第頁(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)模式的思考目錄TOC\o"1-3"\h\u21307第1章緒論 2288511.1本論文的背景和意義 2115251.2本論文的主要方法和研究進(jìn)展 2100031.3本論文的主要內(nèi)容 292951.4本論文的結(jié)構(gòu)安排 216664第2章市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 3269292.1市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的概念 34402.1.1對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的認(rèn)識(shí) 384822.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的作用 3300992.2市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的分類 322301第3章?tīng)I(yíng)銷渠道沖突 4289533.1營(yíng)銷渠道沖突的概念 455793.1.1營(yíng)銷渠道沖突的類型 411403.1.2營(yíng)銷渠道沖突產(chǎn)生的原因 517451第4章銷售渠道沖突管理 6153964.1銷售渠道沖突管理體系 6246544.2沖突的不同情況下的解決思路 731548結(jié)論 825741參考文獻(xiàn) 10第1章緒論1.1本論文的背景和意義背景：伴隨經(jīng)濟(jì)全球化網(wǎng)絡(luò)化的逐步形成，大眾的購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)越加個(gè)性化，面臨這種嚴(yán)峻形勢(shì)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果要適應(yīng)生產(chǎn)，確保發(fā)展，那么就必須適應(yīng)發(fā)展變化的新形勢(shì)，完善和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道管理，有利于提高企業(yè)利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展和壯大。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道如何才能實(shí)現(xiàn)科學(xué)有效管理，事關(guān)企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的和增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。當(dāng)同一品牌的分銷商的價(jià)格出現(xiàn)差異，作為企業(yè)來(lái)講，更應(yīng)該有效加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的優(yōu)化管理，科學(xué)分析這種沖突出現(xiàn)的根源，研究可能出現(xiàn)的問(wèn)題，努力解決渠道沖突問(wèn)題，進(jìn)一步提高企業(yè)的凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力。意義：①有效保障企業(yè)再生產(chǎn)順利完成。②營(yíng)銷渠道影響產(chǎn)品決策，和產(chǎn)品決策密不可分。③能夠加快企業(yè)產(chǎn)品的流通速度，增強(qiáng)企業(yè)活力。④給社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的混亂和管理出現(xiàn)的沖突提出建設(shè)性的意見(jiàn)1.2本論文的主要方法和研究進(jìn)展主要方法：文獻(xiàn)研究法、定性分析法、功能分析法研究進(jìn)展：目前根據(jù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的沖突與管理的認(rèn)識(shí)、了解、收集資料、分析論證，現(xiàn)已經(jīng)有相應(yīng)的解決方案和辦法。1.3本論文的主要內(nèi)容①認(rèn)識(shí)和了解市場(chǎng)營(yíng)銷渠道；②分析市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突產(chǎn)生的原因；③認(rèn)識(shí)和了解國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷沖突管理體系；④如何解決市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的沖突與管理問(wèn)題。1.4本論文的結(jié)構(gòu)安排題目、作者、單位、摘要、關(guān)鍵詞、緒論、正文、結(jié)論、致謝、參考文獻(xiàn)等組成部分。第2章市場(chǎng)營(yíng)銷渠道2.1市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的概念市場(chǎng)營(yíng)銷渠道（marketingchannels）是由供應(yīng)商、生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的流程包括：實(shí)物流程（物流）、所有權(quán)流程、付款流程（支付流）、信息以及促銷流程。美國(guó)\t"/item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93/_blank"市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威\t"/item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93/_blank"菲利普·科特勒：“營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。2.1.1對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的認(rèn)識(shí)營(yíng)銷渠道指的是企業(yè)所構(gòu)建的一套完整的銷售組織系統(tǒng)，它能夠幫助企業(yè)的服務(wù)或產(chǎn)品被消費(fèi)者順利地使用，從而增加企業(yè)的收益。因此，人們又將其稱為銷售渠道。企業(yè)通過(guò)有效的營(yíng)銷渠道能夠?qū)⑷珖?guó)各地的消費(fèi)者和生產(chǎn)者聯(lián)系在一起，就好像連接人體各部分的血管一樣，可以將渠道看成是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的聯(lián)系紐帶，這也足以見(jiàn)得渠道的重要性，因?yàn)樗軌蛑苯佑绊懙狡髽I(yè)的利潤(rùn)。2.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的作用市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的作用用7R原則概括起來(lái)就是：使特定的產(chǎn)品以特定的數(shù)量和特定的品質(zhì)以及特定的價(jià)格，在特定的時(shí)間，到達(dá)特定場(chǎng)所的特定顧客手中，從而滿足了終端用戶的需求，實(shí)現(xiàn)了效用。2.2市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的分類(一)、直接渠道或間接渠道的營(yíng)銷策略

