1市場營銷學4/1/20241:25:50PM2第一章市場營銷概論市場和市場營銷市場營銷學的產生和發展市場營銷學的研究對象和研究方法市場營銷觀念及其演變市場營銷管理過程6顧客讓渡價值、顧客滿意及顧客忠誠31.了解市場、市場營銷的類型及含義2.掌握市場營銷學的產生和發展3.明確市場營銷學的研究對象和方法4.了解市場營銷觀念及其演變5.理解營銷管理的過程、實質以及任務6.學會顧客讓渡價值、顧客滿意的計算方法以及顧客滿意與忠誠的關系學習重點4【引導案例】填報高考志愿時兒子與父親的對話兒子：爸爸，我想報考市場營銷專業。爸爸：學什么專業不好，為什么要學這個專業？兒子：你看營銷人員穿著西裝革履，走南闖北的還掙著大錢，多風光呀？爸爸：風光個啥？營銷不就是推銷嗎，這種人我見過多了，整天拎個小包到處求爺爺告奶奶的兜售自己的產品，而且十回有八回賣不出去，多沒面子。兒子：你不懂，營銷不是推銷，除了推銷，還有廣告、促銷什么的，有很多東西需要學習。爸爸：不就是賣東西嗎，有什么好學的？不能報考這個專業！兒子：……4/1/20241:25:50PM5上面對話中，兒子和父親對營銷的理解正確嗎？營銷等于推銷嗎？營銷就是賣東西嗎？下面讓我們跟隨老師走進營銷課堂，去掀起營銷的蓋頭來，你將會看到營銷的真實面目并將領略到營銷領域的無限風光。【引導案例】4/1/20241:25:50PM6第一節市場和市場營銷市場的含義及類型市場營銷的基本含義市場營銷學研究的內容4/1/20241:25:50PM7市場的類型市場的含義及類型1市場形成的基本條件可供交換的商品提供商品的賣方具有購買欲望與能力的買房買賣雙方都能接受的價格行為規范及其他條件4/1/20241:25:50PM8市場的類型市場是商品交換的場所，即買主和賣主發生作用的地點或地區。市場是指某種或某類產品需求的綜合。市場是買主、賣主力量的集合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。市場是指商品流通領域，它所反映的是商品流通全局，是交換關系的總和。什么是市場？4/1/20241:25:50PM9【引導案例】1-1故事：如何把木梳賣給和尚？一個公司派出甲、乙、丙三個推銷員去向和尚推銷木梳，其推銷業績和推銷過程如下：甲：賣出1把找到廟中的每個和尚，歷盡千辛萬苦，遭受和尚責罵也沒人買，偶遇一個小和尚，一邊曬太陽一邊撓頭皮，于是靈機一動，遞上木梳…乙：賣出10把找到一座名山古寺，看到拜佛者頭發被風吹散了，于是對主持說：“蓬頭垢面是對佛的不敬，您應在每座廟的香案上放一把木梳，供善男信女梳理頭發。”那山有10座廟，于是主持買了10把木梳。4/1/20241:25:50PM10【引導案例】1-1丙：賣出1000把找到一處香火極旺的深山寶剎，先贊美主持，然后趁機說：“凡來進香參觀者，多有虔誠之心，寶剎理當有所回饋，一來給香客做紀念保佑其平安，鼓勵其多做善事；二來樹立口碑，提高寶剎的聲譽，會使香火更旺。我有一批木梳，眾人皆知您書法超群，刻積善梳三字，便可做贈品。”主持聽后大喜，當即買下1000把。點評：甲——靠坑蒙拐騙只能維持一時；乙——找到產品的功用、利益就可以取得一定的銷售業績；丙——挖掘和創造客戶的內在需求，幫助其解決危機問題則能暢銷天下。4/1/20241:25:50PM11

從營銷的角度看待市場，市場是由人口、購買力和購買動機（欲望）有機組成的總和。它包含三個主要因素：有某種需要的人、有滿足這種需要的購買能力和購買欲望，即：市場=人口+購買力+購買欲望。市場的構成要素4/1/20241:25:50PM12【引導案例】1-2故事：不受公馬“勾引”的母馬安史之亂，朔方節度使、兵馬副元帥李光弼奉命平定史思明。公元859年，史思明與李光弼隔河安營扎寨：史在南岸，李在北岸。史思明有一千多匹好馬，他為了顯示力量，恐嚇對方，每天都讓部下趕這些馬到河邊沙洲上洗澡，并一批一批輪番循環出現，向李光弼冒充馬的數量很多。李光弼想用自己的母馬將河對岸的那些公馬誘引過來。可是兩性的馬是互相吸引的，這邊的母馬也會被對岸的公馬“勾引”過去，隨敵方的公馬“私奔”的。怎么辦呢？李肖弼心生一計，讓士兵找來500匹哺乳期的母馬，趕到河邊，將小馬駒留在城里。母馬因惦記小馬駒，叫個不停，一心眷戀城里的小馬駒，想跑回城去。而河對岸的公馬聽到母馬的叫聲，誤以為是對它們發出“情感的呼喚”，迫不及待地游過河來與母馬親近。李光弼的士兵毫不費力就將史思明的戰馬引回城去。4/1/20241:25:50PM13市場的類型

根據不同的分類標志，可以將市場分為不同的類型，并根據不同類型市場消費者的需求特點，制定不同的營銷策略。（二）根據市場客體劃分（三）根據市場狀況劃分（一）根據市場范圍劃分（五）根據商品流通環節劃分（四）根據競爭程度劃分市場的類型4/1/20241:25:50PM14當代市場的特征市場的科技化市場的國際化市場的軟化市場的差別化市場的標準化市場的綠化4/1/20241:25:50PM15市場的類型

市場營銷是指“個人和集體通過創造、提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”。從這一定義中可以看出，市場營銷包括以下內容：市場營銷的基本含義2（二）營銷是一種自愿的交換行為為（三）營銷是一種滿足人們需要的行為（一）營銷是一種創造性行為（五）是企業參與社會的紐帶（四）營銷是系統的管理過程4/1/20241:25:50PM16【閱讀案例】讓銷售變得多余——營銷大師科特勒談營銷理念

