活動主題的設計與創新促銷主題是促銷活動的靈魂

促銷主題是整個促銷活動的靈魂，通過主題整合各種營銷要素，以此主題為整個推廣活動的核心，最大限度拉進消費者與產品、企業的心理距離，吸引一批穩定的忠誠消費群體，從而最有效地推動產品銷售業績的持續增長。促銷主題設計的要求促銷主題要從一個時間段中考慮，在這個時間段可以設計不同的主題，但是每個主題之間必須有聯系，整個活動主題一脈相承，一氣呵成，形成具有震撼效果的品牌影響力。促銷活動主題要與產品品牌訴求和定位相一致，促銷活動主題是打動消費者的關鍵，一定要貼近目標消費者利益，是他們關注的重點，而不是給老板看的；促銷主題要簡潔、突出、富有創意，并且朗朗上口，反映促銷活動的核心思想；促銷主題還要充分利用時勢熱點，諸如春節、母親節、奧運等等，要有一定的新聞價值，要有創新，在一定程度上能夠引起社會輿論的關注。主題促銷活動主要有三種：

以產品為主題的促銷活動；以季節特點為主題的促銷活動；結合特定節假日的促銷活動等。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！策劃案必要元素檢視市場面策略面執行面檢視產品特性、消費者分析、競爭品類的活動形式等。設定活動目的、主題策劃。活動場地規劃、執行流程、執行細節檢索。完整的活動策劃方案所包含的要點商演活動策劃書的結構市場背景產品分析活動傳播對象活動目的活動主題活動現場規劃活動執行流程活動信息傳播計劃活動預算活動效果評估主題促銷活動策劃書的結構一、前言開展促銷的背景、原因、目的或必要性。二、市場狀況分析1、目情市場狀況2、競爭分析3、消費者分析4、產品分析5、產品定位分析6、定價策略分析三、銷售目標四、促銷的策略或計劃（一）促銷的目標（二）策略：1、廣告表現策略2、媒體運用策略3、促銷活動策略4、公關活動策略五、行動方案或具體活動安排六、促銷預算4/6/2024方志堅方法比知識更重要！商演活動策劃書一、市場背景檢討市場現況，市場熱點和產品的市場營銷階段。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！商演活動策劃書二、產品分析產品特性分析，以此來為活動確定基調。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！商演活動策劃書三、傳播對象本次活動的主要傳播對象是誰，他們的特征分析。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！商演活動策劃書四、活動目的

活動目的設定。一般的活動目的分為創建/提高知名度、增加現場銷售、傳達信息、詮釋品牌理念、展示產品特色等。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！商演活動策劃書五、活動主題提出具有創意的活動主題和活動傳播口號，并詳細闡釋活動主題的內涵。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！商演活動策劃書六、活動現場規劃

現場勘測——拍照——畫規劃圖——設定人流及活動總規圖——現場布置——物料分配。活動常見物料4/6/2024方志堅方法比知識更重要！商演活動策劃書七、活動執行流程活動執行時間表執行事項執行時間執行方備注現場活動流程時間現場活動內容節目單備注活動流程表4/6/2024方志堅方法比知識更重要！商演活動策劃書八、活動信息傳播計劃

針對活動主題，需要其它媒體，如報紙、廣播、電視等的配合，擬訂投放計劃。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！商演活動策劃書九、活動預算

針對活動方案和傳播計劃，分別造出活動成本價和活動對外報價。ID物品及人員規格內容單價數量總價

報價技巧報價實例黃金島商務酒店報價4/6/2024方志堅方法比知識更重要！商演活動策劃書十、活動效果評估活動效果評估對象：1、是否達到活動目的；2、主題與產品和目標受眾是否一致，對他們是否有足夠吸引力。4/6/2024方志堅方法比知識更重要！報價技巧明在實處，往往是明虧。暗在虛處，利潤的主要部分。報價原則：一明一暗商演活動價格構成：制作成本+毛利+人員管理費