(二)、長(zhǎng)渠道或短渠道的營(yíng)銷策略

(三)、寬渠道或窄渠道的營(yíng)銷策略

(四)、單一營(yíng)銷渠道和多營(yíng)銷渠道策略

(五)、傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和垂直營(yíng)銷渠道策略（垂直營(yíng)銷系統(tǒng)）第3章?tīng)I(yíng)銷渠道沖突3.1營(yíng)銷渠道沖突的概念簡(jiǎn)單的講，營(yíng)銷渠道沖突就是指營(yíng)銷渠道之間成員之間利益不一致。渠道沖突指一種狀態(tài)：一個(gè)渠道成員正在阻擾或干擾另一個(gè)渠道成員實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)有效運(yùn)作；或一個(gè)渠道成員正在從事某種會(huì)上海、威脅另一個(gè)渠道成員的利益，或者以損害另一個(gè)渠道成員的利益為代價(jià)而獲得稀缺資源的活動(dòng)。3.1.1營(yíng)銷渠道沖突的類型垂直渠道沖突：是指同一渠道、不同層次中渠道成員之間的沖突。2004年，作為大銷售商的國(guó)美要求格力以較低價(jià)格直接供貨，而格力則認(rèn)為這樣會(huì)損害自己的利益，雙方各不相讓。水平渠道沖突：是指同一渠道、同一層次中渠道成員之間的沖突。某生產(chǎn)商在同一地區(qū)設(shè)置多家經(jīng)銷商，其中一些經(jīng)銷商可能會(huì)對(duì)另一些經(jīng)銷商采取的價(jià)格策略、廣告策略表示不滿。交叉渠道沖突：是指同一生產(chǎn)商、不同渠道之間的沖突。交叉渠道沖突出現(xiàn)的前提是生產(chǎn)商建立了幾種不同的營(yíng)銷渠道。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道之間的沖突日益突出。隱形沖突：這是沖突的最初階段。此時(shí)，沖突還處在潛伏期，渠道成員感覺(jué)不到。隱形沖突可能在合作開(kāi)始時(shí)就存在。比如渠道成員簽訂了某些協(xié)議，這些協(xié)議初始階段對(duì)雙方都有益，但此后隨著環(huán)境的變化成為合作的障礙。覺(jué)察沖突：面對(duì)其他渠道成員有害自身利益的行為，某一渠道成員感覺(jué)不滿，但可能暫時(shí)不表露出來(lái)。感知沖突：渠道成員把不滿信息傳遞給對(duì)方，此時(shí)雙方都感覺(jué)到?jīng)_突的跡象，但仍然沒(méi)有采取行動(dòng)。顯現(xiàn)沖突：當(dāng)渠道成員把不滿情緒表現(xiàn)在行動(dòng)上時(shí)，沖突就進(jìn)入顯現(xiàn)的實(shí)現(xiàn)。處理沖突。當(dāng)沖突顯現(xiàn)出來(lái)后，渠道成員應(yīng)采取對(duì)策來(lái)處理沖突，避免合作關(guān)系惡化。另一方面渠道成員也應(yīng)注意如果處理不當(dāng)，此次沖突的余波可能成為另一個(gè)隱形沖突。3.1.2營(yíng)銷渠道沖突產(chǎn)生的原因隨著中國(guó)近年來(lái)零售業(yè)的蓬勃發(fā)展，渠道開(kāi)始為越來(lái)越多的企業(yè)所重視，由于渠道上游成員之間的目標(biāo)往往不一致，因而導(dǎo)致渠道沖突不斷。比如制造商希望零售商只銷售自己的產(chǎn)品，從而保證產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；而零售商的目標(biāo)則是更高的毛利，不管銷售哪個(gè)品牌，只要有銷路、能贏利就行。同時(shí)雙方都希望減少自己的庫(kù)存，而讓對(duì)方持有庫(kù)存。主要原因表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：價(jià)格在商品市場(chǎng)消費(fèi)者最先看到的就是產(chǎn)品的價(jià)格，這也就決定了價(jià)格是渠道沖突的主要成因，由于各級(jí)的分銷商為了獲得較大的利潤(rùn)，他們往往會(huì)不顧及廠商的利益，擅自將產(chǎn)品的銷售價(jià)格壓得過(guò)低或或高，從而引起市場(chǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格出現(xiàn)混亂，影響到廠商預(yù)期的市場(chǎng)價(jià)位，最終導(dǎo)致渠道的績(jī)效降低。存貨在市場(chǎng)上，商品銷售渠道的商家往往為了獲取方便，就會(huì)大量地進(jìn)貨，從而導(dǎo)致了各級(jí)分銷商的存貨過(guò)多，導(dǎo)致產(chǎn)品的銷量下降，從而引起廠商和分銷商渠道沖突。這種沖突影響了產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。優(yōu)質(zhì)客戶資源產(chǎn)生渠道沖突的原因還有客戶資源，有的廠商為了增加銷量，就會(huì)采取直銷的方式，將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給大客戶，這樣就會(huì)導(dǎo)致其他各地市場(chǎng)的銷量份額下降。從而損害了各級(jí)分銷商的利益，這樣就會(huì)產(chǎn)生渠道沖突。搶占對(duì)方資金在現(xiàn)今的商業(yè)市場(chǎng)中，企業(yè)往往需要足夠多的資金周轉(zhuǎn)，這就導(dǎo)致了廠商和分銷商在雙方進(jìn)行合作的時(shí)候，都希望搶占對(duì)方的資金，從而導(dǎo)致了渠道的沖突。市場(chǎng)中，企業(yè)往往會(huì)通過(guò)不同的方式來(lái)獲取利益，如果分銷商的競(jìng)爭(zhēng)不按照市場(chǎng)規(guī)定的準(zhǔn)則來(lái)出牌，那么就會(huì)損傷到廠商的利益，因此，這也是渠道沖突的原因之一。溝通困難倘若在渠道沖突的潛伏階段各渠道成員能夠加強(qiáng)溝通交流，則就完全能夠避免渠道沖突的進(jìn)一步升級(jí)和最終爆發(fā)。可是，由于遲緩或不精確的信息傳遞而造成理解上的失誤，從而會(huì)推動(dòng)渠道沖突的產(chǎn)生和爆發(fā)。銷售渠道沖突管理4.1銷售渠道沖突管理體系對(duì)于企業(yè)而言，加大營(yíng)銷渠道沖突的管理，會(huì)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。一方面可以避免產(chǎn)生不必要的渠道沖突，還可以幫助廠商合理地運(yùn)用建設(shè)性的沖突，從而維持渠道的正常運(yùn)行，保持渠道的良好活力。因此，為了取得上述的效果，企業(yè)就需要建立完善的沖突管理體系。