什么叫市場營銷？是能說會道地挨家挨戶上門推銷嗎？還是設計玉米片的包裝？或是用免費玩具吸引你買歡樂套餐？亦或是購物時給你積分卡？

面對在餐桌的另一邊的英國《金融時報》記者，世界上最權威的市場營銷學泰斗菲利普·科特勒面露不悅，那種不悅就像是一位金融學教授因為被問到簡單問題時的感受一樣。科特勒說：“市場營銷最簡短的解釋是：發現還沒有被滿足的需求并滿足它。這是一個整體思維體系，你的成功不是跟著干別人已經干成功的事，而是找到人們想買卻只有你能賣的東西。”科特勒是美國西北大學凱洛格管理學院國際市場營銷學教授，他正在倫敦負責一個關于市場營銷的研討會。我們在倫敦西區皇家咖啡廳里的私人飯廳中共進午餐，無論是就食物還是就我們掌握的知識而言，這4/1/20241:25:50PM17【閱讀案例】讓銷售變得多余——營銷大師科特勒談營銷理念次午餐都是一面倒的。73歲高齡的科特勒教授將去歐洲進行兩個星期的疲勞旅行，途中包括參加研討會、講座和演講，去的地方有巴黎、里斯本、馬德里、米蘭和倫敦。他說，他每年都有兩次這樣的旅行，他還將在亞洲和南美逗留一到兩個星期。人們之所以聚到一起聽科特勒教授的講話，是因為他是市場營銷的權威。他1967年出版的《營銷管理》現在已經印到第11版，是世界上最重要的市場營銷課本，教育了數以百萬計的學生。他還寫過25本關于市場營銷的書，有的非常專業，有的則是面對廣大讀者。他的新作《市場營銷A—Z》也是寫給剛入門的人看的。正如書中指出的，今天商家的問題是世界上大多數行業生產的產品比消費者能購買的要多。生產能力過剩導致了超強競爭，超強競爭又導致了價格戰。市場營銷就是要讓公司在別的地方進行競爭，而不4/1/20241:25:50PM18【閱讀案例】讓銷售變得多余——營銷大師科特勒談營銷理念是在價格方面。科特勒教授說：“人們經常把市場營銷和銷售混為一談。不過彼得·德魯克《經營權威》里面有一段著名的話說得好，”市場營銷的目標就是讓銷售變得多余“這就是說，如果你真能找到沒有被滿足的需求并做好滿足需求的工作，你就不用在銷售上下太多功夫。”換句話說，市場營銷的目的不是像在50或100年前那樣為了把已經生產的產品銷出去。相反，制造產品是為了支持市場營銷。一家公司總可以在外面采購其所需的產品，但使其繁榮的卻是市場營銷的理念和做法。公司其他職能——制造、研發、采購和財務——都是為了支持公司在市場上運作而存在的。理論上是如此，但為什么時刻想著“消費者”的公司那么少？為什么那么多企業承認提供良好消費者服務的重要性但卻屢屢做不到呢？科特勒說，問題主要在于財務總監在董事局中位高4/1/20241:25:50PM19【閱讀案例】讓銷售變得多余——營銷大師科特勒談營銷理念權重，而市場總監卻沒有什么發言權。因此，良好的服務所需的開支很容易因為競爭壓力增加而被削減掉。“這就好像用電話錄音代替接電話的人，”科特勒教授說。問題是，用電話錄音節約的錢比較容易計算出來，而沮喪的客戶可能會轉向競爭對手的代價卻不容易計算。當你失去一個客戶的時候，“你失去的不僅是一次交易，而是那位客戶的終身價值”。不過，如果沒有好的產品，再好的服務都等于零。科特勒教授談到了滿足尚未滿足的需求。在這個后工業化、后物質化社會中，至少主要的消費者產品市場中大多數人的需求已經被滿足了。那怎么辦呢？科特勒教授說，已被推動的市場和推動中的市場是不一樣的。特別是在技術領域中的公司，都遵循索尼老總盛田昭夫的格言：“我們不是為市場服務，我們是創造市場。”的確，在錄像機、攝像機、傳真機繼和個人數碼用品面世前，誰想得到自己會有這種需求呢？4/1/20241:25:50PM20市場的類型市場營銷學研究的內容3服務體驗觀念人物機構4/1/20241:25:50PM21【閱讀案例】“販賣奧運”：只賺不賠的生意10年前，奧運會似乎并沒有為舉辦國帶來什么好運氣，但是自從國際奧委會“創造”了電視轉播權和TOP贊助商計劃之后，奧運會發生了巨大的變化。TOP計劃是國際奧委會制定的奧運計劃，它把國際奧委會、奧運會組委會、各國奧委會聯合在一起，形成了統一的招標單位，在國際范圍內選擇行業最著名的大公司作為正式贊助商。TOP計劃起源于1985年，阿迪達斯公司與國際奧委會簽署了一項合同，獨家承包了奧運會贊助權的銷售活動。公司為了促使這項活動的成功，向全球推銷奧林匹克文化，因此成立了國際原冬雨娛樂營銷公司（ISLMarketing）。經過ISL的運作，各商業公司通過出資購買TOP成員權，便可在世界范圍內獲得使用奧運五環標志的權利。TOP計劃實際上就是一個國際范圍內的商業贊助計劃。通過它，把奧林匹克運動真正和商業結合在一起。當然，它也帶給參與奧運會的各國以實際利益。TOP計劃以4年為一個周期實施。從1984年開始的TOP1計劃給奧運會增加了1.1億美元的額外收入，4年后，TOPⅡ計劃又從12家全球贊助商手中4/1/20241:25:50PM22【閱讀案例】“販賣奧運”：只賺不賠的生意拿到了1.7億美元。1992—1996年的TOPⅢ計劃,雖然壓縮到10家贊助商,但贊助額卻暴漲到為4億美元。根據國際奧委會的規定，這筆錢的70%分給1994年冬奧會和1996年夏奧運會主辦國的奧委會，10%歸國際奧委會，其余20%分給各參賽國奧委會。

在TOP計劃中，最大的贊助商就是可口可樂，他的贊助額在TOP計劃中是最高的。據有關人士估計，按全球贊助商的“門檻”4000萬美元計，可口可樂的贊助額應在1億美元以上。二可口可樂的贊助，也給它在品牌價值和市場銷售上帶來了豐厚的回報。

二十幾年來，與奧運五環相關聯的一切都在升值。此后全球更多的著名企業認識到奧林匹克的魅力，TOP的成員權銷售費不斷上漲，但購買相當踴躍。據了解，在1997—200年的TOPⅣ計劃中，TOP成員提供的贊助不得低于4000萬美元。共有12家大公司購得了這個昂貴的稱號，他們是：可口可樂、松下電器、柯達、三星、麥當勞、VISA卡、人壽保險、IBM、施樂、瑞士鐘表、郵政速遞和《時代》雜志。4/1/20241:25:50PM23第二節市場營銷學的產生和發展市場營銷學的產生市場營銷學的發展4/1/20241:25:50PM24市場營銷學的產生1形成階段開設市場營銷課程出版了《市場營銷原理》一書正式形成市場營銷學科出版《市場營銷方法》一書出版了《市場營銷問題與方法》1900--1930年1902—1905年1922年20世紀初1910年1920年4/1/20241:25:50PM25市場的類型市場營銷學的發展2

1937年，美國成立了美國市場營銷學會（AMA）。

第二次世界大戰后，把過去對市場“是賣方與賣方之間的產品或勞務的交換”舊概念發展成為“潛在需求”的全新概念4/1/20241:25:50PM26第三節市場營銷學的研究對象和方法市場營銷學研究的對象市場營銷學的研究方法4/1/20241:25:50PM27市場營銷學的研究對象1

市場營銷學的研究對象主要是工商企事業及服務行業的營銷活動及其規律性，是研究企業的營銷活動，并為企業營銷管理服務而不是為宏觀經濟管理服務的學科。4/1/20241:25:50PM28市場的類型市場營銷學研究的基本內容市場分析與研究市場營銷宏觀環境各類市場類型購買行為特點市場調查與預測營銷對象及其選擇4/1/20241:25:50PM29市場營銷學的研究方法2市場營銷在不同的市場環境，不同的地理區域，市場營銷具有不同的特點，因此，需要采用不同的方法研究。具體方法如下：

1.商品研究法

2.組織研究法

3.功能研究法

4.管理研究法

5.社會研究法4/1/20241:25:50PM30第四節市場營銷觀念及其演變生產觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念4/1/20241:25:50PM31生產觀念1基本思想：以生產為中心，其中心任務是集中一切力量改善設備和工藝，增加產量。背景：賣方市場，物資短缺，供不應求。產品只要生產出來就必定有銷路。盛行于19世紀末20世紀初的西方。態度：企業不考慮或很少考慮市場需求問題，其基本態度是生產什么產品就銷售什么產品，顧客就買什么產品。邏輯基礎：生產者邏輯，一切都是從生產者出發的。經營形式和手段：大量生產，低成本，標準化。

目的：生產出產品獲取利益。4/1/20241:25:50PM32產品觀念2

基本思想：以產品為中心，其中心任務是提高產品質量，改善性能，降低價格。這是因為產品觀念認為，消費者或用戶總是歡迎質量高、性能好、有特色、價格便宜的產品。背景：賣方市場，但供不應求的現象得到了緩和或趨于緩和。態度：只要產品好，消費者就一定會買，“酒香不怕巷子深”。邏輯基礎：生產者邏輯。經營形式和手段：提高生產效率，改進產品的質量和性能。目的：物美價廉獲得利益。與生產觀念的區別：產品觀念本質上與生產觀念相同，仍然是企業生產什么就銷售什么，但比生產觀念增加了一層競爭的色彩，開始考慮顧客在產品質量、性能、特色、價格等方面的愿望。生產觀念是“以量取勝”，產品觀念則是“以質取勝”，“以廉取勝”。4/1/20241:25:50PM33推銷觀念3基本思想：以銷售為中心，其中心任務是主動推銷和積極促銷。背景：供求平衡或供大于求，賣方市場向買方市場轉化，產品的銷售成為企業的主要矛盾。盛行于20世紀三四十年代。態度：只要努力推銷某種產品，消費者就會更多地購買。企業相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。邏輯基礎：賣方邏輯，強調企業如何把生產出來的產品賣出去，不然就會造成產品積壓，無法收回貨款，資金周轉困難。

經營形式和手段：企業十分注意運用推銷術和廣告術來大力推銷產品，同時采取低價格和寬渠道的手段，力求贏得更多的顧客。目的：擴大銷售獲得利益。4/1/20241:25:50PM34市場營銷觀念4基本思想：以顧客為導向，企業的中心任務是滿足顧客的需求和欲望。不是銷售已生產的產品，而是生產銷售市場上需要的，好賣的產品。背景：20世紀50年代西方國家市場供過于求，買方市場形成。態度：消費者或用戶需要什么，企業就生產、銷售什么。實現企業各項目標的關鍵，在于及時了解和準確把握目標市場的需求和欲望，并要比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的產品和服務，進而比競爭者更好地滿足其需求和欲望。邏輯基礎：顧客邏輯，即企業不是從現有的生產和產品出發，而從市場出發，從顧客出發。經營形式和手段：創造需求，即不能只是被動地去應對現實需求，而是要去努力挖掘潛在需求，進行需求創新。目的：滿足顧客獲得利益。4/1/20241:25:50PM35社會營銷觀念5基本思想：即要滿足消費者需求，又要符合消費者和社會的長期利益。背景：市場營銷觀念一味地強調滿足消費者需求，卻忽略了消費者需求、消費者利益和長期社會福利之間隱含的沖突。態度：統籌兼顧三者利益關系，即同時考慮消費者利益、企業利益和社會利益，并把三者有機協調地結合起來。邏輯基礎：社會邏輯，既不是從企業，也不是單純從消費者出發，而是應該從整個社會出發，當然企業和消費者也就包括其中了。

經營形式和手段：主要強調企業的社會責任，要求滿足需求的同時履行社會責任。目的：滿足需求和符合社會利益而獲得利益。4/1/20241:25:50PM36生產觀念、產品觀念和推銷觀念統稱為傳統觀念；市場營銷觀念和社會市場營銷觀念統稱為現代觀念。（1）導向不同。前者以生產者為導向，后者則以顧客（市場）或社會為導向。（2）出發點不同。前者都是從產品出發的，后者則是從市場或顧客出發的。（3）方法或途徑不同。前者是增加生產或改進產品或加強推銷，后者則是滿足顧客需求和履行社會責任。（4）終點不同。前者以賣出產品取得利益為終點，后者則強調以顧客滿意為終點，即企業賣出產品并不意味著企業責任的完結，而只有在顧客購買產品并獲得滿意后，企業的責任才能算完結。傳統觀念和現代觀念有什么區別？4/1/20241:25:50PM37【引導案例】案例：某廠廠長會議發言紀要廠長:今天，專門研究一下成立銷售公司的問題。副廠長（主管經營）:銷售一直是我廠的老大難問題。產品堆滿了倉庫，資金占壓，光是利息付出這個包袱就背不起了。成立銷售公司刻不容緩，是我廠起死回生的關鍵一著。銷售處長:廠部開始重視銷售這很對。但決心要大，措施要果斷。銷售公司的人員數量要在目前的7人的基礎上，擴展到50人左右。我們計劃要在十幾個大城市設立銷售辦事處，每個城市派出3人，就需要40多人。還有，目前的銷售政策也要作出重大調4/1/20241:25:50PM38【引導案例】整。要加大銷售政策的激勵力度，提請廠長會議研究，應實行按銷售額的一定比例提成制度，以調動銷售人員的積極性。副廠長（主管生產）:這恐怕要慎重考慮，銷售人員收入太高，一線工人怎么辦，工程技術人員又怎么辦？平均化不好，過于不平衡也會出問題的。廠長:銷售政策問題先不討論，集中討論成立銷售公司問題。我的想法是采取公開招聘方式，招聘公司總經理，內部人員可以競聘，也向社會上公開招聘。再由銷售公司總經理搭班子，提出公司建設方案。思考:以上企業各位領導的發言反映了什么樣的營銷觀念？4/1/20241:25:50PM39第五節市場營銷管理過程營銷管理的實質營銷管理的過程營銷管理的任務4/1/20241:25:50PM40營銷管理的實質1所謂的營銷管理，美國學者菲利普·科特勒解釋為通過分析、計劃、執行和控制，謀求和創造、建立及保持與目標市場之間互相有益的交換和聯系，以達到營銷組織的目標。

市場營銷管理的實質是需求管理，其目標就是使企業推銷工作成為多余。4/1/20241:25:50PM41營銷管理的過程2分析市場營銷機會研究和選擇目標市場市場定位確定市場營銷策略制定市場營銷規劃市場營銷工作的組織、執行和控制4/1/20241:25:50PM42營銷管理的任務3市場營銷管理的任務就是為了促進企業目標的實現而調節需求的水平、時機和性質。

根據市場需求狀況和營銷任務的不同，營銷管理包括以下幾個方面：無需求潛在需求充分需求過度需求4/1/20241:25:50PM43第六節顧客讓渡價值、顧客滿意及顧客忠誠顧客讓渡價值顧客滿意顧客忠誠4/1/20241:25:50PM44顧客讓渡價值1

顧客讓渡價值：是指顧客總價值與顧客總成本的差額。

顧客總價值：產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。

顧客總成本：貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本。顧客讓渡價值的構成可用式子表述為：顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本顧客讓渡價值=（產品價值+服務價值+人員價值+形象價值）+

（貨幣成本+時間成本+體力成本+精力成本）4/1/20241:25:50PM45顧客讓渡價值顧客總價值產品價值服務價值人員價值形象價值顧客總成本貨幣成本時間成本體力成本精神成本4/1/20241:25:50PM46顧客滿意2顧客滿意的概念：顧客滿意是指顧客對一件產品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。這表明滿意水平是可感知績效和期望值之間的差異函數。如果可感知績效低于期望，顧客就不滿意；如果可感知績效與期望相匹配，顧客就會基本滿意；如果可感知績效超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。4/1/20241:25:50PM47

4/1/20241:25:50PM48顧客對產品的預期期望010203產品的實際表現產品表現與客戶期望的比較顧客滿意的三個重要因素4/1/20241:25:50PM49【輔學資料】顧客滿意的好處（1）較長期地忠誠于公司（2）購買公司更多的新產品和提高購買產品的等級（3）為公司和它的產品說好話（4）忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感（5）向公司提出產品或服務建議（6）由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低4/1/20241:25:50PM50顧客忠誠3顧客忠誠：是指在顧客滿意的