(一)營(yíng)銷目標(biāo)的構(gòu)建

渠道管理的第一步就是建立管理的目標(biāo)，目標(biāo)是行為的動(dòng)力，企業(yè)只有樹(shù)立了一個(gè)合理的奮斗目標(biāo)，才能很好地對(duì)各級(jí)渠道成員起到激勵(lì)的作用，使得各級(jí)分銷商之間通過(guò)相互的合作，增加彼此的信任，對(duì)渠道的管理表示滿意，從而形成一-股強(qiáng)大的凝聚力，最終給分悄商和廠商等所有的成員帶來(lái)良好的效益。其中目標(biāo)可以由渠道生存、客戶滿意、市場(chǎng)份額等內(nèi)容組成。

(二)營(yíng)銷渠道與激勵(lì)的使用

吳玲教投通過(guò)其相關(guān)的研究，發(fā)現(xiàn)渠道的激勵(lì)可以有效地提高渠道的績(jī)效水平，因?yàn)橥ㄟ^(guò)相應(yīng)的激勵(lì)可以增加渠道各成員的信心，而這些增加的信心會(huì)給渠道代理更高的績(jī)效水平，最終實(shí)現(xiàn)廠商和分銷商的雙贏。常見(jiàn)的激勵(lì)方法有、合約、信任、權(quán)利等。