基礎上，進一步對

某品牌或企業做出

長期購買的行為，

是一種意識和行為

的結合。概念4/1/20241:25:50PM51顧客滿意與忠誠的關系“滿意”與“忠誠”是兩個完全不同的概念，滿意度不斷增加并不代表顧客對你的忠誠度也在增加。4/1/20241:25:50PM52【輔學資料】實現顧客滿意的準則（1）整個企業以顧客為關注中心；（2）傾聽顧客意見；（3）界定和培育有特色的競爭力；（4）把市場營銷視為市場的智慧所在；（5）仔細物色消費者；（6）管理為的是效益而不是銷售額；（7）以消費者的價值為行動指南；（8）讓消費者來界定質量；（9）估計和把握消費者的期待；（10）建立顧客關系，培育忠誠；（11）任何業務都具有服務性；（12）承諾不斷地完善和創新；（13）按企業的戰略和結構來培育企業文化；（14）與合作伙伴和同盟者共同成長；（15）杜絕市場營銷中的官僚主義。4/1/20241:25:50PM53【案例分析】“王老吉”的軟文化、硬實力2008年月7月7日，中國知名涼茶品牌王老吉現身美國紐約哈德遜河，載有“2008，WelcometoBeijing，China”巨大背景板和橫幅的游船游弋在自由女神像海域，邀請國外友人光臨北京參加舉世矚目的盛事，并了解中國的當代生活、文化和社會發展，現場還向美國當地民眾派發了精心準備的北京旅游指南。借助舉世矚目的北京奧運即將舉行之機，王老吉選擇在這個時候舉行海外迎賓活動，可謂是一次絕妙的文化營銷FromEMKT.——當商業化炒作在市場營銷中甚囂塵上、讓人覺得心生厭煩時，根植于傳播文化土壤的文化營銷反倒成為吸引消費者眼球的有效方式。美國動畫片《功夫熊貓》在中國4/1/20241:25:50PM54【案例分析】“王老吉”的軟文化、硬實力大受歡迎，正好印證了文化營銷在在占領消費者心智與刺激商業成功方面的驚人功效。在受到“二樂”強大壓迫、本土化品牌層出不窮的中國飲料市場中，王老吉用獨特的文化輸出不僅使自己成為草根飲料文化代表，更成為中國飲料品牌的領軍者。軟文化打造出了硬實力，王老吉開始踏上奔上中國飲料第一罐的征程。中國經濟的騰飛有目共睹，以傳統文化為背景的中國元素也在全球商業領域越來越受到重視。中華文化不僅是中華民族幾千年發展的文明結晶，在新的時代背景下，更是被賦予了一種強大的商業生命力。越來越多的中國企業在世界范圍內進行推廣時，開始加入4/1/20241:25:50PM55【案例分析】“王老吉”的軟文化、硬實力中國文化的元素，并取得了不俗的業績：吉利汽車在法蘭克福車展上的用原汁原味的京劇臉譜做表演，吸引了大量的參觀者駐足；李寧運動鞋從趙州橋設計上獲取靈感，從產品設計中將中華民族的歷史文化與現代科技進行成功融合，受到了許多消費者的喜歡。王老吉在自由女像之下、用中國式的“紅”，邀請世界人民光臨北京奧運會，吸引了諸多美國人的關注。當中國崛起成為世界矚目的焦點時，融有深厚中國傳統文化的中國元素便成為企業進行營銷推廣、吸引世人關注的有效手段。作為一種傳統的中國飲料，王老吉是繼承了千年中國傳統養生精華的集大成者，它同時是人們生活中極為常見和普通的4/1/20241:25:50PM56【案例分析】“王老吉”的軟文化、硬實力一種飲料，是真正社會生活的一部分。王老吉作為中國傳統文化的商業代表，以中國日常消費流行文化的面貌出現在美國紐約邀請海外友人到北京，旅游、觀光、看奧運，當外國民眾關注北京奧運、感興趣中國文化時，自然而然會將注意力延伸到將中國文化輸出作為自己營銷推廣主軸的王老吉身上，這無疑是中國企業在海外推廣的絕妙的文化營銷方式。可以說，當一個行業、品牌深深印上某種文化的烙印時，品牌的影響力就會與文化的生命力一樣具有極強的擴張性。對于傳統文化的汲取、融合、創新，將商業元素與文化元素進行有機融合，通過規模化的運作提升行業競爭力，從而實現文化傳承下的產業復興，這正是王老吉在短短數年內迅速崛起的深4/1/20241:25:50PM57【案例分析】“王老吉”的軟文化、硬實力層次原因。在文化傳承的背景下，融入新的商業元素，從而實現品牌內涵的創新，同時整合行業的力量，實現規模化生產，提升全體民眾對于行業的有效認知，這是許多中國企業異軍突起的重要原因。在傳統文化傳承下進行現代營銷推廣，這正是王老吉在新市場環境下迅速崛起的強大動力。涼茶作為中國非物質文化遺產，有著中國傳統文化最深厚的根蒂，代表了中華民族千年以來沉淀的養生文化。涼茶正式被國務院列入第一批國家級非物質文化遺產代表作名錄，作為有著數百年發展歷史的“純中國式”飲料，涼茶的發展雖然經歷了無數的波折起伏，但始終長盛不衰。“申遺”成功使得涼4/1/20241:25:50PM58【案例分析】“王老吉”的軟文化、硬實力茶正式從一種物質性的消費品，變成了凝聚著中華傳統養生智慧的文化遺產。當國學興起、漢服復出引發學術界、輿論以及普通民眾的關注和熱議時，甚至有不少狂熱的擁躉提出要復興傳統農歷節日。近年來，中國對于非物質文化遺產的保護及重塑運動將這種趨勢提升到了空前的高度，官方的鼎力支持態度也使得沉淪了一個多世紀的中華文化首次迎來新發展的契機。作為涼茶始祖和行業的領軍者，一百八十年的經營歷程使王老吉意識到，物質實體的生命力是有限的，而文化的生命力才是無限的。王老吉把握住涼茶成為“非物質文化遺產”的機會，整合行業力量，通過贊助世界杯轉播、開辦論壇、與其他行業結盟4/1/20241:25:50PM59【案例分析】“王老吉”的軟文化、硬實力等方式，大力突出涼茶的獨特功效，將作為飲料的涼茶與文化的飲料成功地融合，從而在推廣消費認知上取得重大的成功，2003年，紅罐王老吉銷量6億元，2005年銷量超過25億元，2007年更是達到70億元，幾何級的增長體現出王老吉在業內龍頭地位，已迅速躍升為中國飲料行業銷量最高、品牌影響力最大的品牌。中國式文化營銷加上出色的商業化運作，王老吉取得了巨大的成功。如果說聯想、海爾向世界輸出了中國制造力，華為、中興則代表著中國的技術創造力，有著180多年歷史王老吉則向外輸出中國最本土、最傳統、最有文化沉淀的飲料文化。同樣是在中國市場賣涼茶，飲料巨頭可口可樂的“健康工4/1/20241:25:50PM60【案例分析】“王老吉”的軟文化、硬實力紡”卻在意猶未盡的落寞聲中敗走麥城。可口可樂這個全球最大的飲料生產商，一直以來，在全世界出售的不只是一罐小小的飲料，更是一種美式的消費文化和生活方式。然而，可口可樂橫掃全世界的文化基因在中國，則遭遇了王老吉這罐從概念到包裝，從配方到賣點完全中國式的涼茶所狙擊，其“防上火”的訴求點在外國人看來甚至是無法理解的。然而，他們無法理解的訴求，和一個并不怎么現代的紅色罐子，其來勢之猛烈，發展之迅速，則完全超出了這些跨國的飲料生產商對于中國市場的想象力。

4/1/20241:25:50PM61【案例分析】“王老吉”的軟文化、硬實力在涼茶這個特殊的市場領域，有著比資金更重要的底蘊：那就是中華文化的精髓——既有中國人生活習慣的訴求，也有中華民族的養生理念，更凝聚了前人代代相傳的努力。與其說涼茶是一個市場，不如說它是一種文化。所以，王老吉在中國市場上能夠戰勝品牌、資金實力遠勝于己的可口可樂，其背后其實是文化的推動力而非商業推動力。哈德遜河上游弋的那艘載著巨大王老吉紅罐的船在告訴世人：許多年前屹立在上海外灘的巨型可口可樂廣告牌和今天這一次熱邀海外友人訪華看奧運的舉動，相同的是一個品牌對于自己市場疆域的延伸的欲望，不同的是，前者只是純粹的商業展示，后者則以商業的力量在進行一次禮儀之邦的中國式的文化微笑。

4/1/20241:25:50PM62【思考與實訓】1．如何理解市場和市場營銷？2．市場營銷觀念的演變過程有哪些？3．市場營銷學研究的對象和內容有哪些？4．調研某一個商業部門，利用顧客讓渡價值和顧客滿意理論，談談如何提高顧客的讓渡價值和顧客滿意度。4/1/20241:25:50PM63謝謝觀賞！4/1/20241:25:50PM64市場營銷學4/1/20241:25:50PM65第二章生產者市場與消費者市場第一節市場構成要素、功能及類型第二節消費者市場第三節生產者市場第四節其他類型的市場4/1/20241:25:50PM661．了解市場的功能和類型2．理解消費品的分類、生產資料的分類3．掌握消費者市場的特點、生產者市場的特點4．理解影響生產者市場需求的主要因素5．了解生產者市場的購買對象6．掌握生產市場購買類型與購買決策學習重點4/1/20241:25:50PM67【導入案例】據有關資料測算：全國事業單位一年的采購金額約為7000億元，政府實際上成為國內最大的單一消費者。為適應市場經濟體制的新形勢，政府采購方式將發生變革。以前，北京市海淀區下屬各單位要購買設備，首先向財政局報預算，經財政局行財科按市場價格核定后給予撥款，再由各使用單位自行購買。但是行財科的職員們時常心里打鼓：商品價格究竟是多少，我們沒底，采購環節的伸縮性實在太大了。今年5月，北京市海淀區出臺了《海淀區采購試行辦法》，規定區屬各行政事業單位由區財政安排的專項經費，購置設備單項價值在10萬元以上，或全區范圍內一次集中配置的批量采購總價值在29萬元以上，均需采取公開的競爭性招標、投標采購。海淀區專門成立了政府采購領導小組，區屬兩家機關購買133臺空調的工作成為區政府采購方式改革的第一個試點。5月26日召開招投標大會，有6家公司投標。開標后，投標商單獨介紹了產品技術、質量、價格等內容，并接受由空調專家、高級會計師和使用單位人員組成的評審4/1/20241:25:50PM68委員會的質詢。經專家們反復比較論證，科龍空調以較好的性能價格比中標。此次購買的預算資金177萬元，實際支出108萬元，節約69萬元，近1/3。采購部門負責人說：“想都沒想到，效果好得出奇。”海淀采購辦公室正著手進行其它項目的政府采購工作。購買7輛公務車，預算金額208萬。由于車型不一，不成規模，將采用“詢價”的方式，也就是貨比三家的方式購買。廣播局購買兩臺專用設備則采取廣播局主辦，采購辦參與的招標方式。還將進行教學用具、醫療設備、基本建設非標準設備的采購工作，爭取今年的政府采購總額達到1000萬元。從長遠而言，有關人員希望將采購辦從財政局分離出去，使批錢的和買東西的是兩部分，更便于監督和制約。據悉，國家財政部的有關專家正在積極制定我國統一、規范的政府采購制度。他們認為，政府采購是加強采購支出管理的必由之路，但一定要做到規范、統一，使制度在各地不走樣。要建立采購主管機構，明確采購模式，設立仲裁機構。財政部門不直接主管采購，防止由分散采購改為集中采購后出現新的“集中腐敗”。4/1/20241:25:50PM69第一節

市場構成要素、功能及類型市場的構成要素市場的功能市場的類型4/1/20241:25:50PM70市場的類型

市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式來表示就是：市場=人口+購買力+購買欲望市場的構成要素14/1/20241:25:50PM71市場的類型市場的功能是市場機體所具有的職能。（1）市場是實現商品價值的場所。（2）市場為買者和賣者提供商品信息。（3）市場是國家對整個國民經濟進行宏觀控制與管理的中心環節。市場的功能24/1/20241:25:50PM72

市場功能調節功能交換功能反饋功能4/1/20241:25:50PM73按國域界限分1.國內市場2.國際市場按商品用途分1.生產資料市場2.生活資料市場按構成要素分1.商品市場2.資金市場3.勞動力市場4.技術市場5.資金市場按競爭形態分1.完全競爭市場2.完全壟斷市場3.寡頭壟斷市場4.壟斷競爭市場市場的類型4/1/20241:25:50PM74第二節

消費者市場消費者市場的特點消費品的分類4/1/20241:25:50PM751、消費者市場的概念消費者市場是指為了個人消費而購買商品或勞務的全部個人和家庭所構成的市場。消費者市場的特點14/1/20241:25:50PM762、消費者市場的特點（1）從需求的角度理解期特點消費者需求由于受多種主觀和客觀因素的影響而呈現出多樣性。但從總體上看，各種需求之間又呈現某些共性、某些一般特性即消費者市場需求的特點。這些特點主要表現在如下幾個方面：需求的可誘導性需求的復雜多變性需求的無限擴展性需求的多層次性4/1/20241:25:50PM77①涉及范圍廣供應的人數多②大多數屬于非行家購買容易受廣告和其他推銷方法的影響③生活資料市場具有差異性和多變性④大多數商品具有可替代性⑤消費者購買商品屬于小批量購買，購買數量少次數多⑥消費品中的非生活必需品消費彈性大（2）從生產者市場的特點相比其特點有4/1/20241:25:50PM78日用品——又稱便利品，是消費者經常購買，不用花更多的時間進行比較就能買到的。消費品的分類2按商品的選擇程度和購銷特點分4/1/20241:25:50PM79選購品——是指使用周期長，價格比較高，消費者必須花費一定的時間選購的產品。4/1/20241:25:50PM80特殊品——是指消費者對商品有特殊的偏好的商品。4/1/20241:25:50PM81發展資料生存資料享受資料食品筆記本電視按消費者需要的不同層次分4/1/20241:25:50PM82第三節生產者市場123生產者市場的特點生產資料的分類影響生產者市場需求的主要因素456生產者市場的購買對象生產者市場購買行為的參與者與主要類型生產者市場的購買決策過程4/1/20241:25:50PM83生產者市場的特點1

生產者市場，也稱產業市場或工業市場，是指所有購買商品和勞務，并將它們用于生產其他商品或勞務，以供、出租或供應給他人的個人和組織。（1）概念4/1/20241:25:50PM844/1/20241:25:50PM85存在派生需求要經過再加工需求缺乏彈性購買具有充分的知識性商品技術性強用戶地理位置集中購買者數量少，每單采購規模大。生產者市場的特點4/1/20241:25:50PM86行業和地理位置集中。購買者專業化購買者決策過程復雜長期業務關系購買者的數量少而購買規模大。生產者市場購買的特點4/1/20241:25:50PM87附屬設備半制成品及零件主要設備原料工業生產資料輔助材料生產資料的分類24/1/20241:25:50PM881環境因素2組織因素3人際因素4個人因素影響生產者市場需求的主要因素34/1/20241:25:50PM89