(三)營(yíng)銷參與群體的利益共享

渠道要想實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定，就必須考慮到各方的利益，因此利益共享就是渠道管理的方法之一，假如在渠道的管理中,某個(gè)渠道成員的利益受損，或者廠商沒(méi)有考慮到其的利益，那么這就必然會(huì)引起該成員的不滿，從而導(dǎo)致渠道沖突。因此，構(gòu)建一套完整的利益共享體系就是非常有必要。

(四)優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道

企業(yè)對(duì)渠道的優(yōu)化可以從渠道整合和渠道扁平化這兩方面來(lái)考慮，其中前者指的是廠商在重新判斷和分析了自身的渠道關(guān)系和運(yùn)作方式之后，對(duì)渠道的組織進(jìn)行重新的優(yōu)化組合，從而實(shí)現(xiàn)渠道績(jī)效的提升。而后者指的就是廠商通過(guò)簡(jiǎn)化渠道的層級(jí)和加寬渠道的路徑來(lái)優(yōu)化渠道，從而實(shí)現(xiàn)渠道績(jī)效的提高。目前，我國(guó)的大部分廠商都是使用傳統(tǒng)的以企業(yè)為起點(diǎn)至終極消費(fèi)者為終點(diǎn)的渠道模式，這種模式不僅結(jié)構(gòu)復(fù)雜，增加了渠道管理的難度，而且還延長(zhǎng)了集道的運(yùn)作周期，使得企業(yè)無(wú)法獲取真實(shí)的消費(fèi)者信息，最終導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷成本增加。因此，有部分的廠商已經(jīng)開(kāi)始將渠道進(jìn)行簡(jiǎn)化和扇平化處理，從而降低信息的失真率，來(lái)幫助企業(yè)提高渠道的運(yùn)作效率。

(五)構(gòu)建完善的價(jià)格管理機(jī)制

企業(yè)可以通過(guò)構(gòu)建完善的價(jià)格管理機(jī)制來(lái)杜絕串貨行為的發(fā)生。影響產(chǎn)品的銷售因素就是價(jià)格，它也是衡量和調(diào)節(jié)市場(chǎng)的重要指標(biāo)。因此企業(yè)構(gòu)建一套完善的價(jià)格管理機(jī)制，可以幫助企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)預(yù)期的市場(chǎng)定位，增加分銷商的積極性，還可以有效地杜絕串貨行為。

(六)成立營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟

營(yíng)銷渠道中的多個(gè)成員通過(guò)簽訂相關(guān)的協(xié)議來(lái)形成一個(gè)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，一般都是分銷商之間共同建立的，因此，也可稱為產(chǎn)銷聯(lián)盟。這也是渠道管理的手段之一，由于它是按照規(guī)定來(lái)進(jìn)行的，不僅可以約束渠道成員的行為，而且還可實(shí)現(xiàn)廠商和分銷商之間的友好合作關(guān)系"。4.2沖突的不同情況下的解決思路爭(zhēng)奪相同客戶的渠道沖突現(xiàn)有沖突渠道的效能惡化渠道拒絕合作不同渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分流銷售區(qū)域合理劃分合理的渠道布局功能分工、形象定位差異化改變渠道管理模式，加強(qiáng)協(xié)同對(duì)于完成特定任務(wù)完成功能的成員返利、折讓和補(bǔ)貼等激勵(lì)調(diào)整不同產(chǎn)品的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，平衡利益關(guān)系相對(duì)公平的銷售政策針對(duì)不同細(xì)分顧客進(jìn)行不同營(yíng)銷組合適時(shí)引入新的渠道彌補(bǔ)原有的不足整合、協(xié)調(diào)相對(duì)劣勢(shì)的分銷商改善經(jīng)營(yíng)綜合利用實(shí)力對(duì)抗報(bào)復(fù)，威懾反叛者加大力度進(jìn)入和扶持更有效能的渠道撤離，設(shè)法替代結(jié)論經(jīng)過(guò)以上對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的解釋以及產(chǎn)生沖突的原因的論述到最后提出了實(shí)質(zhì)性的解決辦法，本次對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的沖突和管理的研究得出以下結(jié)論：分析營(yíng)銷渠道產(chǎn)生的原因設(shè)計(jì)解決沖突的策略制定渠道沖突的解決方法企業(yè)要肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任，不能盲目的以自身利益為主合理利用市場(chǎng)營(yíng)銷組合，并進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，爭(zhēng)取利益最大化。參考文獻(xiàn)文淵