主要設備原材料

農用塑料薄膜

生產者市場的購買對象4附屬設備零配件半成品工業生產資料4/1/20241:25:50PM90修正重購

是指購買者希望修改產品的價格、規格、其它條件或供應商的購買類型直接重購。

是指采購部門根據以往的購買慣例再重購的購買類型單擊輸入文字內容單擊輸入文字內容單擊輸入文字內容新購

采購者首次購買某一產品或服務。決定者購買者

影響者使用者信息控制者購買決策參與者購買類型生產者市場購買行為的參與者與主要類型54/1/20241:25:50PM911、購買類型與購買決策1）直接重購。是指采購部門根據以往的購買慣例再重購的購買類型。2）修正重購。是指購買者希望修改產品的價格、規格、其它條件或供應商的購買類型。3）新購。采購者首次購買某一產品或服務。

生產者市場購買行為的參與者與主要類型4/1/20241:25:50PM922、購買決策的參與者使用者、影響者、購買者、決定者、信息控制者。決定者購買者 影響者使用者信息控制者生產者市場購買行為的參與者與主要類型4/1/20241:25:50PM93

三種購買類型的特征特征直接重購修正重購新購所需時間購買中心規模資訊需要考慮的備案新奇性決策復雜性頻率少小最少無無低經常普通中等中等很少普通中等重復多大最多許多高中——高不常4/1/20241:25:50PM941.認識需要2.闡明總體要求3.確定產品規格5..征求供應建議6.選擇供應商4.尋找供應者7.確定訂貨生產者市場的購買決策過程68.績效評價4/1/20241:25:50PM95第四節其他類型的市場中間商市場政府市場技術市場農業市場服務市場4/1/20241:25:50PM96概念是指由所有獲得商品旨在轉售貨出租給他人，以獲得利潤的個體或組織市場。東北亞博覽會廣交會中間商市場14/1/20241:25:50PM97新產品采購最佳供應商選擇改善交易條件的采購直接重購中間商市場的類型4/1/20241:25:50PM981.認識需要2.確定需要3.說明需要5..征求供應建議書6.選擇供應商4.物色供應商7.簽訂合約8.績效評價中間商購買決策過程4/1/20241:25:50PM99中間商采購人員的類型和影響中間商購買的因素4/1/20241:25:50PM100【閱讀案例】對中間商推銷失敗的原因分析某推銷員王軍銷售一種家庭用的食品加工機，努力工作卻收效甚微。以下是他的一些推銷經歷，試分析失敗的原因。1、王軍連續數次去一家百貨商場推銷，采購經理每次都詳細了解產品的性能、質量、價格、維修和各項保證，但是拖了月余不表態是否購買，總是說：再等等，再等等。王軍認為采購經理無購買誠意，就放棄了努力。2、王軍經過事先調查，了解到某超級市場的購買決策者是該店的采購經理和商品經理。他先找到采購經理做工作，采購經理詳細了解產品的性能、質量、價格和服務后同意購買。輕松地過了這一關，李賓很高興，又找到商品經理介紹產品。商品經理聽后沉吟未決，李賓為了盡快促成交易，就告訴他，采購經理已經同意購買。不料商品經理一聽這話就說：“既然采購經理已經同意，就不用再找我了。”這筆眼看就要成功的生意又泡了湯。3、某大型商場采購部經理張先生是一位大學畢業生，從事采購工作多年，業務精通，擅長計算，頭腦清楚，反應敏銳，總是從公司利益出發去考慮問題，多次受到商場領導的表揚，有望升為商場副總經理。王軍通過耐心地介紹產品和談判交易條4/1/20241:25:50PM101件，終于使他成為客戶，并保持了數年的關系。這數年間，王軍在征得公司同意的情況下滿足了張先生提出的許多要求，如保證交貨時間、次品退換、延長保修期、指導營業員掌握產品使用方法和銷售技巧、開展合作廣告等等；還注意加強感情投資，經常與張先生交流溝通，并在張先生和妻子、孩子生日時送上鮮花和紀念品，雙方的關系日益密切。可是，有一天張先生突然通知王軍，停止購進他的產品，因為另一家企業提供了性能更加優異的改進型的同類產品。王軍聽了十分生氣，認為張先生一點不講感情，辦事不留余地，是個不可交的人，從此斷絕了與張先生的聯系，也斷絕了與該商場的生意關系。原因分析：1、該商場以前未經營過這種產品，要對該產品的價格、服務、市場需求和市場風險等因素作全面分析和預測后才作出決定。王軍不了解中間商對新產品的采購過程較為復雜，操之過急而喪失了機會。2、推銷員應當了解中間商內部參與購買過程的各種角色的職務、地位和相互關系對購買行為的影響，該店的采購經理與商品經理之間存在關系不協調現象，王軍雖然通過調查探悉該店的購買決策者有哪些，但是未能進一步了解他們相互之間的關系，未能在推銷過程中利用有利關系和回避不利關系，從而引起了商品經理的抵觸情緒。4/1/20241:25:50PM1023、推銷員應當注意分析采購人員的購買風格以制定有針對性的推銷策略。加強感情投資最適用于“忠實的采購者”或“情感型的采購者”，而對其它類型采購者的效用則有局限性。張先生是個“最佳交易采購者”，一旦發現產品或交易條件更佳的供應商就立刻轉換購買，購買行為理智性強，不太受感情因素支配。對這類采購者，供應商僅僅依靠感情投資難以奏效，必須密切關注競爭者的動向和市場需求變化，隨時調整營銷策略和交易條件，提供比競爭者更多的利益。王軍片面地以為感情投資可以解決一切問題，忽視分析不同購買者的購買風格，忽視提高產品、服務和交易條件的競爭力，采取了意氣用事的錯誤作法。正確的作法是繼續與張先生保持良好的關系并及時向本公司反映競爭者的動向，改進產品后再重新進入該商場。4/1/20241:25:50PM103政府市場2特點1、采購范圍廣2、采購手續復雜3、購買決策要受到公眾的監督4、政府采購中，非經濟標準作用增強特點概念是指為執行國防、教育、公共福利及其它公共需要的政府職能而采購或租用商品的中央政府以及地方各級政府所組成的市場。.4/1/20241:25:50PM1043）政府市場的購買決策和購買過程：購買決策購買決策的參與者購買決策的主要影響因素購買過程：公開招標協議合同4/1/20241:25:50PM105受到社會公眾的監督受到國際國內政治形勢的影響受到國際國內經濟形勢的影響受到自然因素的影響影響政府購買行為的主要因素4/1/20241:25:50PM106技術商品的特點1.可以轉化2.使用價值是間接的3.具有無形的磨損性4.很難確定社會平均必要勞動量特點概念

是指各種類型的技術商品實現交換和有償轉讓的場所。技術市場34/1/20241:25:50PM107技術市場的特點技術商品往往同技術性勞務相結合技術市場上的商品配套性強技術市場的時間性強技術市場上商品價格的確定4/1/20241:25:50PM108技術市場的特點地區劃分：本埠技術市場、省區技術市場、全國技術市場和國際技術市場。產業劃分：工業技術市場、農業技術市場、交通運輸技術市場、建筑技術市場技術商品的形態劃分：軟件市場、硬件市場和綜合技術市場等4/1/20241:25:50PM109技術市場的交易形式科學技術成果交易會專項技術商品的交流、開發和咨詢技術協作洽談會技術商店或商場4/1/20241:25:50PM110特點1.自產自銷2.生產和上市較為分散3.季節性強4.數量和質量不穩定5.運輸、產品各異特點概念是指交換農林牧副漁等眾多農產品所形成的交易場所。農業市場44/1/20241:25:50PM111中心集散市場農村初級市場消費市場趕集大蒜中轉批發市場3）農產品市場結構超市生鮮柜臺4/1/20241:25:50PM112概念

凡不涉及商品轉讓而以勞務滿足消費者需要的經濟活動均屬服務市場.類型1.與商品出售有關的市場2.為恢復商品使用價值的服務市場3.為消費者提供服務的市場4.飲食服務市場5.旅游服務市場類型服務市場54/1/20241:25:50PM1133）特點無形性不可分性可變性易消失性4）營銷任務競爭差異化服務質量管理服務生產效率4/1/20241:25:50PM1145）服務業的分類第一產業，農業、林業、畜牧業、漁業第二產業，制造業、建筑業、電力、煤炭第三產業，商業、飲食業、交通業、保險業、咨詢業、文化業、美容業、政府、金融、教育、科研、衛生4/1/20241:25:50PM115【思考與實訓】1．消費者市場有哪些特點？舉例分析說明消費者市場屬非專家式購買。2．生產者市場的主要特點有哪些？列出影響生產者用戶購買行為的因素。3．列出并解釋生產者市場的購買決策過程的各個階段。

4．試分析影響政府購買行為的主要因素。5．分別列出技術市場、農業市場和服務市場的特點。7．假如一家大公司新開張前擬采購全套辦公設備，其購買過程已進入“尋求供應商”階段，而你恰是該地有競爭實力的辦公設備供應公司的銷售主要負責人，你將如何作出使自己成為該市公司的供應商？4/1/20241:25:50PM116謝謝觀賞！4/1/20241:25:50PM117市場營銷學

4/1/20241:25:50PM118第三章市場調查與預測第一節市場調查的內容與分類第二節市場調查的程序與方法第三節市場預測的內容和步驟第四節市場預測的基本方法4/1/20241:25:50PM1191.了解市場調查概念、作用2.明確市場調查的內容3.掌握市場調查的程序和方法4.明確市場預測的內容5.學會應用市場預測的具體方法學習重點4/1/20241:25:50PM120【導入案例】

1974年，以生產安全刀片而著稱的美國吉列公司做出了一個“荒唐”的舉動一推出面向女性的雛菊牌專用“刮毛刀”。結果一炮打響，暢銷全美國。銷售額已達20億美元的吉列公司又發了一筆橫財。是偶然？是巧合？還是瞎貓碰上了死老鼠？統統不是。吉列公司雛菊牌刮毛刀的成功完全是建立在精心周密的市場調查基礎之上的。

1973年，吉列公司在市場調查中發現，美國8360萬30歲以上的婦女中，大約有6490萬人為了保持自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，這與她們的衣著趨向于較多的“暴露”不無關系。調查者還取得這樣的統計數據，即在這些婦女中，除約4000多萬使用電動刮刀和脫毛劑外，有2000多萬人主要是通過購買各種男用刮胡刀來美化自身形象，一年的費用高達7500萬美元。這是一筆很大的開銷，絲毫不亞于女性在其他化妝品上的支出。例如，美國婦女花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬美元，染發劑5900萬美元，染眉劑5500萬美元。不言而喻，這些費用與刮胡刀的費用相比或多或少地相形見絀。無疑，這是一個極富誘惑力的潛在市場，誰能搶先發現它、開發它，誰將大發利市。

根據市場調查的結果，吉列公司在雛菊牌刮毛刀的設計和廣告宣傳上也非4/1/20241:25:50PM121常注重女性的特點。例如，刀架不采用男用刮胡刀通常使用的黑色和白色，而是選取色彩絢爛的彩色塑料以增加美感。把柄上還印壓了一朵雛菊圖形，更是平添了幾分情趣。把柄由直線型改為弧形，以利于女性使用并顯示出女性刮毛刀的特點。廣告宣傳上則是著力強調安全，不傷玉腿。這也是調查中廣泛征求意見后而做出的決策。一言以蔽之，吉列公司決定生產女性刮毛刀絕非心血來潮、異想天開，而是基于周密的市場調查后做出的慎重的結論。產品的式樣或促銷、廣告宣傳的重心也不是光憑主觀想象，同樣是來自于實地調查。因此，他們的成功絕非偶然。他們的成功在于經過市場調查切實把握住了消費者的需求傾向。那些原先嘲弄吉列公司荒唐可笑的同行們眼睜睜地看到“肥肉”落人他人之口，只能是陷入莫名的悲哀。

吉列公司開發女性“刮毛刀”這一產品，可以說是一項具有高度創造性的營銷活動。此舉的重大意義在于，開拓了一個全新的，具有巨大潛在消費量的市場。因此，他發了一筆橫財是受之無愧的。開發女性刮毛刀曾被同行們視為荒唐之舉。但吉列公司卻不為所動，逆風而上。其實，他們這么做也不是異想天開、意氣用事。他們之所以不為流言所動，是因為他們胸中有數、心里有底——他們的開發意向、產品特征、促銷手法都是構筑在極為細致深人的市場調查基礎之上的。4/1/20241:25:50PM122第一節市場調查的內容與分類市場調查的內涵和作用市場調查的內容市場調查的類型4/1/20241:25:50PM123市場的類型

所謂調查是指根據研究的目的，采用科學的調查方法，對客觀對象進行考察，它是人們認識事物、認識社會的重要方法。

所謂市場營銷調查就是指運用科學的方法，有目的、有計劃、有步驟、系統地收集、記錄、整理和分析有關市場活動的各種數據資料，為企業營銷活動提供決策依據的一種活動。市場調查的內涵和作用14/1/20241:25:50PM124市場的類型市場調查是企業進行市場預測和決策的依據市場調查是企業提高競爭力的有效手段市場調查是企業了解消費者需求的有效方法市場調查是企業提高整體經營管理水平的助推器市場調查的作用4/1/20241:25:50PM125市場的類型

市場調查的內容十分廣泛，企業因調查的目的和要求不同，其調查的內容和側重點也不同。一般來說，企業市場營銷調查主要包括以下幾個方面的內容：市場調查的內容2（二）市場需求調查（三）產品調查（一）市場環境調查（五）銷售渠道和促銷方式調查（四）市場競爭調查4/1/20241:25:50PM126社會環境調查政策法規的調查自然環境調查社會時尚調查科技發展動態調查經濟狀況調查市場環境調查4/1/20241:25:50PM127市場需求調查

現實需求潛在需求

產品調查包括：產品品種產品質量產品價格產品新用途產品發展4/1/20241:25:50PM128

產品競爭能力調查

同類產品水平

與經營特點調查

市場轉換能力調查321市場競爭調查4/1/20241:25:50PM1294/1/20241:25:50PM130市場調查的類型3探索性調查

探索性調查就是企業對市場情況不甚了解或對問題不知從何處尋找突破時所采用的一種方法。

描述性調查

描述性調查就是對已提示出來的問題做如實的反映和具體的答復。

因果性調查

因果性調查就是在描述性調查的基礎上，通過進一步深入分析，從而尋找出問題發生的深層原因或根本原因，并弄清楚原因與結果存在的數量比例關系。預測性調查

預測性調查就是對未來市場需求變化及其趨勢進行估計。4/1/20241:25:50PM131第二節市場調查的程序與方法市場調查的程序市場調查的方法4/1/20241:25:50PM132市場調查的程序11.準備階段4/1/20241:25:50PM1332.調查策劃階段4/1/20241:25:50PM1343.調查實施階段4.調查策劃階4/1/20241:25:50PM135【閱讀案例】柯達公司的層次漸進式市場調查

創業百年的美國柯達公司，以感光技術先驅和管理有方而著稱。目前，柯達產品遍及全球。柯達之所以獲得巨大的成功，一個非常關鍵的原因是該公司極其重視新品開發研制中的市場調查。柯達蝶式相機問世就很典型，這種相機開發前，首先由市場開拓部提出新產品的意念，意念來自市場調查，如大多數用戶認為最理想的照相機怎樣的重量和尺碼多大最合適?什么樣的膠卷最便于安裝使用等等。根據調查結果，設計出理想的相機模型，提交生產部門對照設備能力、零件配套、生產成本和技術力量等因素考慮是否投產，如果不行，就要退回重訂和修正，如此反4/1/20241:25:50PM【閱讀案例】柯達公司的層次漸進式市場調查復，直至造出樣機。樣機出來后，進行第二次市場調查，檢查樣機與消費者的期望還有何差距。根據消費者的意見，再加以改進，然后進入第三次市場調查，將改進的樣機交消費者使用。試制品不說明是柯達產品，讓廣大消費者去鑒別，一般說，用戶對銷路廣的名牌廠家印象深刻，是有鑒別能力的，這次調查所得資料對下一步制訂推銷和宣傳的策略極其重要。在得到大多數消費者的肯定和歡迎之后，才將結果上報總公司，經過批準交工廠試產。試制的產品先交市場開拓部門進一步調查：新產品有何優缺點?適合哪些人用?市場潛在銷售量有多大?訂什么樣的價格才符合家庭購買力?諸如此類的問題都調查清楚了，價格確定了，才正式打出柯達牌號投產，推向市場。4/1/20241:25:50PM137市場調查的方法2

市場調查的方法很多，具體采用哪一種方法應根據市場調查的目的、內容和市場調查對象的特點來確定，一般來說，采用的調查方法不同，得出的結論也有所不同。市場調查的方法包括確定調查對象和實地調查兩部分。（一）確定調查對象的方法1.單純隨機抽樣2.分層抽樣3.等距抽樣4.整群抽樣4/1/20241:25:50PM138（二）實地調查方法1.走訪調查法2.電話調查法3.郵寄調查法4.留置調查法1.行為記錄法2.直接觀察法3.痕跡觀察法1.實驗室實驗調查2.試銷實驗調查4/1/20241:25:50PM139【閱讀案例】荷蘭食品工業公司不同尋常的征求意調查荷蘭食品工業公司在推出“色拉米斯”前，選擇了700名消費者作為調查對象，公司向他們詢問是喜歡該公司的“色拉米斯”(一種公司的老產品)還是喜歡新的色拉調料，消費者對新產品提出了各種期望，公司綜合消費者的希望，幾個月后研制出一種新的色拉調料。當向被調查者征求新產品的名字時，公司拿出預選好的兩個名字：“色拉米斯”和“斯匹克杰色斯供大家挑選。80％的人認為“色拉米斯”是個很好的名字，這樣“色拉米斯”就被選定為這項新產品的名字。這時，公司認為需要再進行最后一次消費者試驗，了解消費者對這個新品的反映，還要看看消費者愿意花多少錢來購買它。

調查結果表明，消費者對新產品持否定態度的很少，并對產品提出了各自不同的看法，經過多次反復的市場調查，并根據消費者意見作了改進，新產品“色拉米斯”終于順利地走向了消費者。4/1/20241:25:50PM140第三節市場預測的內容和步驟市場預測的概念和作用市場預測的原理市場預測的類型市場預測的內容市場預測的步驟4/1/20241:25:50PM141市場預測的概念和作用1

所謂市場預測，就是運用科學的手段和方法，在市場調查的基礎上，根據所獲得的市場信息，對市場未來的發展趨勢做出估計和判斷的過程。1)市場預測是探索市場未來發展趨勢的行為;2)市場預測要有充分的依據，它是根據市場的過去和現在，來預測和推斷市場的未來;3)市場預測必須運用科學的方法。概念1市場預測是決策的基礎2市場預測是編制計劃的依據3市場預測有利于提高企業的競爭力4市場預測是提高經濟效益的基本途徑之一4/1/20241:25:50PM142市場預測的類型2市場預測主要是預測某種產品的需求量和銷售量。而市場需求又是具體的，總是表現為一定的空間和時間的需求，按照不同的標準，市場需求可分為以下幾種類型：產品層次1.單項產品預測2.同類產品預測3.分對象產品預測4.產品總量預測地區范圍1.全國性市場預測2.地區性市場預測3.當地市場預測4.企業市場占有率預測按預測的時間分1.短期預測2.中期預測按預測的方法分1.定性預測2.定量預測4/1/20241:25:50PM143市場預測的內容3市場銷售預測市場需求預測市場資源預測市場預測的內容競爭預測科技發展預測市場占有率預測4/1/20241:25:50PM144市場預測的步驟4市場預測的過程就是對各種調查資料按預測目的和要求進行整理、計算和分析的過程。市場預測一般按以下五個步驟進行：4/1/20241:25:50PM145第四節市場預測的基本方法定性預測法定量預測法4/1/20241:25:50PM146定性預測法1定性預測法

也叫經驗判斷法或直觀判斷法。它是根據預測人員自己所掌握的信息情況、資料和數據，憑借自己的經驗和集體的智慧，對預測項目做出科學的符合實際的判斷。常用的定性預測方法有以下幾種：（一）企業領導人員意見法（二）銷售人員意見法（三）專家人員意見法4/1/20241:25:50PM147定量預測法2定量預測法

又叫數量預測法，它是根據市場調查所獲得的數據資料，運用數學或統計方法進行推算，得到數量預測結果的一種預測方法。1．簡單平均法即算術平均法，這種方法假設事物在歷史上各個時期的狀況對未來的影響程度是相同的，所以預測時，將反映事物在歷史上各個時期狀況的數據看得同樣重要，用它們的簡單算術平均值作為下一時期的預測值。這種方法簡便易行，但準確性程度較低。其計算公式為：式中：F表示第t期的預測值；X。表示第i期的實際值；n表示資料期數。4/1/20241:25:50PM1482．移動平均法

這種方法假設事物在歷史上比較遠的時期的狀況，對未來狀況沒有什么影響，對未來影響較大的是靠近預測期的狀況，所以在利用歷史數據時，采用分段平均、逐步推移的方式來分析時間序列的趨勢，取預測期最近的平均值作為預測值。其計算公式為：式中：x…表示第t—i期的實際數據(i=1，2，…，m)；m表示移動資料期。3．加權移動平均法

這種方法是在移動平均法的基礎上，對移動計算期中各期的資料分別給予不同的權數。一般對預測期影響大的，可以給予較大的權數，而對預測期影響較小的，可以給予較小的權數。其計算公式為：式中：表示第t-i期的權數(i=1，2，…，m)。4/1/20241:25:50PM149【案例分析】只是因為口味嗎？

1.決策背景20世紀70年代中期以前，可口可樂公司是美國飲料市場上的“Numberl”，可口可樂占據了全美80％的市場份額，年銷量增長速度高達10％。然而好景不長，70年代中后期，百事可樂的迅速崛起令可口可樂公司不得不著手應付這個飲料業“后起之秀”的挑戰。1975年全美飲料業市場份額中，可口可樂領先百事可樂7個百分點